TEMA 1:

EL PAPEL DEL MARKETING

EN LA EMPRESA Y LA SOCIEDAD

Direccin Comercial

Bloque 1. Planificacin estratgica de Marketing

1. El papel del marketing en la empresa y la sociedad
2. Anlisis de situacin y estrategias de marketing
3. La segmentacin del mercado y el comportamiento del consumidor
4. La investigacin de mercados

Bloque II. Polticas de Marketing

5. Decisiones sobre productos (I): producto, marca y cartera
6. Decisiones sobre productos (II): desarrollo y evolucin de productos
7. Decisiones sobre distribucin comercial
8. Decisiones sobre precios
9. Decisiones sobre comunicacin

TEMA 1: EL PAPEL DEL MARKETING EN LA

EMPRESA Y LA SOCIEDAD
1. Concepto y contenido del Marketing

2. Satisfaccin a largo plazo del consumidor: el Marketing de relaciones

3. El Marketing en la empresa: dimensin estratgica y operativa

1. CONCEPTO Y CONTENIDO DEL MARKETING

Fabricacin

Mercado
MARKETING

FILOSOFA
Satisfacer necesidades
del consumidor
Establecer relaciones

HERRAMIENTAS DE
ANLISIS

CONJUNTO DE
MEDIOS DE VENTA

Investigacin de mercados
Marketing-Mix
para tomar decisiones
4 Ps de McCarthy (1960)

Definicin de la AMA American Marketing Association (1985)

El marketing es un proceso de planificacin y ejecucin del producto, precio,
comunicacin y la distribucin de bienes y servicios, para crear intercambios
que satisfagan objetivos de los individuos y de las organizaciones

1. CONCEPTO Y CONTENIDO DEL MARKETING

Conceptos que constituyen el ncleo bsico del marketing

Necesidad

Sentimiento de carencia o privacin del individuo

Deseo

Expresin concreta de una necesidad humana.

Una necesidad y mltiples deseos de satisfacerla

Objetivo del marketing: conocer las necesidades y deseos de los

consumidores
Producto

Todo aquello capaz de satisfacer una necesidad

Objetivo del marketing: desarrollar productos adaptados a las

necesidades y deseos de los consumidores

1. CONCEPTO Y CONTENIDO DEL MARKETING

Intercambio

Interaccin entre al menos dos partes en la que

cada una de ellas obtiene algo de valor de la otra

Objetivo del marketing: ofrecer intercambios de valor que sean lo ms

satisfactorios posible para las partes
Intercambio de valores

Participantes

Econmicos / No econmicos

* Compradores (estudio
de su comportamiento)
* Vendedores (anlisis
de su oferta en el mdo.)
* Agentes facilitadores
(estudio de funciones)
* Sociedad (anlisis de
los efectos s/ bienestar)

1. CONCEPTO Y CONTENIDO DEL MARKETING

Diferentes orientaciones de la empresa en torno al intercambio

Orientacin a la produccin

Produccin a bajo coste y

distribucin masiva (precios bajos)

Orientacin al producto

Apuesta por la innovacin

tecnolgica (calidad del producto)

Orientacin a las ventas

Esfuerzo agresivo en ventas y

promociones persuadir cliente

Orientacin al consumidor
Fabricar y vender?

Ofertas de valor que generen

satisfaccin a l/p del consumidor

Mejor, detectar y responder

Orientacin al consumidor

Orientacin al mercado

+
Orientacin a la competencia

1. CONCEPTO Y CONTENIDO DEL MARKETING

Orientacin al mercado
Necesidades
Deseos
Mercado

Mltiples

Segmentos

Marketing de
relaciones

Satisfaccin a l/p
del consumidor

Demanda
Capacidad y voluntad
de compra

Intercambio

Oferta

de valores

Ventaja competitiva

Valor percibido
Beneficio/coste

1. CONCEPTO Y CONTENIDO DEL MARKETING

Enfoque holstico
Departamento
Alta
Otros
de Marketing Direccin departamentos
Marketing
interno
Marketing de
responsabilidad
social

Comunicaciones Productos y Canales

Servicios

MARKETING
HOLSTICO

tica
Comunidad
Medioambiente Legalidad

Marketing
integrado
Marketing
de relaciones
Consumidor

Canal

Colaboradores

Definicin de la AMA (2008)

El marketing es la actividad, conjunto de prcticas relevantes y procesos
para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tengan valor
para los clientes, los socios y para la sociedad en general

Un ejemplo de enfoque de marketing holstico

2. SATISFACCION L/P DEL CONSUMIDOR: MARKETING DE RELACIONES

Antes?

Marketing transaccional (intercambio a c/p)

Ahora?

Marketing relacional (intercambio + relacin )

Marketing de relaciones

Actividades dirigidas a crear, desarrollar y mantener intercambios exitosos

con el cliente. Por tanto, el objetivo es la fidelizacin del cliente (repeticin
de compra y actitud positiva hacia la empresa)

Objetivo: venta del producto

Objetivo: retencin de clientes

Relacin a corto plazo

Relacin a largo plazo

Bajo nivel de compromiso

Alto nivel de compromiso

Escaso servicio al cliente

Alto servicio al cliente

Calidad centrada en el producto

Calidad centrada en la relacin

2. SATISFACCION L/P DEL CONSUMIDOR: MARKETING DE RELACIONES

Razones que favorecen el marketing de relaciones:

Mayor coste de la captacin de nuevos clientes

Mayor oferta y menor diferenciacin en el mercado
Desarrollo de tecnologa e Internet

Pilares bsicos del marketing de relaciones:

Satisfaccin continuada de los clientes (producto + servicio al cliente)

y gestin adecuada de quejas
Potenciacin del valor de la marca, creando as costes de cambio
Utilizacin de bases de datos para seguimiento y ofertas
personalizadas a clientes (CRM)
Aplicacin de programas de fidelizacin como tarjetas o clubes

2. SATISFACCION L/P DEL CONSUMIDOR: MARKETING DE RELACIONES

Fidelizando al cliente

Rompiendo costes de cambio

3. EL MARKETING EN LA EMPRESA: ESTRATGICO Y OPERATIVO

Marketing estratgico

Marketing operativo

Seguimiento permanente de las oportunidades y amenazas del

entorno y determinacin del posicionamiento competitivo de la
organizacin
I.- COMPRENSIN DEL MERCADO Y DEL ENTORNO
II.- ANLISIS INTERNO DE LA ORGANIZACIN
III.- FORMULACIN DE OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS
ORIENTADAS AL MERCADO

3. EL MARKETING EN LA EMPRESA: ESTRATGICO Y OPERATIVO

Marketing estratgico

Marketing operativo

I.- COMPRENSIN DEL MERCADO Y DEL ENTORNO

- Delimitacin del mercado relevante: determinar funciones a cubrir,
clientes a satisfacer y tecnologas a emplear
- Segmentacin del mercado: identificacin y evaluacin del potencial de
diferentes grupos de consumidores
- Anlisis de la competencia: comprender fortalezas, debilidades y
posicionamiento de los competidores

3. EL MARKETING EN LA EMPRESA: ESTRATGICO Y OPERATIVO

- Examen de grupos de inters: identificar y analizar grupos con
capacidad de influencia sobre la organizacin, por ejemplo: asociaciones,
medios de comunicacin, gobiernos
- Anlisis del entorno genrico: anlisis demogrfico, poltico, sociocultural, tecnolgico,, en trminos de oportunidades y amenazas
II.- ANLISIS INTERNO
Anlisis de los recursos, tangibles e intangibles, y de las capacidades de
la empresa en trminos de fortalezas y debilidades
III.- FORMULACIN DE OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE MK.
- Objetivos a largo plazo (nuevos mercados, compromiso social,)
- Estrategias de mk. segn diferenciacin, crecimiento, posicin competitiva

3. EL MARKETING EN LA EMPRESA: ESTRATGICO Y OPERATIVO

Marketing estratgico

Marketing operativo

Diseo y ejecucin del plan de marketing mix de acuerdo con los

objetivos y estrategias previamente formuladas

I.- DISEO DE LAS POLTICAS DE MARKETING MIX

a) Planteamiento de objetivos comerciales
P.ej. Incremento de ventas / cuota de mercado, ampliacin de la
red comercial, aumento de la notoriedad,...
b) Diseo de las actividades de marketing mix (4 Ps)

PRODUCTO
Definicin de atributos
Diferenciacin y posicionamiento
Diseo de marca/envase
Desarrollo de nuevos productos
Gestin del ciclo de vida

DISTRIBUCIN

PRECIO

Diseo del canal

Estrategias de precios

Seleccin de agentes

Fijacin del precio de

venta

Gestin de relaciones

COMUNICACIN
Publicidad
Promocin de Ventas
Relaciones Pblicas
Marketing directo
Fuerza de Ventas

Fijacin del precio de venta

Diseo de la marca
Gestin de los canales de
distribucin

Comunicacin a travs de medios sociales

3. EL MARKETING EN LA EMPRESA: ESTRATGICO Y OPERATIVO

EL MARKETING EN LA EMPRESA
Marketing estratgico

Marketing operativo

II.- EJECUCIN Y CONTROL

Implementacin de las acciones de marketing mix y
comprobacin del cumplimiento de los objetivos comerciales
III.- MARKETING INTERNO
Acciones de formacin, motivacin y retencin de empleados
(clientes internos)
IV.- MARKETING DE RELACIONES
Acciones de fidelizacin y gestin de relaciones con clientes
(clientes externos)