Fundamentos

del
Mercadeo

Definiciones
Mercadeo
Un proceso social y administrativo
mediante el cual las personas y los
grupos obtienen aquello que necesitan y
desean, creando productos y valores e
intercambindolos con terceros.
Mercado
Las personas que compran o podran
comprar un producto.

Necesidades,
anhelos y
demandas

Mercado

Conceptos
centrales del
mercadeo

Intercambio,
transacciones
y relaciones

Productos

Valor y
satisfaccin

Filosofas de
Administracin del
Mercadeo
Concepto de Produccin
Concepto de Producto
Concepto de Venta
Concepto de Mercadeo
Concepto de Mercadeo Social

Concepto de Produccin
los consumidores optarn por los
productos disponibles que sean
asequibles
la administracin debe enfocarse en
mejorar la eficiencia de la produccin
y distribucin
concepto til cuando la demanda de un
producto es superior a su oferta
tambin cuando el costo del producto
es demasiado alto

Concepto de Producto
los consumidores preferirn aquellos
productos que ofrezcan gran calidad,
rendimiento e innovacin
la organizacin debe realizar un
esfuerzo constante para mejorar sus
productos
problema: nos debemos fijar en las
necesidades del mercado, no
solamente en el producto actual
miopa de mercado: no determinar
bien el negocio en que estamos (o sea
las necesidades del ciente)

Concepto de Venta
los consumidores no comprarn
bastante cantidad de productos de
una organizacin, salvo que sta
realice ventas y promociones a
gran escala.
se aplica a bienes no buscados,
como enciclopedias y tumbas
nfasis en la oferta, no en la
demanda

Concepto de Mercadeo
es indispensable determinar las
necesidades y anhelos del mercado
meta
hacerlo con mayor eficacia y
eficiencia que la competencia
adopta una posicin de afuera de la
empresa hacia adentro
Encuentre una necesidad y
satisfgala
Volar, servir
No estaremos satisfechos hasta que
usted no est satisfecho

Concepto de Mercadeo
Social
Sociedad
sostiene que la organizacin
debe determinar las
necesidades, los anhelos y los
intereses de los mercados que
sean su meta
con mayor eficacia y
eficiencia que la competencia
conservando y mejorando el
bienestar de los
consumidores y de la
sociedad
conflicto entre los deseos de
los consumidores a corto
plazo y su bienestar a largo
plazo

(bienestar
humano)

Consumidores
(satisfaccin de
anhelos)

Empresa
(utilidades)

Contraste: Ventas vs. Mercadeo

Punto
de partida Enfoque

Fbrica

Productos
existentes

Medios

Fines

Ventas y
Ganancias
promocin por volumen

Concepto de Ventas
Necesidades
Mercadeo de los clientes

Mercadeo
integrado

Concepto de Mercadeo

Ganancia por
satisfaccin
cliente

Matriz de Crecimiento
Producto - Mercado (Ansoff)
Productos
existentes

Nuevos
productos

Mercados
existentes

Penetracin
de mercado

Desarrollo
de productos

Nuevos
mercados

Desarrollo
de mercado

Diversificacin

Estrategias de Crecimiento
Penetracin de mercado
Buscar maneras de
incrementar ventas
Mismos productos,
iguales mercados
Desarrollo de mercado
Identificar nuevos
segmentos de mercado
Nuevas localidades,
clientes o usos
Productos actuales

Desarrollo de productos
Productos nuevos o
modificados
Segmentos actuales
Productos mejorados,
empaques, marcas
Diversificacin
Productos nuevos
Nuevos mercados

Investigacin de mercados
La funcin que vincula a
consumidores, clientes y pblico
con el mercadlogo a travs de la
informacin, la cual se usa para
identificar y definir las
oportunidades y problemas de
mercado; para generar, refinar y
evaluar las medidas de mercadeo,
y para mejorar la comprensin
del proceso de mercadeo.

El Proceso de Mercadeo
en cada unidad de negocios, el mercadeo cumple un
papel medular para cumplir los objetivos de la
empresa
las empresas deben de concentrarse en el cliente o el
consumidor meta
primero hay que entender las necesidades y deseos
del cliente
las empresas no pueden satisfacer a todos los
consumidores
cada empresa debe dividir el mercado total, elegir
los mejores segmentos y disear estrategias para
atender, rentablemente y mejor que la competencia,
los segmentos elegidos

Medicin y Pronstico
de la Demanda
Estimar el tamao actual del mercado,
identificando todos los productos de la
competencia y estimar las ventas
El crecimiento futuro del mercado tambin es
importante
Las empresas quieren entrar en mercados que
ofrezcan la posibilidad de un crecimiento
importante
Tendencias de consumo, tasa de natalidad,
prosperidad econmica, cambios en la
forma de vida

Segmentacin del Mercado

El proceso de dividir un mercado en grupos
claros de compradores, con diferentes
necesidades, caractersticas o
comportamientos que podran requerir
productos y mezclas de mercadeo especficas
El segmento de un mercado est compuesto
por consumidores que responden de manera
parecida a una serie dada de estmulos de
mercadeo
Criterios para segmentar:
geogrficos: regiones, ciudades
demogrficos: edad, sexo, ingresos, educacin
psicogrficos: clase social, estilo de vida,
personalidad
conductuales: ocasin de compra, beneficios
pretendidos, intensidad de uso, lealtad

Seleccin de un
Mercado
Hay que evaluar el atractivo de cada uno
de los segmentos del mercado y escoger
uno o ms
Escoger en el cual se pueda generar ms
valor al cliente y sostenerlo por ms
tiempo
La mayora entran en un segmento y si les
va bien entran en otros
Con el tiempo se busca cubrir todo el
mercado

Posicionamiento en el Mercado
El posicionamiento consiste en lograr que un
producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable,
en relacin con los productos de la competencia, en
la mente de los consumidores meta
La empresa puede posicionar un producto con base
en uno o varios factores que lo diferencien
Si se usan demasiado factores, puede confundir al
consumidor
El programa de mercadeo debe apoyar la estrategia
para el posicionamiento
Chrysler
Ford
Mazda
Jaguar
Mercedes

Ventaja: Chrysler
La calidad es primordial
Se siente seguro
Una mezcla de arte y motor
Una ingeniera que no tiene igual en el mundo

Estrategias de Mercadeo
La empresa debe enfocar sus estrategias
hacia las necesidades de los consumidores y
hacia las estrategias de sus competidores
Hay que realizar un anlisis de la
competencia

quines son?
cules son sus objetivos y estrategias?
cules son sus puntos fuertes o dbiles?
cmo pueden reaccionar a nuestras
estrategias competitivas?

La estrategia depende de la posicin en el

mercado

Estrategia de Lder del mercado

Estrategia de Retadora en el mercado
Estrategia de Seguidora en el mercado
Estrategia de Ocupar un Nicho de mercado

Estrategias de Mercadeo - 1
Estrategia de Lder del Mercado
tiene la mayor participacin y lidera las acciones de mercadeo
el lder del mercado tiene los desafos de
ampliar el mercado total
proteger su participacin en el mercado (defensa y ataque)
aumentar su participacin de mercado

Estrategia de Retadora en el mercado

ocupan un segundo, tercer lugar en una industria
trata en forma agresiva de aumentar su participacin de
mercado
puede atacar al lder si tiene una ventaja competitiva
sostenible
o atacar a otras empresas ascendentes o empresas
pequeas

Estrategias de Mercadeo - 2
Estrategia de Seguidora en el mercado
opta por no hacer olas en el mercado
trata de crecer sin perturbar al lder
puede sacar provecho de las acciones del ldercopindolo
invierte menos dinero

Estrategia de Ocupar un Nicho del mercado

estas empresas son generalmente pequeas
se especializan en segmentos dentro de segmentos, o sea
nichos
estas empresas llegan a conocer a sus clientes muy bien y
pueden cobran ms
la clave de los nichos es la especializacin

La Mezcla de Mercadeo
La mezcla de mercadeo es la serie de instrumentos
tcticos y controlables que utiliza la empresa para
obtener la respuesta que quiere del mercado meta
Las cuatro variables de mercadeo o las cuatro P:
Producto: la combinacin de bienes y servicios que la
empresa ofrece al mercado meta
Precio: la cantidad de dinero que los clientes pagarn
para obtener el producto
Plaza (Distribucin o Posicin): actividades que ponen
el producto a disposicin de los consumidores meta
Promocin: actividades que comunican los mritos del
producto y que convencen a los clientes de comprarlo

El Producto
Variedad
Marca

Servicios

Empaque

Garantas

Tamaos

Devoluciones

Calidad

Diseo

Caractersticas

El Producto La Marca

El Producto El Sello

El Producto Diseo y
Empaque

El Producto Diseo y
Empaque

El Precio
Precio de lista
Plazo de pagos
Descuentos
Condiciones de
crditos
Mrgenes

Distribucin (Plaza)
Canales
Ubicaciones
Cobertura
Inventarios
Variedades
Transportes

La Plaza

La Plaza

La Plaza

La Plaza

La Promocin
Publicidad

Promocin
de
Ventas

Ventas
personales

Anuncios

La Promocin

La Promocin

La Promocin

Funciones Administrativas en Mercadeo

Anlisis

Planeacin
Elaborar planes
estratgicos

Aplicacin
Poner en prctica
los planes

Control
Medir resultados

Evaluar resultados

Elaborar planes
de mercadeo

Tomar medidas
correctivas

Tipos de Clientes
Mercados de Consumidores

Mercados de Empresas

Mercados de Revendedores

Mercados de Gobierno

Mercados Internacionales

Clasificacin de los Productos

Bienes de consumo: los que compra el

consumidor final para su propio consumo

Bienes industriales: los que compran los

individuos u organizaciones para procesarlos o
utilizarlos en el manejo de su negocio

Etapas del Desarrollo de

Nuevos Productos
Generacin de
ideas

Anlisis
financiero

Seleccin de ideas

Desarrollo del
producto

Desarrollo y
prueba de
concepto

Pruebas de
mercado

Estrategia de
mercadeo

Comercializacin

Canales de Mercadeo - 1
Consumidor
Consumidor

Fabricante
Fabricante

Fabricante
Fabricante

Fabricante
Fabricante

Mayorista
Mayorista

Fabricante
Fabricante

Mayorista
Mayorista

Revendedor
Revendedor

Detallista
Detallista

Consumidor
Consumidor

Detallista
Detallista

Consumidor
Consumidor

Detallista
Detallista

Consumidor
Consumidor

Canales de Mercadeo - 2
Consumidor
Consumidor
industrial
industrial

Fabricante
Fabricante

Distrib.
Distrib.
industrial
industrial

Consumidor
Consumidor
industrial
industrial

Fabricante
Fabricante

Represent.
Represent.
fabricante
fabricante

Distrib.
Distrib.
industrial
industrial

Consumidor
Consumidor
industrial
industrial

Fabricante
Fabricante

Divisin
Divisin
ventas
ventas
fabricante
fabricante

Distrib.
Distrib.
industrial
industrial

Consumidor
Consumidor
industrial
industrial

Fabricante
Fabricante

Revendedor
Revendedor