PROYECTO DE GRADUACIN

Trabajo Final de Grado

Las Relaciones Pblicas en las ONG

ASDRA Asociacin Sndrome de Down en la Repblica Argentina

Jsica Ayeln Akena

Cuerpo B del PG
20 de Julio de 2011
Relaciones Pblicas
Facultad de Diseo y Comunicacin
Universidad de Palermo

Agradecimientos

A mam y pap por guiarme y apoyarme en cada una de mis decisiones.

A mis hermanos por la paciencia y fidelidad.
A Fede por el amor incondicional de todos los das.
A mis padrinos que siempre me acompaan.
A mis abuelos y toda la familia por estar.
A mis amigos/as de siempre por la lealtad.
A mis compaero/as y amigo/as de la carrera con quienes tuve la oportunidad de vivir esta
experiencia.
A los profes, futuros colegas.

ndice
Introduccin

01

Captulo 1. La comunicacin
1.1. Definicin de comunicacin
1.2. La evolucin y cambios en el concepto de comunicacin
1.3. Proceso de comunicacin
1.4. Funcin de la comunicacin organizacional
1.5. Flujos de la comunicacin formal e informal
1.6. Las barreras de la comunicacin

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Captulo 2. Las Relaciones Pblicas

2.1. Definicin de las Relaciones Pblicas
2.1.1. El tiempo pasa, las definiciones cambian
2.2. Historia de las Relaciones Pblicas
2.3. Etapas para el accionar de las Relaciones Pblicas
2.4. Ejes de la disciplina

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Captulo 3. El tercer sector

3.1. Definicin de organizaciones no gubernamentales
3.2. Caractersticas de las ONG del tercer sector
3.3. Diferencias y semejanzas entre empresas y ONG
3.4. Contexto actual de las ONG en la Repblica Argentina
3.5. Relaciones Pblicas en las ONG
3.5.1. Actividades de Relaciones Pblicas aplicadas en las ONG

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Captulo 4. Relaciones Pblicas en ASDRA

4.1. Qu es el Sndrome de Down?
4.2. ASDRA: Asociacin Sndrome de Down en la Repblica Argentina
4.2.1. Datos de ASDRA
4.3. Departamento de comunicacin en ASDRA

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Captulo 5. Los Pblicos

5.1. Definicin de Pblicos
5.2. Caractersticas para el armado del mapa de pblicos
5.3. Clasificacin general de los pblicos
5.4. Los pblicos en las organizaciones no gubernamentales
5.5. Los pblicos en ASDRA

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Captulo 6. Programas y acciones de ASDRA

6.1. Grupos de contencin de ASDRA
6.2. ASDRA E-Commerce
6.3. Presencia de ASDRA en redes sociales
6.4. Campaas audiovisuales de ASDRA

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6.5. Eventos
6.6. Proyectos varios
6.7. Reconocimientos de ASDRA

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Captulo 7. Plan de accin

7.1. Anlisis FODA
7.2. Diagnstico de situacin
7.2.1. Recursos econmicos y humanos de ASDRA
7.3. Acciones de desarrollo de recursos y concientizacin
7.3.1. Objetivo principal
7.3.2. Objetivos especficos
7.3.3. Justificacin
7.3.4. Pblicos
7.3.5. Estrategias de comunicacin
7.3.6. Plan de Accin
7.3.6.1. Accin: Recaudacin de fondos
7.3.6.2. Accin: Concientizacin de la sociedad
7.3.6.3. Accin: Programa Compartir es vivir: trabajo, deporte y arte
7.3.7. Implementacin
7.3.8. Seguimiento y evaluacin

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Conclusiones

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Referencias bibliogrficas
Bibliografa consultada

ndice de figuras
Figura N 1: Pblicos de ASDRA
Figura N 2: Anlisis FODA
Figura N 3: Pblicos del plan de accin
Figura N 4: Calendarizacin

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Introduccin
El tercer sector es aquel al que pertenecen todas las organizaciones sin fines lucrativos
(organizaciones no gubernamentales, clubes de barrio, entidades religiosas, asociaciones,
organizaciones de promocin y desarrollo, mutuales, fundaciones, entre otras.).
El primer sector hace referencia al sector pblico u organizaciones estatales (Estado), y el
segundo sector corresponde a las entidades lucrativas como por ejemplo las empresas.
El trmino tercer sector acta en representacin de todas las organizaciones que colaboran
con el desarrollo social.
En el presente trabajo la autora har mencin de las mismas como organizaciones no
gubernamentales.

Una Organizacin no gubernamental (ONG) es aquella entidad privada, independiente y

autnoma, jurdicamente fundada como una organizacin sin fines de lucro. Surge en
respuesta a una necesidad social y est orientada a propsitos pblicos para lograr el bien
comn, la beneficencia y la promocin de problemticas sociales especficas referidas a
temticas como el medio ambiente, los derechos humanos, la educacin, la salud, entre otras.

Al igual que las empresas, las ONG necesitan recursos financieros, humanos y materiales para
su desarrollo. La diferencia se encuentra en la direccin que le asignan a las ganancias, los
objetivos, la estructura y en cmo adquieren estos recursos sabiendo que los deben obtener de
forma continua para la supervivencia. Es aqu donde el pblico de apoyo definido como un
conjunto de personas que brinda sostn financiero y material comienza a jugar un papel

importante para las organizaciones. Por otro lado est el recurso humano, compuesto por
voluntarios que ofrecen su tiempo sin una remuneracin a cambio.

Ahora, Quin y cmo garantiza que estos pblicos de apoyo seguirn en contacto con la
organizacin? Qu acciones se deberan realizar para que los voluntarios no decidan
desvincularse? Cmo hacer para que ms pblicos se acerquen a la organizacin?

Toda organizacin comunica, y en consecuencia dicha comunicacin debe ser organizada para
que el pblico comprenda de forma eficaz el mensaje. Por lo tanto, analizar la comunicacin
es fundamental para el desarrollo de toda institucin. Pero, Qu es la comunicacin y quin
se encarga de ella?

Un Licenciado en Relaciones Pblicas aplica su accionar en el rea de las relaciones con la

comunidad y la vinculacin con el tercer sector. Es quien se encarga de gestionar la
comunicacin interna y externa de una organizacin. Investiga, evala, e identifica segmentos
de pblicos que sean duraderos y mutuamente beneficiosos.

El presente trabajo se enmarca en la categora correspondiente a Proyecto Profesional a travs

del anlisis de una necesidad social y profesional. Social porque todas las organizaciones no
gubernamentales tienen un objetivo que se compromete con la sociedad desde diferente
temticas, y profesional porque permitir a la autora volcar en este proyecto todo lo aprendido
durante su carrera.

Se tendr como objetivo principal, determinar el aporte que desempean las Relaciones
Pblicas en las organizaciones no gubernamentales que responden a temticas de la salud, la
educacin y la inclusin social de personas con caractersticas especiales. Responde al
desarrollo de un plan de accin, que genere un impacto favorable en la sociedad como tambin
en la organizacin que se tomar para dicho plan. Su fin ser evaluar la importancia de la
disciplina en el desarrollo de actividades que respondan al logro de los objetivos de una
organizacin determinada.

Como objetivos especficos se determinar el accionar de las actividades en relacin con la

comunidad que aplican las Relacione Pblicas, determinar hacia quines van dirigidas y con
qu propsito, medir la importancia que adquieren los diferentes pblicos, y analizar la
eficacia de la comunicacin con los pblicos de apoyo, y por ltimo, comprender cul es el
lugar que ocupan en la sociedad argentina estas organizaciones no gubernamentales en la
actualidad.

Para llevar a cabo el presente estudio, en primer lugar se realizar una introduccin terica
respecto a lo que es la comunicacin, sus cambios conceptuales con el paso del tiempo y la
funcin que cumplen en las organizaciones, sin descartar las barreras que influyen en la
misma.

Para

continuar con la primera parte conceptual, se definir el concepto de Relaciones

Pblicas, su historia y los mercados y ejes en los que se desempea el profesional en la

Argentina.
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Partiendo de esta base, se definirn conceptos del tercer sector como ser las organizaciones no
gubernamentales, sus caractersticas, el contexto actual y el rol que desempea el profesional
de Relaciones Pblicas en el rea de relaciones con la comunidad. Esto dar inicio al enfoque
de las organizaciones no gubernamentales y la funcin que han venido a desarrollar en la
sociedad.

Luego se definir el concepto de pblico en general, teniendo en cuenta la clasificacin

interno-externo-mixto. Sin embargo, se har hincapi en la importancia de los pblicos
primarios y de apoyo, el voluntariado y los pblicos potenciales con los que una organizacin
de tipo sin fines de lucro debera contar. Se determinar la importancia que poseen en la
interaccin con el tercer sector.

Para determinar el rol que desempea el profesional en esta rea se tom a la Asociacin de
Sndrome de Down en la Repblica Argentina (ASDRA), organizacin no gubernamental
ubicada en la ciudad de Buenos Aires, que tiene como objetivo brindar informacin,
contencin, capacitacin y ayuda a padres y familiares de personas que padecen este
sndrome.

El investigador visit las instalaciones de la organizacin, tom contacto con una de las
fundadoras y coordinadora de grupo de la misma a fin de comprender la cultura y los valores
con los que se desarrollan, como as tambin se inform sobre las actividades y campaas que
ya se han realizado hasta el momento.

Las mismas sern evaluadas para corroborar los resultados obtenidos, y a continuacin
determinar si es necesario un ajuste en su plan de comunicacin, desarrollando herramientas
para obtener un mejor funcionamiento de la organizacin.

Se llevar adelante un plan de accin. El objetivo responder a la concientizacin de la

sociedad respecto a la insercin de personas que padecen el sndrome de Down en la Ciudad
de Buenos Aires. Al mismo tiempo se emplearn acciones para la captacin de fondos
financieros y humanos.

La autora del proyecto se remont a estudios realizados anteriormente sobre el tercer sector, y
se encontr con una gran cantidad de material referida al mismo, mayormente manuales y
libros tericos que sern citados en la bibliografa y con la que se contar para llevar adelante
este proyecto.

La Asociacin Sndrome de Down ha desarrollado campaas desde sus inicios en 1989.

Actualmente existen varias organizaciones no gubernamentales que se dedican al sndrome de
Down, pero ASDRA es la que posee mayor reconocimiento. Es necesario sealar que entre
ellas no se constituyen como competencias, debido a que en variadas ocasiones trabajan en
conjunto y persiguen el mismo objetivo que responde al avance del sndrome de Down en la
sociedad. Por otro lado ningn otro estudio de caso ha tomado esta organizacin como
ejemplo, por lo que el presente trabajo ser innovador en su desarrollo, abarcando planes para
los diferentes pblicos con los que se cuenta.

Captulo 1. La comunicacin

1.1 Definicin
Las personas se comunican continuamente, incluso cuando no desean hacerlo.
Ya sea mediante palabras, gesticulaciones, movimientos, actitudes y otras conductas, el
hombre se manifiesta y un tercero lo entiende o no de forma correcta dependiendo de sus
caractersticas como ser, su lenguaje, su cultura, sus cdigos, su personalidad, su estado de
nimo, su inters, etc.

Segn Dominique Wolton:

La comunicacin es un espacio simblico situacin de negociacin y convivencia o
acto de confianza con el otro... Es la relacin entre un emisor, un mensaje y un receptor y
consiste en la produccin, distribucin de informacin y sensibilidad a las condiciones en
que el receptor la recibe, la acepta, la rechaza, la reacomoda en funcin de sus posturas
filosficas, polticas y culturales. (2006, s.p.).

Stephen Robbins y Coulter (2005) la definen como una transferencia de significados y su

correspondiente comprensin. Por lo tanto para que haya comunicacin debe haber en primer
lugar una transferencia de ideas. Para que la tarea tenga xito el significado debe ser
entendido.

La autora del presente proyecto define la comunicacin como un espacio o proceso mediante
el cual un emisor mantiene una relacin con un receptor a travs de un mensaje. En otras
palabras es la representacin o expresin de toda conducta humana como produccin de
sentidos. Por este motivo es que no existe la no comunicacin.
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Diciendo, actuando, no diciendo y no actuando, comunicamos. Todo comunica y esa es la base

de la convivencia social, familiar, escolar, laboral, etc.
El silencio mal utilizado, las palabras, las expresiones y todo aquello que no se previene con
anterioridad puede generar falsas expectativas. Por ejemplo, a menudo las personas omiten
comentarios, respuestas a preguntas inoportunas, pensamientos y sentimientos, que pueden
demostrar al receptor una actitud errnea del emisor. Callar no siempre significa falta de
inters, pero cmo hacer para que el receptor comprenda realmente lo que el emisor intenta
comunicar?

Todo lo que puede ser comunicado, debe ser comunicado, y dicha comunicacin debe ser
pensada y organizada de forma tal que el mensaje sea recibido y entendido de forma correcta.

Con el correr del tiempo el concepto de comunicacin fue evolucionando y tomando

caractersticas que en sus inicios algunos autores creyeron irrelevantes.

1.2 La evolucin y cambios en el concepto de comunicacin

Inicialmente se consider a la comunicacin como un modelo tcnico que abarcaba el modelo
matemtico y ciberntico.

En primer lugar Shannon y Weaver (1949) establecieron a la comunicacin como un modelo

matemtico lineal donde la teora del aprendizaje se basaba en un emisor activo que enviaba
un estmulo a un receptor pasivo. La importancia del feedback era nula y la comunicacin era
considerada como una fuente de informacin a gran velocidad y sin interferencias.
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Norbert Wiener (1948) desarroll luego el modelo ciberntico. El feedback comenzaba a

cobrar una mnima importancia permitiendo al receptor enviar nuevos datos al emisor. El
cdigo era nico y homogneo y sostena que el proceso atravesaba una acumulacin cclica y
didctica.

Veinte aos ms tarde en el modelo psicolgico, Anzieu y Martin (1971) consideraron los
conceptos: comunicacin verbal y no verbal en el proceso, donde comienza a cobrar
importancia la personalidad, las significaciones y la conciencia tanto del emisor y el receptor.
El emisor comienza a darle importancia al pblico al que se dirige haciendo una diferenciacin
al respecto al segmento, por lo que el feedback comienza a ser circular y tanto emisor como
receptor juegan un rol activo.

Un ao ms tarde Paul Watzlawick que conformaba la Escuela de Palo Alto consider a la

comunicacin como un proceso social que integraba mltiples elementos y lo defina como un
sistema abierto donde esos elementos se relacionaban. Por este motivo la modificacin en slo
uno de ellos repercuta sobre los otros. Junto a Janet Beavin Bavelas y Don D. Jackson
formularon los axiomas de la comunicacin. En primer lugar definieron los axiomas como
aquellas reglas de funcionamiento que en caso de no cumplirse generara patologas asociadas.
Son los siguientes:
-Imposibilidad de no comunicar: El silencio tambin comunica y creer lo contrario generara
grandes peligros.
-Contenido y relacin: El contenido es lo que se dice. La relacin es el vnculo que se
establece entre las personas. Los problemas del contenido pueden afectar el nivel de relacin.
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Toda comunicacin posee contenido y relacin de tal forma que la segunda cualifica la
primera.
-Comunicacin digital y analgica: La comunicacin digital es la palabra, lo analgico
responde a la comunicacin no verbal. El riesgo puede ocurrir cuando se interpreta un signo
no verbal como una palabra hablada.
-Puntuacin de la secuencia arbitraria: Se refiere a la regla del punto final. El error est en
creer que hay un nico punto vlido y que es el propio.
-Relaciones simtricas y complementarias: Son las relaciones igualadas o diferenciadas
simultneamente. La patologa aparece cuando la relacin complementaria comienza a tener
intercambios simtricos o viceversa. (Watzlawick, Beavin Bavelas y Jackson, 1972).

1.3 Proceso de comunicacin

Para que la comunicacin pueda ocurrir, se necesita un propsito, expresado como un
mensaje a transmitir. Este mensaje pasa de una fuente (el emisor) a un receptor. El mensaje
es convertido en una forma simblica (llamada codificacin) y a travs de algn medio
(canal) se transmite al receptor, quien retraduce el mensaje del emisor (llamado
decodificacin). El resultado es una transferencia de significado de una persona a otra.
(Berlo, 1960).

En este proceso interviene la comunicacin verbal y la comunicacin no verbal.

Se entiende por comunicacin verbal a todo aquello que se expresa mediante la palabra
empleando un cdigo lingstico y que puede ser oral o escrita. Esta comunicacin verbal se
complementa con la comunicacin no verbal que est constituida por tres reas: la cinsica
que hace referencia a los movimientos y comportamientos del cuerpo, el paralenguaje que se

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refiere a la forma en que se dice algo (no al contenido), y por ltimo la proxemia definida
como la ciencia que se ocupa de las relaciones espaciales. (Ellis, 1993).
De esta manera se confirma la teora que todo comunica, desde lo que se dice o no se dice, lo
que se hace o no se hace, los movimientos, los gestos, las expresiones, el tono de voz, la
postura, etc.

1.4 Funcin de la comunicacin organizacional

Anteriormente mencionamos que las personas se comunican. Al igual que ellas, las empresas,
organizaciones e instituciones necesitan establecer una comunicacin con sus pblicos.

A nivel interno, las organizaciones albergan grupos de trabajo compuesto por personas. Estas
personas conviven da a da, se comunican e interrelacionan, haciendo que la carga laboral sea
ms amena. Esto quiere decir que el buen clima laboral se reposa sobre la buena convivencia.
Por lo tanto, convivir es comunicar.

La comunicacin claramente es motivacin. Cuando los gerentes informan a sus empleados lo

que esperan de ellos, cuando los dirigen, los lideran, los encaminan hacia un mejor desarrollo
de las tareas y funciones y los reconocen, los estn motivando y comunicando. La motivacin
influye sin duda en el buen rendimiento y permite que los objetivos de cada uno de los
miembros se vinculen con los objetivos organizacionales.

Las organizaciones adems comunican de forma externa a sus pblicos. En primer lugar la
comunicacin permite que los vnculos con sus clientes se mantengan a travs del tiempo
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siendo este su principio bsico. Por otro lado y respecto a los pblicos potenciales, la
comunicacin permite que los conozcan, los reconozcan y como meta final que los elijan. Para
ello la comunicacin que se establecer deber ser previamente analizada y planificada para
que el mensaje sea correctamente enviado y se obtengan resultados ms eficaces.

Para Annie Bartoli (1992) las empresas deben lograr la coherencia comunicacional a travs de
una comunicacin organizada y una organizacin comunicante.

Con organizacin comunicante sostiene que no puede ser burocrtica La organizacin del
trabajo debe favorecer la integracin, el espritu de equipo, deben haber orientaciones claras y
cierta administracin participativa. (1992, p.127). Esta organizacin debe ser: abierta,
evolutiva, flexible, con finalidad explcita y responsabilizante. (1992, p. 126).

Al mismo tiempo, la comunicacin debe estar estratgicamente organizada. Jardillier (1965)

afirma que cuando la informacin no es recibida en el momento apropiado para ser utilizada,
trae consecuencias que recaen en el mal funcionamiento de las empresas. No es una cuestin
de papelera sino de estructuras.

Para que la comunicacin sea organizada debe tener planteada una finalidad, ser
multidireccional y flexible, estar instrumentada y adaptada valindose de herramientas en
funcin de los objetivos. (Bartoli, 1992, p. 127)

1.5 Flujos de la comunicacin formal e informal

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En las organizaciones las comunicaciones fluyen de manera tal que todos se puedan
comunicar con todos, ya sea formal o informalmente.
Se entiende por comunicacin formal a toda comunicacin que parte de los lineamientos que
posee la organizacin respecto a los niveles jerrquicos de mando como se establece en el
organigrama con el fin de esclarecer las tareas y funciones de cada uno de los miembros.

La comunicacin informal no sigue el mismo lineamiento. Es la que establecen los empleados

por ejemplo en los pasillos, en el comedor, en sus tiempos libres, etc. Bsicamente es la
comunicacin dada en la cotidianeidad del mbito laboral y las relaciones interpersonales.
Esta comunicacin informal abarca contactos espontneos, charlas, rumores y comunicacin
no oficial. (Bartoli, 1992, p.111).

En las organizaciones existen flujos de comunicacin ascendente, descendente y horizontal.

La comunicacin ascendentes es de abajo hacia arriba. De los mandos inferiores hacia los
superiores por ejemplo cuando un empleado se dirigen a sus supervisores para despejar
inquietudes sobre las tareas que le corresponden.
En oposicin, la comunicacin de arriba hacia abajo se denomina descendente. Se da cuando
un miembro de alto nivel jerrquico se dirige a sus empleados.
Por ltimo la comunicacin horizontal, es la comunicacin de los pares. Se establece entre
miembros de un mismo nivel o rea.

1.6 Las barreras de la comunicacin

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A todos les ha ocurrido alguna vez no entender lo que les dicen, hablar por telfono y escuchar
ruidos molestos, recibir textos cortados o mal escritos, viajar a otros pases y no entender el
idioma, y muchas otras situaciones en las que la comunicacin se ve afectada.
Existen barreras de la comunicacin que pueden perjudicar el envo y entendimiento de los
mensajes.

Por lo tanto, definimos barreras de comunicacin como todos aquellos aspectos, brechas o
ruidos que interfieren en la comunicacin y en muchos casos puede resultar incomprensible.
Pueden ser: fsicas o mecnicas: cuando ocurren fallos en los canales o soportes de
informacin; semnticas: cuando el emisor y el receptor no comparten el mismo cdigo
(lenguaje, idioma) por lo que el mensaje se vuelve incomprensible; sociodemogrficas cuando
existen diferencias en aspectos como la edad, la clase social, la religin, etc.; actitudinales:
cuando estn ligadas a intereses, necesidades que distorsionan la codificacin y decodificacin
del mensaje; o psicolgicas: a causa de la personalidad del emisor o receptor. (Comunicacin
eficaz con la clientela, 1997, p. 19).

Previo al envo de un mensaje se debe realizar un anlisis del entorno, las barreras y
posibilidades que pueden interferir en la comunicacin. Caso contrario cualquier aspecto
imprevisto puede perturbar la transmisin de los mensajes. Esto generara una prdida de
tiempo y costos dependiendo de lo soportes que se hayan implementado. En este aspecto, el
Licenciado en Relaciones Pblicas, asesora y entrena la oratoria de los gerentes y directores,
colabora en la redaccin del discurso y realiza un previo anlisis de las audiencias.

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En el captulo siguiente definiremos el concepto de Relaciones Pblicas y su especializacin

en la comunicacin.

Captulo 2. Las Relaciones Pblicas

2.1 Definicin de las Relaciones Pblicas

La actividad de Relaciones Pblicas se define como la disciplina de gestin que permite
generar y mantener vnculos comunicacionales. Estos vnculos deben ser rentables y
perdurables en el tiempo como as tambin mutuamente beneficiosas entre la organizacin
pblica o privada y sus pblicos tanto internos como externos, a travs de un plan de accin
previamente planificado que incluye la investigacin y anlisis, la segmentacin del pblico
objetivo, la planificacin de un programa, la comunicacin, y la medicin y evaluacin de los
resultados.

Los principales mercados en los que opera esta disciplina incluyen: corporaciones,
organizaciones sin nimos de lucro, ocio y entretenimiento, deportes, viajes, sector pblico y
social, poltica, educacin y relaciones internacionales. (Wilcox, Cameron y Xifra, 2007,
p.32-33). La actividad se transforma en un elemento indispensable para un mejor
funcionamiento de las instituciones pertenecientes a los mercados mencionados, ya que
permite segmentar y fortalecer las relaciones, cumplir con la misin e intentar con el paso del
tiempo satisfacer la visin y alejarse del fracaso.

2.1.1 El tiempo pasa, las definiciones cambian

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En la actualidad no circula una nica definicin de Relaciones Pblicas. Anteriormente la

autora ha desarrollado su definicin propia respecto a la disciplina, luego de haber ledo una
gran cantidad de bibliografas a lo largo de su carrera determinando su propia visin sobre el
tema. De la misma manera otros autores han plasmado sus definiciones en sus manuales. Por
este motivo no existe una nica definicin que sea universal. A continuacin se mencionarn
algunas de ellas.

A fines de la dcada del cuarenta, Pimlott (1951), un investigador britnico, describi a las
relaciones pblicas como aquel mtodo que permita a la sociedad adaptarse a los cambios y
encontrar soluciones frente a los conflictos entre la sociedad y el mundo empresarial, poltico,
educativo, econmico,

social y religioso. Para el autor eran quienes informaban a los

individuos sobre la forma adecuada de actuar para vivir en sociedad: dnde, cundo y cmo se
deben pagar los impuestos, cmo evitar accidentes, cmo comportarse en las calles, qu es un
sindicato, dnde se encuentran las instituciones educativas, etc.

A partir de ese momento comenzaron a surgir definiciones por doquier. Por lo general no
abarcaban todos los aspectos de lo que hoy en da son las relaciones pblicas. Esto se debe a
que la actividad tambin fue evolucionando con el paso de los aos y el profesional fue
encontrando cada vez ms reas donde podra desarrollarse. Si se analizaran cada una de las
antiguas definiciones se encontraran trminos que an se siguen mencionando. Entre ellas:
relacin empresa-pblico o sociedad, beneficios mutuos, comunicacin, comprensin, etc.

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En julio de 1972 la disciplina tambin tuvo lugar en el mbito del ordenamiento jurdico
donde la Agrupacin Nacional sindical de Tcnicos en Relaciones Pblicas (art. 8) la
estableci como la actividad profesional y planificada que se encarga de comunicar, lograr la
comprensin y generar conocimiento entre una persona jurdica y los pblicos a los que se
dirige. (Castillo Esparcia, 2009, p. 19-21). Pero luego Descantes agreg:
Constituyen un factor de socializacin, en el desarrollo progresivo de los vnculos sociales,
de interdependencias que se originan entre los hombres individualmente considerados o
entre los hombres encuadrados en organizaciones para alcanzar objetivos que no pueden
conseguir aisladamente y los que no estn. Es decir, entre las mltiples formas en que el
hombre vive en la comunidad: en su mismidad; u organizado en su sociabilidad. La
complejidad de la vida social exige una regulacin que promueva al mximo sus ventajas y
conjure o atene sus inconvenientes. En esa regulacin debe considerarse que, a travs de
las relaciones pblicas, las organizaciones han de dar cuenta a todos los dems sujetos del
cumplimiento de sus fines o, lo que es lo mismo, de la realizacin de su funcin social.
(1986, p. 144)

Varios aos ms tarde, en 1976, Rex Harlow y la Fundacin para la Educacin e Investigacin
de las Relaciones Pblicas analizaron ms de cuatrocientas definiciones teniendo como
objetivo una compilacin de las mismas. (Rojas Ordua, 2005, p. 35). El enunciado final fue:
Las relaciones pblicas son una funcin directiva especfica que ayuda a establecer y a
mantener lneas de comunicacin, comprensin, aceptacin y cooperacin mutuas entre una
organizacin y sus pblicos; implica la resolucin de problemas y cuestiones; define y
destaca la responsabilidad de los directivos para servir al inters general; ayuda a la
direccin a mantenerse al tanto de los cambios y a utilizarlos eficazmente sirviendo como
un sistema de alerta inmediata para ayudar a anticipar tendencias; y utiliza la investigacin
y las tcnicas de comunicacin ticas y sensatas como herramientas principales.
(Harlow, 1976).

En 1978 la Asamblea Mundial de Asociaciones de Relaciones Pblicas junto con otras

asociaciones consensuaron en una definicin genrica que estableca que las relaciones
pblicas son el arte y la ciencia social de analizar tendencias, predecir sus consecuencias,

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asesorar a los lderes de organizaciones, y poner en prctica programas planificados de accin

que servirn a los intereses de la organizacin y del pblico. (Palencia-Lefler, 2008, p. 29).

Por ltimo, son una actividad deliberada e intencionada, diseada para informar, conseguir la
comprensin, influir y lograr una comunicacin bidireccional (retroalimentacin). Planifica y
organiza luego de investigar intentando vincular los intereses de la organizacin con la de los
pblicos. Mide y evala los resultados, y se relaciona con los altos mandos brindando
asesoramiento para la resolucin de conflictos (funcin directiva). (Wilcox, Cameron y Xifra,
2007).

2.2 Historia de las Relaciones Pblicas

Desde el nacimiento de la raza humana, el hombre hace uso de las relaciones pblicas. No
desde el concepto amplio de la actividad, sino que se refiere a que el ser humano necesit y
necesita de un tercero, con el que genera vnculos duraderos para mejorar la convivencia. Se
comunica y trabaja sobre su persona para que los dems se representen mentalmente una
buena imagen. Si son mal vistos, demuestran actitudes para tratar de influir en esa
representacin y modificarla. Si se generan conflictos, buscan causas e intentan solucionarlos.
Se venden, se muestran y se comunican. Sin un tercero dejaran de ser quienes son porque no
habra nadie que lo valorase.

Hasta aqu parece muy simple, pero cuando se trata de organizaciones y de pblicos dispersos
la situacin resulta ms complicada. Para ello el profesional estudia y se capacita.

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Remontando nuevamente su historia, y partiendo del anlisis que Caldevilla Domnguez

incorpora en su Manual de Relaciones Pblicas, las relaciones pblicas surgen a fines del
siglo XIX cuando Ivy Ledbetter Lee inaugur junto a Parker su propia agencia de Relaciones
Pblicas. La agencia brind sus servicios a Pennsylvania Rail Road en 1906 que luego del
descarrilamiento de uno de sus vagones su imagen se vio negativamente amenazada. En ese
momento, la prensa segua una poltica de silenciamiento. Sin embargo Ivy Lee brind toda la
informacin para que los pblicos se informasen del suceso ocurrido obteniendo como
resultado una respuesta favorable. En 1914 dirigi el gabinete de crisis de John D. Rockefeller
Jr. tras la muerte de varios trabajadores durante la represin de una huelga en una de sus
empresas. Adems, trabaj sobre la imagen negativa de la familia como consecuencia de la
incertidumbre del pblico sobre el destino de sus grandes riquezas proveniente del trabajo de
los dems. Lee present en la sociedad un informe con las cuentas de la familia Rockefeller.
Luego, recomend actos benficos por ejemplo a hospitales, que gener una imagen ms
agradable. Su objetivo fue mostrar el lado positivo de sus clientes, logrando la aceptacin de
los pblicos.

Con el paso del tiempo la disciplina fue madurando con la incorporacin de departamentos de
comunicacin por ejemplo en la universidad de Yale en 1899, y Harvard en 1900 y la apertura
de agencias al finalizar la Primera Guerra Mundial. El gobierno de Wilson en 1917 fue el
primero en incorporar la actividad con el objetivo de que la opinin pblica estadounidense
entendiera la intervencin de su pas en la guerra. A partir de este momento se demostr que
las relaciones pblicas podan influir en la creacin de opiniones.

22

Edward Bernay en 1923 public su libro Crystallizing Public Opinion que se consagr como
la obra indispensable de la disciplina, consiguiendo luego la primera ctedra en la Universidad
de New York. Por consiguiente en 1916 se realiz la primera evaluacin de intencin de voto
y en 1925 el primer sondeo de opinin de los clientes de Bill Telephon.
A principios del siglo XX las relaciones pblicas se institucionalizaron en el sector social y
evolucionaron luego de la gran depresin y la Segunda Guerra Mundial.

Cuando en 1929 Roosevelt propuso el New Deal, su xito se bas en la utilizacin de los
medios de comunicacin.
Con el correr del tiempo, la actividad incorpor el trabajo de la imagen de marca del mundo
comercial y poltico.

A partir de la dcada del 70 las relaciones pblicas han ido incorporando teoras y modelos de
comunicacin persuasiva, masiva y direccional, y comenzaron a dar mayor importancia al
pblico receptor. (Caldevilla Domnguez, 2007, pp. 28-45).

En la actualidad el auge de las relaciones pblicas contina y cada vez son ms las
organizaciones que incorporan departamentos especializados en comunicacin para un
desarrollo ms favorable y certero.

2.3 Etapas para el accionar de las Relaciones Pblicas

Las Relaciones Pblicas se desarrollan respetando una serie de etapas que permiten un
funcionamiento ms eficiente de la actividad.
23

La investigacin se constituye como el primer paso de todo su accionar. En esta etapa el

profesional debe conocer a la empresa, organizacin, institucin o ente con la que trabaja. Esta
tarea le permitir comprender las caractersticas bsicas de la misma como la misin, la visin,
los valores, la cultura, la identidad, la filosofa, los objetivos, el clima laboral, los pblicos con
los que se relaciona o desea relacionarse, la competencia, el entorno y el contexto actual. Estos
son datos fundamentales para llevar a cabo un anlisis exhaustivo de las fortalezas,
debilidades, oportunidades y amenazas (anlisis FODA) con las que se debe enfrentar para dar
paso a la siguiente etapa de planificacin.

El anlisis FODA consiste en un estudio sobre los recursos y capacidades de la organizacin

enfrentando a sus debilidades y amenazas en un ambiente competitivo. (BNET, 2004). Las
fortalezas y debilidades son de ndole interno, mientras que las oportunidades y amenazas son
externas. Las fortalezas son todos aquellos aspectos que favorecen a la organizacin como tal
(reputacin, posicionamiento, trayectoria, beneficios del servicio). Las debilidades refieren a
los puntos dbiles, inseguros o negativos de la misma (falta de organizacin, niveles de
mandos poco claros, falta de comunicacin entre los empleados).

Se considera oportunidades a lo que la organizacin puede tomar del entorno y favorecerse

(por ejemplo para una empresa que fabrica paales se considerara como oportunidad el
aumento de la tasa de natalidad) y amenazas a toda aquella situacin que puede afectarla
(crisis econmica, nuevas competencias).

24

Para la planificacin de un programa o planeamiento estratgico es necesario informarse sobre

los objetivos que una organizacin desea alcanzar. Este planeamiento debe respetar las
caractersticas de la organizacin sin perder de vista su cultura e identidad.
La cultura organizacional se define como el conjunto de valores, normas, filosofa, tica,
hbitos y costumbres compartidos y respetados por cada uno de los trabajadores que
conforman la organizacin. La identidad compone la cultura y es aquello que la diferencia.
Constituye la personalidad que hace que una organizacin sea como es y se diferencie del
resto.

Otro de los elementos que se deben tener en cuenta son los pblicos a los que se deben
segmentar para que la comunicacin sea ms eficiente. Teniendo en cuenta que son grupos
heterogneos, la seleccin de las herramientas vara segn sus caractersticas.

El siguiente paso es la ejecucin donde la comunicacin se constituye como el elemento

protagnico. Ms adelante se definir el concepto de comunicacin y la importancia de su
cuidado, como as tambin la clasificacin de los diferentes pblicos.

Por ltimo, el seguimiento de la ejecucin del programa tambin se constituye como una tarea
indispensable para que los resultados sean positivos. Durante el proceso las mismas pueden ser
modificadas y los resultados deben ser evaluados.

25

2.4 Ejes de la disciplina

Como se mencion anteriormente, el profesional de relaciones pblicas trabaja en diversos
mercados. De la misma manera posee diferentes ejes de aplicacin como:
-Asesoramiento de direccin: asesora a los miembros de la direccin y participa en la toma de
decisiones para un mejor funcionamiento de la organizacin, por ejemplo: motivacin de
empleados.
-Formacin en oratoria y anlisis de discursos.
-Issues management: administra, prevee, detecta y monitorea temas que pueden ser
potencialmente conflictivos para una organizacin.
-Gestin de crisis: un licenciado est capacitado para gestionar una crisis, intentando que los
efectos negativos sean mnimos.
-Identifica y segmenta pblicos.
-Comunicacin interna: se ocupa y preocupa por la motivacin y la comunicacin que se
establece entre los miembros de una organizacin. Analiza el clima y el ambiente laboral a fin
de realizar acciones que mejoren su desarrollo y desempeo.
-Comunicacin externa: se encarga de la comunicacin y las relaciones con un pblico
externo. Mantiene y refuerza los vnculos con los clientes actuales e intenta establecer nuevos
vnculos con clientes potenciales a travs de herramientas de comunicacin planificadas.
-Relaciones con la prensa: los periodistas son los futuros difusores de los mensajes que una
organizacin desea que el pblico conozca. Por este motivo es que el Lic. en Relaciones
Pblicas establece y mantiene vnculos con la prensa a fin de que sean ellos quienes
promuevan la informacin de su empresa o clientes.

26

-Relaciones con los inversores Relaciones financieras: creacin y mantenimiento de la

confianza de los inversores y la creacin de buenas relaciones con la comunidad financiera.
(Xifra Triad, 2010, p. 29).
-Asuntos pblicos: estudia la relacin con el gobierno y la comunidad.
-Relaciones con la comunidad: desarrolla acciones que generan un beneficio mutuo entre una
organizacin y la comunidad para mejorar el entorno de la misma.
-Comunicacin de Marketing: las relaciones pblicas desempean actividades en combinacin
con una estrategia de marketing para promocionar y vender un producto o servicio.
-Responsabilidad social: el funcionamiento general de una empresa debe evaluarse teniendo
en cuenta su contribucin combinada a la prosperidad econmica, la calidad del medio
ambiente y el bienestar social de la sociedad en la que se integra. (Fernndez, 2009, p. 17).
-Evaluacin e influencia en la opinin pblica.
-Trabaja la imagen, la identidad y el posicionamiento de las organizaciones.
-Organizacin de eventos: planea y organiza mltiples eventos, grandes y pequeos, con el
objetivo de reforzar los vnculos con los diferentes pblicos.

Un Relacionista Pblico puede interferir en la toma de decisiones, asesorando a los altos

mandos respecto a la solucin de problemas o aplicacin estratgica de herramientas que
pueden mejorar el desarrollo de la organizacin tanto interno como externo. Asesora equipos
de trabajo y desarrolla manuales para la prevencin y gestin de crisis, detectando temas que
pueden ser potencialmente conflictivos, buscando causas y analizando soluciones en caso que
la crisis haya sucedido.

27

Forma y entrena la oratoria de los directivos para que los mensajes emitidos tengan valor y
estn claramente dirigidos a un pblico que ser previamente identificado y segmentado por el
mismo profesional. Esto se debe a que los pblicos son variados y poseen diferentes
caractersticas. Un anlisis adecuado, permitir dirigir el mensaje a sectores especficos que
beneficien a la organizacin.

Su relacin con la prensa tiene un importante valor, teniendo en cuenta que los periodistas
sern los futuros difusores de los mensajes, por lo tanto una buena relacin y un vnculo
constante es aconsejable.

La actividad de relaciones pblicas se encarga tanto de la comunicacin interna como externa.

Las organizaciones se relacionan con los medios, los inversores, los proveedores, la
comunidad y otros sectores. El aporte de la disciplina permite que los vnculos puedan
perdurar con el paso del tiempo. (Este tema ser tratado en profundidad en el captulo 3).

Otro de los ejes son los asuntos pblicos que estn relacionados con el estudio de la relacin
con las autoridades del gobierno, los ciudadanos, los organismos pblicos, entre otros.

Tambin trabaja sobre la imagen y el posicionamiento. La imagen es la representacin mental

que los pblicos poseen de una organizacin, y el posicionamiento el lugar que ocupa en la
mente de estos pblicos. El licenciado desarrolla planes de comunicacin que pueden influir
en la opinin de los pblicos intentando informar, modificar o mejorar la representacin que
poseen. En la actualidad la imagen lo es todo.
28

29

Captulo 3. El tercer sector

Como ya se mencion en la introduccin, el tercer sector hace referencia al conjunto de

organizaciones sin fines lucrativos que colabora con el desarrollo social. El primer sector
responde al sector pblico al que pertenece el Estado y el segundo sector acta en
representacin de las entidades lucrativas.

Un aspecto decisivo del crecimiento demogrfico, es el incremento de la cantidad de

organizaciones que los seres humanos crean (Mora y Araujo, y Gmez del Ro, 2001, p. 14)

3.1 Definicin de organizacin no gubernamental

Las organizaciones no gubernamentales son aquellas entidades privadas, independientes y
autnomas, jurdicamente fundadas como organizaciones sin fines de lucro. Surgen en
respuesta a una necesidad social y estn orientadas a propsitos pblicos para lograr el bien
comn, la beneficencia y la promocin de problemticas sociales especficas.

Para entender cules son estas problemticas, la autora propone tener en cuenta la definicin
que los licenciados Mora y Araujo y Gmez del Ro desarrollaron para definir a las
organizaciones no gubernamentales:
Son instituciones que pueden contribuir a mejorar e incluso resolver cuestiones clave que
afectan la vida de muchas personas Resuelven problemas de vivienda, de capacitacin y
educacin. Defienden y hacen respetar los derechos humanos, civiles y de los
consumidores Encauzan la claridad y la cooperacin solidaria administran con eficacia
escuelas, universidades, hospitales, clubes sociales y deportivos, cementerios, museos y
teatros. Construyen espacios para grupos vulnerables, enfermos o desprotegidos: asilos
de ancianos, hogares para chicos y adultos que viven en la calle. Colaboran con quienes
30

tienen necesidades especiales, sufren el desempleo, la marginacin, la soledad, la pobreza o

no tienen acceso a bienes necesarios para llevar una existencia digna. Promueven la cultura,
el arte, y a preservacin del patrimonio histrico. Defienden valores llevan la voz de la
comunidad a los mbitos del Estado y las empresas.
(2001, p. 14)

Para cumplir con los objetivos de desarrollo social mencionados, las organizaciones cuentan
con el apoyo de instituciones, empresas y personas fsicas o jurdicas a quines
denominaremos pblico de apoyo. Estos pblicos se interesan por la misin que emprende
cada organizacin y son indispensables teniendo en cuenta que colaboran econmicamente
con su funcionamiento y su existencia. Es por este motivo que el vnculo debe ser reforzado y
el elemento principal para que se lleve a cabo, es la comunicacin.

Anteriormente la autora hizo referencia sobre la importancia que posee el Licenciado en

Relaciones Pblicas en este aspecto de la comunicacin.

3.2 Caractersticas de las ONG del Tercer Sector

Partiendo de la investigacin de la Universidad John Hokins, los autores Lombardi, Messina y
Polimanti propusieron ocho criterios que permiten definir a las organizaciones del tercer sector
y que las mismas deben ser cumplidas para ser consideradas como tales. (Gemma Martin,
2001, p. 5). Los criterios segn Lombardi, Messina y Polimanti (1999) son los siguientes:
-Formales: en primer lugar, las organizaciones del tercer sector deben tener una realidad
institucional. Deben estar institucionalizadas mediante un estatuto o documento que la regule.
-Privadas: una organizacin es privada cuando institucionalmente se encuentra separada del
gobierno y su organizacin no es controlada por entidades comerciales privadas.
31

-No-redistribucin de los ingresos: las ganancias o excedentes deben ser reinvertidos

nuevamente en las actividades de la organizacin y no se deben distribuir entre los
propietarios o miembros de la misma. Los ingresos deben considerarse una utilidad social.
Esto significa que su objetivo no responde a generar beneficios econmicos, sino mejorar las
problemticas sociales.
-Autogobernadas: deben responder de forma independiente pudiendo decidir y controlar sus
propias acciones de forma interna.
-Democracia: la estructura por la que se conforma debe ser democrtica y todos sus miembros
tienen derecho a voto en la aprobacin de regulaciones o modificaciones internas.
-Voluntarias en cierta medida: involucran en algn grado la participacin voluntaria de las
personas vinculadas a la entidad en la conduccin y la gestin de las actividades, pero eso no
quiere decir que su staff est compuesto nicamente por voluntarios.
-Utilidad social: las organizaciones del tercer sector se relacionan directamente con
actividades que conllevan la promocin social de la que se obtiene un beneficio pblicos para
toda la comunidad o una parte de ella.
Las actividades de utilidad social son: asistencia social y sanitaria; educacin; formacin;
deporte amateur; proteccin, promocin y valorizacin de lugares histricos y artsticos;
promocin de la cultura y el arte; defensa de derechos civiles e investigacin cientfica de
inters social relevante.
(Lombardi, Messina y Polimanti, 1999).
Lo beneficiarios deben ser externos a la organizacin, exceptuando las entidades para personas
desaventajadas, y las de enseanza y formacin.
-No religiosas y no polticas: las organizaciones no deben ser necesariamente polticas o
religiosas, es decir que no deben estar estrictamente orientadas a la promocin de culto, la

32

enseanza religiosa o las acciones polticas, pero s a lo que se refiere por ejemplo a aspectos
polticos como la promocin de los derechos civiles.

3.3 Diferencias y semejanzas entre empresas y ONGs

Si se piensa a grandes rasgos las diferencias entre ambas organizaciones, se observar que no
son muy distintas. Ambas se componen por grupos de personas, ofrecen un algo a sus
pblicos, poseen una visin que intentan alcanzar poniendo en marcha su misin, utilizan
herramientas de comunicacin, dependen de los pblicos para su supervivencia y necesitan
capital y recursos para llevar a cabo su actividad.

Sin embargo la diferencia se encuentra en el destino que se le otorga a las ganancias.

Las entidades con fines de lucro, ya sean empresas, negocios, pequeos emprendimientos,
trabajos independientes entre otros, brindan productos o servicios con el objetivo de producir
ms dinero. Destinan sus ganancias en recursos, compra de insumos y elementos necesarios
para su desarrollo, sueldos de los empleados, y el excedente le pertenece al dueo o socios de
la misma. Brindan un servicio.

Por otro lado las organizaciones sin fines de lucro que se comprometen a desarrollar una
misin social, reinvierten sus ganancias nuevamente a la organizacin para la aplicacin de un
nuevo proyecto.

33

3.4 Contexto actual de las ONG en la Repblica Argentina

A mediados del 2009 el Diario de Cuyo realiz una entrevista al Ex-Presidente de Rotary
Internacional, Luis Vicente Giay, quien asegur que gracias a la difusin que realizan los
medios, en los ltimos diez aos, la cantidad de personas que ha decidido vincularse de forma
voluntaria con las ONG se ha ido incrementando. El crecimiento del tercer sector es
directamente proporcional con el aumento de la gente que necesita ayuda.

Estas organizaciones funcionan para satisfacer las reas que el Estado no puede atender.
El ex-presidente mencion adems que en nuestro pas existen ms de 60.000 organizaciones
no gubernamentales reconocidas, y ms de 380 mil las personas que trabajan en ellas. (Giay,
2009)

Por otro lado, en la actualidad las empresas han colocado su mirada en las organizaciones no
gubernamentales y en las actividades que se desarrollan para lograr una mejora social. Tal vez
porque realmente desean colaborar en el desarrollo social, o tal vez porque creen que de esta
manera se pone al descubierto su lado caritativo y bondadoso con la comunidad logrando un
reconocimiento positivo de los pblicos.

Sea cual sea el motivo, a las organizaciones no gubernamentales les es de gran utilidad contar
con el apoyo de las entidades lucrativas. Al fin y al cabo las relaciones se gestionan para lograr
un beneficio de todas las partes que participan.

34

3.5 Relaciones Pblicas en las ONG

El Profesional de Relaciones Pblicas aplica sus conocimientos en el eje correspondiente a las
relaciones con organizaciones no gubernamentales. Participa, desarrolla y aplica herramientas
comunicativas a fin de mantener un ambiente que sea beneficioso tanto para las mismas
organizaciones como para la comunidad.
Las organizaciones no gubernamentales saben que sus nmeros deben ser siempre positivos,
por lo que la comunicacin, como se mencion anteriormente, debe ser eficaz en cuanto a
mantener y generar nuevos vnculos. Es aqu donde la disciplina obtiene un papel protagnico.

Por otro lado, a travs del diseo de un plan de comunicacin el licenciado en Relaciones
Pblicas busca dar a conocer a la organizacin, los valores y los objetivos principales,
logrando al mismo tiempo el reconocimiento del pblico. Adems, trabaja sobre la imagen y el
posicionamiento de la misma reflejando una actitud responsable y transparente. Se desempea
en la captacin de recursos, teniendo en cuenta que los recursos pueden ser econmicos,
materiales o humanos (voluntarios) y busca satisfacer la misin de la organizacin.

3.5.1 Actividades de Relaciones Pblicas aplicadas en las ONG

Los profesionales de Relaciones Pblicas, utilizan herramientas de comunicacin para el
desarrollo de las organizaciones no gubernamentales, dependiendo de los pblicos a los que se
desea dirigir y los objetivos principales fijados en el plan de comunicacin. A continuacin se
determinarn cules son estas herramientas.

35

-Mecenazgo:
Accin altruista, de personas fsicas o jurdicas, a favor de la cultura, el arte, la enseanza,
la investigacin, la sanidad Y es accin filantrpica es tambin anonimato y autntica
solidaridad. Accin sin la obligacin ni el estmulo de ganar dinero, y otro bien, para la
organizacin o persona que auspicia la accin mecnica. (Gonzlez Lpez, 1999, p. 57).

En muchos casos las empresas o instituciones colaboran con los fines de las organizaciones no
gubernamentales, no para obtener un beneficio a cambio sino por pura accin solidaria que
permita un mejor desarrollo y crecimiento social ya sea en la educacin, la salud y otros
aspectos como se seal anteriormente. Esto para las ONG es de gran ayuda, por lo que
mostrarse serias y responsables permite que los pblicos vean en ellas la capacidad para
manejar de forma efectiva la colaboracin que se les acerca.

-Patrocinio:
El patrocinio a diferencia del mecenazgo responde a una caracterstica principal donde, tanto
el patrocinador como el patrocinado obtienen un beneficio mutuo.

La ONG reduce sus gastos al obtener la colaboracin de un patrocinador, y al mismo tiempo

este ltimo logra que su nombre se asocie a una accin vinculada con el desarrollo de una
actividad que permite un mayor y mejor reconocimiento, ya sea en acciones deportivas,
culturales, educativas, de desarrollo social, sanitaria, entre otras.

Luis Gonzlez Lpez lo define como el apoyo econmico a cambio de publicidad el

patrocinador debe aspirar a obtener beneficios tangibles del patrocinio (1999, p. 59). Para que
esto ocurra se deben tener en cuenta varios aspectos donde, en primer lugar la accin a
36

desarrollar debe ser de inters para los medios de comunicacin, ya que las empresas buscan
ser reconocidas a la hora de patrocinar mostrando su marca o renombre. Por otro lado los
pblicos objetivos de ambas partes como as tambin los valores deben corresponderse
mutuamente.
-Captacin de fondos:
A la captacin de fondos tambin se lo denomina desarrollo de recursos o fundraising y
responde a una accin que, como lo dice su nombre, busca incrementar fondos o recursos.

Casos exitosos:
Caritas, en 1994, lanz su campaa de Navidad con la que inaugur el servicio de
donaciones por la factura telefnica: ms de 100.000 personas aportaron 5 pesos una vez.
Unicef realiza su campaa anual el Da del Nio y logra miles de donantes para sus
programas. Greenpeace tiene una de las mayores bases de donantes, con un promedio
rcord de 8 pesos mensuales por persona.
Otro ejemplo es el de la Fundacin Sales, que apoya la investigacin sobre el cncer.
Creada hace 25 aos, obtuvo a principios de los aos 90 las primeras donaciones masivas,
con campaas profesionalmente realizadas. Hasta la fecha ms de 30.000 donantes
contribuyeron en desarrollos contra la enfermedad.
(La Nacin, 2001)

-Voluntariado
Si bien el voluntariado no es una herramienta de comunicacin sino un recurso, la autora
decidi tenerlo en cuenta, debido a que gracias a un plan de comunicacin efectivo o el
desarrollo responsable de una ONG, muchas personas deciden vincularse con las mismas a fin
de colaborar sin pretender una remuneracin a cambio.

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El profesional en Relaciones Pblicas debe desarrollar acciones que mantengan a los

voluntarios interesados en la ONG y esto se logra a travs de un ambiente y clima dinmico y
ameno. Para ello se realizan variadas actividades que se especificarn ms adelante.

-Relaciones con los medios de comunicacin

Tener una buena relacin con los medios de comunicacin es fundamental para cualquier
organizacin no gubernamental. Esto se debe a que los medios son los encargados de difundir
los mensajes, aportando mayor credibilidad en la organizacin y logrando as la aceptacin
precoz de los pblicos. Por este motivo es que el vnculo debe ser estable y reforzado
constantemente mediante diversas herramientas como puede ser: una conferencia de prensa,
una carpeta de presentacin del proyecto, un desayuno, un almuerzo, un llamado, etc.

-Campaas de accin social

Las campaas de accin social son acciones diseadas que se conforman como parte de una
estrategia y que se realizadas para obtener un bien pblico como puede ser la concientizacin
de la sociedad respecto a un tema determinado. Para llevarla a cabo se deben tener en cuenta
varios aspectos. En primer lugar se debe tener en claro el objetivo que se desea lograr como
as tambin los pblicos objetivos para dicha accin y la herramienta a utilizar para dirigirse a
cada uno de ellos.

38

-Publicidad para ONGs

Si bien la publicidad corresponde a otra rea de la comunicacin para la que se debe
especializar, el relacionista pblico puede optar por trabajar en conjunto con ella y proponer
ideas para la realizacin de un spot con fines acordes a los objetivos de la organizacin.

-Alianzas
Las organizaciones no gubernamentales pueden realizar alianzas con empresas, instituciones y
otras organizaciones no gubernamentales siempre teniendo en cuenta que las mismas se
correspondan en la bsqueda de un fin compartido.

Por ejemplo el patrocinio, es una alianza o acuerdo que se establece entre dos partes. Por
ejemplo en la organizacin de un evento la aparicin de una marca reconocida en el pblico le
brinda mayor credibilidad a la ONG, y al mismo tiempo genera un mejor posicionamiento de
la marca en cuanto a la consciencia colectiva hacia un bien pblico.

-Eventos
El evento es uno de los elementos de excelencia y se lo vincula con todas las herramientas
mencionadas.
Una empresa puede ser la patrocinadora de un evento organizado por una ONG, y la misma
puede tener como objetivo la recaudacin de fondos para un fin determinado.
Los medios de comunicacin pueden ser utilizados para que difundan la realizacin del evento
para lograr mayor participacin de los pblicos, como as tambin puede ser utilizado para el
lanzamiento de una campaa.
39

40

Captulo 4. Relaciones Pblicas en ASDRA

Para entender el aporte que las Relaciones Pblicas otorgan a las organizaciones no
gubernamentales, se tomar como caso a ASDRA.

En primer lugar se realizar una presentacin de la misma a modo que el lector comprenda la
problemtica en la que se especializa la organizacin y a continuacin se pasar a desarrollar y
describir el funcionamiento de su rea de comunicacin.

4.1 Qu es el Sndrome de Down?

El Sndrome de Down es una alteracin gentica que se produce en el momento mismo de
la concepcin, al unirse el vulo y el espermatozoide. La causa que la provoca es, hasta el
momento, desconocida. Cualquier persona puede tener un nio con sndrome de Down, no
importa su raza, credo o condicin social.
(Asociacin Sndrome de Down en la Repblica Argentina, 2011)

Cada ser humano posee 46 cromosomas de los cuales 23 provienen de la madre, y 23 del
padre.
En circunstancias normales, cuando el espermatozoide y el vulo se unen en el momento de
la concepcin, se forma el zigoto que contiene 46 cromosomas. En condiciones ordinarias,
esta clula comenzar a dividirse No obstante si una clula embrionaria contiene un
cromosoma adicional, el zigoto resultante tendr 47 cromosomas. Y si este cromosoma
extra es un cromosoma 21, el individuo nacer con el sndrome de Down. Cuando el
zigoto con 47 cromosomas comienza a dividirse hasta convertirse en dos copias exactas de
s mismo, cada clula hija contendr un juego de 47 cromosomas idntico al de la clula
originaria. El proceso de divisin celular contina pues de esta forma. Ms tarde, despus
del parto, las clulas sanguneas del nio, as como las del resto del cuerpo, contendrn 47
cromosomas, lo que indica la existencia de trisoma 21.
(Siegfried, 2002, p. 19).

41

4.2 ASDRA: Asociacin Sndrome de Down en la Repblica Argentina

La Asociacin Sndrome de Down en la Repblica Argentina tal como se presenta en su
pgina web, se fund el 8 de agosto de 1988. Es una organizacin no gubernamental ubicada
en la Ciudad Autnoma de Buenos Aires, que tiene como objetivo brindar informacin,
contencin, capacitacin y ayuda a padres y familiares de personas que padecen este
sndrome.

ASDRA nuclea a familiares de personas con sndrome de Down sobre la base de entender
que comparten una misma realidad, que tienen los mismos intereses, que transitan un
mismo camino y que el destino de sus hijos estar signado por lo que hagan o dejen de
hacer.
(Asociacin Sndrome de Down en la Repblica Argentina, 2011).

Desde su fundacin, la ONG se encuentra en la lucha constante para que los nios que
padecen este sndrome obtengan un lugar en la sociedad igualando los derechos y las
posibilidades de todos los ciudadanos.

4.2.1 Datos de ASDRA

Los datos a continuacin han sido extrados de su pgina web. (Asociacin Sndrome de
Down en la Repblica Argentina, 2011).

Visin de ASDRA:
Ser la ONG de referencia en la Argentina, con un mensaje esperanzador y realista, respecto de
las personas con sndrome de Down y su plena inclusin en la sociedad.

42

Misin de ASDRA:
-Brindar contencin, informacin y capacitacin a los padres y familiares de personas con
sndrome de Down.
-Informar y capacitar a los profesionales, a las empresas e instituciones y a todos los sectores
de la sociedad.
-Persuadir a las autoridades gubernamentales para que implementen polticas pblicas que
aseguren el ejercicio de los derechos de las personas con sndrome de Down.

Valores de ASDRA:
Las personas que componen la organizacin emprenden su camino para alcanzar la visin:
-Con un espritu inclusivo, participativo y solidario.
-Si buscar beneficio econmico personal.
-Actuando con integridad y transparencia.
-Fomentando el trabajo en equipo y priorizando el logro de los objetivos del conjunto en
ambiente de compromiso responsable.
-Haciendo suya la Ley N 26.378/2008 que ratifica la adhesin a la Convencin Internacional
sobre los Derechos para las Personas con Discapacidad aprobada por la ONU en Diciembre de
2006.
-Reconociendo a la familia como eje y ncleo central de las acciones positivas que tienden al
desarrollo de las personas con Sndrome de Down.

43

Principios de ASDRA:
-La inclusin familiar, escolar, laboral y social de las personas con discapacidad.
-La equiparacin de oportunidades.
-La promocin de la dignidad humana desde su concepcin hasta su vida adulta.
-El derecho de la autodeterminacin de las personas con sndrome de Down.
-Las personas con sndrome de Down son los beneficiarios del accionar de la Asociacin y no
la fuente de sustentacin de ASDRA.

Objetivos de ASDRA:
-Promover la ms amplia y efectiva inclusin de las personas con sndrome de Down en todos
los mbitos de la sociedad.
-Brindar contencin afectiva e informacin veraz y actualizada a los padres y familiares de las
personas que padecen el sndrome.
-Promover que todas las personas con sndrome de Down independientemente de su sexo, raza
o situacin socioeconmica, reciban los apoyos y servicios necesarios para impulsar y
optimizar su calidad de vida.
-Generar un ncleo con la mejor informacin disponible a la cual puedan referirse todas las
personas e instituciones interesadas.
-Favorecer el intercambio de ideas y mejores prcticas para alcanzar la inclusin de las
personas con sndrome de Down.
-Promover el empleo con apoyo en el mercado laboral abierto.
-Presentar a las autoridades gubernamentales proyectos que aseguren a las personas con
sndrome de Down una afectiva igualdad de oportunidades, la eliminacin de todo tipo de
44

discriminacin y el reconocimiento de sus derechos fundamentales como personas plenas y

dignas.
-Exigir el cumplimiento de la normativa local, nacional, regional e internacional por parte de
las autoridades y entidades prestadoras de los distintos servicios destinados a personas
sndrome de Down.
-Reconocer la especificidad del sndrome de Down y promover la existencia de asociaciones
que se dediquen al anlisis, estudio y difusin de sus particularidades, sin que ello implique
desconocer que pertenecemos al colectivo de la discapacidad en general y de la discapacidad
intelectual en particular.
-Generar actividades que permitan la sustentacin de la Asociacin.
-Asegurar la continuidad de nuestro accionar a travs de la incorporacin de socios con la
participacin activa dentro de la asociacin.

Promocin de ASDRA:
Con la voluntad de trabajar por una sociedad ms integrada los paps de ASDRA ponen
manos a la obra emprendiendo proyectos en defensa de los derechos de las personas con
discapacidad.

Actualmente ASDRA trabaja en:

-Proyecto de Ley de Educacin Inclusiva, para hacer realidad los principios de integracin
escolar de alumnos con necesidades educativas especiales.
-Promocin del empleo con apoyo en el mercado abierto.
-Fomento de acciones para la vida adulta autnoma.
45

-Mejora en las acciones de Responsabilidad Social Corporativa.

4.3 Departamento de comunicacin en ASDRA

El departamento de comunicacin de ASDRA est compuesto por el Licenciado Pedro Crespi
quien se encarga adems de la direccin ejecutiva de la organizacin y la Licenciada Mariana
Laura Atenecio responsable del desarrollo institucional de la misma.

Patricia Conway de Chiappe, fundadora de ASDRA y coordinadora del grupo abuelos, seal
que la insercin de estos profesionales de la comunicacin fue indispensable para la
organizacin.

En sus inicios los padres eran los encargados de todas las tareas, pero con el tiempo sintieron
la necesidad de incluir personas capacitadas para manejar de forma ms efectiva la
comunicacin y el desarrollo de las campaas. Aun as, los padres trabajan en conjunto con
esta rea. En algunos casos son ellos quienes presentan propuestas y la llevan a cabo siguiendo
siempre el consejo de los licenciados.

Al mismo tiempo la incorporacin de Pedro Crespi mejor la relacin con los medios y un
mayor reconocimiento por parte de ellos. (Comunicacin personal, 10 de mayo, 2011).

46

Captulo 5. Los pblicos

Los pblicos son bsicamente un grupo de personas y son para la organizacin uno de los
elementos que hacen a su existencia.

En un principio se mencion que las personas no podran vivir sin la mirada de un tercero, sin
las relaciones interpersonales, sin comunicarse. Lo mismo ocurre con las organizaciones.

Por ejemplo las empresas ofrecen productos y servicios para que los pblicos los adquieran y
consuman. Si no existieran los pblicos, no habra servicios para ofrecer. Por ende no habra
ganancias econmicas, y como consecuencia, las empresas no existiran. Lo mismo ocurre con
las organizaciones no gubernamentales. En este caso y teniendo en cuenta a las que se enfocan
en el rea de salud e inclusin social y trabajan con grupos de personas con capacidades
diferentes, si estas personas no existiesen, la creacin y el funcionamiento de la organizacin
sera de utilidad nula.

De la misma manera, para que las Relaciones Pblicas existan, es necesario que haya
organizaciones interesadas en comunicarse o en mantener relaciones con determinados
pblicos, por lo que la organizacin y los pblicos se identifican como los elementos
centrales de la disciplina.
(Miguez Gonzlez, 2010, p. 41)

5.1 Definicin de pblicos

Si los pblicos a los que una organizacin destina sus mensajes fueran homogneos, es decir
iguales, la tarea sera prctica y sencilla. Pero es un gran error suponerlo de esta manera. El
47

pblico es heterogneo y se constituye como un conjunto de grupos con caractersticas

diversas desde la cultura, la clase social, la edad, la educacin, la religin, el gnero, entre
muchos otros. Para que un plan de comunicacin tenga resultados positivos, el profesional de
relaciones pblicas, debe conocer la dinmica en cuanto a las variables del pblico,
dirigindola a los segmentos que responden a su fin a travs de herramientas eficaces que
permitan que el mensaje sea recibido con xito. (Wilcox, Cameron y Xifra, 2007).

Paul Capriotti define a los pblicos como todos los grupos de personas que tienen algn tipo
de inters similar entre ellos con respecto a una organizacin, y que pueden afectar el
funcionamiento o el logro de los objetivos de la compaa Cada organizacin tendra una
estructura de pblicos en funcin de las caractersticas de la compaa y de la situacin
particular en la que se encuentra. (1999, p. 171)

Toda organizacin debe estudiar a sus pblicos para lograr una proyeccin ms eficaz.
Partiendo de Luis Sanz de la Tajada, para el establecimiento de una adecuada estrategia de
comunicacin al servicio de los objetivos propuestos, es fundamental llegar a una precisa
definicin de los diferentes tipos de destinatarios de las acciones. (1996, p. 50).

Para trabajar y seleccionar a los pblicos, el profesional en Relaciones Pblicas debe

responderse las siguientes preguntas:
Con quin se relaciona la organizacin? Con quines tiene problemas la organizacin?
Quin puede interesarse por lo que realiza la organizacin y por lo que dice? Cules son
las personas con la que se quiere tener algn tipo de relacin? Con qu otras
organizaciones se comparten los mismos problemas? A quin hay que decir qu es la
organizacin? Por qu? Quin puede ayudar a cumplir los objetivos? Quin puede
48

impedirlo? Cun cerca o lejos de la organizacin est el pblico? Cmo se los describe?
Qu caractersticas los hacen particulares? Cmo se informan esos pblicos? Qu une a
ese grupo de personas? Qu hbitos y costumbres tienen? Qu valoran de la organizacin
en cuestin? Cmo se los nombra? Cmo se los puede agrupar? Quin autoriza o regula
la actividad organizacional?
(Amado Surez, Bongiovanni, Bustos, Etkin, 2008, p. 57).

5.2 Caractersticas para el armado del mapa de pblicos

Partiendo de la explicacin anterior sobre los pblicos, el mapa de pblicos es la lista de
personas, grupos, empresas e instituciones (entre otras) con las que la organizacin se
comunica o desea comunicarse y que permite definirlos cualitativamente mediante diversas
variables.

Justo Villafae (2002) analiza seis variables para la realizacin del mapa de pblicos:
En primer lugar se debe tener en cuenta la dimensin estratgica con la que se establece si el
pblico es estratgico cuando resulta fundamental para la organizacin; tctico, si el vnculo es
relativo pero no imprescindible; y coyuntural cuando puede ser necesario en alguna situacin
especfica pero no necesariamente el vnculo debe mantenerse con el paso del tiempo.

La segunda variable es la capacidad de influencia en la opinin pblica. Se encuentran los

pblicos prescriptores que son aquellos que poseen alta capacidad de influencia en la
induccin de comportamientos; los mediadores que tienen la capacidad leve de intercesin e
influencia; los neutros que no influyen; y por ltimo los detractores que influyen pero de
forma negativa.

49

La tercera variable se refiere a la difusin directa de la Imagen corporativa que divide a los
pblicos en: generadores de imagen positiva; transmisores, que son aquellos que reproducen
los cdigos de comportamientos de la misma; inertes cuando son inactivos; y destructores, que
como indica la palabra destruyen la imagen corporativa.

En cuarto lugar Villafae menciona los intereses econmicos compartidos entre la

organizacin y los pblicos. Estos pueden ser: providente cuando el pblico es
fundamentalmente beneficioso para la organizacin; aliado cuando se comparten intereses sin
importar quin es el ms beneficiado; potencialmente aliado cuando existen expectativas de
tener un inters comn; y competidor si los intereses son contradictorios y contrapuestos.

La quinta variable responde al conocimiento corporativo que puede ser: estructural si el

pblico conoce a fondo a la organizacin; funcional si se trata de funciones concretas, formal
si es global pero poco profundo y superficial cuando los aspectos son parciales.

Por ltimo y como sexta variable menciona la composicin interna como macrogrupos
homogneos,

macrogrupos

heterogneos,

microgrupos

homogneos

microgrupos

heterogneo. (Justo Villafae, 2002).

Las variables propuestas por Justo Villafae para el armado de un mapa de pblicos no es el
nico mtodo para identificar a los pblicos, pero puede ser eficaz dependiendo de los
objetivos que se deseen lograr en el accionar de un plan de comunicacin y el pblico al que
se desea dirigir.
50

Otro mtodo sera la realizacin de una base de datos con los datos de cada uno de los
pblicos o los segmentos y grupos que le incumben a la organizacin, un listado,

Sin embargo a la hora de seleccionar los pblicos a los que se dirigir un plan de
comunicacin, sera interesante tener en cuenta y pensar en las variables o las caractersticas
bsicas aunque el profesional no desee establecerlas de forma escrita, pero puede servir para
que dicha seleccin sea ms eficaz.

5.3 Clasificacin general de los pblicos

Los pblicos pueden ser internos o externos. (Marston, 1990).
Los pblicos internos son aquellos que desempean una funcin y desarrollan una actividad en
la organizacin. Se refiere a las personas que conforman el organigrama, desde el presidente,
los directivos, los jefes, los gerentes y todos los empleados que all trabajan.

Los pblicos externos son aquellos que no pertenecen al desarrollo laboral de la organizacin,
pero que son necesarios para que la misma exista. Por ejemplo: los clientes, los consumidores,
la comunidad en general, los medios de comunicacin, el gobierno, la competencia, etc.

De forma ms sencilla puede decirse que los pblicos externos son los que se encuentran
puertas afuera de la organizacin, son los que no trabajan all. Por ende los internos son los
que estn puertas adentro de la misma y desempean algn tipo de tarea.

51

Existen otras clasificaciones de pblicos como por ejemplo la que exponen Gruning y Hunt
(2003), quienes clasifican a los pblicos respecto al reconocimiento de la organizacin o un
problema en particular. Los pblicos pueden ser: activos, informados o conscientes, latentes y
no-pblicos.

Los pblicos activos son aquellos que reconocen y se implican con una organizacin o tema
determinado y pueden reunirse si la situacin lo amerita. Son los que ms importan a la
organizacin teniendo en cuenta que son los que se comprometen y actan.

Los pblicos informados o conscientes, son aquellos pblicos que se encuentran informados
acerca de la organizacin o tema aunque no los afecte directamente. Estos pueden
transformarse en pblicos activos.

Los pblicos latentes son aquellos que conocen muy poco a la organizacin y su nivel de
implicacin es relativamente bajo. Sin embargo la organizacin no debe descartarlos, ya que
los mismos pueden transformarse en pblicos informados en algn momento dado.

Por ltimo los no-pblicos son aquellos que no poseen ningn tipo de conocimiento y su
implicacin es nula. Por lo tanto la organizacin no genera consecuencias en las actividades de
estos pblicos por la falta de inters.

52

5.4 Los pblicos en las organizaciones no gubernamentales

Si bien los pblicos en las organizaciones no gubernamentales se pueden clasificar de las
formas anteriormente mencionadas, es interesante sealar que tambin se pueden dividir en
pblicos de apoyo y pblicos primarios.

Los pblicos de apoyo se pueden definir como todos aquellos que ofrecen recursos a las
organizaciones, siendo grandes y pequeas empresas, como as tambin pueden provenir como
aportes personales de personas que se interesan por los objetivos de dicha organizacin y se
comprometen en la colaboracin para poder satisfacerlos. Estos pblicos tambin lo
conforman los voluntarios que son aquellos individuos que donan su tiempo, ayuda y
contencin a la organizacin. Teniendo en cuenta su importancia es fundamental mantener
estos vnculos con el paso del tiempo. Para ello el profesional en Relaciones Pblicas utiliza
diversas herramientas para lograr que los mismos no pierdan el inters y no decidan desligarse
de la organizacin.

Por otro lado los pblicos primarios lo conforman todos aquellos individuos que desean recibir
una atencin ptima por lo que requieren y utilizan los servicios que brinda la organizacin no
gubernamental. (Lissi, E., comunicacin personal, 2009)

5.5 Los pblicos en ASDRA

En primer lugar la organizacin la conforman un grupo de doce padres con hijos con sndrome
de Down que constituyen adems la comisin directiva de la misma. Tambin la integran un
grupo de profesionales, desde Pedro Crespi quien se encarga de la gerencia de la organizacin
53

y la comunicacin junto a Mariana Atenecio, una asistente para la parte administrativa y

atencin, y un encargado de la pgina web. Ellos conforman el pblico interno de la
organizacin.

El pblico externo en este caso est compuesto en primer lugar por padres y abuelos de chicos
con sndrome de Down que asisten a las reuniones que brinda la organizacin para mantenerse
informados sobre los pasos a seguir con sus hijos. Estos conforman el pblico primario. Los
chicos con sndrome de Down tambin corresponden a este grupo. Otros pblicos externos son
los medios de comunicacin y la prensa que desde la integracin del gerente Pedro Crespi los
vnculos se han establecido con mayor eficacia. Son indispensables para la organizacin ya
que son ellos quienes colaboran con la difusin de los mensajes y eventos que llevar a cabo la
misma para lograr mayor credibilidad y participacin de la comunidad, siendo esta ltima otro
de los pblicos externos.

La comunidad puede subdividirse en: comunidad en general, instituciones educativas,

hospitales, mdicos y profesionales en el rea de educacin.

Lo que respecta a la competencia la organizacin no busca ser la nmero uno, sino

conformarse como un referente en materia de la discapacidad. Es por este motivo que ASDRA
no reconoce una competencia directa. Por el contrario todas se relacionan entre s. En el
rubro no hay competencia de primera figura sino que la filosofa de todas es que el sndrome
de Down siga adelante fueron las palabras de Patricia Conway, una de las fundadoras de
ASDRA y coordinadora del grupo de abuelos. (Comunicacin personal, 10 de mayo de 2011).
54

En cuanto al gobierno, ASDRA mantiene una relacin con la Legislatura Portea por haber
presentado un proyecto de ley que an no ha sido aprobado, pero sigue en vigencia.

Respecto a los pblicos de apoyo, existen organizaciones que colaboran con la misma y
destinan recursos a una accin determinada, como por ejemplo los eventos, sin embargo, estos
vnculos no son reforzados con el paso del tiempo. Lo mismo ocurre con los voluntarios
quienes se comprometen con la misma durante un tiempo determinado y luego se desvinculan.
En el ltimo captulo se analizar esta situacin.

Figura 1: Pblicos de ASDRA

Fuentes: Elaboracin propia.

55

Captulo 6. Programas y Acciones de ASDRA

ASDRA desarrolla diversas acciones partiendo siempre del objetivo que consiste en difundir
informacin respecto a las posibilidades y la inclusin en la sociedad de chicos con sndrome
de Down. Estas acciones estn dirigidas a los diferentes pblicos que se detallarn a
continuacin. Las mismas fueron extradas de su pgina web. (Asociacin Sndrome de Down
en la Repblica Argentina, 2011).

6.1 Grupos de contencin de ASDRA

Cada grupo de ASDRA est coordinado por un pap o una mam de un chico con sndrome de
Down de la organizacin en colaboracin y asesoramiento de un profesional. Las actividades
dependen de los intereses de los que conforman el grupo.

-Paps escucha
Paps escucha es un grupo de padres de chicos con sndrome de Down que asiste, acompaa y
brinda herramientas e informacin a otros padres tambin de chicos con sndrome de Down,
en el momento en que reciben la noticia que su hijo tiene este sndrome.

Por otro lado los paps del grupo ASDRA concurren a hospitales y maternidades para
informar al personal mdico y paramdico, respecto de las necesidades de los padres al recibir
la noticia. Adems realizan charlas en escuelas a fin de concientizar a los alumnos acerca de la
realidad que viven sus hijos y las posibilidades de insercin en la sociedad.

56

El programa paps escucha gan un premio al Emprendedor Solidario 2005 del Foro
Ecumnico Social.
Tambin contaron con una mencin especial durante la 7 Edicin de las distinciones RCD
2010. El reconocimiento fue por votacin del pblico por su compromiso y accin solidaria.

-Paps Nuevitos
Paps nuevitos es un grupo que se rene una vez al mes destinado a padres con bebs con
sndrome de Down menores de un ao.

-Grupo Esperanza
Grupo esperanza es un nuevo grupo que comenz a desarrollarse el 30 de marzo de este ao y
asisten padres de nios con sndrome de Down de 1 a 4 aos una vez al mes. El fin del grupo
es brindar informacin y asesoramiento respecto a las herramientas

para las primeras

experiencias de escolarizacin.

-Grupo Delantales
Es un grupo para padres de chicos con sndrome de Down en edad escolar, de 4 a 12 aos,
que se rene una vez al mes para tratar temas referidos a la educacin inicial.

-Grupo Adolescentes (Teenagers)

El grupo adolescentes o teenagers comenz a desarrollarse a fines del 2010 con el objetivo que
chicos y chicas con sndrome de Down de 13 a 19 aos asistan a la organizacin una vez al

57

mes para conocer a otros adolescentes tambin con sndrome de Down y tener un momento de
encuentro. De esta manera se pretende que generen amistados con sentido de pertenencia.

-Paps de adolescentes
Creado en septiembre de 2010, es un grupo para padres con hijos que tienen sndrome de
Down de 13 a 19 aos que se rene una vez al mes con el objetivo de intercambiar
experiencias, plantear dificultades y compartir soluciones. Asisten especialistas y
profesionales que aportan informacin para el desarrollo y bienestar de los adolescentes.

-Jvenes Valientes
Es un grupo formado por jvenes con sndrome de Down mayores de 16 aos que se rene de
forma quincenal desde noviembre de 2009. El objetivo es que los jvenes cuenten con un
espacio para canalizar inquietudes, compartir experiencias, potenciar intereses y fortalecer los
vnculos.

-Grupo Abuelos
El grupo abuelos se rene una vez al mes y tiene como fin acompaar a los abuelos de nios
con sndrome de Down, teniendo en cuenta que participan activa y cotidianamente en la vida
familiar, y que en muchos casos pasan ms tiempo con los nios mientras los padres se
encuentran en el trabajo.

58

-Paps Viajeros
El grupo Paps viajeros, tiene como objetivo difundir la temtica del sndrome de Down como
as tambin las actividades que lleva a cabo la organizacin. Viajan por el interior del pas
respondiendo a la solicitud de padres, instituciones y asociaciones con un mensaje
esperanzador y realista.
Los paps que participan en este grupo lo realizan ad-honorem.

6.2 ASDRA E-commerce

El E-commerce se define como el intercambio de bienes y servicios en el cual todo o una
parte del mismo se realiza por medios electrnicos. (Facultad de Ciencias Econmicas
UNL, 2011)

ASDRA utiliza esta herramienta y ofrece a los pblicos productos a un costo accesible que
pueden adquirirse a travs de la pgina web para poder colaborar con la organizacin.
(Tambin pueden adquirirse en forma personal).
-Calendario de colgar con personalidades del espectculo edicin 2011: $25.
-Calendario de escritorio con personalidades del espectculo edicin 2011: $15.
-Cartilla de sugerencias y cuidados para nios con sndrome de Down: $20.
-Cuadernillo Tu hijo adolescente: $5.
-Cuadernillo Tu hijo ha nacido: $5.
-Cuadernillo Tu hijo va a la escuela: $5.
-Cuadernillo de Educacin Inclusiva: $20.
-Gorra ASDRA: $10.
59

-Pelota de Flbol ASDRA: $40.

-Remera She diseada por Benito Fernndez: $50.
-Remera de ASDRA diseada por Benito Fernndez, modelo 2009: $30.
-Remera Cover Your Bones ASDRA edicin 20 aniversario: $25.
-Remera verde de ASDRA, modelo 2010: $20.

6.3 Presencia de ASDRA en redes sociales

ASDRA se hace presente en las redes sociales.

En primer lugar posee una cuenta en Facebook (Sndrome de Down - Argentina - ASDRA)
que cuenta con ms de 25 mil seguidores. A travs de esta herramienta informa a sus
seguidores respecto a las nuevas novedades de la organizacin. Publican informacin actual,
resultados de algn evento realizado como as tambin sus respectivas imgenes,
publicaciones que han hecho los medios de comunicacin referidas a ASDRA, avisos de
prximos eventos o acciones, entre otros.

Adems brinda un espacio a sus seguidores para que puedan compartir entre ellos
experiencias, fotos de sus familiares y aporten informacin para continuar en la lucha por la
inclusin social de los chicos con sndrome de Down y otras discapacidades.

En Twitter ASDRA tambin se hace presente (@sindromedown). Hasta el momento cuenta

con ms de 400 seguidores y es una herramienta que se puede explotar y lograr un mayor
alcance.
60

A travs de sus tweets ASDRA publica informacin relevante de la organizacin a sus

seguidores.

Desde fines del 2010 la organizacin posee una cuenta en Youtube (ASDRA1988) donde
publica los spot que se han realizado hasta el momento y otras filmaciones. El da de hoy
cuenta con ms de 8900 reproducciones. Sin bien es poca la cantidad por lo que implica esta
red social, se debe tener en cuenta que estos spots tambin han sido publicados por otros
usuarios y cuentan con una cantidad mucho ms alta de reproducciones llegando entre todas a
casi 132 mil reproducciones.

Vale aclarar que tambin tienen una pgina web con informacin sobre la organizacin y cada
una de las actividades que brinda. Posee reas de consultas y adems publica todas las noticias
sobre ASDRA y sobre los avances del sndrome de Down en nuestro pas.

6.4 Campaas audiovisuales de ASDRA

Las campaas tambin fueron extradas de su pgina web.

-Campaa Lnea de Vida y Parecidos

En noviembre de 2007 ASDRA lanz la campaa Lnea de Vida por la integracin de las
personas con sndrome de Down en la sociedad.

61

-Campaa Insultos
El 19 de marzo de 2010, ASDRA lanz la campaa Insultos en la Provincia de Salta. La
campaa busca la concientizacin de la sociedad respecto al modo en que se utilizan algunas
palabras como ser moglico, una forma de discriminacin.

Entre el 14 y el 20 de octubre de 2010, la campaa insultos estuvo nuevamente en las salas de

cine de Buenos Aires, Crdoba, Mendoza y Santa Fe gracias a la colaboracin de Film Suez
que don segundos publicitarios a la Asocaicin.

El 21 de marzo de este ao (Da Mundial del Sndrome de Down) se present la campaa en

una pantalla gigante en la Ciudad Autnoma de Buenos Aires, ms precisamente en el Parque
Las Heras de Palermo. Estuvieron presentes el Coro Beethoven y el orador, el rabino Sergio
Bergman.

El acto tuvo gran convocatoria y concluy con una declaracin del grupo Jvenes Valientes
solicitando el respeto de sus derechos y el trato igualitario.

La campaa tiene cerca de 240 mil seguidores en Facebook y fue declarada de inters por el
Congreso Nacional.

-Campaa Visibilidad
En enero de este ao ASDRA y CILSA lanzaron la Campaa Visibilidad en respuesta a las 3
millones de personas con discapacidad en nuestro pas que parecen invisibles en muchos
62

mbitos de la vida cotidiana. El objetivo era la concientizacin respecto a la problemtica de la

discapacidad y la inclusin en la sociedad.

6.5 Eventos
-Cena anual de recaudacin de fondos
La cena anual para recaudar fondos se realiz el pasado 17 de agosto de 2010 en el Hotel
Hilton a las 20:30 y tuvo como eje temtico el deporte.

Su lema fue: Nuestra meta, la inclusin por el esfuerzo para la plena integracin.
Asistieron grandes personalidades, comenzando con la conduccin de Leo Montero y
Vernica Lozano, y siguiendo con desfiles coordinados por diseadores como Benito
Fernndez (padrino de la fiesta), Vernica de la Canal, Fabin Zitta y Claudio Cosano, quienes
adems donaron prendas exclusivas que luego fueron subastadas.

Hubo shows artsticos en vivo, se llev a cabo la presentacin de la campaa nacional

Insultos para concientizar sobre el uso de la palabra moglico, se lanz el calendario 2011, y
por ltimo se entregaron los Premios a los Modelos de Vida a personalidades
comprometidas con una construccin de una sociedad mejor.

La cena tuvo un valor de $450 y su total recaudacin fue destinada al funcionamiento de los
programas de contencin, promocin e informacin de ASDRA. (Fundacin La Nacin,
2010).

63

-La Fiesta de la Familia

La Fiesta de la Familia fue un encuentro inclusivo que se llev a cabo el 31 de octubre de
2010 en las instalaciones de SMATA en Cauelas y bajo la conduccin de Carlos Schinocca y
Sergio Skura. Fue una actividad de entretenimiento para los chicos con sndrome de Down y
sus familias.

-ASDRA Fashion Day

El evento se llev a cabo el jueves 26 de mayo de este ao a las 18:30 en La Rural. Se realiz
un desfile coordinado por los diseadores Benito Fernndez, Vernica de la canal, Fabin
Zitta, Claudio Cosano y modelos de primer nivel como las de Pancho Dotto, para difundir un
mensaje de inclusin de personas con sndrome de Down en el mbito de la moda. Al evento
participaron 500 personas y el mensaje fue difundido con gran xito. (Palermo Online, 2011).

Las entradas tuvieron un valor de $80 para los socios y $100 para los no socios. (Fundacin La
Nacin, 2011).

-Presentacin del Programa Best Buddies

ASDRA present a Best Buddies el 13 de mayo de este ao a las 18:30 para socios con
familiares con sndrome de Down de entre 15 y 25 aos. Dicho evento se realiz en las
instalaciones de ASDRA.

Best Buddies es una organizacin internacional de voluntarios creada en 1989 con el objetivo
de lograr la inclusin de las personas con discapacidad a travs del desarrollo de las
64

habilidades sociales. ASDRA es la encargada de llevar adelante este nuevo proyecto que ser
lanzado oficialmente en el ASDRA Fashion Day.

Best Buddies en Argentina tendr como fin promover las relaciones de amistad uno a uno,
entre personas que tienen sndrome de Down y aquellas que no, para lograr nuevas
experiencias y establecer nuevas amistades ampliando el crculo social de cada una de las
personas.

Los objetivos con las personas con sndrome de Down son: mejorar la calidad de vida y
prepararlos para una participacin activa en la sociedad trabajando en su autoestima, confianza
y habilidades sociales. Por otro lado y en cuanto a los objetivos con los voluntarios responde a
potencial la parte ms sensible de los mismos desde la humanidad y el compromiso como as
tambin su responsabilidad. Adems se buscar promover valores y enriquecer las
experiencias sociales a travs de nuevas relaciones con chicos con sndrome de Down.
(Asociacin Sndrome de Down en la Repblica Argentina, 2011).

6.6 Proyectos varios

-Proyecto de Ley de Educacin Inclusiva
En primer lugar definiremos el concepto de educacin inclusiva como:
El derecho humano fundamental que permite potencial el desarrollo y el proceso de
escolarizacin atendiendo y respetando las necesidades y la diversidad de nuestra sociedad.
Adems supone la posibilidad concreta de las personas con NEE de acceder y participar
activamente del proceso de aprendizaje de la escuela y aula comn.
Las Personas con necesidades educativas especiales (NEE) son aquellas que presentan
alteracin parcial o total y/o limitacin funcional, permanente o transitoria, originadas en
causas fsicas, genticas, psicolgicas, sensoriales, sociales o familiares y que, por lo tanto,
65

requieren ayudas o recursos que no estn usualmente disponibles en un contexto educativo

habitual.
(Un aula para todos, 2011).

A mediados del 2010 ASDRA present su Proyecto de Ley de Educacin Inclusiva con un
objetivo que responde a cambiar la realidad donde cerca del 90% de los nios discapacitados
no asiste a aulas comunes. Se busca la aprobacin de la Legislatura Portea y luego del resto
del pas.

Los derechos que persiguen son: que los nios puedan cursar en todos los niveles del sistema
educativo, que estn matriculados como alumnos con necesidades educativas especiales slo
en las escuelas comunes, el respeto de las decisiones de los padres hasta que los nios logren
su plena autonoma y el apoyo extraescolar. Esto proyecto se apoya en el artculo 24 de la
Convencin Internacional sobre los Derechos de las Personas con discapacidad. (Tucumn
Noticias, 2011)

-Talleres para docentes de aulas comunes

ASDRA y el Equipo de Sistema de Enseanza de Lectoescritura llevaron a cabo por cuarta
vez los talleres para una escuela inclusiva los das 16 y 17 de febrero de este ao para
brindar herramientas tcnicas y estrategias de gestin para escuelas del nivel inicial teniendo
en cuenta ejes de accin como: la conceptualizacin terica del proceso de enseanza y
aprendizaje respecto a necesidades educativas especiales, la elaboracin de estratgicas para la
aplicacin en las aulas y el anlisis y la evaluacin de los resultados. (Fundacin La Nacin,
2011).
66

-Charla en la Universidad de Di Tella

El 13 de abril de este ao se realiz una charla en la Universidad Di tella para tratar el
concepto poltico-jurdico de Discriminacin, en los derechos humanos de discapacitados.
(Asociacin Sndrome de Down en la Repblica Argentina, 2011).

-Charla sobre comunicacin solidaria

El 26 de abril del corriente ao se llev a cabo una charla sobre la comunicacin solidaria en
la Era digital. (Asociacin Sndrome de Down en la Repblica Argentina, 2011).

6.7 Reconocimientos de ASDRA

ASDRA recibi hasta el presente nueve premios y tres menciones especiales que ponen de
manifiesto su compromiso en la construccin de una sociedad inclusiva:
-Premio Juntos Educar 2005, de la Vicara de Educacin del Arzobispado de Buenos Aires por
los programas de capacitacin que brinda la Asociacin.
-Premio Emprendedor Solidario 2005, del Foro Ecumnico y Social por el compromiso de
ASDRA con las familias.
-Premio Compromiso con la Educacin 2005, de Educadores para el Cambio en
reconocimiento a la labor de la Asociacin a favor de la integracin.
-Premio Vecinos Participativos 2006, del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires por el
ejemplo cvico que dan da tras da los padres y familiares de ASDRA.
-Premio Segundos para Todos 2007, de CableVisin tras considerar a Parecidos como la
mejor pieza de comunicacin institucional del tercer Sector.

67

-Premio Mate.ar 2007, un reconocimiento de los principales referentes del mundo de las
telecomunicaciones por considerar a www.asdra.org.ar como el mejor sitio Web institucional
de accin solidaria en Internet.
-Premio Nacional Madre Teresa 2008, de la Biblioteca Popular Madre Teresa por el
compromiso de ASDRA en la promocin de la dignidad humana.
-Premio Responsabilidad Social Comunicativa 2008, una distincin de Veali Group
(Guillermo Petrucelli) para el proyecto Padres por la integracin que se desarrolla en la
Ciudad Autnoma de Buenos Aires y alrededores.
-Mencin Especial del Banco Galicia y Revista Chacra 2008 y 2010 para Paps Viajeros, un
grupo de padres que visita distintas ciudades y localidades de la Argentina con un mensaje
esperanzador y realista respecto de las personas con sndrome de Down.
-Mencin de Honor Melvin Jones 2009 de The International Associations of Lions Clubs, por
medio del club de Leones Lans Gerli Oeste, por los aportes realizados a la comunidad.
-Declaracin de inters social de la Legislatura portea 2009 por las actividades de promocin
social realizadas por Asdra.
-Premio Responsabilidad Social y Comunicativa 2010 por la contencin que brindan los Paps
Escucha a las familias que acaban de recibir a un nio con sndrome de Down.
-Declaracin de inters de la Cmara de Diputados de la Nacin 2010 por la Campaa
Audiovisual "Insultos".
(Asociacin Sndrome de Down en la Repblica Argentina, 2011).

68

7. Plan de accin

7.1 Anlisis FODA

Figura 2: Anlisis FODA

Fuente: Elaboracin personal

7.2 Diagnstico de situacin actual

La autora tuvo la oportunidad de visitar las instalaciones de ASDRA y realizarle una entrevista
a Patricia Conway de Chiappe, fundadora de la organizacin y coordinadora del grupo
abuelos.

69

Luego de la recopilacin de informacin sobre la organizacin y con los aportes obtenidos en

la entrevista, se puede destacar que ASDRA tiene como objetivo principal la difusin de
informacin respecto a las posibilidades de las personas con sndrome de Down para lograr su
integracin e inclusin social y educativa, y acompaan a los padres orientndolos y
guindolos en los pasos que deben tomar para lograr un mejor desarrollo de sus hijos. Para
ello, mensualmente se realizan reuniones y se tratan temas variados sobre la discapacidad
como por ejemplo el tema salud y educacin.

Partiendo de las palabras de Patricia Conway de Chiappe, con los aos ASDRA ha obtenido
logros impresionantes. (Comunicacin personal, 10 de mayo, 2011)

En 1988 cuando se fund la organizacin haba no grupos de ayuda, pero luego pudieron
realizarlas gracias a la colaboracin de los padres y el incentivo por lograr una mejor vida para
sus hijos.

La mirada de la sociedad ha cambiado y han logrado un reconocimiento a travs de aos de

lucha y esfuerzo. Ana Paula Queija, del Diario Clarn mencion en una de sus notas lo
siguiente: ASDRA (Asociacin Sndrome de Down de la Repblica Argentina) es una
Asociacin de Padres que ya es observada con admiracin por otros pases. (2011)

Por otro lado, en la entrevista la coordinadora mencion que hoy en da, las personas van con
actitudes positivas a las reuniones. Como es el caso de las abuelas concurren con alegra y
nimo para perseguir sus objetivos. Ya no se preguntan el por qu de su situacin sino que
70

hacen hincapi en cmo poder ayudar a sus nietos. (Patricia Conway, comunicacin personal,
10 de mayo, 2011)

A pesar que el proyecto por una educacin inclusiva an no ha sido aprobado algunas escuelas
acceden a la integracin de chicos con sndrome de Down a sus instituciones. Sin embargo la
inclusin no slo depende de la sociedad sino tambin de los padres. Tal vez la sociedad no
sea consciente de las posibilidades que poseen estos chicos, y de esta manera el inconsciente
colectivo lleva a los padres a la sobreproteccin de sus hijos por temor.

ASDRA junto con TGD (trastorno generalizado del desarrollo) y APADEA (Asociacin
Argentina de Padres de Autistas) rechazaron la normativa aprobada por el Directorio del
Sistema de Prestaciones Bsicas para las Personas con Discapacidad a fines del 2010 que
indica mediante las actas 246 y 248 que las obras sociales cubrirn la prestacin de apoyo
escolar a la integracin solamente si la misma es realizada por equipos categorizados o
institutos de educacin especial. Esto significa que se interrumpirn los procesos de inclusin
de nios con necesidades educativas especiales que hoy asisten a escuelas comunes, teniendo
en cuenta adems que en la actualidad slo el 13,8 % de chicos con algn tipo de discapacidad
(como lo indica la ENDI) estudia en escuelas ordinarias, y los equipos categorizados en el
Registro del Servicio Nacional de Rehabilitacin son poco ms de cincuenta. Esto dejara a
muchos chicos sin la posibilidad de acceder a escuelas comunes. (RTT Argentina, 2010).

71

Luego de una larga lucha lograron obtener una prrroga por lo que durante este ao la
situacin seguir siendo como lo fue hasta el momento. Es por ello que es fundamental
continuar con la concientizacin de la sociedad respecto a la educacin inclusiva para que se
logre un mayor alcance y apoyo por parte de la sociedad para que la normativa no sea
aprobada.

Si no se le brinda la posibilidad a los chicos con sndrome de Down a acceder a un aula

comn, los alumnos de las escuelas no conoceran cules son las condiciones de estos chicos,
cules son sus posibilidades, y se perderan del vnculo que de ser establecido podra generar
buenas amistades, y al mismo tiempo comprender que el aula realmente lo es para todos. Si los
alumnos de las escuelas no conocen estas circunstancias puede que al mismo tiempo se
alimente una falta de compromiso para aceptar esta realidad. Por este motivo es que la
aprobacin del proyecto de ley por una educacin inclusiva se debe llevar a cabo y permitir
que se generen estos lazos y concientizar a los estudiantes respecto a la inclusin de chicos
con sndrome de Down. (Patricia Conway, comunicacin personal, 10 de mayo, 2011)

Lo que respecta al ambiente de trabajo en la organizacin es familiar y casero, no siguen una

lnea estricta en cuanto a mandos jerrquicos y los integrantes trabajan en conjunto, siempre
apuntando hacia los objetivos. A pesar de ello, los padres son los que poseen la ltima palabra
en la toma de decisiones teniendo en cuenta siempre la opinin del gerente, Pedro Crespi.

72

7.2.1 Recursos econmicos y humanos de ASDRA

La organizacin est en crecimiento y necesitan cada vez ms apoyo en cuanto a recursos
econmicos y humanos. Por lo general las donaciones se reciben en casos especiales, por
ejemplo los destinados a un evento en particular. Muchas empresas o personas particulares
colaboran una vez con la organizacin y no vuelven a hacerlo.

En lo que respecta al voluntariado, ASDRA casi no cuenta con voluntarios. La mayora de

ellos se vincula con la organizacin para una tarea especfica y luego se desvinculan.

El motivo principal que ha detectado la autora se debe a que la organizacin no realiza ningn
tipo de accin para mantener estos vnculos, a pesar de que les gustara contar con voluntarios
estables para poder desarrollar ms acciones, y relacionan la desvinculacin de los mismos por
no tener un contacto directo con los chicos con sndrome de Down.

En la organizacin surgen muchas ideas para lograr mayor crecimiento, pero no dan abasto,
por lo que han decidido no entusiasmarse con cosas que no pueden realizar. Esto est
directamente relacionado con la falta de voluntarios. (Patrcicia Conway, comunicacin
personal, 10 de mayo, 2011).

7.3 Acciones de Desarrollo de recursos y Concientizacin

Se propondrn acciones para la concientizacin de la sociedad respecto a las posibilidades de
las personas con sndrome de Down y la importancia que debe adquirir una ley para una
educacin inclusiva. Adems se establecern acciones para la recaudacin de fondos de la
73

organizacin como as tambin la captacin de nuevos voluntarios para que colaboren en el

desarrollo de las diversas actividades.

7.3.1 Objetivo principal

Generar conciencia en la sociedad sobre las posibilidades y capacidades de las personas con
sndrome de Down y el rompimiento de las barreras para su inclusin haciendo indiferente lo
diferente.

7.3.2 Objetivos especficos

-Incorporar voluntarios a la organizacin que no sean padres de chicos con sndrome de
Down, sino personas ajenas interesadas en el proyecto de ASDRA.
-Lograr el compromiso de empresas e instituciones, aumentando as las donaciones.
-Dar a conocer el proyecto de ley hacia una educacin inclusiva y lograr mayor apoyo de la
comunidad.

7.3.3 Justificacin
Si bien el objetivo principal del plan de accin es la concientizacin de la sociedad,
anteriormente se mencion que la organizacin posee algunas barreras que por falta de
voluntarios el surgimiento de muchas propuestas no se puede llevar a cabo porque los padres
ya no dan abasto. Es por esto que la primera medida a tomar debe ser la puesta en marcha de
una accin que logre el inters y la incorporacin de voluntarios como as tambin la
recaudacin de fondos para solventar las nuevas acciones que se propondrn.

74

Teniendo en cuenta que el proyecto por una educacin inclusiva an no ha sido aprobado, es
probable que adems se apruebe la normativa expuesta por el Directorio del Sistema de
Prestaciones Bsicas, por lo que en caso que el proyecto no adquiera el lugar que se merece, se
debe empezar por lograr el apoyo de la comunidad, para luego volver a apostar para que se
apruebe el proyecto de ley.

Que chicos con sndrome de Down accedan a una escuela comn genera beneficios mutuos en
cuanto a un crecimiento personal tanto del chico con sndrome de Down que logra
relacionarse, como tambin de los chicos que no padecen el sndrome, y que gracias a esta
experiencia pueden adquirir actitudes y valores ms humanitarios.

Por qu buscar la concientizacin? Porque todos forman parte de la sociedad, y las

posibilidades deberan ser iguales para todos.

Cuando se habla de concientizacin social tambin tenemos en cuenta aqu a los mismos
padres que comienzan un nuevo camino en la crianza de un chico con sndrome de Down.

En muchas ocasiones la sobreproteccin que rigen los padres en sus hijos por temor a que sean
lastimados o excluidos no les permiten explorar socialmente y les impiden de esta manera que
alcancen su propia autonoma. Ese temor que sienten se vincula directamente con las
percepciones que posee la sociedad respecto a estos nios.

75

7.3.4 Pblicos
Los pblicos que se tendrn en cuenta para la aplicacin de las acciones son los siguientes:

Figura 3: Pblicos del plan de accin

Fuente: Elaboracin personal

7.3.5 Estrategia de comunicacin

En primer lugar es necesario aclarar que las actividades que ASDRA ha estado desarrollando
hasta el momento seguirn en funcionamiento. Por otro lado se propondrn diferentes tipos de
herramientas y acciones dependiendo del pblico al que se desea dirigir la organizacin como
as tambin los objetivos que se desean lograr. Se tendr en cuenta la difusin de los mensajes
a travs de la prensa mediante el envo de gacetillas para informar las acciones que se
desarrollarn, como as tambin la invitacin para que asistan a las actividades y que de esta
76

manera cubran los eventos. Adems se har hincapi en la concientizacin de la sociedad y en

la captacin y generacin de recursos tanto financieros como humanos.

Estas acciones tendrn una duracin de mnimo un ao y mximo tres aos.

7.3.6 Plan de accin

7.3.6.1 Accin: Recaudacin de Fondos

-Domingo Bingo
El Domingo Bingo es una actividad destinada a un pblico adulto mayormente compuesto por
abuelos a partir de Septiembre de 2011.

Se propone la realizacin de un bingo los terceros domingos de cada mes en las instalaciones
de ASDRA a partir de las 17 horas. En primer lugar la duracin ser de cuatro meses de
prueba. Si el mismo da resultados positivos se recomienda mantener la actividad.

Durante la jornada se vendern porciones de torta, galletas caseras, tortas fritas (realizadas por
las madres de la organizacin) e infusiones como caf, t y gaseosas por los padres y sus hijos,
quienes adems recorrern el saln luego de cada ronda para volver a repartir los cartones
siguientes.

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El bingo constar de quince vueltas. Cinco rondas sern de un peso, cuatro rondas de tres
pesos, tres rondas de cinco pesos y cuatro rondas de diez pesos. Los premios sern los
siguientes:
Premios de las rondas de $1: cartones de $3 para las rondas siguientes.
Premios de las rondas de $3: 1) Una porcin de torta y una infusin. 2) Una porcin de torta,
una infusin y un cartn de $5. 3;4) Un portarretrato de pared.
Premios de las rondas de $5: 1) Dos entradas para una obra teatral. 2) Dos entradas para una
obra teatral y un cartn de $10. 3) Un mp3.
Premios de las rondas de $10: 1) Cena para dos personas en el Mosquito (parrilla libre). 2)
Cena para dos personas en Kaiseki Sushi (restaurant japons). 3) Un juego de T. 4) Una pava
elctrica.
(Los premios se irn modificando semana a semana)

El medio de difusin en primer lugar sern los abuelos que conforman el grupo abuelos,
quienes invitarn a sus amigos y familiares a asistir al bingo, para que en las prximas fechas
estos amigos tambin recomienden la actividad a otros amigos.

Por otro lado se enviarn gacetillas de prensa a los medios, por ejemplo el noticiero de Telef,
teniendo en cuenta que el programa cuenta con un espacio donde recomiendan a personas
mayores actividades para el fin de semana. El objetivo es que los medios inviten a los adultos
a participar.

Tambin se informarn las fechas siguientes en las redes sociales.

78

Por otro lado se enviarn cartas de presentacin para solicitar una entrevista personal a varias
empresas de electrodomsticos, indumentaria, decoracin, entre otras, con la finalidad que las
mismas se interesen por ASDRA y donen algunos de sus productos para poder otorgar los
premios del bingo. En dicha entrevista o reunin uno de los representantes de ASDRA
informar a los empresarios sobre los objetivos futuros de ASDRA y el destino que se le dar
a lo recaudado en el Domingo Bingo.

-Partido de Tenis a beneficio

Se propone realizar una alianza con la Fundacin Baccigalupo para llevar a cabo un partido de
tenis a beneficio en Abril del ao prximo en las instalaciones del Club Obras (institucin en
la que la Fundacin dicta la clase de tenis para chicos con Sndrome de Down).

En la misma se solicitar la presencia de Juan Marn del Potro, David Nalbandian, Guillermo
Caas, Juan Mnaco entre otros para que participen en partidos amistosos, y que adems
realicen alguna demostracin con los chicos con sndrome de Down que practican dicho
deporte. El evento ser conducido por Gabriela Sabatini y Guillermo Vilas (padrinos de la
fundacin Baccigalupo).

Durante el evento se pondrn en venta rifas a un valor de $5 para un sorteo que tendr como
segundo premio una raqueta de tenis, y como primer premio una camiseta autografiada por los
tenistas.

79

Adems se colocarn stands de comida para la venta de panchos, hamburguesas y los tpicos
alimentos de un da al aire libre. A fines del corriente ao se propone comenzar con la
bsqueda de Sponsors: Biensima, Paty, Coca-cola, Nike, entre otros.

Esta accin estar dirigida a la comunidad en general y tendr como mensaje clave: Para el
deporte no hay edad ni requisitos. Juguemos a la par.

Esta actividad ser difundida al igual que las anteriores a travs de los medios de
comunicacin y las redes sociales. Y se colocarn banners en diarios digitales con la
informacin ms relevante de la actividad.

-Concurso de Diseo de indumentaria:

Se propone la realizacin de un concurso que tendr un valor de inscripcin de $100 en el mes
de Junio del ao prximo.

Estudiantes y egresados de las carreras de diseo de moda, diseo de indumentaria y alta

costura, tendrn la oportunidad de disear un vestido que luego se presentar en un desfile.

Todos los vestidos sern evaluados por Benito Fernndez, Vernica de la Canal, Claudio
Cosano y Fabin Zitta, especialistas en el diseo de alta costura y amigos de la organizacin.

La ganadora obtendr un lugar en el prximo desfile de moda de ASDRA para presentar sus
diseos con la orientacin de Benito Fernndez.
80

Los medios de difusin de este evento adems de las redes sociales y los medios de
comunicacin, ser la distribucin de folletera en la puerta de las universidades, a partir de
noviembre de este ao. Las inscripciones podrn realizarse hasta mediados de Marzo del
2012.

-Cena de recaudacin de fondos 2012 ASDRA Music Show

En agosto de 2012 se llevar a cabo una cena a beneficio para recaudar fondos que se
destinarn a las necesidades bsicas de la organizacin y futuras acciones. El mismo se
realizar en el mismo lugar de todos los aos. En el Hotel Hilton de Puerto Madero.

La temtica de la cena ser la msica. En primer lugar se solicitar la colaboracin de artistas

nacionales como Len Gieco, Patricia Sosa, Axel, Soledad Pastorutti para que brinden un
pequeo show, y adems estarn invitados a participar de la cena. Por otro lado, entre las
actuaciones de los artistas antes mencionado los chicos con sndrome de Down que han
encontrado su lugar y habilidad en la msica realizarn un mini-show de demostracin.

Para la conduccin se solicitar la colaboracin de Mex Urtizberea (msico, escritor, actor,

conductor y humorista), Germn Paoloski (periodista) y la participacin de Sofa Gownland,
una joven con sndrome de Down que adems demostr sus dotes de conduccin en el
ASDRA Fashion Day.

El valor de las entradas seguir siendo el mismo que los aos anteriores de $450.

81

Los medios que se utilizarn para la difusin del evento sern las redes sociales y los medios
de comunicacin. Se les enviarn gacetillas de prensa a los periodistas con la informacin
correspondiente del evento.

Propuesta para el evento de recaudacin de fondos para el 2013: Se propone la temtica de

baile con la colaboracin de artistas dedicados a la danza como Maximiliano Guerra, Eleonora
Cassano, entre otros, y con la conduccin de Leo Montero y Vernica Lozano.

7.3.6.2 Accin: Concientizacin de la sociedad

-Encuestas
Se llevarn a cabo encuestas a alumnos del nivel inicial y secundario de escuelas pblicas de
la Capital Federal en noviembre de este ao. A travs de esta herramienta se intentar conocer
la mirada que los mismos tienen de las personas con sndrome de Down y como creen que
sera la inclusin de ellos en sus aulas.

Una vez analizadas las encuestas se enviarn los resultados a la prensa para su difusin en los
medios de comunicacin.

-Charlas informativas en instituciones educativas

Luego del anlisis de los resultados de las encuestas se propone que durante el mes de marzo
del ciclo lectivo 2012 se realicen charlas informativas en las escuelas que han participado de la
encuesta con el fin de informar a los estudiantes sobre las caractersticas de personas con
sndrome de Down y sus posibilidades.
82

En primer lugar, y respecto al nivel inicial un psiclogo especialista en el tema introducir a

los estudiantes respecto al tema, y luego Sebastin Cura, un chico con sndrome de Down que
particip en la tira juvenil ms vista de Cris Morena, generando un increble impacto en sus
televidentes, brindar una charla contando su experiencia en el mundo del espectculo y los
obstculos que ha tenido que atravesar para lograr lo que tanto haba deseado: la actuacin.

En cuanto al nivel secundario, aprovechando y teniendo en cuenta que durante este perodo los
alumnos se preparan para una futura integracin en el mundo universitario y laboral se invitar
a Pablo Pineda, la primera persona con sndrome de Down que obtiene un ttulo universitario,
para que brinde una charla a los alumnos sobre la vida universitaria, la importancia de seguir
estudiando y el esfuerzo para lograr los objetivos personales.

El objetivo de esta accin es que los estudiantes comprendan que las personas con sndrome
de Down tienen el mismo lugar que ellos en la sociedad, que a travs del esfuerzo lograron sus
objetivos y se buscar adems concientizarlos para seguir en la lucha por una educacin
inclusiva. Por este motivo es que Pablo Pineda har hincapi en su paso por la escuela pblica,
teniendo en cuenta que nunca asisti a una escuela diferencial. Con el viajar algn amigo que
contar su experiencia sobre cmo fue tener de compaero a un chico con sndrome de Down
en el aula.

-En el mes de julio se llevarn a cabo los seminarios sobre educacin inclusiva para docentes
de escuelas pblicas ordinarias como as tambin charlas en hospitales sobre los primeros
pasos que debe tener en cuenta el mdico a la hora del vnculo con la familia y el chico.
83

-Participacin en la jornada de la Feria del libro 2012

Se propone asistir a la Feria del Libro del ao 2012.
En el stand se colocarn los libros que ofrece la organizacin a travs de internet como as
tambin las remeras, y los otros productos de la misma.
Se repartirn folletos con la informacin relevante de ASDRA y el tema referente ser la
lectura en un aula comn.

-Concurso de publicistas
Se propone la realizacin de un proyecto para un spot publicitario y una pauta grfica sobre
ASDRA y lucha por una educacin inclusiva. De esta manera se lograr que los interesados
indaguen respecto a la organizacin y se interesen por ella para el diseo de la propuesta.

Los proyectos se recibirn la tercera semana de septiembre del 2012. Estos proyectos sern
analizados por el rea de comunicacin de ASDRA y se tendrn en cuenta tambin las
opiniones de los padres.

El mejor proyecto con la colaboracin de ASDRA tendr como premio la puesta en marcha
del mismo y una recomendacin a Agencias de publicidad.

7.3.6.3 Accin: Programa Compartir es vivir: trabajo, deporte y arte

Se propone un programa denominado Compartir es vivir de la mano de ASDRA y Best
Buddies. El mismo tiene como finalidad romper las barreras de aquello que es considerado
diferente y poder establecer nuevas lneas de relaciones uno a uno o en equipos. El programa
84

se pondr en marcha en diciembre de 2012 y tendr como objetivo vincular a los chicos con
sndrome de Down con la comunidad en una relacin uno a uno.

-Actividad 1: Desayuno con directivos de grandes y pequeas empresas.

Se llevar a cabo un desayuno en el Hotel Hilton con los directivos de grandes y pequeas
empresas con el fin que las mismas conozcan los objetivos del programa. En este caso se
busca que las empresas permitan el acceso de un chico con sndrome de Down a la compaa
para desarrollarse profesionalmente con el acompaamiento de un miembro de la organizacin
en las diferentes tareas a desarrollar.

-Actividad 2: Alianza con la Fundacin Baccigalupo e instituciones deportivas.

Se pretende buscar la colaboracin y el compromiso de chicos que desarrollan un deporte en
instituciones deportivas.

Se invitar a los deportistas que practican en la Asociacin Argentina de Tenis, en el Instituto

de Natacin y Deporte, en Clubes barriales de ftbol y en la Federacin Metropolitana de
Voley a una charla donde se informar el proyecto en bsqueda de voluntarios que deseen
participar del programa. Cada voluntario tendr a cargo un chico con sndrome de Down que
practica deportes en la Fundacin Baccigalupo, con el que practicar el deporte y luego
participarn en torneos dobles (tenis, ftbol tenis y natacin) como parejas compuestas por un
chico con sndrome de Down y un voluntario, o torneos de equipos mixtos para jugar al Voley.
El objetivo es lograr un vnculo entre los voluntarios y los chicos con Sndrome de Down ms
estable.
85

A los torneos ser se invitar a la prensa para que difundan los eventos deportivos y de esta
manera lograr un impacto en la comunidad a travs de la credibilidad que los lderes de
opinin transmiten en sus mensajes.

-Actividad 3: Charlas en escuelas de danza y escuelas de teatro para lograr la incorporacin de

chicos con sndrome de Down en el rea. Se pretende la bsqueda de voluntarios que accedan
a participar del programa para luego realizar en la cena de recaudacin de fondos del 2013 un
pequeo espectculo de comedia musical para deslumbrar a los invitados.

Estas actividades tienen como objetivo difundir a travs de los medios de comunicacin los
avances realizados en el mbito laboral, deportivo y artstico. Al finalizar el programa se
llevar a cabo un video institucional como agradecimiento a todos aquellos voluntarios que
participaron del mismo, donde cada uno de los chicos con Sndrome de Down contar su
experiencia en agradecimiento por la contencin y compromiso de los participantes y ser
publicado en las redes sociales.

Gracias a la difusin que realizarn los medios se lograr que ASDRA y las ONG con las que
se realizaron alianzas tengan un mayor reconocimiento de los distintos sectores de la sociedad
respecto a la inclusin social. De esta manera se busca que el sndrome de Down adquiera el
lugar que le corresponde y se contine con la lucha por una educacin inclusiva con ms
apoyo aun de la sociedad por la aprobacin del proyecto.

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7.3.7 Implementacin
Fechas estipuladas en las que se desarrollarn las actividades:
-Septiembre 2011: Implementacin del Domingo Bingo. Se llevar a cabo los terceros
domingos de cada mes a las 17 hs. El mismo tendr una duracin de cuatro meses de prueba.
-Noviembre 2011: Encuestas en institutos educativos.
-Diciembre 2012: Bsqueda de Sponsors para el Torneo de Tenis a beneficio.
-Diciembre 2011- Marzo 2012: Inscripciones concurso de diseo.
-Marzo 2012: Charlas en escuelas.
-Mayo 2012: Inscripciones para el concurso publicistas.
-Abril 2012: Partido de Tenis a beneficio.
-Abril - Mayo 2012: Stand en la Feria del Libro.
-Junio 2012: Concurso de diseo.
-Julio 2012: Seminarios en hospitales. / Seminarios para docentes.
-Agosto 2012: Cena de recaudacin de fondos: ASDRA Music Show.
-Septiembre 2012: Concurso de publicistas.
-Noviembre 2012: Inicio del programa Compartir es vivir.
-Agosto 2013: Cena de recaudacin de fondos: ASDRA Dancing
-Julio 2013: Seminarios en hospitales/ Seminarios para docentes.

87

88

7.3.8 Seguimiento y Evaluacin

La evaluacin de la aplicacin de las herramientas expuestas podr ser medida teniendo en
cuenta la implicacin que tiene la comunidad con la organizacin, la cantidad de voluntarios
que se siguen vinculando con la organizacin, la cantidad de donaciones recibidas y los
nimos de los chicos con sndrome de Down y sus padres en cuanto la mirada que poseen
luego de finalizar las actividades.
Por otro lado se volvern a realizar encuestas en las escuelas pblicas para detectar si la
mirada que tienen respecto a los chicos con sndrome de Down se ha modificado o si se
mantiene.

Teniendo en cuenta la base de datos armada, se buscar mantener un vnculo con todos
aquellos pblicos que han colaborado, hacindoles llegar informacin respecto a los avances
que ha logrado la organizacin con el tiempo, el destino que se le ha dado a las donaciones y
adems se los invitar nuevamente a las actividades que desarrollar ASDRA a futuro.

Para finalizar se les enviarn encuestas a los que se han ofrecido como voluntarios para
conocer cmo se sintieron al realizar las actividades en conjunto con los chicos con sndrome
de Down y si su mirada respecto a la que tenan antes de vincularse con la organizacin se ha
modificado.

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Conclusin
Entonces es fundamental el accionar de un profesional de Relaciones Pblicas en las
Organizaciones no gubernamentales?

Definitivamente lo es. El profesional en Relaciones Pblicas tiene conocimiento respecto a la

importancia de los vnculos y las buenas relaciones interpersonales. Sabe de comunicacin,
conoce las herramientas para poder comunicarse, y las aplica teniendo en cuenta los objetivos
del plan de comunicacin y los pblicos a los que desea dirigirse, que previamente habran
sido segmentados.

El profesional en Relaciones Pblicas, reconoce a los periodistas y mantiene relaciones

sustentables con ellos. Esto se debe a que se conforman como lderes de opinin y a la hora de
difundir los mensajes aportan esa gota de credibilidad que hoy en da es muy difcil de lograr.
Por este motivo es que como medio de difusin de cada una de las acciones formuladas en el
plan de comunicacin, se ha tenido en cuenta a los medios como la principal herramienta.

Pero respecto a las organizaciones con fines lucrativos lo hacen realmente porque les interesa
participar y vincularse con una causa a travs de la donacin de recursos, o simplemente por el
hecho que mejoran su imagen y reputacin?

Sea cul sea la respuesta, no tiene mucha importancia, y esto se debe a que el beneficio sigue
siendo mutuo y ninguna de las partes puede terminar afectada.

90

Las relaciones pblicas buscan satisfacer los objetivos de las organizaciones no

gubernamentales a travs de herramientas de comunicacin y la generacin de vnculos a
travs de actividades motivacionales que los mantengan satisfechos en sus tareas.

Los pblicos de apoyo se constituyen como elementos indispensables para la organizacin.

Son fundamentales para su funcionamiento, y el vnculo resulta mutuamente beneficioso. Los
voluntarios se comprometen con las ONG por voto propio y se vinculan con la causa que la
misma persigue, que seguramente se corresponde con sus intereses. Por este motivo es que
mantener esos vnculos es tambin de gran importancia. Tal vez en la prxima
implementacin de actividades sean ellos los primeros en ofrecerse como voluntarios. O quin
sabe, a futuro tengan un emprendimiento propio y decidan hacer sus aportes personales a la
ONG.

Para el caso de ASDRA la mayor motivacin podra ser la alegra que los chicos con
Sndrome de Down les transmiten. Esto no lo seala la autora, sino que lo mencionan los
periodistas y artistas que han tenido la oportunidad de asistir a las cenas de recaudacin de
fondos y otras actividades. (YouTube, 2010)

El anlisis del caso permite confirmar que se requiere la utilizacin de variadas acciones de
comunicacin, adems de la difusin de informacin que por s sola no alcanza para generar
cambios conductuales en la sociedad. Por este motivo es que en el plan de comunicacin se
propusieron acciones como el programa compartir es vivir mediante el cual se busca
establecer vnculos entre chicos con sndrome de Down y los nuevos voluntarios. Esto se debe
91

a que la sociedad, para que tome consciencia respecto a la problemtica, es necesario que se
vincule con los nios, conocerlos, desde sus capacidades y posibilidades hasta sus puntos de
vista respecto a la vida. Compartir una actividad es el camino para comprender que las
diferencias existen slo cuando se las crea, y esto es lo que transmiten las acciones propuestas.
Se busca demostrar que de alguna u otra manera todos podemos coexistir en un mismo
espacio.

Pero yendo al mbito laboral de la disciplina, las organizaciones no gubernamentales son

instituciones para trabajar las relaciones pblicas, que permite e implica aplicar la disciplina
desde otro punto de vista diferente al desarrollo de propuestas empresariales.

En la actualidad en la que hoy vivimos, las Relaciones Pblicas, la prensa y las organizaciones
no gubernamentales pueden generar cambios importantes en la sociedad, respecto a diferentes
problemticas, a travs de una buena comunicacin previamente planificada.

Por este motivo es que la disciplina de Relaciones Pblicas merece su reconocimiento.

92

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