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MARKETING: ESTRATEGIAS (UAH)

MARKETING ESTRATEGICO
ANONIMO, ANONIMO

13-14

BIBLIOGRAFIA
1.1
1.2
1.3
1.4
1.5
1.6
1.7
1.8
2.1
2.2
2.3

Marketing estratgico
Munuera (2007) Estrategias de marketing 1
Lambin (2003) Marketing estratgico
1
El plan de marketing Kotler
3
Munuera
14
Best
14
Segmento de mercado
Munuera
2
Y posic.estratgico Best
5
Estrat. de producto Munuera
6,8,12
Estrat. de vta y distr. Munuera
9
Estrat.de precios
Kotler
14
Best
8
Estrat.de comunicac Best
10
Lambin
12
Control de las activid.
Kotler
22
de marketing
Munuera
15
Best
15
Invest.comerc.
Pedret, La investigacin comercial como soporte
del marketing
concepto y fases
Tcn.invest.cualitativa
Pedret Sagner Campus (2000)
Tcn.invest.cuantitat.Pedret Sagner Campus (2000)

21/2/2013

Parte 1 INTRODUCCION AL MARKETING ESTRATEGICO

Estrategia.- Conjunto de ideas encaminadas a la consecucin de una ventaja

competitiva sostenible en el tiempo y defendible frente a la competencia, mediante la

adecuacin entre los recursos y capacidades de la empresa y el entorno en el cual
opera, y a fin de satisfacer los objetivos de los mltiples grupos participantes en ella.
Conjunto de decisiones que fijan el camino o polticas a seguir para obtener una
ventaja competitiva sostenible en el tiempo y defendible delante de la competencia,
adecuando al mismo tiempo estos objetivos a los recursos disponibles de la empresa y
en sintona a los intereses y objetivos de los colectivos que conforman la empresa.
Elementos importantes:
Que se genere una Ventaja competitiva sostenible y defendible frente a la
competencia. El producto o marca tiene atributos que le dan superioridad ante
sus competidores.
Que haya adecuacin a los recursos y capacidades sostenibles de los que
dispone la empresa, atributos a tener en cuenta: Unicidad (ser nicos);
Inimitabilidad (no se pueda imitar); insustituibilidad; durabilidad. Ej.: La
produccin de un nuevo modelo de coche, a veces requiere de reduccin de
costes, para que cuando salga al mercado sea a un precio competitivo, en este
caso no se tiene suficientes recursos para hacer frente a la nueva produccin,
por tanto se reducen costes, salarios.
Que haya Sintona y Satisfaccin de los mltiples participantes en la
organizacin, directivos, empleados, consumidores, proveedores, accionistas,
gobierno. Ej.: cuando se lanza un nuevo producto, se requiere una serie de
inversiones, esto puede derivar en reduccin de beneficios, y por tanto
reduccin de valorizacin en bolsa.

DIFERENCIAS ENTRE MARKETING OPERATIVO VS MARKETING

ESTRATEGICO: El marketing deriva en dos vertientes, una estratgica y otra
operativa:
Marketing estratgico. Proceso orientado al anlisis sistemtico y continuo de las
necesidades del mercado y el diseo y desarrollo de productos. Es aquella parte del
marketing que va a tener como misin:
Anlisis externo (mercado, competencia, comportamiento del consumidor) y
anlisis interno (de la empresa, posicionamiento, capacidad, recursos, etc.). Es
decir:
Anlisis de las necesidades, definicin del mercado de referencia.
Segmentacin del mercado, unidades de negocio y segmentos
estratgicos.
Anlisis de las oportunidades, potencial del mercado y ciclo de vida del
producto.
Anlisis de la competencia, bsqueda de una ventaja competitiva.
Diagnstico de la situacin cuyo objetivo es apoyar la tesis de la ltima
funcin que es: la toma de decisiones estratgicas

Toma decisiones estratgicas, decisiones relativas a las polticas y caminos

para conseguir la ventaja competitiva.
Diseo de una estrategia de desarrollo.
Como est continuamente analizando (de forma interna y externa) obliga a la empresa
a estar continuamente adaptndose a la filosofa del mercado (gustos del mercado y
competencia). Anlisis comercial de la situacin y adaptacin de la estructura de la
empresa a los comportamientos del mercado y de los competidores.
Marketing operativo. Proceso orientado a la accin. Tiene como funcin la de fijar
qu acciones son necesarias para conseguir los objetivos fijados en el marketing
estratgico y por tanto desciende al plano de la actividad en concreto, relativas a las
variables del marketing mix. Traduce las estrategias fijadas en una serie de decisiones
prcticas o tcticas en los que se fijan los precios, caractersticas del producto, fijar
canales de distribucin y de canales de comunicacin comercial. Organizacin de la
distribucin y las estrategias de venta y comunicacin.
1. Identificar segmentos existentes.
2. Plan de marketing, objetivos, posicionamiento, tcticas.
3. Marketing mix, producto, precio, distribucin, comunicacin.
4. Presupuesto de marketing.
5. Implementacin y control.

El marketing operativo es el termmetro, por ej.: el volumen de ventas, por tanto en

funcin de la temperatura, el marketing estratgico decide, por ejemplo con un cambio
de objetivo o la modificacin del plan.
M a r k e t i n g
e s t r a t g i c o
M a r k e t i n g
o p e r a t i v o
B s q u e d a d e l p o t e n c i a l d e c r e c m t o y r e n t a b iB
l razo comercial de la
empresa
* Orientado al anlisis
* Orientado a la accin
* Nuevas oportunidades
* Oportunidades existentes
* Variables
* Variables
producto-mercado
no relacionadas con el producto
* Entorno dinmico
* Entorno estable
* Comportamiento proactivo
* Comportamiento reactivo
* Gestin a ms largo plazo
* Gestin da a da
* Organizacin multinacional
* Departamento de marketing
Una vez tomadas las decisiones estratgicas y operativas queda una fase que se hace
de forma conjunta la FASE DE CONTROL, donde se realiza una cuantificacin de las
desviaciones que se estn produciendo respecto a los resultados previstos, para
controlarlas se harn mediciones de las variables que controla el marketing operativo y
en funcin de los resultados se tomarn nuevas decisiones de carcter estratgico.

PROCESO DE ELABORACION DE UN PLAN DE MARKETING

Paso 1:
ANALISIS DE LA SITUACION
Examen completo de las fuerzas del mercado (mercado, entorno y competencia), de la
posicin competitiva de la empresa (plataforma de marketing) y de los resultados
(explotacin econmica).
Paso 2: RESUMEN DE LA SITUACION
Realizar un resumen estructurado de los aspectos ms significativos del anlisis.
Punto de partida de los pasos siguientes.
Paso 3: DIAGNOSTICO DE LA SITUACION
Anlisis de amenazas y oportunidades y de las ventajas competitivas de la empresa
(anlisis DAFO), con el objetivo de identificar los factores clave del xito o fracaso de
la empresa).
Paso 4: DECISIONES ESTRATEGICAS DE MARKETING
A partir del anlisis del atractivo del mercado y de las ventajas competitivas de la
empresa, se define el Plan Estratgico de Mercado (valoracin estratgica del
mercado, anlisis del portafolio, segmentacin, posicionamiento y marketing mix) y los
objetivos (cualitativos y cuantitativos).
Paso 5: PLANES DE ACCION
Se definen las acciones que deben conducir al logro de las estrategias y en definitiva
al logro de los objetivos planteados. Definir para cada estrategia, las acciones
necesarias con el mayor detalle (perodo de ejecucin, responsable, presupuestos e
indicadores de control).
Paso 6: PRESUPUESTO DE MARKETING
El presupuesto de marketing, asigna recursos para la consecucin de los objetivos
planteados y define el resultado econmico del plan de marketing.
Paso 7: EVALUACION DE RESULTADOS Y CONTROL

Control continuado de los resultados que se van obteniendo para prever la

consecucin de los resultados deseados y en el caso de desviaciones, efectuar las
revisiones necesarias para reconducir la situacin.
15/2/2013

TIPOLOGIAS
Parte 2
DE ESTRATEGIAS
CUOTA DE MERCADO = POSICION DEL PRODUCTO X ESFUERZO DE
MARKETING

Posicin del producto

Antes de elaborar estrategias debemos determinar que posicionamiento tiene un
producto en el mercado (como nos ven los clientes).
El objetivo principal de una marca es que se conozcan al producto por su nombre. Ej.:
Batido de cacao (cacaolat); pauelos de papel (kleenex).
Por tanto para que los productos se posicionen en la mente del consumidor venden:
Calidad del servicio, Imagen de marca,
Nuevos productos, Amplitud de la lnea de producto,
Diferenciacin del producto y Precio.
En cuanto a la diferenciacin del producto, lo que se pregunta es QUE APORTA este
nuevo producto al mercado? Tiene ms ventajas a la hora de fijar precios? Si
diferenciamos podemos posicionar nuestro producto.
Ej.: Ensalada: En el mercadona existen desde 1 la bolsa, pero si tenemos invitados
especiales a casa, estamos dispuestos a pagar ms, porque no ofrecemos esto a
nuestros invitados, an ms si vamos a cenar al Celler de Can Roca en Girona por
una ocasin especial, seguro que pagaremos ms de 10 por una ensalada. En
resumen, el mismo producto pero en diferentes contextos tiene diferentes precios y por
tanto tienen poder de diferenciacin, estamos dispuestos a pagar porque la situacin
lo amerita.
La necesidad de transporte est cubierta con un coche, sea un Ibiza o un Aston
Martin, sin embargo la diferencia de la imagen de la marca diferencia la clase social.
Esfuerzo de marketing
Es el esfuerzo que realiza la empresa para posicionarse, para lo que usan:
Fuerzas de ventas, Distribucin fsica,
Marketing en el punto de venta, Servicio de apoyo al cliente,
Promocin de ventas y Publicidad.
Ej.: Publicidad, Apple y Ferrari, no usan publicidad masiva en televisin, (su mercado
es selecto). Usa una revista exclusiva, Revista Fuera de serie. Nota en cuanto a
publicidad, las campaas mediante los canales de las redes sociales, han
revolucionado el coste, las redes sociales son medios no convencionales que ofrecen
la ventaja del coste reducido.
5

Marketing en el punto de venta, los escaparates es decir el merchandising en las

grandes cadenas de ropa es en todas del mismo estilo, el mismo mobiliarios, los
mismos colores.
A partir de la cuota de mercado vamos a poder posicionarnos, vamos a poder aplicar
estrategias.
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO

POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO

Diferenciacin por producto (Calidad).
Diferenciacin por los servicios (En productos industriales, el servicio post venta,
el asesoramiento es fundamental)
Diferenciacin por la marca (Es difcil de conseguir, ej: BIC tiene imagen de boli
funcional y barato, en los 80 sac un perfume de lujo fracas totalmente, debi
usar la estrategia de una segunda marca. A diferencia de Toyota que sac
Lexus para vender un auto de alta gama que compita con Mercedes o Audi o
Nissan que sac Infiniti)
Diferenciacin por bajos costes en la compra (Dia y Lidl, aplican polticas de
hard discount , la gente que va no busca marca slo precio).

EL NOMBRE DE LA MARCA Y SU GESTIN

Identidad de la marca (Si se identifica con lujo, con funcionalidad, con precio,
etc).
Codificacin de la marca (Hay que escoger muy bien el slogan, el logo)
Valor de la marca, activos y pasivos de la misma (Puntos buenos o puntos
malos)
LA MARCA Y LAS ESTRATEGIAS DE LAS LINEAS DE PRODUCTO
Marca paraguas y marcas adyacentes (Paraguas marca Gallina Blanca, es la
que da nombre a tooooda la lnea de productos).
Extensiones de la lnea de productos (Danone, hace continuas extensiones,
Actimel, Danonino, Activia, etc).
Estrategias de soluciones integrales y especiales.
Eliminacin de productos (El 85% de productos nuevos en dos aos han
desaparecido) Se analiza por qu decidimos eliminar o mantener un producto.

1.- ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO

A veces crecer es bueno dependiendo de la situacin. Ej: Su estructura lo limita, es
bueno crecer pero depende de cmo se hace y de los costos que esto implica.
La intensidad competitiva de los mercados favorece el de mrgenes y para
contrarrestarlo las empresas desarrollan estrategias de crecimiento que, al menos
permitan mantener los beneficios o su posicin en el mercado.
Ventajas de crecer:
Los usuarios y clientes se sienten atrados por la imagen de una empresa que se
agranda, tiene imagen de lder.
Los empleados y directivos se sienten orgullosos de trabajar en una empresa
dinmica.
Se incrementa su capacidad de negocio con los proveedores y distribuidores.
Los agentes sociales obtendrn beneficios, ms impuestos, ms actividad econmica,
ms puestos de trabajo.
La empresa puede acceder a recursos y capacidades que permitan conseguir una
ventaja competitiva sostenible.

TIPOS DE ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO:

De crecimiento intensivo (3):

A.- Penetracin de mercado (Crecimiento con los productos actuales y en los
Mercado actuales) :
Incremento de la cuota de mercado, mediante actividades promocionales
(medidas temporales o puntuales Ej.: 2 unidad al 70% dto.) o se baja el precio
(medidas permanentes).
Incremento en el uso o consumo del producto actual, mediante incremento de la

frecuencia del consumo (Danonino lanz una campaa de a m me daban dos,

en tres das el pack de 6 desaparece, incrementa la frecuencia del uso, con el
incremento del uso se incrementa la cuota de mercado), incremento del
consumo medio (hacer el agujero del gel de bao ms grande, se gasta ms
rpido) o nuevas aplicaciones al producto (mejorar el producto).
Bsqueda y atraccin de nuevos usuarios, mediante nuevos clientes (Shampoo
Johnnson ahora no slo es para nios sino que se buscan nuevos usuarios, la
mam, as el shampoo se acaba ms rpido, tambin as se incrementa la
cuota de mercado) o la captacin de los consumidores de productos
sustitutivos (los consumidores de marcas blancas).
De acuerdo al ciclo de vida del producto las estrategias seran:
Crecimiento: Cuando el mercado crece en su totalidad es relativamente fcil
penetrar en ese mercado. Producto estrella, ej.: Mercadona lanza un producto
Hacendado cuando ve que un producto de marca tiene mucha aceptacin.
Madurez: La penetracin en mercados estticos es un poco ms difcil de lograr.
La experiencia acenta los problemas, ya que la ventajosa estructura de costes
de las empresas lderes puede impedir la expansin de los competidores con
baja participacin en el mercado. No obstante, la dimensin del mercado y la
relajacin de los lderes pueden permitir el crecimiento de competidores con
cuotas reducidas. Producto vaca, aqu es recomendable diferenciar, atraer a
consumidores descontentos porque la demanda ya est determinada.
Declive: La posible penetracin en un mercado en declive depende de que otras
empresas salgan. Las que permanecen ( y entran) tienen posibilidades de su
cuota si el declive es paulatino y se espera que se mantenga una cierta
demanda residual. Producto perro, slo se entra si algn jugador actual se
retira y lo sustituimos.
B.- Desarrollo del mercado (Crecimiento del mercado-nuevos mercados con los
productos actuales-tradicionales):
Expansin hacia nuevos segmentos del mercado objetivo: Normal si la empresa
opera en una parte muy limitada del mercado.
Expansin geogrfica: regional, nacional, internacional. La expansin
internacional es una prctica normal hoy. Ej: empresa de cava que vende por
internet a todo el mundo.
Nuevos canales de distribucin. Ej: Vender tambin por internet.
C.- Desarrollo de los productos (Crecimiento de los nuevos productos para los
mercados actuales-tradicionales) :
Mejoras
- Incorporacin de nuevas funciones o atributos a un producto.
- Mejora de la calidad y las prestaciones del producto.
- Expansin de la lnea de productos.
- Rejuvenecimiento de una lnea de productos, como el Packaging.
Ejemplo: Ariel, se innova continuamente. Sacar cacaolat con sabor a
pltano.
Nestl ha relanzado la leche evaporada Ideal, antes era leche en polvo
ahora la ha reformulado y la relanza al mercado.
Novedades
- Creacin y lanzamiento de nuevos productos. Ejemplo: Gallina blanca, con
nuevos productos en el mismo mercado, satura el mercado con ms
productos Gallina Blanca.
De crecimiento diferenciado (1):
D.- Diversificacin (Desarrollo de nuevos productos para nuevos mercados), la
ms radical:
Ej.: Yamaha (motos) en los 80 sac instrumentos musicales (xito). Daewoo a finales
de los 90 decide incursionar en electrodomsticos y automocin (fracaso), le fue mal
con los coches, luego vendi electrodomsticos a Phillips y automocin a Chevrolet.
Cuando se hace una diversificacin hay que tener cuidado con la imagen que tiene la
marca, mejor es aplicar la poltica de la segunda marca.
Diversificar viene relacionado con la coherencia de marca. Si BIC que tiene fama de
barato saca un producto de lujo no es coherente.
20/2/2013

Tambin Danone busca saturar todo el canal, tiene seccin de aguas, platos precocidos, divisin alimentaria infantil, sta es una estrategia de diversificacin pura, ya
que realiza innovaciones alimentarias en su mercado actual, que es la alimentacin.

INTEGRACION VERTICAL
Es asumir por parte de la empresa, funciones en la cadena que otro realizaba,
actividades situadas a otro nivel en la produccin o distribucin. (Horizontal sera si
comprsemos a un competidor, por fusin o absorcin). La principal razn es eliminar
intermediarios (enfocada a clientes) o asegurarse abastecimiento, reducir costes
(enfocada a proveedores).
Dominamos el canal cuando integramos, pero somos ms grandes, pero a medida que
crecemos se incrementan los costes. Cuando hacemos el proceso de integracin al
principio la empresa ver que es un proceso de 3 a 5 aos, al final se volvern
economas de escala.
Ventajas y Beneficios:
La combinacin de operaciones puede suponer economas en fabricacin y en
otras reas.
La integracin hacia atrs reduce o elimina el rompimiento de stocks.
Puede asegurar la calidad en el aprovisionamiento y/o la correcta llegada al
mercado.
Obtencin de economas de operacin.
Acceso y control de los suministros y de la demanda.
Facilita la puesta en prctica de polticas de calidad.
Permite la entrada en un negocio rentable.
Acceso a la informacin de proveedores o de clientes.
Costes:
Incremento del riesgo.
Reduccin de la flexibilidad.
Incremento de los costes operativos.
Falta de eficiencia derivada de la ausencia de recursos y capacidades
estratgicas.
Falta de acceso al conocimiento desarrollado por los proveedores y clientes
sustituidos.
Ej: Casa ametller, integracin total. Paperera Torres (en vez de depender de un
proveedor, compra un bosque, integracin hacia arriba-proveedores). Apple y
Samsung, esta integracin se rompi.
METODOS DE CRECIMIENTO.- Puede crecer de dos formas:
Interno: Si se puede alcanzar slo, se trata de un crecimiento interno, pero depende de
la estructura que tenga, su tamao la limita, no todos tienen la capacidad que se
necesita para crecer.
Externo: Mediante fusiones, Adquisiciones o Acuerdos de cooperacin. Ej: Bodegas
Torres tiene bodegas en los 5 continentes, fabrica vino en China con caractersticas
del mercado chino.
Ej: Banco Santander, cuando Botin compr el banco britnico Abbey National, sin

embargo mantiene el nombre y le puso el logo del santander y patrocina el gran

premio de Gran Bretaa en Silverstone, la escudera Mc Laren lleva en lugar de
Santander el ombre de Abbey con el logo del santander, el nombre Abbey permanece
en el Reino Unido, porque como Santander no suena bien. Se debe valorar que
proyeccin tiene la marca, si la proyeccin es potente, se debe mantener o integrar,
sino desaparece, esto se determina con un estudio de mercado.
2.- ESTRATEGIAS DE EXPANSION INTERNACIONAL
Es un proceso a medio-largo plazo. Una empresa tarda de 3 a 5 aos en estar en el
exterior porque hay diferencias culturales. Ej: Cuando nos movemos por Europa la
cultura es parecida, pero cuando vamos a mercados asiticos tenemos que estudiar
bien el mercado y sus nuevas preferencias, En China el mercado para nuestro vino
seria, los chinos de clase media alta, los nuevos ricos por tanto ofreceremos nuestro
vino gran reserva. Freixenet entr en China con Cava, no le va bien porque compite
con Chanpagne. Vinos Torres comenzar en el 2014 a vender en China, sin embargo
ha patentado un tapn de rosca para el espumoso, porque estudios han demostrado
que los chinos le tienen miedo al tapn del cava y del champagne. Por razones
culturales Mitsubishi no vendera aqu una 4x4 modelo Pajero.
1. Motivos y objetivos, por qu nos vamos?
2. Estandarizacin/adaptacin, cmo nos adaptamos?
3. Formas/etapas de entrada en mercados internacionales, cmo entrar, en
qu grados de entrada? Puede ser desde la exportacin hasta la
implementacin de una nueva planta.

1.- Motivos: Globalizacin de mercados.

Objetivos:
- Incrementar la demanda
- Alargar el ciclo de vida de los productos (pastas a granel, en
pases subdesarrollados.)
- Diversificar riesgos
- Reducir costes
2.- Estrategias a decidir por los mercados internacionales.- Tiene dos
posibilidades:
Estandarizar: Porque las necesidades tienden a converger, o cuando en los mercados
las preferencias son homogneas. Ej: Coca cola.
Adaptacin: Porque existen diferencias culturales, de renta, legislativas o las
preferencias en el mercado son heterogneas. Ej: Fanta, se adapta, en la India es ms
oscura. Seat hace dos aos se fue a China, hoy tiene + de 30 concesionarios propios
en China, comenz con el Seat Len, un coche utilitario y funcional, pero hoy su target
son gente joven de clase media alta por tanto ahora su fuerte son los coches
deportivos de 260 caballos.
22/02/2013
3.- Formas de entrada en mercados internacionales.- A medida que vaya creciendo
una empresa se ir quitando los intermediarios y arriesgar ms de su capital. La
estrategia que escoge cada empresa depende de los riesgos que pueda aguantar. Por
grados de riesgo son:
Exportacin indirecta: Es la primera fase de la estrategia internacional. Se
realiza mediante exportadores/importadores especializados, tales como
comisionistas y representantes o trading (compra y venta de acciones en el
cortsimo plazo, pueden hacer 5 o 6 operaciones de compra-venta de acciones en
menos de 5 minutos, consiste en controlar permanentemente la evolucin de una o
varias acciones e intentar detectar cundo comenzar una pequea subida). Se da
contratando a un tercero en nuestro pas que venda nuestros productos al extranjero.

10

El riesgo es casi nulo, esta exportacin es muy bsica.

Exportacin directa: Es una fase ms avanzada de la estrategia internacional.

La empresa gestiona directamente las exportaciones a importadores y clientes
finales (por internet si tenemos una web bastante potente, como mnimo en
ingls). Se trata de buscar un tercero en el pas del tercero que nos comercie el
producto, l nos dar el pblico consumidor de nuestro producto.
Mediante la implantacin de subsidiarias comerciales: Tiene como motivos el
incremento de la demanda y el aumento de la experiencia en el mercado
exterior, si se incrementa la demanda, pagamos ms a terceros, y por evitar
este coste creamos una sede comercial en este pas. Se organiza mediante la
creacin de la subsidiaria comercial, el planteamiento de los objetivos del
marketing (adoptando el del otro pas) y los servicios post-venta (en el caso de
una empresa industrial). Ya realizada la inversin en el extranjero (Tienda en el
exterior), el beneficio es que hay ms control aunque tambin hay ms riesgo,
nuestro capital, instalaciones, personal, hay ms riesgo que en las anteriores
formas.
Mediante la implantacin de subsidiarias de produccin: Ej: Empresas de
coches.Tiene como motivos mejorar la competitividad (tener coste reducido),
lograr la proximidad en el mercado (para ahorrar el coste respecto de los
mercados que estan creciendo) y adaptarse a las necesidades de los
mercados locales. Se organiza mediante la creacin de la subsidiaria de
produccin. La empresa multinacional es la ltima fase de la
internacionalizacin (fabricacin en diferentes pases).Tiene mayor coste que
los anteriores, y por tanto ms riesgo, por ej, de nacionalizacin, en los pases
emergentes (Brics) necesita que tengas una empresa en tu pas tanto para ir a
abrir una empresa en uno de estos pases, es una forma de proteger la
economa nacional.
Otros: Mediante consorcios de exportacin, acuerdos de licencia, joint ventures
(unin temporal de empresas).
Consorcios de exportacin: Organizacin que ayuda a exportar tu producto.
Por ej:
o Cmara de comercio de Catalunya: Pone en contacto las empresas
que exportan con la gente en el exterior, empresas pequeas se
ponen en contacto y pueden exportar sino no podran por los
elevados costes.
o Instituto cataln de financiacin: Independiente de la generalitat.
Acci 10 projecte, noms les empreses catalanes poden exportar a
tercers paisos. Intentan incentivar y aumentar la produccin
nacional.
Acuerdos deDamos
licencia:
la licencia y vemos como va en el extranjero y si
va bien la cosa, abrimos nuestra sede comercial o producimos en este pas.
Joint venture:
Es la unin de empresas en la que ninguna pierde su
personalidad e independencia. Es estar de acuerdo con las empresas de
otros pases (donde se tiene que realizar la obra) ya que una vez que este
hecho el trabajo, acabado el objetivo se acaba esta unin y cada una de
estas empresas funciona como antes, con su personalidad.
3.- ESTRATEGIAS DE INNOVACION Y DE DESARROLLO DE NUEVOS
PRODUCTOS
3.1
ESTRATEGIAS DE INNOVACION
Innovacin: Puede ser tanto un proceso como el resultado de un proceso. Tambin
puede ser un proceso de fabricacin o de distribucin nuevo o mejorado. Respecto al
producto, la innovacin es la transformacin de una idea en un producto o en un
servicio, nuevo o mejorado, que se pueda comercializar. Sacar un nuevo producto al
mercado. Por ej: Mango venda slo gafas de sol, pero ahora vende gafas graduadas,
opticalia, esto es innovacin.
Tipos de innovacin:
Innovaciones de producto.- Consiste en cambiar o desarrollar
productos/servicios para poderlos comercializar. La condicin para
considerarlos una innovacin es que representen una novedad en relacin a
los que ya existen.
11

Innovaciones de proceso.- Consiste en mejorar los procesos de produccin

existentes o desarrollo de nuevos, reduciendo el coste el producto es mucho
ms competitivo. Ej: Tener el proveedor en la misma fbrica, un ahorro brutal
de coste, el proveedor trae su maquinaria a mi fbrica.
Innovaciones de gestin.- Consiste en desarrollar nuevas formas de
management, nuevas estructuras, nuevos sistemas que nos permitan mejorar
la eficiencia del negocio. Ej: Massimo Dutti, vende su ropa a un segmento ms
alto que Zara, esta es una idea de management.
Innovaciones logsticas.- Son innovaciones que reestructuran las relaciones
comerciales, su objetivo es mejorar las transacciones con los clientes, los
flujos, el cumplimiento de plazos de los materiales, etc., es decir el canal que
lleva nuestros productos al mercado. Externalizar o subcontratar a una
empresa que sea ms especfica en determinada rea. Ej: Zara tiene la
empresa de DHL, para mover sus productos dentro del pas.
Innovaciones institucionales.- las empresas no estn aisladas y forman parte y
colaboran con algn tipo de comunidad (cluster, red, etc.). Las innovaciones
consistirn en la creacin y/o mejora de comunidades que mejoren la
informacin y el conocimiento sobre el sector de actividad, lo cual repercutir
en una mejora de la competitividad. Ej: Somos una empresa pequea de
material electrnico, a la hora de convocar al pblico, luchar contra una
empresa grande, lo aconsejable es reunir 3 o 4 empresas pequeas del mismo
sector, para tener menos costes y ser ms competitivos.
27/02/2013
Innovaciones de un mercado.- Tipos de innovaciones:
Modulacin: Ir controlando las innovaciones que hago en el mercado, porque as
voy controlando a los consumidores. Ej: Apple va lanzando sus innovaciones
poco a poco. Las innovaciones basadas en la modulacin consisten en
variaciones de cualquier caracterstica bsica de un producto o servicio dado,
aumentndola o reducindola, caractersticas funcionales o fsicas. Ej: Zumos
con bajo contenido de azcar, detergentes con ms leja, bancos con ms
oficinas o sin comisiones, etc. O sea una caracterstica esencial de un producto
se acenta o reduce.
Magnitud: Otra innovacin depende de la magnitud de la misma, antes se deca
que un telfono sin teclado no tendra futuro, el teclado tctil fue una
innovacin de gran magnitud. El grado de innovacin determina si la
innovacin es relevante o no. Las innovaciones basadas en el tamao lanzan
un nuevo producto al mercado variando su volumen, la frecuencia, el tamao o
el nmero de productos o servicios ofertados. Ej: Refrescos de litro de 1/3,
patatas fritas de 100 g., de 200, lanzando un tamao nuevo de un producto, las
ventas totales del nuevo formato siempre son mayores que la reduccin de
ventas en los formatos existentes. Desarrollan mercados, facilitando la
conversin de clientes potenciales en actuales debido a que hay un tamao
adecuado al de cada demanda.
Envase: Son innovaciones ms simples, para productos que ya estn en el
mercado entonces cambian envases y diseos, se da ms en complementos
de productos electrnicos y vehculos. La forma en que un producto es
envasado puede modificar el beneficio percibido, la funcin o la ocasin de
consumo del producto o servicio. Ej: Chocolates Nestl, los chocolates son los
mismos pero el envase vara segn a quien est orientado, caja de cartn muy
pequea para kioskos o tiendas de golosinas (antojo o tentempi), cajas ms
grandes en supermercados (consumo familiar), cajas metlicas (para regalo).
Diseo: Aqu slo cambia el diseo o la apariencia, se crea un nuevo producto
cambiando su apariencia externa. Ej: Esqus, cambio de diseo y colores,
relojes swatch, presenta nuevos modelos cada ao, pero la apariencia externa
es el cambio principal.
Complementos: Aadir algn ingrediente al producto bsico que permita la
creacin de variedad. Ej: Galletas con canela, espolvoreadas de azcar, con
chocolate negro, con chocolate blanco; Jabn de manos, con coco, con aloe,
antibacteriano. Estas innovaciones suelen anunciarse de la siguiente manera:
Ahora con. Crean un efecto positivo en la fase madura de un producto,
introduciendo una variacin en un tema para reavivar el inters por el producto.
Reduccin del esfuerzo de los clientes: Ej: Tienda de bocadillos Viena, comenz
como una pequea empresa familiar, pero como son tan buenos y de tanta

12

fama, (con la escasez han creado fama de ms valor) no pueden tener slo
una tienda, porque tambin sera contraproducente, as que ahora en cualquier
centro comercial hay un pequeo espacio Viena, lo han acercado a los clientes.
Nota: La lnea entre cool y vanal es muy fina.

Innovaciones de un producto.- Tcnicas creativas aplicables a la creacin de

productos innovadores:
Substitucin: Ej: Un modelo de vehculo sustituye al actual, y se le cambia el
nombre Citroen Xzara por Citroen C1.
Inversin
Combinacin de diferentes innovaciones
Exageracin: Exagerar lo que se vende como innovacin. Apple tena imagen de
rompedora en innovacin pero desde que muri su creativo (Steve Jobs), el
mercado tiene la idea que sus innovaciones son refritos y creen que exageran
cuando lanzan una innovacin.
Eliminacin
Reordenacin
3.2

ESTRATEGIAS DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Etapas de desarrollo:
Generar y filtrar ideas: Todo empieza con una tormenta de ideas,
Brainstorm. El departamento tiene que ser capaz de generar y filtrar ideas.
Desarrollo del concepto de producto y test, a los consumidores tipos para
saber si nuestro producto lo compraran o no.
Desarrollo del producto y test, hasta aqu no se haba hecho gran inversin
porque el producto segua en el papel, recin aqu se desarrolla el
producto, y se hace nuevamente un test, preguntar si el producto que es
real ahora les gusta o no. Si todo es favorable el producto sale al mercado.
El tiempo depender de los recursos que puedes inmovilizar, si es
fcilmente imitable no puede demorar mucho tiempo.
Etapas de comercializacin:
El producto nuevo y el plan de marketing: Ya sacamos el prototipo y fue un
xito, ahora tenemos que darlo a conocer al consumidor porque el producto
que no conoce el cliente, simplemente no existe, para esto se hace el Plan
de marketing (para productos nuevos, reformulados o relanzados).
Test de mercado: una vez diseado el plan de marketing luego hay que
hacer un test de mercado que principalmente se hace en Barcelona y
Zaragoza, son una muestra representativa del pas.
Lanzamiento: No se lanza en todo el pas, se lanza en una zona reducida, si
sale mal ser una prdida controlada, pero si se lanza a nivel nacional sera
un gran perjuicio econmico.
En los 80 Coca cola lanza Cheery cola y luego de dos aos fue un fracaso total, se
hicieron estudios, test, investigacin a consciencia, pero igual fracas, por que? A
veces la muestra no es del todo representativa.
Hace unos aos surgi una tienda no es lo mismo el concepto que ofreca era bueno,
porque se trataba de de una superficie de venta para dar a conocer productos nuevos,
con muestras gratis, iba muchsima gente, y la mayora eran gente mayor, parados,
gente muy joven, en fin nichos sin posibilidad real de compra. No supo modular la
13

muestra y se lleno de gente que no eran los nichos ideales.

01/03/2013
4.- ESTRATEGIAS DE BRAND EQUITY
DEFINICION.- Conjunto de activos y pasivos vinculados a una marca que aade o
suprime el valor que proporciona el producto o servicio a la empresa y a sus clientes.
Una marca es vlida cuando tiene un alto reconocimiento, es familiar para los
consumidores y est asociada a elementos nicos y favorables.
ACTIVOS Y PASIVOS DE UNA MARCA
Lealtad.- Tendencia a ser fieles a una marca, lo que se demuestra, en primer
lugar, con la intencin de comprar y/o recomendar, en segundo lugar, con la
repeticin de compra. Es una barrera de entrada para nuevos competidores. A
medida que aumenta la calidad media de los productos elaborados en una
industria disminuye la lealtad de marca.
Beneficios: Repeticiones de compra y actitudes favorables a la
marca.
Cuesta menos mantener clientes leales que conseguir nuevos
Los clientes leales son una garanta para atraer nuevos.
Estrategias: acciones sobre la calidad, satisfaccin y confianza.
Consciencia o notoriedad de marca.- Capacidad para identificar, reconocer o
recordar una marca.
Crea valor a partirDar
de: soporte a otras asociaciones (productos,
servicios).
Proporcionar familiaridad con la marca.
Favorecer que los consumidores la incluyan en el
conjunto considerado de eleccin en el proceso de
decisin.
Afecta la lealtad.
Estrategias a impulsar: Reconocimiento y recuerdo de marca
Calidad percibida.- Es la evaluacin global que hace un cliente sobre la
excelencia de un producto. Afecta a la satisfaccin, la confianza y la lealtad.
Estrategias: Mejora continuada de los atributos del producto
Asociaciones o imagen de marca.- Son las vinculaciones que hace la
memoria de un consumidor con una marca. Tienen mucha fuerza y producen
relaciones intensas con la marca cuando las experiencias son continuadas
entre cliente y marca. Afecta a la lealtad.
Estrategias: posicionamiento, comunicacin

5.- ESTRATEGIAS DE IMITACION

CONCEPTO DE IMITACION DE PRODUCTOS.- Un producto responde a una
imitacin cuando se ha copiado o adaptado del producto original, que un innovador ha
desarrollado y comercializado primero.
VENTAJAS DE LA IMITACION
Menos inversin para situarse en el mercado.
No se invierte en R+D+I para crear nuevos productos.
Se aprovecha el capital humano que han formado los innovadores.
Se aprovecha el conocimiento que la demanda tiene del producto
ESTRATEGIAS DE IMITACION
Estrategias de precios bajos: Para que sea posible, la tecnologa debe ser
estndar y que no sufra continuas modificaciones. En caso contrario, el
14

producto imitador siempre tendr menos prestaciones. Las innovaciones en el

proceso permiten abaratar costes y repercutirlos en los precios. Por lo tanto,
imitar productos a precios ms bajos.
Estrategias de producto superior: Se trata de imitar un producto y mejorarlo. De
esta manera, el producto imitador dejar obsoleto el producto que cuando
apareci era el innovador. Se requiere una gran capacidad financiera y de I +
D para conseguirlo.
Estrategias del poder del mercado: Las grandes empresas tienen ms
capacidad para imponerse a los pioneros, imitando sus productos por :
Imagen de marca.
Mejores canales de distribucin
Ms experiencia en las actividades de comunicacin
Mes recursos para atender crecimientos importantes de la demanda.
ESTRATEGIAS BASICAS (PORTER) O ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
6.- ESTRATEGIAS PARA OBTENER VENTAJA COMPETITIVA
Ventaja competitiva:Una empresa posee una ventaja competitiva cuando muestra
una cierta superioridad frente a sus competidores inmediatos que se traduce en el
disfrute de una rentabilidad mayor que la media de su industria, por tanto debe tener
costes menores, diferenciar su producto para que pueda cobrar un precio mayor que el
de sus rivales o llevar a cabo las dos opciones de forma simultnea.
6.1.- ESTRATEGIA DE COSTES BAJOS
Objetivos:

Costes ms bajos que los competidores.

Economas de escala y curvas de experiencia.
Segmentos mayoritarios del mercado sensibles al precio.
Se requiere: Un producto bsico, elaborado en serie y de diseo simple.
Acceso a fuentes de materias primas y fuerza de trabajo barata.
Ser innovadores en el proceso.
Buenas localizaciones.
Peligro:
En el obstinado deseo de reducir costes, se puede perder la ptica de los
cambios en el mercado.

06/03/2013
6.2.- ESTRATEGIA DE DIFERENCIACION ESPECIALIZADA
Objetivos: Ser capaces de desarrollar productos diferentes de los de la
competencia.
Precios ms altos porque la demanda los percibe como diferentes y
superiores.
Conseguir clientes leales mediante la diferenciacin.
Se requiere: Capacidad innovadora para mantener e incrementar las diferencias.
Peligro:
Cuando la diferenciacin se origina en el diseo o en las caractersticas fsicas
del producto, la imitacin se torna ms fcil que cuando nace de
aspectos intangibles. Los cambios en los hbitos y tendencias en el
consumo tambin pueden originar la prdida del carcter diferenciado,
por tanto se debe impedir la transicin hacia productos genricos, esto
es slo inevitable a travs de la innovacin.
7.- ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
Las empresas que son capaces de desarrollar estas estrategias sacan productos al
mercado totalmente diferenciados. La forma ms fcil de diferenciarnos es el lujo, pero
tambin es la que ms cuesta. Ej: Sastrera Santa Eulalia, es una sastrera de lujo en
el Paseo de Gracia, donde viste Emilio Botn, la exclusividad es un valor aadido. Hay
15

marcas que usan personajes famosos, como los diseadores de vestidos y joyas en la
ceremonia de los Oscars o Brad Pitt anunciando Chanel 5, es el primer hombre que
anuncia un perfume Chanel, su anuncio diferenciado es en blanco y negro, sin fondo, y
con un hombre como protagonista. Otro caso el del coche familiar Volkswagen Passat
2012, este coche de diseo europeo es diferente del clsico familiar americano as que
lo anunci en el intermedio de la Super Bowl.
Vender lujo y exclusividad es muy difcil, todo debe ser diferenciado, la imagen global
debe ser diferenciada, es difcil porque siempre aparecen imitadores, seguidores,
competidores que intentar quitar el poder de la diferenciacin. A veces las empresas
que venden diferenciacin venden tambin banalizacin, un consumidor que paga
2000 por un calzado no quiere que otro lo use, se trata de ser exclusivo. Con la
diferenciacin existe el riesgo de la banalizacin, Ej: Lacoste, sufri la banalizacin de
sus productos al ser vctima de la falsificacin de prendas, el target al que estaba
dirigido el producto dej de comprarlo, porque lo tena todo el mundo, autnticos o
falsos, no era posible distinguirlos. Ha tenido que reposicionarse con un target ms
joven, ms deportivo y de clase media alta, le ha dado ms importancia al calzado que
es ms difcil de imitar. Joyas Tous, vendan exclusividad, pero luego cualquier
persona poda tener acceso a algn elemento de Tous, por tanto dejaron de ser
exclusivos, dejaron de ser interesantes para los que queran exclusividad. Un ejemplo
de diferenciacin especializada Lamborghini Veneno cada uno cuesta 3 millones de
euros, slo se han producido tres.
LA MASIFICACION ES UN GRAN ENEMIGO DE LA DIFERENCIACION
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
Las anteriores eran ms de posicionamiento. Lo que hacen las estrategias
competitivas es dar respuesta a la pregunta: De qu manera competiremos? No sirve
para toda la empresa, no estn pensadas para aplicarse a la empresa en su conjunto,
sino que son estrategias que pueden aplicarse indistintamente a cada negocio o cada
lnea de productos, slo responden a cmo vamos a competir?

TIPOS DE ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

Existen dos grandes estudios para determinar cmo vamos a clasificar estas
estrategias:
A.
Segn el nfasis que una empresa pone en el desarrollo del productomercado (Miles y Snow, 1978).
B. Sobre la posicin y el comportamiento de los competidores (Kotler y Singh,
1981).
A.- nfasis en el desarrollo, estas estrategias competitivas bsicas se caracterizan por
el espritu emprendedor en el desarrollo del mercado (Miles y Snow)
Prospectora o Innovadora (Apple)
Redefine peridicamente el dominio del producto-mercado en el que opera, abre
y lleva la iniciativa en el mercado.
Valora ser pionera en nuevas reas del mercado.
Responde pronto a nuevas oportunidades.
No siempre consigue mantenerse en todos los mercados que acomete.
Analizadora o Seguidora (Samsung)
Realiza cambios moderados en la definicin de sus mercados y productos.
Mantiene una lnea estable y limitada de productos.
Selecciona los negocios ms prometedores.
Son seguidoras de las innovadoras, primero ve el camino que abren otros y si
vale la pena entrar en el mercado.
Defensora o Conservadora (Nokia)
Intenta mantener una posicin segura y estable, viven del xito del pasado, pero

16

en algn momento quedan fuera del mercado porque no buscan la innovacin.

Busca la eficiencia.
Tiene una gama limitada de productos.
No lidera la innovacin tecnolgica.
Ignora cambios no relacionados directamente con su negocio.
Reactiva (Blackberry)
Ausencia de estrategia competitiva, por tanto no tiene futuro.
Sin orientacin al mercado.
Sin disposicin de asumir los riesgos de apertura de un mercado.
Slo responde cuando se ve presionada por el mercado.
Aplicando estrategias que pueden ser polticas de diferenciacin o de bajo coste
tendramos estos diferentes estados:
Prospectora: Siempre crece, ya sea
por diferenciacin o bajo coste, Mercadona con bajo coste abre mercados fue
la innovadora con Hacendado, lder en marcas blancas.
Analizadora: Si aplica diferenciacin, aade oferta diferenciadora, Samsung us
otro sistema diferencial al que ofrece la prospectora. Si aplica bajo coste, saca
su producto y reduce costes. Primero ha determinado si tiene crecimiento y
luego aade o bajo coste o diferenciacin.
Defensora: Algunas compaas pensaron que en el telfono tctil no iba a tener
xito en el mercado y prefirieron quedarse en el mercado maduro del telfono
con teclado.
Reactiva: La relacin con la defensora es muy estrecha.
En las estrategias prospectoras y analizadoras las actividades relacionadas con
nuevos productos, fuerza de ventas, relaciones pblicas e investigacin de mercados
se consideran ms importantes que en las estrategias defensoras (sobretodo en la de
bajo coste) y reactivas, estrategias en las que las actividades de marketing estn muy
limitadas.
08/03/2013
Caractersticas del entorno que favorecen el xito en la implementacin de las
diferentes estrategias:

Cuando se trata de estrategias sobre la posicin y comportamiento de los

competidores, son:
17

1.

Estrategia del Lder o Prospectora: Siempre en todos los mercados existe

un lder, es aquella que ocupa la posicin dominante, as la reconocen sus
competidores y es un punto de referencia que las empresas rivales se
esfuerzan en atacar, seguir o evitar. Sus estrategias fundamentales son:
Desarrollo de la demanda primaria del mercado.- Es una estrategia
muy adecuada para la etapa de madurez del ciclo de vida, se puede
conseguir mediante algunas de estas vas:
Atraer a consumidores que no conocen o que se resisten a
adquirir el producto. Ej: con degustaciones o muestras gratis.
Descubrir y promover nuevos usos de los productos existentes.
Ej: Champ Johnson para beb ahora tambin lo usa la mam.
Aumentar la cantidad utilizada en cada ocasin de consumo y/o
incrementar la frecuencia de uso. Ej: Campaa tomar dos
danonino en vez de uno.
Disposicin de una buena cantidad de producto en los puntos de
venta y promocin en los mismos. Ej: de fracaso, distribucin
wonder bra.
Mantenimiento de la cuota de mercado.- Tiene 5 tipos de estrategia:
Estrategia de defensa, busca fortalecer la posicin alcanzada.
Estrategia de flanqueo, Desarrollar una segunda marca para
competir directamente contra la oferta del competidor, la usa el
lder.
Estrategia de confrontacin, Mejorar el producto/servicio para
plantar cara al ataque del competidor. Don Simn usa publicidad
comparativa.
Estrategia de expansin del mercado, Es la accin ms proactiva
y busca crecer en nuevos segmentos o zonas geogrficas. Ej:
Sol Daurella (Cobega) y Damm compran Cacaolat, para darla a
conocer a toda Espaa, no slo en Catalua.
Estrategia de contraccin, Retirarse de algunos segmentos para
defender mejor los importantes. Lo hace cuando tiene serios
problemas y el segmento no es rentable.
Incremento de la cuota de mercado.- Las acciones a realizar son las
mismas que en el mantenimiento de cuota con las siguientes
observaciones:
El incremento de cuota de mercado es recomendable siempre
que no se dae la rentabilidad. Vender +, no significa ganar +, a
veces es al revs se gana + vendiendo menos. Si se vende +
hay que incrementar la infraestructura de la empresa por tanto
se incrementan los costes fijos, cae la rentabilidad y por tanto
hay que vender ms y a veces no se consigue. Es ms fcil
incrementar la estructura que reducirla, si cae la cifra de

18

negocios, y la estructura de los costes fijos es alta, porque la

empresa es muy grande estamos ante una histresis de los
costes.
Un crecimiento excesivo puede provocar reacciones
gubernamentales si se vulnera la libre competencia.
La vulnerabilidad de las empresas dominantes es igualmente
importante de cara a las agrupaciones de consumidores que
suelen elegir los blancos ms evidentes.
15/03/2013
2.

Estrategia del Retador o analizadora: El retador es aquel quiere

incrementar, expandir agresivamente su cuota de mercado atacando al lder o
a otros competidores, empresas similares o menores, pero principalmente al
lder. Al lder puede ganarle parte de su cuota, pero a las pequeas puede
conseguir retirarlas del mercado Estrategia: depende de cmo sea el lder se
puede atacar pequeos flancos donde el retador tenga una ventaja. El lder va
a segmentos amplios, le interesa la cantidad y deja muchos flancos libres, sin
atender, esto le permite a los retadores segmentar. Sus opciones estratgicas
fundamentales son:
Ataque frontal: Se produce cuando se concentran todos los recursos
contra un oponente, combatiendo incluso sus puntos fuertes. Para un
ataque frontal hay que lograr una ventaja competitiva diferente
sostenible y suele pivotar entre BAJO COSTE y DIFERENCIACIN. Es
aconsejable cuando queda margen para hacerlo de manera legal y
sostenible. Hay que prestar mucha atencin a la capacidad de
respuesta del competidor. Si se quiere atacar al lder hay que guiarse
por los siguientes principios:
Conocer la fuerza de la posicin del lder (DAFO del lder)
Hallar una debilidad en un punto importante del lder y atacarlo,
su debilidad es nuestra oportunidad, su fortaleza nuestra
amenaza.
Preferible atacar sobre un frente estrecho: si atacamos un amplio
segmento perdemos fuerza en el golpe. Ej: Apple dice que slo
vende clase, protege su posicin de lder, dice expresamente
que deja Samsung para el otro segmento el menos pudiente.
Ataque por bypass: Busca lograr una significativa ventaja sobre los
competidores existentes por la introduccin de una nueva generacin
de productos con prestaciones superiores a las de los productos
existentes. Es posible si se puede contar con una tecnologa superior a
la de los competidores establecidos.
Ataque lateral o de flancos: Estrategia apropiada cuando en el mercado
hay 2 o ms grandes segmentos y en alguno de ellos las necesidades
de los consumidores no estn completamente satisfechas. El retador
puede capturar una cuota significativa si se concentra en el segmento
poco explotado. Esta accin obliga al desarrollo de un producto/servicio
adaptado. Los principios bsicos del flanqueo son los siguientes:
Puede hacerse dentro de un rea que no est en disputa, un
segmento de mercado desocupado.
Iniciado el flanqueo debe apoyarse con firmeza, si tardamos el
lder reaccionar y nos aplastar o aparecern nuevos
competidores.
Ej: Bardinet compr la patente de un vodka con caramelo a un
estudiante al sur de Espaa.
Ataque por rodeo: Intento de servir simultneamente a mltiples
segmentos de mercado no atendidos o no bien desarrollados. La idea
es rodear a la marca lder con una amplia variedad de productos
dirigidos a varios segmentos perifricos. Tiene sentido cuando el
mercado est fragmentado en muchos segmentos o regiones
geogrficas con necesidades nicas. Probablemente el lder no est
interesado en descuidar su mercado para atender esos pequeos
segmentos.
Ataque de guerrillas: Cuando el mercado est bien atendido resulta difcil
atacar. El retador puede realizar un conjunto de ataques relmpago en
19

atacar. El retador puede realizar un conjunto de ataques relmpago en

zonas concretas y no demasiado amplias. El objetivo de este ataque
puede querer prevenir la expansin de la cuota del lder. Los principios
bsicos de la guerra de guerrillas son los siguientes:
Encontrar un segmento pequeo (geogrficamente o en volumen)
y rentable.
Nunca hay que actuar como lder.
Estar preparado para retirarse rpidamente ante una fuerte
reaccin de un competidor.
Nota: MAOTSE TUNG deca:
El enemigo avanza, nosotros
retrocedemos.
El enemigo acampa, nosotros merodeamos.
El enemigo se cansa, nosotros atacamos.
El enemigo retrocede, nosotros acosamos.
3.

Estrategia del Seguidor: no entra en conflicto con nadie, slo sigue. La

empresa seguidora en un mercado es aquella que ocupa una posicin inferior a
la del lder y entienden que un ataque a aqul podra perjudicarla ms que
beneficiarla. Su opcin estratgica fundamental es: Practicar un
comportamiento adaptativo, Imitacin. Sus ventajas son:
Menores inversiones
Se ahorra I+D
Posibilidad de captar capital humano formado
El producto/servicio ya se conoce
Menor incertidumbre
La razn principal porque elegimos ser seguidores es el factor limitado de
recursos.
Comportamiento de la empresa seguidora ante la innovacin y entrada en el
mercado:
Copia legal, camisetas del bara, aunque no sean de nike o adidas.
Adaptaciones creativas, zara y mango) adapta diseos de alta costura.
Imitaciones superiores, en vez de crear, se hacen innovaciones en
mayor medida, se intenta mejorar en producto que ya existe.

4.

Estrategia del especialista: se focaliza en un determinado segmento del

mercado. La empresa especialista en segmentos o nichos de mercado suele
ser mayoritariamente pequea. No le interesa todo el mercado, sino un
determinado target o segmento, no tiene fuerza suficiente para atacar a todo el
mercado. Acta en zonas especficas poco atractivas para las grandes, o que
destinan sus productos a pequeos grupos de consumidores que no interesan
a las empresas ms grandes. Su opcin estratgica fundamental es: el ataque

20

de guerrillas, juegan a la ofensiva. Caractersticas de las empresas:

Utilizan eficazmente I+D
Piensan en pequeo
La direccin juega un papel relevante.
Ej: Grupo Inditex, no es referente de ropa en todo el mundo por eso crea
especialistas en el sector: Kiddys club, Stradivarius, Massimo Dutti, Zara.
8.- ESTRATEGIAS DE DESINVERSION
No siempre las cosas van bien, por tanto hay veces que plantearse salir corriendo,
para ello existen las estrategias de desinversin, podemos mencionar tres:
8.1.- ESTRATEGIAS DE ELIMINACION.Causas que aceleran la eliminacin de productos:
Cambios en las necesidades de los consumidores, si vivimos del xito y no
evolucionamos es muy difcil reposicionarlo una vez desfasado, un lder no
siempre es lder, siempre hay que innovar.
Intensidad de la competencia.
Cambios en las condiciones del entorno.
Son productos que estn en un mercado poco atractivo, posicin competitiva
dbil y estn sufriendo una disminucin sostenida de las ventas.
Costes ocultos.
Causas que la retrasan:
Complementariedad con otros productos, la gente ve tu marca como aquella que
fabric este producto, fue referente. Ej: Sobre de sopa de gallina blanca (aos
70), su evolucin son los caldos de pollo envasados en brick.
Problemas de credibilidad, si se retira el mercado puede pensar que tenemos
problemas, entonces se mantiene slo por imagen.
Ejecucin de la eliminacin de un producto: Complementarias una de la otra.
Retirada* Se
rpida:
detiene la produccin Y se retira el producto del mercado. Ej: Helado de
sabor de cereza antiguo que ya no se produce.
* Es viable en los mercados de consumo PERO NO en los
industriales. Se proporcionarn alternativas a los clientes en los
mercados industriales, estructuras mnimas que garanticen
mantenimiento de piezas.
Retirada* Se
lenta:
retira el producto del mercado paulatinamente, manteniendo la operativa
de marketing hasta el ltimo momento. Se rebajan las
inversiones en este producto.
* Venta del negocio, as se acaba este proceso.
20/03/2013
8.2.- ESTRATEGIAS DE RECOLECCION.Cuando hay que hacerla
Cuando un producto compite en un mercado en declive y la empresa tiene una
cuota de mercado moderada.
El declive va viniendo paulatinamente, puede que aparezcan productos con
nuevas tecnologas, o empresas que mejoran procesos.
Objetivo:
Retirarse del mercado recuperando el mximo posible de las inversiones.
Cmo se ejecuta?:
Eliminar inversiones y clientes pequeos, enfocarnos clientes ms grandes. Ej:
Nova Caixa Galicia, Bruselas le da su ayuda pero le condiciona a que cierre
todas las oficinas fuera de la de origen, de Galicia. Entonces Caixa Galicia en
Catalua slo se queda con los que tienen ms de un milln de euros, los
dems los elimina.
Reducir costes y subir precios
Reducir las campaas de comunicacin al mnimo
Disminuir cualquier servicio adicional, servicios post venta.
8.3.- ESTRATEGIAS DE MANTENIMIENTO.- Mantenernos de forma residual en el
mercado para mantenerlo en la memoria del mercado. Ej: Bankia ha destrozado su
marca, ms le convendra cambiar su marca y crear un nuevo banco, sin embargo ha
21

escogido una estrategia de mantenimiento.

Cundo hay que hacerlo?:
Cuando existe una incertidumbre sobre el futuro del mercado. Ej: Ikea y la carne
de caballo en albndigas.
Objetivo:
Mantener la posicin del producto en el mercado hasta que se aclaren las
tendencias de futuro.
Cmo se ejecuta?:
Manteniendo un cierto nivel de inversin que nos permita hacer algunas
modificaciones en el producto que animen la demanda.
Qu puede pasar?:
Que el mercado se recupere y las modificaciones permitan crecer, el
consumidor no tiene memoria a largo plazo.
Que no se recupere y tenga que ir a la cosecha o a la eliminacin

21/03/2013

Parte 3

INVESTIGACION COMERCIAL

3.
La investigacin comercial: concepto y fases de un proceso de
investigacin.
3.1
Concepto de investigacin comercial.
3.2
Fases del proceso de investigacin.
3.3
Fuentes de error en el proceso de investigacin comercial y tipos de
proveedores de investigacin comercial.
3.4
rbol de decisin

22

La parte ms importante es la recopilacin de datos, saber dnde estamos, el

diagnstico debe ser correcto sino el Plan no sirve, por tanto el anlisis es
fundamental, sobretodo cuenta que tan fiable es la informacin que captamos para
realizar el anlisis, si no ha habido una recopilacin efectiva de informacin o se ha
recogido de forma errnea se va al traste todo lo que podamos hacer despus. Para
hacer la parte del anlisis usamos tres fuentes informativas:
Anlisis interno: la fuente es la informacin que tiene la propia empresa, nace de
la empresa, por tanto a priori se considera correcta.
Anlisis externo: existen dos fuentes informativas:
Entorno econmico.- Basados en estudios macroeconmicos de fuentes
diversas, donde muchas veces las variables varan segn las fuentes,
no es el mismo PIB vara segn quien lo de, en funcin de cmo se
mide la variable dar un resultado u otro.
Mercado, se refiere a la informacin relativa a los consumidores, pautas
de comportamiento del consumidor, informacin del comportamiento de
los consumidores ante los diferentes productos de la competencia, es
decir la relacin que existe entre las necesidades bsicas que satisface
y diferentes productos en el mercado con las que las satisface.
Posicionamiento y el de la competencia.-. Debemos conocer el nuestro y
el de la competencia. Pueden existir informes sectoriales suficientes de
cules son los principales competidores, cuotas de mercado, presencia,
y que tipos de productos y presencia territorial.
Cules son las tendencias futuras que determinarn las pautas de consumo, hay que
acercarse a l para saber las motivaciones que le inducen al consumo. Es importante
analizar los productos de la competencia para saber que necesidad esta satisfaciendo.
La experiencia de consumo es importante para definir pautas hay que saber que
satisfaccin de necesidades cumple en el momento de la compra. Se les consulta a
travs de las tcnicas de investigacin comercial o de investigacin de mercados. Lo
que intentan es averiguar las pautas de consumo actual de los consumidores y las
futuras porque as se conocern las tendencias del mercado. Todo el estudio ser
desde la ptica de la experiencia del consumo, satisfaccin propia, nos alejamos de la
ptica de atributos del producto o necesidades a cubrir. Si hago encuestas obtengo
variables, luego se cuantifican se hace a un grupo determinado llamado muestra, con
una serie de tcnicas de carcter estadstico que nos dicen si los resultados son
extrapolables al conjunto de la poblacin, si hay correlacin entre las variables que
estudio y el conjunto que quiero analizar. Ej: Whisky (variables edad y sexo). Cuando
la variable existe (informacin actual) se usan tcnicas estadsticas y entramos en un
anlisis cuantitativo, se puede hacer una encuesta pero en ambientes diferentes para
tener ms representatividad y tambin se puede extrapolar y cuantificar.
Pero si quiero conocer pautas de consumo futuras, es ms amplia porque no hay
informacin previa, es ms difcil cuantificar, aqu no se puede hacer encuestas como
cuando recin sali internet, para conocer el futuro la investigacin comercial usa
tcnicas cualitativas que permiten realizar estudios que nos ayuden a hacer
predicciones sobre el comportamiento futuro de un sector o incluso el uso de
productos an no inventados. Ej: en estos momentos el coche elctrico, no hay uso
masivo, peros e puede preguntar para hacernos una idea del futuro, detrs no hay una
muestra, son tcnicas cualitativas de investigacin de mercado Ej: Creen que el coche
elctrico se implante a corto plazo?
3.1

CONCEPTO DE INVESTIGACIN COMERCIAL

INVESTIGACION COMERCIAL.- Todo proceso de captacin y de anlisis de

informacin que permite la toma de decisiones en lo relativo a las pautas y
comportamientos del consumidor tanto a nivel de producto como de competencia,
intentando sintetizar el comportamiento de dicho consumo desde la ptica de la
experiencia del consumo. Proceso sistemtico y objetivo de recoger, analizar y
sintetizar informacin fiable y suficiente, con la finalidad de permitir a los responsables
de la planificacin estratgica de la empresa reducir el riesgo en la toma de
decisiones.

23

PROPIEDADES QUE DEBE TENER CUALQUIER PROCESO DE INVESTIGACION

COMERCIAL.- Debe ser:
Sistemtica: Sigue una estructura o mtodo predeterminado, esto es importante
para poderlo comparar y repetirlo en el tiempo, sino se puede repetir no se
puede comparar. El mtodo debe ser el mismo para que los resultados sean
comparables en el tiempo, en diferentes reas geogrficas.
Objetiva: Fiel a los datos, se debe articular de una manera donde los datos sean
claros y no interpretables, no debe haber interpretacin Ej: Cuantas veces vas
de copas? No puede ser A menudo, las respuestas deben estar delimitadas,
luego se tabulan.
Capacidad de sntesis: Que el conjunto de variables o informacin sea
adecuado para generar una sntesis, un diagnstico de la situacin. Ej: Si
queremos saber cules son las pautas de ocio de los alumnos de la UB: cunto
dinero van a gastar? De dnde son? Gnero?
til: Las variables deben darnos informacin representativa Ej: les gusta jugar el
mus? Para saber si les gustan los juegos de mesa y por eso van a
determinados lugares.
Reducir el riesgo: Las variables deben ser representativas y por tanto permiten
que la toma de decisiones sea de forma ms acertada. Las variables tienen
que ser las apropiadas para reducir al mximo el riesgo en la toma de
decisiones. Ej: Inversin en un local de ocio nocturno para los estudiantes de la
UB, variable determinante la Localizacin.
En resumen la informacin ha de ser: Suficiente, Relevante, Precisa, Disponible,
Actual y debe tener capacidad de prediccin
PARA QUE SIRVE LA INVESTIGACION COMERCIAL.- Sirve para reducir el riesgo en
la toma de decisiones.
04/04/2013
CLASIFICACION DE LA INVESTIGACION COMERCIAL.- En funcin de su objetivo
podramos clasificarlas en dos grupos:
1. Investigacin comercial cuyo objetivo es la localizacin de una oportunidad en
el mercado o la identificacin de un problema (relativo al producto, precio,
canal de distribucin, o com. Comercial - marketing mix). En el fondo intenta
localizar ventajas competitivas ya sea porque exista una oportunidad en el
mercado o porque tenemos un problema. Este conjunto de investigacin
comercial lo recogen los llamados:
* Estudios de imagen (conocimiento de imagen de marca o imagen
corporativa).
* Estudios y anlisis de ventas (relativos a la determinacin de las cuotas de
mercado de los diferentes competidores a nivel segmentado, por segmento de
consumidores y por productos. Este tipo de estudio no son siempre necesarios,
hay mercados en los que ya existe informacin, ej: los coches, por el registro
de matriculacin podemos saber que marcas de coches se venden.
* Estudios de previsiones (intentan realizar proyecciones de futuro para
cuantificar el volumen de mercado por tanto realiza proyecciones de ventas en
base a pautas de consumo actual).
* Anlisis de tendencias (intenta realizar proyecciones de ventas futuras en
base a las nuevas pautas de consumo, no habr informacin estadstica, se
aplican tcnicas de anlisis cualitativas).
2. Investigacin comercial cuyo objetivo es una vez localizado una oportunidad o
un problema, intentan aprovechar y explotar esa oportunidad o resolver ese
problema. Su objetivo es obtener informacin del mercado para llevar a cabo el
desarrollo de la ventaja competitiva. Este conjunto de investigacin comercial lo
recogen los llamados:
* Investigacin sobre productos, precios, distribucin y publicidad. Estos
estudios versarn sobre la aplicacin de planes de accin relativas a las
variables del marketing mix, con el objetivo de explotar esa ventaja competitiva
que hemos localizado. Ej: Antes de cambiar envases, formatos, se hace un
estudio para saber si es satisfactorio, cualquier modificacin en las
caractersticas bsicas del marketing mix. La ms barata modificacin es el
Precio a travs de promociones (temporales) que son ms fciles de eliminar
que una rebaja en los precios para luego volverlos a subir.

24

* Estudios de segmentacin del mercado, propios de aquellos mercados en los

que no estn claramente definidos los segmentos y queremos realizar una
tipologa de grupos homogneos de consumidores. Ej: Perfumera para
hombres que localiza que potencialmente un perfume para mujeres podra
tener xito, calibra el volumen de cada uno de los segmentos.
3.2
FASES DEL PROCESO DE INVESTIGACION COMERCIAL: Tenemos cinco
fases:

1.

Formulacin del problema que se tiene que investigar: Definir el objeto u

objetivo que se quiere investigar. Si no definimos claramente el objeto sobre el
cual realizamos el estudio de investigacin comercial podemos obtener
informacin que nos distorsione los resultados por lo que es fundamental que
se defina junto con el proveedor de estos estudios de investigacin. Esto es
determinante sobre el resultado que se quiere conseguir. En la formulacin del
problema hay que tener en cuenta:
La finalidad de la investigacin
La informacin relevante sobre el entorno del problema
Que informacin hay que tener (objetivos de la investigacin)
Cmo se utiliza la informacin en el proceso de toma de decisiones
Se puede establecer las hiptesis de trabajo a validar en las fases posteriores.
Primero FORMULAR correctamente el problema, posteriormente se podr
disear y llevar a cabo la investigacin, sino los errores se irn acumulando en
las fases posteriores.
2. Diseo de la investigacin: Se define el instrumento que utilizamos para captar
esa informacin y que normalmente sern encuestas y cuestionarios
destinados ya sea al pblico en general o grupos especialistas en concreto. Es
fundamental el diseo del modelo del cuestionario de tipo de preguntas que
vamos a realizar y cmo las vamos a formular porque en funcin de la tipologa
de preguntas y opciones de respuesta podemos encontrarnos con una
informacin distorsionada. Ej: Si queremos saber cul es el color de coche que
ms gusta, una pregunta correcta sera de qu color te gustara que fuera tu
coche y dar posibles respuestas que no excedan de 10 . Se trata de construir el
esquema bsico en funcin del que se desarrollarn en las siguientes fases.
Adems debe permitir:
Verificar las hiptesis planteadas en la primera fase.
Obtener la informacin requerida para dar una respuesta a los objetivos
de la investigacin.
Se decide qu fuentes de informacin se utilizarn, el tipo de investigacin, el
mtodo de obtencin de informacin, medida de la muestra y la metodologa de
anlisis de la informacin.
3. Obtencin de informacin y control de calidad: Aqu se disea que informacin
obtendremos de fuentes ya existentes y que informacin debemos obtener a
25

travs de trabajadores de campo y cmo voy a supervisarlos (control de

calidad). Recoger informacin ya existente o aplicar instrumentos de obtencin
de informacin escogidos y diseados para esta finalidad. Supone un esfuerzo
considerable (tiempo y dinero) de la investigacin. VIP: la seleccin,
adiestramiento, control y evaluacin del personal de campo que lleve a cabo la
tarea ser exhaustivo. Supervisin del trabajo de campo y depuracin o
anlisis de coherencia de toda la informacin obtenida.
4. Anlisis de la informacin e interpretacin de los resultados: es decir anlisis
estadsticos y diseo de las conclusiones que obtenemos a travs de los
anlisis cualitativos. Plan de anlisis, se establece el objetivo que es resumir
concisa y fielmente amplias BBDD, para obtener la informacin ms vlida para
entender mejor el problema. La seleccin de los anlisis depender de los
objetivos de la investigacin y del tipo de informacin que se disponga.
5. Informe de los resultados principales y de las conclusiones: Elaboracin de los
informes con los principales resultados obtenidos. Tiene que ser correcto
desde el aspecto tcnico, pero tambin tiene que vender los resultados
honradamente. Se formaliza con una presentacin verbal que le hace el
investigador al cliente, a parte de la entrega del informe por escrito.
Caractersticas bsicas o resultados bsicos obtenidos a travs del estudio.

11/04/2013
TIPOLOGIA DE LA INVESTIGACION COMERCIAL SEGN EL ENTE QUE LO
REALIZA, PROVEEDORES DE INVESIGACION COMERCIAL

26

22/03/2013

PARTE 4 PLAN DE MARKETING

Concepto.- El Plan de Marketing es un documento escrito en el que, de una forma
sistemtica y estructurada, y previos los correspondientes anlisis y estudios, se
definen los objetivos a conseguir en un periodo de tiempo determinado, as como se
detallan los programas y medios de accin que son precisos para alcanzar los
objetivos enunciados en el plazo previsto. Al final del plan se tienen que cuantificar en
una cuenta de resultados, se harn previsiones de ventas, aqu se aplican las
estrategias de productos, precio, distribucin y comunicacin comercial.
Elementos del plan.- Algunas caractersticas son:
1. La misin, propsito genrico o razn que justifica la existencia de la empresa.
Describe en trminos amplios su actividad e identifica la necesidad bsica de la
sociedad.
2. La visin, define el modelo de empresa que se persigue haciendo hincapi en
los rasgos distintivos. Una apreciacin idealizada de lo que se desea para el
futuro.
3. Los objetivos, formalizan y concretan las lneas de actuacin de la empresa,
propone avances realistas pero ambiciosos.
4. Las estrategias, actuaciones generales orientadas a conseguir los objetivos.
5. Las acciones son las tareas que deben conducir al logro de las estrategias y
por ende de los objetivos. Su ejecucin es la clave del xito del plan.
Caractersticas.- No es lo mismo plan de empresa que plan de marketing, se debe ir
reformulando con el paso del tiempo. El Plan de Marketing posee cinco caractersticas:
1. Es un documento escrito
2. Tiene un contenido sistematizado y estructurado
3. Define claramente los campos de responsabilidad y establece procedimientos
de control
4. Se prepara para un determinado periodo de tiempo
5. Se realiza por productos.
Ventajas.- Lo principal es saber hacia dnde vamos, sabemos dnde estamos y a
dnde queremos ir, el plan de marketing nos da las estrategias para saber cmo
haremos para llegar al objetivo.
1. Durante el proceso de elaboracin del plan se identifican oportunidades y
amenazas para la organizacin. Una valoracin sistemtica del mercado y de
las capacidades internas permite salir del da a da y tomar una visin ms
amplia del mercado y de la propia situacin de la empresa.
2. No slo es importante la ejecucin de un plan sino tambin el propio proceso
de desarrollo.
3. Un buen plan de marketing define el pblico objetivo de la empresa, de tal
forma que la estrategia de posicionamiento puede personalizarse en torno a las
necesidades del pblico objetivo y el esfuerzo de marketing puede dirigirse a
dichos grupos.

27

4.

Saber a quin hay que dirigir los esfuerzos ayuda a ser ms eficiente en la
gestin de costes.

Interrelacin entre los diferentes niveles de planificacin.- El ms importante es el

Plan de Empresa, es el estratgico, es el que dice hacia dnde vamos, el que engloba
todo. Es el nico que tiene objetivos corporativos, por eso es importante saber cules
son los objetivos corporativos. Ej: Bic tiene como objetivo corporativo ser funcional por
eso fracas con su lnea de perfumes de lujo. Los planes nos dan las estrategias, en
funcin de las estrategias todos establecen un plan de accin, PERO si no hay
recursos para los planes, esto se limita (presupuesto global). Todos los planes de
marketing acaban en una cuenta de resultados prevista. Un plan de empresa incluye
un plan de marketing y un plan de marketing incluye un plan de comunicacin
(potenciar la pgina web, crear un facebook)

10/04/2013 Falta desarrollarlo

28

29

30

12/04/2013
ANALISIS DE LA INFORMACION INTERNA.- Si una empresa est mucho tiempo en
el mercado a veces las cosas se hacen por inercia, no se pregunta lo que est bien o
est mal. A veces no se cierra una venta por desconocimiento del consumidor, un
buen vendedor debe informar bien sobre el producto.
De la explotacin econmica: Sale de la contabilidad de la empresa. Debe
hacerse un balance inicial y final despus del Plan de marketing. (ventas,
mrgenes, gastos de marketing, beneficios)
De la plataforma de marketing: Anlisis de producto (cartera de productos),
precio y condiciones (hay muchas empresas que mueren aqu pagan a 30 das
y cobran a 90, debe intentarse alargar el perodo de pago y acortar el perodo
de cobro), ventas (conocer cmo evoluciona, por qu razn sus ventas crecen,
distribucin conocer e implementar webs de descuento, nos cobran lavase de
datos de los clientes que tienen Groupalia e impulsin (conocer sus tcnicas de
impulsar las ventas).
RESUMEN SITUACION.Demanda del mercado: nivel de demanda actual y futura proyectada para el
mercado
Definicin del consumidor y del comprador.: Hbitos de compra y consumo.
Evolucin esperada.
Segmentacin del mercado: perfil de los segmentos atendidos por la empresa,
analizando sus necesidades, tamao, crecimiento, as como los ingresos y
margen por cliente.La multinacional ataca a todo el mercado, la
segmentacin es importante, por ej: La fbrica de pan LA FAMILIA, fue pionera
del pan sin corteza, segmentar el mercado tiene la ventaja de que las nuevas
ideas de obtener mercado, la fregona, el chupachup, pan sin corteza, post-it.
Anlisis del sector: fuerzas del sector que perfilan el atractivo del mercado y su
potencial de beneficio.
Estudio de la competencia: Relacin de las empresas de la competencia y
anlisis de sus aspectos generales con el objetivo de conocer los puntos
fuertes y dbiles de cada una de ellas. Siempre se referencia al lder.
Cuota de mercado: cuota de mercado actual de la empresa, identificando las
principales fuerzas que explican esta cuota de participacin.
Canales y presupuesto de marketing: sistemas de distribucin utilizados para
atender a los distintos segmentos de mercado y la distribucin del presupuesto
de marketing, distinguiendo entre los costes de adquirir y de fidelizar clientes.
Resultados: indicadores cara al mercado, tales como cuota, nivel de recompra,
ventas, mrgenes, y beneficios aportados por cada segmento.
DIAGNOSTICO DE LA SITUACION.31

Para todo Plan de Marketing, el diagnostico es consecuencia de un anlisis previo y a

la vez una sntesis del mismo a partir de la cual seremos capaces de identificar las
oportunidades y amenazas que presenta el entorno y con el que descubriremos
aquellos puntos en los que nuestra empresa se muestra fuerte o dbil respecto a los
competidores, por ello la importancia de un anlisis DAFO.
ANALISIS DAFO: Nos ofrecer los factores claves para el xito y el perfil de la
empresa que deberemos tener en cuenta para seleccionar la estrategia de marketing
ms adecuada para alcanzar las metas propuestas.
ANALISIS DE OPORTUNIDADES Y AMENAZAS
Oportunidades: son aquellos factores externos a la propia empresa (no
controlables) que favorecen o pueden favorecer, el cumplimiento de las
metas y objetivos que nos propongamos.
Amenazas: son aquellos factores externos a la empresa (no controlables)
que perjudican o pueden perjudicar el cumplimiento de estas mismas metas
y objetivos trazados.
Ambos conceptos se describen de forma que puedan sugerir posibles acciones a
tomar.
ANALISIS DE LOS PUNTOS FUERTES Y DBILES
Puntos fuertes: son aquellos aspectos en que se es mejor que la
competencia.
Puntos dbiles: son aquellos que la compaa debe evitar o corregir.
Es obvio de que de lo que se trata es de utilizar nuestros puntos fuertes para
aprovechar las oportunidades del mercado, de la misma manera que para reducir o
eliminar las amenazas que este presenta y por supuesto aprovechar las
oportunidades para minimizar en lo que podamos o eliminar nuestros puntos
dbiles.
LA MATRIZ ATRACTIVO COMPETITIVIDAD (MCKINSEY) (BCG)
Reflejar nuestra posicin competitiva a partir de dos variables:
El atractivo del mercado (bajo, medio, alto)
La posicin competitiva de la empresa (baja, media, alta)
Ej: Si el atractivo de mercado es bajo y la posicin competitiva es alta, se debe
buscar nuevos mercados o expandir el mercado.
ANALISIS TEMAS CLAVE
Se trata en definitiva de identificar los puntos clave de la compaa que se
convertirn en el eje central de las estrategias a desarrollar para el posterior
establecimientos de objetivos, estrategias de marketing mix y tcticas
DECISIONES ESTRATGICAS DE MARKETING.PLAN ESTRATEGICO DE MERCADO
El plan estratgico de mercado parte de la informacin aportada por el Diagnostico de
la situacin y el anlisis de los temas clave.
Su objetivo fundamental es proporcionar una direccin estratgica a partir de la cual
se establezcan los objetivos a alcanzar y una gua para el desarrollo de la estrategia
de marketing tctico (marketing mix: producto pan bimbo sin corteza reformulado para
que aguante el tomate; distribucin fsica, online; comunicacin comercial, redes
sociales, youtube).
Se concreta un plan estratgico de mercado acorde con el anlisis de portafolio, el
anlisis de la situacin, el anlisis DAFO y los propios recursos de la compaa. Se
definen los segmentos de mercado a los que se deber dirigir la compaa y el
posicionamiento adecuado en cada uno de ellos.
DEFINICIN DE.Valoracin estratgica del mercado, con una matriz McKinsey, se ve si el
mercado estn crecimiento alto, bajo o medio, aqu se decide si vale la pena

32

seguir en el mercado.
Anlisis portafolio, cartera de productos, analizar si cubre los segmentos que
queremos atacar.
Segmentacin
Posicionamiento, si es un producto de calidad siempre tiene que ser de calidad.
Todo el producto tiene que estar en el mismo segmento. Ferrari no puede
sacar un utilitario al mercado, en cambio Volkswagen acta en todos los
segmentos.
Marketing mix, son las diferentes estrategias en precio, producto, distribucin y
publicidad.
Ello establece la direccin estratgica a seguir y concreta las expectativas de
resultados a corto y largo plazo. El siguiente paso es el desarrollo de las estrategias de
marketing mix (producto, precio, distribucin e impulsin).

LA FIJACION DE OBJETIVOS.Objetivos cuantitativos

Cifra de ventas prevista (uno de los principales)
Distribucin de las ventas por:
Lneas o familias
Productos
Meses
Zonas
Canales de distribucin
Expansin prevista sobre el ao anterior
Participacin prevista sobre el mercado total
Cuenta de explotacin prevista
Margen de contribucin
Objetivos cualitativos (no son numerarios) Ej: Imagen - Volvo se ve como coche
seguro
Bsqueda de nuevas lneas
Lanzamiento de nuevos productos
Introduccin en determinadas reas
Diversificacin de canales
Introduccin de nuevas formas de venta

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