DIPLOMADO..

2016

NOMBRE DEL DIPLOMADO

Marketing Estrtgico

NOMBRE MODULO:
CREACIN DE VALOR EN LAS
MARCAS

Docente Orientador: MARTHA

ELENA
GONZALEZ
VERGARA
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FOR-PS-084

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FECHA: abril 31 de 2016

CONTENIDO
PRESENTACIN
1. OBJETIVOS
2. CAPITULO 1 LAS MARCAS
2.1. Desde las 22 leyes inmutables del marketing
2.2. La ley de extensin de lnea en particular
2.3Las comparaciones histricas de algunas marcas representativas

3. CAPTULO 2. ALIANZAS y EXTENSIN DE MARCAS

3.1. Funcionamiento y alianzas de extensin de marcas
3.2. Las comparaciones histricas de algunas marcas representativas

4. CAPTULO 3. VALOR DE LAS MARCAS

4.1.

Valor y Capitalizacin en el mercado

4.2.

Constructores de marca.

5. CAPTULO 4 . LAS MARCAS QUE SE MANTIENEN EN EL TIEMPO Y LAS

MARCAS DE MAYOR VALOR

6.

CAPITULO 5.

MARKETING PERSONALIZADO,

EXPERIENCIAL Y

SUSTENTABLE
7.

CAPITULO 6. NUEVAS FORMAS DE CREACION DE VALOR EMPRESAS

DIGITALES

8. CAPTULO 7: CREANDO VALOR PARA

EXITOSOS
9. BIBLIOGRAFIA
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EMPRESAS Y CASOS

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PRESENTACIN

Las marcas siempre se han constituido como objeto de estudio del marketing, toda vez que toda
las dinmicas que ocurren alrededor de ellas son definitivas para alcanzar a los consumidores, pero
ms all de lo mencionado, las marcas se construyen y se desarrollan o no en el tiempo con un
valor tangible y de intangible en las percepciones de los consumidores.

Este diplomado, en el tema creacin de valor de las marcas, pretende hacer un recorrido histrico
a partir de los aos 90, con el inicio de las denominadas veintids leyes inmutables del marketing,
un clsico de alto contenido que an cobra vigencia en muchos de sus postulados, hasta la
actualidad; por otra parte, la rpida evolucin de las comunicaciones y de los sistemas de
informacin as como las tendencias de mercado, hacen necesario revisar aspectos como alianzas
y extensin de marca, los ranking que acompaan la evolucin empresarial con o sin permanencia,
del posicionamiento en la mente del consumidor y la incidencia del marketing digital y los
componentes de sostenibilidad en las compaas y sus marcas como generadores de valor,

Sin duda alguna, el mundo ha cambiado y con l las marcas y sus valores mostrndose un
panorama donde la tecnologa tiene un valor prevalente. Revisarlo n el tiempo y documentar casos
exitosos se constituye en un valioso aporte para el aprendizaje.

1. OBJETIVOS

Relacionar las leyes inmutables del marketing, desde la dcada en que fueron publicadas
hasta la fecha y su incidencia para la permanencia o no de las marcas de las grandes
empresas, o corporaciones, revisando el ranking de las marcas ms valoradas.

Identificar algunas de las definiciones sobre el valor de las marcas y su creacin de valor,
mediante la perspectiva de varios autores, con el fin de comprender los procesos de
marketing que las involucra.

Aplicar de manera prctica talleres, con las herramientas tericas y prcticas del contenido
de ste mdulo, hacia la bsqueda de nuevas formas de abordar el emprendimiento desde
las marcas y con estudios de caso.

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2. CAPITULO 1 LAS MARCAS

2.1. DESDE LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING (Ries & Trout,
1993)
Desde una perspectiva histrica, para el ao 1993, se escribieron las leyes inmutables del
marketing, las 22 tcnicas para el marketing internacional, en ste mdulo se contemplan un
espacio especfico para revisin de la influencia de las mismas con las marcas ; los gigantes
corporativos de entonces y los de hoy han mostrado desde pequeas a grandes transformaciones
en un mundo de cambios permanentes cmo podra ser la inmutabilidad de una marca y cmo
esas 22 leyes pueden influenciarla? El vicepresidente de Southwest Airlines Company (para esa
poca Don Valentine) en el introductorio del libro manifestaba la primera ley de un marketing
exitoso es leer y comprender este libro es una lectura obligada para los estudiantes serios y los
profesionales expertos.

Se referencia como GENERAL MOTORS pag un alto precio (en el ao de 1980, una prdida de
ms de 750 millones de dlares, en el 1989 perdi 4,200 millones de dlares en 1991 una perdida
record de 4.450 millones) (Dinero, 2009) por destruir la identidad de su marca bsicamente en
dos sentidos: precios similares y modelos muy parecidos, los errores hacen que la competencia,
que pisa fuerte inmediatamente lo aproveche. Para el primero de junio del ao 2009, el gigante
se declar en quiebra una de las empresas ms famosas de la empresa automotriz, que funcionaba
desde 16 de septiembre de 1908 (Dinero, 2009).

Dentro del marketing, lo que funciona est en sintona con alguna fuerza fundamental del
mercado, al desarrollar modelos estratgicos o modelos fsicos de la mente humana, se ha n
referenciado popularmente las compaas bajo el concepto conocido como posicionamiento ,
que en sus orgenes de ndole militar en sus inicios tiene una raz de defensiva u ofensiva.
Las leyes mencionadas inician con:

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ES MEJOR SER EL PRIMERO QUE SER EL MEJOR

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Es necesario crear una categora en la que se pueda ser el primero. Es ms fcil recordar preguntas
como: El primer aviador que cruz el Atlntico?, El primero que lleg a la luna?, El primero
que cre las herramientas de office? El que cre el Smartphone? El primer rector de la Unisucre?
La poca de los aos 90, las marcas mencionadas, entre otras fueron HERTZ, para vehculos,
IBM en computadora, COCA COLA en refrescos , HEINEKEN era la primera cerveza importada
en hacerse un nombre despus de la segunda guerra mundial y en EEUU para 1990 ya estaban
450 marcas importadas de cerveza y HEINEKEN segua siendo la nmero uno (1). Es importante
entonces ser la primera a cualquier producto marca o categora. Cuando se trata de colocar
ejemplos de marcas duras (Vehculos, Tecnologa en comunicaciones) o blandas (universidades
y cervezas) este principio cobra preponderancia.

Lo anterior, tiene validez y conlleva a la premisa: el marketing es una batalla de percepciones,

no de producto. Sin embargo no todos los primeros son necesariamente exitosos y as mismo las
primeras siguen porque se convierten en un genrico, posicionado en el consumidor: Ejemplo las
personas en la compra no expresan quiero un dentrifico, sino quiero un Colgate. Pero por otra
parte los niveles de ventas pueden estar asociadas con el orden del lanzamiento del producto.

LA SEGUNDA: SI NO PUEDE SER EL PRIMERO EN UNA CATEGORIA, CREE UNA

NUEVA EN LA QUE PUEDA SER EL PRIMERO

Un ejemplo de ello es que la tercera persona en cruzar por aire el Atlntico fue AMELIA
EARHART, pero no se conoce por ser la tercera en cruzar el Atlntico, sino la primera mujer.
En USA, para avalar lo anterior, con la explicacin de las cervezas crearon una Michelob, la
primera cerveza nacional cara que venda para los 90 el doble que Heineken o Miller Light, la
primera cerveza light nacional, que le sigui.

Ahora bien esto puede ser asociado tambin a algunos factores culturales con relacin a las marcas
y a los pases. La clave entonces es entrar en una categora en la que pueda ser el primero. Del
mundo de la computacin mencionado para esa poca solo se rescata la DELL, la primera en
vender computadoras por telfonos con un gran Call Center, que permanece hasta ahora. Entonces

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se tarta en un mundo sobre informado no olvidar las marcas, pero si pensar en una categora donde
pueda ser el primero y de esa manera si empezar a promocionar.

TERCERA: PRIMERO EN LA MENTE QUE EN EL PUNTO DE VENTA, es una

consecuencia de la LEY DE PERCEPCIN.

Es un asunto de Dinero?, inicialmente puede ser poco o mucho. Ejemplo: APPLE, empez con
91.000 dlares aportados por MIKE MARKKULA. Pero al crear la arca lo hicieron con un nombre
simple y fcil de recordar los competidores de Apple en su momento tenan nombres ms difciles;
sin embargo, hoy por hoy en un mundo globalizado esto puede tener una connotacin reflexivo
qu significa una manzana o APPLE, para un nio de Estados Unidos (USA) y para uno del
AFRICA?

CUARTA: EL MARKETING NO ES UNA BATALLA DE PRODUCTOS ES UNA

BATALLA DE PERCEPCIONES

Usted cree lo que quiere creer: la marca de carros Audi pas en 1986 de 60000 a 12000 para el
ao 1991, producto de una campaa por una situacin difundida acerca de los vehculos; sin
embargo para el 2014, un Audi, BMW y un MERCEDES.

As se podra seguir hablando de las otras leyes apropiarse de una palabra en la mente del
consumidor, una empresa no debe tener dos palabras, la ley de la exclusividad, ley de la escalera
segn la posicin que se ocupe es decir hay estrategias para ser el nmero dos o el nmero tres,
para cada categora, en la mente hay una escalera de productos en cada escaln hay una marca.
La ley de la dualidad, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes, en este punto
es importante recordad que los esquemas de tiempo pueden variar, otras leyes que puedan afectar,
por ejemplo la Ley de lo opuesto si opta por el segundo puesto, su estrategia est determinada por
el lder hay dos tipos de personas los que quieren comprar al lder y los que no quieren comprarle
hay que atraer ese segundo grupo. La ley de la divisin con el tiempo, una categora se dividir
para convertirse en dos o ms categoras, la ley de la perspectiva los efectos del marketing son a
largo plazo en este sentido en mi opinin aunque hay algunas cosas que se conservan, segn el
portafolio de productos, ahora existen muchos y vertiginosos cambios.
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Ahora bien, la que corresponde a la ley de la extensin de lnea, es decir presin irresistible
para extender el valor de la marca; sta si es importante rescatar en ste mdulo por cuanto es
el objeto de estudio. Otras leyes son la ley del sacrificio: tienes que renunciar a algo, para
conseguir algo (lo opuesto a la extensin de lnea) en ella se afirma que en el terreno de la venta
al por menor, generalmente los grandes xitos los tienen los especialistas de los ejemplos de
empresas utilizados en esa poca mencionadas en el estudio, siguen siendo relevantes por ejemplo
Gap, Benetton, Victoria Secrets, Banana Republic, entre otras.

La ley de los atributos, por cada atributo hay otro contrario igual de efectivo, para el xito una
idea o atributo propio con el fin de concentrar sus fuerzas en ello. Algunos dicen que no todos los
atributos son iguales unos atributos son ms importantes que otros para los clientes se debe aspirar
al atributo ms importante. La ley de la sinceridad: cuando admita algo negativo el prospecto le
reconocer algo positivo, la sinceridad desarma, debe utilizarse con gran cuidado y habilidad, el
propsito es crear un beneficio para convencer. La ley de la singularidad, en cada situacin solo
una jugada producir resultados sustanciales, lo nico que da resultado en el marketing es el
golpe audaz y nico aqu, al igual que en lo militar, lo que funciona es lo inesperado. La ley de lo
impredecible. Salvo que usted escriba los planes de sus competidores no podr predecir el
futuro. No se trata de plan a largo plazo, sino orientacin, en ste sentido es determinante, segn
mi opinin, contratar al revisar tendencias pero como dice el autor evitando los extremos de la
extrapolacin o pensar en la repeticin del presente.

La ley del xito, el xito suele llevar a la arrogancia y la arrogancia al fracaso. El ego es el
enemigo en el xito del marketing, objetividad es lo que hace falta (en ste punto el autor referencia
a Donald Trump y Robet Maxwell). La ley del fracaso: el fracaso es parte de nuestra vida y
debemos aceptarlo. Compaas con trabajo en equipo, espritu de grupo y lder generoso.
La ley de la nota sensacionalista. En muchas ocasiones la situacin es lo contrario a lo que
aparece en la prensa. Las revoluciones reales, llegan sin previo aviso y en medio de la noche.
La ley de la aceleracin. Los programas que triunfan no se construyen sobre caprichos, sino sobre
tendencias; lo ms rentable en marketing, es cabalgar en una tendencia a largo plazo. La ley de

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los recursos, sin los fondos adecuados una ley no despegar del suelo. Hay que optimizar la
inversin en marketing, utilizar el dinero necesario.

2.2. La ley de extensin de lnea en particular

Cmo se concibe desde la ley de la extensin de lnea, es decir presin irresistible para
extender el valor de la marca; los autores afirman sin duda que cuando una empresa alcanza
un gran xito indudablemente planta la semilla de sus problemas futuros, tambin son categricos
en que cuando se intenta ser todo para todos, inevitablemente se termina con problemas, en un
sentido estricto la extensin de lnea implica tomar el nombre de un producto con xito, pero en
esta ley no se puede olvidar lo de las percepciones. Donde quiera que se mire hay extensiones de
lneas y es por ello que los comercios estn repletos de marcas, para los autores invariablemente,
el lder de una categora es la marca que no ha hecho extensin de lneas: GERBER en su poca
72% del mercado, para el 2013 se conoce que la compaa Gerber, decidi ms adelante lanzar
Gerber singles (solteros), segn Haig, este fracaso es uno de los ms sonados en el mundo del
marketing, porque de producir compotas y productos para bebs, decidi ingresar al mercado de
los adultos con un producto particular: porciones pequeas de alimento (frutas, vegetales, entradas
y postres) en los mismos frascos de compota que se usan para los bebs. El producto estaba
orientado a adultos solteros, como bien su nombre lo seala. Aunque no se sabe a ciencia cierta si
Gerber realiz investigaciones de mercados, es claro que a nadie le gusta que le digan que no puede
encontrar compaa (es soltero), y adems de eso, que es soltero porque acta como un beb
grande. (Mendez, 2013)

Colgate Palmolive, desde esa poca de los aos del libro las leyes del marketing (sus inicios son
desde 1806) decidi apalancar sus marcas bsicas hacia nuevas categoras.
En la actualidad, Palmolive ha aadido al jabn de manos la crema de afeitar y el lquido de
lavar platos, haciendo que su portafolio de productos se caracterice por la suavidad

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La razn de la credibilidad es, segn los autores, que aunque la extensin de lnea sea un perdedor
a largo plazo, puede ser ganador a corto (ley de la perspectiva) y adems la administracin tiene
gran apropiacin hacia la lealtad de marca.

En definitiva para los autores de las 22 leyes del marketing, menos es ms : para el hoy hay que
crear una posicin en el prospecto y ms es menos ; mientras ms productos, ms mercados y ms
alianzas tenga una compaa, menos dinero gana, a toda mquina en todas las direcciones.
Finalmente expresan el antdoto para la extensin de lnea es la valenta corporativa, una mercanca
que escasea.

3. CAPTULO 2. ALIANZAS y EXTENSIN DE MARCAS

3.1.Funcionamiento y alianzas de extensin de marcas

Cmo es el funcionamiento de alianzas y de la extensin de marca al 2015 ?

La extensin de marca consiste en el uso del nombre de una marca conocida por los consumidores
para un producto nuevo. La extensin de marca ha sido un tema de constante inters en la
investigacin de marketing. La mayor parte de los estudios han sido realizados en mercados de
bienes de consumo, dedicando menos atencin a los servicios. (Marn & Rubio, 2010).

Cuando una empresa lanza un nuevo producto, las alternativas de la empresa para la decisin de
marca son varias: una marca nueva, la misma marca (de la empresa o no), una marca compuesta
de la tradicional ms un diferenciador o establecer una alianza de marca.. (Marn & Rubio, 2010)

Segn se desprende de las teoras en la investigacin, la extensin de marca es una decisin ms

propia y natural para empresas o marcas que gozan de una mayor reputacin y estn ms
consolidadas en el mercado, es decir, que los consumidores tienen una buena actitud hacia esas
marcas. Sin embargo, las marcas ms dbiles estarn interesadas en conseguir alianzas con otras
marcas ms reconocidas o conocedoras de los mercados que se pretende alcanzar con el nuevo
producto ( (Marn & Rubio, 2010)

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La empresa decidir el formato de lanzamiento de extensin o de alianza sobre la base de tres

variables: las actitudes previas de los consumidores hacia la marca principal y la aliada, la relacin
que existe entre los productos tradicionalmente comercializados por la empresa y los nuevos, y, por
ltimo, el grado de identificacin que los consumidores tienen con la empresa. En el caso de que
los nuevos productos tengan una alta relacin de producto, la teora de la categorizacin propone
que los atributos de la marca sern trasladables a la extensin ms fcilmente que si la relacin es
baja, y por tanto, una relacin alta de producto recomienda una extensin de marca. El caso
contrario, una baja relacin, aconseja la bsqueda de una alianza con alguna marca relacionada con
el mercado al que se dirige el nuevo producto, o bien que el consumidor asocie a la nueva categora
de productos. (Marn & Rubio, 2010)

En cuanto a la extensin de marca debe ser consistente con la marca original, siendo sta la que
define la direccin a tomar. Siempre debe existir un hilo conductor, o cdigo gentico que
caracterice a los distintos productos bajo una misma marca. Ejemplo: (Couret, 2014)

Joyeros, como Van Cleef o Bulgari, lanzaron hace aos sendas lneas de perfumes alineados
con su posicionamiento Premium.

Swatch, famosa marca de relojes funcionales pero con un gran diseo, se lanz a disear
coches con atributos similares.

Dole aprovech una identidad muy arraigada en su marca de pia natural para lanzar zumos
y helados.

LG, posicionada en alta tecnologa, se ha extendido desde televisiones, aires

acondicionados, neveras, lavadoras hasta a terminales mviles.

Knorr y Maggi, originalmente marcas de ingredientes, llevan aos produciendo platos

preparados que se caracterizan por su sabor y su calidad.

Cules son las formas de apalancar asociaciones secundarias para construir el valor capital de la
marca? Vinculando la marca a: La compaa que fabrica el producto, el pas u otra regin
geogrfica donde se origina el producto, los minoristas u otros miembros del canal que venden el
producto, otras marcas incluidas las marcas de ingredientes, el uso autorizado de personajes, los
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portavoces famosos o el respaldo de celebridades, eventos, fuentes provenientes de terceras partes,

Todo depender del grado de asociacin que tenga el consumidor con esa entidad y la facilidad
con las que pueda asociar y responder para transferir a la marca.

3.2. Las comparaciones histricas de algunas marcas representativas

Las siguientes tablas muestran las diferencias en dcadas, 1996, 2006, de la evolucin de las
marcas en representatividad, por ingreso, por empleo y por reconocimiento.

Las empresas que generaban el empleo mundial en 1996 ya no eran las mismas para el 2006, llama
la atencin como la empresa Wal Mart, se mantiene y el gugante asitico de China ingres al
mercado en gran escala para la primera dcada del 2000.

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Por su parte

en cuanto a marcas duras, las de vehculos

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segn la empresa dedicada al

marketing Millward Brown Vermeer publica un ranking en el que destaca las marcas mejor
posicionadas en el mundo llamado BrandZ, en una categora dedicada a los automviles En este
ranking se tienen en cuenta atributos de seguridad y comodidad, compromiso con el medio
ambiente, tecnologa y eficiencia de los productos, y la tasa de crecimiento de la marca en un
corto tiempo. (http://www.carroya.com, 2015) . En su orden 1.Toyota con un valor de marca: 29
mil 598 millones de dlares (70 billones de pesos aproximadamente) Cambio en el valor de marca:
+21 %; 2. BMW Valor de marca: 25 mil 730 millones de dlares (59 billones de pesos
aproximadamente), cambio en el valor de marca: +7%; 3. Mercedes Benz, valor de marca: 21 mil
535 millones de dlares (50 billones de pesos aproximadamente) Cambio en el valor de marca:
20%; 4. Honda, valor de marca: 14 mil 85 millones de dlares (33 billones de pesos
aproximadamente), cambio +14% y la 5. Ford, valor de marca: 11 mil 812 millones de dlares
(26 billones de pesos aproximadamente) cambio en el valor de marca: +56 %. Continan Nissan,
Volkswagen, Audi, Chevrolet, Hiunday.

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En cuanto a marcas blandas, las universidades. Las tres que permanecen en la lnea comparativa
desde 2006 hasta el 2015 son la Universidad de Harvard, Universidad de Stanford, Universidad de
Cambridge.

4. CAPITULO 3 . VALOR DE LAS MARCAS

Al describir las marcas, sus significados pueden ser muy profundos por lo cual se puede considerar
la relacin existente entre una marca y el cliente como un tipo de enlace. En la medida en que los
clientes se dan cuenta las ventajas y beneficios que reciben al adquirir la marca, siempre y cuando
estn satisfechos con el producto o servicio, habr mayor probabilidad de seguir comprndolo,
los beneficios pueden ser personales o simblicos y los consumidores incluso proyectan la imagen
de s mismos, los consumidores tambin pueden percibir una reduccin de riesgos en las
decisiones relacionadas con el artculo comprado.

En el capo de la tecnologa los mercadologos se ven precisados a los anlisis basados en diez
directrices para mejorar la estrategias de marca, algunas de ellas pueden ser mencionadas: que
ofrezca un mapa de caminos para el futuro, comprender la jerarqua de mara y manejarla
adecuadamente en el tiempo, conocer quin es el cliente para la estrategia adecuada, tener
conciencia de que construir valor, capital de marca y vender productos son dos ejercicios
diferentes sobre sta ltima es conveniente mencionar que en este tiempo cuando una compaa
utiliza distintos nombres y demasiados artculos en sucesin rpida, el portafolio se vuelve confuso
y se puede perder la jerarqua de las marcas ; tambin se debe asumir que las marcas son
propiedad de los clientes no de los ingenieros, y que existe un entorno de rpida transformacin
de entornos internos y externos.

4.1. Valor y Capitalizacin. en el mercado

Para crear el valor de la marca, es importante que esta tenga asociaciones fuertes, favorables y
singulares y nicas. Puede buscarse generar lealtad, apego, comunidad e involucramiento.

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4.2.Constructores de marca.
Las subdivisiones de constructores de marca, se dividen en cinco categoras estas son:
prominencia, desempeo, imgenes, juicios, sentimientos, y resonancia, los cuales quedan ms
detallados con sus dimensiones mediante el siguiente esquema.

Para comprender mejor ste funcionamiento se desarrollar un cuestionario, por grupos de a tres
estudiantes debern responderlas en primer lugar con lo que se encuentren familiarizados
segunda instancia visitando la web:

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y en

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La respuesta a todas estas preguntas, le permitirn interiorizar, la validez de cmo se reflejan en

ellas las dimensiones, estructuradas.
Ahora bien, los 6 elementos tradicionales de criterios para elementos de una marca se han de
mantener: Fcil de recordar (de mantener y nombrar), significativo (descriptivo y persuasivo),
capacidad de agradar (divertida, interesante, imaginativa, visual y verbal, estticamente
placentero), poder de trasferencia ( dentro y a travs de categora de productos, a travs de
fronteras geogrficas y culturas), Adaptable (flexible y actualizable), protegible (jurdicamente y
competitivamente). Si trasladamos los criterios y los elementos de marca a una matriz, ste sera
el resultado:

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4. CAPITULO 4. LAS MARCAS QUE SE MANTIENEN EN EL TIEMPO Y LAS

MARCAS DE MAYOR VALOR
En la siguiente fotografa se observan las marcas, por categoras de producto que existan desde
1923 y se mantenan hasta 1997.

Las marcas de, mayor valor al 2015 : de las marcas tradicionales se conservanWalt Mart y Coca
Cola, aunque en posiciones muy diferentes a las otras dcadas,

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La creacin de valor para el cliente, est dada, la realidad es que en mercadeo se sigue
manteniendo el valor de las empresas, por la posicin en los consumidores. Tambin se puede
generar el valor capital del cliente, puesto que algunas empresas administran de manera formal
el valor de sus clientes y su ciclo de vida.

5. CAPITULO

5.

MARKETING

PERSONALIZADO,

EXPERIENCIAL

SUSTENTABLE

Los conceptos de Marketing experiencial, uno a uno, de permiso y sustentables son cada vez ms
utilizados. A continuacin se describen:

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La personalizacin del marketing. Un escritor afirma que la preocupacin de las grandes marcas
es que este individualismo est generando una fragmentacin de las marcas, debido a que la gente
est intentando expresar su individualidad, alejndose del consumo masivo

Marketing experiencial: promueve el producto

no solo al comunicar sus caractersticas y

beneficios, sino al vincularlo con experiencias nicas no se trata de vender algo sino demostrar
como una marca puede enriquecer la vida de los clientes

Marketing de permiso (en ingls, permission marketing) es un trmino acuado por Seth Godin
que se utiliza tanto en marketing de manera general como en e-marketing en particular. Hace
referencia al deber de los mercadlogos en solicitar permiso antes de enviar publicidad a los
consumidores.

El marketing sustentable (Kotler) se define como el marketing responsable a nivel social y

ambiental, que satisface las necesidades actuales de los consumidores y de los negocios y al mismo
tiempo conserva o mejora las capacidades de las generaciones futuras para cubrir sus necesidades.

Ambientalismo: es un movimiento organizado

de ciudadanos, negocios y dependencias

gubernamentales cuyo inters consiste en proteger y mejorar el entorno de vida actual y futuro
de las personas, buscan que las empresas y a las personas operen cuidando el medio ambiente.
Sustentabilidad ambiental: modelo administrativo que implica el desarrollo, de estrategias que
sostengan el medio ambiente y tambin produzcan utilidades para la compaa.

El consumidor ecolgico o consumidor verde; preocupados o consientes del medio ambiente as

condiciona su estilo de vida y su comportamiento adquisitivo, estando persuadido a pagar un poco
ms con aquellos productos percibidos como respetuosos de la naturaleza a partir de un estudio
En Latinoamrica, se han identificado seis tipos de consumidores verdes as:
360 Green: el impacto ambiental condiciona su vida, hbitos y conductas son los consumidores
del maana y representan al 6% de los latinos.
Green Society: tienen visin ms colectiva y les importa solucionar problemas sociales, como la
pobreza, el hambre y la educacin, son los ms numerosos representan el 23 %.
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Green Shoper; consumidores que llevan su propia bolsa reutilizable cuando van al supermercado
y adquieren productos orgnicos
Green Pocket: los beneficios econmicos por ahorrar son ms importantes que el cuidado del
medio ambiente, hacen uso racional del agua, desconectan los equipos elctricos, son el 17%.
Dream Green: para ellos ser verdes est de moda y resulta cool. Estpan atentos a la informacin
de los empaques y sueasn con un planeta mejor, pero hacen muy poco por l, equivalen al 17%.
Zero Green: El cuidado del medio ambiente no es su prioridad, otros temas diferentes al Green
ocupan su mente. 18% de los entrevistados.

En la conferencia en HSM ExpoManagement 2010 en So Paulo, (Kotler, Las empresas neesitan

reinventar el marketing. Revista Amrica Ecnoma, 2010), Kotler explic que los clientes estn
ms exigentes. Pero esta exigencia no est slo vinculada con la calidad de un producto o un
servicio. Los consumidores estn escogiendo productos y empresas que satisfagan sus necesidades
ms profundas relacionadas con la tica, valores e idealismo.
Cada vez ms los consumidores estn en busca de soluciones para satisfacer sus ansias de
transformar el mundo globalizado en un mejor planeta. Las personas buscan que las empresas
respondan a sus necesidades ms profundas como la misin social y ambiental, junto con su visin
y valores,

La consecuencia es que el panorama de las corporaciones y las acciones de las empresas se estn
adaptando para atender las demandas de consumidores cada vez ms conscientes. Segn Kotler,
comenz una nueva etapa en relacin al planteamiento de las organizaciones para atraer esos
nuevos consumidores, que puede ser llamado Mrketing 3.0, Este debe ir acompaado del
denominado Mrketing hacia dentro es decir no puede ser dirigido nicamente para los clientes,
sino que tambin debe ser pensado para los empleados. Es preciso hacer que los empleados
estn felices de trabajar en la empresa. Es preciso tratar a los empleados como clientes, no para
influenciarlos, sino que para atender sus necesidades, afirm, que se debe contratar a un nerd,
para estar conectado todo el tiempo con la gente joven que se conecta a internet, dialogo constante.

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Quin se ha iniciado en la comercializacin 3.0?.

Kotler manifiest que son pocas las empresas que entienden esas nuevas demandas de marketing.
De acuerdo con el gur, 70% de las empresas se encuentran en una fase de comercializacin de
marketing 1.0, 25% estn en mrketing 2.0 y slo 5% viven la realidad 3.0. Pero esa proyeccin
est evolucionando de forma gradual. Una de esas empresas que est direccionando sus acciones
a nuevas perspectivas de negocios para transformar la vida de los consumidores es la S.C.
Johnson. La compaa aparece en este segmento por posicionarse como una empresa familiar, el
desarrollo, que se especializa en productos de limpieza y trata de dar las mejores condiciones
de trabajo de los empleados como una manera de aumentar su productividad. "La Johnson
trat de trabajar con la comunidad. A travs de valores sociales, con la finalidad de crear un valor
econmico sostenible",

Los atributos de las nuevas empresas: El mrketing paso de ser slo un proceso de ventas e
publicidad a un conjunto de procesos para crear, comunicar, transmitir y entregar valor, dice
Otras caractersticas de este nuevo marketing 3.0 explicadas en la conferencia de Philip Kotler
a saber:

1. Mrketing de la misin: la misin es ayudar a los clientes a alcanzar sus aspiraciones y su

lado de la compasin.

2. Mrketing de valores: mostrar valores para buscar novedades que marquen la diferencia.

3. Mrketing visionario: transmitir una visin de sustentabilidad corporativa para los

accionistas, colaboradores y consumidores.

4. Una marca fuerte: no significa que ser fuerte para siempre. Tienes que hacer algo ms que
mantenerla, es necesario establecer la marca. Hay que despertar.

5. Las marcas tienen que ofrecer "significado" y "autenticidad" a travs de una visin nueva
y fresca de mrketing.
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7. CAPITULO 6. NUEVAS FORMAS DE

2016

CREACION DE VALOR EMPRESAS

DIGITALES

El valor de las marcas , con los cambios de los ltimos diez (10) aos ha sido ms vertiginoso de
tal forma que aquellas empresas o corporaciones que estn asociadas al mercado digital tienen sus
propias mediciones encontrndose en orden de categora Apple, Google, Microsof, IBM con un
porcentaje bajo.

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7.1. CASO MICROSOFT y GOOGLE

La transformacin digital en ejemplos

Microsoft es el socio estratgico de referencia en los proyectos de transformacin digital de las
principales organizaciones espaolas. Ejemplos de ello son algunos de los casos presentados
durante el Microsoft Forum 2016:

Banco Sabadell est reinventando la relacin con sus clientes a travs de una plataforma
CRM que proporciona una experiencia innovadora y conectada.

Volvo, el fabricante sueco de automviles, ha puesto en marcha un proyecto que transforma

la experiencia del cliente en sus concesionarios mediante tecnologa de hologramas. Ms
informacin sobre este revolucionario proyecto aqu.

Iberia Express, ha apostado por Azure, la solucin en la nube de Microsoft, para renovar
su plataforma de comercio online. Gracias a ello la compaa area ha triplicado sus ventas
directas a travs de la web, al mismo tiempo que ha conseguido ahorrar un 50% en costes
de desarrollo y un 30% en mantenimiento de infraestructuras.

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La Agencia Tributaria, ha transformado su modelo de trabajo interno a travs de Surface.

La institucin ha equipado a sus inspectores con dispositivos Surface para poder realizar su
trabajo de inspeccin en movilidad, pudiendo acceder a toda la informacin y a todos los
recursos de la Agencia de manera remota y con las mximas garantas en trminos de
seguridad.

Telefnica, ha implantado Yammer, una solucin de red social empresarial, para 130.000
empleados en 24 pases, con el objetivo de agilizar el flujo de informacin, derribar barreras
entre departamentos y poner en contacto a los diferentes grupos de trabajo de manera
sencilla.

Real Madrid, est revolucionando la relacin con sus 450 millones de fans en todo el
mundo a travs de una plataforma integrada de marketing digital en la nube de Microsoft,
que le permite crear nuevas oportunidades de interaccin con los seguidores del club.

Los cambios de estas empresas son da tras da, muchas de ellas realizan sus evaluaciones
trimestrales publicando sus altas o bajas en ventas. A la fecha se destacan algunas noticias:

Apple, la ms valorada en 2015, disminuye su demanda en un 16% en el ltimo trimestre

(abril 26 del 2016)

Una nueva iniciativa de Facebook, lanzado en noviembre de 2015, permite a las empresas
ver cuntos usuarios con opciones de trfico individual han participado con sus anuncios
en el ltimo mes. Las marcas que se anuncian en Facebook podrn ver qu parte de la gente
que pasaba por el lugar de una tienda, de quien pauta, fueron expuestas a uno de los
anuncios de la marca dentro de los ltimos 28 das.

Ver el caso google (explicacin audiovisual).

8. CAPTULO 7: CREANDO VALOR PARA EMPRESAS Y CASOS EXITOSOS

El valor de una marca, es lo que se conoce como branding y su objetivo fundamental es diferenciar
el producto de la competencia.

Valor de una empresa: concepto y valoracin Entendemos por valor de la empresa el valor del
conjunto de elementos, materiales, inmateriales y humanos que integran o constituyen la empresa.
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Se trata de un valor o precio de conjunto, de la empresa como organizacin, que incluye no slo
el valor en el presente de los diferentes bienes, derechos y obligaciones integrantes de su
patrimonio, sino tambin las expectativas acerca de los beneficios que se espera que la empresa
genere en el futuro.

Ocurre, sin embargo, que debido a la heterogeneidad del producto intercambiado, nunca una
empresa es idntica a otra, por ms que las dos sean del mismo tamao y se dediquen a la misma
actividad o negocio, a la falta de regularidad de los intercambios, no se compran ni venden
empresas todos los das y a la existencia de un nmero de vendedores y compradores
necesariamente reducido nunca podr existir un mercado de empresas que funcione con la
suficiente perfeccin.

De ah que para fijar el valor de una empresa se tenga que partir de ciertos indicadores o variables
proxy, como son los de valor contable, valor sustancial, valor de liquidacin, valor de rendimiento,
fondo de comercio o valor burstil, que debidamente combinados, promediados o corregidos
permiten formular estimacin.

Cmo se crea valor en una empresa?

Dicho de otro modo, se crea valor en la empresa cuando la utilidad o riqueza que genera es lo
suficientemente grande para cubrir el coste de todas las fuentes de financiamiento de los recursos
invertidos en el negocio.

Por qu Branding? Por qu Marcas? porque un instrumento tan poderoso y sensible a la vez, no
puede ser menos que analizado en detalle para ponerlo en marcha. Porque la marca es la que
reemplaza al producto, a la institucin o a la persona a la que representa. Es el signo y el smbolo
que est en lugar de esa otra cosa sobre la que estamos trabajando y es la marca la que se impregna
de los valores, las caractersticas, se transforma en el elemento central de la identidad para luego
transmitirse como imagen. Entonces, la marca es el comienzo o el resultado? Puedo pensar en
la marca antes de planificar cul va a ser el perfil del producto? Puedo elegir la marca en funcin
de un gusto, una idea o un simple impulso? La historia de las marcas nos cuenta que muchas de
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ellas nacieron fortuitamente y se convirtieron en referentes, fuertes y con una solidez difcil de
derribar. (Larrea, Ontiveros, & Marquez, 2013)

Sin embargo, el avance de la investigacin y el conocimiento especfico sobre las diferentes

disciplinas indica que sera un derroche crear o intentar relanzar y/o sostener una marca sin la
aplicacin de la arquitectura con todas las herramientas que existen a disposicin y que permiten
hacer un trabajo exitoso. Porque si la marca no es lo suficientemente planificada, puesta en marcha
y sostenida desde la consciencia estratgica, hay muchas ms posibilidades de que muera antes de
nacer o se estanque a una edad muy joven. Es sabido que todo lo que tiene nombre es una marca,
y que la marca es irreemplazable, aunque ella misma reemplace aquello que representa. Hacer una
marca dbil es sinnimo de baja o nula rentabilidad y durabilidad en el mercado. (Larrea,
Ontiveros, & Marquez, 2013)

La indagacin hecha por Kapferer (2004) destaca las siguientes definiciones de la marca: (1) de
referencia, (2) de practicidad, (3) de garanta, (4) de optimizacin, (5) de personalizacin, (6) de
permanencia, (7) hedonista y (8) tica. (De la Martiniere, Damacea, & Martin, 2008)

Cules son los pasos para construir una marca poderosa?

Investigacin, primer paso diagnstico del mercado (anlisis del consumo, de la competencia y
autoanlisis. Diseo, segundo paso: realidad psicolgica de la marca aqu se requiere formular la
visin de la marca: diferenciacin, segmentacin. Identificar los atributos nicos de la marca,
concepto y personalidad. Tercer paso Posicionamiento: situacin de la marca en la mente del
consumidor. Cuarto paso: construccin, realidad material de la marca: haming, desarrollo
grfico, el manual de marca y el desarrollo de aplicaciones. Quinto paso. Implementacin,
estrategia de comunicacin de la marca una vez creada, (Acotex, 2010) .

La creacin de una marca, puede ser entonces generadora de valor a una empresa (Delgado,
2007); Barth, Clement, Foster, y Kaszkik (1998), y Kevin y Sethuraman (1998) constataron
empricamente una relacin positiva entre el valor financiero de las marcas y las cotizaciones
burstiles; luego Kallapur y Kwan (2004) demostraron tambin la relevancia que tienen los
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activos de marca en los mercados burstiles, y Conchar, Melvin,y Zinkhan (2005) constataron la
significativa y positiva relacin existente entre las inversiones realizadas en promocin y
publicidad y el valor financiero de la empresa. El cada vez mayor nmero de evidencias empricas
que prueban la contribucin de las marcas al desempeo financiero de la empresa tiene tambin
su reflejo en la creciente importancia que las propias empresas atribuyen a stas, y en el xito
relativo que las empresas orientadas a la construccin de marca reconocen tener en comparacin
con otras empresas.

Muchas industrias hay con otros determinantes del desempeo financiero de la empresa que son
mucho ms relevantes como la posesin de patentes, tecnologa y particularmente las habilidades
directivas y compromiso del personal (Doyle, 2001).

Lo que resulta claro es que la idea de que la inversin en actividades de construccin de marca
como mecanismo de generacin de valor debe realizarse mediante una coordinacin efectiva e
integradora de los dems activos de la empresa, pues una excesiva inversin en los activos de
marca (imagen, notoriedad, etc.) podra retraer recursos necesarios a invertir en otros activos
tangibles e intangibles que son claves en el proceso de generacin de valor.

Estudios de casos

Es importante documentar, de manera visual ejemplos de casos y exitosos y otros no tantos, en

Colombia, empezando por el mismo pas como destino.

La Marca Colombia

Para nuestro pas, la marca y sus referentes pueden ser revisados en Pro Colombia (antes
proexport), donde se puede visualizar cultura, turismo, innovacin, deporte, talento, medio
ambiente, exportaciones e inversin. Para el turismo es muy importante en primera instancia el
posicionamiento del destino y todos los esfuerzos de marketing estarn encaminados para lograrlo
en un mundo en el que cada vez se viaja ms y donde dada la importancia de ste sector de la
economa, para la que ya existen indicadores claros, con cuentas satlite, mediciones de aportes
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al PIB y est siendo vista como una fuente de ingresos que pueda influenciar el desarrollo de los
pases. Por eso es importante revisar este rengln econmico (www.procolombia.co)

Evolucin de marcas- Casos exitosos y otros no (Material audiovisual).

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