PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS

DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS
REA DE MERCADEO
PROGRAMA DE ASIGNATURA
Asignatura: Gerencia de Mercadeo
Periodo Acadmico: 2016-I
Fecha de actualizacin de programa: 15 de Enero del 2016
Crditos: 3
Horas Presenciales: 3
Horas de Estudio Autnomo: 6
Pre-requisitos: Fundamentos de Mercadeo Investigacin de Mercados

PROFESORES
Coordinadora de Asignatura: Tatiana Galindo Becerra
Email: galindot@javeriana.edu.co
Tel: 3208320 Ext. 3142
Luis Eduardo Senz, Giovanna Carranza, Astrid Rodrguez, Rosalba Fras y Tatiana Galindo

JUSTIFICACIN
A partir de la comprensin de los conceptos fundamentales sobre mercadeo adquiridos en las asignaturas que son prerequisito de Gerencia de Mercadeo, como son Fundamentos de Mercadeo e Investigacin de Mercados, y dentro de un
contexto de innovacin en producto, servicio o proceso, el estudiante debe ser capaz de utilizar su conocimiento previo y
aplicarlo en la creacin de una idea innovadora para formular y elaborar un plan de mercadeo estratgico teniendo en
cuenta el anlisis del entorno, el sector del mercado y regido bajo principios de mercadeo con responsabilidad social.

OBJETIVO GENERAL
La asignatura de Gerencia de Mercadeo est diseada para que los estudiantes apliquen su conocimiento en la
definicin o adecuacin de estrategias competitivas y planes de accin de mercadeo en las organizaciones actuales,
teniendo en cuenta el respeto por el ser humano, el medio ambiente y la realidad del pas a nivel interno y global.

OBJETIVOS ESPECIFICOS
Al finalizar el curso de Gerencia de Mercadeo, se espera que los estudiantes logren los siguientes objetivos
especficos:
1.

Comprender y aplicar los conceptos fundamentales y las estrategias de mercadeo en casos organizacionales reales
teniendo en cuenta la realidad del pas y el respeto por el ser humano y el medio ambiente. Dichos conceptos estn
enmarcados dentro de la siguiente temtica:

2.

Comprensin de la direccin de marketing.

Desarrollo de estrategias y planes de marketing.
Identificacin de las oportunidades de mercado en entornos empresariales cambiantes.
Investigacin de mercados / Comprensin de los sectores industriales.
Comprensin y creacin de relaciones con los clientes / Mercados de consumo.
Segmentacin e idenificacin del mercado meta.
Creacin de marcas fuertes: posicionamiento y anlisis de la competencia
Formulacin de ofertas de mercado y entrega de valor: producto precio distribucin - comunicacin de las
propuestas de valor

Presentar en un Plan de Mercadeo sus ideas o propuestas de forma fluida, coherente y profesional ante un pblico
objetivo.

OBSERVACIONES GENERALES
La asignatura Gerencia de Mercadeo se ha establecido de tres crditos acadmicos, lo que implica 6 horas a la semana
de estudio autnomo del estudiante y tres horas semanales presenciales de contacto con el profesor. En esta
asignatura se utilizarn los casos empresariales como metodologa de docencia y de aprendizaje. Se realizarn
evaluaciones parciales y finales escritas de manera individual.
Los casos de Harvard Business School Publishing que se pondrn a disposicin de los estudiantes, estn autorizados para
el uso exclusivo de los alumnos de esta asignatura en la Pontificia Universidad Javeriana. Su uso en otros cursos y por
fuera de la Pontificia Universidad Javeriana est prohibido y tendr consecuencias legales.

EVALUACIN
Cada evaluacin contar con criterios especficos orientados a la evaluacin de conocimientos y competencias segn
los temas estudiados.
Como criterios generales se establece:
-

La claridad en la redaccin (caligrafa y ortografa) la cual facilita la lectura y comprensin de las evaluaciones.
Exposicin clara de las ideas, las cuales deben venir sustentadas adecuadamente utilizando argumentos vlidos.
Las ideas tomadas de terceros deben estar debidamente referenciadas (estilo APA).
Toda grfica, tabla, esquema, etc., debe tener su explicacin, su respectiva interpretacin y fuente de donde fue
tomada.
Las evaluaciones se realizan de forma individual a menos que se especifique claramente lo contrario en el
enunciado de dicha evaluacin.

Se sugiere a los estudiantes que hagan revisiones para las entregas de sus trabajos en el Centro de Escritura
Javeriano, donde les asesorarn en el uso de normas APA, ortografa y redaccin. Para acceder a este recurso los
estudiantes deben escribir con por lo menos dos (2) das de antelacin a la fecha en la que quieren la asesora al
correo electrnico: centrodeescritura@javeriana.edu.co y solicitar su cita.
De la temtica estudiada
Las evaluaciones se componen de dos exmenes parciales
y un examen final. Estas se llevarn a cabo el da y horas
indicadas en el programa y a travs de la PLATAFORMA
DE BLACKBOARD. Los dos exmenes parciales
abarcan la temtica especfica de cada corte, mientras
que el examen final abarca todos los temas estudiados
en el curso. Los exmenes son individuales y tienen como
fin evaluar la comprensin y la capacidad de aplicacin de
conceptos y de procesos sobre los temas de mercadeo. Los
exmenes parciales y el final son insustituibles y no se
califican con curva. La inasistencia a cualquier evaluacin
tiene una calificacin de 0.0.

Del plan de mercadeo

En el curso de desarrollar un Plan de Mercadeo en

grupos desarrollando el tema de su preferencia. La gua
de trabajo ser entregada y explicada por el Profesor.

MECANISMO DE EVALUACIN

PORCENTAJE

Primer Parcial
Segundo Parcial
Examen Final
Trabajos , quices, presentaciones, etc
Plan de Mercadeo
TOTAL

20%
20%
25%
10%
25%

100%
IMPORTANTE

1.

En caso de no poder asistir a una evaluacin, el estudiante debe solicitar ante la Facultad un examen
supletorio. Las fechas para dichos exmenes son asignadas por la Facultad de Ciencias Econmicas y
Administrativas.
Evaluacin supletoria es aquella que remplaza otra evaluacin acadmica que el estudiante no pudo presentar
oportunamente, por razones debidamente justificadas por escrito ante el Director del Programa. Dicha justificacin
deber presentarse en un plazo no superior a los cinco (5) das hbiles siguientes a la fecha de la evaluacin no
presentada (FUENTE: Reglamento de Estudiantes PUJ).

2.

Faltas, Sanciones y Procesos Disciplinarios:

Constituyen faltas graves: El fraude en actividades, trabajos y evaluaciones acadmicos y la posesin o utilizacin
de material no autorizado en los mismos (FUENTE: Reglamento de Estudiantes PUJ).
[] Adems de la sancin disciplinaria, el plagio o la suplantacin en una evaluacin acadmica, en exmenes
preparatorios, en trabajo de grado y tesis, se sancionarn acadmicamente con la prdida de la asignatura la cual ser
calificada con nota definitiva de cero punto cero (0.0) (FUENTE: Reglamento de Estudiantes PUJ).
NO est permitido el uso de implementos electrnicos (cmaras fotogrficas, celulares, tablets, i-pods, entre otros)
durante las evaluaciones del curso (quices, parciales, examenes finales). La toma de fotos a las pruebas, ya sean
estas escritas o por medio de la plataforma virtual Blackboard es considerada como una falta grave, el estudiante ser
remitido a proceso disciplinario y la prueba ser anulada, es decir, la nota ser cero punto cero (0.0).

SESION

TEMA

CRONOGRAMA
BIBLIOGRAFA/
TRABAJO INDIVIDUAL
PREVIO A LA SESIN

La direccin de
Marketing

TRABAJO EN CLASE

Trabajo en clase
Presentacin de los estudiantes y del profesor
Presentacin del programa
Organizacin de equipos de trabajo (4 estudiantes por
equipo) y seleccin del sector econmico (de los 14
mencionados)
Presentacin de MinCIT - Ministerio de Comercio, Industria
y Turismo (anlisis de la web), Presentacin como
ejemplo del sector Turismo en Colombia: Un recorrido
Revisar programa
por los lugares (anlisis de la web), sectores
del curso
econmicos-Biblioteca Luis ngel Arango
Leer Kotler & Keller
(Banrepcultural).
(2012, p.p. 2-31)
Desarrollo de la lectura La definicin del marketing para el
siglo XXI (Kotler & Keller, 2012, p.p. 2-31)
Objetivos de aprendizaje
1. Comprender la importancia y alcance del marketing
2. Analizar los conceptos fundamentales del marketing
3. Analizar los cambios que ha tenido la disciplina en los
ltimos aos
4. Determinar las tareas necesarias para tener xito en la
direccin de marketing

El contexto
externo

Leer Kotler & Keller,

(2012, p.p. 67-96).

Trabajo en clase

Desarrollo del tema Recopilacin de informacin

y anlisis de la demanda (Kotler & Keller, 2012,
p.p. 67-96).

Trabajo en biblioteca: Citas y referencias en

normas APA, uso de bases de datos.

Bsqueda de informacin sobre sectores

econmicos seleccionados en bases de datos
(500 Empresas, Bemchmark, EMIS, PassportEuromonitor Internacional)
Objetivos de aprendizaje
1 Comprender cules son los componentes de un
sistema de informacin de marketing moderno
2 Comprender en qu consiste un sistema de datos
interno y un sistema de inteligencia de marketing
3 Analizar las principales tendencias influyentes en el
macroentorno
4 Comprender cmo las empresas pueden medir y
pronosticar con precisin la demanda

El plan de
Marketing

Leer Kotler & Keller

(2012, p.p. 32-59)

Preparar una
presentacin
usando el medio
que prefieran
(video, power point,
prezi, un experto,
etc) del sector
seleccionado en la
sesin 1, que
contenga
generalidades del
sector, anlisis de
oportunidades y
amenazas

Descubriendo a
Colombia y sus
oportunidades

Ajustes al Plan
de Mercadeo

Trabajo en clase

Presentaciones de los estudiantes: 10 minutos por

grupo (seleccionado de los 14 sectores en la
sesin 1)
Objetivos de aprendizaje
1 Analizar a profundidad el sector econmico
seleccionado
2 Identificar las oportunidades del mercado
3 Poner en prctica las habilidades de comunicacin y de
bsqueda en bases de datos

Trabajo en clase
Presentacin de ejemplos de planes de marketing
(Kotler & Keller, 2012, p.p. 60-64)
Ejemplos: Pegasus Sports, Plan de Negocio de
Turismo y Naturaleza de Colombia
Objetivos de aprendizaje
1. Comprender cmo se lleva a cabo la planificacin
estratgica en los diferentes niveles de la organizacin
2. Analizar los principales componentes de un plan de
marketing

PRIMER EXAMEN PARCIAL (Segunda semana de parciales) y PRIMERA ENTREGA PLAN DE MERCADEO

Leer Kotler & Keller

(2012, p.p. 60-64)
Leer el Plan de
Negocio de Turismo
y Naturaleza de
Colombia
(Blackboard)

Trabajo en clase

Desarrollo del tema Desarrollo de estrategias y

planes de marketing (Kotler & Keller, 2012, p.p.
32-59)
Objetivos de aprendizaje
1. Comprender la influencia del marketing al valor del
cliente
2. Comprender cmo se lleva a cabo la planificacin
estratgica en los diferentes niveles de la organizacin
3. Analizar los principales componentes de un plan de
marketing

Comportamiento
de compra y
segmentacin

Leer McCracken, G.
(1986). Culture and
consumption: A
theoretical account
of the structure and
movement of the
cultural meaning of
consumer goods.
Journal of
consumer research,
71-84

Leer Kotler & Keller

(2012, p.p. 150180)

Lectura
complementaria
(Kotler & Keller,
2012, p.p. 212-236)

Trabajo en clase

Desarrollo del tema Culture and consumption: A

theoretical account of the structure and movement
of the cultural meaning of consumer goods
McCracken, G. (1986).

Desarrollo del tema Anlisis de los mercados de

consumo (Kotler & Keller, 2012, p.p. 150-180)

Objetivos de aprendizaje

Analizar cmo influyen las caractersticas del

consumidor en su comportamiento de compra

Analizar los principales procesos psicolgicos que

influyen en las repuestas del consumidor al plan
de marketing teniendo en cuenta su proceso de
decisin de compra

Comprender la toma de decisiones del

consumidor

8
Trabajo en clase

Desarrollo del tema Creacin de relaciones de

lealtad de largo plazo (Kotler & Keller, 2012, p.p.

122-149)
Valor,
satisfaccin y
lealtad

Branding

Leer Kotler & Keller

(2012, p.p. 212239)

Leer Klink, R. R.
(2000). Creating
brand names with
meaning: The use
of sound
symbolism.
Marketing Letters,
11(1), 5-20.

Leer Aaker, J. L.
(1997). Dimensions
of brand
personality. Journal
of marketing
research, 347-356.

Lectura
complementaria:
Kotler & Keller
(2012, p.p. 240-272
y p.p. 274-297)

Objetivos de aprendizaje
1. Explicar qu es el valor, la satisfaccin y la lealtad del
cliente, y qu pueden hacer las empresas para
lograrlos
2. Explicar qu es el valor de por vida de los clientes, y
cmo pueden maximizarlo los especialistas en
marketing
3. Comprender qu pueden hacer las empresas para
atraer y retener a los clientes correctos, y cultivar
relaciones slidas con ellos
4. Explicar cules son las ventajas y las desventajas del
marketing de base de datos
Trabajo en clase

Desarrollo del tema Creating brand names with

meaning: The use of sound symbolism. Klink, R.
R. (2000).

Desarrollo del tema Dimensions of brand

personality. Aaker, J. L. (1997)
Objetivos de aprendizaje
1. Comprender cmo el sonido de las marcas puede
relacionarse con la informacin del producto en
presencia o no de las estrategias de comunicacin de
marketing
2. Comprender el uso simblico de las marcas mediante
el anlisis de la personalidad de marca

Trabajo en clase

Desarrollo del tema Las relaciones con la

competencia / Estrategias competitivas (Kotler &
Keller, 2012, p.p. 298-323)

10

La competencia

Leer Kotler & Keller

(2012, p.p. 298323)

Objetivos de aprendizaje
1. Explicar qu pueden hacer los lderes de un
mercado para expandir el mercado total y
defender su cuota de participacin
2. Comprender cmo pueden competir con
efectividad las empresas seguidoras o las
especializadas en nichos
3. Analizar las estrategias de marketing apropiadas
para cada fase del ciclo de vida del producto
4. Comprender caules estratgias se pueden usar
para enfrentar una desaceleracin o recesin
econmica

11

Productos,
servicios,
Posicionamiento
y Diferenciacin

Leer Kotler & Keller

(2012, p.p. 325-353
y p.p. 354-381)
Preparar CASO:
Juan Valdez:
innovacin en
cafetizacin. HBS

Trabajo en clase

Desarrollo del tema Establecimiento de la

estrategia de productos (Kotler & Keller, 2012,
p.p. 325-353).

Desarrollo del tema Diseo y gestin de servicios

(Kotler & Keller, 2012, p.p. 354-381)

Desarrollo del caso Juan Valdez: innovacin en

cafetizacin. HBS 513- S20
Objetivos de aprendizaje
1. Comprender qu pueden hacer las empresas para
diferenciar sus productos
2. Explicar por qu es tan importante el diseo de

513- S20
3.
4.

12

productos y qu factores determinan un diseo

apropiado
Explicar qu pueden hacer las empresas para
crear y gestionar su mezcla de productos y sus
lneas de productos
Comprender el significado y aplicacin de un cobranding y un branding de ingredientes slidos

SEGUNDO EXAMEN PARCIAL (Segunda semana de parciales) - SEGUNDA ENTREGA PLAN DE

MERCADEO

Trabajo en clase
Desarrollo del tema Desarrollo de
estrategias y programas de precios
(Kotler & Keller, 2012, p.p. 382-413)
Desarrollo del taller Cunto cuesta
un.

13

14

El precio:
formulacin de
ofertas de mercado
y entrega de valor

Canales de
marketing y red de
valor

Leer Kotler & Keller

(2012, p.p. 382-413)
Realizar el taller Cunto
cuesta un.

Leer Kotler & Keller

(2012, p.p. 414-445 y
p.p. 446-472)

Preparar CASO: Apple

Stores. HBS 5-506-069,
mar 28 2006

Leer Spotts, H. E.,

Lambert, D. R., & Joyce,
M. L. (1998). Marketing
dj vu: The discovery of
integrated marketing
communications. Journal
of Marketing Education,
20(3), 210-218.

15

Leer Hughes, G., & Fill,

C. (2007). Redefining the

Objetivos de aprendizaje
1. Analizar el proceso de evaluacin de precios
por parte de los consumidores
2. Comprender el proceso para fijar los precios
iniciales de sus productos o servicios
3. Explicar el proceso que debe realizar una
empresa para adaptar sus precios de manera
que
satisfagan
las
circunstancias
y
oportunidades
4. Comprender las estrategias de cambios de
precios.

Trabajo en clase

Desarrollo del tema Diseo y gestin de

los canales de marketing (Kotler & Keller,
2012, p.p. 414-445).

Desarrollo del tema Gestin de la

distribucin minorista, mayorista y la
logstica de mercado (Kotler & Keller
(2012, p.p. 446-472).

Desarrollo del caso CASO: Apple Stores.

HBS 5-506-069, mar 28 2006
Objetivos de aprendizaje
1 Comprender qu es un sistema de canales de
marketing y red de valor
2 Analizar la operacin de los canales de
marketing y cmo deben ser diseados
3 Entender las estrategias que deben hacer las
empresas para integrar los canales y enfrentar
los conflictos entre ellos
4 Analizar los temas clave en materia de
comercio electrnico y comercio mvil
Trabajo en clase

Desarrollo del tema Marketing dj vu:

The discovery of integrated marketing
communications. Spotts, H. E., Lambert,
D. R., & Joyce, M. L. (1998)
Desarrollo del tema Redefining the nature
and format of the marketing
communications mix. Hughes, G., & Fill,
C. (2007).
Objetivos de aprendizaje
1 Explicar el rol y funcionamiento de las

nature and format of the

marketing
communications mix.
The Marketing Review,
7(1), 45-57.

Comunicacin de
valor

Lectura complementaria
Kotler & Keller (2012,
p.p. 474-500).

comunicaciones de marketing
Describir los pasos principales para desarrollar
comunicaciones eficaces
3 Explicar el significado y aplicacin de un
programa integrado de comunicaciones de
marketing
4 Validar el funcionamiento del mix promocional
tradicional como un modelo para explicar las
comunicaciones modernas de marketing.
5 Analizar cmo las herramientas o los medios
de comunicaciones se usan para comprender
las formas en las que las organizaciones se
comunican
Trabajo en clase

Desarrollo del tema Gestin de las

comunicaciones personales: marketing
directo e interactivo, recomendacin de
boca a boca y ventas personales (Kotler
& Keller, 2012, p.p. 534-565)
2

Objetivos de aprendizaje
16

Personal Branding

Leer Kotler & Keller

(2012, p.p. 534-565)

1
2
3
4

Analizar las estrategias de marketing directo

que generan ventajas competitivas
Identificar las estrategias que se pueden
implementar para lograr un marketing
interactivo eficaz
Explicar el rol y funcionamiento de las
recomendaciones boca a boca
Comprender las decisiones que enfrentan las
compaas al disear y gestionar una fuerza
de venta

17

EXPOSICIONES FINALES PLAN DE MERCADEO

18

EXAMEN FINAL

BIBLIOGRAFA TEXTOS GUA

Aaker, J. L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of marketing research, 347-356

Fras, R., & Montoya, L. A. (2015). Manual para construir un plan de mercadeo. Con ejemplo de aplicacin al
turismo en Colombia (1 ed.). Bogot: En proceso de publicacin en Pontificia Universidad Javeriana.
Hughes, G., & Fill, C. (2007). Redefining the nature and format of the marketing communications mix. The
Marketing Review, 7(1), 45-57.
Klink, R. R. (2000). Creating brand names with meaning: The use of sound symbolism. Marketing Letters,
11(1), 5-20
Kotler, P., & Keller, K. (2012). Direccin de Marketing (14 ed.). Mxico: Pearson Educacin.
McCracken, G. (1986). Culture and consumption: A theoretical account of the structure and movement of the
cultural meaning of consumer goods. Journal of consumer research, 71-84
Sainz de Vicua, A., Jos Mara. (2012). El plan de marketing para la PYME. Madrid: Editorial Alfaomega.