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Los 10 antimandamientos del marketing de lujo

Hacer marketing para una marca de lujo no


es lo mismo que hacer marketing para una marca normal. Las marcas de lujo tienen una
naturaleza diferente a la del resto de las marcas y, por ello, su marketing debe ser tambin
radicalmente distinto. Branding Strategy Insider desgrana a continuacin los
10 antimandamientos del marketing de lujo:
1. Olvdese del posicionamiento, el lujo no admite las comparaciones
En el corazn del tradicional marketing de consumo hay un concepto clave para toda marca y
ese concepto es el del posicionamiento. El posicionamiento es la diferencia que genera la
preferencia por una determinada marca frente a la competencia. Es lo que distingue a grandes
marcas rivales en el mercado como Coca-Cola y Pepsi. El mercado de las marcas de lujo, sin
embargo, no admite las comparaciones entre marcas. Ser una marca verdaderamente nica es
lo que importa. Es importante que Chanel tenga una personalidad verdaderamente nica y
atemporal, no que sea mejor o peor que Yves Saint Laurent.
2. Tiene su marca suficientes fallos?
Las marcas de lujo no crean productos perfectos. Son sus pequeos fallos los que las
convierten realmente en nicas. Es el caso de los relojes de Herms, que indican la hora
nicamente mediante cuatro nmeros (12, 3, 6 y 9) y fuerzan en muchos casos al consumidor a
adivinar la hora, o tambin la mtica marca automovilstica Ferrari, cuyos coches son la
anttesis de una conduccin sencilla, tranquila y silenciosa.
3. No satisfaga los deseos del consumidor
La marca alemana BMW es una de las compaas que mejor ejemplifican el lujo en el mercado
automovilstico. Y no slo eso sino que es tambin una marca de culto sustentada en tres
pilares: una clara identidad de marca sintetizada en cuatro palabras (el placer de conducir),
unos propietarios fieles a la marca desde el ao 1959 (la familia Quandt) y una cultura
empresarial tpicamente alemana caracterizada por poner el acento en la ingeniera de los
productos. Lo que pocos saben es que BMW ha conseguido permanecer fiel a s misma
durante las ltimas dcadas gracias a su negativa a satisfacer las demandas de sus clientes
cuando stas no se ajustan a su cultura de empresa. Esto no significa que la marca alemana

no se preocupe por sus clientes. Simplemente es que el hecho de atender a todos y cada uno
de sus deseos amenazara su identidad como marca.
4. Mantenga fuera a los no entusiastas
Las marcas que estn fuera del exclusivo mercado del lujo luchan las unas con las otras para
robarse clientes. Todo lo contrario a lo que sucede en el universo del mercado del lujo. Las
marcas de lujo no se rebajan a pelearse entre s para robarse los clientes ni tampoco aspiran
a estar al alcance de todo el mundo. Si lo hicieran, perderan su exclusividad y la ilusin de
estar al alcance nicamente de las lites. El mercado del lujo se basa en las pequeas lites de
consumidores entusiastas que no dudan en marginar a los que no muestran tanto entusiasmo.
5. No responda a la creciente demanda
El principal objetivo del marketing tradicional es el constante crecimiento en el volumen de
ventas y tambin lograr una distribucin del producto lo ms amplia posible. Para las marcas
normales, lo importante es que los nmeros sean los ms abultados posible, todo lo contrario
a las marcas de lujo. Ferrari, por ejemplo, produce deliberadamente menos de 6.000 vehculos
al ao y no aspira a hacer crecer esta cifra porque si lo hiciera, sus productos perderan
tambin en exclusividad.
6. Domine al cliente
El lujo es la consecuencia de la meritocracia, es aquello que diferencia a las personas en
funcin de sus mritos. Si alguien quiere elevarse a s mismo a ojos de los dems, tiene en las
marcas de lujo unas grandes aliadas. Sin embargo, no es el cliente el que domina la marca,
sino al revs. Ello no quiere decir que las marcas de lujo no respeten a sus clientes. Los padres
tambin dominan a sus hijos, pero al mismo tiempo los respetan. Se trata simplemente de
mantener de alguna manera las distancias con el cliente para que la marca conserve su aura
de misterio.
7. Pngaselo difcil al cliente para comprar sus productos
Una marca de lujo es algo que el cliente tiene que ganarse. Cuanto mayor sea la
inaccesibilidad de la marca, mayor ser el deseo que sienta el consumidor por ella. Las marcas
de lujo no estn al alcance de todo mundo y no estn disponibles en todos los canales de
distribucin. El cliente tiene que sufrir para llegar hasta ellas.
8. Proteja a sus clientes de los que nos son clientes, a los grandes de los pequeos
Las marcas de lujo son segregacionistas por naturaleza y se olvidan deliberadamente de los
principios democrticos que guan la sociedad actual. Tienen la obligacin de mostrar al mundo
que sus clientes tienen privilegios sobre aquellos que no lo son y de proteger a sus clientes
grandes de los pequeos. Es lo que hace, por ejemplo, la aerolnea Emirates, cuyos
pasajeros de primera clase nunca ven a los pasajeros de que han comprado billetes ms
baratos.
9. La meta de la publicidad no es vender
A diferencia de las marcas de gran consumo, las marcas de lujo no hacen publicidad con el
nimo de vender sino con la intencin de perpetuar el mito, el misterio y aureola de magia que
stas construyen en torno a s mismas.
10. Comunquese con aquellos que no forman parte de su pblico objetivo
Las marcas de gran consumo centran sus esfuerzos de comunicacin en los consumidores que
forman parte de su pblico objetivo. Las marcas de lujo van ms all y buscan ser reconocidas
tambin por aquellos que nunca comprarn sus productos. Si no lo hacen as, pierden parte de

su valor como marcas. Se trata de ser reconocidas por todo el mundo, pero sin estar al alcance
de todo el mundo.
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