El establecimiento y cultivo de mercados de consumidores
Semana 1: La mezcla de marketing
Brjula semanal Las palabras ms prometedoras jams escritas en los mapas del conocimiento humano son terra incognita, o territorio desconocido. Daniel Boorstin, historiador estadounidense y ganador del premio Pulitzer La realidad de un mercado en constante cambio presenta tanto oportunidades como desafos. El objetivo de los especialistas en marketing de la actualidad es establecer y cultivar la atencin, el inters, los deseos y las acciones (AIDA). En muchos contextos, la persona que compra un producto es el cliente, mientras que el que lo usa es el consumidor. En este curso, estos dos trminos se usan indistintamente. Un grupo de clientes potenciales o actuales se denomina mercado. La labor de un especialista en marketing es atraer a los clientes y hacerles conocer los bienes y servicios que ofrece una empresa. Esto bienes y servicios tambin se llaman las ofertas de una empresa. Todos somos consumidores. Como consumidores, somos expertos a la hora de encontrar los bienes y servicios que satisfagan nuestros deseos y necesidades de todos los das. Detrs de cada producto que utilizamos hubo un especialista en marketing que pens cmo hacer que nos decidiramos a comprarlo. Con el tiempo, los mercados cambian debido a la tecnologa, las nuevas tendencias y otros factores. Adems, las personas necesitan diferentes productos en las distintas etapas de sus vidas. Los especialistas en marketing exitosos controlan constantemente el mercado para estar al da con esos cambios. Los especialistas en marketing solan pensar que su funcin era la de promocionar un producto especfico. Una nueva tendencia en marketing y en los negocios es cambiar esa visin a un enfoque ms centrado en el cliente. Jeff Bezos, director ejecutivo de Amazon.com, por ejemplo, afirma que la meta de la empresa es convertirse en la empresa ms orientada al cliente de todo el mundo. Las empresas como Amazon.com han utilizado la tecnologa y la globalizacin para modificar el panorama econmico. Si bien la tecnologa ha permitido que empresas como Amazon se conecten directamente con sus clientes, tambin puede hacer que a una empresa le resulte dificultoso mantener su ventaja competitiva. Los clientes usan Internet para obtener mucha informacin acerca de los productos. As como los clientes pueden obtener informacin sobre el producto de una empresa, los competidores pueden obtener datos sobre lo que ofrecen los dems. Para contrarrestar esta tendencia, las empresas deben construir una relacin duradera con sus clientes. Para ello, hacen uso de sus competencias esenciales y de la mezcla de marketing. 2012 Laureate Education, Inc. Informacin confidencial y patentada
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Los cuatro elementos
El marketing se basa en el producto, el precio, la promocin y la plaza. Eso se denomina mezcla de marketing. Producto El primer elemento de la mezcla de marketing es el producto. Cuando pensamos en un producto, es posible que pensemos en el elemento fsico, que puede variar entre uno pequeo y barato, como un caramelo, hasta uno ms grande y caro, como un automvil. Algunos productos no adoptan una forma fsica pero se valoran por lo que prometen o se comprometen a hacer, como una pliza de seguro, que se compromete a pagar cuando un cliente presenta un reclamo. Los productos tambin incluyen los componentes relacionados con el elemento, como una garanta. Las organizaciones sin fines de lucro y las organizaciones no gubernamentales no venden productos, pero son organizaciones que venden ideas. Mdecins sans Frontires (Mdicos sin Fronteras) es una organizacin internacional, no gubernamental y sin fines de lucro que brinda servicios mdicos de emergencia y humanitarios en zonas de guerra y otras crisis. Si bien sus consumidores son personas que necesitan atencin mdica, sus clientes son donantes y posibles donantes que financian sus operaciones. La organizacin debe promocionar su causa de asistencia humanitaria para esos donantes. Este tipo de marketing se denomina marketing con causa. El marketing con causa tambin se usa para cambiar algunas actitudes o comportamientos, por ejemplo, para promover hbitos saludables. Las campaas para dejar de fumar y de seguridad al volante son otros ejemplos de marketing con causa. Al igual que con Mdicos sin Fronteras, el consumidor es la persona a quien la organizacin quiere llegar con su mensaje. El cliente es el donante o el posible donante. Fijacin de precios El siguiente elemento de la mezcla de marketing es el precio. El trmino precio pertenece al mbito de la economa. Se refiere a la cantidad de dinero utilizado para adquirir un producto o servicio. En una economa de libre mercado, los precios indican la fuerza de demanda de los productos. Adems de la perspectiva econmica de los precios, los especialistas en marketing agregan estos tres elementos: 1. Los consumidores se diferencian entre s. Los diferentes segmentos de la poblacin tienen diferentes intereses. Un grupo de personas puede estar dispuesto a pagar un precio superior al valor de mercado, segn la situacin. Por ejemplo, los fanticos del ftbol pueden estar dispuestos a pagar ms por una entrada a fin de asegurarse un lugar en un partido. Otro consumidor puede pagar un sobreprecio para poder elegir un asiento especfico en un avin. 2012 Laureate Education, Inc. Informacin confidencial y patentada
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2. La economa ignora la psicologa del consumidor. Por qu algunos consumidores estn
dispuestos a pagar un sobreprecio por unos pantalones de jean? Algunos pueden argumentar que los materiales y la confeccin de ciertas marcas son de mejor calidad. Otros afirman que las marcas de moda forman parte de la psicologa del consumidor. Las marcas estn asociadas a ciertas satisfacciones psicolgicas que no tienen nada que ver con la utilidad de un producto. Los consumidores pueden estar dispuestos a pagar ms por unos pantalones de jean que tienen un determinado logotipo en el bolsillo, porque ese producto les brinda una sensacin de prestigio. 3. Los mercados son diferentes entre s. Los bienes adoptan valores diferentes segn el grupo de personas. Las diferencias geogrficas, como el clima o el aislamiento, pueden influir en el precio del mismo producto en distintos mercados. Un aire acondicionado tiene ms valor para alguien que vive en Malasia que para una persona que vive en el crculo polar rtico. Los fanticos de la Canarinha (la seleccin nacional de ftbol de Brasil) estaran dispuestos a pagar un sobreprecio importante para poder asistir a un partido. Promocin El siguiente elemento de la mezcla de marketing es la promocin. La promocin es la variable de comunicaciones en marketing. Los especialistas en marketing usan herramientas de comunicacin para ganar atencin, provocar inters, crear el deseo e inducir la accin en un consumidor. Esta idea queda resumida en la abreviatura AIDA. AIDA sirve para diferenciar unas ofertas del mercado de otras. Hay muchas oportunidades para llegar a los clientes comerciales, y la tecnologa ha ampliado su alcance en muchas direcciones. Las promociones se disean como comunicaciones de marketing integrado (CMI). El propsito de las CMI es garantizar un mensaje promocional coherente en todos los recursos multimedia. Plaza El siguiente elemento de la mezcla de marketing es la plaza. La plaza se refiere a todos los flujos de bienes y servicios desde su origen hasta el consumo. Tambin se ocupa de tener las ofertas de mercado correctas en el lugar y el momento correctos. Los mercados de consumo surgieron a finales del 1800, cuando la gente comenz a trasladarse a las ciudades durante la revolucin industrial. Las empresas elaboraron estrategias para distribuir los bienes a esos nuevos grupos de consumidores. Esos antiguos especialistas en marketing aprendieron a vincular el suministro con la demanda. Tambin entendieron que era importante prestarle atencin al consumidor. Un pionero en ventas minoristas, John Wanamaker, dijo que en su centro comercial El cliente es lo primero.
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Un marco tripartito describe las funciones de los compradores, los pagadores
y los usuarios. El comprador es el consumidor que toma la decisin de adquirir cierto producto o servicio. En ese sentido, el comprador es el que toma la decisin. En ltima instancia, el comprador es el consumidor que toma la decisin para s mismo o para otra persona a la hora de elegir entre bienes y servicios. El pagador es el individuo encargado de invertir recursos, ya sea dinero o crdito, para consumar una compra de bienes y servicios. El usuario es el principal usuario final de los bienes y servicios. La satisfaccin del consumidor puede estar determinada por cualquiera de esas tres funciones del consumidor.