Estratgias de merchandising

em um supermercado de Vitria da Conquista-BA

Merchandising strategies in
supermarket of vitria da Conquista-ba
Giselle Trindade ROCHA1
Merlli Santos MILLI2
Gardnia Tereza Jardim PEREIRA3
Leatrice Macrio FERRAZ4

Resumo
O presente artigo teve como objetivo geral analisar quais componentes da persuaso e
de estmulos de vendas possuem melhores resultados ao serem aplicados nas estratgias
de merchandising utilizadas no setor de fraldas infantis descartveis com o pblico que
frequenta um supermercado de Vitria da Conquista-BA, enquanto os objetivos
especficos foram: identificar qual a marca de fraldas para bebs que possui maior
preferncia do pblico consumidor, fazer uma anlise dos componentes da persuaso
que embasam as estratgias de merchandising desta marca no local e analisar se tais
estratgias esto dando o resultado esperado. Utilizou-se um tipo de pesquisa
bibliogrfica, acompanhada de um estudo de campo (GIL, 2008). O tipo de abordagem
da pesquisa foi a quali-quantitativa e a coleta de dados se deu atravs de questionrios
mistos.
Palavras-chave: Estratgia. Merchandising. Consumidor. Supermercado. Cliente.

Abstract
This article has as general objective to analyze which components of persuasion and
incentives sales have better results when they are applied in merchandising strategies
used in the industry disposable children diapers with the public that attends a
supermarket in Vitoria da Conquista - Bahia, while the specific objectives were to
identify which brand of napkins for babies who has greater preference of the consumer
1

Graduanda do Curso de Comunicao Social em Publicidade da Faculdade de Tecnologia e Cincias FTC. E-mail: giselletrindade38@gmail.com
2
Graduanda do Curso de Comunicao Social em Publicidade e Propaganda da Faculdade de Tecnologia
e Cincias FTC. E-mail: mmsmilli@gmail.com
3
Mestre em Cultura e Turismo Aplicada pela Universidade Estadual de Santa Cruz UESC e Professora
da Faculdade de Tecnologia e Cincias-FTC. E-mail: gardeniajardim.ftc@gmail.com
4
Mestranda em Lingustica Aplicada pela Universidade Estadual do Sudoeste da Bahia UESB e
Professora da Faculdade de Tecnologia e Cincia-FTC. E-mail: lmacario.vic@ftc.br

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public, making an analysis components of persuasion that underlies the merchandising

of this brand strategies in place and whether such strategies are giving the expected
result. It was used a type of bibliographic research, accompanied by a field study (GIL,
2008). The type of approach research was the quali-quantitative and the data collection
was carried out through mixed questionnaires.
Key-words: Strategy. Merchandising. Consumer. Supermarket. Client.

Introduo

Antigamente, os mercados tinham a finalidade exclusiva de fornecer produtos,

mas, atualmente, devido ao estmulo de consumo em massa, surgiram os supermercados
que se tornaram pontos ideais de publicidade para promover determinadas marcas e
estas sentiram a necessidade de comearem a se sobressair perante as marcas
concorrentes, competindo pelo consumidor em um mesmo espao.
Nos dias atuais, quando se entra em um supermercado, todos os seus sentidos
so explorados. Utiliza-se um piso de fcil locomoo, o ambiente fresco, bem
iluminado, explora-se a utilizao de msicas e a aromatizao de determinados setores
para atrair o consumidor e tambm, no poderamos nos esquecer do exmio cuidado na
seleo dos profissionais que trabalharo diretamente com o cliente, buscando
conquist-los pelo carisma, empatia e pelo bom atendimento. Para que no haja a noo
do tempo, no existem relgios nem janelas, so oferecidas degustaes de alguns
produtos ou brindes para aumentar a sua experincia com a marca em questo e
estimular o consumo.
Existem tambm estratgias para que o consumidor seja induzido fortemente a
consumir, um exemplo disso quando o mesmo est na fila do caixa e h mostrurios
com doces, revistas, salgadinhos, ou quando o consumidor obrigado a percorrer outras
sees a procura de um produto que normalmente ficava em um local especfico, tudo
isso para que tenha acesso a produtos que o mesmo no tinha o intuito de ver e s vezes
nem sabia da existncia, aumentando a possibilidade de consumo. Assim, as estratgias
de merchandising tm tido um papel importante no mercado alimentcio e de varejo
atravs da utilizao de tcnicas de persuaso na prtica.

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Neste contexto, a problemtica do presente artigo se deu a partir do

questionamento a respeito de quais razes motivaram os consumidores de fraldas a
comprarem tal produto e qual marca seria identificada como Premium.
Para estimular o consumo no seu estabelecimento um supermercado utiliza de
estratgias de vendas, este se localiza no municpio de Vitria da Conquista - BA.
Tendo como objetivo identificar as tcnicas de merchandising aplicadas neste
estabelecimento no setor de fraldas e a sua correlao direta com os componentes de
persuaso abordadas na psicologia. O presente foi desenvolvido com o intuito de
analisar as tcnicas utilizadas no ponto de venda, as sensaes geradas nos
consumidores com relao s marcas e as metas alcanadas a partir das metas prestabelecidas pelo profissional de merchandising do supermercado em questo.
Foi possvel notar, atravs de uma pesquisa secundria, que os consumidores
compram mais do que definem em suas listas de compras, logo, possvel supor que
so utilizadas no estabelecimento componentes de persuaso voltadas para o estmulo
de vendas.
No mesmo artigo, pudemos relatar a importncia das promoes, organizao de
gndolas e aes de degustao no ponto de venda que, dentro do supermercado, so
ferramentas de incentivo que mais trazem resultados satisfatrios demanda do
distribuidor. As estratgias de merchandising dentro do supermercado servem tambm
para o fortalecimento da marca, fazendo o consumidor se interessar em comprar
produtos de consumo habitual, mas de marcas pouco conhecidas, porm, as estratgias
como ponta de gndola e promoes, do maior visibilidade para a marca no ponto de
venda. Contudo, distribuies de brindes, amostras grtis e aes de panfletagem no
ponto de venda, fazem com que os consumidores adquiram determinados produtos que
estejam em lanamento ou em promoo, seja no setor de varejo, no alimentcio ou no
eletrnico.

Persuaso

Para a psicologia, a persuaso na publicidade encontra-se, primordialmente, no

emprego da mdia de massa para apresentar mensagens visando deliberadamente aliciar

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formas especficas de ao da parte de audincia. Logo, h inmeras formas de

comportamento capazes de serem influenciadas por mensagens de teor persuasivo.
Existem duas razes para conceituar persuaso de modo relativamente realista, a
primeira introduz a comparabilidade embasada no processo de desenvolvimento e
avaliao de teorias, ou seja, existe a necessidade da definio de conjuntos de variveis
independentes, fazendo descries e sintetizaes nos sistemas de proposies que os
vinculem a alguma varivel dependente, de modo que, mesmo que haja conjuntos de
variveis completamente independentes o foco seja a mesma varivel dependente. A
segunda embasada na ao que , segundo tal teoria, um fator significativo no mundo
prtico da publicidade, por exemplo, campanhas polticas, campanhas de sade pblica,
a compra de um produto de consumo, doar para uma causa nobre etc. (DEFLEUR;
BALL-ROKEACH, 1923).
Segundo Reiman (2010), diariamente, e vrias vezes ao longo de 24 horas, voc
est se vendendo, vendendo suas crenas, produtos, ideias, servios, desejos. No
importa qual a sua rea de atuao profissional, ou o que objetiva conquistar na sua
vida pessoal e profissional. Qualquer um pode mudar a impresso que importuna no
outros, modificando a maneira como se comunica. Querer mostrar o seu melhor lado s
pessoas e convenc-las do que voc assegura um meio de persuadir o outro, e segundo
a psicologia, persuaso nada mais do que convencer o(s) outro(s) a acreditar em algo.

A insero de tcnicas de persuaso na publicidade

Em uma anlise sobre a obra de Carvalho (2004), nas tcnicas de criao

publicitria a funo da persuaso modificar a ao, ou seja, o comportamento do
receptor ou grupo especfico. Logo, direcionar a campanha para o cliente e fazer com
que ele se sinta exclusivo, passa o sentimento de que a mensagem foi posicionada
diretamente para ele, fazendo com que o mesmo sinta-se nico, especial e diferente dos
demais. Para que esta tcnica tenha maior resposta, a mensagem direcionada para
determinado pblico alvo, assim denominado, target.
Bolinger (apud CARVALHO, 2004) afirmou que a persuaso publicitria
comumente utilizada a partir das palavras. O uso das palavras corretas em uma
campanha publicitria pode ter o poder de deciso diante do consumidor. Por exemplo,
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um bom publicitrio que recorra a tcnicas de persuaso em suas peas publicitrias

pode transformar um simples artefato em um grandioso objeto de desejo.
Na construo textual da pea, o que ir ser o diferencial e o atrativo aos olhos
do receptor ser a boa qualidade dos elementos expostos e o poder da campanha, que
caber a dupla de criao saber persuadir o cliente. Uma maneira para se iniciar essa
busca pela persuaso em uma campanha publicitria a rede semntica, a partir dela a
criao vai interligando elementos textuais e no textuais at obter um consenso de que
aquela a combinao perfeita de elementos para que alcance resultados satisfatrios ao
que foi solicitado pelo cliente.
O receptor tem, desta forma, contato com um discurso organizado e
que, aparentemente, coerente. O ato de persuadir resultado de uma
boa construo do texto, para que ele possa se aproximar da verdade
ou se tornar verdadeiro: Persuadir no apenas sinnimo de enganar,
mas tambm o resultado de certa organizao do discurso que o
constitui como verdadeiro para o receptor. (CITELLI, 1999, p. 14).

O estilo persuasivo que encontrado nos textos de propaganda convence os

consumidores de modo sutil, pois completamente vivel ao persuasor trabalhar com
uma inverdade, mas manuseando a mesma de modo que se aproxime ao mximo do
verdico. Portanto, percebe-se que o estilo persuasivo acontece com grande frequncia
nos textos de propaganda (KAMLOT, 2013).
importante considerar que as necessidades que nos levam a comprar um
determinado produto so reais, entretanto, uma necessidade pode, em muitos casos, ser
uma induo inconsciente simples, ou seja, o que era uma necessidade fantasiosa criada
pela publicidade, passa a ser uma necessidade real (REIMAN, 2010).

Estratgias de persuaso aplicadas no ponto de venda

Persuadir a capacidade de influenciar determinadas aes de um indivduo,

assim, a persuaso no ponto de vendas pode ser vista atravs do merchandising.
De modo amplo, o Merchandising o resultado da juno das atividades de
marketing e de comunicao destinadas a identificar, ambientar, promover e controlar
marcas, produtos e servios nos pontos-de-venda, tornando vivel a apresentao
destacada de produtos na loja, promovendo a rotatividade acelerada dos produtos.
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Merchandising qualquer tcnica, ao ou material promocional usado no ponto

de venda que proporcione informao e melhor visibilidade a produtos, marcas
ou servios, com o propsito de motivar e influenciar as decises de compra dos
consumidores. Assim, concluise que o merchandising tem como propsito
exibir e posicionar os produtos, servios e marcas estrategicamente para
aumentar a percepo do pblico de maneira que acelere sua rotatividade, e pode
ser considerada uma ferramenta de marketing estratgica, pois, objetiva destacar
as mercadorias para impulsionar vendas. (BLESSA, 2010, p. 01).

Ao recorrer s estratgias de merchandising, os principais objetivos podem se

enquadrar em um ou mais destes itens listados: fazer com que o consumidor compre
atravs da experincia com a marca; induzir que tenham experincia com novas marcas
e se familiarize; promover a fidelizao destes com a marca em questo atravs da
experincia; promover a participao da marca no mercado; incentivar os canais de
distribuio, ou seja, pontos de venda; eliminar o estoque; diferenciar a marca das
adversrias; promover inovao; estimular o estoque do produto na casa do consumidor
e (ou) gerar trfego nas lojas.
Atualmente o ponto de venda, informalmente conhecido como PDV, se tornou
uma vitrine para as marcas e seus produtos. O consumo destes produtos expostos cada
vez mais realizado por um consumidor impulsivo, a depender da tcnica de
merchandising adotada. Assim, se uma marca se posicionar com aes, promoes,
posies estratgicas dentro do PDV, ele tende a ter maior influncia no processo de
escolha dos consumidores.
Por exemplo, em um supermercado que existem vrias marcas vendendo o
mesmo produto, o consumo pode ser definido por vrios fatores, externos e/ou internos;
ento, se uma marca est em um ambiente que contm vrios concorrentes, ao buscar se
posicionar de maneira estratgica e inteligente, eleva suas chances de influenciar o
consumidor para que ele opte pela compra do produto de determinada marca e no da
que havia planejado comprar inicialmente. Para isso, o ambiente deve estimular o
cliente ao consumo, atravs de comunicao visual, iluminao, organizao, displays,
msica ambiente, aromas, aes; desta forma o consumidor se sentir mais vontade e
gastar mais tempo no PDV e, ao gastar mais tempo no PDV, a possibilidade que ele
consuma mais se aumentar tambm.

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A anlise da persuaso aplicada no PDV

Inicialmente, realizou-se uma pesquisa bibliogrfica sobre o tema e, por fim, o

estudo e anlise do objeto da pesquisa. Utilizou-se o procedimento de levantamento
quali-quantitativo atravs de formulrios mistos. Conforme Gil (2008, p.57) destaca que
a pesquisa bibliogrfica utiliza fundamentalmente das contribuies de vrios autores
sobre determinado assunto.
GIL (2008, p. 57) ainda afirma que os estudos de campo apresentam muitas
semelhanas com os levantamentos. Distinguem-se destes, porm, em relao
principalmente a dois aspectos. Primeiramente, os levantamentos procuram ser
representativos de um universo definido e fornecer resultados caracterizados pela
preciso estatstica. Em relao aos estudos de campo, procuram muito mais o
aprofundamento das questes propostas do que a distribuio das caractersticas da
populao segundo determinadas variveis.
Como consequncia, o planejamento do estudo de campo apresenta muito mais
flexibilidade, podendo ocorrer mesmo que seus objetivos sejam reformulados ao longo
do processo de pesquisa. Outra distino a de que, no estudo de campo, estudamos um
nico grupo ou uma comunidade em termos de sua estrutura social, ou seja, ressaltando
a interao de seus componentes. Assim, o estudo de campo tende a utilizar muito mais
tcnicas de observao do que de interrogao. (GIL, 2008, p. 57).
No processo de pesquisa, foram aplicados formulrios mistos dispostos de nove
questes, A tabulao foi realizada no Excel e os resultados foram convertidos em
porcentagem.

Persuaso: uma anlise crtica das estratgias de merchandising no PDV

A coleta de dados in loco ocorreu no ms de abril de 2015 durante o perodo de

5 dias com os clientes do supermercado em questo, em uma pesquisa secundaria com
os responsveis pelo setor de Merchandising e de vendas do mesmo que, ao perguntar
sobre o movimento de clientes, foi afirmado que o nmero em mdia de consumidores
que efetivam a compra de aproximadamente 1300 pessoas por dia, logo, aps um
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clculo estatstico, constatou-se que colocando uma margem de erro na amostra de 10%
e de nvel de confiana 90%, o resultado da nossa amostra estatstica necessria foi de
59 pessoas para responder aos questionrios.
Aps todo o processo de coleta e anlise dos dados mensurados, foi possvel
observar, no que se referem ao perfil do consumidor, que os compradores de fraldas so
mulheres (58%), visto que, estas so mais conhecedoras deste produto, logo, pde-se
concluir que o poder de deciso com relao escolha da marca de fraldas, est em sua
maioria nas mos das mulheres.
Segundo Mendona (2012), as mulheres no mercado de trabalho so mais
escolarizadas que os homens, esto assumindo postos que antes eram prioritariamente
masculinos. E, alm disso, no querem abrir mo do papel de me e cuidar da famlia,
por isso o consumo maior realizado por mulheres.
Com a pesquisa foi possvel constatar que quanto ao perfil dos consumidores
frequentes, 63% dos entrevistados so casados, 24% so pais solteiros. Deste modo,
constatou-se que a maior parte dos seus consumidores formada por casais com um
relacionamento estvel.
Foi possvel observar que parte dos clientes do supermercado possui estabilidade
financeira e detm do poder de compra e consumo relativamente altos, 34% dos
consumidores possuem renda familiar maior que 7 salrios mnimos, 32% de 2 a 6
salrios mnimos. A partir disso, pode-se perceber que o processo de sofisticao de
hbitos de consumo representa um segundo momento no ganho de renda e consequente
aumento da classe mdia.
Conforme Cavalcanti (2014) Primeiro, houve acesso categoria. Agora,
verificamos a sofisticao, este ano, o consumo de fraldas descartveis no pas cresceu
14% em volume, no Nordeste, o movimento ainda mais evidente, o gasto com fraldas
descartveis subiu em 13,6%..
O pblico consumidor do supermercado predominado pela classe A e AA, os
clientes tem preferncia pela fralda Pampers para bebs recm-nascidos e crianas at
os 3 anos (72% dos entrevistados), optando por fraldas mais em conta que a marca
Premium, como Turma da Mnica (11%), quando as crianas j esto entre os 3 e 4
anos de vida, cuja utilizao apenas noturna. Deste modo, possvel afirmar que o

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presente estabelecimento tem pblico para marcas top of mind e produtos mais
sofisticados.
A Pampers a marca Premium de fraldas, no supermercado em questo, pelos
diversos benefcios comprovados no processo de experincia dos seus clientes com o
produto, a qualidade da fralda que mais se destacou foi absoro, que deteve 47% das
opinies dos entrevistados, em segundo foi o fato de no dar alergia nos bebs (22%). A
marca Pampers, de fraldas infantis da P&G, segundo Menegueo (2011) foi
considerado a melhor fralda para os bebs por ser a nica que permite a respirao da
pele do beb e mais confortvel porque tem a menor espessura, por fim foi considerada
a mais cara em todos os estados. Sendo assim os consumidores a elegem como melhor
pela qualidade e conforto e no pelo preo.
Foi possvel observar que este pblico preza pela segurana dos meios
tradicionais, de modo que, a propaganda boca a boca (32% dos entrevistados) e a
mdia televisiva (22%) ainda causam influncia no processo de escolha das pessoas que
esto em busca de produtos de maior qualidade, no tendo o preo como definidor de
escolha, na sequncia avaliada, a qualidade do produto deteve 26% do potencial de
influncia no momento da escolha.
De acordo com Cavalcanti (2014) h um componente social para a escolha da
marca Pampers. Hoje, a mulher trabalha fora e tem menos tempo em casa. Atravs da
fralda descartvel, a me deixa de lavar fraldas a mo, economizando tempo. Possuindo
uma melhor absoro, a criana dorme a noite inteira, permitindo que a me e a famlia
descansem.
Constatou-se que 47% dos entrevistados realizam compras no supermercado em
questo por ter proximidade com as suas residncias, enquanto 29% optam por ele pelo
bom atendimento. Segundo Godri (1994, p.59) Atendimento sinnimo de empatia e
ateno. Portanto, o cliente deve ser tratado com prioridade, deve ser ouvido,
acompanhado, tratado preferencialmente pelo nome e, acima de tudo com respeito as
suas decises e opinies.
Ao analisar os resultados foi possvel observar que 83% j vm com a marca j
definida de casa, enquanto os 17% restante possuem outras formas de avaliao
conforme a sua realidade. De acordo com Richers (1984), caracteriza-se o
comportamento do consumidor pelas atividades mentais e emocionais realizadas na
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seleo, compra e uso de produtos/servios para a satisfao de necessidades e desejos.

Para Kotler e Keller (2006), uma vez que o propsito do marketing se centra em atender
e satisfazer s necessidades e aos desejos dos consumidores torna-se fundamental
conhecer o seu comportamento de compra.
Como corrobora SantAnna (1989), para que um consumidor tome a deciso de
compra preciso que na sua mente se desenvolvam os seguintes estados: existncia de
uma necessidade, conscincia desta necessidade, conhecimento do objeto que a pode
satisfazer, desejo de satisfaz-la e deciso por determinado produto. Conforme Kotler
(1998) existem quatro importantes fatores psicolgicos que influenciam as escolhas dos
consumidores: motivao, percepo, aprendizagem e crenas e atitudes.
Constatou-se que 63% dos clientes deste supermercado j foram decididos a
comprar o produto especfico da Pampers, influenciados pelos fatores j descritos
anteriormente. Compreende-se a relao da teoria da escolha individual de Smith
(1976), o indivduo movido pelo prprio interesse, porm quando ocorre
convergncia entre os interesses individuais acontece o bem-estar da sociedade.
Os resultados apontaram que a estratgia de merchandising mais utilizada a
organizao da gndola de modo que a marca identificada como Premium se mantm na
altura do campo de viso do consumidor, enquanto as fraldas dos concorrentes foram
posicionadas em prateleiras mais recuadas e com pouca visibilidade; o estmulo de
venda utilizado foi o recall, tambm conhecido como recordao espontnea ou
recordao induzida; a marca de fraldas que possui maior preferncia do pblico a
Pampers e os componentes de persuaso que embasam as estratgias de merchandising
deste local so a persuaso inconsciente e a emotiva, a persuaso inconsciente est
relacionado aos instintos e certos aspectos que as mensagens publicitrias exercem
sobre os consumidores, por exemplo, nas suas propagandas televisivas e estratgias de
merchandising no supermercado. J a emotiva, est ligada aos sentimentos e emoes,
que so passadas pelas fotografias bem produzidas de crianas felizes e bem cuidadas
nas embalagens das fraldas.

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Consideraes finais

O merchandising a ponte mais direta entre o consumidor e a empresa, por esta

razo, a aproximao da psicologia e as estratgias de merchandising se fazem to
necessrias, pois, para alcanar determinados objetivos, faz-se necessrio compreender
as necessidades e os desejos dos consumidores, e, para isso, fundamental compreender
o comportamento dos seus clientes. Ter conhecimento sobre quais so as razes que
fazem o consumidor decidir por determinado produto, o que mais atrai e fidelizam,
quais estabelecimentos que podem ter melhor sada destes produtos, tudo isso envolve
diretamente a rea da psicologia conhecida como persuaso.
A persuaso faz-se evidente em qualquer parte do processo de consumo/compra,
desde a comunicao publicitria at o discurso que o vendedor utilizar para fazer o
que realmente o objetivo, que a consumao da venda. Logo, se o produto satisfaz
conforme a expectativa do cliente, este, ter uma experincia positiva e ocorrer o que
se chama de fidelizao do cliente.
Com a presente pesquisa foi possvel identificar a presena da persuaso em todo
o processo de estratgias de merchandising utilizadas nas gndolas destinadas s fraldas
descartveis infantis com o pblico que frequenta o supermercado em questo.
Contatou-se tambm a fora que a marca de fraldas Pampers possui, podendo levar em
considerao que a mesma trabalha de forma intensa estratgias de merchandising e
componentes da persuaso, buscando atrair o cliente para o consumo e fideliz-lo, na
primeira experincia.
Sendo assim, pde-se perceber que alm de tais estratgias reforarem o
consumo da marca Premium, os consumidores se sentem to satisfeitos com os
benefcios do uso das fraldas nos bebs, que nem se interessam em percorrer pela
gndola, buscando novas marcas, estes j vm decididos das duas residncias sobre qual
marca de fraldas levarem.

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