Primer Examen Parcial Merca

Cules son las 4ps?

1. Producto
Variedad de Productos Calidad Diseo Caractersticas Marca
Envase Servicios
2. Plaza
Canales Cobertura Surtido Ubicaciones Inventario Transporte
Logstica
3. Precio
Precio de Lista Descuentos Complementos Perodo de Pago
Condiciones de crdito
4. Promocin
Publicidad Promocin de Ventas Relaciones Pblicas
Qu es marketing?
Es un proceso social mediante el cual particulares y grupos obtienen lo que
necesitan y desean a travs de la creacin e intercambio de productos y de valor.
Italiannis
Necesidad: ambiente agradable para socializar y poder consumir comida
Deseo: ganas de comer algo de otra cultura, en este caso comida italiana
Demanda: platillos de precio elevado
Producto: producto de la gastronoma italiana
Servicio: servicio para eventos adems de personal atento
Valor: experiencia y ambiente diferente a comparacin de su competencia
Intercambio: productos ricos y de calidad por la satisfaccin y fidelidad del cliente
Transaccin: factura o dulcitos a la hora de pagar la cuenta
Mercado: nivel socioeconmico medio bajo, medio alto, alto bajo, alto alto que disfruten de
la gastronoma italiana, ambiente tranquilo, con un servicio y producto de calidad.

Necesidad: Carencias en la vida del ser humano, por ejemplo la sed y el

hambre
Deseo: La forma que adquieren las necesidades moldeadas por cultura y
personalidad de las personas, por ejemplo cuando tenemos hambre se nos
antoja los frijolitos a los guatemaltecos
Demanda: Cuando los deseos humanos estn respaldados por el poder de
compra, por ejemplo utilizar precio para crear una demanda
Producto: Cualquier cosa que se puede ofrecer al mercado para su atencin
adquisicin, uso o consumo y que podra satisfacer un deseo o una
necesidad

Servicio: Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y
que es bsicamente intangible y no tiene como resultado la propiedad de
algo como un masaje.
Valor: La diferencia entre los valores que el cliente obtiene al poseer y usar un
producto y los costos de obtener el producto
Satisfaccin: Grado en el que el desempeo percibido de un producto concuerda
con las expectativas del comprador
Calidad: es un trmino medido segn la satisfaccin que el cliente haya obtenido a
su necesidad y depender del peso que cada persona le d a las caractersticas
del producto o servicio que haya adquirido
Intercambio: Acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante el
ofrecimiento de algo a cambio
Transacciones: Intercambio entre dos partes en el que intervienen al menos dos
cosas de valor, condiciones acordadas, un momento y un lugar de acuerdo
Relaciones: Proceso de crear, mantener y fortalecer relaciones firmes, cargadas
de valor, con los clientes y otras partes interesadas

Enfoques en la direccin de marketing:

1. Enfoque de produccin (eficiencia de produccin y distribucin)
2. Enfoque de producto (clientes quieren productos de calidad, rendimiento e
innovacin = esfuerzo constante para mejorar productos)
3. Enfoque de ventas (se necesita de promociones y ventas de producto)
4. Enfoque de marketing (saber definir las necesidades y deseos del mercado meta)
5. Enfoque de marketing social (saber definir los intereses del mercado meta
producir satisfaccin)
Caractersticas del marketing de servicios:
Intangibilidad: Los servicios no se pueden ver, probar, sentir, or y oler antes de su
compra.
EJ: Se recomienda que un Saln de Belleza cuide, la limpieza, orden,
iluminacin y la presentacin del personal, pues el consumidor no puede
experimentar con los sentidos el servicio antes de adquirirlo
Inseparabilidad: Tanto el proveedor como el cliente deben estar presentes para que
se produzca la transaccin.
EJ: Cuando compramos el servicio de un spa, solamente no lo pueden
brindar dentro del mismo
Variabilidad: La calidad de los servicios depende de quin, cundo, dnde y cmo
los proporcione
EJ: A veces cuando vamos a un restaurante un mesero nos presta una
atencin sper especial y excelente, por lo que la prxima vez que vamos al
mismo restaurante esperamos lo mismo, sin embargo recibimos un psimo
servicio de otro mesero

Caducidad: Los servicios no se pueden almacenar para venderlos o utilizarlos ms

tarde.
EJ: Los servicios no pueden almacenarse, por ejemplo un avin no puede
guardar espacios que no se vendieron en un vuelo, para perodos de alta
demanda.

Como se puede tangibilizar lo intangible:

Utilizar una imagen de lo que uno vende

Mostrar al cliente objetivo
Ofrecer muestras de manera gratuita

Concepto de servuccin, sus elementos e importancia:

Es todo lo necesario para producir y vender un servicio. Es importante ya que es
como el engranaje para poder dar un servicio, es lo que une a las 4ps de la
empresa y para que estas tengan congruencia.

Infraestructura: Lugar donde se va a dar el servicio, esta debe de tener una

buena imagen para lograr llamar la atencin de los clientes.
Talento humano: Son las personas que brindaran el servicio y las cuales
representaran a la empresa (deben vivir una cultura de servicio).
Cliente: es muy importante ya que sin l no habra razn para dar un servicio.
Servicio: este debe ser una experiencia satisfactoria para el cliente, logrando
as su fidelizacin con la empresa y pueda recomendarnos y/o regresar.

Macroentorno:

Demogrfico: edad de la poblacin, estructura familiares, cambios geogrficos,

niveles de educacin, diversidad
Econmico: economa en el pas, como ahora la gente consume, etc
Naturales: conservacin de recursos, reciclaje, ecoturismo, etc.
Tecnolgico: robots hoy en da, ipads para pagos, internet, etc
Polticas: seguimiento de leyes para las empresas, pago correcto de IVA, etc.
Culturales: personas con valores, comidas de acuerdo a cual pas

Niveles de competencia: (hamburguesas de comida rpida)

1.
2.
3.
4.

De forma de producto: mc, Burger, wendys

De categora de producto: subway, taco bell, pollo campero
Competencia general: servicio completo, skillets. Comida congelado: pricesmart
Competencia de presupuesto: cines, alquiler de juegos

Planificacin estratgica
Es el proceso de desarrollo y mantenimiento de un ajuste factible entre los objetivos, las
habilidades y los recursos de la compaa y las oportunidades cambiantes del mercado.
Niveles de organizacin:

Corporativo
Unidad Estratgica de Negocio
Unidad
Funcional

Estrategias genricas de Porter:

1. Liderazgo en costos: costos de produccin y distribucin ms bajos y as vender a
precios ms bajos que sus competidores y conseguir una mayor participacin de
mercado. (hoteles.com)
2. Diferenciacin: alcanzar mejores resultados con base en alguna ventaja
importante que valora la mayor parte del mercado. (hotel de dubai)
3. Enfoque

Boston Consulting Group (BCG): Compara crecimiento/participacin

Tasa de crecimiento

20 Estrella
(invertir)

??
(Construir o invertir)

10
Vaca
(proteger
0

Perro
(cosechar o eliminar)

Cosechar)
10

Tasa de participacin
1

SOM empresa/ SOM competidor ms fuerte = X

Y = crecimiento del mercado

Matriz de Ansoff:
1. Oportunidad de Crecimiento Intensivo
Penetracin de mercado: tratar de vender mayor cantidad de
productos en un mismo mercado invirtiendo ms en publicidad
Desarrollo de mercados: vender los productos actuales en un
nuevo mercado Desarrollo de productos: crear nuevos productos
para venderlos en mercados actuales
Diversificacin: desarrollo de nuevos productos para venderlos en
nuevos mercados, es la ms riesgosa

2. Oportunidad de Crecimiento Integrante

Integracin hacia atrs: Adquirir uno o ms de sus proveedores
para tener un mayor control o generar ms utilidades
Integracin hacia adelante: adquirir a sus competidores

3. Diversificacin
Estrategia de diversificacin concntrica: buscar productos
nuevos que tienen sinrgicas tecnolgicas o de marketing con las
lneas de productos existentes, aunque los nuevos productos en s
sean atractivos para un grupo distinto de cliente (Jonson crema
para adultos)
Estrategia de diversificacin horizontal: productos nuevos que
tengan un potencial de resultar atractivos para sus clientes
actuales aunque no estn relacionados tecnolgicamente con la
lnea de productos actual.
Estrategia de diversificacin de conglomerado: la empresa podra
buscar nuevos negocios que no tengan relacin con su tecnologa,
productos o mercados actuales.

4. Desinversin o eliminacin

Cadena de valor: Es la serie de departamentos que realizan actividades que crean

valor al disear, producir, comercializar y apoyar los productos de la empresa.

Consumidor:

What
Where
When

Why
Who

Tipos:

Consumidor personal: compra bienes y servicios para su consumo propio,

familia, amigos
Consumidor organizacional: compran productos, equipo y servicios para
mantener en marcha su organizacin

Factores que influyen en el consumidor

Culturales: es el conjunto de valores, percepciones, deseos y

comportamientos que una persona aprende continuamente en una
sociedad.
a. Subculturas: Grupos ms pequeos dentro de una misma cultura con
valores compartidos, basados en experiencias de la vida y
situaciones comunes.
b. Clase social: La clase social se determina por los ingresos,
ocupacin, educacin, riqueza, intereses, etc.

Sociales:
a. Grupos de pertenencia
1. Primarios (familia, amigos, compaeros, etc)
2. Secundarios (Grupos, asociaciones, etc)
b. Grupos de referencia
c. Lderes de opinin
Se trata de personas que, dentro de un grupo de referencia y
dadas sus habilidades especiales, conocimientos, personalidad
u otros aspectos ejercen influencia sobre el resto.
d. Familia
Es la unidad de compra ms importante, en ella aprendemos a
comprar, as como tambin los valores y costumbres que guiaran
nuestro consumo.
e. Roles: es el conjunto de actividades que se espera que una persona
lleve a cabo segn las personas que le rodean.

Personales:
a. Edad, etapa CVF (paquete familiar, paquete de casados, etc)
b. Ocupacin (depende de lo que haga se quiere)
c. Situacin econmica (promociones)
d. Estilo de vida (actividades, intereses, opiniones)
e. Personalidad y auto concepto (activo, conservador, etc)

Psicolgicos:
a. Motivacin
Pirmide de Maslow:
1. Autorrealizacin (creatividad)
2. Reconocimiento (respeto)
3. Afiliacin (amistad)
4. Seguridad (normas para empleados)
5. Fisiolgicas (alimentacin)
b. Percepcin: El proceso por el que una persona elige, organiza e
interpreta las entradas de informacin para desarrollar una imagen
significativa del mundo.
c. Aprendizaje: creencias, actitudes

VARIABLES DE SEGMENTACIN
a. Segmentacin Geogrfica: Dividir un mercado en diferentes unidades geogrficas,
se refiere a regiones, pases, ciudades, pueblos, zonas, lugares de trabajo,
universidades, etc. Suelen ser mensurables y asequibles.
Estado
Departamento
Densidad
Clima
Regin

b. Segmentacin demogrfica: aqu se determina la edad, el sexo, etapa del ciclo de

vida familiar, ingresos, educacin, religin, raza, nacionalidad, etc. Estas variables
son fciles de medir y guardan estrecha relacin con la demanda.
Edad
Etapa del clico de vida
Ocupacin
Ingreso
Religin
Raza

c.

Segmentacin por comportamiento o conductual: los distribuye segn los

conocimientos, actitudes o respuestas a un producto. Pueden darse los siguientes
enfoques:
Ocasiones: Ocasiones en que los compradores tienen la idea de comprar,
realizan realmente su compra o usan el beneficio adquirido.
Beneficios deseados: Se debe determinar que beneficios busca el cliente en un
producto y relacionarlo con los atributos de un producto o servicio.
Status del usuario: no usuarios, ex-usuarios, usuarios potenciales, usuarios
primerizos y usuarios habituales de un producto.
Frecuencia de uso: nivel de uso que le dan los consumidores a un producto o
servicio; estos pueden ser: no usuarios, usuarios espordicos, usuarios regulares
o usuarios habituales.
Situacin de lealtad: Segn patrones de lealtad, consumidores leales, medir el
grado, leales totales, menos leales y sin lealtad.

Marketing no diferenciado: la empresa decide hacer caso omiso a las diferencias entre
segmentos de mercado y tratar de llegar a todo el mercado con una oferta nica. (caa
real)
Marketing diferenciado: la empresa decide dirigirse a varios segmentos del mercado y
disea ofertas individuales para cada segmento (el diario nacional)
Marketing concentrado: la empresa trata de obtener participacin importante en un
submercado o unos cuantos submercados. (pan a mac)

Estrategias de diferenciacin:
Por medio del producto: (splenda, equal)
Producto (forma, caractersticas, resultados, componentes, duracin, confiabilidad,
posibilidades de reparacin, estilo y diseo)
Servicio (facilidad de pedido, entrega, instalacin, capacitacin al cliente, asesora al
comprador, mantenimiento y reparacin)
La calidad depende de los resultados reales que ofrezca el producto con signos y claves
fsicas como un precio alto, envase, distribucin publicidad y promocin

Por medio del personal: Un entrenamiento superior y motivacin en cuanto a atender al

cliente con: (Disney)
Compentencia (conocimiento y capacidad)
Cortesa (agradables, respetuosos y considerados)
Credibilidad (signo de confianza)
Confiabilidad (hacen el trabajo en forma consistente y precisa)
Responsabilidad (responden rpidamente a las peticiones y problemas de los clientes)
Comunicacin (se esfuerza por entender al consumidor)

Por medio de canal:

Disear una cobertura y capacidad de funcionamiento de los canales de distribucin

Por medio de la imagen:

La manera que el pblico percibe a la empresa o sus productos. Con una identidad
efectiva se consiguen 3 objetivos:
Se establece el carcter del producto y su propuesta de valor
El carcter se comunica en forma efectiva
Se genera poder emocional

La estrategia de posicionamiento es la accin de disear la oferta y la imagen de una

empresa de tal modo que stas ocupen un lugar distintivo en la mente del consumidor
Tipos de posicionamiento:

Por beneficio
Por uso o aplicacin (Axe)
Por competidor (coca.cola)
Por categora de productos
Por precio-calidad
Por estilo de vida (nike)