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econmica e tecnolgica.
Heinrich Arajo FONTELES
Doutorando em Comunicao e Semitica PUC/SP
Professor Universidade Presbiteriana Mackenzie
heinrich@mackenzie.br
Resumo
O presente artigo tem por objetivo discutir a presena marcante da mdia evanglica
televisiva, analisando-se a trajetria dos programas pioneiros at o boom atual. Neste
percurso histrico apresentamos as estratgias assinaladas por estes grupos religiosos,
cujas aes gravitam em torno de uma Indstria Cultural que se firmava paralelamente
constituio de alguns destes grupos miditicos evanglicos. Nos valeremos das
reflexes de Renato Ortiz, acerca do projeto de modernizao do nosso pas, e de
Alexandre Brasil, sobre as dimenses polticas desse processo, j que ambos projetam
olhares reveladores sobre tal questo. Esta uma parte da histria que precisa ser lida,
compreendida e analisada, pois a presena marcante deste fenmeno resultado de
algumas transformaes que se entrelaaram: o domnio da tcnica, a racionalidade
econmica e o uso do poder poltico.
Palavras-chaves: Indstria cultural. Mdia. Religio.Televangelistas.
1. Introduo
O presente artigo1 tem por objetivo discutir como se deu a ascenso das
programaes religiosas, principalmente as de cunho evanglico, na TV brasileira.
Nos ltimos 20 anos, chama a ateno a expanso e o crescimento de
programas das Igrejas evanglicas 2 na esfera da mdia televisiva, o que se d no s
pela compra de espaos em canais abertos, mas tambm pela aquisio de
concesses de canais prprios de TV.
Para entender sobre a diferena de igrejas pentecostais e noepentecostais Indicamos a leitura de Fonteles, H. A.
Programa show da f: um retrato da construo miditica da imagem religiosa evanglica.UNIP. So
Paulo, 2007.
H 05 canais de TV evanglicos, 05 canais catlicos, dados de 1999. H 271 rdios evanglicas, 180 rdios
catlicas. Dados para o ano de 1999. 80% da programao religiosa na TV brasileira evanglica. Em 2001 havia a
exibio de 90hs/semana de programas religiosos (fonte: Alexandre Brasil Fonseca, em Evanglicos e Mdia no
Brasil; Associao Brasileira de Editores Cristos (ABEC), Associao Brasileira de Instituies Educacionais
Evanglicas (ABIEE), Fundao Perseu Abramo e Site Louvornet.com).
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No Congresso Nacional h uma agremiao chamada FPE Frente Parlamentar Evanglica, formada por deputados
e senadores eleitos de diversas igrejas. Nesta ltima eleio o nmero de integrantes diminuiu.
PROGRAMA
ANO
TV
IGREJA
Apresentador/
Pastor
F para hoje
1962
Dcada de 60
--
Alcides
Adventista
TV Tupi
Campolongo
Incio: Amazonas TV
1974 / depois entre
1980 1999
Record / Final: TV
VINDE
McAlister
Incio: Presbiteriana.
Caio Fbio
Depois:
Interdenominacional
Dcada 60
Recife: TV Local
Presbiteriana
Joo Campos
Um pouco de Sol
Dcada 60
SP: TV Local
Batista
Rubens Lopes
Reencontro
1975
Incio:
1982
Renascer
1999
1999
Movimento Pentecostal
1996 1998
1. em rede nacional TV
rio /Bandeirantes
Rede nacional
Rede TV! (atualmente)
Rede Manchete
Nilson do
Batista
Amaral Fanini
Assemblia de Deus
Silas Malafaia
Assemblia de Deus
Institucional
Programa
Ano
Exibido
Igreja
Pastor
1978
TV Tupi / SBT
-----
Rex Humbard
Clube 700
Final de 70
TV Record /
------
Pat Robertson
volta 95/96
Manchete
1988
TV Record /
Assemblia de Deus
Jimmy Swarggart
bandeirantes
Intenso e crescente uso dos meios eletrnicos, especialmente a TV, por lideranas religiosas, quase sempre
fortemente personalizadas e relativamente autnomas em relao s denominaes crists convencionais. (Assmann,
1986,p.16).
pessoais8, seu programa saiu do ar tanto no Brasil quanto nos Estados Unidos,
retornando perodos depois; porm, j sem grande credibilidade.
Nesta mesma poca, meados dos anos 80, a sociedade observa o crescimento
da chamada comunidade pentecostal e neopentecostal; assim, tanto aqueles
primeiros programas quanto os novos procuram atingir no s o pblico evanglico,
mas tambm as demais audincias da populao brasileira. Segundo Fonteles (2007),
esta audincia fiel (os evanglicos) foi patrocinadora da expanso da programao
ao sustent-la com dzimos e ofertas, viabilizando no s a permanncia, mas
tambm a presena miditica de tais programas na grade das emissoras; em um
segundo momento, mais estrutural e com o domnio das tcnicas televisas, tal
expanso objetivava ultrapassar os muros denominacionais de cada igreja.
Ainda de acordo com Fonteles (2007), os grandes mantenedores dos
primeiros programas evanglicos foram a prpria massa evanglica de cada
denominao que apresentava um programa no ar, que eram e continuam sendo as
maiores audincias destes programas. So os telespectadores-fiis os principais
consumidores desta relao mdia-igreja-produtos.
Esta constante presena na mdia impulsionou a expanso da prpria
programao evanglica, que foi em busca de novos telespectadores visando ao
aumento de consumidores, os quais, na lgica da cultura de massas explicada por
Morin (1997), se tornariam novos mantenedores dos programas, garantindo uma vez
mais a presena e constante expanso da programao o que futuramente seria
feito em canais prprios de televiso.
Este processo, pelo qual os empreendimentos religiosos se viabilizaram e
ainda se viabilizam na TV, ocorreu de forma anloga na histria da TV brasileira,
que foi considerada, em seu incio, como um meio elitizado j que a produo de
aparelhos era bastante dispendiosa e isso inviabilizava a aquisio de uma TV;
assim, somente alguns podiam ter acesso a tal aparelho. A publicidade, por
desconfiar deste novo meio, preferia manter seus investimentos nos meios
tradicionais - rdio e jornal. De acordo com Ortiz (2001), para que este meio televiso
se viabilizasse, a populao era convidada e convencida a manter o novo suporte.
O referido pastor se envolveu em um escndalo extraconjugal manchando sua imagem de lder Cristo.
H uma amostragem da programao religiosa na cidade de So Paulo de todas as emissoras em Programa show da
f: um retrato da construo miditica da imagem religiosa evanglica.UNIP. So Paulo, 2007.
EBD sigla Escola Bblica Dominical espao para estudo e leitura da Bblia aos domingos que se realizam antes ou
depois do culto. Presente em quase todas as denominaes evanglica, instrumento para fortalecimento e fixao dos
contedos, ensinamentos e teologia da Bblia.
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Grupos de multiplicao que se renem nas casas de membros das igrejas nas quais convidam vizinhos, parentes e amigos
para estudos bblicos. Muitos desses grupos ao atingirem um certo nmero de participantes devem se subdividir, multiplicando
a participao.(mais informaes vide nota 65)
uma atribuio exclusiva do poder executivo. Esta poltica, que vigorava desde
1962, esteve presente nos governos de Sarney, Collor e FHC.
Uma evidncia deste esquema, nas palavras do ex-ministro das comunicaes,
Antonio Carlos Magalhes, ao jornal Folha de So Paulo: Em igualdade de condies
(tcnica e financeira), eu jamais deixo de dar concesses a algum que apia o
governo. (Folha de S.Paulo, 6/12/1987)
Nesta mesma poca, ps-aprovao da Constituio de 1988, a participao
poltica dos candidatos evanglicos (e catlicos) no mnimo surpreendente,
revelando seu poder poltico de barganha, pois [...] Foram os catlicos e
evanglicos que surgiram como novidade nesse processo, sendo vitoriosos em
vrias concesses. (FONSECA, 2003, p. 70)
Aps a aprovao da Constituio 1988, ficou estabelecido um perodo para a
regulamentao de vrias agncias do governo na ordenao da sade, da energia e
tambm da comunicao. A partir de 1997, estas regras modificam-se um pouco com
a criao da Anatel, uma nova agncia regulamentadora que estabelece regras nas
quais os candidatos concesso de rdio e televiso devem adequar-se a um
esquema de concorrncia pblica, em que o candidato deveria submeter sua proposta
a uma avaliao tcnica e financeira que passaria pela avaliao de burocratas
quanto sua aptido ou no, e quanto s condies de se obter uma concesso, o
que, nas palavras de Fonseca, configura-se como uma pr-qualificao, onde
novamente os favores polticos, lobbys e contatos pessoais seriam os caminhos a
serem utilizados a fim de se barganhar por uma concesso de rdio e TV.
Porm, mesmo com a determinao da Anatel, o poder executivo da poca
(1994-2001) requer para si o poder de decidir sobre a concesso pblica de rdio e TV,
o que, devido ao novo esquema articulado, facilitou a aquisio de concesses por parte
das organizaes religiosas.
Muitas organizaes religiosas tiraram proveito dessa nova orientao, na
qual, quando da veiculao de uma programao educativa na emissora concedida,
seria permitido tambm concedente vender seu peixe. Esta idia foi aproveitada
por alguns movimentos religiosos, tais como Igreja Renascer, Movimento da LBV liderada por Paiva Netto -, dentre outros.
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Fonte: de acordo com o site wikipedia.com.br. As principais gravadoras evanglicas no Brasil so "MK Music"
(que detm 70% do mercado fonogrfico gospel e 30% do mercado fonogrfico brasileiro), "Line Records", "Gospel
Records", "Zekap" e a gravadora "Novo Tempo" (Pertence a Rede de Rdio Novo Tempo e a "TV Novo Tempo" que
mantm primeiro lugar entre os canais da tecsat), e muitas outras. Existe tambm a gravadora Diante do Trono que
atualmente responsvel pelos trabalhos do Ministrio de Louvor Diante do Trono como o trabalho solo de alguns de
seus integrantes como: Andr Valado, Ana Paula Valado e Nvea Soares. O ministrio Intimidade da Igreja Batista
da Lagoinha tambm faz parte desta gravadora.
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Com uma grande expresso em termos de nmeros de fiis 13, cada igreja, para
iniciar-se no universo da mdia, recorreu primeiramente ao seu prprio rebanho, logo
aos rebanhos das demais denominaes e finalmente a todos os chamados a ouvir as
boas novas, refletindo a idia de Fonseca (2003) de que a visibilidade da igreja
evidencia o aumento e a pujana deste segmento.
Com o crescimento do rebanho, a atividade miditica da igreja no poderia
ficar restrita ao seu ambiente domstico, e principalmente, no poderia continuar a
veicular um programa visualmente precrio. Os padres mercadolgicos da indstria
cultural foram reestabelecidos e, para que estes padres fossem atendidos, princpios
e regras de racionalidade econmica tiveram que ser adotados, favorecendo o
crescimento do ambiente miditico das igrejas atravs da profissionalizao.
Observamos que, medida que o empreendimento comea a crescer, para
viabiliz-lo faz-se necessrio estrutur-lo. Pensamento profundamente entendido na
conduo dos atuais projetos miditicos de algumas organizaes evanglicas,
exemplificadas nas palavras do lder da Associao Vitria em Cristo, Pastor Silas
Malafaia. No programa exibido na manh de sbado, no dia 03/02/2007 na Rede TV,
este, ao pedir ofertas para manter o programa no ar diz: Quem no est estruturado no
vai a lugar nenhum. Este pensamento traduzido em aes planejadas que visam trazer
eficincia e resultado aos empreendimentos, os quais, no caso da Casa Publicadora das
Assemblias de Deus - CPAD -, foi implantado por um profissional da rea de
marketing e administrao, ex-gerente de marketing das Casas Pernambucanas, cujos
princpios aprendidos na Fundao Getlio Vargas trouxeram resultados [...] eficincia e
velocidade, elementos fundamentais para toda e qualquer instituio, religiosa ou no, que
pretenda sobreviver numa sociedade que tem na mdia o principal meio de reproduo e
transmisso e bens simblicos. (FONSECA, 2003, p. 278).
Seguindo este raciocnio, diz Fonseca que a produo religiosa passa a ser
dominada pela lgica capitalista, com a adoo de mecanismos e instrumentos
peculiares a este meio, tal como o marketing, em busca de fatias de mercado, o que
revela que a atividade religiosa um mercado no qual cada segmento religioso
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Em 2000 os evanglicos representavam 15% da populao, segundo dados do Servio de Evangelizao para
Amrica Latina (SEPAL) e IBGE.
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enfrenta uma concorrncia no apenas interna, mas rivaliza com outras correntes
religiosas:
Projetos sem uma slida base administrativa e com uma clara viso publicitria
no possuem condies de se estabelecer e nem de se perpetuar na selva das
comunicaes. (FONSECA, 2003, p. 279)
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Pelo baixo nvel de contribuio por meio de doaes e devido aos altos
custos na produo de um programa 14, parece que este tipo de esquema se faz
necessrio, assim como se faz necessria a criao de telespectadores especiais,
com carteirinhas, oferecendo vantagens nas compras de produtos (aluso
semelhante aos portadores do carn de Silvio Santos) com o objetivo de angariar
fundos para dar flego aos projetos televisivos das igrejas evanglicas e de outros
credos tambm. Tal estratgia, alm de gerar lucros, fideliza o telespectador,
possibilitando a manuteno do programa no ar.
Certamente, para que tudo parea o mais real possvel, e para que possibilite
um vnculo maior do fil-telespectador com os programas, as imagens devem ser
esteticamente encantadoras. Isto somente foi e possvel graas ao domnio da
tcnica, ou seja, pelo uso da tecnologia. O uso desta aparelhagem moderna tambm
contribuiu para que os programas de TV evanglicos tivessem uma maior sobrevida.
Um exemplo deste uso importante da tcnica na melhoria de um programa
evanglico exemplificado noo programa Pare e Pense, do pastor Caio Fbio 15:
[...] com uma hora e meia, o programa passou a merecer um tratamento mais refinado, por
isso foi estabelecido um contrato com uma produtora de cinema (SIR), que implicou uma
expressiva melhoria tcnica e cenogrfica. (FONSECA, 2003, p. 242)
4. Consideraes Finais
Nossas hipteses se confirmam ao percebermos que a unio desses trs
elementos - poltica, economia e tecnologia - formaram o trip que possibilitou aos
meios de comunicao uma fora de penetrao nunca antes percebida. Seu incio deuse de forma incipiente, ao largo das questes polticas - um espao necessrio, que
permitiu sua estruturao. Fortaleceu-se com o aparato tecnolgico, econmico e
ideolgico, propiciado pelo regime militar que favoreceu a solidificao da indstria
cultural, integrando o pas poltica e mercadologicamente. Por conseguinte, esta mesma
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Fundao Renascer (600 mil, incluindo os investimentos em rdio e TV UHF), Igreja Universal RJ (250 mil, com
aluguel de horrio na CNT); R.RSoares (250 mil), Valnice Milhomes (80 mil), Igreja Assemblia de Deus
Movimento Pentecostal (55 mil), Silas Malafaia Prog.Vitria em Cristo (50 mil); Caio Fbio Prog. Pare e Pense
(30 mil, programa poca de 15 minutos)
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Caio Fabio foi Pastor da Igreja Presbiteriana do Brasil. Fundador da AEVB (Associao Evanglica Brasileira), e
tambm do projeto social - Fbrica da Esperana (na comunidade do Acari no RJ). Aps envolver-se em vrios
escndalos pessoais e polticos (Dossi Cayman- contra membros do partido PSDB e Governo FHC) vendeu seu
canal de TV VINDE TV e seu ministrio se findou. Hoje continua escrevendo literatura evanglica e atualmente
Pastor da Igreja Caminho da Graa em Braslia.
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5. Referncias bibliogrficas
ASSMANN, H. A Igreja eletrnica e seu impacto na Amrica Latina. Petrpolis:
Vozes, 1986.
FONSECA, A. B. Evanglicos e mdia no Brasil. Bragana Paulista: Editora
Universitria So Francisco, 2003.
FONTELES, H. A. Programa show da f: um retrato da construo miditica da
imagem religiosa evanglica. So Paulo, 2007.
LIMA, V. Mdia: teoria e poltica. So Paulo: Perseu Abramo, 2001.
MORIN, E. Cultura de Massa no sculo XX: neurose. Traduo de Maura Ribeiro
Sardinha 9. ed, Rio de Janeiro: Forense Universitria, 1997.
ORTIZ, R. A Moderna Tradio Brasileira. So Paulo: Brasiliense, 2001.
ROMEIRO, P. Decepcionados com a graa: esperanas e frustraes no Brasil
neopentecostal. So Paulo: Mundo cristo, 2005.
WEBER, M. A tica Protestante e o esprito do capitalismo. So Paulo: Pioneira,
1947.
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H opes para todos os gostos: desde a primeira emissora evanglica de televiso, a Rede Record (1989), at a
primeira emissora evanglica em UHF, a TV Gospel (1996), passando pela primeira televiso evanglica a cabo, a
Vinde TV (1995). Definitivamente um perodo de primognitos, vidos para se fazerem presentes no maior nmero
possvel dos quase 90% de domiclios brasileiros que possuem uma televiso e nos quase 100% que tm rdio [...] No
norte do pas foi fundada em 1993 a Rede Boas Novas, de propriedade da Assemblia de Deus [...] E em agosto de
2001 tiveram incio, na [cidade de Dourados (MS), as transmisses da Rede Internacional de Televiso (RIT),
propriedade do campeo evanglico de aparies na TV aberta e primeiro a veicular programa no horrio nobre,
missionrio R.R Soares [...] (FONSECA, 2003, p. 11-12)
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