PLANEACION CREATIVA

TODO LO QUE NECESITA UNA MARCA

Mauricio Gonzles
Director de planeacin estratgica Ted Bates Colombia

Mi misin es cerrar este ciclo de planeacin con un poco de accin. Si bien hemos visto
en las diferentes conferencias partes claves de lo que es la planeacin estratgica, en la
primera de Marta vimos un poco de definiciones de lo que es la planeacin y principios
bsicos importantes, posteriormente vimos en la presentacin de cmo se poda planear y
valuar una marca global y finalmente vimos unos ejemplos interesantes. Vamos a ver
ahora cmo creativamente la planeacin se resuelve.
El reto entonces es darles una luz, una nueva forma de pensamiento propio, que
considero novedoso e interesante para todas las compaas. Cuando empec la carrera
publicitaria, lo hice sumamente excitado en el rea creativa, fui copy, visualizador, director
creativo, pero cuando me pas al rea de cuentas en Bates, tuve una gran frustracin,
senta que el rea de cuentas era una excelente rea administrativa, pero que no
contribua con la parte bsica de nuestra profesin que es la creatividad. Esa frustracin
tal vez fue la que me llev despus de un perodo creativo y un perodo de cuentas a
terminar en una direccin de planeacin, la cual estamos tratando de darle un toque
bastante ms creativo a nivel mundial.
Les voy a presentar un esquema de pensamiento de nuestra compaa que le hemos
llamado Escalera al Cielo. Esto no es un cuento nuevo, es un cuento viejo, lo nuevo es
la forma en que lo vamos a presentar. As por ejemplo, tenemos a nuestros amigos de
Burneo con la mano y las estrellas que dice que debemos de alcanzar las estrellas,
porque an cuando no las alcancemos, llegaremos tan alto que no nos caer barro en la
cara.

Veamos entonces, cul es nuestro planteamiento y el inters que tiene para ustedes.
Nuestra escalera al cielo tiene como principal propsito desmantelar el mito creativo.
Nosotros en Bates somos conscientes de que si bien los talentos creativos son
absolutamente fundamentales en todo el mundo, una organizacin con siete, ocho diez o
veinte mil empleados como muchas de las que estamos ac, no puede basar su talento y
su xito solamente en la suerte de que a la marca asignada le toque el mejor creativo. De
ah hemos elaborado el siguiente pensamiento.
La mayora de mtodos de planeacin estratgica parecieran que pasan de un mensaje a
un estmulo con un tremendo alto. Se le entrega un brief al creativo sin ninguna
potenciacin creativa y a buena suerte del creativo que le toque, este le lanza un
tremendo estmulo. Nosotros creemos que ese proceso, como la mayora de cosas que
uno quiere dominar en la vida, hay que subdividirlo. Hemos diseado un proceso
subdividido en una escalera que obviamente parte desde el mensaje para llegar al
estmulo, pero que permite crear pasos intermedios manejables por todo el mundo. No se
necesita ser un genio creativo para ascender por esta escalera. La ventaja es obvia, es
igual que el deporte, mientras que fcilmente hay atletas que saltan un metro, la mayora
de nosotros tenemos cierta dificultad y tenemos que subir un poco ms pausada y
lentamente. Quiero ilustrar segn nuestro criterio cul es la diferencia entre un mensaje y
un estmulo, para que, antes de subdividirlo en pasos sintamos este gran salto. He
escogido unos clsicos de la publicidad para que veamos unas frases publicitarias
excitantes y famosas en el mundo.
Esta grfica explica muy bien la diferencia entre un mensaje y un estmulo:
Voy a Jacksonville

Mensaje

Voy a visitar a mi mam en Navidad

Estmulo

Esto pasa generalmente en publicidad, en la primera frase encontramos lo que queremos

decir del producto, mientras que en la segunda encontramos el resultado de una buena
campaa publicitaria. Qu es lo que pasa? Lo mismo que estamos viendo en estas dos
frases. Lo que pasa al final es que el consumidor ve estas dos frases junto a las
imgenes. Esto es lo que queremos que pase con nuestras marcas: Que el consumidor
nos recoja, nos monte en su carro y nos lleve.
Veamos cmo funciona esto en publicidad.
En el primero tenemos un mensaje clsico de cualquier sociedad protectora de animales:
cuida a tu perro, cuida a tus mascotas, defiende los derechos de los animales, como lo
queramos plantear, seguramente sera el objetivo principal de comunicacin y
encontramos una famosa campaa espaola cuyo concepto estratgico es NO LO
ABANDONES, EL NUNCA LO HARIA.

Por otra parte en Colombia rompimos la clsica publicidad en las Ferias del Libro con
mucho xito creativo y afortunadamente con mucho xito en ventas y en vez de promover
la clsica lectura del libro, utilizamos un mono rompiendo un libro bajo el concepto YA
SABES PORQUE TU HAZ LLEGADO MAS LEJOS QUE EL.
POR El caso de Verdino Bates en Argentina en donde se hizo una investigacin de
consumidor interesante para posicionar unos paales sper absorbentes como los que
tenemos en todos estos pases. El resultado fue que haba una oportunidad muy
importante en paps primerizos. La razn: pareciera que los paps primerizos desarrollan
un instinto de proteccin sentimental tan grande hacia sus bebs que se olvidan de las
cosas importantes como realmente protegerlos. En este caso lo que se quera hacer era
un clic en la mente de los nuevos paps y tratar de decirles que la nica absorcin que
necesita un beb no es la suya sino es la de su paal.

En este ejemplo el objetivo es el de promover el buen trato a los nios, Cuida a tus hijos.
Salen con un comercial: PRIMERA VEZ EN LA VIDA TE PEDIMOS QUE TE COMPORTES
COMO UN ANIMAL. Este es un clsico de la publicidad.
Veremos 5 ejemplos sin comerciales para que veamos el valor tan grande que tienen las
palabras cuando se conceptualizan con poder creativo. A mi criterio es la mejor frase
publicitaria que he visto creativamente. El mensaje es perder unos kilos, cualquier
producto diettico. El concepto es: SI TE QUITAS LO QUE TE SOBRA LO QUE QUEDA
ERES TU. Veamos el salto. Aqu el reto est en que cuando entrego esto X me tienen
que salir con esto Y. Esa es la planeacin estratgica actual. Lo cual es prcticamente
imposible.
El clsico banco que quiere ofrecer su buen servicio y se le investiga al cliente y todos
tienen un excelente servicio y todos lo quieren promover. Lo dijimos de esta forma : AQU
EN EL BANCO NO HAY LUGAR PARA SUPLENTES, TODOS SOMOS TITULARES. Mensaje y
estmulo.
Vamos a ver algunos de nuestra agencia local, en donde necesitbamos vender golosinas
con vitaminas, conceptualizamos estratgicamente algo como: DEJALOS SER NIOS,
AYUDALOS A SER GRANDES. Vean el salto, ya lo recorremos por etapas.
El producto ms exitoso que manejamos a nivel de resultados publicitarios es un
bronceador. Nos tocaba vender duracin de bronceado, que despus de llegar del sol te
queda por un mes versus la competencia que se te queda una semana, concepto que
utilizamos: AUNQUE TE QUITES TU TANBA, EL COLOR DE TANGA SE QUEDA EN TU PIEL.
Mensaje y Estmulo.

Manejamos tambin la cuenta de Revlon, actualmente estamos tratando de hacer

creatividad para el mundo desde Latinoamrica. Nos toc posicionar los nuevos colores
llamativos de Revlon, y dijimos: DEJA QUE REVLON TE BESE LOS LABIOS PARA QUE
LUEGO TE BESEN A TI. De la misma marca nos toc posicionar un nuevo delineador de
punta fina en donde su beneficio fundamental era un bello decorado y nuestra frase
conceptual la definimos como: UNA LINEA MUY DELGADA ENTRE EL AMOR Y EL ODIO.
Una vez que sentimos esa diferencia, que es lo que nos proponemos, aplicable por
supuesto a todas las culturas de cualquier organizacin. Esto ms que un pensamiento
corporativo es una filosofa profesional.
La creatividad se subdivide en 4 etapas que llamamos:
1.
2.
3.
4.

USP que fue propuesto por Bates en los aos cuarenta (Unit Selling Proposition)
La esencia de la Marca
La posicin estratgica o conceptual
El estmulo creativo

Eso quiere decir que lo que vimos como mensajes son los USPs y lo que vimos como
comerciales son los estmulos. Vamos a analizar que son estos dos escalones que estn
en el intermedio. Generalmente el USP es la parte ms sencilla, la comunicacin de
cualquier cliente. La mayora de clientes y buenos ejecutivos tiene una claridad de qu es
aquello que su producto puede ofrecer y la competencia no. Es suficiente un buen anlisis
de mercado, un buen conocimiento de producto, y se puede extractar aquella clave
racional. Creo que es una buena oportunidad de posicionamiento. Vamos a hacer una
analoga con la publicidad y vamos a entender qu es sentir una esencia. Qu es el USP
en la actuacin, qu es el saber en la actuacin. El saber es leer el libreto. El director
entrega un libreto de x pginas as como a nosotros nos entregan un brief. El libreto hay
que aprendrselo, pero, basta saber un libreto para actuar bien? No.
Viene el segundo paso: la esencia. Cul es la esencia de la actuacin? Esta es algo
como el alma que los protagonistas le meten al personaje. Cuando Al Paccino film
perfumes de mujer, no lograba sentir la esencia, ese factor emocional del ciego. Entonces
se cubri por dos meses los ojos, y as logr realmente sentir el personaje y poderlo
actuar como lo vimos en la pelcula.
Cuando estbamos publicitando No lo abandones, l nunca lo hara; cmo encuentras
una esencia emocional.
Qu pasa con esta escalera? El problema que hemos encontrado cuando lo vemos
como mtodo terico, es que cuando se observa esa secuencia lgica, la nica silla
ergonomtrica que te evita el dolor de espalda, clsico USP, uno se inspira si se le
encuentra una esencia, se inspira si se le encuentra una proposicin. El problema que
hemos encontrado es el problema de la educacin mundial. Una cosa es saber y otra
entender o sentir. El primer escaln del USP es un factor racional, es algo que se sabe.
Simplemente cuando se lee un buen brief reconoce qu es lo ms importante que tiene
el producto. Sin embargo esta fractura que vemos aqu, es una lnea que divide el saber y
el sentir. Pareciera que estamos entrenados en nuestro negocio, como clientes, como
agencia, como ejecutivos, a saber, a buscar factores racionales, pero nos olvidamos de

sentir. Sentir es un aspecto que viene con la esencia, la proposicin y el estmulo. No se

puede saber las esencias de los productos, hay que sentirlas.
Cul es la proposicin en la actuacin. Es la caracterizacin. Un buen actor se caracteriza
porque es un buen improvisador. Generalmente a l le entregan un libreto, l se encarga,
como l pueda, de sentir la esencia, transportarse al sitio donde se narr la historia, siente
la esencia y viene el momento de la actuacin. Muchas veces el guin o libreto dice algo
pero l espontneamente le surgen otras palabras y el director no detiene la filmacin, no
lo hace porque pareciera que el mensaje est perfectamente transmitido pero con un
espritu de sentimiento. Esa caracterizacin es la pronunciacin del libreto con un alma,
con un carcter propio. Como cuando pronunciamos buenas frases creativas.
Finalmente viene la puesta en escena, que por supuesto sera la realizacin del
comercial, y vemos que otra de las claves de la puesta en escena, es la sinergia que
tengan con esta parte emocional de la esencia. Si nos vamos a una pelcula de Rambo,
seguramente lo que sentimos es que a qu hora filmamos? A las cuatro de la tarde, no. A
las siete de la noche que tiene misterio y oscuridad. Qu tipo de fusil le ponemos? Uno de
dos metros, que no lo pueda ni cargar. Porque la esencia que estn transmitiendo es
rudeza y l lo manifiesta en cada acto. El no puede moverse sin rudeza. Nosotros no nos
podemos mover a publicitar un producto sin sentirlo. Cuando sintamos los productos,
radicalmente va a cambiar nuestro futuro en publicidad.
Otro ejemplo. Cuntos actores hay en Guatemala?, Cuntos estn capacitados para
hacer una actuacin en Hollywood? Uno, o tal vez ninguno. No es que no conozcan la
conceptualizacin de las ideas. Conocerlas es fcil, pero no es cuestin de conocerlas
sino de sentirlas. Si se siente, sube la raya, si no se siente, se seguirn haciendo frases
poco vendedoras.
Me atrev a ampliar el ejemplo a otra faceta, porque es dramtico: La vida en pareja.
Piensen ustedes, despus de la conferencia, en su vida de trabajo, en su relacin con sus
amigos, etc. y se van a dar cuenta que la razn y la emocin siempre son la sustentacin
de pronunciar una u otra frase. En la vida en pareja, cul sera el saber? Son los actos
cotidianos. Siempre sabemos qu hacer con la pareja que tenemos. Hay que llevarla a
comer, ayudarla a hacer cosas en la casa, hay que tener mucha confianza, hay que
dormir con ella, eso es el saber y todos sabemos qu hay que hacer en una relacin de
pareja. Pero qu pasa. Para aquellos que han tenido ms de una pareja se dan cuenta
que no todas son iguales. A pesar de que con todas salimos a comer, a todas se les
mandan unas flores, no son iguales. Porque la esencia no es igual. Porque lo que se
siente en el corazn no es lo mismo.
Y en una relacin no se trata de saber qu hacer, se trata de sentir qu hacer. De esa
forma viene lo que nosotros llamamos la espontaneidad en las relaciones. La
espontaneidad en las relaciones es la facilidad creativa en la creatividad. El saber
pronunciar frases interesantes, a punta de un mtodo de planeacin que las construya. En
este caso, vemos que a veces el da del amor y la amistad se envan flores, a veces no se
enva nada, a veces las flores se mandan con una nota y el resultado de espontaneidad

es diferente. Pero no es porque se sabe o no sabe es porque se siente o no se siente.

Fjense que todos tenemos el sentimiento desarrollado, pero que cuando trabajamos
profesionalmente nos metemos en un mundo lleno de razn.
Finalmente, viene la energa positiva, que ser5a la puesta en escena, pues el tratar de
mirar en un cine, lo que se vera es una cantidad de actos expresados espontneamente
que al final revelan algo importante. Es importante decir que para percibir una esencia en
una proposicin, no se trata de decirla, se trata de actuar. Las esencias no se dicen, las
esencias se sienten; es sentarse al lado de la pareja y decirle Tal vez esta silla est ms
cmoda, quieres cambiar? Qu siente ella, le hablaste de una silla, a nivel de razn, pero
se la expresaste con amor, a nivel de emocin, y lo que se construye en una marca o en
una relacin es la emocin. Los consumidores compran las marcas por emocin, hay
quienes dicen que un 80% de los casos, nosotros creemos que un 1005 de los casos; a
veces acompaadas de razones, por supuesto. Pero se compra por emocin.
Por otra parte, quiero exponer en estos acetatos un juego que hemos implementado en
nuestra compaa, los invito a hacerlo, que es lo que llamamos el juego de la esencia, se
trata de que todos los bolos deben ser tumbados con la misma bola. De qu se trata esto.
Los bolos seran como las necesidades de comunicacin, todos los clientes tienen miles
de necesidades de comunicacin, Pepsi quiere decir que lanza su envase 3-50, que lanza
su envase litro, que es bueno con hamburguesas, que es delicioso con platos tpicos;
tienen objetivos de comunicacin continuos. Pareciera que los clientes cada ao nos dan
nuevas oportunidades de comunicacin racionales.
Se trata de que la agencia los tumbe con la misma bola. Esa bola se llama esencia de
marca. Cada vez que les entreguen un brief, lo toman con la mano izquierda, la razn; lo
ponen en la mano derecha, la emocin; y lo pronuncian con esa mixtura, que es lo que no
hacemos generalmente.
Quiero presentar un caso histrico importante que les comentaba de nuestro bronceador,
Trecamier que es una compaa nacional, lder absoluto en el mercado, compitiendo con
Jonson, etc. Les quiero comentar como hemos publicitado esta marca. Recibimos esta
marca hace cuatro aos, no era lder en el mercado, y los comerciales de esta marca eran
como los de los vestidos de bao, tal vez aqu en Guatemala, es igual, eran comerciales
muy divertidos, pareciera que tenan una esencia de diversin, en donde la diversin era
la esencia. Como lo sentimos, recuerdan esa poca, cmo pensamos junto con el
departamento creativo tratando de buscar estos factores emocionales. Hicimos una serie
de sesiones de grupo, el soporte por supuesto es el conocimiento del producto, el
conocimiento del mercado y el conocimiento del consumidor. Lo que estoy tratando de
expresar es como agarrar esas tres factores y ponerlas rpidamente en funcin de la
creatividad. Hicimos unas sesiones de grupo, donde la gente tomaba el producto, tiene
una textura y un color hermoso y la gente se lo untaba en la mano y ellos expresaban que
provocaba acariciarlo. Realmente era acariciable. Se hablaban de cosas interesantes. Por
ejemplo la visin de ver a una mujer en una playa o piscina bonita, donde tal vez no es tu
compaera, pero se corre un poco su brassiere y se unta, y realmente se empieza a sentir
algo, eso que se siente cuidado que es la esencia. A partir de all, la compaera que est
al lado se voltea de espaldas y dice: Ser que me untas para que no me quede la rayita?
Y uno se lo unta, serio, pero por dentro se est sintiendo algo.

Esa es la esencia de marca. Eso es vivir un producto. Tambin hemos llegado despus
de unas vacaciones a la oficina, bien bronceados, y todos nos dicen que buen bronceado!
Qu sienten ah? Quiero que nos volvamos sensibles, porque eso que sientes es la
esencia de marca, nosotros la llamamos sensualidad. Parece que el producto, cada vez
que se toca con el consumidor, desde el momento en que se lo quiere untar, desde la
pasada por el cuerpo, desde lo que produce cuando la gente le mira a uno, la esencia la
definimos como sensualidad.
Vamos a ver para qu sirve sentir una esencia concretamente, y aqu vemos un ejemplo,
ya no de frases hechas, a tratar de descubrir la esencia que podra sonar como truco, sino
ver objetivos de comunicacin con una esencia que les acabo de narrar.
Resulta que nuestro cliente durante los tres ltimos aos ha tenido tres oportunidades de
comunicacin concretas. Una tctica, anunciar proteccin de insectos, dos estrategias
desde el punto de vista de lo que queramos, posicionar el producto, que era mayor
duracin y mejor color de bronceado. As nos pasa con todos los productos, si tenemos
suerte, a veces la campaa dura veinte aos, pero muchas veces traemos como nuevos
aspectos racionales que decimos, en este caso vendimos el mejor color, despus
descubrimos por qu vendamos el mejor color. Me quiero meter desde la parte racional
porque es muy importante conocer los productos. Pareciera que para poder sentir hay que
saber. Aunque les digo que con el tiempo, primero se siente, que se sabe.
Color, por qu prometamos color, este era el nico bronceador del mercado que tena
unos activadores de melanina de manera que en el momento de que se aplicaba, an
cuando la persona no se asoleara mucho tiempo, haca que el color viniera a la piel. Los
otros bronceadores no lo tenan. Con el tiempo cubrimos el concepto de la duracin. Al
investigar descubrimos que nosotros tenamos 12 factores de proteccin en el bronceador
mientras la competencia tena solo cuatro. Finalmente hubo una invasin de mosquitos en
la Costa Atlntica de Colombia, y la oportunidad de que nuestro bronceador tena
protector de mosquitos.
Veamos como lo resolvimos. Tenamos los tres primeros escalones perfectamente
definidos, esto en la etapa del tiempo, habamos sentido la esencia de sensualidad y
ahora nos basta que el cliente nos diga, vndame el mejor color con esta razn, vndame
la mejor duracin con esta sustentacin y vndame protector pronuncimoslo con
sensualidad.
Empezamos de la siguiente forma: La primera campaa que lanzamos al aire para vender
el mejor color la conceptualizamos bajo la idea de: No hay nada ms excitante bajo el
sol, que tu piel color tanga. Aqu se est vendiendo un color hermoso, pero la frase se
envuelve en sensualidad. Para la segunda oportunidad: duracin.
Logramos hacer algo como esto que dice: Aunque te quites tu tanga, el color de tanga se
queda en tu piel. Cuando se lee se queda en tu piel estoy prometiendo duracin. La

sensualidad est en la frase excitante Aunque te quites tu tanga se debe hacer sentir al
consumidor lo que realmente es su vivencia con el producto.
Luego vinieron los mosquitos y esto con sensualidad se nos complic un poco. Cuando se
sienten las esencias no hay acciones tcticas. Nunca hagamos acciones tcticas, es
como con el amor, nunca se da un beso tctico, es absolutamente estratgico cualquier
movimiento.
La proteccin de insectos la vendimos as: Con tanga los nicos que no querrn morderte
sern los mosquitos. En este momento la marca tiene ms del 67% de participacin del
mercado compitiendo con marcas multinacionales. Y es un orgullo decir que lo que uno
necesita para construir una marca, aparte de saber, qu es planeacin, aparte de conocer
al consumidor, aparte de conocer la marca, a nuestro criterio es saber esta mixtura de
emocin y saber para poder construir fuerte la marca.
Vinieron los estmulos que los dejo a su imaginacin: Aunque te quites tu tanga, el color
de tanga se queda en tu piel, etc.
Venimos a presentar un concepto importante, la ley de la estrategia, se acuerdan de esa
famosa frase, Dadme una palanca y os mover el mundo, eso es lo que los
departamentos creativos de todas las compaas debieran de exigir al departamento de
cuentas y planeacin, una palanca para mover el mundo. Porque aqu est el consumidor,
desprevenido; ac est el departamento creativo, pero en la mitad tiene que haber una
palanca.
Si yo le digo a un creativo que Contac-c quita la guipa por su frmula espansum, hay
palanca? No, no hay. Dejemos de dar estrategias creativas que suenen fras. Pasemos a
dar estrategias creativas que suenen excitantes, a partir de sentir los productos. Cuando
le pongo esta cua o punto de apoyo, cuando le digo a un creativo que quiero vender
cuidado de los animales, pero quisiera narrar con alma esa lealtad y esa devocin que un
animalito le tiene a su amo, inmediatamente se para y nos produce un comercial como
estos. Si le dices un comercial para cuidar los perros del viernes, creo que nos va a
responder lo que generalmente nos responden. Qu es lo que pasa con la ley de la
estrategia, que el 90% de los casos esto es lo que pasa con una estrategia creativa. Sin
palanca, simplemente tu orden de trabajo, tu objetivo racional, y dale con la campaa. El
mensaje es tan sencillo como: Sintamos el producto, sintamos las marcas y cambiaremos
la publicidad.
Quiero finalizar con algo muy importante. Todo esto tiene una comprobacin lgica.
Estamos acostumbrados en las academias, colegios, universidades, a saber. Nos evalan
el saber. Nos preguntan cul ese el caudal del ro Amazonas, cuntos metros cbicos por
segundo, etc. Pero no nos preguntan qu entendemos. Siempre evalan en el saber.
Somos un mundo al revs.

En este caso lo que quiero proponerles es que los tres primeros escalones de nuestra
escalera al cielo, que proponemos como idea de pensamiento, tienen una relacin lgica,
como las matemticas. Esto quiere decir que si tengo un USP y una esencia, puedo
deducir la proposicin. Si tengo el resultado puedo sacar mis hiptesis respecto a qu
componentes racionales y qu componentes emocionales tiene la comunicacin.
Quiero mostrar ocho ejemplos de nuestra compaa de cmo de un factor racional lo
elevamos a un factor emocional de una manera mnima les explico cmo lo sentimos y
vemos la frase resultante.
Vamos a ver frases que si no son la gloria de la publicidad al menos son interesantes. Y
es lo que creemos que se tiene que hacer para hacer una planeacin creativa. Me
atrevera a decir que la ventaja de conceptuar de esta forma es la siguiente:
Si pasamos nuestros conceptos al departamento creativo despus de haber hecho una
planificacin con un factor racional, a ellos les va a costar dar un brinco gigante, o sea que
no se tiene ninguna garanta de la publicidad que se produce y segundo encontrar la
excelencia creativa va a ser algo subjetivo. Si se toma este camino bajo la idea de
pensamiento de cualquier compaa, y te revelas y te subes al sentimiento de la marca y
tratas de pronunciar algo, no una frase de copy, pero si una frase conceptual vas a estar a
este nivel. Y la campaa por mala que salga va a salir a este nivel. Con un poco de suerte
y talento creativo, no s hasta donde van a llegar.
Ejemplos:
1) Este es Certz, una marca de Warner Lambert, su USP o factor racional es que es el
nico dulce en el mercado con unas chispitas de sabor. Por razones de
posicionamiento queramos vendrselo a jvenes, gente de 14 a 17 aos, tena un
nicho muy importante, tena buen sabor, adems la relacin emocional, vuelvo a la
esencia aqu, la relacin emocional realmente que necesitaba ese joven, pareciera
que el dulce era como un rompehielo. Hicimos investigaciones y lo que sentamos es
que el ofrecer un dulce era como una manera de acercarse a la persona que podas
querer. Como una primera entrada, decidimos meterle al producto una esencia de
coquetera que est estampada en todo el mundo que dice: Certs, la manera ms
dulce de besar. Obviamente contiene el dulce, la coquetera, pero lo que es un todo
que hace que el consumidor sepa que es el producto y sienta lo que nosotros
queremos.
2) En otro ejemplo hablamos de pierde unos kilos. La esencia que definimos es
identidad, el concepto creativo: Si te quitas lo que te sobra, lo que queda eres t.

3) Para nuestros amigos de Revlon la esencia que tenemos es una esencia de belleza,
coment las frases para vender el delineador de trazo ultra fino:
Una lnea muy delgada entre el amor y el odio. Y para vender nuevos labiales de
colores llamativos: Deja que Revlon te bese los labios, para que luego te besen a
ti.
4) EPS son entidades promotoras de salud que se estn formando en Colombia para
reemplazar al seguro social. Despus de investigar el marco competitivo, nos dimos
cuenta que haba una gran oportunidad, y ese que todas las EPS del pas haban sido
fundadas por grupos financieros, que se metan al negocio por el dinero. Nuestro
producto era el nico que estaba fundado por una asociacin de mdicos. Lo que
veamos era una insatisfaccin por la medicina. En ese momento decidimos que era
Profundidad tica, la esencia; el primer concepto de la estrategia creativa deca:
Comeva EPS cuerpo mdico, espritu tico. Cuando se pasa al creativo de todas
maneras con valor conceptual, resultamos con algo como mdicos en cuerpo y alma.
5) Quiero presentar un ejemplo espectacular, que resume nuestra misin de publicistas,
y es la hostia. Varias veces he ledo el chiste de que la religin es el producto mejor
publicitado. Aqu presentamos el caso de el nico pan consagrado que es la hostia.
Masa redonda de pan que se consagra, el padre le da su bendicin. Pero resulta que
el estratega, que ya sabemos quin fue, le puso una esencia de divinidad y la forma
como l lo pronuncia es el cuerpo de Cristo. Si se han fijado, todas las cosas de la
religin, la sangre de Cristo, palabra de Dios, son tan estrategias que todo nos lo traen
a la misma esencia. Y han visto lo que el consumidor siente cuando se come la hostia.
Salen arrepentidos, etc. En el momento el producto te transmite una emocin mortal.
Eso es lo que tenemos que hacer con los productos. Me atrevo a decir que nuestra
misin como publicistas, como estrategas es una, que nos entreguen harina de trigo y
la consagremos para volverla al cuerpo de Cristo. Todos los das te entregan harina de
trigo y tienes que volverla al cuerpo de Cristo. Actualmente, tristemente la dejamos
como harina de trigo con un buen diseo grfico.
6) Este es otro caso muy interesante. Mayor poder de aceleracin. El sueo de todos los
productores de autos en los aos 80s. Vieron tal vez aqu en Guatemala, varios
anuncios publicitarios, Mi carro va de 0 a 100 en 8 segundos, mi carro va de 0 a
100 en 7 segundos, etc. No haba diferencias tcnicas. Todos los carros trataban de
tener mejores motores, carburadores, etc. Sin embargo es importante hacer esencias
fuertes. Por ejemplo, Volvo, una marca que manejamos en algunos pases,
obviamente quiso lanzar su carro con mayor poder de aceleracin, mano derecha,
pero la agencia sabe que Volvo en el alma del consumidor es seguridad. Para esto
hicimos una campaa que dice: Ms seguro cuando ella va adelantando.
El comercial es una mam con tres monitos lindos detrs, una tracto mula a su lado
izquierdo, una tracto mula de frente, msica clsica, ella simplemente acelera, no se
dio cuenta del peligro y el comercial dice nuevo Volvo motor 550 etc. ms seguro
cuando ella va adelantando. Pero que hizo Mercedes Benz. Mercedes Benz en
muchos mercados tienen una esencia de clase o de lujo, lo que el consumidor

finalmente compra es eso. Como hicieron para vender este auto con mayor poder de
aceleracin como factor racional. Dijeron: Con el nuevo mercedes Benz, todos se
quedarn atrs de usted. Esto quiere decir que al acelerar todos quedarn atrs de
usted, pero a la vez usted va a tener ms status que ellos. Eso es saber redactar con
esencia. Los amigos de BMW, tienen placer de conduccin, como esencia, todos la
conocemos. Sacaron una frase como: Con el nuevo BMW se siente volar sin levantar
los pies del piso. Ac termino la charla, espero que haya sido interesante.