GESTIN DE BANCA PERSONAL

UPC Online

Te damos la bienvenida al Material de Trabajo Autnomo nmero 1 del curso Gestin de

Banca Personal. Este material de trabajo se denomina Medicin de la Gestin de Banca
Personal.

GESTIN DE BANCA PERSONAL

UPC Online

Para navegar por el curso, debers seguir las siguientes instrucciones.

GESTIN DE BANCA PERSONAL

UPC Online

GESTIN DE BANCA PERSONAL

UPC Online

A lo largo de este Material De Trabajo Autnomo, desarrollaremos dos tema: Cuenta de

resultados y medidas de rentabilidad e Indicadores de gestin de Banca Personal.

Veremos en detalle cada uno de los siguientes indicadores de gestin de banca personal.
Estos son: volmenes de negocio, nmero de clientes, participacin de mercado,
nmero de clientes nuevos, fuga / abandono / desercin de clientes, vida media del
cliente, dimensin futura del negocio, share of wallet, penetracin de mercado, costo de
adquisicin, ingreso por cliente, valor del cliente y anlisis de cosechas.

GESTIN DE BANCA PERSONAL

UPC Online

En la actualidad existen diversos indicadores para medir la gestin en las organizaciones.

En este material descubrirs los indicadores ms importantes de gestin utilizados por
los gerentes de productos de Banca Personal. Adems, tendrs la capacidad de
relacionar la importancia del marketing y estrategia con la medicin de los resultados de
las acciones planteadas.

A continuacin, te mostramos un ejemplo.

GESTIN DE BANCA PERSONAL

UPC Online

Por ejemplo, tenemos el caso de Interbank:

Si bien Interbank es un banco universal que ofrece productos/servicios a clientes de
banca comercial y personal, mantiene un enfoque estratgico en la banca de consumo.
En ese sentido, durante los ltimos aos ha orientado sus esfuerzos en posicionarse
como un banco gil y accesible, que ofrece un servicio innovador y superior a sus
clientes.
Entre los lineamientos estratgicos seguidos se tiene:
1) focalizarse en negocios/clientes rentables, enfatizando aquellos que no usan capital y
generan ingresos no financieros
2) liderar el negocio retail
3) alcanzar eficiencia operativa
4) expandir a ritmo moderado la red de tiendas, y liderar la banca electrnica; y
5) fortalecer la cultura de calidad en el servicio y de riesgos

GESTIN DE BANCA PERSONAL

UPC Online

Empecemos por el tema nmero 1: Cuenta de resultados y medidas de rentabilidad

GESTIN DE BANCA PERSONAL

UPC Online

GESTIN DE BANCA PERSONAL

UPC Online

La cuenta de resultados de las Instituciones Financieras fueron objeto de estudio en el

curso de Contabilidad Financiera. Hoy repasaremos los conceptos ms importantes y
utilizados por los gerentes de productos de Banca Personal. Tambin plantearemos un
modelo de medicin de rentabilidad de tal manera que sirva de documento de consulta
y siente las bases para la comprensin y discusin de la metodologa de medicin en las
prximas sesiones.

GESTIN DE BANCA PERSONAL

UPC Online

Ingresos Financieros
Los ingresos financieros son los intereses recibidos por crditos concedidos.
Por ejemplo: si el crdito es de S/. 1000,000 con una tasa anual de 10%, el ingreso
financiero es igual a S/. 100,000 anual

10

GESTIN DE BANCA PERSONAL

UPC Online

Gastos Financieros
Los gastos financieros son los intereses pagados por depsitos recibidos.
Por ejemplo, si el depsito de S/. 500,000 con una tasa anual de 5%, el gasto financiero
es igual a S/. 25,000 anual

11

GESTIN DE BANCA PERSONAL

UPC Online

Margen Financiero (Spread en %)

El margen financiero corresponde a los Ingresos Financieros menos los gastos

financieros.
Teniendo en cuenta los ejemplos anteriores:
Si el ingreso financiero es igual a S/. 100,000 anual menos el gasto financiero que es
igual a = S/. 25,000 anual, el margen financiero es igual a S/. 75,000

12

GESTIN DE BANCA PERSONAL

UPC Online

Los Ingresos no financieros (INOF)

Los Ingresos no financieros (INOF) son Ingresos que no provienen de intereses.

Por ejemplo: Comisin por mantenimiento de cuenta, Portes / envo de estados de
cuenta.

13

GESTIN DE BANCA PERSONAL

UPC Online

Gastos directos

Gastos directos son aquellos relacionados directamente y nicamente con un producto,

un segmento de clientes, o un rea especfica.
Por ejemplo: Publicidad para la promocin de un producto especfico, regalos para
clientes VIP, sueldo del gerente de producto.

14

GESTIN DE BANCA PERSONAL

La

UPC Online

Provisin es son gastos preventivos ante un evento futuro del que se tiene

determinada certeza.

Por ejemplo: Provisin de incobrabilidad de crditos que estn en situacin morosa.

15

GESTIN DE BANCA PERSONAL

UPC Online

Margen de Contribucin

El margen de Contribucin corresponde al margen financiero ms INOF menos los gastos

directos.

16

GESTIN DE BANCA PERSONAL

UPC Online

Gastos Indirectos

Los Gastos Indirectos son aqullos no relacionados directamente o nicamente con un

producto, un segmento de clientes, o un rea especfica.
Son gastos de tipo general que se asignan o distribuyen por algn criterio
preestablecido.

Por

ejemplo, sueldo del gerente general, alquiler del local, publicidad general de
imagen institucional.

17

GESTIN DE BANCA PERSONAL

UPC Online

Utilidad de operacin

Utilidad de operacin se refiere a la diferencia entre ingresos y gastos de la operacin sin

considerar extraordinarios no relacionados directamente con la operacin.

18

GESTIN DE BANCA PERSONAL

UPC Online

La utilidad antes de impuestos (UAI)

La utilidad antes de impuestos es la diferencia entre todos los ingresos y gastos.

19

GESTIN DE BANCA PERSONAL

UPC Online

Utilidad neta (UN)

La utilidad neta es la utilidad antes de impuestos (UAI) menos impuestos y

participaciones.

20

GESTIN DE BANCA PERSONAL

UPC Online

Una vez que hemos repasado nuestros conceptos clave de la cuenta de resultados
estamos listos para describir de manera breve un modelo de rentabilidad de la IFI.
Para ello te presentamos los componentes del estado de resultados:

En el modelo podemos observar que la rentabilidad se construye teniendo en cuenta los

ingresos y descontando los gastos operativos, los gastos de provisin y el impuesto a la
renta.
Los casilleros resaltados en azul han sido objeto de estudio en los cursos de contabilidad
financiera e introduccin a la banca y repasamos algunos de ellos en las pantallas
precedentes.
En este sentido haremos nfasis en la metodologa de precios de transferencias de
fondos y metodologa de distribucin de gastos operativos.

21

GESTIN DE BANCA PERSONAL

UPC Online

Este mtodo permite medir la rentabilidad de cada contrato, ya sea que provenga de un
producto activo o pasivo. De esta manera, cada operacin se compara contra la tasa de
transferencia definida por la tesorera del Banco.

Mediante la medicin contra una tasa de transferencia, un activo es rentable si los

ingresos que genera superan la tasa de transferencia y, viceversa, un pasivo es
rentable si los costos que genera son menores a la tasa de transferencia.

En la actualidad, la asignacin de las tasas de transferencias se realiza sobre la

base de la curva de tasas publicada diariamente por la tesorera del Banco.

22

GESTIN DE BANCA PERSONAL

UPC Online

Este mtodo permite distribuir los gastos operativos llevndolos a

clientes,
productos,
segmentos.
a premisa de partida es que los gastos se llevan a objetos de costo (cliente, producto,
segmento) en tanto haya una relacin de causalidad razonable y no arbitraria. La idea es
que el costo refleje el uso de recursos del Banco.

23

GESTIN DE BANCA PERSONAL

UPC Online

Podemos distinguir entre tipos de gasto y objetos de costo.

Tipos de gasto:
De acuerdo a la naturaleza de las actividades con las cuales estn relacionados, los
gastos se pueden clasificar en:
Ventas y gestin de clientes: relacionados con actividades de relacin con el cliente.
Ejemplo: Gerencia de Banca Corporativa.
Gestin de productos: relacionado con actividades de mercadotecnia de productos.
Ejemplo: Gerencia de Colocaciones.
Gestin de riesgos: actividades relacionadas con la gestin de los diversos riesgos que se
asumen en el negocio. Ejemplo: gerencia de cobranzas y recuperaciones.
Procesamiento: actividades de front office, back office y soporte tecnolgico. Ejemplo:
Gerencia de Procesos.
Overhead: todas aquellas actividades realizadas por el staff del Banco y que difcilmente
se pueden relacionar con productos o clientes. Ejemplo: Gerencia General.
Objetos de costo:
Son los elementos que demandan recursos, por lo tanto, gastos para su atencin:

24

GESTIN DE BANCA PERSONAL

UPC Online

Clientes
Productos
Segmentos de Mercado
Sostenimiento Corporativo u Overhead
Al momento de distribuir los gastos estos pueden llegar a los distintos objetos de costo
dependiendo de la naturaleza de los mismos.
Por ejemplo, los gastos transaccionales pueden ser llevados a clientes, productos y
segmentos a la vez, pues se puede identificar especficamente quin realiz la
transaccin y para qu producto
Sin embargo, otros gastos como los de gestin de productos slo se pueden llevar
razonablemente hasta el nivel de producto pues llevarlos a clientes implicara caer en
arbitrariedades.

24

GESTIN DE BANCA PERSONAL

UPC Online

Finalmente, el modelo busca construir la rentabilidad del banco. En ese sentido se

tienen 3 indicadores para medir la rentabilidad del banco y de los productos de banca
personal:

ROE (ReturnOnEquity) o Retorno sobre el patrimonio

o

Rentabilidad para los accionistas

ROE = UN / Patrimonio (asignado)

ROA (ReturnOnAssets) o Retorno sobre los activos

o

Rentabilidad de los activos gestionados

ROA = UN / Activos (asignados)

EVA (EconomicValueAdded)
o

Rendimiento por encima del costo de capital

25

GESTIN DE BANCA PERSONAL

UPC Online

26

GESTIN DE BANCA PERSONAL

UPC Online

27

GESTIN DE BANCA PERSONAL

UPC Online

28

GESTIN DE BANCA PERSONAL

UPC Online

29

GESTIN DE BANCA PERSONAL

UPC Online

Continuemos con el tema 2: Indicadores de Gestin de la Banca Personal

30

GESTIN DE BANCA PERSONAL

UPC Online

31

GESTIN DE BANCA PERSONAL

UPC Online

Volmenes de negocio (saldos)

Es la medida indirecta de los ingresos financieros.
El anlisis puede realizarse por: regiones, tipo de cliente (desde la visin del producto),
tipo de producto (desde la visin
de clientes), por calificacin crediticia, por moneda .
Por ejemplo, tenemos el caso del BBVA en el 2008 que su memoria anual indica lo
siguiente con respecto a los volmenes de negocio de colocaciones:

32

GESTIN DE BANCA PERSONAL

UPC Online

Nmero de clientes
Indica el alcance en un universo o poblacin.
Anlisis de Concentracin (Pareto): El 20% de los clientes concentra el 80% del
negocio?.
Puede ser una medida indirecta de los INOF.
Puede ayudar a estimar la tendencia futura de los volmenes de negocio.

33

GESTIN DE BANCA PERSONAL

UPC Online

Participacin de mercado (Market Share)

Es el porcentaje del mercado alcanzado por el producto o segmento de clientes
gestionado.
Po ejemplo: el producto X tiene 5,500 clientes y el mercado (X + competencia)
suma 30,000 clientes
Market Share = 5500/30000 x 100% = 18.3%.
Es importante el mercado que se toma como referencia: slo bancos, bancos +
financieras o bancos + financieras + cajas.
La Participacin de Mercado da una referencia de desempeo frente a los competidores.
Es una foto del momento, por lo tanto es importante ver la evolucin en el tiempo.
Anlisis puede realizarse por: Saldos, Clientes, Ingresos o Utilidades, Por Subproducto o
Por Regin.

34

GESTIN DE BANCA PERSONAL

UPC Online

Para un Gerente de Producto el market share es tan importante como la rentabilidad

aunque en generalmente la relacin sea inversa entre ambos indicadores. La gestin
ideal es aquella en la que creces en PDM y alcanzas una adecuada rentabilidad.

Por ejemplo: En Per, el banco lder en participacin de mercado por captaciones y

colocaciones es el BCP que de acuerdo a la memoria anual BCP 2010 tenemos:

35

GESTIN DE BANCA PERSONAL

UPC Online

Nmero de clientes nuevos

Por Perodos de Tiempo (mes, trimestre,)
Comparable con los competidores.
Market Share de Clientes Nuevos.
Por ejemplo: El producto X incorpora 1,500 clientes en un mes y sus competidores
incorporan 5,000.
Share Clientes Nuevos = 1500 / 6,500 x 100% = 23%.
Muestra la capacidad de incorporacin de clientes, pero no lo explica.
Limitaciones de proceso, producto, comunicacin, etc.

36

GESTIN DE BANCA PERSONAL

UPC Online

Fuga/abandono/desercin de clientes
Son los clientes que, estando en el periodo t, ya no estn en el periodo t+1.
Necesidad de definir un abandono: Cundo el saldo de un cliente llega a cero?,
Cundo se reduce en ms del 90% o es menos de S/. 100?, cundo, adems, est
inactivo por 3 meses?
No es la diferencia de clientes entre el perodo t y el t+1.
La diferencia incluye abandonos e incorporaciones.

37

GESTIN DE BANCA PERSONAL

UPC Online

Tasa de abandono/fuga/desercin (Churn)

Tasa Desercin = 1 (Clientestt+1/ Clientest)
Tasa Desercin = 1 Tasa de Retencin
Por ejemplo: La empresa Z tena 2,300 clientes en diciembre y en enero
abandonaron 50 de estos
Tasa Desercin = 1 (2250/2300) = 2.2%
Tasa Desercin = 50/2300 = 2.2%
La tasa de abandono / desercin es imposible que sea cero.
Existen abandonos naturales, como muerte, mudanza, desempleo/insolvencia.
Por ltimo, otro indicador de Churn es amortizacin de prstamos.

38

GESTIN DE BANCA PERSONAL

UPC Online

Vida media del cliente

Es la inversa de la tasa de desercin.
Vida Media = 1 / tasa de desercin.
Por ejemplo: Si la tasa de desercin es 2.2% mensual.
Vida Media = 1 / 2.2% = 45.5 meses.
Es decir, de cada 1000 clientes perdemos 22 cada mes, y en 45.5 se habrn ido todos.

39

GESTIN DE BANCA PERSONAL

UPC Online

40

GESTIN DE BANCA PERSONAL

UPC Online

Dimensin Futura del Negocio

Por ejemplo: La empresa Q incorpora 1,200 clientes mensuales, y la vida media de estos
es de 5 aos.
La dimensin futura es igual a 1200 x 60 igual a 72,000 clientes.
La tasa de desercin es igual a 1/Vida Media, igual a 1/60, igual a 1.667%.
Despus de 5 aos hay 72,000 clientes y cada mes abandonan 72000 x 1.667%, lo que
equivale a 1200 clientes.
La empresa Q slo puede crecer hasta 72,000 clientes a menos que incorpore ms
clientes mensuales o reduzca la tasa de desercin.
Por ejemplo:
En la actualidad Disney utiliza el concepto de dimensin futura del negocio tomando en
consideracin a los clientes nuevos por periodo y un nuevo concepto de Vida
Media de las generaciones.

41

GESTIN DE BANCA PERSONAL

UPC Online

Share of wallet (Participacin de la Billetera)

El Share of Wallet es una medida ampliada de la participacin de mercado.
El mercado de competencia se ampla a todo tipo de producto o servicio con el que
compite el gasto en nuestro producto.
Por ejemplo: El pago de la cuota de un crdito hipotecario compite con los gastos de
alimentacin, salud, esparcimiento,
ahorro, etc.
Si el cliente reduce sus gastos de esparcimiento, puede solicitar un crdito de mayor
cuanta.

42

GESTIN DE BANCA PERSONAL

UPC Online

Penetracin de mercado
Es la proporcin de una poblacin especfica que es atendida por un determinado
producto o servicio.
Por ejemplo:
El % de personas de la PEA que estn bancarizadas.
El % de autos vendidos que es financiado con un crdito vehicular.
Usualmente est referida a todo un mercado de competencia y no slo a un competidor
especfico.

43

GESTIN DE BANCA PERSONAL

UPC Online

Costo de adquisicin
Es el costo incurrido para conseguir un cliente, el cual incluye:
o Costos Variables: en los que se incurre cada vez que se consigue un cliente:

Comisiones de Venta.

Regalos promocionales.

Operativos directos (formularios, equipamiento del cliente)

y
o

Costos Fijos: en los que es necesario incurrir antes de conseguir a un cliente y

son asignados proporcionalmente a los clientes adquiridos.
Sueldo fijo de los vendedores.
Parte del sueldo del personal operativo destinado a la adquisicin del
cliente.
Publicidad.

Los costos fijos deben ser asignados bajo el concepto de costo estndar.
Costo distribuido asumiendo un volumen de venta considerado normal o estndar.
Evitando asignar ineficiencias debidas a bajos volmenes de inicio o eventuales, o
decisiones inadecuadas en la
determinacin de los costos fijos.

44

GESTIN DE BANCA PERSONAL

UPC Online

Ingreso por cliente

Son los ingresos netos para el negocio generados por la actividad o relacin con el
cliente en un periodo de tiempo.
Usualmente se mide el ingreso promedio por cliente o ARPU (AverageRevenue Per User).
Brinda una referencia de tiempo en el que se recupera el costo de adquisicin.
Por ejemplo, si el costo de adquisicin es US$ 300 y el ARPU es US$ 30 mensuales, la
recuperacin se da en 10 meses.

45

GESTIN DE BANCA PERSONAL

UPC Online

Valor del Cliente

Es el valor del negocio que se espera generar por la relacin con un cliente.
Requiere la combinacin de conceptos como el Ingreso Promedio por Cliente (ARPU), la
Vida Media del Cliente y el Costo
de Adquisicin.
Es importante distinguir entre Valor del Cliente ya realizado (logrado) y Valor del Cliente
por realizar (estimado futuro).
Utiliza el concepto del Valor del Dinero en el Tiempo a travs del Valor Actual Neto
(VAN).

46

GESTIN DE BANCA PERSONAL

UPC Online

Anlisis de Cosechas (Vintage)

Clasificacin de clientes en grupos segn el perodo de tiempo en el fueron adquiridos.
Permite un anlisis ms profundo del comportamiento de los clientes.
Toma el tiempo real de vida del cliente (no el promedio).
Estima la tasa de abandono y el ingreso promedio por cliente en funcin al tiempo de
vida del cliente.

47

GESTIN DE BANCA PERSONAL

UPC Online

48

GESTIN DE BANCA PERSONAL

UPC Online

49

GESTIN DE BANCA PERSONAL

UPC Online

50

GESTIN DE BANCA PERSONAL

UPC Online

51

GESTIN DE BANCA PERSONAL

UPC Online

52

GESTIN DE BANCA PERSONAL

UPC Online

53

GESTIN DE BANCA PERSONAL

UPC Online

54

GESTIN DE BANCA PERSONAL

UPC Online

55

GESTIN DE BANCA PERSONAL

UPC Online

56

GESTIN DE BANCA PERSONAL

UPC Online

57

GESTIN DE BANCA PERSONAL

UPC Online

58

GESTIN DE BANCA PERSONAL

UPC Online

59