GESTIN ESTRATGICA

DE UNA
MARCA

Una gestin estratgica de

marca implica la posibilidad
concreta de verla implementada
en el mundo real, interactuando
con las personas a travs de cada
uno de sus puntos de contacto.

PROCESO
DE

La construccin se estructura en 3 niveles:

DE marcas
Superestructural
Lo visible

Estructura
Gestin
de la empresa a la marca y
de la
Concepcin a la accin.

Infraestructura
Fundamentos

PROCESO DE

La construccin se estructura en 3 niveles:

Superestructura

DE marcas

La punta visible del

iceberg.

Estructura
Gestin
De la empresa a la marca y de la
Concepcin a la accin.

Infraestructura
Fundamentos

Se producen todos los elementos

perceptibles y las experiencias que
vinculan a la marca con los
consumidores, el mercado y la
sociedad.

*Proyecto de branding, Investigaciones,

Plan estratgico de accin, Administracin
financiera de la marca, Plan de marketing y
*Manuales de gestin y de aplicaciones.

Se coordinan:
* Identidad Institucional,
*Cultura Organizacional
*Estrategia Corporativa.

Gestin
estratgica
de las
marcas

-Identidad Institucional.
Es el espritu de la empresa, que ser
inyectado en todo el proyecto de la
marca.
-Cultura Organizacional.
Es la expresin de la identidad, el
modo de ser y hacer de la empresa a
travs de la Visin, la Misin y los
Valores que guan sus decisiones y su
conducta.
-Estrategia Corporativa.

Infraestructura

identificar asuntos que son temas corporativos,

como decidir en qu tipos de negocios debe involucrarse
la corporacin y decidir qu negocios sern combinados
y supervisados.

Proyecto de Branding. Es el desarrollo de la filosofa y la

estrategia de la marca expresado en sus ideas-fuerza,
sus objetivos, sus razonamientos en los que se apoyan
las decisiones para la gestin, la planificacin del
proceso y el empleo de los recursos financieros,
humanos, tcnicos y temporales, as como la asignacin
de las tareas.

Estructura

-Investigaciones. Constituye un instrumento abierto,

disponible cuando es necesario, ya sea para los estudios
previos o para el seguimiento, el control y la medicin
de los resultados.
- Proteccin de la Marca. Concierne a la estrategia de
registro legal en propiedad, e incluye las dimensiones
nacionales e internacionales que aseguren el dominio
completo.
-

Estructura

Manuales de Gestin y Aplicaciones. conjunto de los

criterios, directrices y normativas procedentes de los
pasos anteriores y son los estudios y reglas
correspondientes a la marca verbal:
*Manual de identidad de marca;
*Las normas para el diseo de productos;
*El manual de diseo ambiental [exterior e interior de
puntos de venta, exposiciones, merchandising, etc.];
*El plan de comunicacin interna de la marca que se
integra a la cultura organizacional;
*El plan de comunicacin publicitaria, promocional,
informativa;
*El plan de relaciones externas con los diferentes
stakeholders y
*De gestin de la web

- Marketing. Es el planteamiento para la comercializacin

de la marca y sus productos, la comunicacin de marketing
y la venta

Superestructura

*Marca Verbal Es la estrategia creativa de la

que ha surgido [naming], eventualmente
vinculada a la marca-madre o apoyada por
ella.
El nombre [naming] : Es el signo fundamental
de identidad.
*Marca visual: Son los logotipos, los smbolos,
los colores y las tipografas, que constituyen
las constantes de la marca en todos los
medios y soportes. Todo lo cual habr sido
recogido en el Manual de Identidad de la
Marca.
Importancia:
Le da visibilidad y presencia; ubica a la marca
y facilita su recuerdo.

Diseo de Productos y Servicios

Superestructura

La importancia de un concepto formal que

singularice el producto, o la lnea de
productos, es fundamental porque define el
estilo y la personalidad tangible de la marca.

Se rigen por su manual de normas de diseo.

Los productos y los servicios son los
elementos de relacin personal y experiencial
con los clientes, y representan los activos
intangibles de la empresa y de la marca, que
se convierten en valores para los
consumidores y usuarios.

Superestructura
Diseo Ambiental
Crucial para la experiencia emocional
del pblico.

El entorno crea el ambiente, la

personalidad de la marca y el encuentro
con ella:
El diseo ambiental cuenta con su
manual de gestin, operacin y venta.

Superestructura

Comunicacin Interna
Este es un obligado y valioso circuito para la difusin de

las informaciones a toda la plantilla; para su motivacin

y su participacin en el xito de la marca.
El proyecto marcario debe ser incorporado a la cultura
de la organizacin mediante el sistema de comunicacin
interna.
La Comunicacin Interna es, por tanto, un factor
poderoso no slo de la imagen de marca, sino tambin
de la fidelizacin.

Superestructura
Comunicacin y Relaciones Externas
Debe evitar en todo lo posible las comunicaciones
involuntarias que pueden tener el riesgo de lesionar la
imagen y la reputacin de la empresa o de la marca.
Por esto, la didctica interna, la formacin, la informacin,
la motivacin, el monitoreo y, en suma, la coherencia entre
todas las manifestaciones que se dan y se intercambian en
la plataforma de expresin y de interaccin con el pblico,
es la primera ley en la gestin de la marca.
En su construccin, la coherencia es lo que hace la marca
creble, fuerte y sin fisuras

Superestructura

En el mbito on-line debe haber una coherencia

tambin con toda la estrategia, tanto con la de la
marca como con la estrategia corporativa, porque el
entorno digital es una buena plataforma para
marketing de venta.
El posicionamiento digital es liderado por un
community manager.
Y el entorno digital sea
responsabilidad del Director de Comunicacin, no slo
porque se trata de un sistema de comunicacin, sino
porque l es el guardin de la imagen corporativa o
institucional y de la marca.
Por ltimo, las cuestiones como la reputacin de la
empresa, las relaciones con los stakeholders, los
medios de comunicacin, las polticas de
Responsabilidad Social Empresarial