Marketing

Situacin de
Evaluacin N1
Asignatura:
Fundamentos de Marketing MKFM01
Programa de Estudio:
Administracin de Empresas
Ingeniera en Administracin de Empresas
Material elaborado por:

Mara Cristina Montenegro Luhr
Validado por:
Rodrigo Villalobos Araya
Actividad
Estimado (a) alumno (a):
En esta unidad de aprendizaje corresponde realizar el Primer Informe Tcnico: idea de negocio
basado en un producto, del portafolio de la simulacin. En esta unidad de aprendizaje corresponde
desarrollar una idea de negocio en torno a las bases y procesos de segmentacin de mercados.
Para desarrollar el informe, debes seguir los siguientes puntos.
1. Fase de organizacin: los alumnos se organizan en grupos de manera autnoma y fijan la meta
propuesta en cada etapa de la simulacin. Informan roles a travs de la Ficha de decisin 1.
2. Fase de introduccin (recepcin) en la que los alumnos se familiarizan con las normas
(instrucciones de la simulacin) y materiales (anexos de la situacin simulada).
3. Fase de interaccin: en que los alumnos realizan (simulan) acciones individualmente o en grupos
para tomar decisiones en relacin a los objetivos planteados en la simulacin. Los alumnos pueden
consultar u obtener informacin externa para producir una decisin adecuada.
La simulacin de idea de negocio basado en un producto se enfocar a:
Concluir oportunidades y amenazas para un negocio a partir del anlisis del Macro y Micro
entorno de la regin. Ficha de decisin 2.
Aplicar las herramientas de anlisis industrial. Fichas de decisin 3 y 4.
Aplica procedimientos y tcnicas de segmentacin y posicionamiento de la idea de negocio.
Fichas de decisin 5 y 6.
4. Fase de evaluacin (valoracin) en la que se juzga y estima el xito o fracaso de las decisiones
formuladas, la cual se realizar a travs de una sesin plenaria.
5. Presentacin de informe escrito de acuerdo a pauta proporcionada por el docente de la

asignatura.
Escala de Valoracin
Dimensiones a evaluar
Ficha de Decisin 1:
Roles
Ficha de Decisin 2:
Macro entorno
Oportunidad y
Amenaza
Simulacin
Ficha de Decisin 3:
Micro entorno
Anlisis de la
Industria
Ficha de Decisin 4:
Micro entorno
Porter
Ficha de decisin 5:
Segmentacin
Rbrica para evaluar Unidad 1 - Individual

Asignatura Fundamentos de Marketing MKFM01
Desarrollo Destacado
Desarrollado
(Evala Reflexiona)
(Aplica)
4 puntos
3 puntos
El grupo registra en la ficha 1 los roles de cada
El grupo registra en la ficha1 los roles de cada
integrante.
integrante.
A travs de un proceso reflexivo y consciente del
Los integrantes del grupo acuerdan la
grupo, se distribuyen los roles a cada alumno.
distribucin de los roles.
Cada integrante del grupo Cumple responsablemente Cada integrante del grupo cumple en general
con todas las funciones asociadas a su rol, facilitando
las funciones asociadas a cada rol.
el proceso de toma de decisiones.
El Grupo registra en la ficha 2 Descripcin detallada
El Grupo registra en la ficha 2 Descripcin
de cada variable del macro entorno en anlisis.
general de cada variable del macro entorno en
Discrimina acertadamente oportunidades y/ o
anlisis.
amenazas, asociadas a cada variable.
Identifica oportunidades y/ o amenazas,
Concluye en forma adecuada el impacto de cada
asociadas a cada variable.
variable del macro entorno en la empresa que se
Concluye a modo general el impacto de cada
analiza.
variable del macro entorno en la empresa que
se analiza.
El grupo registra en la Ficha 3,
El grupo registra en la ficha 3 Descripcin
Descripcin detallada de cada variable del micro
general de cada variable del micro entorno en
entorno en anlisis.
anlisis.
Discrimina acertadamente oportunidades y/ o
amenazas, asociadas a cada variable.
Concluye en forma adecuada el impacto de cada
Concluye a modo general el impacto de cada
variable del micro entorno en la empresa que se
variable del micro entorno en la empresa que
analiza.
se analiza.
Ponderacin del nivel de riesgo en la toma de
Ponderacin del nivel de riesgo en la toma de
decisin del negocio: Nuevos entrantes, Poder de
decisin del negocio: Nuevos entrantes, Poder
compradores, Poder de sustitutos, Rivalidad de
de compradores, Poder de sustitutos, Rivalidad
competidores, Poder de proveedores, acertadamente.
de competidores, Poder de proveedores,
Indica ponderacin final del nivel de riesgo y aporta
parcialmente acertada.
descripcin y explicacin detallada para todas las
Indica ponderacin final del nivel de riesgo y
variables.
aporta descripcin y explicacin general para
Realiza resumen del nivel de atractivo y/o
todas las variables.
competitividad de la industria y concluye si es o no
Realiza resumen del nivel de atractivo y/o
una oportunidad el ingresar en la industria con un
competitividad de la industria y concluye si es
nuevo producto, argumentando detalladamente su
o no una oportunidad el ingresar en la
conclusin.
industria con un nuevo producto.
El grupo registra en la Ficha 5:
Anlisis detallado de la motivacin y conducta de
Anlisis general de la motivacin y conducta de
compra de potenciales clientes para su nuevo
compra de potenciales clientes para su nuevo
producto.
producto.
Determina posibles segmentos de mercado,
Determina posibles segmentos de mercado,
discriminando cuales son todas las bases de
utilizando todas las bases de segmentacin
segmentacin aplicables al caso.
aplicables o no al caso.
Selecciona el mercado meta ms idneo, que
Selecciona el mercado meta ms idneo, que
represente un atractivo como oportunidad de
represente un atractivo como oportunidad de
mercado y justifica su eleccin con estudios
mercado y justifica su eleccin con argumentos
anteriores.
generales.
En Desarrollo
(Relaciona)
2 puntos
El grupo registra en la ficha1 los roles de
cada integrante.
Los integrantes del grupo se distribuyen
aleatoriamente los roles.
Los integrantes del grupo cumplen solo
parcialmente las funciones asociadas a
cada rol.
El Grupo registra en la ficha 2
Descripcin general de cada variable del
macro entorno en anlisis.
Concluye parcialmente el impacto de
cada variable del macro entorno en la
empresa que se analiza.
Descripcin general de cada variable del
micro entorno en anlisis.
Concluye parcialmente el impacto de
cada variable del micro entorno en la
empresa que se analiza.
Ponderacin del nivel de riesgo en la
toma de decisin del negocio: Nuevos
entrantes, Poder de compradores, Poder
de sustitutos, Rivalidad de competidores,
Poder de proveedores, parcialmente
acertada.
Indica ponderacin final del nivel de
riesgo y aporta descripcin general para
todas las variables.
Nivel Inicial
(Reconoce)
1 punto
El grupo registra en la ficha1 los
roles de cada integrante.
Los integrantes del grupo No
cumplen las funciones asociadas
a cada rol.

Descripcin general de la motivacin y
conducta de compra de potenciales
clientes para su nuevo producto.
Determina posibles segmentos de
mercado, utilizando solo algunas de las
bases de segmentacin aplicables al
caso.

Descripcin bsica de la
motivacin y conducta de
compra de potenciales clientes
para su nuevo producto.

Descripcin general de cada
variable del macro entorno en
anlisis.
Identifica oportunidades y/ o
amenazas, asociadas a cada
variable del macro entorno.
Descripcin general de cada
variable del micro entorno en
anlisis.
Identifica oportunidades y/ o
amenazas, asociadas a cada
variable del micro entorno.
Ponderacin del nivel de riesgo
en la toma de decisin del
negocio: Nuevos entrantes,
Poder de compradores, Poder de
sustitutos, Rivalidad de
competidores, Poder de
proveedores, parcialmente
acertada.
Escala de Valoracin
Simulacin
Ficha de Decisin 6:
Posicionamiento
Plenaria
Dimensiones a evaluar
Participacin oral
individual en
plenaria y
argumentacin de
sus intervenciones.
Informe Tcnico
Competencia Genrica:
Cumplimiento de
estndares, normas y
plazos.
Rbrica para evaluar Unidad 1 - Individual

Asignatura Fundamentos de Marketing MKFM01
Desarrollo Destacado
Desarrollado
(Evala Reflexiona)
(Aplica)
4 puntos
3 puntos
El grupo registra en la ficha 6
Descripcin detallada de todos los atributos de su
Descripcin general de todos los atributos de
producto y pondera adecuadamente.
su producto y pondera adecuadamente.
Decide estrategia de posicionamiento, asociada al
Decide estrategia de posicionamiento, asociada
anlisis de todos los atributos del producto y justifica. al anlisis de algunos de los atributos del
Construye mapa de posicionamiento, seleccionando
producto y justifica.
atributos relevantes a medir, en directa relacin la
Construye mapa de posicionamiento,
estrategia de posicionamiento.
seleccionando atributos que considera
Incorpora en el mapa todas las marcas competidoras
relevantes.,
relevantes para el anlisis.
Incorpora en el mapa todas las marcas
competidoras relevantes o no para el anlisis.
El alumno interviene en la plenaria de manera activa.
El alumno interviene en la plenaria de manera
Escucha los puntos de vista y opiniones de los dems.
activa. Escucha los puntos de vista y opiniones
Es capaz de exponer su anlisis y aportar en las 4
de los dems. Es capaz de exponer su anlisis y
categoras o preguntas de la plenaria. La
aportar en 3 categoras o preguntas de la
argumentacin presentada por el alumno tiene
plenaria. La argumentacin presentada por el
fundamento terico.
alumno tiene fundamento terico.
Elabora el informe tcnico que incluye los resultados
del anlisis y/o mediciones efectuadas, con
rigurosidad en el formato, estructura y gramtica.
Elabora el informe tcnico que incluye los

resultados del anlisis y/o mediciones
efectuadas de acuerdo a formato y estructura.
Cumple con todas las tareas asignadas durante el

proyecto de acuerdo a todos los estndares, normas y
plazos, evidenciando planificacin de sus actividades,
acatando de manera rigurosa las normas y dentro de
los plazos asignados.
Cumple todas las tareas asignadas durante el

proyecto de acuerdo a estndares y normas y
dentro de los plazos asignados.
En Desarrollo
(Relaciona)
2 puntos
Descripcin general de algunos de los
atributos de su producto y pondera
adecuadamente.
Decide estrategia de posicionamiento,
asociada al anlisis de algunos de los
atributos del producto.
Construye mapa de posicionamiento.
Incorpora en el mapa algunas de las
marcas competidoras relevantes o no
para el anlisis.
El alumno interviene en la plenaria de
manera activa. Escucha los puntos de
vista y opiniones de los dems. Es capaz
de exponer su anlisis y aportar en 2
categora o pregunta de la plenaria. La
argumentacin presentada por el
alumno tiene bajo fundamento terico.
Elabora el informe tcnico que incluye
los resultados del anlisis y/o
mediciones efectuadas de acuerdo a
estructura, sin formato.
Cumple de manera parcial las tareas
asignadas durante el proyecto sin
considerar estndares, normas y plazos.
Nivel Inicial
(Reconoce)
1 punto
Descripcin general de algunos
de los atributos de su producto y
pondera.
Decide alguna de las estrategia
de posicionamiento,
Construye mapa de
posicionamiento.
El alumno interviene en al
menos 1 categora o pregunta de
la plenaria. El alumno demuestra
escaso dominio del tema.
Elabora de manera insuficiente

el informe tcnico, no est
acuerdo a formato, estructura y
presenta errores gramaticales.
No cumple con las tareas
asignadas. Recibe carta de
Amonestacin, con alguna de las
siguientes causales:
incumplimiento de todas las
tareas asignadas durante el
proyecto, no acatar de manera
rigurosa las normas y/o no
responde dentro de los plazos
asignados.
Alumno(a)
Seccin:
Informe 1 (15%)
Coevaluacin Trabajo
Colaborativo (5%)
TABLA DE EQUIVALENCIA DE NOTAS

Rbrica para evaluar Informe
Puntaje
Nota
0
1
1
1,1
2
1,3
3
1,4
4
1,6
5
1,7
6
1,8
7
2,0
8
2,1
9
2,3
10
2,4
11
2,5
12
2,7
13
2,8
14
2,9
15
3,1
16
3,2
17
3,4
18
3,5
Puntaje Total
Puntaje Obtenido
36
Nota
Nota

Rbrica para evaluar Informe
Puntaje
Nota
19
3,6
20
3,8
21
3,9
22
4,1
23
4,3
24
4,5
25
4,7
26
4,9
27
5,1
28
5,3
29
5,5
30
5,8
31
6,0
32
6,2
33
6,4
34
6,6
35
6,8
36
7,0
INSTRUMENTO DE COEVALUACIN
Evala cada afirmacin utilizando la siguiente escala de valoracin:
0
Nunca
Solo en
ocasiones
Frecuentemente
Casi siempre
Siempre
4.
Integrante 5
3.
Integrante 4
2.
Integrante 3
Integrante 1
1.
Integrante 2
Integrantes
5.
Aporta con ideas tiles para el logro de los objetivos del grupo
Participa de manera activa durante todo el proceso
Propone mejoras al trabajo realizado resguardando la calidad del
producto final
Cumple a tiempo con las tareas que son establecidas en el equipo
Asiste puntualmente a todas las reuniones programadas
Respeta los acuerdos y las normas establecidas por el grupo

Instrumento de Coevaluacin
Puntaje
Nota
0
1
1
1,2
2
1,4
3
1,6
4
1,8
5
2,0
6
2,3
7
2,5
8
2,7
9
2,9
10
3,1
11
3,3
12
3,5
13
3,7
14
3,9

Instrumento de Coevaluacin
Puntaje
Nota
15
4,2
16
4,5
17
4,8
18
5,1
19
5,4
20
5,8
21
6,1
22
6,4
23
6,7
24
7,0
1. Instrucciones y normas de la Simulacin.

1.1. Simulacin: Los alumnos(as) desarrollan de manera grupal, una Simulacin, en dnde se
enfrentarn a la representacin de un mercado y el comportamiento de las variables ms relevantes para
ejecutar procedimientos operativos del plan de marketing. Durante la Simulacin, el alumno
desempear un rol, actuando en un entorno simulado (analgico) para practicar y desarrollar
capacidades de accin y decisin en situaciones de la vida real.
Escucho y olvido
Veo y recuerdo
Lo hago y lo entiendo
Proverbio chino
Una Simulacin logra que el participante viva en una realidad anloga, aprendiendo de su propia
iniciativa, sus xitos y fracasos, capacidad de aplicar lo aprendido anteriormente, la capacidad de integrar
los aprendizajes de administracin de empresas y su capacidad de armar equipos efectivos de trabajo.
1.2. Para lleva a cabo las distintas operaciones de la Simulacin, es necesario:
Leer comprensivamente de las normas, instrucciones y material de contexto de la

Simulacin.
Procesar y analizar la informacin disponible en cada etapa de la Simulacin.
Cumplir con las responsabilidades de los roles asignados.
Tomar decisiones en cada etapa de la Simulacin.
Argumentar las decisiones en cada etapa de la Simulacin.
Coordinar los esfuerzos del equipo de trabajo.
1.3. Roles en la Simulacin: Los alumnos(as) asumirn roles de Asesores y el docente de la asignatura
el rol de Director del Juego y Facilitador. A continuacin se detallan sus deberes y responsabilidades.
Participacin del alumno:
En las simulaciones los alumnos(as) son jugadores.

Ellos tienen responsabilidades asignadas y pueden ejercer libremente sus capacidades, por lo
que actuarn o se comportarn como si fuera una situacin de la vida real.
Los alumnos(as) deben estar informados sobre las caractersticas de los roles que jugarn y
saber los intereses o tipos de conocimientos que se requieren en la realidad, para poder actuar
de manera competente.
El rol del alumno(a) ser el de Asesor de Marketing: un ejecutivo capaz de analizar un negocio
y su entorno para detectar oportunidades de negocio.
En cada etapa de la Simulacin podrn rotar o cambiar los roles disponibles.
Los alumnos (as) deben reflexionar sobre el proceso y los resultados.
Roles de los Integrantes de cada grupo de trabajo: Cada integrante del grupo deber asumir un rol, el
que permitir facilitar el trabajo de anlisis y toma de decisiones. Deben ser cubiertos todos los roles. A
continuacin se encuentran los roles que cada integrante deber tomar:
Ejecutivo Director:
Es responsable del proyecto completo de asesora.

Debe analizar la situacin general del negocio.
Solicitar a los ejecutivos y analista avances peridicos del anlisis del mercado y la confeccin de
las tablas o esquemas de informacin.
Aprobar o rechazar la informacin proporcionada por los ejecutivos y analista.
Sancionar a ejecutivos y analista si no cumplen con sus responsabilidades en tiempo y
condiciones solicitadas (Carta de Amonestacin).
Ejecutivo Senior:
Analizar la informacin del macro y micro entorno.

Preparar tablas o esquemas sintticos de informacin.
Analizar las oportunidades y amenazas del mercado.
Concluye oportunidades de mercado, para la generacin de nuevos negocios.
Reportar informacin al Ejecutivo Director.
Ejecutivo Junior:
Analizar informacin sobre hbitos de consumo y segmentacin del mercado.

Analizar informacin sobre posicionamiento de las compaas existentes en el mercado.
Propone segmentos de mercado atractivos y estrategias de posicionamiento.
Propone mercado meta, que permita aprovechar las oportunidades de mercado.
Reportar informacin al Ejecutivo Director
Analista:
Apoyo logstico a ejecutivo Senior y Junior

Verifica que informacin preparada en tablas o esquemas sea confiable
Aprobar o rechazara informacin en tablas o esquemas antes de entregarlas al Director
Ejecutivo
Aprobar, objetar, rechazar o criticar las propuestas de los ejecutivos Senior y Junior
Emitir informes peridicos sobre el desempeo de los Ejecutivos Junior y Senior, los que deber
reportar al Ejecutivo Director.
Rol del docente o facilitador: En todas las simulaciones el facilitador debe introducir a los participantes
en el juego, luego observar la actuacin de los alumnos para, ms tarde, evaluar y comentar. Conduccin
general de la Simulacin. Proporcionar el material de apoyo en las distintas fases del curso. Soporte a todos
los asesores (alumnos). Al trmino de cada periodo (unidad de aprendizaje) el docente tendr el rol de
DIRECTOR del juego, frente a lo cual los alumnos participarn de una sesin plenaria en la cual
presentarn sus principales decisiones de manera fundada.
Carta de Amonestacin: Es muy importante reiterar que el Ejecutivo Director, podr sancionar a
ejecutivos y analista de su equipo, si no cumplen con sus responsabilidades en tiempo y condiciones
solicitadas a travs de una Carta de Amonestacin, cabe sealar que las cartas que el Ejecutivo Director
dirija a su equipo tienen por finalidad lograr, por ejemplo, su mayor rendimiento laboral, cumplimiento
de todas las tareas asignadas durante el proyecto, acatar de manera rigurosa las normas y responder
dentro de los plazos asignados. El Ejecutivo Director tambin puede recibir una Carta de Amonestacin, la
cual debe contar con el acuerdo y firma de todo el equipo de ejecutivos y analista. Las Cartas de
Amonestacin debern entregarse directamente a los involucrados y adjuntarse a los informes en cada
uno de los periodos.
1.4. Toma de decisiones: La toma de decisiones se materializa a travs de Fichas de Decisiones, tablas o
esquemas que se encontrarn en cada unidad de aprendizaje o etapa de la Simulacin.
1.5. Fases para la aplicacin de la Simulacin:
Fase de organizacin: los alumnos se organizan en grupos de manera autnoma y fijan la meta
propuesta en cada etapa de la Simulacin.
Fase de introduccin (recepcin) en la que los alumnos se familiarizan con las normas
(instrucciones de la Simulacin) y materiales (anexos de la situacin simulada).
Fase de interaccin: en que los alumnos realizan (simulan) acciones individualmente o en grupos
para tomar decisiones en relacin a los objetivos planteados en la Simulacin. Los alumnos pueden
consultar u obtener informacin externa para producir una decisin adecuada.
Fase plenaria de evaluacin (valoracin) en la que se juzga y estima el xito o fracaso de las
decisiones formuladas. En esta etapa el Docente es un moderador que incentiva a los alumnos a que
interacten en la sala de clases, acerca de las decisiones que tomaron en la Simulacin. En esta fase
plenaria, los alumnos reciben retroalimentacin y es la oportunidad de mejorar las decisiones
tomadas para completar y hacer entrega oficialmente el informe definitivo.
Fase entrega informe: en esta etapa los alumnos hacen entrega de los informes con las
modificaciones recomendadas en la fase plenaria de evaluacin.
10
1.6. Meta propuesta para cada etapa de la Simulacin:
Meta
propuesta
para la etapa 1
Los estudiantes desarrollan de manera grupal, una Simulacin, en

dnde se enfrentarn a la representacin de un mercado y el
comportamiento de las variables ms relevantes, en el que debern
desarrollar una idea de negocio en torno a las bases y procesos de
segmentacin de mercados.
Meta propuesta para la

etapa 2
Los estudiantes desarrollan de manera grupal, una Simulacin, en dnde se

enfrentarn a la representacin de un mercado y el comportamiento de las
variables ms relevantes, en el que debern estructurar el producto a partir
de sus niveles, sus tipos, sus elementos y su ciclo de vida y crear una nueva
marca a partir del anlisis del mercado, los consumidores y de la estructura
del producto.
variables ms relevantes, en el que debern analizar las consideraciones
internas y externas de la empresa en la fijacin de precio, definir los costos de
la organizacin y del producto, elegir mtodo y estrategia en la fijacin de
precios y elegir estrategias para el ajuste de precio.
variables ms relevantes, en el que debern analizar las dimensiones de los
canales de distribucin, seleccionar los canales de distribucin para cada
producto y seleccionar la estructura e intensidad de cobertura del canal de
distribucin.
variables ms relevantes, en el que debern seleccionar la mezcla de
promocin y aplicar un modelo al mensaje comunicacional.

etapa 3

etapa 4

etapa 5
11
2. Simulacin: Industria de Pasta, Montt SA.

La presente Simulacin se desarrolla en el mercado de las pastas en Chile, donde se crear un nuevo
producto. El objetivo de la Simulacin es crear una nueva pasta, para Montt SA, segn las necesidades
del mercado y el nivel de competitividad de la industria.
En esta Simulacin en cada equipo, los alumnos asumen roles de asesor, deben tomar decisiones y
cumplir con las metas sealadas para cada etapa.
Cada grupo de alumnos son contratados como Asesores de Marketing para Montt SA, con el claro
objetivo de contribuir a la creacin de una nueva pasta para el consumo en Chile, ya sea de la categora,
Tradicional, Premium, Saludable, instantneas o prontas.
Para que el grupo de asesores desarrolle dicho anlisis deber considerar la gestin de la informacin.
Para llevar a cabo esta gestin el grupo de alumnos como asesores deben completar las tablas o esquemas
disponibles, con la finalidad de exponerla de forma resumida al Director de Montt SA (docente o
facilitador).
Con sta informacin, los asesores deben proyectar planes para las siguientes unidades, asociados al mix
de marketing.
Meta propuesta
para la etapa 1
Desarrollar la idea de una nueva pasta en torno a las bases y procesos

de segmentacin de mercados.
Meta propuesta para

la etapa 2
Estructurar el producto (pasta) a partir de sus niveles, sus tipos, elementos

y ciclo de vida y crear una nueva marca a partir del anlisis del mercado, los
consumidores y de la estructura del producto.
Meta propuesta para

la etapa 3
Fijar precio de la pasta, definir los costos de la empresa y del producto,

elegir mtodo y estrategia en la fijacin de precios y elegir estrategias para
el ajuste de precio.
Meta propuesta para

la etapa 4
Analizar las dimensiones de los canales de distribucin, seleccionar los

canales de distribucin para el nuevo producto (pasta) y seleccionar la
estructura e intensidad de cobertura del canal de distribucin.
Meta propuesta para

la etapa 5
Seleccionar la mezcla de promocin y aplicar un modelo al mensaje

comunicacional.
A continuacin dispone de informacin de la industria de las pastas en Chile y de la situacin actual de

Montt SA, que debe utilizar como antecedente para tomar decisiones con su grupo de trabajo.
12
Industria de Pastas, Montt SA.1

El consumo de pastas en Chile al 2010, se encontraba presente prcticamente en todos los hogares, con un
nivel de consumo estable en los ltimos aos, pudiendo hablarse de un mercado maduro, con escaza
posibilidad de crecimiento, pero el mercado comenz a mostrar movimientos, que hacan presumir, que
algo ocurrira en este.
Asimismo, los chilenos totalizaron al 2010 un gasto per cpita de aproximadamente US$10,2, siendo
superado en la regin slo por Argentina donde se destinaban US$12,4 por habitante al ao.
El mercado a nivel interno movi anualmente ms de US$170 millones, y siendo liderado por empresas
Carozzi con un 48% de participacin de mercadocontrolada por la familia Bofill, seguida por Tresmontes
(Lucchetti) de los Ibez Santa Maracon un 34%. En tercer lugar empresas Montt, del grupo familiar del
mismo nombre, con cerca del 8%, el 10 % restante estaba compartido entre varios actores, destacando la
creciente embestida de Watts del grupo Larran Pea con sus marcas Chef y Il Gastronmico y la
incursin de las marcas propias de supermercados como Jumbo y Lder, entre otros.
El consumo nacional de pastas es uno de los ms altos de Amrica, llegando a 9,4 kilos per cpita, superando
as a pases vecinos como Argentina, donde se lleg a los 8,5 kilos o Per con 7,5 kilos y, prcticamente,
doblando al de Brasil, donde alcanzaba a 4,6 kilos por persona. De acuerdo a datos de la consultora
internacional Euromonitor, tambin sobrepasa significativamente a otras naciones como Colombia, donde
ascenda a 3,4 kilos por persona, o Mxico, con 3,1 kilos.
Asimismo, las preferencias de los consumidores nacionales al 2010 (en volumen) se inclinaban por las
variedades de fideos largos (46,8%), tallarines, spaghetti y fetuccini. Le seguan los cortos (37%), espirales y
codos. Las corbatas llegaban a 9,5%, seguidas por las rellenas lasagnas con 1,9%.
Transcurridos algunos aos ya, al 2014 las pastas tienen un 100% de penetracin en el mercado, donde el
crecimiento de la industria es bajo no superior al 1,5 %.
El principal canal de compra de pastas en el pas, es supermercados, con el 84,5% del consumo y el resto
canales tradicionales, como minimarket y almacenes de barrio.
Los chilenos siguen siendo fieles consumidores de pastas, pero las Compaas se han visto enfrentadas estos
ltimos aos, a un mercado mucho ms exigente, en cuanto a calidad y variedad, esto provoca que las
marcas deban incursionar en el desarrollo de nuevos productos, en respuesta a la tendencia del mercado,
por ejemplo en el consumo saludable, se ha innovado en el desarrollo de pastas integrales, sin gluten, con
sabor (espinaca, betarraga, zanahoria, zapallo) , en la tendencia Gourmet se presenta un desarrollo en el
segmento Premium, elaborando productos con ingredientes ms naturales como pastas al huevo y rellenas,
y para quienes tienen poco tiempo , no saben cocinar o simplemente buscan lo prctico, estn las pastas
prontas o instantneas.
Al 2014 el segmento Premium presenta un 1% de participacin de mercado total de pastas, esto debido a los
incrementos en el consumo del 45% de pastas gourmet, y de 20% de las variedades rellenas, siendo las
pastas secas la preferencia en chile, con un 99% del consumo, destacando en la industria Carozzi y Luchetti.
Chile-Hoy: El 100% de los Chilenos Consume Pastas

chile-hoy.blogspot.com/.../el-100-de-los-chilenos-consume-pastas.html
Datos Nielsen 2010, Memoria Carozzi 2014.
1
13
CONDICIONES DEL ENTORNO EN CHILE AL 2014

Ao complejo para Chile, en lo econmico, lo poltico y lo social.
Los cambios regulatorios propuestos por el nuevo Gobierno a un Parlamento, que a su vez tambin se
iniciaba con una nueva composicin de fuerzas polticas, da como resultado la aprobacin de reformas, tales
como la tributaria y la educacional, que generan fuertes incertidumbres, en lo que implica su aplicacin
prctica y en las certezas jurdicas con que ha operado el pas hasta ahora.
Adicionalmente, escndalos financieros, acusaciones de colusin o abusos empresariales, trfico de
influencias y una serie de denuncias de malas prcticas, han generado una dramtica prdida de confianza
en el empresariado, que termin arrastrando a la ya alicada credibilidad de los partidos polticos y del
propio gobierno, sumado a otras instituciones, como la Iglesia, e incluso el poder judicial.
Todo lo anterior deriv, naturalmente, en una crisis de credibilidad de la ciudadana en las instituciones, lo
que se ha visto reflejado rpidamente en las encuestas de opinin pblica.
Todos estos factores han afectado fuertemente la economa y se pas a tener un crecimiento econmico de
un 1,8%, muy por debajo de lo que se acostumbra. Lo que sumado a anuncios adicionales como una reforma
laboral, que en la forma como est propuesta, amenaza con generar conflictos sindicales importantes en el
futuro, afect en forma importante la inversin en Chile.
Si a todo lo anterior agregamos la baja en el precio del cobre, su consecuente incidencia en el precio del
dlar, la aprobacin de leyes como la del etiquetado de alimentos o la de publicidad, se puede concluir que el
2014 no ha sido un buen ao para Chile, y por ende, tampoco para la industria de las pastas.
Si bien los resultados han sido mejores que el ao 2013, estn por debajo de lo presupuestado por las
Compaas para este ao.
DATOS RELEVANTES DE LA INDUSTRIA2
Las compaas participantes en la industria de las pastas, presentan una clara integracin hacia el
origen, asegurndose as acceso directo al insumo principal, harina, a travs de la tenencia de sus
propios molinos.
En general en nivel de precios de las pastas, ya sean tradicionales, Premium, Saludables, etc. son
similares de una compaa a otra, siendo la diferenciacin de sus productos, la innovacin y la
imagen de marca lo que sustenta la competencia.
Relevante para poder competir adecuadamente, con un producto de consumo masivo, es una red de
distribucin con cobertura total del mercado, siendo las grandes cadenas de supermercados,
quienes mueven la industria a nivel nacional.
Al tratarse de un producto de consumo masivo, de bajo precio, con escaza diferenciacin, vuelve an
ms importante, el construir una imagen de marca potente.
Las Compaas dominantes en la industria, invierten altas sumas de dinero en comunicacin y

promocin de sus productos y marcas.
Memoria Carozzi SA 2014
14
El tener altos volmenes de produccin, se transforma en clave para poder optar a economas de
escala.
PARTICIPANTES EN LA INDUSTRIA3
Compaas presentes Marcas que maneja cada Cuota
de
mercado
en la industria
compaa
aproximada al 2014
Carozzi SA
Carozzi, Vivo, Trattoria y Parma.
45,4%
Tresmontes Luchetti SA
Luchetti y Talliani.
30%
Montt SA.
Montt
10%
Watts
Chef , IL Gastronmico ( Pasta

frescas principalmente)
Lder, A cuenta, Jumbo, entre
otras.
6,6 %
Marcas Propias
8%
Carozzi S.A.4
Compaa multinacional chilena propiedad de la familia Bofil, es uno de los conglomerados ms grandes de
Latinoamrica, cuenta con reconocidas marcas: Carozzi en pastas y harina, Vivo, Trattoria Y Parma en
pastas, Costa en chocolates y galletas, Ambrosoli en caramelos, chocolates y confites, Pomarola en salsas de
tomates Sprim en bebidas instantneas, Caricia en postres, y Agrozzi en pulpas de fruta y pastas de tomates.
Destacando a travs de la alta calidad, innovacin, comunicacin cercana y relevante para el consumidor
objetivo y una amplia cobertura nacional, recordada por su slogan Carozzi me encanta.
Carozzi fue la primera productora de pastas de Chile. Fue pionera en fabricar pastas con trigo candeal,
Asimismo, fue la primera en fabricar lasaas, ravioles y canneloni.
Por otra parte, han sabido satisfacer las necesidades de todos los consumidores, que son cada vez ms
exigentes, ofreciendo variadas propuestas.
Hoy, la marca est orientada a promover estilos de vida saludable. As naci Vivo, la marca de bienestar de
Carozzi y Trattoria orientada a un segmento Premium.
Al 2014, Carozzi es una Compaa multimarca y multicategora, concentrada en posicionarse como experta
en innovacin, nutricin y calidad de vida.
En esta lnea, destaca el lanzamiento de nuevas pastas rellenas, Nudos y Cuscs, que fortalecieron la marca.
En el rubro de las harinas industriales, Carozzi adquiere en 1988 Somol (Sociedad Molinera de Osorno) y
nueve aos ms tarde, toma el control de una de las ms importantes empresas del sector molinero en Chile,
Sociedad Industrial Tefilo Grob, ubicada en la ciudad de la Unin, en el sur de Chile. Carozzi logra as
constituirse en una de las ms grandes productoras harineras del pas.
3
4
Datos memoria Carozzi 2014

Memoria de la empresa 2014. www.Carozzi.cl
15
Carozzi, con una amplia variedad en pastas tradicionales, tanto cortas como largas., Saludables mix e
integrales, adems de rellenas, integrales, pastinas y prontas.
Vivo
Atractiva alternativa en el mercado saludable, con pastas cortas y largas.
Trattoria
Marca de pastas Premium, la especialidad pasta al huevo, variedad, cortas, largas y sabores.
16
PARMA
Parma ofrece una lnea completa y surtida de productos en pastas largas, cortas, y pastinas.
TRESMONTES LUCHETTI SA5

Empresa Chilena del rubro alimentacin, con presencia internacional, resultado de la fusin de dos grandes
empresas Corpora Tresmontes y Luchetti en el 2004, ambas con ms de 100 aos de historia y una misin
comn, mejorar la calidad de vida de las personas a travs de una alimentacin saludable.
En septiembre del ao 2013, Tresmontes Lucchetti S.A dio un importante paso en el desarrollo e
internacionalizacin de la compaa, al pasar a formar parte de Grupo Nutresa, el mayor productor de
alimentos en Colombia y uno de los ms importantes de la regin y el mundo
El mayor nfasis de Tresmontes Lucchetti (TMLUC), est dirigido a la produccin de pastas. Otros productos
que elabora son salsas, aceites, harinas, smolas, sopas, caldos, bebidas fras y calientes, postres y snacks.
Por cuarto ao consecutivo, Lucchetti es reconocida como una de las marcas ms valoradas por los
consumidores en Chile.
Entre sus pastas se encuentran, en el segmento tradicional, cortas y largas, Saludable integrales y Tres,
adems de pastinas, rellenas como, lasaas, canelones y prontas (listas).
http://www.tmluc.cl/compania/gobierno-corporativo/http://www.tmluc.cl/compania/gobierno-corporativo/
http://www.tmluc.cl/lucchetti-reconocida-en-chile-3d/
www.luchetti.cl
17
TRES Luchetti est dentro de la categora ms salud, con pastas mix, cortas y largas (tomate, espinaca,
trigo)
Talliani Artesana y tradicional al huevo

Es una lnea de productos que rescata la ms pura tradicin italiana. Esto se traduce en una pasta con una
textura inconfundible y ligeramente rugosa, con lo cual se adhiere mejor la salsa de tomates, tanto corta
como larga.
PASTAS CHEF6
Compaa que forma parte de Watts, bajo esta se trabajan marcas como Chef con pastas, acetos y salsas,
adems esta Il Gastronmico con pastas.
Toda la tradicin de Il Gastronmico y la calidad de los productos Chef llevan a la mesa familiar las mejores
variedades de pastas frescas.
Ravioles, gnocchis, fetucchines, spaghettis, rigatis son slo algunos de los platos que en minutos nada ms,
pueden preparase con estas exquisitas pastas. Productos que se caracterizan por conservar un toque
artesanal "como hecho en casa".
La planta de pastas frescas est ubicada en el interior de la planta San Bernardo., All se elaboran pastas
tanto para el consumo domstico como industrial.
Todos los productos son envasados en un ambiente de atmsfera modificada, lo que les otorga una mayor
vida til.
www.chef.cl
www.watts.cl
18
Desde que comenzaron a elaborarse las pastas Chef, la planta ha debido duplicar su capacidad productiva
debido a la gran demanda de este producto, principalmente frescas rellenas.
MONTT SA.
Montt S.A, es una empresa de carcter familiar, dedicada a la produccin y comercializacin de alimentos
tales como Harinas, Pastas de Trigo y otros productos complementarios. Destaca en el mercado nacional por
la constante innovacin en el uso de tecnologa de punta para la fabricacin de sus productos. Esto hace que
las pastas, smolas, harinas y otros productos comercializados a travs de su marca, sean sinnimo de
calidad para el hogar.
El 14 de Octubre de 1950 se constituye en Talca, Chile, la Sociedad Montt, formada por los hermanos
Vittorio Montt y Luciano Montt, quienes dan origen a la Panadera y pasteleras Montt. Transformndose
ms tarde en una reconocida cadena en la zona. En 1960 aprovechando el conocimiento alcanzado en el
rubro de las harinas de trigo, adquieren la fbrica de Pastas La Cruz, cuya produccin era de 1200 kilos
diarios, obtenidos con maquinaria y procesos muy elementales. Pero a partir del ao 1970 deciden invertir
en tecnologa y modernizacin de procesos, para entregar siempre la mejor calidad en Pastas.
La planta productiva y oficinas generales de Montt Ltda. Se encuentran en la ciudad de Talca. Es en esta
zona, conocida tambin por su aptitud para las frutas y las vias, es donde pueden encontrar excelentes
trigos para sus productos, transformndose as esta ubicacin en un pilar estratgico para la empresa, por
su cercana con las materias primas, junto a aires limpios y puros, ideales para almacenar ptimamente los
trigos durante el ao.
En Talca, la familia Montt es famosa. En parte se debe a su cadena de panaderas y pasteleras, pero hoy el
reconocimiento tambin es por sus pastas.
Luciano, director de la empresa familiar, en el 2000 decidi mirar al campo y es as, como se convirti en
uno de los agricultores de productos orgnicos ms importantes del pas, dejando un poco de lado el
negocio de las pastas.
Vittorio, al ver a su hermano tan entusiasmado con el campo, el 2010 decide hacerse cargo del negocio de
las pastas y seguir en la lucha por incrementar su peso en el rubro, reorientndose en la carrera ya no solo
con precios bajos y productos genricos, sino ms bien con calidad y valor agregado en sus productos. Todo
esto en un una industria dominada por gigantes como Carozzi y Luchetti, aun as al 2014 logran un 10% de
participacin de mercado, con un amplio mix de productos.
19
Pastas Tradicionales, cortas y largas, en todas sus variedades
Pastas sabores chilenos, solo formato larga, Pimiento rojo, ciboulett, pesto, pensado en un segmento
Premium e innovador.
Pastas al Huevo, tambin pensada en un segmento Premium.
Pastas Saludables, integrales, ricas en fibra, y mix (espinaca, betarraga, zanahoria) para quienes cultivan el
cuerpo, amantes del deporte y la vida sana.
Como dato adicional, todos los productos poseen la misma presentacin e imagen, independiente de
su categora o segmento al que se orienta.
Entre las principales dificultades que la empresa ha debido enfrentar est la centralizacin de las empresas
y servicios en la capital. Esto hace que muchas veces clientes y consumidores nos vean en menos a las
empresas de regiones, lo que sin duda es una visin errnea. Podemos ser tanto o ms modernos y
competitivos que las empresas de la Regin Metropolitana seala Vittorio Montt, aun as se mantiene
optimista respecto del crecimiento en cuota de mercado que espera obtengan el 2015.
El 10% de cuota de mercado alcanzado hasta ahora , se ha logrado teniendo presencia principalmente en
canales de venta regionales ( supermercados), con poca presencia en regin metropolitana y an no ocupa
gran espacio en gndolas de cadenas Lder y Jumbo.
Vittorio Montt, decide contratar los servicios de un grupo de asesores de Marketing, para poder
lograr sus objetivos de crecimiento y la optimizacin de sus recursos para promover sus productos y
la marca.
20
3. Etapa 1 de la Simulacin: idea de negocio basado en un producto.

Meta propuesta para la etapa 1:
Desarrollar la idea de una nueva pasta en torno a las bases y procesos de segmentacin de mercados.
Criterios de Evaluacin: Situacin de Evaluacin N 1
Unidad 1: Simulacin de mercado.
1.1.1. Concluye oportunidades y amenazas para un negocio a partir del anlisis macroeconmico y
microeconmico de la regin.
1.1.2. Selecciona una idea de negocio basado en un producto, considerando el anlisis macro y
microeconmico de la regin, su formalizacin, leyes asociadas al derecho de autor, propiedad intelectual
y de patentes.
1.1.3. Aplica las herramientas de anlisis industrial para establecer el nivel de atractivo y/o
competitividad del producto.
1.1.4. Aplica procedimientos y tcnicas de segmentacin y posicionamiento de la idea de negocio.
1.1.5. Identifica necesidades y oportunidades de mejora personales y de su entorno, aprovechando los
recursos disponibles.
1.1.6. Identifica alternativas de solucin o acciones ante necesidades o desafos planteados en su entorno.
Toma de decisiones:
La toma de decisiones se materializa a travs de Fichas de Decisiones (tablas o esquemas que se
encontrarn en cada unidad de aprendizaje). Para la unidad actual, debe considerar el anlisis macro y
micro entorno, segmentacin y posicionamiento, para detectar oportunidades de mercado y la creacin de
un nuevo producto.
Situacin
Cada grupo de alumnos son contratados como Asesores de Marketing de Montt Ltda. Con el claro objetivo
de contribuir a la creacin de una nueva pasta para el consumo en Chile, ya sea tradicional, Premium,
Saludable, instantneas o prontas, para lo cual debe completar las fichas de decisiones:
21
FICHA DE DECISIN 1: ROLES
Nombre del participante

1-
ROL
Ejecutivo Director.
2-
Es responsable del proyecto completo de asesora.

Debe analizar la situacin general del negocio.
Solicitar a los ejecutivos y analista avances peridicos
del anlisis del mercado y la confeccin de las tablas o
esquemas de informacin.
Aprobar o rechazar la informacin proporcionada por
los ejecutivos y analista.
Sancionar a ejecutivos y analista si no cumplen con sus
responsabilidades en tiempo y condiciones solicitadas
(Carta de Amonestacin).
Ejecutivo Senior
3-
Analizar la informacin del macro y micro entorno.

Analizar las oportunidades y amenazas del mercado.
Concluye oportunidades de mercado, para la
generacin de nuevos negocios.
Reportar informacin al Ejecutivo Director.
Ejecutivo Junior
4-
Analizar informacin sobre hbitos de consumo y

segmentacin del mercado.
Analizar informacin sobre posicionamiento de las
compaas existentes en el mercado.
Propone segmentos de mercado atractivos y
estrategias de posicionamiento.
Propone mercado meta, que permita aprovechar las
oportunidades de mercado.
Reportar informacin al Ejecutivo Director
Analista
Apoyo logstico a ejecutivo Senior y Junior
Verifica que informacin preparada en tablas o
esquemas sea confiable
Aprobar o rechazara informacin en tablas o
esquemas antes de entregarlas al Director Ejecutivo
Aprobar, objetar, rechazar o criticar las propuestas de
los ejecutivos Senior y Junior
Emitir informes peridicos sobre el desempeo de los
Ejecutivos Junior y Senior, los que deber reportar al
Ejecutivo Director.
22
FICHA DE DECISIN 2: MACRO ENTORNO OPORTUNIDAD Y AMENAZA

2.1- A partir del anlisis del macro entorno, que involucra la descripcin de una situacin a nivel pas, se le
pide que describa cada variable, poltica, econmica, social, tecnolgica, ambiental y legal, e identifique si esta
representa una oportunidad y /o amenaza para la industria de las pastas y concluya el impacto que tiene
dicha variable en el desarrollo del nuevo producto para Montt.
Variable
Descripcin
Tomar informacin
presente en el caso para
describir a nivel global, la
situacin de Chile en ese
momento, respecto de la
variable en anlisis.
Si la informacin para
describir no es suficiente, el
grupo de asesores puede
investigar y hacer aportes a
dicha descripcin.
Oportunidad
Una OPORTUNIDAD es un
suceso, hecho o circunstancia
externa e incontrolable al
negocio, que se suscribe a
cada variable analizada y que
puede reportar un beneficio
para el negocio. Una vez
detectado tal beneficio se
debe redactar o describir, en
la columna OPORTUNIDAD, el
suceso, hecho o circunstancia
y la forma de como este
beneficia el negocio.
Amenaza
Una AMENAZA es un suceso,
hecho
o
circunstancia
externa e incontrolable al
negocio, que se suscribe a
cada variable analizada y
que puede reportar un
desmedro al negocio. Una
vez detectado tal desmedro
se debe redactar o describir,
en la columna AMENAZA, el
suceso,
hecho
o
circunstancia y la forma de
cmo este desmejora el
negocio.
Impacto en Montt
Una vez descrita la
variable y habiendo
identificado si esta
es oportunidad y / o
amenaza para la
industria de las
pastas, se debe
describir como est
situacin impacta a
Montt de manera
particular, dicho
impacto puede ser
positivo, negativo o
bien nulo,
dependiendo
puntualmente de las
fortalezas y
debilidades
presentes en la
Compaa.
Poltica
Se
analiza
la
situacin poltica e
institucional de Chile
en la actualidad, as
como su proyeccin.
Econmica
Se analizan las cifras
econmicas del pas.
Social, cultural
Se
examina
los
hbitos y creencias
de
la
poblacin
chilena
Tecnolgica
La
infraestructura
del pas, que permite
generar produccin
Ambiental
Involucra ecologa y
recursos naturales
necesarios para la
produccin
Legal leyes que
regulan el desarrollo
del negocio.
31
FICHA DE DECISIN 3: MICRO ENTORNO ANLISIS DE LA INDUSTRIA

3.1- A partir del anlisis del micro entorno, que involucra la descripcin de una situacin a nivel de industria,
se le pide que describa cada variable, Proveedores, distribuidores, consumidores, competencia, reguladores, e
identifique si esta representa una oportunidad y /o amenaza para la industria de las pastas y concluya el
impacto que tiene dicha variable en el desarrollo del nuevo producto para Montt.
Variables para el anlisis
Descripcin
Tomar informacin
variable en estudio.
Si la informacin no es
suficiente, el grupo de
asesores puede investigar
y hacer aportes a dicha
descripcin.
Oportunidad
suceso,
hecho
o
circunstancia externa e
incontrolable al negocio,
que se suscribe a cada
variable analizada y que
puede
reportar
un
beneficio para el negocio.
Una vez detectado tal
beneficio se debe redactar o
describir, en la columna
OPORTUNIDAD, el suceso,
hecho o circunstancia y la
forma de como este
Amenaza
Una AMENAZA es un
suceso,
hecho
o
puede
reportar
un
se
debe
redactar
o
AMENAZA, el suceso, hecho
o circunstancia y la forma
de cmo este desmejora el
negocio.
Impacto en Montt
Una vez descrita la
variable y habiendo
identificado si esta es
oportunidad y / o
amenaza para la
industria de las pastas,
se debe describir como
est situacin impacta a
la empresa Montt, de
manera particular, dicho
impacto puede ser
positivo, negativo o bien
nulo, dependiendo
puntualmente de las
fortalezas y debilidades
presentes en la
Compaa.
Proveedores
Los proveedores: estos son los
que proporcionan materia prima
o insumos para crear el producto
o servicio del negocio. De este
anlisis se debe desprender si
constituye una OPORTUNIDAD O
AMENAZA para el negocio.
Canales de distribucin
Los intermediarios corresponden
a los negocios o canales que se
encargan de comercializar el
producto al consumidor final.
Cuando se realiza el anlisis, se
debe resolver si es una
OPORTUNIDAD O AMENAZA para
el producto.
Consumidores, gustos y sus
preferencias.
Se debe analizar motivo y
preferencias de los consumidores
por el producto en anlisis. Se
analiza su comportamiento de
consumo respecto del producto,
para saber si es posible ofrecerlo
de una u otra forma. A partir de
este anlisis se debe desprender
si constituye una OPORTUNIDAD
O AMENAZA.
32
Variables para el anlisis
Descripcin
Tomar informacin
variable en estudio.
Si la informacin no es
suficiente, el grupo de
asesores puede investigar
y hacer aportes a dicha
descripcin.
Oportunidad
suceso,
hecho
o
puede
reportar
un
beneficio para el negocio.
Una vez detectado tal
beneficio se debe redactar o
OPORTUNIDAD, el suceso,
hecho o circunstancia y la
forma de como este
Amenaza
Una AMENAZA es un
suceso,
hecho
o
puede
reportar
un
se
debe
redactar
o
AMENAZA, el suceso, hecho
o circunstancia y la forma
de cmo este desmejora el
negocio.
Impacto en Montt
Una vez descrita la
variable y habiendo
identificado si esta es
oportunidad y / o
amenaza para la
industria de las pastas,
se debe describir como
est situacin impacta a
la empresa Montt, de
manera particular, dicho
impacto puede ser
positivo, negativo o bien
nulo, dependiendo
puntualmente de las
fortalezas y debilidades
presentes en la
Compaa.
Competencia
El anlisis de esta variable
consiste en conocer ms de cerca
los negocios y productos que
compiten directamente, as como
el elemento diferenciador que
tiene cada uno. Con este anlisis
se debe saber si hay una
OPORTUNIDAD O AMENAZA
Pblico
y
organismos
reguladores
Los pblicos y organismos, son
instituciones o grupos que se
relacionan directamente con el
negocio. Implica conocer a los
organismos que eventualmente
pueden ejercer alguna presin
sobre el negocio y producto.
Cuando se realiza el anlisis, se
debe resolver si es una
OPORTUNIDAD O AMENAZA para
el producto.
33
FICHA DE DECISIN 4: MICRO ENTORNO MODELO 5 FUERZAS DE PORTER

Para determinar el nivel de riesgo en la toma de decisin del negocio, antes es necesario determinar
el atractivo y/o competitividad de la industria del nuevo producto que entrar en el mercado. Para
ello debe basarse en el modelo de competitividad de la industria:
4.1- Amenaza de nuevos entrantes al sector
NUEVOS ENTRANTES: Barrera de entrada.
CONCLUSIN DEL NIVEL DE BARRERA
Los nuevos entrantes se refieren a la posibilidad de que nuevas empresas, con producto y marca entren a
DE ENTRADA.
competir con el producto en anlisis. El conjunto de empresas que compiten directamente recibe el nombre de
Para determinar si las barreras de entrada son
industria, y la posibilidad de que ingrese un nuevo participante depende de la magnitud de la barrera de entrada
altas o bajas, se evalan las 5 variables, colocar el
de la industria. Cada industria, segn el producto que comercializa genera de forma natural las barreras de
promedio obtenido y se debe explicar y justificar el
entrada. Estas posibilitan o impiden la entrada del nuevo participante. Cuando la barrera de entrada es alta,
nivel ALTO O BAJO de la barrera de entrada y si
significa imposibilidad de que ingrese una nueva empresa con un producto a competir en la industria y viceversa.
sta permite o no el acceso de nuevos

participantes.
Escala Lickert
Variable
(Marcar con x)
Definicin
Economa de escala es la capacidad de reduccin de
1. Economa de
costo unitario en la medida de que se aumente la
escala
capacidad de produccin, mejoren los insumos o los

procesos de produccin.
2. Identificacin
de marca
3. Requerimiento
de capital
4. Acceso a canal
de distribucin
La identificacin de marca hace referencia al nivel de

reconocimiento de las marcas competidoras, entre los
consumidores.
El requerimiento de capital se define como la cuanta de
capital necesaria para iniciar las operaciones del nuevo
producto.
Es la disponibilidad de intermediarios en el mercado, que
se harn cargo de la venta del producto a los
consumidores finales.
Corresponde a si la categora del producto que se analiza,
es genrico o es especializado. Un producto genrico es
5. Diferenciacin
del producto
uno que se puede producir sin mayores obstculos pues

se trata de un producto sin elementos que lo distingan de
otro. Por el contrario uno especializado, requiere de
elementos y atributos que claramente son diferentes y al
mismo tiempo valorado por el consumidor final.
Escala. La forma de evaluar cada una de las variables, es por medio de la escala de valoracin en un rango de 1 a 5:
1 es una valoracin muy bajo, pequeo, escaso o que la variable analizada aplica en un nivel mnimo.
2 es una valoracin levemente superior al nivel 1.
3 es una valoracin intermedia, media o promedio de la variable analizada.
4 es una valoracin mayor que el nivel 3 pero menor que la valoracin de nivel con rango superior.
5 es la valoracin ms alta, grande, abundante o que la variable analizada aplica en un nivel mximo.
34
CONCLUSIN DEL NIVEL DE BARRERA
BARRERAS DE SALIDA.
Los participantes de la industria, tienen la posibilidad de dejar de competir con su producto. Cabe recordar que
el conjunto de empresas que compiten directamente recibe el nombre de industria, y la posibilidad de que dejen
de participar, depende de la magnitud de la barrera de salida de la industria. Cada industria, segn el producto
que comercializa genera de forma natural las barreras de salida. Estas posibilitan o impiden la salida de un
competidor. Cuando la barrera de salida es alta, significa imposibilidad de que un competidor salga de la
DE SALIDA.
Para determinar si las barreras de salida son altas
o bajas, se evalan las 4 variables. Se coloca el
promedio, se debe explicar y justificar el nivel
ALTO O BAJO de la barrera de salida y si sta
permite o no el que un competidor deje de
industria, hacindola ms competitiva y eventualmente menos atractiva para los competidores.
participar con la comercializacin del producto
Escala Lickert
Variable
(Marcar con x)
Definicin
5
1. Especializacin
Se analiza si los la industria o los competidores, cuentan
de activo
con maquinaria, instalaciones, edificios, entre otros, con
alto nivel de complejidad, lo que puede impedir o

permitir abandonar la produccin del produccin y
eventualmente abandonar el mercado.
2. Barrera
Hace mencin a la cercana de los dueos o
emocional
inversionistas, en cuanto a un lazo ms ntimo con el

negocio, lo cual puede permitir o impedir abandonar el
negocio o la produccin del producto.
3. Costo salida
Se refiere a todos los costos que le pueden significar al
por una vez
dueo o inversionista abandonar el negocio o la
4. Restriccin
La restriccin se refiere a si hay alguna norma que impide
gubernamental
abandonar el negocio o la produccin del producto.
fabricacin del producto.
35
4.2-Amenaza de productos sustitutos

CONCLUSIN DEL PODER DE
SUSTITUTOS.
PODER DE SUSTITUTOS.
El Poder de los Sustitutos, significa la influencia que puede llegar a tener sobre las decisiones de la industria del
producto en anlisis.
Escala Lickert
Variable
(Marcar con x)
Definicin
5
1.Disponibilidad
Un sustituto es aquel producto que satisface la misma
de sustituto
necesidad del producto en anlisis, pero que est hecho
cercano
Para determinar si el poder del sustituto es ALTA O

BAJO, se evalan las 3 variables, se coloca el
promedio y Se debe explicar y justificar conclusin
del poder de sustitutos.
de tecnologa diferente, contiene como insumos materia

prima distinta.
2. Agresividad del
La agresividad se refiere a si el sustituto realiza
sustituto
estrategias fuertes de comercializacin.
3. Precio-valor
Esta variable hace mencin al precio del sustituto versus
del sustituto
su utilidad para el comprador.
36
4.3- Rivalidad entre competidores existentes

CONCLUSIN DEL NIVEL DE RIVALIDAD
COMPETIDORES.
RIVALIDAD COMPETIDORES.
Para determinar si el nivel de rivalidad de los

competidores es alto o bajo, se evalan las 5
variables. Se coloca el promedio, Se debe explicar
y justificar el nivel ALTO O BAJO.
La Rivalidad de Competidores, significa el grado de complejidad que puede llegar a presentarse entre los
competidores, en los ms amplios aspectos de la industria.
Escala Lickert
Variable
(Marcar con x)
Definicin
5
1. Nmero de
Los competidores son aquellos que venden productos
competidores
cercanos entre s y que sirven al mismo mercado de
2. Crecimiento de
El crecimiento de la industria es el volumen de ventas en
la industria
el mercado, del producto en anlisis.
3. Costo fijo o de
Se define como la cantidad de activo fijo necesario para
almacenamiento
mantener almacenado el producto en anlisis.
4. Aumento de
Se relaciona con la capacidad econmica, logstica,
capacidad
material, entre otras, de hacer crecer.
5. Diversidad de
La capacidad que tienen los competidores de ofrecer
competidores
otros productos y servicios en el mercado.
compradores, y se debe determinar son muchos o pocos.
37
4.4- Poder de negociacin de proveedores

CONCLUSIN DEL NIVEL DE INFLUENCIA
DE PROVEEDORES.
PODER DE PROVEEDORES.
Para determinar si el nivel de influencia de

proveedores es alto o bajo, se evalan las 3
variables, se coloca el promedio, Se debe explicar
y justificar la conclusin de proveedores.
El Poder de los Proveedores, significa la influencia que puede llegar a tener sobre las decisiones de la industria
del producto en anlisis.
Escala Lickert
Variable
(Marcar con x)
Definicin
5
1. Nmero de
Los proveedores son los que facilitan materia prima e
proveedores
insumos para fabricar el producto y/o servicio, y sed
2. Amenaza de
La integracin hacia delante, corresponde a la capacidad
integracin hacia
que tiene los proveedores, de producir el producto en
delante
debe determinar si son muchos o pocos.
anlisis. En este caso se transforma en un nuevo

competidor.
3. Contribucin a
Se analiza si el proveedor es determinante en la
la calidad
generacin de calidad de produccin del producto.
38
4.5- Poder de negociacin de compradores

CONCLUSIN DEL PODER DE
INFLUENCIA DE COMPRADORES.
PODER DE COMPRADORES.
El poder de los compradores, significa la influencia que puede llegar a tener sobre las decisiones de la industria
del producto en anlisis.
Para determinar si el poder de influencia de los

compradores es ALTO O BAJO, se evalan las 4
variables. Se coloca el promedio, Se debe explicar
y justificar la conclusin de compradores.
Escala Lickert
Variable
(Marcar con x)
Definicin
El nmero de competidores corresponde a la cantidad de
1. Nmero de
empresas que productos el mismo producto, en ese
compradores
sentido se debe identificar el nmero de compradores

que actualmente compran el producto.
2. Amenaza de
La integracin hacia atrs, corresponde a la capacidad
integracin hacia
que tiene los compradores, de producir el producto en
atrs
anlisis. En este caso se transforma en un nuevo

competidor.
3. Contribucin a
Es la capacidad que tienen los compradores de aportar a
la calidad
la calidad de produccin del producto
4. Rentabilidad
La rentabilidad de compradores, se define como el valor
de compradores
de cada cliente, en trminos de frecuencia de compra y

capacidad de pago.
39
4.6-Conclusin Final de las cinco fuerzas.

CONCLUSIN FINAL DE COMPETITIVIDAD DE
RESUMEN DEL NIVEL DE ATRACTIVO Y/O COMPETITIVIDAD

Para esta ficha de decisiones, se deben considerar las tablas anteriores del anlisis
LA INDUSTRIA DE LAS PASTAS
de competitividad. Desde esta lgica, se considera solo el resumen del anlisis de
Se debe describir de forma cualitativa el nivel de atractivo
competitividad. Por otro lado, a partir del resumen de cada variable del anlisis
de la industria. La conclusin debe sealar si en su
competitivo, se debe resolver el nivel de competitividad y atractivo de la
conjunto la competitividad de la industria de las pastas,
industria o conjunto de empresas que compiten con el mismo producto y sirven
para el producto en estudio, es Alta o Baja (Nivel de
al mismo mercado de consumidores. Una vez definido el nivel de competitividad,
atractivo), debe explicar y justificar.
se desprenden las oportunidades o amanezcas para el nuevo producto en anlisis.
Variable
Nivel
Resultado
Se especifica si la
variable es alta o
baja,
segn
el
anlisis de las tablas

anteriores.
recordar
Cabe
que
el
RESULTADO ALTO O
BAJO,
est
relacionado con la
escala de 1 a 5.
NUEVOS ENTRANTES:
Barrera alta o
Barrera de entrada y
salida
baja
PODER DE
Alta o baja
COMPRADORES
influencia
PODER DE SUSTITUTOS
Alta o baja
influencia
RIVALIDAD
Alta o baja
COMPETIDORES
rivalidad
PODER DE
Alta o baja
PROVEEDORES
influencia
40
FICHA DE DECISIN 5: SEGMENTACIN

Sobre la base de Montt, usted como asesor de marketing, debe aplicar el proceso de segmentacin de mercados, a
travs del cual debe primero realizar un estudio de motivacin y actitudes de compra, luego determinar un nmero
segmentos con diferencias importantes entre ellos para finalmente, seleccionar el o los ms idneos, para el
desarrollo de una nueva pasta.
5.1- Estudio exploratorio.
5.1.1- Motivacin de compra:
Es necesario especificar la motivacin real del consumidor por la cual consume el producto. En ese sentido, se
debe reconocer que las motivaciones no obedecen solo al producto fsico, sino ms bien, lo que representa el
producto para el consumidor. La motivacin de compra obedece a las razones ocultas que tiene el consumidor
y que muchas veces no reconoce consciente y de forma explcita y por tanto se debe indagar por medio de
preguntas, en donde se incentiva a exponer en detalle las razones, la frecuencia, el uso del consumo, entre
otras.
5.1.2- Actitud del consumidor frente al producto y su conducta de compra

Aqu se define si el consumidor manifiesta una actitud positiva frente al producto, que lo lleva a desarrollar la
intencin de compra o bien manifiesta una actitud negativa que lo aleja del consumo.
41
5.2- Determinacin de posibles segmentos

Descripcin de posibles segmentos, que presenten diferencias importantes entre ellos, diferencias que
justifiquen el identificarlo como un segmento distinto.
Para describir los distintos segmentos debe utilizar bases de segmentacin de mercados y sus respectivas
variables, teniendo en cuenta que no son necesariamente todas aplicables.
Debe adems proceder a dar un nombre representativo a los distintos segmentos, haciendo alusin al atributo
relevante, que determina la diferencia entre ellos.
Descripcin de perfiles, de
los segmentos
seleccionados, con bases y
variables de segmentacin.
Base Geogrfica
Variables:
Pas, zona, regin, tamao de
ciudad, Densidad, comunas,
clima.
Base Demogrfica
Variables:
Edad, sexo, ingreso, educacin,
ocupacin, estado civil, tamao
de la familia, ciclo de vida
familiar, religin, raza,
nacionalidad, clase social.
Base Psicolgica
Variables:
Motivacin, percepcin,
aprendizaje, creencias y
actitudes.
Base Psicogrfica
Variable, estilo de vida y
personalidad.
Base Conductual
Variables:
Nombre del Segmento 1
Situacin de uso u ocasin

de consumo.
Tiempo, localizacin, objetivo
Cuando consume, donde lo
consume y para qu.
Beneficio. Calidad, precio,
rendimiento, entre otros.
Status del usuario, usuario,
no usuario, ex usuario.
Frecuencia de uso, pesado,
medio, ligero.
Lealtad a la marca, absoluta,
moderada, indiferente.
Estado de consciencia,
conoce, est informado o no.
42
5.3- Seleccin del mercado meta

Luego de haber propuesto varios segmentos posibles, debe seleccionar uno de ellos y enfocar sus esfuerzos en
el desarrollo de una nueva pasta, adaptada a ese segmento, convirtindose de esta forma en su mercado meta.
5.3.1- Indique el mercado meta seleccionado para la nueva pasta.
5.3.2- Justifique la eleccin del mercado meta, que calific como el ms idneo.
Para dicha justificacin debe argumentar utilizando los estudios previamente realizados en este informe
(macro , micro entorno, segmentacin), adems de informacin proporcionada en el caso.
43
FICHA DE DECISIN 6: POSICIONAMIENTO

Una vez seleccionado el mercado meta ms idneo, se debe establecer y comunicar el o los beneficios
distintivos de su nueva pasta, respecto de las que ya existen y proceder as a definir el POSICIONAMIENTO
para su producto.
Para la nueva pasta, es necesario que usted determine el posicionamiento. Para ello debe desarrollar los
atributos que utilizar para comunicar el posicionamiento en el segmento seleccionado, para posteriormente
determinar la estrategia o tipo de posicionamiento, as como la creacin de una matriz o mapa de
posicionamiento.
6.1- Anlisis de atributos para la nueva pasta
Atributos para la nueva PASTA
Los atributos del producto corresponden a las
cualidades fsicas o intangibles que tiene el
producto, los cuales sern utilizados para crear
una imagen mental o concepto de producto, en el o
los segmentos tratados en la ficha de decisiones
de segmentacin. Es importante destacar que si
bien es cierto que para muchos consumidores es
determinante el precio, tambin lo es la imagen o
concepto que tienen del producto. La imagen o
concepto se tangibiliza para el consumidor en los
beneficios que recibir del producto cuando lo
consuma.
Ponderacin o relevancia
En la columna Ponderacin o relevancia (Escala 1
a 7), se asigna valoracin de 1 a 7, para cada
atributo especificado y analizado.
44
6.2- Estrategia de Posicionamiento

Para proceder a comunicar el posicionamiento al mercado, es necesario definir la estrategia de
posicionamiento, en la cual apoyar la marca, las estrategias de posicionamiento disponibles pueden ser por
:
1- Atributo.
2- Beneficio.
3- Uso o aplicacin.
4- Usuario.
5- Competidor.
6- Categora.
7- Calidad / precio
Seleccione la estrategia que utilizara, para su nueva pasta, justificando su eleccin.
45
6.3- Mapa de posicionamiento

El Mapa de Posicionamiento es un instrumento visual que permite comparar las marcas o productos que compiten directamente.
Una vez situado los atributos en los ejes del mapa, se evala la posicin de cada marca de producto, en una escala de desempeo
de menor a mayor de los atributos en anlisis.
Una vez situadas las marcas, se analizan las posiciones de cada una de ellas y se determina cualitativamente la o las marcas mejor
y peor evaluadas. Ello determina la posicin de cada producto y marca en el mercado de consumo del producto.
El objeto de la construccin del mapa de posicionamiento, es para realizar un anlisis comparativo entre las marcas y productos
competidoras, y con ello especificar los elementos o atributos diferenciadores del nuevo producto en anlisis.
Elaboracin:
1) El esquema tiene dos ejes que se crucen (vertical y horizontal).
2) Elija los principales parmetros que definen la posicin del producto en el mercado. Por ejemplo: precio, calidad, diseo, otros.
3) En los extremos de cada eje, coloque el valor mximo y mnimo de los parmetros que desea analizar. Por ejemplo, el eje
vertical puede ir de Precio Alto a Precio Bajo y el eje vertical de Calidad Baja a Calidad Alta.
4) El grfico ha quedado dividido, por ejemplo en los siguientes cuadrantes:
5) A continuacin, site su producto y el resto de los competidores en la parte de cada cuadrante que ms se acerque a su posicin
(por ejemplo, Precio-Alto y Calidad bastante alta, Precio Bajo y Calidad Media, etc.).
46
Con la informacin anterior, construya el Mapa o Matriz de Posicionamiento, para su nueva

pasta, utilizando el siguiente esquema:
47
Carta de Amonestacin.
El Ejecutivo Director, podr sancionar a ejecutivos y analista de su equipo, si no cumplen con sus
responsabilidades en tiempo y condiciones solicitadas a travs de una Carta de Amonestacin, cabe
sealar que las cartas que el Ejecutivo Director dirija a su equipo tienen por finalidad lograr, por ejemplo, su
mayor rendimiento laboral, cumplimiento de todas las tareas asignadas durante el proyecto, acatar de
manera rigurosa las normas y responder dentro de los plazos asignados. El Ejecutivo Director tambin
puede recibir una Carta de Amonestacin, la cual debe contar con el acuerdo y firma de todo el equipo de
ejecutivos y analista. Las Cartas de Amonestacin debern entregarse directamente a los involucrados y
adjuntarse a los informes en cada uno de los periodos.
(Fecha)
Sr. (a) (Srta.) (Nombre
completo) Presente.
Estimado (a) (Nombre), en el ltimo perodo hemos observado que reiteradamente (Indicar causales de
amonestacin: incumplimiento de todas las tareas asignadas durante el proyecto, no acatar de manera
rigurosa las normas y/o no responder dentro de los plazos asignados), lo que ha ocasionado un retraso y/o
perjuicio grave en el proyecto en el que participa.
Esperamos que su desempeo mejore y su trabajo regresa a la calidad que siempre ha mostrado.
Sin otro particular se despide de usted, Atentamente,
(Nombre del Ejecutivo Director o Representantes del Equipo)
NOTA:
1. Deber entregarse personalmente la carta al amonestado, debiendo firmar en seal de
recepcin.
2. Adjuntar copia de la carta al Informe Tcnico.
48
49
50
4.
Pauta para la confeccin del Primer
Informe Tcnico y formato de entrega.
Pauta para la confeccin del Primer Informe Tcnico:
El documento que elabore debe presentar el desarrollo de cada uno de los puntos de manera
separada y debe estar acompaado de la informacin de las fuentes bibliogrficas utilizadas en su
desarrollo.
Recuerde respetar la extensin mxima que se asign a cada punto.
Estructura del Informe
Introduccin y presentacin de objetivos
Ficha de decisin 1: roles
Fichas de decisin 2: oportunidades y
amenazas
Fichas de decisin 3 y 4: anlisis industrial
Fichas de decisin 5 y 6:
segmentacin y posicionamiento
Conclusiones y recomendaciones
Carta de Amonestacin si corresponde
Criterio
1. Estructura
2. Gramtica
3. Citas
Extensin mxima
Extensin mxima 1 plana
Extensin mxima 2 planas
Pauta
La estructura del informe debe estar de acuerdo a la pauta entregada por
el docente.
El trabajo no debe presentar errores en el uso del lenguaje, la redaccin y
la ortografa utilizada.
Debe utilizar la bibliografa seleccionada que aporte al anlisis y
comprensin del tema. Debe hacer referencia a citas de acuerdo a
estndares APA.
Formato de entrega:
El informe debe ser entregado impreso, formato Word, hoja carta. Letra Arial, tamao 11.
Mrgenes: superior/inferior: 2,5 cm. Derecho/izquierdo: 3cm. Alineacin justificada.
Pginas numeradas. Portada: membrete, ttulo, datos identificacin (asignatura, logo de INACAP,
nombre del profesor y del alumno).
50
Anexo: Formato de Informe

Fundamentos de Marketing
(MKFM01 Seccin)
Semestre 20XX
Sede XX
PRIMER INFORME DE DECISIONES:

Etapa 1 - Simulacin de Mercado
Docente:
Nombre del Docente
Alumnos:
Nombre1 Apellido1
Nombre2 Apellido2
Nombre3 Apellido3
Nombre4 Apellido4
Fecha de entrega:
DD/MM/AAAA
51
NDICE
INTRODUCCIN ..............................................................................................................53
APRENDIZAJES ESPERADOS........................................................................................53
DESARROLLO DEL INFORME ........................................................................................54
CONCLUSINES Y RECOMENDACIONES ....................................................................54
BIBLIOGRAFA.................................................................................................................56
ANEXOS ..........................................................................................................................57
52
INTRODUCCIN
La introduccin debe contener una breve descripcin en trminos generales de lo que se va a
presentar en el informe. Es posible agregar algn tipo de referencia histrica, conceptos asociados
y temas relacionados, siempre considerando desde las ideas ms generales a las ms especficas
que finalmente lleven al tema en cuestin.
En esta seccin se pueden agregar definiciones y citas importantes, siempre referente al tema que
se tratar en el informe.
APRENDIZAJES ESPERADOS
En esta unidad de aprendizaje corresponde realizar el primer informe de decisiones, correspondiente
a la etapa 1 de la Simulacin, que incluye los resultados de desarrollar una idea de negocio en torno
a las bases y procesos de segmentacin de mercados.
53
DESARROLLO DEL INFORME

En este captulo se considera el desarrollo del informe en s, todo conforme a lo que se indica en
las pautas y que es lo que se espera lograr con la realizacin del informe. Este captulo debe dividirse
segn lo requerido:
Estructura del Informe

Introduccin y presentacin de objetivos
Ficha de decisin 1: roles
Fichas de decisin 2: oportunidades y
amenazas
Fichas de decisin 3 y 4: anlisis industrial
Fichas de decisin 5 y 6:
segmentacin y posicionamiento
Conclusiones y recomendaciones
Carta de Amonestacin si corresponde
Extensin mxima
54
CONCLUSINES Y RECOMENDACIONES
Este captulo se realiza a partir de todas las ideas que se pueden extraer de la informacin
y resultados que se obtuvieron en el desarrollo del informe. Las conclusiones deben
considerar ideas ms all de los alcances de los resultados, es decir, considerar supuestos, casos
y consecuencias de estos. Adems, siempre ver la utilidad del trabajo realizado ms all del
aprendizaje, ver en concreto en que se pueden ocupar las nuevas ideas y herramientas utilizadas.
Es muy importante que todo lo anterior se realice siempre en base a los objetivos
propuestos, ya que la idea es siempre cumplirlos, en caso contrario, explicar por qu no
fue posible. Por ltimo, identificar cules fueron los limitantes en el desarrollo del informe,
como son por ejemplo, el poco tiempo o en caso de informes de laboratorios, problemas en
la precisin de los instrumentos utilizados, herramientas y factores externos.
55
BIBLIOGRAFA
Se utiliza el formato estandarizado segn las normas APA (American Psychological Association),
las que indican para cada caso lo siguiente:
1.- Libro.
Autor(es): ya sea institucin o persona.

Ttulo de la publicacin.
Nmero de edicin (excepto la primera).
Lugar de publicacin. Editorial.
Ao de publicacin.
Paginacin (si se trata de obras de ms de un volumen, se debe indicar el nmero de stos sin mencionar las
pginas).
Nota de serie.
Ejemplo:
De autor personal: WANOUS, John P. Organizational entry: recruitment, selection and socialization of newcomers. 2 nd.
ed. Reading, Mass., Addison-Wesley. 1980. 223 p.
2.- Plano.
Ttulo del plano y autor(es) (ya sea una institucin o una persona).
Nmero de edicin (excepto la primera).
Datos matemticos (escala, proyecciones, etc.).
Lugar de publicacin.
Editor.
Ao de publicacin.
Nmero de planos, dimensin, color (cuando lo tiene).
Ejemplo:
COMUNA Santiago y Renca: nudo y Sector Ro Mapocho: levantamiento planimtrico desde Puente Manuel Rodrguez
hasta puente la Mquina. Chile, Ministerio de Obras Pblicas, Direccin de Planeamiento y Urbanismo, Departamento
de Estudios de Transporte Urbano. Escala 1:1.000. Santiago, Chile, MOPT. 1968. 1 plano, 1,93 x 0,62 cm.
3.- Norma.
Institucin responsable.
Ttulo de la norma.
Designacin fija para esta norma seguido de ao de adopcin original o en el caso de revisin, del ao de la ltima
revisin.
Lugar de publicacin.
Ao de publicacin.
Paginacin.
Ejemplo:
INSTITUTO Nacional de Normalizacin (Chile). Gases licuados de petrleo (GLP) - Determinacin de la precisin de
vapor - Mtodo GLP. NCH77: Of. 1985. Santiago, Chile, 1985. 12 p.
4.- Sitios Web.
Autor.
Ttulo.
Pgina Web <en cursiva>.
[Fecha de consulta:].
Ejemplo:
PONTIFICIA
UNIVERSIDAD
CATLICA
DE
CHILE. Estudiantes UC.
<http://www.uc.cl/webpuc/site/edic/base/port/info_para_estuc.php >. [Fecha de consulta: 4 de mayo 2009].
56
ANEXOS
Es informacin complementaria del trabajo, ya sea fotos, planos, tablas, normas, etc. Se identifican
mediante letras maysculas y un ttulo que identifique el material anexado.
Ejemplo:
Anexo A: Planos de Instalaciones

Anexo B: Antecedentes Municipales
Anexo C: Fotografas
57
ANEXOS
58

Marketing

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Situacin de

Material elaborado por:

5. Presentacin de informe escrito de acuerdo a pauta proporcionada por el docente de la

Rbrica para evaluar Unidad 1 - Individual

El grupo registra en la Ficha 5:

El grupo registra en la Ficha 5:

El Grupo registra en la ficha 2

Rbrica para evaluar Unidad 1 - Individual

Elabora el informe tcnico que incluye los

Cumple con todas las tareas asignadas durante el

Cumple todas las tareas asignadas durante el

Elabora de manera insuficiente

TABLA DE EQUIVALENCIA DE NOTAS

TABLA DE EQUIVALENCIA DE NOTAS

TABLA DE EQUIVALENCIA DE NOTAS

TABLA DE EQUIVALENCIA DE NOTAS

1. Instrucciones y normas de la Simulacin.

1.2. Para lleva a cabo las distintas operaciones de la Simulacin, es necesario:

Leer comprensivamente de las normas, instrucciones y material de contexto de la

En las simulaciones los alumnos(as) son jugadores.

Es responsable del proyecto completo de asesora.

Analizar la informacin del macro y micro entorno.

Analizar informacin sobre hbitos de consumo y segmentacin del mercado.

Apoyo logstico a ejecutivo Senior y Junior

1.5. Fases para la aplicacin de la Simulacin:

1.6. Meta propuesta para cada etapa de la Simulacin:

Los estudiantes desarrollan de manera grupal, una Simulacin, en

Meta propuesta para la

Los estudiantes desarrollan de manera grupal, una Simulacin, en dnde se

Meta propuesta para la

Meta propuesta para la

Meta propuesta para la

2. Simulacin: Industria de Pasta, Montt SA.

Desarrollar la idea de una nueva pasta en torno a las bases y procesos

Meta propuesta para

Estructurar el producto (pasta) a partir de sus niveles, sus tipos, elementos

Meta propuesta para

Fijar precio de la pasta, definir los costos de la empresa y del producto,

Meta propuesta para

Analizar las dimensiones de los canales de distribucin, seleccionar los

Meta propuesta para

Seleccionar la mezcla de promocin y aplicar un modelo al mensaje

A continuacin dispone de informacin de la industria de las pastas en Chile y de la situacin actual de

Industria de Pastas, Montt SA.1

Chile-Hoy: El 100% de los Chilenos Consume Pastas

CONDICIONES DEL ENTORNO EN CHILE AL 2014

Las Compaas dominantes en la industria, invierten altas sumas de dinero en comunicacin y

Memoria Carozzi SA 2014

Chef , IL Gastronmico ( Pasta

Datos memoria Carozzi 2014

TRESMONTES LUCHETTI SA5

Talliani Artesana y tradicional al huevo

Pastas Tradicionales, cortas y largas, en todas sus variedades

3. Etapa 1 de la Simulacin: idea de negocio basado en un producto.

FICHA DE DECISIN 1: ROLES

Nombre del participante

Es responsable del proyecto completo de asesora.

Analizar la informacin del macro y micro entorno.

Analizar informacin sobre hbitos de consumo y

FICHA DE DECISIN 2: MACRO ENTORNO OPORTUNIDAD Y AMENAZA

FICHA DE DECISIN 3: MICRO ENTORNO ANLISIS DE LA INDUSTRIA

Variables para el anlisis

FICHA DE DECISIN 4: MICRO ENTORNO MODELO 5 FUERZAS DE PORTER