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Estrategia competitiva Postura

estratgica en el negocio.
Posicionamiento - Estrategia
genrica de mercadeo.

ESTRATEGIA COMPETITIVA POSTURA ESTRATEGICA EN EL

NEGOCIO
POSICIONAMIENTO Y ESTRATEGIA GENERICA DE MERCADEO
INSTRUCTIVO
La seleccin tanto de la estrategia competitiva as como la postura
estratgica del emprendimiento sern las bases para la escogencia de la
estrategia genrica de mercadeo y del tipo de posicionamiento que se
desea utilizar.
Para ello se debern realizar las siguientes actividades:
1) SELECCIONAR LA ESTRATEGIA COMPETITIVA DEL
EMPRENDIMIENTO
Para la determinacin de la estrategia genrica competitiva que el
emprendimiento utilizara, se deber evaluar, en primer lugar, el tipo de
paradigma del juego competitivo en el negocio en el que se desea
incursionar as como las estrategias utilizadas por los competidores
actuales.
De acuerdo al modelo de Porter (ver anexo 1), para determinar el tipo de
estrategia genrica del emprendimiento se utilizan 2 parmetros: el
alcance del mercado a servir (amplio o estrecho) y el tipo de estrategia
genrica a ser utilizada. De all que el emprendedor podra plantearse,
entre otras, las siguientes reflexiones:
Se debe utilizar la estrategia de liderazgo en costos para lograr
tener xito en el mercado objetivo (en todo el mercado o en el
segmento especfico seleccionado)?
Se debe utilizar la estrategia de diferenciacin para lograr tener
xito en el mercado objetivo (en todo el mercado o en el segmento
especfico seleccionado)?
Se debe utilizar la estrategia de valor para lograr tener xito en el
mercado objetivo (en todo el mercado o en el segmento especfico
seleccionado)?
Se deben establecer las razones de la seleccin de la estrategia
propuesta para el caso especfico del emprendimiento.
2) ESTABLECER LA POSTURA ESTRATEGICA DEL
EMPRENDIMIENTO

Una vez seleccionada la estrategia genrica competitiva a utilizar, el

emprendedor debe establecer la postura estratgica que le permitira
competir en respuesta tanto a los factores externos como son:

Las condiciones del entorno (nivel de estabilidad del entorno)

La fortaleza del sector econmico especifico en el que el
desenvolvera el emprendimiento.

as como a los factores internos que deberan ser gerenciados por el

emprendimiento, como son:

Las ventajas competitivas que sera capaz de sostener el

emprendimiento.
La base de recursos (fortaleza financiera) del emprendimiento.

Los pasos sugeridos para determinar la postura estratgica del

emprendimiento son los siguientes:
a) Seleccionar un conjunto de valores determinantes en la
Fortaleza financiera (FF), la ventaja competitiva (VC), la
estabilidad del entorno (EE) y la Fortaleza del sector (FS).
b) Adjudicar un valor numrico de +1 (peor) a +6 (mejor) a cada
una de las variables que constituyen las dimensiones FF y FS,
mientras que se asigna un valor numrico de -1 (mejor) y -6
(peor) a cada una de las variables que constituyen las
dimensiones VC y EE.
c) Calcular la calificacin promedio de FF, VC,EE y FS sumando los
valores dados a las variables de cada dimensin dividindolas
entre la cantidad de variables incluidas en la dimensin
respectiva.
d) Anotar las calificaciones promedio de FF, VC,EE y FS en el eje
correspondiente.
e) De acuerdo al tipo de grfico resultante, definir la postura
estratgica que debera asumir el emprendimiento.
3) DETERMINAR EL TIPO DE POSICIONAMIENTO EN EL
MERCADO
Tomando en consideracin tanto la estrategia genrica competitiva del
emprendimiento como su postura estratgica, se deber seleccionar el
tipo de posicionamiento que se deseara lograr en el mercado
-segmento(s) meta.
Lo ms importante para lograr un posicionamiento exitoso es lograr
conseguir el plus out que distinga al emprendimiento de los
competidores en el mercado meta. Para ello se deben plantear y validar
los siguientes aspectos:

1) El desempeo del producto o servicio es deseable para el

consumidor?
2) El posicionamiento seleccionado es claramente distintivo frente a
la competencia?
3) Es sostenible por el emprendimiento?
4) Es viable y rentable en el tiempo?
Para seleccionar el posicionamiento se propone cubrir los siguientes
puntos:
1. Identificar el mejor atributo de nuestro producto o servicio.
2. Conocer la posicin de los competidores en relacin a ese
atributo.
3. Decidir nuestra estrategia de posicionamiento en funcin de
nuestras ventajas competitivas.
4. Comunicar el posicionamiento al mercado a travs de una
estrategia de comunicaciones integradas adecuada.
Hay que tomar en consideracin que el posicionamiento exige que
todos los aspectos tangibles de la estrategia de mercadeo (producto,
distribucin, precio y promocin) apoyen a la estrategia de
posicionamiento que se seleccione. Para competir a travs del
posicionamiento, existen 3 alternativas estratgicas, a saber:
Fortalecer la posicin actual en la mente del consumidor (no
aplica para el caso de un emprendimiento).
Apoderase de una posicin desocupada en la mente del
consumidor.
Desposicionar o reposicionar a los competidores.
Criterios de evaluacin: para lograr un posicionamiento exitoso se
deben establecer los criterios mediante los cuales se podr conocer si el
posicionamiento logrado es el adecuado para los objetivos que se
plantearon desde un comienzo. Entre los criterios ms utilizados se
encuentran los siguientes:
Se puede lograr conseguir una posicin importante y relevante en la
mente del consumidor (puntos de diferenciacin capitalizables)? Es
nica-especfica?
Hasta qu punto la estrategia propuesta puede ser reproducida por la
competencia?
Estara satisfecha la empresa con los resultados que podra lograr
(ingresos/ ganancias/ crecimiento/ participacin de mercado)?
El posicionamiento requiere el manejo adecuado de todos los elementos
estratgicos que pueden ser utilizados para lograr proyectar y generar la

imagen objetivo y para ello se tendr que manejar tanto los elementos
racionales como emocionales que podran ser manejados
perceptualmente en cuatro planos, a saber: a nivel de las caractersticas
del producto o servicio, al nivel de los beneficios, sus ventajas y los
puntos de diferencia que podran ser resaltados.
RACIONALES

EMOCIONALES

Caractersticas
Beneficios
Ventajas
Puntos de diferencia

Comunicacin del posicionamiento

Una vez desarrollada la estrategia de posicionamiento se debe
comunicar a travs de mensajes claros y simples que puedan penetrar la
mente del consumidor y logre, de manera concreta y duradera,
establecer una imagen clara y distintiva de la marca. Esto se logra por
medio de la seleccin de los medios comunicacionales adecuados y
enfocndose en todo momento en la percepcin que tiene el cliente de
nuestro producto.
Se deben identificar las opciones estratgicas para lograr el
posicionamiento del producto/servicio (marca) deseado, para lo cual
existen varias opciones, a saber:
Posicionamiento sobre un atributo(s) del producto:
Se podra asociar el producto o servicio con una caracterstica
particular o especial que lo distinga de la competencia y que sea
significativa para el consumidor/comprador? (Ejemplo: Relojes
Timex- resistencia a los golpes).
Posicionamiento de los beneficios del producto:
Se podra asociar el producto o servicio con un beneficio especial
relevante para el consumidor? (Ejemplo: Bicarbonato Arm &
Hammer- mantiene la nevera limpia sin olores).
Posicionamiento en relacin a un competidor:
Se podra lograr el mejor posicionamiento cuando se establece
una relacin clara con el principal competidor? (Ejemplo: Coca
Cola vs Pepsi Cola en su disputa por el primer lugar).
Posicionamiento en relacin a un tipo de usuario/mercado meta:
Se podra atrapar la atencin de un grupo determinado de
consumidores potenciales? (Ejemplo: Cervezas de menos
caloras/alcohol).

Posicionamiento en relacin a una clase de productos:

Se podra lograr asociar/disociar un producto o servicio a una
clase comn de productos- servicios (Ejemplo: 7-Up la sin cola).
Posicionamiento por relacin precio/calidad:
Se podra lograr distinguirse como un mejor producto/servicio
para un determinado nivel de la proposicin de valor ubicacin en
relacin a la ofrecida por la competencia? (Ejemplo: Sears).
Posicionamiento por uso o aplicacin del producto:
Se podra asociar al producto o servicio como el mejor para su
uso especfico? (Ejemplo: Asociacin de productores de naranjas
en EE.UU utilizaron: Jugo de naranja dej de ser utilizado slo
para desayunar).
4) ESTABLECER LA ESTRATEGIA GENERICA DE MERCADEO
En base a la estrategia competitiva seleccionada y el tipo de
posicionamiento deseado en el mercado, se deber seleccionar el tipo
de estrategia genrica de mercadeo que permita alcanzar los objetivos
propuestos en el plan de mercadeo. Existen dos tipos de estrategia
genrica de mercadeo: la estrategia tipo jalar (pull) y la estrategia tipo
empujar (push).
La estrategia tipo jalar se utiliza cuando se deben concentrar los
recursos en la publicidad y promocin a fin de lograr convencer a los
consumidores que adquieran el producto o servicio en el punto final de
ventas, lo cual impulse a la cadena de suministros (distribuidores) hasta
llegar al inicio de la cadena (fabricantes).
Para establecer qu tipo de estrategia el emprendimiento debera
utilizar, se deberan responder, entre otras, a las siguientes inquietudes:
1. Qu tan impulsiva es la compra?
2. Los beneficios del producto son bien conocidos?
3. Es importante la percepcin del consumidor de la marca- valor de
la marca en la decisin de compras? Las diferencias entre las
marcas son claramente perceptibles?
4. Qu tipo de lealtad a la marca existe por parte del consumidor
final?
5. Cules son las bases de poder del canal de distribucin y venta
al consumidor final?
Asimismo, para establecer las estrategias que permitan capturar,
retener y optimizar las ventas durante las distintas fases del ciclo de
vida del cliente, se sugiere dar respuestas, entre otras, a los siguientes
planteamientos:

1. Cules son las barreras actuales para que potenciales prospectos

se puedan convertir en clientes?
2. Qu incentivos podran lograr capturar a los prospectos de inters
para que prueben el producto o servicio? Y una vez logrado esto,
estn interesados en seguir adquirindolo?
3. De qu manera se podra lograr crear lealtad de los consumidores
con la marca? Que tan frgil es la lealtad a la marca en el
segmento objetivo?
4. Qu posibilidades existiran para incrementar la venta de nuevos
productos y servicios a la base de clientes que se esperara tener
en el corto y mediano plazo?