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MARKETING SECTORIAL
CAP. 10. MARKETING DE LUJO
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NDICE
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7.
8. BIBLIOGRAFA
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Sin embargo, a pesar de que el valor de una determinada marca sea el mismo en
cualquier lugar del mundo y para todas las generaciones no quiere decir que el
producto de lujo se caracterice por ser homogneo, ya que otra de sus
caractersticas es su heterogeneidad. Esto supone que las marcas de lujo
intentarn diferenciarse de las dems firmas tanto en la personalizacin del
producto como en la poltica de distribucin, intentando que sea ms exclusiva.
Esta estrategia pretender que la firma se desmarque de la competencia y
mantenga su status de lujo. Adems, en el sector del lujo el consumidor busca la
exclusividad, por lo que la marca deber esforzarse en la diferenciacin y podra
adoptar estrategias one-to-one.
En tercer lugar, mencionamos la integridad del producto de lujo. Con ello se hace
alusin al hecho de que el valor de una marca de lujo jams podr ser alcanzado
con facilidad. Somos concientes que todo diseo de producto puede ser
prcticamente imitado. Solo basta con generar una veraz semejanza y mantener
los mismos estndares de calidad.
Con respecto al precio, debemos afirmar que el dinero es una variable que
preocupa a las clases ms acomodadas, quienes pretenden consumir de modo
racional incluso cuando gastan grandes sumas de dinero en determinados
productos.
En relacin a los aspectos emocionales del producto, el consumidor va a
impulsarse por pasiones. La naturaleza pasional del consumidor le conduce a
acceder al lujo para formar parte de su estilo de vida. As, el consumidor no se
plantear la utilidad del producto, sino si su reloj de mueca solo mide el tiempo y
no es un smbolo de distincin; si su coche es un medio de transporte y no un
signo de status; si su telfono mvil es uno cualquiera y no es un iphone o un
blackberry; si su ordenador porttil es un ejemplar antiguo y no lo ltimo en
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DISTRIBUCIN
PROMOCIN
DE
LOS
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Todas estas empresas de lujo venden productos nicos para consolidad o intentar
consolidar la lealtad de los consumidores, consumidores que son menos
sensibles a los cambios de precios que los consumidores de productos genricos.
Ello hace que las empresas de lujo no pongan impedimentos a subir su precio,
siempre que la calidad y la exclusividad se mantenga.
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Cuando una empresa lanza un nuevo producto, algo que no exista aun en el
mercado, ya est utilizando una estrategia de diferenciacin. Y ello es ms
corriente en las marcas de lujo, pues innovar acarrea irremediablemente un
desembolso de gasto mayor, que, evidentemente, no va a soportar el productor,
sino que el peso del gasto de la innovacin se traspasar al cliente, cliente de
bienes de lujo que ya est acostumbrado a que los precios de aquello que compra
sean elevados.
Entre todos los diseos est el telfono mvil ms caro del mundo hasta el
momento. Todos y cada uno de los diseos estn creados en Oro rojo, amarillo y
rosa de 18 quilates junto a diamantes de diferentes grados de pureza que oscilan
en coste entre los 20.300e hasta los 124.400 por pieza.
Es conocido por todos nosotros que lo que persigue una marca de lujo no es que
la identifiquen precisamente por sus precios bajos. Todos sabemos que una de
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Pero podemos identificar marcas que han optado por reinventarse, apostando por
un pblico ms masivo y actual y alejndose del mbito elitista de donde
provenan.
As, por ejemplo, Porsche junto con Movistar realiz una campaa publicitaria en
la que se sorteaba un Cayenne entre los usuarios que enviaran sms,
posicionndose como una marca de lujo ms cercana y asequible y dirigindose a
un pblico muy distinto del que normalmente consume Ferrario o Lamborgini.
Pero cada ver son ms las grandes marcas que intentan alcanzar a un pblico
ms general, lanzando productos ms accesibles, como gafas de sol, los
perfumes, llaveros. Podemos imaginar que no es lo mismo adquirir un bolso Gucci
de 1600 que unas gafas de sol que puedan llegar a alcanzar los 200. Sigue
siendo caro, pero la gente puede ahorrar o hacer un esfuerzo financiero para
poder adquirir esos bienes y as sentirse identificado con aquellas personas que
compren usualmente en las grandes firmas. Este tema se puede ver tambin
desde el punto de vista de la extensin de marca, que consiste en el lanzamiento
de nuevos productos de categoras diferentes a su negocio original.
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Por ejemplo, vemos el claro caso de la empresa sueca H&M ha hecho grandes
contratos con firmas famosas para vender sus productos en sus tiendas. El ltimo
de los grandes retos de H&M ha sido su acuerdo con Jimmy Choo. Unos zapatos
en el mercado del diseador malayo pueden costar fcilmente 1000, mientras
que H&M los lanza al mercado por unas 10 veces
menos. Efectivamente, quizs la calidad tambin se ve
afectada, pero las compradoras (o compradores, pues
tambin sac una lnea masculina) lo que buscaban
era un diseo nico, diferente a lo que habitualmente
se puede ver en el mercado. Y es de decir que ello fue
un xito. H&M ya prevea que cientos de personas
pasaran por sus tiendas el 14 de noviembre de 2009,
fecha en la que lanz la coleccin.
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Como vemos, todos los anuncios se decantan por lneas sencillas , pero siempre
mostrando la feminidad de las mujeres, las cuales slo necesitaban unas gotas de
Chanel n5 para sentirse bien.
.
Pero adems, Rolex ha sabido aprovechar el tirn de James Bond y sus
pelculas, vistas por millones de personas, vistiendo al agente 007,
hombre de buen gusto y rodeado de lujo.
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Pero despus de analizar estos cuatro puntos hay que decir que la publicidad de
las marcas de lujo intentan evitar los medios convencionales. As, segn
TheSloganMagazine Internet y eventos seleccionados son los medios con los que
intentan llegar a sus potenciales clientes, ms eficaces a la hora de evitar la cada
de ventas, las marcas de lujo evitan la publicidad en medios convencionales.
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Recalcamos la publicidad online como necesaria para las marcas de lujo, pues
garantizan la competitividad en la recesin econmica actual. Ello nace de una
relacin consumidor-marca basada en la satisfaccin, la exclusividad, estatus y la
calidad. La capacidad de la red de potenciar las marcas con experiencias de
inmersin le otorga un excelente posicionamiento para ofrecer lo que se necesita
en estas reas.
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Por todo ello, podemos concluir este punto diciendo y recalcando la importancia
de la distribucin selectiva. Hemos de hacer en este punto referencia a Natalia
Martinez en su ensayo sobre Cosmtica y Lujo donde establece que Existe una
serie de caractersticas que hay que tener en cuenta a la hora de seleccionar esos
puntos de venta: la imagen del distribuidor, el tamao del distribuidor, la admisin
de stocks y nuevos productos, los servicios (de formacin de los vendedores, de
postventa entre otros), el apoyo promocional y publicitario (la posibilidad de llevar
a cabo animaciones etc.) y la posibilidad de obtener informacin de las ventas
realizadas .
Y sigue diciendo que existen diferentes tipos de canales de distribucin para las
marcas de lujo:
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Actualmente existen varias ramas, por as decirlo, de las tendencias del marketing
de lujo, que basan su recorrido en diferentes factores, difciles en ocasiones de
sintetizar y entender.
Para analizar las tendencias actuales del marketing de lujo, no podemos dejar de
hablar de la crisis econmica existente en el mundo y que va a determinar los
diferentes caminos que sigue el marketing de lujo con respecto a ella.
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siguen confiando en las marcas de lujo y sus valores, que resultaran daados por
los descensos de sus precios.
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4. Clientes semi-ricos.
Este punto puede entenderse como un reto o una tendencia. Aqu vamos a
desarrollarlo en base a la segunda.
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Para estos sectores, los publicistas deben tener en cuenta diferentes aspectos a
la hora de realizar sus campaas de marketing, y en particular, deben tener en
cuenta uno muy importante: el aspecto emocional de los destinatarios de las
campaas, deben entrever cules son sus necesidades no explicitadas, realizar
un mapa psicolgico de los mismos, y ver hasta qu punto necesitan sentirse
como verdaderos ricos.
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Algo inslito en el mundo del lujo actual, con gran expansin y excelentes
resultados, ese el marketing que se ha ido formando en torno al mercado de agua
embotellada. Lo que se vende con este nuevo mercado es una combinacin entre
lujo y moda, en las que se recalca el aporte de minerales extraordinarios para la
salud y el fsico, procedencia de lugares insospechados, ediciones limitadas del
diseo de los envases y un sin fin ms de caractersticas, que hacen que el precio
del agua se dispare.
As, gracias a ello, por su glamour, diseo, belleza y, normalmente, en un
escalafn inferior, propiedades, convierten a las botellas de agua de lujo en objeto
de deseo.
Ejemplos de diferentes tipos de aguas son los siguientes.
6.
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Asia es ahora el principal mercado para los productos de lujo y representa el 37%
de la cifra de negocios de un sector que factura aproximadamente 80.000
millones de dlares al ao.
Los productos de lujo deben ser diferentes a cualquier otro mercado y han de
poseer una esttica poco convencional. Un producto de lujo ha de ser de mxima
calidad ya que la excelencia es su insignia y para que triunfe ,su marketing tiene
que ser a medida y selectivo.
El grupo francs LVMH, del que forman parte marcas como Louis Vuitton, Dior,
Zenith, TAG Heder, DKNY, Givenchy, Moet & Chandon, Henessy, Dom Perignon,
Veuve Clicquot, fendi, Pucci, Loewe, YSL y otras marcas de gran prestigio en las
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Los productos buscaran diferenciarse y estar solo al alcance de unos pocos, como puede
ser unos zapatos de tacn de oro y diamantes por 155000 dlares.
Las firmas de lujo tendrn que buscarse un hueco en el mundo virtual pero sin
perder su encanto cuando se presentan en sus
versiones on line. Las marcas de lujo intentan transmitir
la exclusividad, mediante la esttica, la creatividad y la
ambientacin. Esto se logra en los puntos de venta
directa y en todas las estrategias de comunicacin y
publicidad, ahora bien el desafo es trasladar esta
experiencia al mundo online.
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Segn Neil Fiske y Michael. J Silverstein autores del artculo Lujo para las masas,
la creciente disparidad de ingresos, niveles ms altos de educacin y un mayor
contacto con estilos de calidad de vida de otras culturas, han dado origen a un
nuevo tipo de consumidor en Estados Unidos, surgiendo con ello una nueva
categora de productos y servicios llamada nuevo lujo.
Esta es la estrategia seguida por H&M, que ha realizado diversas alianzas con
grandes diseadores con el fin de acercar diseos de firma para todos los
bolsillos. H&M ha contado con las colaboraciones de Karl Lagerfeld diseador de
la casa Chanel, en otoo de 2004, la de Stella McCartney en invierno de 2005,
Viktor & Rolf en 2006, Roberto Cavalli en 2007 , Comme des Garons en 2008,
Matthew Williamson en la primavera de este ao y actualmente con la coleccin
de Jimmy Choo y Sonia Rykiel para H&M.
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5.
DESCUBRIR
MEDIOS
NUEVOS
Y
ALTERNATIVOS
COMERCIALIZACIN SIN RENUNCIAR A LA EXCLUSIVIDAD.
DE
El lujo ha de ser deseado, buscado, ya que si una gran marca la encontramos por
doquier, la exclusividad que posee el cliente que la adquiere desaparece. Sin
embargo, el negocio requiere mayor presencia para poder captar mayor nmero
de clientes.
6.LUCHAR CONTRA LA PIRATERA
Las marcas de lujo han puesto en marcha diversas medidas con el fin combatir la
competencia desleal. La ms visible de todas es el Comit Colbert, una
asociacin de empresas de origen francs que lucha por hacer comprender al
consumidor que una marca no es slo su logo, sino tambin la calidad y su
autenticidad, y valor como patrimonio cultural y de creacin.
7.COMPETENCIA DESLEAL
Las marcas de lujo, realizan productos nicos y se comercializan a precios
elevados lo que implica que pocas personas podrn permitirse su compra,
aumentando as la caracterstica de exclusividad. Sin embargo, la creciente
proliferacin de fabricas en Asia que realizan copias exactas, pero de peor calidad
y solo diferenciadas en muchas ocasiones a corta vista, implican que esta
exclusividad se reduce. Lo es lo mismo llevar un bolso falso que uno verdadero,
aun as ver como un bolso que aparentemente es el verdadero est en manos de
mucha ms gente de la que en realidad podra permitirse, supone para las marcas
de lujo y duro golpe, pues la exclusividad deja de estar en manos de unos pocos,
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APLICACIONES
7.1.
Ocio de lujo
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Esto ha hecho aumentar los ingresos de Dubai por el turismo de lujo. Una gran
oferta para aquellos que tienen un alto poder adquisitivo
7.2.Apostando por elPackaging
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Amplio saln con TV, DVD, equipo de msica Hi-Fi.Simplemente alquilar este yate
privado, tiene un precio de 9000 /da.
Los vehculos areos tienen una gran demanda entre la gente de renta ms alta ,
ya que les proporciona una gran comodidad y una privacidad que no van a tener
en ningn avin de una compaa convencional. El precio de un yet privado ronda
1.250.000 dlares.
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El marketing de lujo tambin ofrece cabida al mundo del deporte, como pueden
ser el polo o la vela, ambos son muy exclusivos debido al alto gasto que supone
su equipamiento, esto garantiza una exclusividad al alcance de pocos.
8. BIBLIOGRAFIA
Principios de Marketing, Agueda Esteban Talaya, Jess Garcia de Madariaga,
M Jos Narros Gonzlez, Cristina Olarte Pascual, Eva Marina Reinares Lara y
Manuela Saco Vazquez. ESIC
Marketing en el siglo XXI Rafael Muiz Gonzalez, Centro de Estudios
Financieros
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Hardvard Business Review, Julio-agosto 1963 How to evaluate Corporate
Strategy, Seymour Tilles
Entrevista a Susana Campuzano, autora del libro EL universo del lujo
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productos de lujo en hong kong
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www.atkearney.es/res/salaPrensa/Articulos2009/terra_es(28).pdf,
recupera su inclinacin por el lujo
de
consumo.
La
India
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