INTRODUCCION

Partimos de la importancia que tiene el cliente en toda organizacin, ya sea esta

pequea, mediana o grande, y de lo provechoso que puede ser tener un cliente
satisfecho, ofreciendo una ventaja competitiva en el mercado.
Todo cliente de manera individual genera un papel muy importante en la
empresa, no por ser una empresa grande con millones de consumidores, se puede
dar el lujo de perder uno solo, segn estadsticas de marketing un cliente
insatisfecho habla 11 veces mal, de la empresa, y por lo general no se refieren a la
persona que los atendi, sino que incluye al nombre de la organizacin,
desprestigindola y ocasionando la desconfianza en otros clientes. La principal
preocupacin de toda empresa debe ser retener a sus consumidores generando
satisfaccin ellos.
Hoy en da, el problema de muchas empresas en Mxico, es la falta de inters por
las necesidades de sus clientes. Esta situacin nos permite hacer una reflexin
sobre los cambios que deben generarse en las estrategias.

Las empresas deben de llevar un monitoreo de lo que pasa con sus clientes para
poder mejorar el servicio y/o producto y llegar a ofrecer mayor calidad en los
mismos.

El nmero de ventas no determina a la mejor empresa sino el nmero porcentual

de clientes satisfechos as como tambin el nmero de quejas que se reciben, son
resueltas y clientes satisfechos despus de estas.
Cuntos empresarios de nuestro pas han ledo alguno de estos libros, enfocados
al trato de los clientes?, Cuntos llevan a cabo lo aprendido en estos libros?,
Cunto estn dispuestos a invertir en la atencin de sus clientes?
Hasta hace muy poco, las empresas no se preocupaban por retener a sus clientes
debido a que se movian en un monopolio u oligopolopio donde el cliente se

aguantaba con lo que la empresa le daba, ellas decidian que habia de

comercializar de acuerdo a sus propios criterios.
Pero en la decada de los 90s llego la liberacion de los mercados, la competitividad
real aterrizo y con ellos un mundo de ofertas para el consumidor, ya no se tenia
que conformar, ya podia eligir lo que mejor consideraba y lo que mas le
satisfaciera, segn su criterio ahora el poder estaba en sus manos, podia decidir
lo que queria, cuando y como. Y si no se lo daba una empresa lo ofrecia otra
inmediatamente . Esto fue una alarma en el entorno empresarial. Los clientes ya
no eran propiedad exclusiva de una sola empresa podian cambiarse con rapidez,
ante esto la unica alternativa es convertir al cliente en el centro de la compaa
para conseguir retenerlo, hacerle fiel, esto solo lo vamos a lograr implementando
una estrategia, proponemos las (ARC).
La Competencia, cabe mencionar que en los negocios no todo el tiempo sobrevive
el ms fuerte, sino el ms inteligente y por eso se deben de realizar tcnicas para
que una empresa basada en sus clientes pueda siempre obtener una ventaja
competitiva y sobrevivir en el mercado.

Es obvio reconocer que el cliente es la prioridad de toda empresa, ya que sta

depende directamente de l, y es por esto que se debe de tomar ms conciencia, ir
ms all de lo que el cliente quiere recibir para darle una mayor satisfaccin.

Es importante no prometer demasiado, pero esforzarse para dar de ms y

provocar una sorpresa al cliente favorable que sienta an, ms satisfecho del
producto o servicio que est recibiendo.

En la actualidad podemos darnos cuenta que las empresas que triunfan en el

mercado, son aquellas que reconocen en el cliente su razn de ser, por lo tanto,
sienten

la

necesidad

de

conocerlo

profundamente

para

satisfacer

sus

necesidades, expectativas y desarrollar en su personal los conocimientos

y actitudes adecuadas para brindarle la atencin que se merece.

La empresa siempre debe de estar comunicada con la opinin del cliente, de eso
se trata las ARC de mantener una relacin muy estrecha con el usuario a quien
va dirigido los productos y servicios.

JUSTIFICACION
Las empresas competitivas de hoy en da han comprendido y aprendido que el
xito hay que buscarlo en el manejo de una exitosa Relacin con los Clientes, ms
all de la rentabilidad por producto o lneas de producto del pasado. El xito, y
por ende la rentabilidad empresarial, vienen entonces de la mano con la
interaccin con el cliente, del conocimiento del cliente, de reconocer su valor
actual y potencial, de saber qu productos le gustan, de escuchar sus quejas y
sugerencias y saber cmo utilizarlas en beneficio de la compaa, en definitiva se
trata de poder conocer y predecir el comportamiento actual y futuro de los
clientes para garantizar su completa y plena satisfaccin, para finalmente
conseguir su lealtad hacia la empresa.

En este contexto, las nuevas tecnologas son el vehculo que le permite a una
empresa competir ms eficazmente. Tener la informacin disponible, all en donde
se la necesite y en el momento en el que se la necesite, se ha convertido en una
variable estratgica para la competitividad. Esta variable afecta, entre otros
parmetros, a la optimizacin de recursos, la satisfaccin de los clientes, la
optimizacin del tiempo, y la capacidad de adaptacin al cambio.

En un corto plazo, las compaas tendrn que aprender a medir la rentabilidad

de cada cliente y debern asignar a sus gerentes la administracin de grupos de
clientes, de modo que ser cada vez ms frecuente que sea la empresa quien lleve
los productos al cliente y no el cliente el que se acerque directamente a
adquirirlos.

LAS ARC

Las ARC son una estrategia empresarial que se basa en el modelo de negocios
centrado en el cliente, busca conocer, prever y administrar las necesidades de sus
clientes, fortalecer la lealtad de sus clientes ante la marca, aparte de proveer
automatizacin en los procesos gracias a la combinacin tecnolgica.
Esta estrategia es muy eficaz para el mantenimiento de los clientes y tambin
para la adquisicin de otros nuevos.
Las nuevas tecnologas permiten a las empresas conocer mejor a su clientela
tener mayor acceso a su informacin, interacciones ms efectivas.
Asegurar la fidelidad de los clientes es una meta importante de los procesos de la
ARC porque los clientes fieles normalmente estn muy satisfechos con la relacin
y el producto ofrecido y, as, es poco probable que opten por otra compaa y sus
productos o marcas.
Se ha descubierto que transformar a un cliente en un cliente fiel es cinco veces
menos costoso que atraer nuevos clientes. Por ese motivo, una gran cantidad de
empresas disean sus estrategias centradas en servicios para sus clientes.
As pues, es fundamental darse cuenta de que la ARC es un proceso para
conseguir, conservar y aumentar la cantidad de clientes rentables.
PREMISAS FUNDAMENTALES DE LAS ARC
Ofrecer a mis clientes servicios tan personales que me pueda convertir en su
proveedor de preferencia.
El cliente se ira con el proveedor que le ofrezca justo lo que necesite ni ms ni
menos.
Debe de haber una cultura de atencin al cliente, en toda la empresa.
Todos los procesos deben estar alineados al servicio al cliente debe comenzar
desde la direccin.

 Los sistemas son armas poderosas para obtener esa informacin necesaria para
conocer a mi cliente, entenderlo y ofrecerle justo lo que necesita.
OBJETIVOS DE LA ADMINISTRACIN DE LAS RELACIONES CON LOS
CLIENTES
1. Conservar a los clientes. La capacidad para conservar a clientes fieles y
rentables, y los canales para aumentar las ganancias del negocio.
2. Conseguir ms clientes. Conseguir clientes adecuados, con base en
caractersticas conocidas o aprendidas, lo que lleva a un mayor crecimiento y
mrgenes ms amplios.
3. Rentabilidad de los clientes. Aumentar los mrgenes del cliente individual,
mediante la oferta de los productos correctos en el momento indicado.
VENTAJAS DE LAS ARC.
Disminuye los costos de publicidad.
Facilita la posibilidad de dirigirse hacia clientes especficos, concentrndose en
sus necesidades.
Agiliza la posibilidad de seguir la pista de la eficacia de determinada campaa
de promocin (comunicados de marketing).
Permite a las empresas competir por los clientes con base en los servicios, no en
los precios.
Evita gastos demasiado en clientes que tienen poco valor o muy poco en los que
tienen mucho valor.
Acelera el tiempo necesario para desarrollar y comercializar un producto (el
ciclo de marketing).
Mejora el uso del canal del cliente, con lo cual se aprovecha al mximo cada
contacto con un cliente.

Invertir en la ARC propicia que las relaciones con los clientes sean no slo
duraderas sino tambin ms exitosas lo cual proporciona una herramienta
estratgica muy til para decidir cules clientes merecen ciertos grados de
inversin de los diversos recursos (dinero, personas, tiempo, informacin, etc.)
ELEMENTOS BASICOS DE LAS ARC
ARC tienen como propsito principal construir relaciones duraderas mediante la
comprensin de las necesidades y preferencias individuales. Es conseguir que los
clientes sean fieles. Esto supone conocerlos, saber quines son, saber cules son
sus gustos, sus preferencias para as, poder ofrecerles lo que quieran, cuando lo
quieran y como lo quieran.
Por lo tanto las ARC supone una orientacin estratgica de la empresa hacia el
cliente, no se trata de implantar una determinada tecnologa, ni de crear un
departamento para ello, para alcanzar el xito de este tipo de proyectos se deben
tomar en cuenta ciertos elementos bsicos tales como: estrategia, segmentacin,
procesos, tecnologa y organizacin.
FILOSOFIA
ARC nos llevan a la conclusin de que se trata tanto de una filosofa de negocios
que coloca al cliente en el centro de la toma de decisiones estratgicas (es decir,
una empresa centrada en los clientes).
Crear organizaciones centradas en el cliente es el objetivo de las ARC ms que
mejorar la efectividad de ventas individuales y mercadotecnia o iniciativas de
servicio al cliente, las ARC se enfocan en la transformacin de la relacin entre la
compaa y el cliente. Esto abarca todas las actividades que identifican, atraen y
retienen clientes y se centran el alinear toda la organizacin completa para
construir relaciones rentables y duraderas con los clientes.
El concepto de las empresas ha cambiado de centrarse en el producto a centrarse
en su cliente: su verdadera mina de oro.

La adopcin de la filosofa de las ARC, por parte de la organizacin requiere

cambiar las estrategias de negocio centradas en el producto, hacia una nueva
cultura empresarial centrada en el cliente. La integracin y la automatizacin se
consiguen gracias a la aplicacin de la tecnologa sobre la informacin que posee
del cliente.
UNA CULTURA CENTRADA EN LOS CLIENTES INCLUYE LOS SIGUIENTES
ELEMENTOS BSICOS:
1. Adoptar un modelo de actividades empresariales de relaciones o asociaciones
2. Definir el papel de las ventas en trminos de ofrecer asesora y soluciones de
negocios a los clientes.
5. Concentrarse en los principios de las mejoras continuas que hacen hincapi en
la satisfaccin de los clientes.
Los esfuerzos que realiza la empresa por dirigirse a una cultura orientada al
mercado y centrada en el cliente requieren un alto grado de formalizacin dentro
de la empresa.
ARC se entiende como toda aplicacin o iniciativa diseadas para ayudar a la
compaa a optimizar sus interacciones con los clientes, por ejemplo, permiten
almacenar informacin de contactos, programar citas, elaborar notas de
seguimiento, programar reuniones, automatizar envos de correo, que incluyen
tarjetas de cumpleaos, pronosticar y llevar registro de oportunidades de venta.
Esto implica adquirir conocimientos acerca de los clientes y desplegar esta
informacin en cada punto de contacto.
LAS ARC

NO PODRAN DESEMPEARSE SIN LA EVOLUCIN DE LA

TECNOLOGA.
Para poder desempear con xito el modelo de negocios centrado en el cliente, es
necesario que nos apoyemos en las herramientas que nos encaminen ms

fcilmente a la consecucin de nuestras metas, en este caso nuestra meta es

desarrollar relaciones a largo plazo con los clientes relaciones funcionales. El
logro de estas metas depende en gran medida de la tecnologa que se halle dentro
de la organizacin.
Una herramienta que nos proporciona las TI para aplicar esta estrategia en la
organizacin son los llamados software que administran las relaciones con el
cliente.
Como de un sistema de implantacin integral y programtico (es decir, con ayuda
de software) que implica una serie de canales y de proveedores que interactan
para contribuir a proporcionar valor al cliente.
Las opciones que ofrece la alta tecnologa para administrar datos son la clave que
permite la existencia de la ARC. Sin embargo, sera un grave error considerar que
la ARC slo es el software.

En realidad, muchas empresas tienen problemas con las iniciativas de su ARC

precisamente porque compraron el software, pero no tienen la cultura, la
estructura, el liderazgo, ni la experiencia tcnica interna para lograr que la
iniciativa tenga xito.

Las TI son herramientas que nos proporcionan ayuda dentro de la empresa para
mejorar las funciones de la empresa al incorporar herramientas tecnolgicas tal
como equipo de cmputo, software, mquinas de tendencia etc.
El gran error de las compaas, es que piensen que al hacer una inversin tan
grande en equipo moderno este no solo va a mejorar los procesos de la empresa
sino que va a eliminar la mayora de los problemas y rotundamente no es as.
La ARC es ms que un software o que una solucin tecnolgica, las ARC
involucra un cambio en las prcticas de negocio.

Las ventas exitosas estn determinadas por la capacidad de identificar las

necesidades del cliente para posteriormente satisfacerlas, sin importar las
herramientas con las que cuente la empresa estas sirven de apoyo. Por qu puede
que haya capital financiero para incorporar equipo y maquinaria moderna, pero el
xito de una empresa radica en la capacidad del personal para desempear con
excelencia sus funciones. Las empresas Primero se deben concentran en
determinar cmo necesitan hacer negocios y despus en comprar la tecnologa de
la informacin que les sirva de apoyo.
Los softwares para la administracin de las relaciones, nos proveen apoyo en
distintos procesos, administracin de casos, servicio a clientes, punto de contacto
sea mantener constante comunicacin con nuestros clientes.
Probablemente por no tener una buena herramienta que nos ayude a coordinar
las actividades en la empresa y ms si el tamao de esta es grande. Se comenten
muchos errores en las actividades. El invertir en un buen sistema que nos
proporcione la automatizacin de las actividades representa una ventaja
competitiva.
Los principales problemas relacionados con la falla de ARC son a menudo
debidos a cuestiones organizacionales, no a problemas de software.
Los profesionales de TI disean y elaboran herramientas en un extenso campo de
estudios y con una gran retroalimentacin de los usuarios, de modo que los
procesos automatizados resultantes reduzcan la carga de trabajo, y sean
intuitivos y sencillos. Para muchas organizaciones, el mayor problema relacionado
con la tecnologia es la configuracion de sus bases de datos.
Los actos emprendidos por una empresa orientada al mercado buscan alinear los
diversos procesos y las funciones de la organizacin para aumentar al mximo el
xito de la empresa en los mercados donde compite
Una orientacin al mercado exitosa requiera que la empresa coloque al cliente en
el centro de todas las actividades y decisiones estratgicas de la compaa.

HACIA UNA EMPRESA BASADA EN LAS RELACIONES

Como se mencion al principio de esta seccin, la ARC representa tanto una
filosofa empresarial que abarca todo, como un proceso o instrumento para
facilitar la creacin de una empresa realmente orientada hacia el cliente. Un
postulado central de la ARC es facilitar las relaciones duraderas.
En los negocios es ms conveniente pensar que las relaciones ocurren a lo largo
de una lnea recta y que se definen segn el tipo de transaccin entre el
comprador y el vendedor. En esta lnea existen tres tipos bsicos de relaciones:
los intercambios de mercado, las relaciones funcionales y las asociaciones
estratgicas.

Las relaciones funcionales son de largo plazo, ocurren entre el comprador y el

vendedor, y estn basadas en amistades personales estrechas. Estas relaciones
personales crean un clima de cooperacin, con una comunicacin franca y
sincera. Cuando las relaciones funcionales son adecuadas, la relacin del
vendedor con el comprador resulta fundamental.
Las relaciones funcionales son convenientes cuando se requiere un grado
importante de confianza personal para manejar la relacin del negocio y cuando
el vendedor tiene una experiencia especial que le proporciona una ventaja
competitiva. En estas situaciones, al comprador le conviene ms buscar una
relacin funcional.
Como ya se mencion, el modelo de la ARC ofrece la organizacin formal interna
necesaria para apoyar esta meta y propiciar la fidelidad de los clientes.

Generar confianza es muy importante para crear relaciones duraderas y significa

que es posible creer en la palabra o la promesa del vendedor y tambin en que su
enfoque para hacer negocios est apoyado en los intereses de largo plazo del
cliente.
CONCLUSION
El CRM es hoy en da una herramienta utilizada por miles de empresas en
diferentes industrias. En algunos casos, dichas organizaciones han sabido
aprovechar sus beneficios, lo cual se ha traducido en una mejor productividad y
un incremento en la satisfaccin de sus clientes. En otros casos, las compaas
no han podido implementar el CRM de manera adecuada, o bien no han logrado
asimilarlo dentro de su operacin diaria.
En un entorno de creciente comoditizacin, es claro que las empresas no
pueden

darse

el lujo

de permanecer sin

cambios.

Tienen

que buscar

constantemente diferenciadores que les permitan ganar ms. Y las TI han

demostrado que son la herramienta para apalancar estrategias innovadoras.
Las ARC es un trmino de la industria de la informacin que se aplica a
metodologas, software y, en general, a las capacidades de Internet que ayudan a
una empresa a gestionar las relaciones con sus clientes de una manera
organizada. Por ejemplo, una empresa podra crear una base de datos de clientes
que describiese las relaciones con suficiente detalle para que la direccin, los
agentes de ventas, las trabajadores de servicio y, tal vez, los clientes, puedan
acceder directamente a dicha informacin, responder a las necesidades de los
clientes con planes de productos y ofertas, recordar a los clientes distintas
necesidades de servicio, saber qu otros productos ha adquirido un cliente, y as
sucesivamente.
La implementacin de soluciones de ARC en la empresa no slo consiste en
instalar software, sino en modificar la organizacin de la empresa como un todo,
lo que requiere la implementacin de un proyecto de cambio de comportamiento.

De hecho, la implementacin de una estrategia ARC demanda cambios

estructurales, competitivos y de comportamiento.

ADMINISTRACION DE RELACIONESCON LOS CLIENTES (ARC)

(CUESTIONARIO)
1.
2.
3.
4.

Quines son sus clientes?

Qu quieren y esperan sus clientes de ustedes?
Qu lugar ocupa el cliente en su empresa?
Su modelo de negocios se basa en el intercambio por transacciones o

5.
6.
7.
8.
9.
10.

relaciones funcionales con los clientes?

Cul es su modelo de negocios?
Qu opinan de la estrategia de las ARC?
Qu tipo de relacin tienen con sus clientes?
Cmo se organizan para llevar ms valor a sus clientes?
qu puntos de contacto tiene con el cliente?
Cul es el mtodo que utilizan para administrar las relaciones con sus

11.

clientes?
Cmo es que determinan cuales cliente merecen ms atencin e

12.

inversin de recursos en ellos?

Tiene algn software que actualmente se utilice para administrar las

13.
14.
15.

relaciones con sus clientes?

Capacitan a sus empleados para aprender a manejar el software?
Qu costo tiene el software que actualmente manejan?
Cunto se invierte para mantenerlo actualizado?