Brand Quality

La American Marketing Association define la marca como "aquel nombre,

trmino, signo, smbolo o diseo, o aquella combinacin de los elementos
anteriores, cuyo propsito es identificar los bienes o servicios de un vendedor
o grupo de vendedores y diferenciarlos de la competencia".
La funcin de las marcas
Las marcas identifican el origen y el fabricante de un producto, y permiten a los
compradores, ya sean individuos y organizaciones, exigir responsabilidades a
un productor o a un vendedor en particular
A medida que los consumidores ven cmo sus vidas se complican y aceleran, y
cmo les empieza a faltar tiempo para hacer todo lo que quieren, la capacidad
de una marca para simplificar el proceso de decisin de compra y para reducir
riesgos es invaluable
Contribuciones valiosas:
Simplifican el manejo y la localizacin de productos
Facilitan la organizacin del inventario t de los libros de contabilidad
Ofrece a la empresa proteccin legal para las caractersticas exclusivas del
producto
Las marcas son indicadores de un determinado nivel de calidad, de modo que
los compradores satisfechos tengan posibilidad de adquirir el mismo producto
una y otra vez. Tambin son un modo de garantizar una serie de ventajas
competitivas
El alcance de las marcas
Una marca es una entidad perceptiva arraigada en la realidad pero que refleja
las percepciones y quizs incluso la idiosincrasia de los consumidores.
El branding consiste en dotar a productos y servicios del poder de una marca, y
se trata, esencialmente, de crear diferencias.
-Supone crear estructuras mentales y ayudar a los consumidores a organizar
sus conocimientos sobre productos y servicios de tal modo que se facilite su
toma de decisiones, y en el proceso, se genere valor para la empresa.
La clave del branding es que los consumidores no crean que todas las marcas
de la misma categora son iguales, las diferencias entre marcas suelen estar
relacionadas con atributos o caractersticas propias del producto.
Definicin del brand equity
Es el valor aadido de que se dota a productos y servicios. Este valor se refleja
en cmo piensan, sienten y actan los consumidores respecto a la marca, o en

los precios, la participacin de mercado y la rentabilidad que genera la marca

para la empresa
El brand equity basado en los consumidores se define como el efecto
diferenciador que sirte la marca en la respuesta de los consumidores ante el
marketing de la marca correspondiente.
Hay tres elementos clave en esta definicin:
1. El brand equity surge de las diferencias entre las respuestas de los
consumidores. Si no existen diferencias el producto se clasifica como producto
bsico, como versin genrica del producto.
2. Las diferencias entre las respuestas de los consumidores son el resultado de
que stos saben sobre la marca. Conocimiento de marca es el conjunto de
pensamientos, sentimientos, imgenes, experiencias y creencias que se
asocian con una marca.
3. Las diferentes respuestas de los consumidores que conforman el brand
equity se reflejan en las percepciones, preferencias y conductas relativas a
todos los aspectos del marketing de una marca.
El brand equity como puente estratgico
Desde el punto de vista del brand equity, todo el dinero del departamento de
marketing que se invierte cada ao en productos y servicios debera
considerarse una inversin en el conocimiento de marca de los consumidores.
La calidad de la inversin en la creacin de marcas es el factor clave, pero no
necesariamente sucede lo mismo con la cantidad, siempre que est por encima
de un nivel mnimo.
En esencia, una marca es la promesa de ofrecer un producto o servicio con
unos resultados previsibles. Una promesa de marca es la idea de lo que debe
significar y hacer la marca para los consumidores.

Si se examinan las relaciones entre estas 4 dimensiones (lo que constituye un

modelo de los pilares de la marca), obtenemos mucha informacin sobre el
estado actual y futuro de una marca.
Modelo de Aaker
David Aaker afirma que el brand equity est formado por 5 categoras de
activos y pasivos vinculados a una marca que aumentan o disminuyen e valor
que ofrece un producto o servicio a una empresa o a los clientes de esta. Estas
categoras son:

Aaker considera que la identidad de marca incluye una identidad central y na

identidad extensa:
-Identidad central: la esencia fundamental y permanente de la marca. Se
mantiene constante cuando la marca transita hacia nuevos mercados y
productos.
-Identidad extensa: incluye diversos elementos de identidad de marca que se
organizan en grupos cohesivos y signicativos
Brandz
Gira en torno a la pirmide de dinmica de marca. Segn este modelo, la
creacin de marcas requiere una serie de fases secuenciales, el xito de cada
fase depende de la consecucin de la anterior.
Presencia. Conozco la marca?
Relevancia. Me ofrece algo?
Resultados. Me lo entrega?
Ventaja. Me ofrece algo mejor que las dems?
Vinculacin emocional. Nada puede superarla