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Pollo Dorado Estrategia

ndice
Resumen ejecutivo
1. Datos de la empresa
1.1. Ubicacin y zona geogrfica de influencia
1.2. Descripcin de actividades
1.3. Productos
1.4. Misin, Visin y objetivos estratgicos
1.5. Valores
1.5.1. Valores difundidos
1.5.2 Valores percibidos
1.6. Objetivos estratgico detallados
1.6.1 Objetivos corporativos
1.6.2 Objetivos funcionales
1.6.3 Objetivos de negocios
2. Estrategia actual para su negocio principal
2.1. Mercado.
2.2. Necesidad que cubre
2.3. Tecnologa organizacional con que se brinda
3. Entorno Empresarial
3.1. Indicadores de inters
3.2. Sector en el que se encuentra
3.2.1. Caractersticas del sector
3.2.2. Indicadores del sector
3.3. Anlisis del sector segn el modelo de Porter
3.3.1. Clientes

3.3.2. Proveedores
3.3.3. Competidores
3.3.4. Sustitutos
3.3.5. Potenciales ingresantes

4. Anlisis Interno
4.1 Benchmarking
4.2 Caractersticas Organizacionales
4.3 Anlisis Funcional
4.4 Cartera de Negocios
4.5 Anlisis de Recursos y Capacidades
5. Anlisis FODA
6. Estrategia Propuesta
6.1 Estrategia detallada
6.2 Justificacin de los criterios de decisin
7. Ventajas Competitivas que se generaran
8. Escenario de Reaccin de los competidores
9. Presupuesto detallado en $U
10. Presupuesto resumido en $U
11. Diagrama de Gantt
12. Anexos
13. Bibliografa

14. Link Consultados

Resumen Ejecutivo

Este informe contiene el anlisis estratgico del restaurante Pollo Dorado


perteneciente al grupo El Dorado, y propone una estrategia y un plan estratgico,
siguiendo la metodologa estudiada en el curso de Entorno Empresarial de la Facultad
de Ciencias Econmicas y Empresariales de la Universidad de Piura.
La propuesta de estrategia y plan estratgico que se propone, est basado en el anlisis
del entorno, el anlisis interno, las consideraciones a sus recursos, capacidades y cultura
organizacional con la que cuenta la empresa.
En la primera parte se exponen los datos principales de la empresa, as como su visin,
misin, valores y caractersticas principales. Se habla tambin de los objetivos que
resumiendo cada uno de ellos se concluye que el grupo quiere expandirse y diversificar
el negocio hacia nuevos mercados, ciudades pioneras como Lima y triunfar ah.
La segunda parte explica la estrategia que usa la empresa actualmente para tener xito,
como se indica inicialmente no hay una estrategia fija, slo se dedican a elaborar platos
de gran calidad y sabor dejando de lado aspectos importantes como la atencin al
cliente.
Teniendo listo el anlisis general de la empresa, se hace un estudio del entorno haciendo
mucho nfasis en la competencia tanto actual como competencia futura en la ciudad de
Lima ya que la empresa tiene objetivos a mediano plazo de incursionar en ese pas y los
dems actores se definen con detalle en el anlisis de Porter.
El estudio interno debe ir asociado con indicadores que nos den una idea clara de cules
son los puntos fuertes y dbiles de la empresa, en el que vemos claramente una gran
falta de atencin adecuada al cliente, pero un buen sabor en sus comidas, tanto as como
los recursos y capacidades, adems de un estudio de la cartera de negocios tanto del
grupo como del mismo restaurante.
El anlisis FODA final nos dar una idea clara y precisa para proponer la estrategia a
usar, en la que proponemos la expansin inmediata a otros mercados ms competitivos
y grandes como es el de Lima, un detalle de las consecuencias que se veran al
implementar la estrategia y el presupuesto detallado.

1. Datos de la empresa o de definicin de grupo de clientes:


El negocio familiar se inici hace 30 aos en 1973 cuando dos hermanas abrieron una
pollera en el centro de la ciudad de Piura (Norte de Per). Al poco tiempo, la sociedad
se separ y una de las hermanas decidi continuar con el negocio que administraban,
ampli la oferta de platos y diseo una oferta dirigida a un pblico de clase media baja y
turistas que visitaban la ciudad.
Este primer restaurante Pollera El Dorado, que hasta la actualidad se encuentra
ubicado en un local alquilado (por negativa de venta), fue la fuente de ingresos para
iniciar lentamente un crecimiento llevado muy de la mano con el mercado y las
oportunidades que se iban presentando. En los aos siguientes se diversific en el
negocio de decoracin para el hogar, hamburguesera e inversiones en franquicias del
mismo sector. Todas estas diversificaciones funcionaron durante algn tiempo, pero no
continan en la actualidad.
Tambin, se invirti en la compra de locales en el centro de la ciudad, teniendo en la
actualidad un total de 6 locales, de los cuales 3 se mantienen en alquiler.
Actualmente el Grupo el Dorado cuenta con las siguientes razones jurdicas: 1. Bar
Restaurante Pollera Pollo Dorado E.I.R.L. (primer restaurante), 2. Hostal Latino S.R.L.
(hotelera), 3. Inversiones Dorado S.A.C. (segundo restaurante), 4. Inversiones Latino
S.A.C. (venta de plsticos, losa, vajilla y afines)[1] y una rama inmobiliaria que
gestiona el alquiler de 3 locales en el centro de la ciudad.
1.1. Ubicacin y zona geogrfica de influencia:
La empresa se ubica al norte del Per en la ciudad de Piura, tiene dos sucursales en el
mismo centro de Piura en donde hay ms afluencia de gente durante los fines de
semana. Restaurante Pollera Pollo Dorado E.I.R.L. (primer restaurante) tiene 35 aos
de antigedad y se encuentra en la Avenida Grau 267, Inversiones Dorado S.A.C.
(segundo restaurante) opera desde diciembre del 2006 y se encuentra entre Junn y
Huancavelica.
1.2. Descripcin de actividades de la empresa:
Desde un principio su actividad o giro comercial ha sido la venta y elaboracin de
alimentos y bebidas, centrndose ms en lo primero, como consta en su denominacin
social. No tiene convenios con otras empresas pues no es una empresa que venda a un
status de clase alta, es un restaurante dirigido al pblico piurano, pues es una alternativa
muy original para que las familias de clase media puedan disfrutar de un buen producto
a un precio prudencial. No ofrece otro tipo de actividades comerciales a la vista, pues no
tiene mucha publicidad, la publicidad que le interesa a la empresa es la que los clientes
le puedan dar al momento de comentar sobre su experiencia en ella.

Hay otras actividades que realiza el Grupo El Dorado, pero cabe resaltar que desde un
comienzo se especific que nuestro anlisis slo se basara en Bar Restaurante Pollera
Dorado E.I.R.L. e Inversiones Dorado S.A.C.
1.3. Servicios o productos generales:
El Pollo dorado es una empresa de servicios que presta los siguientes productos: Pollos
a la brasa, carnes de res y pollo en diferentes especialidades, guarniciones, ensaladas,
jugos, bebidas envasadas y postres.
Aparte de brindar estos servicios, la empresa brinda el servicio de delivery (reparto a
domicilio). Los dems servicios u ofertas que puede brindar la empresa lo hace con
poca regularidad dependiendo de la situacin del mercado, pues si la competencia se
hace mas fuerte entonces es necesario hacer ofertas para poder atraer al cliente para
tener un posicionamiento ms fuerte del que ya tiene.
Hablamos de un posicionamiento establecido en el cliente piurano pues tiene 35 aos de
vigencia operacional, siendo siempre una de las primeras alternativas, adems de un
posicionamiento por la antigedad, debemos tener en cuenta un posicionamiento por la
localizacin que es en pleno centro de Piura, en donde hay ms gente especialmente los
fines de semana en los que las familias se dedican a pasear o hacer sus compras, pero
eso veremos ms adelante en el anlisis FODA respectivo.
1.4. Misin, visin y objetivos estratgicos de la empresa:
Visin: Ser lderes en los mercados objetivo elegidos buscando continuamente
oportunidades que aumenten el valor del grupo. Las acciones a futuro se centran en
crecimiento de las lneas de negocio, bsqueda de nuevas fuentes de ingreso y creacin
de imagen de marca. Todo esto respaldado por una continua innovacin y calidad de los
productos y servicios ofrecidos, as como profesionalizacin de la gestin.
Misin: Grupo El Dorado es una empresa familiar que mediante la continua
identificacin y adaptacin a las necesidades de sus clientes busca generar valor
sostenible para los accionistas preservando la unidad familiar y el espritu emprendedor.
Objetivos Estratgicos: Seguir operando en el tiempo, realizando sus actividades de
manera rentable y en un mediano plazo crecer como grupo (diversificar el negocio) a
nuevos horizontes, para esto ya se estn poniendo en marcha alternativas de
financiacin para as poder adquirir nuevo locales en Lima.
1.5. Valores difundidos vs valores percibidos:
Valores difundidos: Los valores de la empresa se centran en los valores del grupo El
Dorado y son los siguientes:
Mantener tica estricta.
Preservar la unidad familiar.
Orientacin al cliente.
Crear valor a los accionistas.

Espritu emprendedor.
Profesionalizacin de la gestin.
Valores percibidos: segn los directivos todos estos valores se respetan y se inculcan
desde un comienzo a los trabadores, comenzando por stos mismos.
1.6. Objetivos estratgicos:
i. Corporativos: crecer como grupo y diversificar los negocios, actualmente estn
apuntando a invertir en mercados que no conocen 100%, pero que tienen toda la
intencin de poner sucursales y darse a conocer como posicionamiento de marca en la
ciudad de Lima.
ii. Funcionales: aumentar la carta de servicios, mejorar los deliverys, buscar un lugar
para estacionamiento de carros, mejorar el servicio de mozos en un 30%.
iii. De Negocios: negociar con el banco un prstamo a largo plazo para as poder iniciar
la construccin del restaurante en la ciudad de Lima, en caso no se pueda dar el
prstamo piensan alquilar el local que tienen en Lima a una empresa de capacidad
adquisitiva alta para generar fondos a mediano plazo, poniendo como garantas las
propiedades a nombre del grupo.
2. Estrategia actual:
Pollera el Dorado en este mercado competitivo se encuentra posicionado con un
producto que posee una muy alta calidad (sabor y tamao) a precios ligeramente ms
altos que el promedio del mercado. Sin embargo, encontramos que posee un servicio
deficiente comparado con las prestaciones de las grandes cadenas y algunas polleras
locales y una imagen de marca que slo es conocida en la ciudad de Piura.
Nos referimos a servicio deficiente cuando hablamos de una mala atencin al cliente
cuando se trata de horas punta en donde los dos restaurantes estn llenos, los mozos que
operan en el lugar no son lo suficientemente capaces de atender cada uno 10 mesas. Las
razones son variadas: poca experiencia en el negocio (en el rea administrativa casi no
se producen cambios, pero en los mozos la rotacin es constante), la presin de los
clientes es muy fuerte, los mozos son a veces muy lentos en la atencin, retraso en la
coccin del pollo cuando la reserva se haya acabado, etc.
Los directivos ante este problema no han hecho mucho, su estrategia actual es clara y es
tratar de dar un producto de calidad para llegar a los clientes y que stos mismos hagan
la publicidad boca a boca, pero la debilidad de la atencin es algo que est siendo
aprovechado por los competidores locales, aunque cabe recalcar que es muy difcil que
otro competidor local pueda llenar dos restaurantes como lo hace el Pollo Dorado.
La consolidacin del sector y el crecimiento de grandes grupos es la tendencia natural a
esta evolucin por lo que si se quiere seguir siendo competitivos y lderes es el
momento de realizar inversiones que permitan la expansin y el refuerzo de la imagen
de marca, an hay mercado por capturar y no hay muchos jugadores de gran tamao.
Otro factor importante a mencionar es que en el negocio de las polleras es necesario
tener volumen de venta ya que el margen neto promedio del sector es de entre un 3% y
4%. La empresa solo opera con 2 restaurantes en la actualidad por lo cual se le hace

difcil obtener beneficios por economas de escala.

2.1. Mercado:
Es un mercado con muchas ventajas y desventajas, entre las cuales encontramos las
siguientes oportunidades:
- Mercado en crecimiento.
- Atomizado.
- % bajo de las Grandes Cadenas.
- Producto Bandera.
- Fcil implantacin.
- Internacionalizacin de las cadenas.
El mercado de polleras es un mercado en crecimiento en cuanto a valor, aunque el
volumen haya incrementado tremendamente al punto de llegar a un mercado atomizado.
Es un producto fcil de adquirir, con un precio accesible y con buen gusto al paladar,
capaz de satisfacer a una familia de bajos recursos econmicos.
Todo mercado tiene sus riegos o amenazas:
- Aumento de la competencia.
- Tendencia concentracin.
- Profesionalizacin del sector.
- Expansin rpida a nivel nacional e internacional.
- Portafolio de marcas.
Como es un producto de fcil acceso, los competidores se intensifican y crecen de
manera continua, el porcentaje de mercado se reduce y se llega a un estancamiento que
hace que los precios se reduzcan, aumentando la oferta considerablemente.
El mercado tiene una tendencia clara (cuadro 2) de intensificar la necesidad de reforzar
la marca y expandir el negocio a otros horizontes, sabiendo que la empresa de encuentra
atomizada con las grandes cadenas:

2.2. Necesidad que cubre:

Cubre la necesidad de las familias por comer un producto de calidad los fines de
semanas o en eventos festivos a un precio accesible, debido a los bajos recursos
econmicos con los que se cuenta. Cubre las necesidades a familias de nivel
socioeconmico medio alto.

2.3. Tecnologa organizacional:


Diversificacin de los negocios del grupo El Dorado a mediano y largo plazo. Las
necesidades de los clientes piuranos se satisface con el producto que se vende ms no
con el servicio que se brinda, esto es una gran deficiencia en la empresa, los clientes se
quejan de la mala atencin y lo que se debe hacer es una reorganizacin para mejorar
este aspecto, implementando un nuevo sistema o rediseando la organizacin de tal
manera que se pueda satisfacer todas las necesidades de los clientes.
En conclusin podemos decir que no cuentan con un organigrama claramente definido
ni con una tecnologa actualizada en cuanto a organizacin.

3. Entorno empresarial
3.1. Variables macroeconmicas, polticas, sociales y culturales:
Variables macroeconmicas:
Gobierno que promueve estabilidad poltica, social y mantiene un manejo independiente
de la economa.
Inflacin acumulada 0,8%, pero la meta a largo plazo del BCR es de 2%.
Crecimiento ao 2006 de 8% (cifra sin precedentes, se espera igual 2007).
Riesgo pas menor que 1% (rcord histrico).
Previsiones favorables gracias a la firma del Tratado de Libre Comercio. Fomento del
comercio y del turismo.
Variables polticas:
Tratado de Libre Comercio es una alternativa principal para buscar nuevos horizontes
en el extranjero o buscar la diversificacin del grupo en otro rubro de negocios como lo
puede ser la exportacin.
Hay buenas proyecciones de inversin y crecimiento.
Variables Sociales:
En el Per existen problemas de distribucin desigual de recursos y falta de
institucionalidad por parte de los diferentes organismos del estado al igual que la
mayora de los pases de Latinoamrica, producto de esto, la pobreza ocupa ms del
50% de la poblacin. En la actualidad, los partidos polticos y representantes de la
sociedad civil han establecido como prioridad nacional estos problemas y desarrollan
programas en vas de reducir los niveles de pobreza y desigualdad social hasta el ao

2022.
Para el 2005, el gasto social del gobierno era del 7.5% del PBI teniendo como objetivo
reducir los niveles de pobreza a travs de la creacin de empleo y acceso a servicios
bsicos de salud, nutricin y educacin.
Variables Tecnolgicas:
El gobierno Peruano ha establecido convenios con instituciones y empresas
internacionales para promover el desarrollo de tecnologas a travs de las diferentes
universidades del pas que le permitan mejorar la infraestructura tecnolgica en el pas a
mediano y largo plazo colaborando as a la mejora del nivel de vida de los ciudadanos.
Tambin existen programas con los gobiernos de las diferentes ciudades del pas en este
aspecto.

3.2. Industria / sector en el que se encuentra:


3.2.1. Caractersticas del sector:
El sector esta atomizado por las grandes cadenas, en el sector piurano hay muchas
polleras que surgen gracias a la competencia de precios y a la novedad que presentan,
el sector se congestiona en gran medida haciendo que los restaurantes ofrezcan valor
agregado innovador en la venta de pollos (ensaladas, piqueos, gaseosas, etc.).
Las grandes cadenas no incursionan con todo su potencial a Piura, sus precios en
relacin a Lima son muy elevados, por lo que el consumidor piurano (en su gran
mayora de clase media para abajo) opta por polleras locales de con imagen de marca o
por las ofertas y deliverys.
Pollo Dorado est ubicado en un sector en donde la gente conoce casi todos los
negocios, y es reconocido por ser estables durante ms de 30 aos en el negocio de
pollos a la brasa, la gente es leal y fiel a este restaurante.
Los trabajadores tienen en su mayora gran cantidad de aos laborando en la empresa.
Cuando se abri el nuevo local, se hizo una rotacin de los empleados ms expertos con
los nuevos para que el cambio no sea tan brusco, y as, despus de pocos meses se logr
la estabilidad que se requera dando descanso 1 vez a la semana a todo el personal sin
perder ganancias ya que cerraban un local y abran el otro.
El clima en la ciudad de Piura es adecuado para negocios en donde haya una gran
afluencia de personas, por lo que podemos decir que el Pollo Dorado est bien ubicado
en el centro de la ciudad.
3.2.1. Indicadores del Sector:
Los indicadores que se pueden usar van acorde con lo que la empresa gana anualmente,
se compara en el cuadro a continuacin del ao 2005 y 2006 (este ltimo ao se abri el
segundo local):

Hay que resaltar que en esta facturacin se debe tener en cuenta una liquidez del 49%.

3.3. Anlisis segn el modelo de 5 fuerzas de Porter:

Cuadro 3:Anlisis Porter


Competidores
actuales.
+
Potenciales
Ingresantes
Clientes
++
Sustitutos
+
Proveedores
-+
3.3.1. Clientes:
El consumidor principal de estos negocios son las familias y empleados de oficinas
representando las ventas a domicilio un 35% del negocio (medio alto).
El modelo de negocio de las polleras es fcilmente copiable y un sector de difcil
diferenciacin, la mejor forma de ser distinto est en el sabor del Pollo y la imagen de
marca que puedas crear en torno a este producto. Sin embargo, muy pocas firmas logran
esta diferenciacin, en general los clientes tienen el poder para elegir entre muchas

distintas alternativas (mercado atomizado) que no tienen grandes rasgos diferenciadores.


3.3.2. Proveedores:
Debido al tipo de productos ofrecidos en las polleras podemos considerar 4 grandes
proveedores para productos como: carbn natural, pollo, papa y otros alimentos. De
estos podemos citar dos como los de ms importancia por su grado de poder en la
negociacin, estos son: los proveedores de papa ya que el consumo diario del mercado
es entre 200 y 300 toneladas diarias y los de pollo por su alta demanda pero su baja
oferta ocasionando esto muchos problemas en las operaciones diarias por falta de
producto o su mala calidad.
3.3.3. Competidores:
Las polleras locales no tienen otras sucursales, Pollo Dorado es la nica que tiene el
poder de marca y reputacin suficiente como para incursionar en otros mercados.
Polleras como La Carreta, El Leador, Menfis, etc. Tienen clientes fieles, pero que no
requieren de tanta demanda como Pollo Dorado que se vio en la necesidad de construir
un nuevo local.
Pollera la Carreta se dividi debido a problemas legales y ahora el local donde estaba
ubicado est dividido por dos polleras que se llaman: Pollo La Carreta y Pollo Mi
Carreta. Ambas son competidores directos con Pollo Dorado, as como la pollera
Menfis ubicada al frente de la Carreta.
La Carreta se caracteriza por ser expertos en delivery, tiene varios ticos a su disposicin
los cuales estn dispuestos a entregar el pollo lo ms pronto posible, cada uno de ellos
tiene el logo de la Carreta inscrito por todo el carro y siempre se anuncian en los
peridicos.
Las dems polleras como el Sper Polln, EL Leador y el Supermercado Cossto son
conocidas por la gente piurana pero no son poseedoras de una participacin de mercado
tan alta como Pollo Dorado, La Carreta, Menfis o Pardos Chicken.
Pardos Chicken es quizs el competidor ms importante de todos porque es uno de los
lderes en Lima contando con varias sucursales en esa ciudad e incursionando en el
norte.
Pollo Dorado toma a Pardos Chicken como modelo de competicin, estudiando y
analizando sus ofertas y promociones para incursionar en el mercado limeo con ideas
claras para llegar al consumidor, aunque se sabe que si se incursiona en el mercado
limeo se competir con norkys o rockys los cuales se dirigen a el mismo segmento de
Pollo Dorado.
Pollo Dorado no menosprecia la competencia local, aunque la competencia se
intensifique no existe canibalizacin, los ingresos han aumentado con el ingreso del 2
restaurante, se tiene imagen de marca y posicionamiento claro en el consumidor, ahora
ellos tienen en mente incursionar a un mercado mucho ms amplio y donde se ganar
ms en valor econmico, ste es el mercado de Lima.

Pardos Chicken:
Se posiciona como nmero uno en calidad, servicio y grato ambiente. Con una oferta,
ubicacin de locales, decoracin y ambiente dirigida a pblico de clase media alta.
La estrategia de diferenciacin de esta compaa le ha permitido ser la lder del sector
sin que exista otro modelo de negocio que le haga competencia. Cuenta con 17 locales y
tiene presencia en todos los distritos ms importantes de Lima (13 locales), la ciudad de
Piura, Chiclayo y a nivel internacional Nueva York y Chile.
En la ciudad de Piura compite de manera directa con Pollera el Dorado, sin embargo las
ventas de Pollo Dorado no se han visto reducidas ni canibalizadas ya que ambas
Polleras estn dirigidas a segmentos de mercado distintos.
Su oferta incluye Pollo a la Brasa y platos variados de pollo y carne a la parrilla con
acompaamientos, postres y bar. El crecimiento de la compaa se ha dado mediante
franquicias.

3.3.4. Sustitutos:
A nivel local, debemos considerar adicionalmente a las caractersticas antes
mencionadas que contamos con competidores que venden comida de diversos tipos
como mencionamos a continuacin. Estos negocios seran considerados como productos
sustitutos:

Cuadro 6: Competencia de sustitutos a nivel local


A nivel nacional existen cadenas como KFC, Pizza Hut, Burger King, Mc Donalds,
Tony Romas, TGI Fridays, Chilis Grill & Bar, News Caf, Cajun Chicken & Grill,
Dunkin-Donuts, Bocatta, Mr. Steak, Alfresco, Pasta Pronta, China-Wok, Mangiamo,
Makoto Sushi Rock, Long Horn, China Plaza, Mediterrneo Chicken y Bembos que
tienen volmenes importantes de venta.
Pero lo ms importante es son los productos en Piura los cuales son preferidos por
precio y accesibilidad. A nivel local los productos sustitutos son variados: hamburguesas
(muy baratas y de cmodos precios debido a que el mercado de hamburguesas est
creciendo mucho), pollo broaster, chifa (mens a preciso cmodos, los llamados
combos).
En general son esos 3 productos los indicados como sustitutos directos por 3 razones:
1 Los precios son tan accesibles como el del Pollo a la brasa.

2 Son productos de fcil y rpida preparacin.


3 La cercana del centro de Piura donde hay mucha afluencia de gente.

3.3.5. Potenciales ingresantes:


Las barreras de entrada en este sector son bajas actualmente porque es un negocio de
fcil implementacin ya que no requiere de una gran inversin ni de tecnologa de
punta. Adicionalmente hay que tomar en cuenta que este es un mercado atomizado en la
actualidad que est en pleno crecimiento.
Hay que notar la presencia de unas pocas grandes cadenas y su rpida expansin a nivel
nacional e internacional que en un futuro de alguna manera podran cambiar la
estructura actual del sector. Junto con esto empiezan a notarse cambios en torno a la
profesionalizacin del sector gracias a la incorporacin de tecnologas. Es importante
notar la necesidad de presencia de la marca en la capital.

4. Anlisis interno:
4.1. Modelo esquemtico de su cadena de valor:
4.2. Indicadores de benchmarking:
Se compararn los puntos fuertes y dbiles que la empresa tiene con respecto a lo que
ofrece la competencia en el siguiente cuadro:
Variable a comparar
Pollo Dorado
Otros
1
Cantidad de Sucursales
5
1
2
Tecnologa
3
2
3
Parrilladas
5
5
4

Buen Servicio
2
5
5
Delivery
3
5
6
Top of mind
4
3
7
Tradicin en la gente
5
2
8
Precio
3
4
9
Ubicacin
5
4
10
Calidad y sabor
5
4
11
Infraestructura
4
3
12
Orden y limpieza
5
5
13
Diversidad de clientes
4
3
*1 negativo, 5 positivo
Como se puede observar, existen grandes ventajas en cuanto a producto, pero muy
pocas en cuanto a servicio que es lo que tienen que mejorar.
4.3. Caractersticas organizacionales (mecanicista, plana,etc):
Desde el punto de vista formal la empresa es parte del grupo El Dorado y es una
empresa de responsabilidad limitada. Este grupo se caracteriza por tener un legado
familiar en el cual participan dos generaciones, la primera generacin es comandada por
Nalicia Rishing de Dulanto, con su empuje y talento comercial logr sacar adelante el

negocio de la pollera y crecer adecuadamente llegando a formar junto con sus dos hijos
(Guillermo y Ernesto Dulanto Rishing) un grupo caracterizado por el legado familiar.
Pollo Dorado se caracteriza por ser vender pollos a la brasa con una gran variedad de
platos a la carta de gran calidad, con carnes y pollos de la ms alta pureza y suavidad.
Actualmente se encuentra dirigida por Nalicia Rishing de Dulanto y su hijo Ernesto
Dulanto es el administrador general, no cuentan con un organigrama especfico pero
resumiendo podemos llegar a este esquema en el siguiente cuadro:

Cuadro 7: Organigrama

4.4. Anlisis funcional (con valores de 1 a 5 ):


rea funcional
Variable
Valor
1-5
Comercial
Cuato de mercado
3
Marca
4
Fuerza de ventas
1
Publicidad
2
Produccin
Estructura de costos
3
Control de calidad
4
Productividad
5
Bienes de equipo
4
Finanzas
Estructura financiera
4
Coste de capital
3
Rentabilidad de inversiones
5

Solvencia financiera
4
Tecnologa
Disponible
3
Esfuerzo en I+D
2
Aceptacin de tecnologa
3
RRHH
Sistemas de incentivos
1
Clima social
2
Nivel formacin
3
Nivel de participacin
2
Direccin y organizacin
Estilo de direccin
2
Estructura organizativa
3
Cultura empresarial
2
Como podemos ver no es una empresa que se preocupe mucho por tener al personal
motivado, es una empresa que busca generar valor adecuado para los socios y
trabajadores con mayor participacin por los aos de trabajo.
La direccin es muy exigente con los trabajadores, sobre todo con los mozos (son
generalmente jvenes sin educacin necesaria que no hacen caso a los mandatos de los
directivos y son reprimidos con castigos salariales o llamadas de atencin), lo cual
indica una falta de motivacin o identificacin con la empresa con este personal, que
por lo general tiene ms rotacin a lo largo del tiempo.
4.5. Cartera de negocios:
Pollo Dorado se dedicaba a la elaboracin de pollos a la brasa, pero despus de un
conflicto con algunas partes del mercado, se lleg a la conclusin que no debera tener
el nombre basa si es que no se trabajaba con carbn.
Por otra parte, se venden platos a la carta y parrilladas, con la ms alta calidad de carne
(lomo fino), brochetas, anticuchos, bistecks, pollo a la plancha, mollejitas, lomo saltado,
apanado de res. Todos estos platos pueden ser enviados por medio del servicio delivery.

4.6. Recursos y capacidades:


Naturaleza
Tipo
Clasificacin
Detalle
Tangibles
Fsicos
Infraestructura
Moderna, buena iluminacin, colorida, ventanas con reflejo
Mobiliario y equipo
Hornos modernos, cocinas y parrillas de ltima generacin, terrenos en el centro de
Piura
Insumos
Frescos, alta calidad y variedad

Intangibles
No humanos
Tecnolgicos
No cuenta con un sistema adecuado
Organizativos
Beneficios dirigidos a los accionistas en particular
Humanos
Experiencia
Conocimiento
Calidad de Servicio
Capacidad profesional
Personal con varios aos y conocimiento amplio del negocio, alta capacidad, bajo
profesionalismo por deficiente servicio de atencin al cliente.
Cultura organizacional:
Es un restaurante tradicional del Per que sirve pollo a la brasa, producto considerado
como patrimonio del Per debido a su gran acogida durante el tiempo y a que tiene
muchas ventas, aunque los mrgenes sean pocos debido a la gran competencia que se
genera.

El restaurante sigue la cultura organizacional del grupo EL Dorado, una empresa


netamente familiar con inclinaciones a generar beneficios a los accionistas y ofrecer un
producto de alta calidad.
Pollo Dorado tiene 35 aos de funcionamiento en Piura y est en la mente de todos los
piuranos como una alternativa clara de lo que debe ser, pero esa imagen quieren
trasladarla a otros lugares con un mercado ms amplio y competitivo como es el de
Lima.
5. Resumen FODA:
Fortalezas:
6. Posicionamiento fuerte en la mente de los consumidores piuranos debido a la
longevidad de la empresa (35 aos).
7. Localizacin en el centro de Piura donde la afluencia de pblico es masiva.
8. Precios accesibles para los consumidores piuranos en das festivos o fines de semana
para la familia.
9. La cercana de Piura hace que todos se conozcan y se comente la calidad de los
restaurantes.
Oportunidades:
Incursionar en nuevas ciudades abriendo sucursales o franquicias.
Producto Bandera.
Mercado en crecimiento.
Atomizado.
Fcil implantacin.
Acceso ms simple por TLC.
Debilidades:
Restaurantes en Piura no poseen estacionamiento.
Falta de ofertas al pblico.
Atencin deficiente al pblico debido a quejas de los consumidores en la demora de los
mozos en horas punta.

Amenazas:
Fuerte competencia debido a gran demanda.
Alza de pollos broaster como producto sustituto.
Profesionalizacin del sector.
Tendencia a un crecimiento continuo en otras zonas.
6. Estrategia propuesta

Visto el anlisis externo e interno tenemos:


6.1. Estrategia detallada:

Estrategia funcional
Detalle
Estrategia funcional de produccin
Se planea aumentar la cantidad de platos a la carta para dar ms variedad al consumidor.
Como estrategia a esta innovacin se planea contratar chefs egresados de las mejores
escuelas de cocina del Per pero contando siempre con el sabor caracterstico de Pollo
Dorado.
Al aumentar la calidad de los platos se incurre en costos mayores, en esta va se planea
crear un nuevo restaurante en un futuro en el que se venda comida a consumidores de
mayor poder adquisitivo (como objetivo a largo plazo en la ciudad de Lima).
Estrategia funcional de financiacin
Se estn cumpliendo los prstamos efectuados para el segundo restaurante de acuerdo a
lo establecido. Se planea ahora cumplir con el nuevo prstamo con garanta la misma
propiedad comprada en la ciudad de Lima. La propiedad es un edificio que queda en
Camino Real San Isidro y esta valorizada en $280,000.00. Actualmente se estn viendo
formas de recuperar esa inversin a mediano plazo alquilando el local a empresas
medianas que paguen un alquiler de $10,000.00 el mes.
Estrategia funcional de comercializacin
Mantener buenas relaciones con los proveedores y tener un producto de calidad de
manera continua.
Solventar el precio que impone el mercado con ventas altas para poder esperar
mrgenes del 2 a 3% de las ventas (informacin de la empresa), para esto se debe hacer
publicidad e innovar ofertas para atraer ms clientes. Sin embargo en la mente de los
directivos se tiene la idea de diversificar el negocio e incursionar en otros lugares, por lo
que se propone que la publicidad se debe hacer en la ciudad objetivo Lima en el local
que se adquiri hace slo unos meses.
Estrategia funcional de compras
Actualmente la empresa se encuentra gastada por la compra del nuevo inmueble en la
ciudad de Lima, por lo que la estrategia de compras depender si la decisin de
remodelar el edificio para construir el hotel es puesta en marcha, para eso se debe hacer
un nuevo refinanciamiento con el banco.
Se propone alquilar el local y recuperar la inversin hecha en un mediano plazo para
que se pueda tener el dinero suficiente para que el banco acceda ms rpidamente a
financiar la compra de equipos y activos.
Con las compras de stos activos se puede garantizar el inicio del nuevo local en la
ciudad de Lima.

Teniendo las estrategias definidas se propone abrir el restaurante como nueva sucursal
en la ciudad de Lima, pero con algunas diferencias, as tenemos la siguiente propuesta:

Este modelo de crecimiento es el ms parecido al que actualmente utiliza la empresa.


nicamente se agregan nuevos elementos necesarios para entrar a competir en la ciudad
de Lima (capital de Per).
Lima, con 8 millones de habitantes, es sin lugar a dudas la ciudad de mayor poblacin
del Per y donde estn presentes todas las grandes cadenas. Aqu tambin residen
algunos miembros de la familia que se pudieran hacerse cargo del negocio de manera
inmediata.
- Segmentacin: El negocio estar enfocado principalmente a familias de nivel
adquisitivo B y C.
- Diferenciacin: Los elementos bsicos de diferenciacin sern la sazn de los
productos que es lo que actualmente hace destacar al negocio y la ambientacin de los
locales de tal manera que se cree imagen de marca (diferencindose de Norkys o
Roks). Se ofrecer juegos, cumpleaos infantiles y la posibilidad de vender el producto
de diferentes maneras:
- Comer en el restaurante.
- Take out, ordenar en el restaurante y comer en casa.
- Servicio de venta a domicilio, ordenando por telfono.
- Drive thru; ordenar desde el vehculo para llevar y comer en casa.
- Producto: El men est basado en tres productos clave: pollo, carne y pescado as
como una variedad de postres para acompaar. Se ofrecern guarniciones de papa,
ensaladas, arroz, etc. En lo que a bebidas se refiere, habr una variedad de jugos,
refrescos, agua y productos a base de alcohol como cerveza y cocktails. Combos
especiales para familias y para nios con los personajes del momento.
- Precio: El precio del plato estrella, el pollo a la brasa con papas fritas, ensalada y
refresco estar entre 30 y 35 soles lo que le permitir competir directamente con
Rockys y Norkys. Los dems productos del men seguirn una estructura de precio
similar.
- Distribucin: La venta del producto se realizara en locales que debern tener una muy
buena ubicacin y accesibilidad. Los mismos estarn situados en reas donde habitan o
circulan clientes a los que estamos posicionando el negocio.
- Comunicacin: A principios ser muy importante el boca a boca, volanteo y publicidad
exterior de los restaurantes para as atraer a los clientes. Segn vaya creciendo el
negocio en ventas y nmero de locales se podran utilizar medios masivos (TV, Radio y
Prensa) as como otros medios alternativos (cines) para llegar a una gran cantidad de
clientes.

6.2. Justificacin de los criterios de eleccin:

Adecuacin

Los recursos tangibles e intangibles de la empresa son suficientes como para que se
puedan adecuar tanto el personal nuevo y viejo en la empresa, haciendo rotacin
peridica de la ciudad de Lima a Piura, claro que para que esto pase se debe tener
motivado al personal. El banco BCP labora con el grupo El Dorado durante aos as que
no habr mucho problema en la financiacin.
Lo que puede ser un problema es la gran diferencia que hay entre el consumidor limeo
y piurano, en Lima son ms exigentes por lo que la atencin y servicio debe ser de
calidad alta.
Factibilidad
Se espera que el retorno de la inversin en el local de Lima aumente al 14%, ya que
sern 3 locales como restaurantes, uno de ellos en Lima. La factibilidad se ver cuando
la empresa comience a generar beneficios y los directivos reorganicen las prioridades
del grupo, que son diversificar e incursionar en nuevos negocios.
Es factible porque se cuenta con el personal capacitado y necesario para que se lleve la
cultura organizacional, los directivos no delegarn funciones directivas, estarn a cargo
de los nuevos restaurantes garantizando la funcionalidad que ellos desean.
Aceptabilidad
Los clientes aceptarn el producto por el diferencial del sabor, el precio accesible y la
novedad que ofrece Pollo Dorado en cuanto a platos, actividades u otros.
*Indicadores importantes que medirn los resultados de la estrategia propuesta
(Anexos).
7. Ventajas competitivas que se generarn:

Factores
Ventaja competitiva
en Costos
Diferenciacin competitiva
en servicio
Eficiencia
Al tener ms sucursales en otros lugares se estabilizar la situacin financiera y se podr
cumplir con las obligaciones financieras con los bancos, establecerse en Lima. La
ventaja en costos se ver reflejada a mediano plazo cuando se cumpla la estrategia, con
altos beneficios y ms mrgenes.
El servicio deber mejorar, la atencin al cliente ser un factor clave ya que los
consumidores de Lima son ms exigentes en ese aspecto. Para esto se debe reorganizar
las polticas en busca de satisfacer al cliente en todos los sentidos.
Calidad
Se tendr ventaja en costos porque se dar un producto de mejor calidad, la inversin
inicial ser la que se recupere de a pocos, pero la VAN y TIR compensarn la inversin.
La calidad aumentar en condiciones de infraestructura, equipos y activos, por ende la
calidad de las comidas mejorar pero siempre con la sazn y sabor caracterstica de
Pollo Dorado.

Innovacin
La innovacin muestra una tendencia a mejorar los costos de produccin y en optimizar
los procesos de produccin para poder realizar en el menor tiempo posible el servicio.
El servicio ser ms rpido y mejorar con las innovaciones que se debern implantar
gracias a un adecuado sistema que optimice el tiempo de entrega del servicio.
Satisfaccin
No se deben escatimar gastos cuando se trata de servicio, el mejor servicio por ms
costoso que sea siempre traer beneficios, es por ese motivo que la satisfaccin del
cliente debe ser la prioridad.
En conclusin los costos de atencin y buen servicio deben aumentar, si es que se
disminuyen estos costos se incurrirn en gastos.
El clientes estar satisfecho con un servicio adecuado, lo cual har que regrese y de una
buena publicidad boca a boca, diferencindolo de los dems. La diferenciacin en
cuanto a satisfaccin puede estar dada por la sazn y sabor caracterstico de Pollo
Dorado o sino por el servicio de atencin que se debe implantar en el nuevo restaurante.
8. Escenario de reaccin de los competidores:
Los competidores locales tendrn un gran problema o una gran ventaja ante la nueva
sucursal del Pollo Dorado en Lima. La desventaja es que Pollo Dorado se haga fuerte y
genera ganancias y apunte a comprar a las posibles amenazas y competidores pequeos,
hacindose ms fuerte an. La ventaja es que Pollo Dorado se descuide en las sucursales
locales y aprovechen para quitarles mercado.
Los competidores no sentirn mucho la llegada de Pollo Dorado a Lima, pues es slo
una sucursal en una ciudad donde Norkys, Rockys y Pardos tienen ms de 7 cada
uno.
Por ese motivo la estrategia no debe estar enfocada a ganar una participacin de
mercado igual o mayor que la de los grandes, debe estar enfocada en captar la atencin
del consumidor limeo y mostrar una alternativa a bajo moderado de consumir un
producto de calidad con un buen servicio.
El nuevo restaurante se centra en captar mercado del distrito en donde se encuentre, que
segn los directivos debe ser en San Isidro o Miraflores, y desde ah llamar la atencin
de los grandes.
Ante la amenaza persistente, si todo sale bien, los lderes del mercado centrarn su
atencin en formar nuevas estrategias para contrarrestar el nuevo crecimiento de Pollo
Dorado, si es que se ven muy amenazados ofrecern valor agregado a su servicio y
fortalecern sus ventas e imagen de marca.
En lneas generales los grandes competidores no sentirn la llegada de Pollo Dorado al
corto y quizs mediano plazo, pero al ver lo que propone y la amenaza que puede
resultar pondrn todo su poder de atraccin a los clientes que pueda perder, esto quizs
pase demasiado tarde, siendo una gran oportunidad para la empresa.

Presupuesto detallado en US$


Nuevo Local en la ciudad de Lima (local comprado en octubre 2007)
Concepto
US$
Cantidad
Total
Software del nuevo sistema
500
1
500
Pagina Web
200
1
200
Activo y Equipos
20000
20000
Personal
10000
10000
Suministros y Materia Prima
20000
20000
Infraestructura
50000
50000
Total Gasto
100700
US$100700

Publicidad y Capacitacin Personal


US$

Cantidad
Total
Marketing (TV, Radio, Catlogos, publirreportajes)
30000
30000
Personal capacitado
5000
5000
TOTAL
3500
US$3500

Total
US$104200
10. Presupuesto resumido en US$
Item
Tarea
Total
1
Nuevo Local ciudad de Lima
100700
2
Estudio de factibilidad
3500
Total US$
104200

11. Gantt:

12. Anexos (Viabilidad del local en Lima segn metas establecidas):

*Proporcionado por la empresa.

Indicadores e iniciativas: Perspectiva Financiera

Indicadores e iniciativas: Perspectiva Clientes


Nota: Se debe disear un mapa estratgico para cada unidad. Las metas de este cuadro
se refieren a un promedio de todas las unidades del Grupo.

Indicadores e iniciativas: Perspectiva Procesos


Nota: Las metas e iniciativas cambiarn en funcin de la unidad de negocio. Se debe
disear un mapa estratgico para cada unidad. Las metas de este cuadro se refieren a un
promedio de todas las unidades del Grupo.

Indicadores e iniciativas: Perspectiva Infraestructura

13. Bibliografa:
Syllabus Direccin Estratgica, Prof. Juan Carlos Fahsbender.
Entrevista Administrador General Ernesto Dulanto Rishing.
Apuntes curso Entorno Empresarial, 9 ciclo Facultad Ciencias Econmicas y
Empresariales de la Universidad de Piura.
14. Link Consultados:
APOYO www.apoyo.com/entorno-2660-1-0.html
Ministerio de Comercio Exterior y Turismo MINCETURwww.mincetur.gob.pe
Peridico El Comercio
Perwww.elcomercioperu.com.pe/EdicionImpresa/Html/2005-0528/impEconomia0313287.html
Peru.comwww.peru.com/finanzas/idocs2/2005/9/4/DetalleDocumento_241153.asp
PerLlacta www.perullacta.com/index.php?id=70,132,0,0,1,0
Portal del Estado Peruano www.peru.gob.pe
Real Per! www.therealperu.co.uk/guide/FoodDrink.aspx
Herramientas utilizadas:
Word Office 2007
Excel Office 2007
Microsoft Project Internet Explorer
[1] Esta razn jurdica ha sido creada para incursionar en el sector de distribucin de

plsticos en el mercado de Piura. Sin embargo, los planes de implementacin han


quedado parados por el momento.
Publicado por Guillermo Dulantoen 15:03