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MDULO 4
PROFESOR:
La entrada a una
industria es menos
probable cuando
las empresas
establecidas
tienen una ventaja
competitiva y pueden
tomar represalias en
contra de los nuevos
competidores.
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ESTRATEGIAS Y PLANIFICACIN (EL EMPRENDIMIENTO)
Luis Retamozo
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Amenaza de los
nuevos competidores
Poder de negociacin
de los proveedores
Rivalidad entre
competidores
existentes
Poder de negociacin
de los clientes
Productos y servicios
sustitutivos
Puntos clave
- La entrada a una industria es menos probable cuando las empresas establecidas tienen una ventaja competitiva y pueden
tomar represalias en contra de los nuevos competidores.
- El poder de los proveedores y compradores depende de la concentracin relativa, la viabilidad de las alternativas y la
disponibilidad de informacin.
- La posibilidad de sustitucin es menor cuando los costos de cambio son altos.
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Estrategia es
el patrn de
decisiones en
una empresa que
determina y revela
sus objetivos,
propsitos o metas.
oda
organizacin
necesita
una
estrategia, ya se trate de un negocio
establecido, un nuevo emprendimiento,
o una organizacin sin fines de lucro; una
estrategia establece la direccin de la
empresa, establece las prioridades y la
asignacin de los escasos recursos y ayuda
a guiar las innumerables decisiones que una
organizacin hace todos los das.
Pero, que realmente es estrategia? Segn
Kenneth Andrews (1971), Estrategia es el
patrn de decisiones en una empresa que
determina y revela sus objetivos propsitos
o metas, produce las principales polticas
y planes para lograr esos objetivos, y define
el alcance de los negocios que la empresa
debe llevar a cabo, el tipo de organizacin
econmica y humana que es o pretende ser,
y la naturaleza de la contribucin econmica
y no econmica que se propone hacer a sus
accionistas, empleados y clientes.
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Positivas
Negativas
El trmino FODA es un
Exterior
Oportunidades
Interior
Fortalezas
Amenazas
Debilidades
Oportunidades, Debilidades
y Amenazas (SWOT en ingls:
Strengths, Weaknesses,
De entre estas cuatro variables, tanto fortalezas como debilidades, corresponden al ambiente interno por lo que es posible actuar directamente sobre ellas. En cambio las oportunidades y las amenazas son externas,
por lo que en general resulta muy difcil poder modificarlas.
El FODA como tcnica de planeacin, permitir contar con informacin
valiosa proveniente de personas involucradas en la organizacin que con
su know how pueden aportar ideas inestimables para el futuro de la
misma.
Opportunities, Threats).
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Es necesario sealar que la intuicin y la creatividad de los involucrados es parte fundamental del proceso de anlisis ya
que para los que una determinada situacin parece ser una oportunidad, para otros puede pasar desapercibida; del mismo
modo esto puede suceder para las amenazas, fortalezas y debilidades que sean examinadas.
La tcnica requiere del anlisis de los diferentes elementos que forman parte del funcionamiento interno de la
organizacin y que puedan tener implicaciones en su desarrollo, como pueden ser los tipos de productos o servicios
que se ofrecen.
Para mayor claridad en la interpretacin de lo que buscamos, a continuacin se presentan las siguientes definiciones:
Fortalezas, son las capacidades humanas y materiales con las que se cuenta para adaptarse y aprovechar al mximo las
ventajas que ofrece el entorno social y enfrentar con mayores probabilidades de xito las posibles amenazas. Debe hacerse
todo lo posible por preservarlas.
Oportunidades, son aspectos favorables externos que se presentan en el entorno poltico, econmico, ambiental, tecnolgico que estn fuera de nuestro control. Su principal particularidad es que son factibles de ser aprovechados si se cumplen
determinadas condiciones.
Debilidades, son las limitaciones o carencias y obstculos que se manifiestan en el ambiente interno. Impiden el
aprovechamiento de las oportunidades que ofrece el entorno social y no permiten defenderse de las amenazas.
Amenazas, son circunstancias que provienen del ambiente externo y estn fuera de nuestro control. Pueden perjudicar y/o
limitar el desarrollo de la organizacin e influyen de manera negativa en la consecucin de metas y objetivos. Son hechos
ocurridos en el entorno que representan riesgos.
Una de las consideraciones ms importantes a la hora de hacer un anlisis situacional es definir claramente el sujeto de
planificacin, es decir, para quin estoy planificando. Por ejemplo, si en un lugar determinado de una ciudad est lloviendo,
esta ser una amenaza para los vendedores callejeros ya que la lluvia moja sus productos y evita que haya gran afluencia
de consumidores. Sin embargo, ser una oportunidad para el vendedor de paraguas.
Por otro lado, es siempre importante considerar la temporalidad. Un anlisis situacional debe estar enfocado al anlisis de
hoy. No del pasado ni del futuro sino ms bien del presente. Los factores son dinmicos y varan permanentemente.
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"El nmero limitado de reas en las que los resultados, si son satisfactorios, asegurarn un desempeo exitoso y
competitivo de la organizacin. Son las pocas reas clave en las que las cosas tienen que funcionar para que el
negocio prospere. Si los resultados en estas reas no son adecuados, los esfuerzos de la organizacin para el perodo
sern menores de lo deseado".
John F. Rockart, of MIT's Sloan Business
Objetivos estratgicos
Como vimos en el mdulo anterior, la Visin tiende a ser bastante general y puede ser descrita como una representacin
inspiradora y emocional del futuro deseado. La Misin, por otro lado, tiende a ser ms especfica y apunta ms bien
a la razn de ser de una organizacin, a su existencia. Los objetivos estratgicos son usados para hacer operativa la
Misin; esto es, proveen la gua de cmo moverse hacia logros mayores en la escala jerrquica hacia la Misin y Visin.
Como resultado de ello, tienden a ser ms especficos y se enmarcan en tiempos mejor definidos.
Ahora bien, nunca debe perderse de vista la definicin conceptual de lo que es un objetivo. Este se define como una
situacin que pretendo alcanzar o un cambio que deseo generar.
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Specific (especfico)
Measurable (medible)
Appropriate (apropiado)
Realistic (realista)
Time-bond (tiempo)
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Control de Gestin
El control de gestin es un esfuerzo sistemtico para
establecer estndares de desempeo con los objetivos
de planificacin para comparar los resultados reales
con aquellos predeterminados, para determinar si
existen desviaciones y para medir su importancia, y
adoptar todas las medidas necesarias para asegurar
que todos los recursos de la empresa se estn
utilizando de la manera ms eficaz y eficiente posible
en la consecucin de los objetivos estratgicos.
La gerencia puede implementar controles antes
de que una actividad comience, mientras que la
actividad se realiza, o despus de que la actividad se
ha completado. Los tres tipos respectivos de control
basados en el tiempo son: feedforward, concurrente,
y la retroalimentacin (feedback).
Mapas Estratgicos
Un Mapa Estratgico es un diagrama que describe cmo
crea valor una organizacin conectando los objetivos
estratgicos a travs de una relacin explcita de causaefecto en el marco de 4 perspectivas (financiera, cliente,
procesos internos y aprendizaje y crecimiento).
Algunas de las particularidades ms importantes de
esta herramienta son las siguientes:
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Por ltimo, tenemos la perspectiva de aprendizaje y crecimiento, que se constituye en la piedra angular de todo el
modelo ya que, de no contar con los recursos humanos aptos y comprometidos y la tecnologa necesaria, ser imposible
conducir procesos eficientes y efectivos lo cual redundar en la satisfaccin del cliente y por ende, en los beneficios
econmicos que perseguimos.
Por tanto, en esta perspectiva buscamos el fortalecimiento del capital: humano, de la informacin y organizacional.
Balanced Scorecard
El Balanced Scorecard (BSC) es la herramienta ms utilizada en el mundo entero. Ms de la mitad de las grandes
empresas en los EE.UU., Europa y Asia estn utilizando el Balanced Scorecard. Las cifras oficiales varan ligeramente, el
Grupo Gartner sugiere que ms del 50% de las grandes empresas de Estados Unidos han adoptado el BSC. Un reciente
estudio global de Bain & Co considera que el cuadro de mando integral es una de las 10 herramientas de gestin ms
utilizadas en todo el mundo.
Como su nombre lo indica, el Balanced Scorecard es una metodologa para balancear la estrategia con la ejecucin.
Es adecuada para la gestin de la estrategia empresarial y se caracteriza principalmente por: 1) la utilizacin de
un lenguaje comn en todos los niveles de una organizacin; 2) proporcionar un equilibrio (balance) entre fuerzas
tericamente opuestas; 3) el alineamiento de los objetivos estratgicos con objetivos, metas e indicadores; y 4) por las
posibilidades que brinda para permear la herramienta a lo largo y ancho de la organizacin.
En pocas palabras, el BSC conduce a la estrategia de la teora a la accin. El BSC no es un sistema de medicin per se,
sino que es una herramienta de direccin para traducir la estrategia en accin en todos los niveles de la organizacin.
El control, a menudo es lo primero en lo que pensamos cuando nos referimos a esta herramienta. Sin embargo, para
las grandes empresas, la medicin de desempeo es solo un instrumento motivador.
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Si no lo puedes medir,
no lo puedes mejorar
Lord Kelvin
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Puntos clave
- Un anlisis situacional correcto debe tener
claramente establecido el sujeto de anlisis y la
temporalidad.
- Un objetivo debe ser SMART o alternativamente
deber estar ligado a una meta.
- Un buen Mapa Estratgico debe contar la historia
de la estrategia.
- Todas las perspectivas dentro de un Mapa
Estratgico son relevantes. Ninguna es ms
importante que otra.
- El Balanced Scorecard debe estar perfectamente
balanceado.
- Los indicadores (key performance indicators) estn
entrelazados a travs de relaciones causa-efecto.
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mercados
turbulentos,
es
preciso
revisar
Producto
rentabilidad esperados.
Promocin
Precio
reducirlos.
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Plaza
Dnde se venden los productos o servicios que produce?, Hay algn otro canal que puede ser utilizado?
Muchas compaas transitan de la venta directa a la venta por internet o al retail . Igualmente, muchas otras buscan joint
ventures o alianzas estratgicas para comercializar productos complementarios y beneficiarse mutuamente de las carteras
de clientes compartidas.
Posicionamiento
Este probablemente sea uno de los factores ms importantes en el marketing-mix. Cmo est posicionado su negocio, sus
productos y/o servicios en el corazn y la mente del consumidor? Qu palabras o frases utilizan sus clientes para referirse
a su negocio o producto y/o servicio?
Qu podramos hacer para dejar la impresin que deseamos en la mente del consumidor que ms queremos influenciar?
Hay que tener presente, que la reputacin (la forma en la que nos ven los clientes) es el activo ms valioso que poseemos.
Packaging
Qu apariencia tiene externamente nuestro producto o servicio? Es necesario pensar qu hacer para que el mismo se vea
ms atractivo y deseable para nuestros clientes ideales.
Los clientes hoy por hoy, son excesivamente visuales. A no ser que alguien haya recomendado nuestros productos, la nica
forma en la que lo elegirn es a travs de un empaque asombroso.
Mejorando el empaque de los productos, se lograr una mejor impresin (valor) y ser ms deseable que aquel otro de la
competencia. Hay que asegurarse de que cada detalle enve un mensaje de calidad y valor que ayuda en la construccin de
confianza.
Personal
Este es tambin un punto central. Quin llevar adelante cada una de las acciones de la estrategia de mercadeo? Con
quines interactan nuestros clientes? La gente en nuestra organizacin representa la imagen ideal de la compaa y de
los productos y/o servicios?
Est absolutamente comprobado que muy pocos clientes cambian de compaa por fallas en el producto o servicio, la
mayora lo hace porque no reciben el servicio adecuado que se debe brindar a un cliente que no recibi lo que esperaba.
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Marketing Digital
El marketing digital es la promocin de marcas y productos a travs de uno o ms medios electrnicos. Estos medios
en la actualidad son: internet, redes sociales, mensajera a travs de telfonos celulares, aplicaciones para celulares
inteligentes, as como radio y televisin digital.
En los ltimos aos se ha dado una suerte de confusin en relacin a la denominacin de esta forma de hacer marketing.
En principio, la forma popular fue de Internet Marketing aunque al mismo tiempo se utilizaba Emarketing. Sin
embargo, las tendencias actuales indican que la denominacin ms popular es Digital Marketing. Esto queda
demostrado en un estudio que puede realizarse en cualquier momento utilizando una herramienta denominada
Google Trends.
A pesar de ello, en esencia, aunque la denominacin es diferente, todas confluyen bsicamente hacia el mismo
concepto: Lograr objetivos de marketing a travs de la aplicacin de tecnologa digital.
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Puntos clave
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Un proyecto de mediano
y largo plazo, debe ser
analizado siempre por su
capacidad de generar flujos
en el futuro.
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Payback period
Segn Montecinos (2006) el payback, es un factor que muestra en cuanto tiempo se recuperara la inversin inicial: Es
de suma relevancia para los inversionistas, que aparte de conocer si su proyecto es factible y rentable, desean conocer
cuando recuperarn su aporte inicial.
La forma de clculo es muy sencilla, se divide el ltimo flujo acumulado negativo (en valor absoluto) por el primer ao
positivo y al resultado, se le suma el ltimo dgito del ao ltimo negativo. El resultado se expresa en aos.
Para el ejemplo trabajado en el caso del VAN tenemos:
Puntos clave
- La valoracin de las inversiones es una parte clave de la toma de decisiones financieras y la comprensin del valor
temporal del dinero es clave en este proceso.
- Aunque puede que nunca tenga la necesidad o la oportunidad de calcular el valor actual neto o la tasa interna de
retorno, la comprensin de lo que significan los trminos y por qu son importantes pueden ser muy tiles.
Las decisiones financieras y proyectos de capital se basan en invertir dinero sabiamente. Las herramientas discutidas
aqu son un punto de partida para tomar esas decisiones cruciales.
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Bibliografa
Andrews, K. (1971). The Concept of Corporate
Strategy. Homewood, Ill.
Dess, G. G., & Lumpkin, G. &. (2005). Strategic Management. New York: McGraw-Hill
Irwin.
Montecinos, F. (2006). Finanzas II. Asuncin:
Universidad Americana.
Montecinos, F. (2008). Preparacin y Evaluacin de Proyectos. Asuncin: Universidad
Americana.
Nair, M. (2004). The essentials of Balanced
Scorecard. Wiley.
Norton, D. &. (1996). The Balanced Scorecard: Translating strategy into action. Boston:
Harvard Business School Press.
Orozco, J. d. (2008). Matemticas Financieras
Aplicadas. Bogota: Ecoe Ediciones.
Retamozo, L. (2007). Anlisis Situacional.
Secretara Tcnica de Planificacin, Asuncin,
Paraguay.
Retamozo. L. (2011). Balanced Scorecard.
American News, Asuncin, Paraguay. Universidad Americana.
Tracy, B., & Thompson, M. (2010). Now, Build
a Great Business. AMACOM.