POSICIONAMIENTO

Lic. Nancy Escribens Talledo

SEGMENTACION Y POSICIONAMIENTO

Cualquier empresa que quiera vender un producto o

servicio en un mercado no puede servir a todos los
clientes de ese mercado.
Necesidad de identificar los segmentos ms atractivos a
los cuales est en posibilidad de servir con eficacia.
De la totalidad del mercado a la Segmentacin , y de la
segmentacin al Marketing One to One.

SEGMENTACION Y POSICIONAMIENTO

SEGMENTACION

Proceso de clasificar grupos de acuerdo con caractersticas que

son relevantes para el comportamiento de compra o consumo.

SEGMENTO

Grupo de individuos o entidades con pautas de consumo

similares y que reaccionan de forma homognea ante
estmulos de marketing.

NICHO
Grupo definido de forma ms estrecha que busca una
combinacin particular de beneficios. .

CRITERIOS DE SEGMENTACION
CON BASE EN QU SE SEGMENTA EL
MERCADO?
Hay dos formas principales de segmentar el mercado: por
las caractersticas del segmento o por su conducta.
La segmentacin se hace de acuerdo a las siguientes
variables:
Variables Demogrficas: Edad, sexo, nacionalidad.
Variables Socio-Econmicas: ingreso, ocupacin,
educacin, nivel socio Econmico.

CRITERIOS DE SEGMENTACION

Variables Psicogrficas:
Personalidad, estilos de vida,
intereses, gustos, inquietudes,
opiniones, valores.
Variables Conductuales:
Lealtad de marca, beneficios
buscados (precio, calidad,
servicio), tipo de usuario, nivel
de uso (heavy / ligth users),
entre otras.

Ejemplo Segmentacin:

Mujeres de 35 a 55 aos, de nivel

socio econmico medio alto.

Ejemplo Segmentacin

Variables Demogrficas: Mujeres, de 35 a 55 aos, Peruanas, a nivel nacional,

casadas, con el nido lleno I, II.
Variables Socio-Econmicas: Con ingresos familiares mayores a los 4000
soles mensulaes, profesionales independientes o dependientes, de un NSE
medio y alto.
Variables Psicogrficas: Mujeres independientes, amantes de la buena vida,
gustan del cambio, aceptan los retos, les gusta sentirse y verse jvenes y
atractivas, an no deciden por una ciruga pues cuidan su piel para futuro, les
gusta maquillarse y cuidan su piel del sol, detestan las lneas de expresin,
amantes de la belleza y cuidado corporal.

Variables Conductuales: Usan cosmticos extranjeros o de marcas

reconocidas mundialmente, pagan por cuidar su cutis, buscan calidad, son
usuarias constantes de cremas Heavy Users, suelen no variar la marca.

PUBLICO OBJETIVO
PILSEN CALLAO
PERFIL DEMOGRAFICO

PERFIL PSICOGRAFICO

Hombres de 28 a 40 aos de los NSE

B,C y D, en Lima y Provincias.
En su mayora casados y convivientes
con responsabilidades familiares.
Cuentan con un nivel de educacin
tcnica
Viven en casas propias o alquiladas
Consumen de 2 a 4 litros de cerveza,
principalmente los fines de semana.
Adultos Tradicionales y responsables en
su manera de pensar y actuar.
Gustan relajarse pasndola bien con sus
amigos cercanos y familiares.
Seguros de s mismo, les gusta debatir
sus opiniones y puntos de vista.
Creen que lo valores tradicionales de
familia son importantes e influencian
en su vida

PUBLICO OBJETIVO
PILSEN TRUJILLO
PERFIL DEMOGRAFICO

PERFIL PSICOGRAFICO

Hombres y mujeres de 26 a 48 aos de

edad, de los NSE C, D y E, en Lima y
Provincias.
Viven en casas propias o alquiladas
Consumen de 2 a 4 litros de cerveza,
principalmente los fines de semana.

Peruanos emprendedores, sencillos y

optimistas.
Sienten orgullo por los productos
nacionales.
Personas que les gusta surgir en su
trabajo y ven en estos productos un
orgullo que se mezcla con sus deseos de
poder salir adelante.

PUBLICO OBJETIVO
FRANCA

PERFIL DEMOGRAFICO

PERFIL PSICOGRAFICO

Hombres y mujeres de 26 a 48 aos

de edad, de los NSE C, D y E, en
Lima y Provincias.
Viven en casas propias o alquiladas
Consumen de 2 a 4 litros de
cerveza, principalmente los fines de
semana.
Gente emprendedora y optimistas.
Sienten orgullo por los productos
nacionales, marcado sentido de
Peruanidad.
Personas que les gusta surgir y
hacer las cosas bien.
Personas con optimismo por el
desarrollo, con base en el esfuerzo.

PUBLICO OBJETIVO
QUARA
PERFIL DEMOGRAFICO

PERFIL PSICOGRAFICO

Jvenes mujeres de 25 aos a 35

aosd.
De NSE A;B.
A nivel nacional
Mayoritariamente
solteras,
trabajadoras
dependientes
e
independientes

Mujeres innovadoras
Mujeres
Protagonistas
no
Observadoras
Si hay algo nuevo nadie se los cuenta.

POSICIONAMIENTO

POSICIONAR

Es el arte de disear la oferta y la imagen

de la empresa de modo que ocupen un
lugar distintivo en la mente del mercado
meta.

POSICIONAMIENTO

Es el lugar mental que ocupa la

concepcin del producto y su
imagen cuando se compara con el
resto de productos y marcas
competidores, adems indica lo
que los consumidores piensan
sobre las marcas o productos en el
mercado.

POSICIONAMIENTO

Cmo ubicamos la marca en la mente de los

consumidores.
Es la forma en que queremos que los
consumidores piensen sobre nuestra marca.
Tiene que tener un punto diferencial vs. Los
competidores.
No se expresa en vocabulario del consumidor
sino en vocabulario estratgico.
Deber ser PERDURABLE.

POSICIONAMIENTO

EL

POSICIONAMIENTO, CONDICIONA A TODAS

LAS ACTIVIDADES DE MARKETING QUE SE
REALIZAN.

ES TAN IMPORTANTE QUE SI SE CAMBIA

SEGUIDO, LA MARCA VA PERDIENDO IDENTIDAD.
PODRA EVOLUCIONAR MS QUE CAMBIAR.

ELEMENTOS DEL POSICIONAMIENTO

Publico
objetivo
Beneficio
clave
Soporte al
beneficio
Categora
Modos y
Momentos
Nivel de
precios
Relacionamiento
Slogan

Franca

Alternativa
Publico Objetivo

Hombres de 28 a 40
aos de los NSE B,C y
D, en Lima y Provincias

Hombres y mujeres de
26 a 48 aos de edad,
de los NSE C, D y E, en
Lima y Provincias.

Hombres y mujeres de
27 aos a mas, en Lima
y Provincia

Beneficio Clave

Calidad de Sabor

Sabor que perdura en

el tiempo .

Sabor

Soporte al
Beneficio

Tradicin y
experiencia
Cervecera

Alto grado real de

fermentacin

Agua Pura, Lpulo,

Cebada, proceso de
produccin.

Categora

Cerveza Clara y
Brillante

Cerveza Clara y
Brillante

Cerveza Clara y
Brillante

Modos y
Momentos

En reuniones con
amigos

Celebraciones

Acompaamiento ideal
en la comida y
momentos de
compartir

Nivel de Precios

Paridad Cristal

Econmica

Precio mejor lder

Relacionamient
o

Backus

Backus

Aje

Slogan

Autntica Cerveza,

Porque lo bueno se

Sabor que

Alternativa

Publico
Objetivo

Jvenes ejecutivos de
25 aos a mas, a nivel
nacional, que son
sibaritas,NSE A;B

Mujeres Jvenes de 25
a 35 aos,
protagonistas del
cambio, del NSE A;B,

Bebedores de cerveza,
por lo comn jvenes
con primeras
experiencias de
consumo.

Beneficio Clave

Sabor

Refrescante sabor,
sabor suave

Un sabor suave y de
calidad

Soporte al
Beneficio

100% cebada y lpulo

SAAZ

Tradicional Cebada y
toque frutado

Seleccin de Lpulo,
para una cerveza
suave.

Categora

Cerveza

Cerveza Ligera

Cerveza

Modos y
Momentos

Reuniones o fiestas
con amigas, momentos
especiales

Reuniones, momentos
de diversin, en
parejas

Fiestas y eventos

Nivel de Precios

El ms alto del
mercado.

Lder en su categora

Econmico-Ofertas

Relacionamient
o

Backus (SAB Miller)

Backus

Ambev (InBev)

Slogan

La Magia est en

Sabor Inspirado en

El sabor que s

IDEAL
AMANECER

Alternativa
Publico Objetivo

Madres de familia con

nios en etapa de
crecimiento NSE B,C

Madres de familia con

hijo de diferentes
edades, NSE B, C,
emprendedoras

Beneficio Clave

Alimentacin producto
de sus vitaminas

Economa y nutricin

Energa

Soporte al
Beneficio

Multivitaminizada

Vitaminas y sabor de
pura leche

Vitaminas, aporte
nutritivo

Categora

Leche Polvo
Instantnea

Leche evaporada

Leche evaporada

Modos y
Momentos

Alimentacin nios

Alimentacin familiar

Desayuno , lonche y en
compartir en la mesa

Nivel de Precios

Penetracin

Paridad Lder

Econmico

Relacionamient
o

New Zeland Products

Nestl

Gloria

Slogan

La mejor leche de
Nueva Zelanda

Ideal es salir adelante

Para que tus hijos

sean mejores que t

Madres de familia de
NSE c, d, con hijos
pequeos en edad
escolar, a nivel
nacional

http://www.youtube.com/watch?v=z4rVTo6cJDI

LECHE GLORIA

http://www.youtube.com/watch?v=4XNwPx0V5Yk

LECHE ANCHOR

PUBLICO OBJETIVO

PILSEN CALLAO

PERFIL DEMOGRAFICO

PERFIL PSICOGRAFICO

Hombres de 28 a 40 aos de los NSE

B,C y D, en Lima y Provincias.
En su mayora casados y convivientes
con responsabilidades familiares.
Cuentan con un nivel de educacin
tcnica
Viven en casas propias o alquiladas
Consumen de 2 a 4 litros de cerveza,
principalmente los fines de semana.

Adultos Tradicionales y responsables

en su manera de pensar y actuar.
Gustan relajarse pasndola bien con
sus amigos cercanos y familiares.
Seguros de s mismo, les gusta debatir
sus opiniones y puntos de vista.
Creen que lo valores tradicionales de
familia son importantes e influencian
en su vida

PUBLICO
OBJETIVO
PILSEN TRUJILLO
PERFIL DEMOGRAFICO

PERFIL PSICOGRAFICO

Hombres y mujeres de 26 a
48 aos de edad, de los
NSE C, D y E, en Lima y
Provincias.
Viven en casas propias o
alquiladas
Consumen de 2 a 4 litros de
cerveza, principalmente los
fines de semana.
Peruanos emprendedores,
sencillos y optimistas.
Sienten orgullo por los
productos nacionales.
Personas que les gusta
surgir en su trabajo y ven
en estos productos un
orgullo que se mezcla con
sus deseos de poder salir
adelante.

PUBLICO OBJETIVO

FRANCA
PERFIL DEMOGRAFICO

PERFIL PSICOGRAFICO

Hombres y mujeres de 26 a 48
aos de edad, de los NSE C, D y
E, en Lima y Provincias.
Viven en casas propias o
alquiladas
Consumen de 2 a 4 litros de
cerveza, principalmente los fines
de semana.
Gente
emprendedora
y
optimistas.
Sienten
orgullo
por
los
productos nacionales, marcado
sentido de Peruanidad.
Personas que les gusta surgir y
hacer las cosas bien.
Personas con optimismo por el
desarrollo, con base en el
esfuerzo.

PUBLICO OBJETIVO
QUARA
PERFIL DEMOGRAFICO

PERFIL PSICOGRAFICO

Jvenes mujeres de 25 aos a mas.

De NSE A;B.
A nivel nacional
Mayoritariamente
solteras,
trabajadoras
dependientes
e
independientes

Mujeres innovadoras
Mujeres
Protagonistas
no
Observadoras
Si hay algo nuevo nadie se los
cuenta.