UniversidadNacionalAutnomadeMxico

ColegiodeCienciasyHumanidades
Plantel(1)Azcapotzalco

Monografia:"Violenciadegneroenlapublicidad
actualmenteenMxico"

HernndezEscamillaDaniela

Fechadeentrega:Jueves3deMarzode2016

NDICE

1. Queeslapublicidad?

1.1.LapublicidadenMxico

1.2.Tiposdepublicidad

2. ViolenciadegneroenMxico

3. Estereotiposdegneroenlapublicidad

3.1Cmoidentificarlapublicidadsexista

4. Impactosocialenlapublicidad


Introduccin

ViolenciadegneroenlapublicidadactualmenteenMxico
En esta monografa expondremos varios aspectos que son influyentes en la violencia de
gnero introducida a la publicidad, empezaremos con definir qu es la publicidad, un poco de
los factores que ayudan a la fomentacin del marketing moderno, las leyes que regulan el
contenido publicitario en nuestro pas y la forma en la cual conviven en el Mxico actual.
Identificamosadems,lasdistintaspresentacionesenlasquesenosmuestralapublicidad.
En el siguiente puntoabordaremostemasacercadelaviolenciadegnero,desdesudefinicin
hasta la evolucin del movimiento feminista en contra, movimiento el cual impuls un cambio
social beneficiando la igualdad y creando derechos que resuelvan problemas de carcter
sexista.
En el tercer punto detallaremos el significado de estereotipos en la publicidad, sus usos, el
mensaje comercial y los efectos que estos tienen en la sociedad, as como presentaremoslas
diferentes formas en las que se encuentra estereotipada la figura femenina. Y por ltimo las
consecuencias y efectos que tiene la mala publicidad en el aspecto social y econmico,
ademsdereflexionarposiblessolucionesaesto.

1.Queslapublicidad?
1

Segn describe Lessur la publicidad es una forma de persuadir a un pblico a adquirir

productos o bienes y est conformado por una estructura segn se solicite para convencer al
pblico deseado. Esta publicidad en forma de anuncios es financiada por un anunciante o un
patrocinador.
Agrega que la publicidad sedirigeaunpblico,esdecir,unaagrupacinynoaunindividuoen
concreto y es emitida de una forma masiva en distintos medios como podran ser la TV, la
radio,elinternet,mediosimpresos,etc.

Lessur,Luis.
PublicidadyPropaganda.
Mxico,Ed.Trillas,2009,p.7.

A su vez considera que a diferencia de la propaganda, la publicidad busca unaremuneracin

como efecto de su mensaje, mientras que la primera se utiliza para difundir ideas que pueden
involucrar religin, poltica, o concienciales. Opina que la sociedadde hoysecaracterizaporel
consumismo.
Afirma que la publicidad es una herramienta necesaria para la economa, aunque muchas
veces es cuestionada y criticada por los medios queutilizaparavenderproductososerviciosy
muchas veces esto hace que se genere una disputa de si el marketing es bueno para la
sociedadosololaenvenena.
3

De acuerdo con Rusell la publicidad es parte del tejido cultural y crece en conjunto con la
economa, dadas estascircunstanciaslahistoriadelapublicidadsecuentaapartirdeaspectos
econmicos,polticosyculturalesdesupasdeorigenEstadosUnidos.
Detalla adems las circunstancias quehicieronposibleslaexistenciadelapublicidadmoderna,
como son la ascendente clase media, el crecimiento de produccin en masa, un desarrollo de
losmediosdecomunicacinenyunatransportacinmseficiente.
4

Narra que afinalesdelsigloXIXlos

encargados

de

la

publicidad

introdujeron

mtodos como

la

investigacin de consumidores y las

estrategias creativas para llamar la
atencin

del

comprador.

La

popularidad de marcas se fue

beneficiando con esto. Describe
adems que la gran influencia de la
revolucin industrial nosoloayuda
la publicidad sino alaproduccinen
s logrando as que el nmero de productos superar la demanda, haciendo que los anuncios
tomarn mayor importancia y utilidad, este movimiento beneficio a la produccin en masa en
cuanto a productos y tambinimpulslaimprentaconvirtiendoas lapublicacinimpresaenun

Ibd,p.8.
Rusell,J.Thomas.W.RonaldLane.KarenWhitenillKing.
Publicidad
.Trad.AstridMuesZepeda.16edicin.
Mxico,Ed.Pearson,2005,p.5
4
Ibd,p.6.
3

negocio mucho ms rentable. Afirma que la publicidad es un fenmeno que tiene que ir
evolucionandoconlasociedadmisma,ascomosuideologa.
6

Lora opina que el publicitario moderno tiene complicaciones en el aspecto creativo ya que
debe responder a las exigencias del anunciante, la sociedad conservadora y consigo mismo,
para llevar a cabo la tarea. Ya que actualmente no solo se trata de vender sino de comunicar
deunamaneraconcreta,peroalavezquenoseagresivaparaelespectador.
7

El papel jugado por la publicidad en aspectos sociales tambin es mencionado por Lessur y
agrega que en muchos casos las empresas realizan publicidad no comercialquepromuevasu
inters por temas de bien comn, con el fin de crear una reputacin positiva y ganar la
confianzadepotencialesclientes.
Menciona queapesardeque todaslasempresas tratandecrearunaimagenpositiva,muchas
veces una publicidad negativa puede arruinar la reputacin de dicho negocio, entre ellos la
exageracin de sus mensajes, las mentiras o engaos, la sugestin que manipula a las
personasacambiarsuconducta,olasqueinfluyennegativamenteennuestramoralidad.
Tambin describe cmo la publicidad negativa tiene efectos contraproducentes, tanto para el
cliente como para la empresa, ya que si el productonocubreconlosestndaresqueelcliente
espera este no volver a adquirir ms y la empresa ya no tendr las ganancias que pueda
producir este, adems puede constituir un tercer efecto ya que si el consumidor en cuestin
divulga la mala calidad de lo que ha adquirido puede generar que se pierda ms de un
potencialcomprador.
8

Resalta que en los medios de comunicacin hay una delgada lnea entre la moralidad, y es
muy fcil de romperse dado a la naturaleza abstracta que tiene publicidad ya que lo que para
unos puede ser inofensivo para otros se convierte en un arma negativa para el pensamiento
humano. Dicho esto, tampoco debe obviarse la capacidad de la publicidad para construir un
universo simblico. Es decir, la publicidad cumple su funcin comercial al mismo tiempo que
refuerzapensamientosycomportamientosquemuchasvecestornananivelespeligrosos.

Ibd,p.11.
GarridoLora,Manuel.EstereotiposdeGneroenpublicidad.
RevistaCreatividadySociedad
N.11,Espaa,
Octubre2007,p.57
7
Lessur,Luis.
PublicidadyPropaganda.
Mxico,Ed.Trillas,2009,p.9.
8
Ibd,p.14.
6


1.1LapublicidadenMxico.
9

Lessur menciona que la publicidad en Mxico es reguladaporlaPROFECOquienseencarga

no solo de proteger a los consumidores sino tambin a las empresas, esto a travs de la Ley
Federal de Proteccin al Consumidor cuyos artculos ms destacados referentes a la
informacinypublicidadson:

ARTCULO 32. La informacin o publicidad relativa a bienes,productososerviciosque

se difundan por cualquier mediooforma,debernserveraces, comprobablesyexentos
de textos, dilogos, sonidos, imgenes, marcas, denominaciones de origen y otras
descripciones que induzcan o puedan inducir a error o confusin por engaosas o
abusivas.

ARTCULO 34
. Los datos que ostenten los productos o sus etiquetas, envases y
empaques y la publicidad respectiva, tanto de manufactura nacional como de
procedencia extranjera, se expresarn en idioma espaol y su precio en moneda
nacional en trminos comprensibles ylegiblesconformealsistemageneral deunidades
de medida, sin perjuicio de que, adems, se expresen en otro idiomauotrosistemade
medida.

ARTCULO 39
. Cuando se expendan al pblico productos con alguna deficiencia,
usados o reconstruidos, deber advertirse de manera precisa y clara tales
circunstancias al consumidor y hacerse constarenlospropiosbienes,envolturas,notas
deremisinofacturascorrespondientes.

ARTCULO 45. Quedan prohibidos los convenios, cdigos deconductaocualquierotra

forma de colusin entre proveedores, publicistas o cualquier grupo de personas para
restringirlainformacinquesepuedaproporcionaralosconsumidores.

Pero tambin explica que a pesar de que existen leyes y organizaciones para regular el
contenido de la publicidad, para los anuncios en Internet hay muy pocas estipuladas, sobre
todoporqueelInternetesunmediodecomunicacinmuchomsglobal.
10

Segn Orozco Gmez

, Mxico en el siglo pasado ocupaba un lugar muy alto en el mercado
publicitario,yqueactualmentelaactividadpublicitariahaaumentadoconsiderablemente yaque

Ibd,p.16.
OrozcoGmez,Guillermo."Televisinyproduccindeinteraccionescomunicativas".
ComunicacinySociedad
N.18,Mxico,JulioDiciembre2012,p.39.
10


en Mxico el mercado de la publicidad y mercadotecnia crece alrededor de14%anual,yaque
cada ao las empresas invierten ms de 150,000 millones de pesosenestarea.Resaltaque
el gasto publicitario mexicano se concentra ms en la TV ya que tan slo en publicidad cada
ao el 56% de presupuesto es destinado a televisin, 10% para radio y 8% para publicidad
exterior. En tanto, 8% de estos recursos se destina al marketing digital, 7% en anuncios en
prensa escrita y 6% a televisin restringida y agencias publicitarias ms destacadas se
alberganenlaCiudaddeMxico,GuadalajarayMonterrey.
Destaca que Mxico cuenta con una gran cantidad de agencias de publicidad, la mayora de
muy buen nivel competitivo tanto a nivel nacional como internacional. En Mxico existe la
AMAP (Asociacin Mexicana de Agencias de Publicidad) que agrupa a las empresas ms
profesionales e inclusive cuenta con servicio de certificacin publicitaria para que sus
asociadoscumplancontodalanormatividad.
11

Menciona igualmente que cada vez ms se vive a travs de comunicar y comunicarse, de

estar conectado e interactuando. Los crticos debaten sobre los efectos nocivos de esta
actividad en exceso y resalta que hay un debate amplio, irresuelto, sobre las bondades y
peligrosdeestetipodeconectividadenexceso.
Tambin considera que la publicidad en Mxico ha tenido varios cambios, con el paso del
tiempo se han modificado las formasexponeryvenderunproducto,conlamismafinalidadnos
llevan a dar aconocerunproducto,aunquemsquedarloaconocerespodervenderloycomo
apoyo se tiene a la publicidad, esta nos ayudar a comercializar el producto de una manera
rpida y eficaz aplicndolo de una manera correctaselleva aunabuenamercadotecnia,saber
que vender, cuando y donde venderlo no es muy fcil en la actualidad, ya que hay muchos
productos y servicios que saturan el mercado, y al hacerlo se genera cierta competencia
deslealymuchosnegocioslleganalaquiebra.
12

Reflexiona acerca los seres humanos siempre estamos escasos de algo, y cuando lo
necesitamos, siempre entablamos una relacin comercial o de servicio con otras personas.
Esto no era la excepcin en pocas pasadas, pero con el paso del tiempo, los mercados han
tenido que ser ms especializados, ya que las necesidades, deseos y caractersticas del
mercado mexicano ya que las personas nunca son iguales, por lo que el mercado debe

11

Ibd,p.41.
Ibd,p.52.

12


satisfacer lasnecesidadesmediantelacreacindeproductos innovadoresobteniendounagran
variedaddeestosparalograrsatisfacerlasnecesidadesdelosconsumidores.

1.2TiposdePublicidad.
13

Luis Lessur enlista los tiposdepublicidadysufuncionamientoyaquelavariedaddeformatos

ayudan para la vitalizacin de un mensaje, entre las formas en que la publicidad se presenta
podemosencontrar:

Publicidad de marca
: Esta se centraeneldesarrolloyrecordacindelamarcaalargo
plazo,nonospromueveningnproductoenespecficosinolamarcaengeneral.

Ejemplos:

PublicidadKFCPublicidadNintendo

13

Lessur,Luis.
PublicidadyPropaganda.
Mxico,Ed.Trillas,2009,p.20.

Publicidad local
: En esta se enva un mensaje con productos u ofertas de una zona
geogrfica en especfico, y tiende a enfocarse en estimulareltrnsitoporlatiendayen
crearunaimagendistintiva.

Ejemplo:

PublicidadDisneyland

Publicidad de respuesta directa

: Esta utiliza cualquier medio de publicidad, pero el
mensaje es diferente al de la publicidad de marca o local, ya que este se enfoca en
provocar una venta directamente, se utilizan mucho por correo directo, telemarketing,
entre otros y el consumidor puede responder a esta por los mismos medios por elcual
lehasidoenviada.

Publicidad de negocio a negocio

:Estaeslaqueseenvadeunnegocioaotro.Suele
incluir mensajes dirigidosaempresasque distribuyenproductos,ascomocompradores
industriales y profesionales esta es colocada comnmente en publicaciones o revistas
profesionales,puesnovadirigidaalconsumidorgeneral.

Publicidad institucional: Se le llama tambin publicidad corporativa y se enfoca en

establecer una identidad corporativa o en ganarse al pblico sobre el punto devista de
laorganizacin.

Publicidad sin fines de lucro: Los anunciantes de esta publicidad son las
organizaciones sin fines de lucro, fundaciones, asociaciones, casa de beneficencia,
instituciones religiosas, entre otros. Y los mensaje que transmiten son principalmente
participacinenprogramasdebeneficenciaoincentivandolasdonaciones.

Ejemplo:

PublicidadRiceBowls

Publicidad de servicio pblico:

Los mensajes de servicio pblico comunican un
mensaje a favor de una buena causa, como dejar de conducir en estadodeebriedado
prevenir el abuso infantil. Estos anuncios generalmente son creados por profesionales


de la publicidad sin cargo alguno y los medios a menudo donan su tiempo y espacio
necesarios.
Ejemplo:

PublicidadSegurosCaracas

2.ViolenciadeGneroenMxico

14

Diaz describe a la violencia como aquella que sufren las mujeres por razones sexistas o
basadas en estereotipos situados en el contexto machista que sostiene la inferioridad y
subordinacin de las mujeres, y que no slo viene de los hombres, sino tambin de algunas
mujeres, pueden ser a la violencia domstica o intrafamiliar, as como a la violencia hacia la
mujerencualquiermbitoporelsimplehechodesugnero.

14

DazPrez,Guillermina."LaviolenciadegneroenMxico:retodelgobiernoydelasociedad".
Encrucijada
N.2,
Mxico,MayoAgosto2009,p.2.

10


Demuestra que la violencia hacia la mujer est presente en todos los grupos sociales, no es
una situacin nica de gente con bajos recursos, de cierta raza o de pases subdesarrollados
est se encuentra en todas las sociedades y culturas, mismas que contribuyen en la
instauracin y reproduccin de estereotipos de gnero, que en su mayora generan y
mantienenvalorespatriarcalesensociedadesdondelamasculinidadseconsiderasuperior.
15

Francisca Exposito expone que la conducta de un maltratador puede ser raz de varios
conflictos psicolgicos como traumas infantiles o falta de control de la ira, estas causas
dependendeunfactorexternolocualreducelaresponsabilidaddelagresor.
Explica que con frecuencia las mujeres maltratadas se mantienen en una relacin daina
debido a la normalizacin de las conductas agresivas en la sociedad aunque ellas no estn
totalmente conscientes con esto. La principal forma de mantenerse enelmencionadociclode
violencia es a travs de la negacin. Segn su investigacin para que una persona pueda
romper con el ciclo de violencia depende de factores exteriores a este, ya seanpsicolgicoso
sociales.
16

Daz narraquedespusde laPrimeraGuerraMundial,sereconoceparcialmenteenelmundo

occidental el derecho de la mujer a participar en el espacio pblico y poltico. Las feministas
lograron que algunos gobiernos otorgan el derecho femenino en Amrica Latina el derechoal
voto de las mujeres se aprob hace algunos aos, en el caso de Mxico este derecho se
concedi en 1954. Es en 1948, con la proclamacin de la Declaracin Universal de los
Derechos Humanos cuando se reconoce la igualdad entre los gneros, que fue incluyndose
enlasconstitucionesdediversospasescomounderechofundamental.
En nuestro pas,elArtculo4constitucionalestablecequeelvarnylamujer sonigualesante
la ley. sta proteger la organizacin y el desarrollo de la familia. Esto no fuecompletamente
aplicadohastalosmovimientosfeministasdondetambinpudotratarsetemas involucradosala
libertad sexual. La denuncia de la violacin sexual y la demanda de una mayor atencin por
parte del Estado sobre este problema, fueron las principalesaccionesdelosgruposfeministas
en la dcada de los setenta del siglo pasado. Su voz tuvo eco con la creacin del Centro de
Orientacin y Apoyo a Personas Violadas (COAPEVI) en 1988, la primera Agencia
Especializada del Ministerio Pblico en Delitos Sexuales (AEDS) en 1989, del Centro de
15

Exposito,Francisca.ViolenciadeGnero.
MenteyCerebro
N.48,Espaa,Mayo2011,p.20
DazPrez,Guillermina."LaviolenciadegneroenMxico:retodelgobiernoydelasociedad".
Encrucijada
N.2,
Mxico,MayoAgosto2009,p.6.
16

11


Atencin Integral a la Vctima de ViolenciaIntrafamiliar(CAVI)en1990ydelCentrodeTerapia
deApoyoalasVctimasdeDelitosSexuales(CTA)en1991,todosenlaciudadcapital.
Actualmente en Mxico existe el Instituto de lasmujeres(Inmujeres)cuyoobjetivofundamental
es trabajar porque las mujeresaccedanaltotalgocedesusderechoshumanos,ascomoalos
beneficios del desarrollo, la equidad de gnero e igualdad de oportunidades entre mujeres y
hombres.
En la administracin que encabeza actualmente el Dr. Miguel ngel Mancera Espinosa, el
InmujeresDF constituye un pilar fundamental en la construccin de una Ciudad con Equidad,
en la cual las mujeres accedan a una vidadigna,libredeviolencia,conjusticia,seguridad,con
igualdaddetratoydeoportunidades.
La importancia de que la actual administracin reviste el trabajo a favor de las mujeres, se
muestra en la participacin delInmujeresDFenlasreunionesdegabinete,locualhapermitido
avanzar con eficacia en la incorporacin de la transversalidad de gnero en las polticas
pblicas y acciones del Ejecutivo local. El objetivo es incidir tambin con esta perspectiva en
los mbitos legislativo y judicial, de forma que la Ciudad de Mxico sea ejemplo nacional e
internacional del cumplimiento de los compromisos adquiridos por el Estado mexicano al
suscribir distintos acuerdos y convenciones internacionales en materia de derechos de las
mujeres.
Daz resalta que una vez que el tema de la violacin sexual recibi apoyo estatal, las
organizaciones feministas enarbolaron el tema de la violencia domstica, poniendo especial
nfasis en la mujer agredida y sus necesidades. En este sentido, fueron grupos de mujeres
quienes iniciaron el anlisis de los cdigos penales y formularon propuestas como el
incremento de la penalidad y ampliacin del concepto de violacin, modificndose con ello el
cdigopenalen1990.
17

Declara que es tarea del gobierno hacer valer los derechos humanos de las mujeres e
impulsar la igualdad de gnero a travs de las diversas dependencias y entidades de la
administracin pblica. Durante los aos setenta en el mbito federal comenzaronarealizarse
programasgubernamentalesdirigidosalasmujeres.

17

Ibd,p.10.

12


Considera que la violencia ejercida hacia la mujer es considerada como un problema pblico,
quesetraduceenmuertes,enfermedadyreduccinde lacalidaddevida.Laviolenciacontrala
mujer en el mbito domstico tiene dimensiones sociales, en el caso concreto de las mujeres,
la mayora de las muertes por homicidio ocurren en el hogar y su pareja es la persona ms
frecuente involucrada en ese desenlace violento. Si bien el tema est presente en la agenda
gubernamental, la violencia de gnero en Mxico an tiene una magnitud considerable. En
Mxico,laviolenciaintrafamiliarrecientementeesobjetodeestudio.
18

Asegura que para remediar laviolenciahacialasmujeres,msalldemedidaslegalesquelo

sancionen, se requiere de un cambio cultural radical, que modifique las relaciones desiguales
entre los gneros, tarea que slo podr realizarse con polticas pblicas adecuadamente
diseadas, implementadas y evaluadas con la participacin de organizaciones de la sociedad,
que sin duda han sido una fuerza de accin importante, pero an se necesita se les permita
involucrarse ms en esta rea y en el gobierno moderno que utiliza la participacin de
instituciones gubernamentales, quienes tienen una fuerte influencia en la solucin de los
problemassocialesalosqueseenfrentan,comoladesigualdad,lamarginacinylaviolencia.

3.EstereotiposdegneroenlaPublicidad.
19

El trabajo de Lora nos menciona que en la publicidad los estereotipos son tiles ya que
ayudan a clasificar categorassocialescongraneficaciayrapidez,cuantosmenosestereotipos
existan menos tiempo necesitar el pblico para interpretar el mensaje publicitario ya que no
necesitaconoceralgonuevo,sinoreconocerentreloyamostrado.
Aunque los estereotipos ayudan a la simplificacin de los anuncios, algunas representaciones
estereotipadas pueden ofensivas para cierto tipo de colectivo, sobre todo cuando los
estereotipos no se acercan a sus formas originales o deseadas, esto sucede con las
representacionesdegnero.
De acuerdo con l, los estereotipos existen que desdequenacemos,nossoninculcados,que
tenemos impresos en nuestra mente ya que los estereotipos de gnero son parte de nuestras
vidas. Desde que nacemos y nuestras familias saben de nuestro sexo, inmediatamente
18

Ibd,p.13.
GarridoLora,Manuel.EstereotiposdeGneroenpublicidad.
RevistaCreatividadySociedad
N.11,Espaa,
Octubre2007,p.57
19

13

comienzan a estereotiparnos, si el beb llegado es nia se le vestir con ropa rosada y su

cuarto se pintar con colores parecidos y sus repisas tendrn muecas y peluches si el beb
es varn se le vestir con tonos azules y sus juguetes sern desde ese momento autos de
juguete, legos, rompecabezas stos son los primeros rasgos diferenciadores que tendrn
damas y varones a lo largo de toda su vida. En nuestra actualidad latelevisinjuegaunpapel
importantsimo en el establecimiento de estereotipos, especialmente de gnero (o sexo), ya
que tiene el potencial de crear valores sociales y ejercer influencia en las personas porque
ofrecedefiniciones,presentamodelos,ypuedeserunexponentedecambios.
Menciona dentro de los mltiples estereotipos que nos menciona est eldelamujeridealque,
a travs de los anuncios comerciales muestra a una mujer feliz, espontnea, inteligente,
respetable, socialmente aceptable, deseable e influyente. No contradicenloqueselesdice,es
complaciente, servicial, atenta, etc. Fsicamente esdelgada,conelcuerpoperfectoy facciones
clsicas, bella. Por consiguiente,estaimagendelamujer ideal hasidodegranimpacto,yaque
haaumentadolainsatisfaccindeunagranmayorademujeresporsucuerpo.
Las mujeres ms jvenes aparecen como objeto sexual . Las mujeresadultasaparecenenlos
anuncios como ama de casa,madre,trabajadora,sabia(conrespectoalosasuntosdelhogar),
paciente, bonita, etc. De esta forma los estereotipos que existen sobre la mujer son
transmitidos da a da por televisin y se encargan de acentuar aspectos negativos que no
representan lo que es el gnero femenino, excepto en la mentedelosvaronesqueinterpretan

14


como algo natural esos estereotipos. Ejemplo de esto son los comerciales de detergentes,
comida y otros artculos de uso familiar los cuales presentan a la mujer como la tpicaamade
casa,dbil,indefensa,dependiente(deunhombre),delicadaysensible.
Por su parte los vendedores de bebidas alcohlicas y cigarrillo, por ejemplo, utilizanlaimagen
de la mujer bella, delgada, eternamente joven, seductora, y tonta, la cualaparentanotenerun
criteriopropio.Adems,otraimagenmuyutilizadaesladelamujervanayconsumidora,lacual
compra por comprar y esto le brinda una satisfaccin ilimitada. Esta imagen es muy utilizada
porlosvendedoresdeproductosdebellezaylosdueosdecentroscomerciales.
Aclara que todas estas caractersticas son falsas representaciones de lo que es una mujer,
pero lamentablemente la mayora de las mujeres aceptan esta imagen que es transmitida
mediante los medios de comunicacincomolaimagen quedebenproyectar.Creenfirmemente
que estas imgenes reflejan los estndares de la sociedad respecto a lo que es o debe ser la
mujer ideal. Lo peor de esta situacin esquedebidoalagranimportanciaqueledanacumplir
con las exigencias del molde perfecto, su autoestima se ve en ocasiones seriamente afectada
al comparar su verdadera imagen con la imagen idealizada por los comerciales y al darse
cuenta de la gran diferencia existente. Para esta mujerlosmediosdecomunicacin sonlaraz
delainconformidadeinseguridadexperimentadasensuvida.
20

Describe como el hombre admite la imagen de la mujer proyectada en los medios de

comunicacin como una imagen verdadera, hasta generar sus expectativas sobre lo quedebe
ser la mujer ideal. Estas expectativas son unos de los factoresquegeneralmentesonlacausa
de la frustracin experimentada por los hombres al comparar a las mujeres a su alrededor ya
sea familiar, amiga o pareja con las mujeres presentadas en los comerciales y darse cuenta
que no cumplen con las expectativasqueellosmediantelosmediosdecomunicacinformaron
previamente. Asegura quelos hombres creenquedeestamaneratienenderechoapresionara
lasmujeresaquealcancenesemodeloperfecto.
Percibe como la imagen dada de la mujer por los medios de comunicacin logra en muchos
casos "justificar" el machismoenloshombrespresentandoalamujercomoun adorno,osea,la
deja en una posicin de permanente subordinacin a lo que el hombre hace, adems de
presentarla como un ser humano dbil, dependiente e indefensa. La imagen de la mujer
seductora bella y tonta puede lograr que los hombres no valoren a la mujer y que la vean
20

Ibd,p.59.

15


solamente como un objeto sexual, distorsionando as el potencial de la mujer como ser
humano.
Habla de cmo los anunciosintentanvender(ademsdelproductoqueofertan)estilosdevida,
conductas, etc. En este sentido, en una gran proporcin, con la publicidad se transmiten
contenidos sociales que, casi inconscientemente, son incorporados y considerados como
propios.
Generalmente, las imgenes del mundo publicitario ms comunes reproducen el xito, la
competitividad, la dominacin entre otros valores que mantienen en s mismos una estrecha
relacin con la violencia y que se consideran tradicional y privativamente masculinos. Estos
valores son relativos y ayudan a fomentar en los consumidores y las consumidoras una
conducta agresiva que se aprende de modo directo o indirecto, y que llega a normalizar la
violencia, o mas bien a introducirla de un modo atractivo en nuestras vidas. Considera que
estas caractersticas que esconde la publicidad sexista deberan ser eliminadas, incorporando
como requisito imprescindible el equilibrio de la imagen de hombres y mujeres en los
contenidos de las medios de comunicacin y la publicidad, pues este equilibrio se reconoce
comofactorfundamentalparaerradicarladesigualdadyfrenarlaviolenciadegnero.
21

Como tambin menciona el artculo de Lora

, la publicidad usualmente representa las
relaciones de gnero en situaciones extremas dadas al romance, la convivencia idealizada o
fuertes mensajes sexuales, aunque tambin se ponen en situaciones contrarias donde se
caracterizaladiscusinoelpleito.
Declara que como norma general, la sociedad censura aquellas formas de representacin de
gnero en las que se muestra un evidente desequilibrio,cuandonounaclaraimposicinentre
sexos, si bien se muestra mucho ms permisiva con aquellos anuncios en los que la mujer
domina al hombre que a la inversa. Tanto la profesin como la sociedad deben reflexionar
seriamentesobrelacontradiccinqueesteltimofenmenosupone.

3.1Cmoidentificarlapublicidadsexista.

21

GarridoLora,Manuel.EstereotiposdeGneroenpublicidad.
RevistaCreatividadySociedad
N.11,Espaa,
Octubre2007,p.63.

16


22

De acuerdo al observatorio de andaluz

, hay muchas maneras de identificarla publicidad
sexista de la que no lo es, ya que existe una delgada lnea, expone los patrones que pueden
definirla:

Promueve modelos que consolidan pautas tradicionalmente fijadas para cada

uno de los gneros:
Anunciosquesiguenusandolosroles tradicionalmenteasignados
a cada gnero, ajenos a los cambios sociales y a las nuevas realidades vividas por
muchasmujeres.

Fija unos estndares de belleza femenina considerados como sinnimo de xito:

Anuncios configurados desde una mirada masculina que limitan las posibilidades de
xitosocialparalasmujeresalseguimientodeunosmodelosdebelleza.

Ejerce presin sobre el cuerpo femenino a travs de determinados tipos de

productos:
Anuncios que limitanlosobjetivosvitalesdelasmujeresalaadecuacinde
sus cuerpos a unos determinados patrones estticos. En estos anuncios slo centran
susdilogosenelcuidadocorporal.

Presenta el cuerpo de las mujeres como un espacio de imperfecciones que hay

que corregir
:
Anuncios que presentan los cuerpos de las mujeres y sus cambios
debidosalaedadcomoproblemasqueesprecisoocultary/ocorregir.

Sita a los personajes femeninos en una posicin de inferioridad y dependencia:

Anuncios que presentan a las mujeres comodependientesconrespectoalos hombres,
en un segundo plano, sin voluntad, pasivas y sumisas. Llama la atencin el recurso a
unaimagenpostrada,sometida,delasmodelosenlosreportajesdemoda.

22

ObservatoriodeAndaluz,"MujeresenRed.Elperidicofeminista".Andaluz,2008,DireccinURL:
<http://www.nodo50.org/mujeresred/spip.php?article1554>

17

Excluye a las mujeres de las decisiones econmicas de mayor relevancia:

Anuncios que siguen utilizando los roles tradicionalmente asignados a cada gnero y
que, considerando que las mujeres no tienen autonoma econmica, las sitan en un
segundo plano cuando se trata de tomar decisiones sobre compras de mayor cantidad
econmica.

Aleja a las mujeres de los espacios profesionales prestigiados socialmente y se

les asigna los roles de limpieza, cuidados y alimentacin familiar:
Anuncios que
siguen manteniendo el tradicional reparto de espacios, asignando a las mujeres el
mbito de lo privado, desprovisto de prestigio, y aloshombreselespaciodelopblico,
delsaberydelaautoridad.

Niega los deseos y voluntades de las mujeres y muestra, como natural, su

adecuacin a los deseos y voluntades de las dems personas:
Anuncios que nos
muestran a mujeres realizadas como personas en la medida en la que responden a lo
que los dems piden de ella: los hijos e hijas, el marido, la madre. Esta mujer
desempeatambinunempleofueradelhogar,deberatenderlotodo.

Representa al cuerpo femenino como objeto, esto es, como valor aadido a los
atributos de un determinadoproductocomosuenvoltorio,endefinitiva:
Anuncios
que recurren al cuerpo femenino, o al fetichismo de determinadas partes del mismo:
labios, pies o prendas de vestir femeninas, como reclamo para atraer la mirada y la
atencindelpotencialcliente.

Muestra a las mujeres como incapaces de controlar sus emociones y sus

reacciones, justificando as las prcticas violentas que se ejercen sobre ellas:
Anuncios que muestran a las mujeres movidas por caprichos, faltas de juicio en sus
reacciones y comportamientos, histricos o exagerados. En el fondo, se est

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recurriendo a estereotipos conductuales muyhabitualesenlarepresentacintradicional
de las mujeres. En estos mensajes, las mujeres quedan ridiculizadas o han de ser
vueltasalacorduraporelelementomasculino.

EjemplopublicidadsexistaOldSpice

Ejemplosdepublicidadsexista

4.Impactosocialdelapublicidad

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Rusell nos dice que a pesar de que se cuestiona mucho la importanciadelapublicidadenla

economa, no hay duda de que hay un rol importante en ella, pero no solo en el mundo
econmico sino que hoy en da la publicidad tiene un impacto social importante. Los cambios
culturales, que ha experimentado Mxico en los ltimos aos, han impactado profundamente.
Las transformacin de la familia, la globalizacin econmicaycultural,latransformacindelas
formas clsicas de autoridad, los cambiosenelmundodeltrabajo,laexpansindelasociedad
de consumo y la centralidad de los medios de comunicacin en la cultura contempornea,por
citaralgunasdeestastransformaciones,hanmodificado,significativamente,las condicionesdel
mundo.
Destaca que el impacto delapublicidadylosmediosdecomunicacinsobre lapercepcinque
las personas tienen de su propio cuerpo ha sido ampliamente analizado. Se conoce que las
influencias socioculturales tienen un factor determinante en la presencia de la mayora de
casos de Trastornos de la Conducta Alimentaria. Dentro de los factores socioculturales se
contemplan todos los agentes que en nuestra cultura se combinan para transmitir el mensaje
que la delgadez corporal essinnimodebelleza,controlpersonal, libertadyxito,endefinitiva,
transmitirvaloresestticos.
Agrega que la publicidad utiliza las modas como recursos para hacer sus anuncios ms
llamativos, esto principalmente en los jvenes, adems las caractersticas de la publicidad
siempre incluyen rasgos sociales, y se han hecho investigacionesdondeelresultadoesqueel
consumidor reacciona negativa o positivamente alapublicidaddependiendodelentornodonde
este se genere. El marketing tiene como objetivo influirenlasdecisionesdelaspersonas,este
implica la planificacin del concepto, precio, promocin y distribucin de bienes, servicios e
ideas. Las tcnicas demarketingsonutilizadasporlasorganizacionesparacrearconcienciade
sus marcas y productos, mientras que la publicidad tiene como objetivo influir y persuadir a la
genteenlugardeinformar.
La publicidad puede lograr a construir conexiones entre las personas, las marcas y los
productos. Hay casos en que la misma no pueda hacer que la gente compre cosas, pero
pueden influenciar hasta el punto de moldear comportamiento social.Afirma que la sociedad

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Rusell,J.Thomas.W.RonaldLane.KarenWhitenillKing.
Publicidad
.Trad.AstridMuesZepeda.16edicin.
Mxico,Ed.Pearson,2005,p.718.

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cada vez exige publicidadmsacercadaalarealidadylosanunciantessehanvistoforzadosa
crearunarepresentacinmsacercadaalarealidad.
Tambin menciona que la publicidad se esfuerza por vender ideas, cuando la publicidad toma
juego en temas como la lucha contra el maltrato infantil, las drogas, etc. Se convierte en una
herramienta de activismo social. Nos describe como la crtica realizada a los anuncios
publicitarios siempre es especifica, loscrticossealanunespectrode supuestoabusooel uso
de temas sexuales, declaraciones exageradas del producto, promesas poco realistas, y
algunas veces aunque no todas, estos casos son llevados a un juzgado para su anlisis,para
procederencasodeserinadecuadoserretiradoonodelosmediosdecomunicacin.
Encuentra que segn las encuestas de marketing, no todas las mujeres toman las decisiones
de lo que se compra en elhogar,sin embargolapublicidadtambinlapublicidadhainfluidoen
ello ya que realiza anuncios dedicados ms especficamente a las mujeres. En el caso
particular

del

estrato socioeconmico bajo, las mujeres utilizan la publicidad

(fundamentalmente) como un medio para obtener informacin de ofertas y liquidaciones de

temporada, lo que da cuenta de una alta credibilidad en los contenidos publicitarios. Pese a
esto, est informacin comercial delapublicidadnoreduceelintersrespectodesucapacidad
depersuasin.
Como otros autores han mencionado, Lora, resalta que la publicidad no solo puede afectar a
los comportamientos de consumo sino tambin alosvaloresy
al autoestima. El impacto de esta publicidad sobre la imagen
de la mujer, sobretodo en poblacin adolescente, se
fundamenta en la extensa relacinentrelaideapublicitariade
un cuerpo delgado y su reaccin directa en laaparicindelos
trastornos alimentarios en la poblacin juvenil, aumentando el
riesgo de sufrir insatisfaccin corporal y contribuyendo a las
conductas alimentarias anmalas. El impacto de lasimgenes
en las que se representan cuerpos delgados y la publicidad
asociada a la prdida de peso influyedeunaformanegativaa
lapoblacinadolescente.
Aade tambin que la publicidad no solo afecta a los adultos, hoy endalapublicidadimpacta
muy fuertemente en los nios, y se trata de una tarea difcil impedir su persuasin. Frente a

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este hecho los nios se vuelven cada vez ms sensibles a los estmulos generados por las
publicidades, y es as como el marketing abre nuevos caminos con diversas tcnicas para
poder llegar a estos ya sean un mundo imaginario lleno de colores, personajes, emociones e
historias que van ligadas al producto que se desea vender. Esta hacemasfcillaintroduccin
deelementossexistasdesdelainfancia.
No obstante seala que no sololapublicidadcambiencuantoalaformadevenderproductos
sino que tambin lo hicieron los menores, donde sus valores y costumbres se modificaron
rpidamente. Aos atrs, los nios
pasaban menos tiempo expuestos a los
mensajes publicitarios pero con la
llegada de la tecnologa ydelosnuevos
medios de comunicacin, sumado a la
cantidad de horas que stos pasan
solos, se hizo inevitable que elmodode
percibir su realidadcambie.Esdecir,los
nios son ms conscientes de la
realidad que los rodea y aprendentanto
de ella que ya no solo acceden y
consumen el producto, sino que se
convierten en los que toman la decisin finaldelacompraconsucapacidadparanegociarcon
sus padres para adquirir lo que quieren, y as satisfacer sus necesidades bsicas y sociales.
Dado a estos casos recalca que no solo los adultos pueden sersensiblesaformaruncarcter
inclinado al sexismo sino que tambin los nios estn muy expuestos a adoptar estos
comportamientosyllevarlosalavidacotidiana.

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Conclusin

En conclusin, la publicidad contaminada con estereotipos errneos sexistas puede ocasionar

cambiosnegativosenlasociedad,nosoloentrelasmujeresy hombresadultossinotambinen
los ms jvenes, esto debido a que se normaliza una conducta negativa. Si bien la publicidad
es una herramienta muy til en la economa y en la sociedad adems de tener leyes que
protejan los inters del consumidorylasempresas,nocabedudaquenoessuficientesolocon
ello sino que se necesita iniciar un cambio desde dentro, si se empieza a crear conciencia de
lasconsecuenciasquepuedetraerlamalapublicidadconrespectoalaviolenciadegnero,as
como romper con los estereotipos que marcan de mala maneralacotidianidad, esdecir,dejar
de normalizar las conductas sexistas, ya que no me cabe duda que el problema viene tanto
desdelafamiliacomodelafuerteinfluenciadelosmediosdecomunicacin.
El trabajo realizado me ha dejado experienciasquepodraplicarenmividadiariasinembargo
me hubiera parecido necesario no solamente hablar de los problemas de violencia de gnero
sino abarcar de alguna manera ms conflictos relacionados con el movimiento publicitario,
adems de tener acceso a ms fuentes de informacin de acuerdo a los distintos temas que
porcuestionesdetiempoofuentesnoseabarcarontanampliamente.

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REFERENCIAS

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EncrucijadaN.2,Mxico,MayoAgosto2009,70p.

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MenteyCerebro
N.48,Espaa,Mayo2011,57p.

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PublicidadyPropaganda.M
xico,Ed.Trillas,2009,320p.

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RamosFernndez,Fernando.
Lapublicidadcontaminadalosconsumidoresantela
autorregulacinpublicitaria.
Espaa,Ed.Universitas,2003,260p.

Rusell,J.Thomas.W.RonaldLane.KarenWhitenillKing.
Publicidad.
Trad.AstridMues
Zepeda.16edicin.Mxico,Ed.Pearson,2005,766p.

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