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INTRODUCCIN
La GERENCIA DE MARCA es una de las actividades empresariales que en la actualidad
se busca intensificar debido a su importancia, ya que una marca fuerte puede representar
para la firma: Liderazgo en el mercado, ventaja competitiva slida y sostenible, figuracin
internacional, plataforma de diversificacin de acciones estratgicas, utilidades a largo
plazo, y se sabe que el consumidor final ha tomado hbitos de compra segn su
percepcin sobre el producto y la marca que lo respalda.
Por tal razn, es conveniente estudiar y analizar la gerencia de marca, pues, demanda un
cuidadoso anlisis de fortalezas y debilidades que presentan los productos en el mercado
segn el impacto de su respectiva marca, para el diseo de estrategias y tcticas que
lleven a diferenciar un producto de otro de la competencia.
En la actualidad las empresas gastan gran parte de su presupuesto en el cuidado de sus
marcas, y se interesan mucho en la concepcin que el pblico tiene con stas, puesto que
son conscientes que en los mercados competitivos, la preferencia y la lealtad del cliente
son factores claves de xito.
Las empresas estn viendo en la marca una fortaleza para solidificar su posicin
competitiva
1. LA GERENCIA DE MARCA
1.1 Definicin de marca
Es la personalidad o identidad de un producto, de una gama de productos o de una
organizacin, derivada de la percepcin del consumidor respecto a los atributos tangibles
o los intangibles.
Marca es el nombre, smbolo o diseo, o una combinacin de ellos, cuyo propsito es
designar los bienes o servicios de un fabricante o grupo de fabricantes, y diferenciarlos
del resto de los productos y servicios de otros competidores (Philip Kotler)
La concepcin de marca tiene que ver con la forma en que los clientes perciben y
adquieren cosas, no es simplemente una caracterstica de ciertas industrias.
1.2 Pautas para el xito de una marca
2. Una marca ofrece beneficios intangibles (valores) que superan los alcances del
producto. Debe tener personalidad que permanezca invariable en el tiempo,
representando as valor agregado. Debe sobresalir del resto de la oferta de los
competidores.
3. Los valores que se ofrecen deben estar acordes con las expectativas del consumidor,
es decir, deben satisfacer los deseos del consumidor, ya que, el valor es una percepcin
del consumidor.
1.3 Elementos de una marca
La esencia constituye un valor nico y sencillo que los clientes pueden entender y
valorar fcilmente. Es la personalidad de la marca, y debe ser el elemento distintivo en su
categora de mercado.
Si se logra esa concepcin como punto de partida, se captar el elemento emocional
elusivo de la marca, y seguidamente se pasar a ver los beneficios que proporciona la
marca. Al analizar su funcionalidad es necesario reconocer los deseos y las necesidades
que se pretenden satisfacer.
Solo al final se toma en cuenta en consideracin los atributos reales del producto.
Distintivo de marca: Es un atributo especfico de marca que se convierte en un
identificador ampliamente asociado a esa marca, tal como el logotipo, el empaque o una
personalidad utilizada en su promocin.
1.4 Beneficios de las marcas
Conducen el desarrollo de las ventas y aportan beneficio.
Proveen una razn emocional que justifica las preferencias en los consumidores.
Justifican pagar por ms por un producto.
Protegen de un ataque de la competencia.
Incrementan la eficacia del plan de marketing.
1.5 Diferencia entre la administracin de productos y marcas
La administracin de marcas se ocupa casi universalmente de la venta del producto,
directamente por el fabricante al consumidor o distribuidor primario, y el gerente de
productos interviene a menudo con un intermediario que usa sus productos, que van a dar
al mercado de consumidores no como los productos originales que vendi, sino como
componentes de una fabricacin posterior.
Cuando hablamos de producto, nos referimos al bien con sus caractersticas fsicas, que
sirven para satisfacer una necesidad. Cuando nos referimos a la marca, hablamos del
nombre comercial que ampara a un producto o grupo de productos. La marca debe
entenderse como:
-
El papel del gerente de marca es velar por el xito de la marca y prevenir que la bsqueda
de resultados inmediatos y las urgencias cotidianas de la organizacin obstaculicen su
funcin.
El proceso se detalla a continuacin:
1. Anlisis del mercado: El punto de partida es el mercado, por lo tanto, se debe evaluar
de manera objetiva e integral el entorno, ya que se trata de construir una base de ataque
fuera del territorio del mercado ocupado por los lderes competidores. Toda empresa, sea
lder o seguidora, debe comenzar su proceso de planificacin de marca con un anlisis
detallado del escenario estratgico del mercado y debe actualizarlo constantemente, con
esto, se logra determinar las dimensiones del mercado y su estructura. En este primer
proceso se analizan los siguientes aspectos:
Definicin del mercado
Segmentacin del mercado
Posiciones de competidores
Tendencias
que no contribuya a los objetivos de posicionamiento debe ser excluido del producto o
servicio.
Criterios de seleccin
La posicin debe ser atrayente para los clientes De nada vale posicionar un producto o
servicio sobre la base de un valor que no es apreciado por los clientes como indicador de
calidad.
La posicin debe cimentarse sobre una estructura slida de las verdaderas fortalezas de
la marca. Si la promesa anuncia algn atributo inexistente, el consumidor seguramente no
volver a comprar, adems se convertir en un enemigo de la marca.
La posicin debe reflejar una ventaja competitiva. De nada sirve posicionarse sobre las
mismas fortalezas de la competencia; si no se percibe una diferencia, se corre el riesgo
de que todos los productos se consideren similares, y por consiguiente la decisin de
compra se base nicamente en el precio.
La posicin debe ser comunicable al mercado en forma clara y convincente. Si la posicin
que se desea transmitir es muy compleja o depende de un uso prolongado de la marca,
dificulta la percepcin del consumidor.
Personalidad de la marca
El RITUAL. Marcas que se asocian con determinadas ocasiones hasta tal punto que la
marca lo representa todo.
El SMBOLO. Marcas de imagen cuyo smbolo constituye el valor agregado por
asociacin.
El LEGADO DE LO BUENO. Por lo general, es la primera marca que fija un conjunto de
beneficios que posteriormente la posicionan como la primera en su campo.
El SELECTO ESNOBISMO. Marcas que hacen que la persona pueda exteriorizar su
exclusividad.
DE PERTENENCIA. Marcas Que hacen que el consumidor se sienta participe de un
conglomerado con el cual se quiere identificar.
LA LEYENDA. Marcas que tiene una historia real que se ha convertido casi en un mito.
La oferta y el cliente
Compras
Costos, fuentes, especificaciones, aceptaciones, rechazos, entrega y suministro,
tolerancias, ventajas, limitaciones, coordinacin.
Personal
Gente, polticas.
Servicios administrativos
Relacin con la mercadotecnia, ventas, servicios tcnicos, servicio a los clientes,
funciones internas de organizacin, procedimientos de oficina, polticas, personal, equipo,
requisitos de operacin.
Ingeniera
Requisitos de productos, de procesamiento, problemas, control y revisin de costos,
contribucin, coordinacin, limitaciones, capacidad, procesos alternativos, zonas crticas.
Contabilidad
Clculo de costos directos, asignacin, contribucin, mantenimiento de registros, cuentas
por pagar, relaciones con las ventas y mercadotecnia, fuentes de datos.
Finanzas
Balances y estados, control, flujo de efectivo, presupuestos y asignaciones, tolerancias,
planeamiento.
donde el producto de cada marca se fabrica en la misma empresa y cada una tiene su
propio gerente. De igual forma PEPSI Co, corporacin propietaria de Pizza Hut.
8. VALORACIN DE MARCA
La valoracin de marca surgi como una manera de proteger estados financieros dbiles
de empresas que llevan un buen tiempo en el mercado, luego se advirti que las marcas
efectivamente tienen un valor significativo, as sean intangibles.
Una marca la podemos valorar por su antigedad, la posicin actual en el mercado, la
percepcin de los clientes hacia sta, la valoracin de la empresa duea de la marca en la
bolsa.
Beneficios:
- En el estado financiero: los prstamos bancarios y las normas de las bolsas de valores
se basan en la solidez de los estados financieros. Al capitalizar las marcas y evitar
absorber como costos las erogaciones por concepto de Good Will se logra una mejor
presentacin en los balances corporativos.
- Como elementos de negociacin en los mercados financieros: Estos adquieren una
visin mas precisa del valor de una compaa.
- Uso de las marcas como entidades financieras independientes: Cada vez es ms
habitual la prctica de separar las marcas de la compaa de los dems activos que la
conforman, para habilitarlas como entidades financieras que pueden ser negociables, por
ejemplo las franquicias.
- Como fuente de informacin gerencial: si bien la valoracin de marcas se inici como un
ejercicio financiero, pronto se evidenci que la informacin recopilada en este proceso era
de gran valor tanto a nivel de marketing (fuerza de la marca para competir con otras,
percepcin que tienen los clientes entorno a ella) como a nivel de la administracin
(sentido de pertenencia, estrategias presupuestales).
Problemas de la valoracin de marca
Gran parte del problema de la valoracin de marca no est relacionado con la marca, sino
con la complejidad de valorarla en forma monetaria, pues la contabilidad no tiene ninguna
norma que permita evaluar el precio de un bien intangible.
Mtodos de valoracin de marca
Podemos valorar la marca por:
- Costo histrico
- Costos actuales o de reposicin.
- Valoracin basada en la posicin del mercado.
- Proyeccin de rentabilidad.
- Mtodo Interbrand (cuantitativos)