PLANIFICACIN

ESTRATGICA
DE LAS RR.PP.

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T1

LA PLANIFICACIN EN LAS
RELACIONES PBLICAS

PLANIFICACIN ESTRATGICA
DE LAS RR.PP.

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Planificacin estratgica de las relaciones pblicas La planificacin en las relaciones pblicas

1. El proceso de las Relaciones Pblicas: el valor de la planificacin

Las Relaciones Pblicas, entendidas como funcin directiva, son un proceso de
comunicacin estratgica que construye relaciones mutuamente beneficiosas entre las
organizaciones y los pblicos, de los que depende su xito o fracaso. De esta forma, son
vistas como un proceso sistemtico, continuo y cclico, dirigido a la resolucin de problemas
u oportunidades en las organizaciones y su entorno por medio de la comunicacin.
Dicho proceso de RR.PP. consta de cuatro etapas (RACE): investigacin, planificacin,
comunicacin y evaluacin.
El xito de los programas de RR.PP. depende de la planificacin estratgica, una hoja de
ruta que nos ayuda a conseguir unos objetivos determinados, y no improvisar.

2. Modelos Bsicos de Planificacin

La direccin por objetivos (MBO) es la herramienta de planificacin ms utilizada por los
directores de comunicacin, basada en la organizacin de actividades de comunicacin
orientada a resultados, cada una de las cuales con un determinado propsito enmarcado
en un objetivo ms amplio. Para Austin y Pinkleton estas son las actividades:
Conceptualizacin: identificacin de tareas necesarias para mantener relaciones
mutuamente beneficiosa con los pblicos.
Monitoreo: seguimiento de tendencias emergentes o crisis potenciales para anticipar y
evaluar oportunidades y desafos.
Planificacin: elaboracin de planes que sirvan de gua ante las oportunidades y
desafos identificados.
Organizacin y coordinacin: uso de los recursos disponibles teniendo en cuenta el
presupuesto y el personal.
Administracin: supervisin de los programas de comunicacin para activarlos y
ajustarlos en presupuesto y tiempo.
Evaluacin: valoracin de cada actividad de acuerdo al propsito y resultado que la
motiv.

3. Elementos bsicos de un plan de Relaciones Pblicas

Metas.
Audiencias o pblico objetivo.
Objetivos para esas audiencias.
Estrategias.
Tcticas.
3

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Actividades.
Evaluacin.
Materiales o recursos.
Presupuesto.
Calendario y lista de tareas.
De acuerdo con Wilcox y Cameron, todo plan de RR.PP. se compone de ocho elementos:
Situacin: investigacin para analizar la situacin.
Objetivos: fines del programa.
Pblico: especfico y bien definido.
Estrategia: lneas directrices para alcanzar los objetivos.
Tcticas: actividades para poner en prctica la estrategia.
Calendario: secuencia de actividades temporalizadas.
Presupuesto: lo que nos va a costar.
Evaluacin: comparacin de los objetivos declarados con los conseguidos.
Ronad D. Smith, plantea un modelo de RR.PP. en el que identifica nueve pasos agrupados
en cuatro fases:
Investigacin
formativa

Estrategia

Tcticas

Investigacin
evaluativa

- Anlisis de la
situacin

- Establecimiento de
metas y objetivos

- Eleccin de tcticas
de comunicacin

- Anlisis de la
organizacin

- Formulacin de
acciones y
estrategias

- Implementacin del
plan estratgico

- Anlisis de los
pblicos

- Uso efectivo de la
comunicacin

- Evaluacin del
plan estratgico.

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FUNDAMENTOS Y TCNICAS
DE INVESTIGACIN EN RR.PP.

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Planificacin estratgica de las relaciones pblicas Fundamentos y tcnicas de investigacin en RR.PP.

1. Anlisis de situacin: relevancia de la investigacin en RR.PP.

Segn Jordi Xifra, la investigacin es un proceso deliberado y organizado consistente en
recoger y analizar datos para determinar problemas, oportunidades y posibles soluciones
de relaciones pblicas de una organizacin.
Se trata de una etapa vital en el proceso de planificacin estratgica, aunque a veces se
la subestime por el deseo de pasar inmediatamente a la accin, y es que un relaciones
pblicas debe poder responder a las preguntas dnde estamos?, qu queremos hacer? y
cul es el camino ms apropiado para conseguirlo?.
Las organizaciones ahorran recursos, tiempo y esfuerzo con la investigacin al determinar
extremos como los siguientes:
Determinar el problema u oportunidad al que se enfrenta la organizacin.
Determinar nuestro pblico especfico y describir sus caractersticas especficas.
Determinar la extensin de la necesidad de llevar a cabo el proyecto.
Determinar el tipo y la dimensin del proyecto de las RR.PP.
Determinar la articulacin de nuestro mensaje.
Determinar las tcnicas y medios ms apropiados para llegar a los pblicos.
Aumentar la credibilidad de la funcin de relaciones pblicas ante la alta direccin.

2. Tipos de investigacin
Investigacin acadmica: llevada a cabo por profesores universitarios con el fin de
ampliar el conocimiento sobre una disciplina, cuya aplicacin prctica no es
inmediatamente aparente.
Investigacin aplicada: realizada dentro de la profesin. Es el tipo de investigacin
utilizada en el proceso de planificacin y gestin estratgica de las RR.PP.
Los relaciones pblicas, para obtener informacin, pueden utilizar dos categoras de
investigacin:
Investigacin secundaria: material archivado, anuarios estadsticos, publicaciones de
organizaciones, bases de datos, etc.
Investigacin primaria: encuestas generales, encuestas sobre el nmero de lectores en
particular, grupos de discusin, entrevistas con detalle, observacin, etc.
No siempre es fcil distinguir entre una tcnica de investigacin primaria o secundaria:
por ejemplo, el seguimiento de los medios de comunicacin social utilizara la informacin
recogida en una fuente secundaria (MCM) pero sera empleada en un sentido nico y
nuevo, as que se considerara investigacin primaria.

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Planificacin estratgica de las relaciones pblicas Fundamentos y tcnicas de investigacin en RR.PP.

3. Tcnicas de investigacin cuantitativas y cualitativas

Investigacin cuantitativa: empleada para obtener datos que pueden ser analizados
estadsticamente, las principales tcnicas utilizadas son el anlisis de contenido y las
encuestas.
Investigacin cualitativa: empleada para obtener datos cualitativos que muestren
actitudes y opiniones de las personas estudiadas, las principales tcnicas son las
historiogrficas, las entrevistas con detalle, los grupos de discusin y los juegos de rol.

4. Principales tcnicas de investigacin aplicables a la planificacin en

RR.PP.
Issues Management o gestin de conflictos potenciales: accin orientada a identificar
temas potenciales que pueden influir en el desarrollo de una organizacin para crear una
poltica pblica que beneficie a la organizacin.
Environmental monitoring o monitoreo del entorno: proceso que trata de identificar
tendencias que puedan tener un impacto en la organizacin, definir sus implicaciones y
desarrollar planes que den la respuesta ms adecuada para la organizacin, lo que
supone un papel activo y no reactivo ante tendencias emergentes, pero sin implicar la
creacin de polticas pblicas. Cosiste en dos procesos e involucra a un conjunto amplio
de tcnicas:
- Escaneo: examinar continuamente los horizontes organizacionales buscando eventos
que sealen el inicio de tendencias significativas.
- Rastreo: seguir permanentemente la evolucin en reas de inters identificadas que
puedan generar amenazas u oportunidades para la organizacin.
Estos eventos y tendencias se pueden producir en entornos socioculturales, econmicos,
poltico-jurdicos, tecnolgicos, en grupos de stakeholders o en la propia estructura, cultura
y recursos de la organizacin.
En vez de monitoreo del entorno, tambin se puede hablar de inteligencia, entendida
como un proceso sistemtico de obtencin, anlisis e interpretacin de informacin
relevante y produccin de conocimiento til para la toma de decisiones. El ciclo de
inteligencia sera el proceso por el que se adquiere informacin y se difunde inteligencia
a los que toman decisiones.
Adquisicin de informacin

Direccin y planificacin

Anlisis y
elaboracin
Difusin

Cuando Cutlip, Center y Broom definen las relaciones pblicas como un proceso de
resolucin de problemas consistente en cuatro etapas (1 definicin del problema, 2
planificacin, 3 accin y comunicacin, 4 evaluacin), afirman que la primera fase es, en
esencia, la funcin de inteligencia de la organizacin.

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Planificacin estratgica de las relaciones pblicas Fundamentos y tcnicas de investigacin en RR.PP.

La obtencin de informacin implica la utilizacin de tcnicas de investigacin

agrupadas en primarias (crea nueva informacin), secundarias (anlisis de informacin
ya existente), formal (siguen normas cientficas) e informal. Los principales son el anlisis
DAFO, el anlisis PEST, el anlisis de stakeholders, el anlisis de escenarios y el issue
analysis.
Anlisis DAFO: diferencia capacidades internas (fortalezas y debilidades) y externas
(oportunidades y amenazas):
Anlisis PEST: el entorno sera visto como un conjunto de fuerzas. Sirve para determinar
los factores que afectan a la organizacin, cules son ms importantes en la
actualidad y cules lo eran antes.
- Entorno poltico: actitudes de gobiernos, partidos polticos, lobbying por parte de
grupos de inters.
- Entorno econmico: polticas y tendencias econmicas, inflacin, patrones de
consumo, distribucin de recursos.
- Entorno social: demografa, nivel educativo, cultura, valores, estilos de vida.
- Entorno tecnolgico: comunicaciones, energa, biotecnologa.
- Entorno ecolgico.
Anlisis de stakeholders: entendidos como grupos que pueden afectar o verse
afectados por la realizacin de la misin una organizacin, el anlisis de
stakeholders identifica a grupos que puedan ejercer una influencia significativa
positiva o negativa en la organizacin (saber quienes son importantes, cules son sus
intereses, cundo y cmo iniciar acciones relacionadas con estos, etc.).
Las funciones del anlisis son anticipar el grado de influencia que tendrn los
stakeholders ante determinadas decisiones y apoyar la decisin cuando varios
stakeholders tienen intereses en competencia, los recursos son limitados y sus
necesidades deben equilibrarse.
El anlisis de stakeholders pretende responder a las siguientes preguntas:
- Quines son los stakeholders de una organizacin? Pueden ser genricos
(consumidores, empleados, Gobiernos, grupos de inters) o especficos (sujetos o
instituciones concretas). Habr que elaborar un mapa con las relaciones de unos
con otros, pues sus intereses pueden solaparse o pueden formarse alanzas.
- Cules son sus stakes? Estos se pueden clasificar en mltiples o nicos, sociales o
econmicos, simblicos o materiales, locales, nacionales o internacionales. Habra
que ver qu responsabilidades puede tener la organizacin con ellos:
econmica (beneficios), legal stake sociales (igualdad entre hombres y mujeres,
RSC), tica o discrecional (mejorar la calidad de vida de un stakeholders, producir
ByS que satisfagan necesidades).
- Qu oportunidades o desafos presentan? Habra que evaluar el impacto de
las decisiones de la organizacin en los intereses de estos, creando una matriz
poder/inters:

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Planificacin estratgica de las relaciones pblicas Fundamentos y tcnicas de investigacin en RR.PP.

Sujetos:
mantenerles
informados

Jugadores:
gestionar la
marca

Masa:
monitorizar

Establecedores
de contexto:
mantenerles
satisfechos

- Qu estrategias habra que seguir? Habr que decidir la secuencia, cronologa

(timing), tcnicas utilizadas, medios y recursos disponibles y el tono.

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DEFINICIN DE OBJETIVOS

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Planificacin estratgica de las relaciones pblicas Definicin de objetivos

Una vez realizada la investigacin se definiran unas metas y objetivos, exponiendo qu se
quiere conseguir tras la ejecucin de un plan de relaciones pblicas.

1. Metas
Las metas son ms generales y abstractas, no pueden ser directamente evaluadas, sino a
partir de consecucin de objetivos. Son declaraciones enraizadas en la misin o visin de
la organizacin, cuya redaccin se realiza en futuro, describiendo la condicin final
deseada como si se hubiera alcanzado: la URJC ser reconocida como una universidad
lder en Espaa.

2. Objetivos
Los objetivos, especficos y medibles, son una declaracin explcita que emerge de la meta
de la organizacin y seala el camino para su logro.
Caractersticas de los objetivos:
- Realistas y alcanzables: lo que no implica que sean fciles.
- Explcitos: redactados de manera clara en infinitivo (estimular, informar, incrementar,
etc.).
- Especficos: vinculados a un pblico y a un impacto determinado.
- Medibles: los resultados deben poder cuantificarse (estimular la asistencia de al menos
1000 personas al evento X).
- Temporalizados: hay que establecer plazos temporales.
- Aceptables: deben ser valiosos para la organizacin y sus directivos, estando en
sintona con la misin y sus metas.
Tipos de objetivos:
- Objetivos cognitivos: incluyen la exposicin al mensaje, su compresin y retencin por
parte del pblico: incrementar el conocimiento de las normas de seguridad por parte
de los trabajadores en un 60% en 2012.
- Objetivos afectivos: pretenden tener un impacto en el inters o la actitud de los
pblicos hacia la organizacin:
crear actitudes favorables hacia la nueva ley antitabaco entre los fumadores en un
periodo de tres meses.
- Objetivos de accin: pretenden modificar el comportamiento de los pblicos hacia la
organizacin: estimular las ventas de bebidas energticas en un 25% en la campaa
2011-2012.

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Planificacin estratgica de las relaciones pblicas Definicin de objetivos

Autores como Xifra sealan la existencia de objetivos de produccin, consistentes en
expresar lo que tiene que hacer la organizacin y no tanto en el impacto que se tenga
(producir un nmero determinado de noticias, de mensajes, etc.).
Elementos para la redaccin de objetivos de relaciones pblicas:
- Pblico.
- Categora de impacto (cognitivo, afectivo, accin).
- Direccin (crear, incrementar, mantener, minimizar).
- Efecto (cognitivo, afectivo, accin).
- Medicin.
- Periodo de tiempo.
Ofrecer informacin veraz a los profesionales de las principales cadenas de televisin
estadounidenses sobre la realidad de la CIA para que puedan comunicar a las
audiencias noticias basadas en hechos y evitar el sensacionalismo o la desinformacin
durante el presente ao. Este objetivo podra medirse por el nmero de noticias en
televisin (forma cuantitativa) o por las palabras utilizadas (forma cualitativa).

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T4

DETERMINACIN DE LOS PBLICOS

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Planificacin estratgica de las relaciones pblicas Determinacin de los pblicos

1. Pblicos y stakeholders: similitudes y diferencias

Los conceptos de pblicos y stakeholders continuamente se utilizan como sinnimos, aunque
sera conveniente matizar sus diferencias:
Stakeholder: segn Freeman, grupo o individuos que pueden afectar o verse afectados
por la realizacin de la misin de una organizacin, siendo un concepto ms genrico.
Pblico: segn Blumer y Dewey, grupo de personas que, en relacin a una
organizacin, comparte un inters o problema comn, reconoce su importancia y se
organiza para hacer algo al respecto: las consecuencias crean a los pblicos.
Los pblicos siempre son especficos, pues detectan los mismos problemas y planean
conductas similares para tratarlos, an sin verse cara a cara.

2. Segmentacin de pblicos
Categoras a partir de las cuales los RR.PP. pueden desarrollar una estrategia apropiada
para cada grupo:
No pblicos: no existe problema o no lo reconocen. La organizacin no tendra
consecuencias para el grupo y viceversa.
Latentes: el problema existe pero no lo reconocen.
Conscientes: conocen el problema pero no se organizan para responder al mismo.
Activos: conocen el problema y se organizan para responder al mismo.
P.E.: los distintos pblicos pueden protestar de diferentes maneras a la propuesta de
construir un hotel en mitad de un parque natural: los ecologistas convocarn
manifestaciones, la masa se posicionar en contra pero no actuar activamente, etc.

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T5

DEFINICIN DE SOLUCIONES:
ESTRATEGIAS Y TCTICAS

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Planificacin estratgica de las relaciones pblicas Definicin de soluciones: estrategias y tcticas

1. La estrategia
Definir la estrategia es la parte ms complicada del proceso de planificacin, de cuyo
acierto o no depender el xito del plan. Para ello habra que estudiar los inputs
procedentes de la investigacin y pensar en cmo lograr los objetivos con los que
alcanzaremos nuestra meta. Dicha estrategia global se compone de una estrategia para los
pblicos internos y otra para los externos.
La estrategia sera el principio de gua desde donde estamos a donde queremos llegar, o
sea que implicara definir el enfoque de un programa, su principio rector, sobre el que se
sustentan las tcticas. De esta forma, la estrategia sera el cmo haremos y las tcnicas el
qu haremos.
El componente estratgico de un plan debe expresar los mensajes y temticas que deben
reiterarse a lo largo de la campaa, en todos los materiales de publicity: quien ejecuta las
tcticas debe saber la idea general a trasladar y de que forma lo hace.
Por ejemplo, si la meta fuera que la empresa fuese percibida como lder del mercado, la
estrategia podra ser posicionarla como autoridad en su industria, mediante tcnicas como
informes independientes sobre su actividad, relaciones con los medios o foros industriales.

2. Tipos de estrategias segn Ronald D Smith

Proactivas: son las ms efectivas pues se implementan de acuerdo con la planificacin
de la organizacin. Tipos:
- Accin:
1. Comportamiento de la organizacin.
2. Participacin de la audiencia (utilizar tcticas de comunicacin bidireccional o
involucrarles en actividades comunicativas).
3. Alianzas informales y coaliciones.
4. Patrocinio.
5. Eventos especiales.
6. Filantropa estratgica.
7. Activismo.
- Comunicacin:
1. Comunicacin transparente.
2. Informacin de inters periodstico.
3. Publicity.
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Planificacin estratgica de las relaciones pblicas Definicin de soluciones: estrategias y tcticas

Reactivas: medidas tomadas como consecuencia de influencias y oportunidades del

entorno, con lo que seran ms tcticas.
- Accin preventiva: cuando va a salir a la luz algo negativo sobre la organizacin,
tomar la iniciativa y hacerlo pblico, explicndolo antes que nadie.
- Respuesta defensiva:
1. Negacin.
2. Escusa.
3. Justificacin.
- Respuesta ofensiva:
1. Ataque.
2. Shock.
3. Amenazar.
4. Avergonzar.
- Distraccin:
1. Re-etiquetar: utilizar eufemismos que cuenten de una manera ms apropiada lo que
tratas de defender.
2. Congraciarse: felicitarse por algo que has hecho muy bien.
3. Concesin: conceder al adversario de que tiene parte de razn ante un ataque, o
que puedes haber fallado.
- Empata o conmiseracin:
1. Inters.
2. Condolencia.
3. Lamento.
4. Disculpas.
- Rectificacin:
1. Investigacin.
2. Accin correctora.
3. Indemnizacin.
4. Arrepentimiento.
Inaccin estratgica o silencio.
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T6

GESTIN DE RECURSOS:
PRESUPUESTO Y CALENDARIO

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Planificacin estratgica de las relaciones pblicas Gestin de recursos: presupuesto y calendario

1. El presupuesto
El presupuesto es una manera global de pensar sobre la asignacin de recursos financieros
a actividades de relaciones pblicas de una organizacin, refirindose a la suma de dinero
destinada a cubrir el programa de relaciones pblicas.
Cuando se elabora un presupuesto en la fase de planificacin se consideran elementos
personales, materiales, administrativos y de equipamiento e instalaciones.
Funciones del presupuesto:
- Mecanismo de control de las actividades necesarias para alcanzar los objetivos.
- Herramienta de comunicacin para explicar actividades y objetivos de relaciones
pblicas a directivos y ejecutivos.

2. Mtodos de elaboracin de presupuestos

Las dificultades organizacionales de presupuestar residen en la falta de comprensin de
esta funcin directiva y en que las relaciones pblicas tratan con intangibles como la
imagen o la reputacin.
Enfoques para la determinacin de presupuestos:
- Basado en objetivos: enfoque ideal, puesto que los objetivos ya habran sido
aceptados por la organizacin.
- Anlisis coste/beneficio: valorar el coste de implantacin de la tctica con el valor
que se estima obtener.
- Si no se llevase a cabo la tctica: predecir el resultado de la inaccin para la
organizacin.
- Igualdad competitiva: fijarse en los presupuestos de la competencia.
- Lo mismo que otras veces: basarse en lo gastado otras veces.
- Todo lo permisible.
- Porcentaje de ventas: porcentaje en funcin de los beneficios total del ejercicio
anterior.
- Unidad de ventas: porcentaje de cada producto o servicio.
- Segn la fase del ciclo de vida: iniciar el programa es ms costoso que mantenerlo.
Matriz de decisin: herramienta para la toma de decisiones sobre la asignacin de
recursos. Se basara en exponer las opciones posibles con los criterios de decisin
fundamentales para la organizacin, valorizados en un porcentaje. A partir de ah
valoraras cada opcin en funcin del criterio (sumando 10 entre todos). Por ltimo,
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Planificacin estratgica de las relaciones pblicas Gestin de recursos: presupuesto y calendario

multiplicaras el valor de cada criterio con el valor individual que cada opcin tiene
para ese criterio, y la opcin que tenga el nmero ms alto sera la mejor.
Ejemplo: VIPS va a sacar un nuevo producto al mercado y quiere ver qu opcin
comunicativa le interesa ms. Segn la tabla, vemos que la opcin ms rentable sera
utilizar marketing de guerrilla.
Opcin 1
Social Media

Criterio 1
Coste
Criterio 2
Notoriedad
Criterio 3
Alcance
Criterio 4
Recuerdo
Final

V xW

Opcin 2
Marketing
guerrilla
V
VxW

40 %

160

120

2,5

100

0,5

20

10 %

20

50

20

10

30%

1,5

45

0,5

15

30

210

20%

2,5

50

100

0,5

10

40

100%

275

285

Opcin 3
Evento

Opcin 4
Publicidad

VxW

VxW

160

3. Calendario: mtodo de gestin de proyectos

Lnea de tiempo: consistente en secuenciar linealmente las actividades programadas a
realizar en un periodo determinado.
Diagrama de Gantt: consiste en crear una tabla en la que hayan barras de distintos
tamaos, proporcionales a su duracin, donde las filas sern las actividades a desarrollar
y las columnas una escala de tiempo, visualizndose los acontecimientos que se solapan.
Diagrama PERT: representacin grfica de un proyecto con las interdependencias de sus
acontecimientos y las relaciones temporales existentes entre ellos.
El mtodo PERT incluira el tiempo medio, mximo y mnimo de cada actividad, y la holgura
que habra para realizarla sin que hubiesen retrasos. Las actividades crticas tendran
cero holgura y formaran el camino crtico, que mostrara la imposibilidad de demora, pues
cualquier variacin repercutira en el conjunto del proyecto.

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T7

EVALUACIN Y CONTROL

PLANIFICACIN ESTRATGICA
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Planificacin estratgica de las relaciones pblicas Evaluacin y control

1. Evaluacin de objetivos
La evaluacin es el proceso continuo de control y la valoracin final de los objetivos de
relaciones pblicas, teniendo que realizar evaluaciones peridicas para ajustar la ejecucin
del proyecto en funcin de los resultados obtenidos en estas y no esperar a la ejecucin
total del proyecto.
Evaluacin de objetivos cognitivos: incluye tres dimensiones, que debern contar
con profesionales de investigacin social:
- Exposicin del mensaje: determinada mediante la cobertura informativa a travs de
recortes de prensa, cifras de asistencia a un evento o mediciones de audiencias de
programas de TV, radio e Internet.
- Comprensin del mensaje: determina la dificultad de las palabras y la longitud de las
frases a travs de encuestas.
- Retencin del mensaje: determina el conocimiento del pblico del mensaje del cliente
mediante encuestas por muestreo.
Evaluacin de objetivos afectivos: se encargan de medir la intensidad y direccin de
las actitudes (para lo que hace falta contrastar pretest y postest). Suelen basarse en
encuestas y los ms utilizados son los cuestionarios de respuestas con la escala de Likert
y los diferenciales semnticos.
Evaluacin de objetivos de accin: existe dos formas de hacerlo:
- Preguntar a los pblicos sobre su comportamiento desde su exposicin al plan, lo que
requiere contrastar pretest y postest, que utilizar preguntas cerradas y de eleccin
mltiple.
- Observar las conductas de los pblicos, mediante asistencia a eventos, llamadas,
visitas web, etc.
Evaluacin de objetivos de produccin: registrando el nmero de comunicados de
prensa enviados, el nmero de contactos con periodistas, nmero de publicaciones
enviadas a cada pblico o nmero de reuniones mantenidas.
Al terminar la evaluacin, los RRPP debern reciclar los datos, pues sern tiles para ajustar
las relaciones permanentes con los pblicos y ayudar a planificar otros proyectos.

2. Pautas de redaccin de la evaluacin

En todo proyecto de RRPP debe haber una seccin de evaluacin que est en
consonancia con objetivos, estrategias y acciones. Una vez expuestos los objetivos habr
que reformularlos para aadirles la valoracin, explicando cmo se medirn.
La evaluacin de este proyecto nos viene proporcionada por dos vas: (1) el control de la
evolucin a corto plazo: un informe semanal para cada objetivo nos indica cmo se hace
el seguimiento del progreso de cada uno de los objetivos hacia su cumplimiento; y (2) la
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Planificacin estratgica de las relaciones pblicas Evaluacin y control

valoracin a largo plazo de los resultados, que explica cmo los resultados esperados
para cada objetivo van a ser valorados o medidos.
El control de la evolucin se muestra en el proyecto para cada objetivo. La valoracin o
medicin de los resultados se describe en esta seccin [epgrafe o captulo] mediante una
nueva formulacin de cada objetivo.
El xito del cumplimiento de este objetivo estar determinado, informalmente, por el
feedback que los supervisores recibirn de los empleados que indique la comprensin y
apoyo de los empleados en un cambio en los procesos de produccin.
Consiguiendo los resultados esperados para cada uno de los objetivos del proyecto,
cumpliremos la meta: [escribir meta].

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