TALLER INVESTIGATIVO

Kevin Andrs Benjumea Castao

Giovanny Muoz Villada

MERCADEO E INVESTIGACIN DE MERCADOS

Universidad Catlica de Pereira

Risaralda; Marzo del 2016

1. La Amercian Marketing Assosiation define una marca como un nombre,

trmino, signo, smbolo o diseo, o una combinacin de los anteriores, cuyo
propsito es identificar los bienes y servicios de un vendedor, o grupo de
vendedores, y diferenciarlos de la competencia (citado en Kottler, 2002). En este
sentido, las personas prefieren pagar ms por un producto con marca que por uno
sin ella, esto debido a los siguientes factores: atributos, beneficios, valores, cultura
personalidad, usuario y porque la marca es casi una garanta de calidad. Estos
elementos se desglosarn a continuacin.
Las personas por lo general asocian las marcas con ciertos atributos, por ejemplo
un producto de la marca Apple tiene unas propiedades que los consumidores
asocian con innovacin, diseo, imagen pblica favorable y otros elementos.
Los beneficios elevados son otro factor que hacen que las personas manifestemos
mayor acogida por los productos de marca, sin embargo, se deben tener en
cuenta los beneficios funcionales y emocionales; es decir, al preferir comprar, por
ejemplo, una camioneta Toyota, obtengo un beneficio emocional por parte de su
durabilidad y apego que puedo tener sobre el carro, y uno funcional ya que en un
periodo de tiempo largo no tendr que preocuparme por conseguir otro vehculo.
Los valores que representa cualquier marca son una transmisin de la esencia del
productor, de su visin y misin corporativa, en este sentido, las personas
perciben eso a travs de las marcas. Por ejemplo, Bayer representa calidad,
seguridad, confiabilidad y dems valores que su mercado meta distingue y por
esto prefiere un medicamento con marca y renombre, en vez de cualquier
genrico.
La marca, adems, puede representar cierta cultura o hacer que un grupo de
personas se sientan identificadas con una idiosincrasia propia de su lugar de
origen; para este caso, Juan Valdez es un gran referente colombiano y bien podra
representar varios elementos de la cultura, como: la cultura cafetera, la alegra, las
costumbres y dems factores que muy posiblemente haran que un grupo de
colombianos en otro pas prefieran un tinto de Juan Valdez a uno de otra marca.
Tambin, la marca puede proyectar cierta personalidad con la que su mercado
meta se podra sentir identificado; esto lo maneja muy bien RedBull, ya que
sugiere una personalidad fiestera, arriesgada, que vive al lmite y amante de los
deportes de adrenalina. Esto hace que su mercado objetivo se vea tentado a
seguir estas lgicas y concertarse a travs de la marca.

Los usurarios se pueden relacionar con el estatus o que la marca sugiere el tipo
de consumidor que adquirir el producto o servicio, representando as, un estilo de
vida, ya sea exclusivo o llamativo, con el que los consumidores potenciales se
pueden identificar. Por ejemplo, es ms probable que un profesional exitoso de 55
aos compre un Mercedes a que lo haga un estudiante de 20 aos.
Por ltimo, tenemos la garanta de calidad y confiabilidad que generan marcas
como Colgate, en el sector de limpieza oral; Addidas, en lo referente a lo
deportivo; Nintendo, en el mundo videojugabilistico; etc.
Todos estos elementos tratados con antelacin son caractersticas que hacen que
las personas prefieran pagar ms por productos que tienen nombre a travs de
sus marcas. Sin embargo, qu nos dice esto sobre el valor de la marca o el
brandig? Sencillo, las personas prefieren las marcas porque estas forjan confianza
y apego emocional en los consumidores, generando una relacin de fidelidad sin
importar los precios, los productos sustitutos o la competencia, entre otros. Las
marcas, a su vez, ayudan a mitigar la incertidumbre a la hora de elegir
determinado producto y esto nos dice que lo importante en s, no es el producto
que venda cualquier compaa, sino lo que simboliza, lo que representa y la
percepcin que genera en los consumidores. Por ejemplo, Coca-Cola vende
bebidas gaseosas, pero la percepcin que genera en sus consumidores es un
camino a vivir mejor la vida y que alude a la felicidad.
2. El desarrollo de nuevos productos en una herramienta eficiente para la
extensin del ciclo de vida y el crecimiento empresarial, y se dan como productos
originales, mejoras de productos, modificaciones de productos y nuevas marcas
que la empresa desarrolla; los nuevos productos traen consigo nuevas soluciones
y variedad a la vida de los clientes. (Kotler & Amstrong, 2013)
sta contextualizacin sirve para comprender algunas situaciones que las
ampliaciones de lneas crean para sus diferentes partes interesadas, para ello, se
estudiarn los casos de las seis o ms variedades de Coca-Cola, Suavitel ultra,
lquido y sin aroma y Colgate gel con chispa para nios, triple accin y herbal.
Coca-Cola es una compaa que ha logrado un posicionamiento de marca por su
trabajo de branding y su propuesta de valor que es repartiendo felicidad, con
esto lograron que sus clientes o consumidores asociaran la marca con la felicidad,
y por ende, tengan en cuenta el producto al momento de compartir, pues as
pueden crear un ambiente socializable. La ampliacin de las lneas de productos
con Coca-Cola ha generado oportunidades para los clientes que no pueden
consumir coca cola, de empezar a consumirla, para as hacer parte de una buena
conversacin o empezar a integrarse ms con el ambiente que genera la

propuesta de valor se Coca-Cola; por el lado de la organizacin, Coca-Cola logr

atraer nuevos clientes gracias a su diversificacin de productos.
Suavitel logr identificar la necesidad de las amas de casa por un suavizante que
dejara la ropa con un aroma agradable, adems de una suavidad y un cuidado.
Sin embargo, existieron clientes que no quedaban satisfechos con el aroma, pero
si con la suavidad, y basados en esto desarrollaron un nuevo producto de suavitel
sin aroma, para aquellos consumidores que buscaban simplemente suavidad; la
empresa logr captar una gran cantidad de clientes gracias a su variedad de
opciones, adems, al ser un detergente libre de enjuague conduce a un ahorro
significativo de agua en el ciclo de lavado, caractersticas como estas lograron
darle una diferenciacin a la empresa.
En cuanto a la crema dental Colgate, crea una satisfaccin para los consumidores
en cuanto a sensacin de frescura, blanqueamiento e ingredientes naturales,
puesto a que existen consumidores que buscan una de las tres opciones o las tres
al mismo tiempo, adems, Colgate identific la dificultad que existe para cepillar
los nios y desarrollaron una crema dental ideal para ellos, con un sabor
agradable para que los nios les gustara el cepillado.
3. Para iniciar, el rea pensada fue el mall de comidas del Centro Comercial
Parque Arboleda en Pereira; a su vez, los 3 negocios escogidos fueron: Dominos
Pizza, Don Jediondo y Sayonara. Adems, se notaron bastantes diferencias de
amplitud y profundidad entre los tres negocios, tal vez porque sus mercados
objetivos son diferentes y, en cierto modo, satisfacen la misma necesidad pero con
diferentes tipos de producto.
Dominos Pizza, por su parte, cuenta con una amplitud con 4 lneas de producto
(pizzas, bebidas, entrantes, postres) y cada uno de ellos con una profundidad
determinada. Este negocio podra aumentar su nmero de lneas de producto
incluyendo pastas o lasaas; eso s, enfocndose en su imagen y siguiendo las
mismas lgicas de los otros productos, es decir, servir a manera de comidas
rpidas.
Ahora bien, Don Jediondo es un negocio que busca satisfacer a sus consumidores
por medio de comidas ms pesadas y elaboradas, tipo almuerzo. En este caso
presenta una amplitud de 7 lneas de producto (parrilla, sopitas, la especialidad del
rancho, de las playas de Boyac, men pal chiquito, otras ricuras (porciones) y pa
la sed) que, muy en lineamiento anterior, cada uno de sus lneas presenta una
profundidad ligada a las versiones de cada producto. Entonces, el restaurante
podra aumentar su amplitud incluyendo una lnea para vegetarianos y una de
postres.

Por ltimo, en SAYONARA se evidencia que ellos satisfacen la necesidad

fisiologa de alimentacin por medio de varias opciones, o sea, all perfectamente
se puede almorzar, buscar comidas rpidas, snacks y postres, entre otros. Motivo
por el cual tienen una amplitud bastante grande (14 lneas de producto) con la cual
buscan satisfacer a un mercado ms grande. En este sentido, se podra ampliar
an ms su amplitud adicionando una lnea de pizzas y sopas.
4. Para este caso, escogimos SAYONARA porque fue el que mayor demanda tubo
durante el da, se observ como en las horas de mayor afluencia haba mucha
acumulacin de personas en la fila y los lugares de estancia para comer, los
clientes denotaban desespero, impotencia, rabia, impaciencia y pensaban dos
veces antes de hacer la fila para consumir en el sitio. Adems, los colaboradores
del negocio tambin se vean algo apurados, con muchas tareas al mismo tiempo
y, en algunos casos, incapaces de atender tantas personas. Todo esto, las
frustraciones tanto de clientes como de colaboradores, entorpecan todos los
procesos, haciendo que los tiempos de espera fueran an mayores y hubiera
cierto ambiente de insatisfaccin de todas las partes implicadas.
Ahora bien, viendo todo lo que ocurre en las horas de mayor flujo, cmo se
podran mejorar estos aspectos que resultan incomodos para el negocio y sus
usuarios: se deberan apegar ms a las ayudas tecnolgicas, por ejemplo, una
aplicacin electrnica en la que se pueda hacer el pedido desde un sitio
cualquiera, pagando por medios electrnicos y acercarnos al puto de venta
cuando el pedido est listo. Sin embargo, para aquellos que no posean los medios
para hacer esto, desconocen o simplemente no confan en estos mtodos, se
podra contratar un colaborador que haciendo uso de gadgets como tabletas
electrnicas, vaya a los puestos de las filas tomando los pedidos y envindolos al
cajero, todo esto para que el trabajador que tom el pedido por medio de la Tablet,
le informe consumidor cuanto debe pagar generndole a su vez un recibo y que el
consumidor, posteriormente, se acerque al cajero a dar el dinero, ahorrando el
tiempo que se demorara si le dijera al trabajador de la caja que quiere ordenar;
slo ira con su respectivo recibo a dar el dinero que equivale su compra.
5.
Hace 30 aos

Coca-Cola: los valores que representaba Coca-Cola para la poca eran la

chispa de la vida, estar con buenos amigos y la alegra del momento al aire
libre. Ahora bien, podemos notar el cambio gracias al desarrollo de
tecnologas para la informacin como la TV, el Internet y dems medios de
comunicacin; sin embargo, los valores que la empresa de refrescos no ha

cambiado en esencia, siguen aludiendo a la felicidad como principal

creencia, pero han involucrado mas a la familia y a personajes y diseos
ficticios que impactan aun mas los sentidos.

Bayer: los valores que transmita Bayer a travs de sus tabletas de

aspirina, era la de el fin del sufrimiento; esto proyectaba unas creencias
de inmediatez, calidad y fiabilidad por parte de la compaa. Huelga aclarar
que la publicidad se daba por medio de posters mientras que en la
actualidad la mayora de propagandas Bayer son por medio televisivos, es
tanto su impacto en el mercado que su eslogan ha calado si es Bayer, es
bueno

Marlboro: hace 3 dcadas, esta compaa transmita sus valores a travs

de un personaje americano icnico el hombre Marlboro que transmita la
esencia de un cowboy clsico americano: fuerte, aventurero, temerario y
despreocupado; es decir, estas creencias se trasladaban al producto. Sin
embargo, estas creencias al paso del tiempo fueron cambiando y entraron a
jugar un papel determinante todos los aspectos relacionados con la salud,
hoy en da su publicidad debe tener las contraindicaciones que su consumo
genera en el cuerpo: el cigarrillo es nocivo para la salud

Hace 20 aos

Fanta: hace 20 aos, este refresco reflejaba creencias o valores ligados al

buen humor, esa era su piedra angular; adems, en el poster se puede
denotar como ofrecan el zumo natural, el sabor a naranja y las burbujas
como algo bastante importante. El desarrollo se da es por la imagen del
producto como tal, su ergonoma, su diseo mas contemporneo, un
personaje digitalizado y los valores que transmiten incertidumbre y
expectativas al consumidor por medio de su eslogan todo lo que te
imaginas

Pepsi: para la poca, la empresa hacia uso de una famosa muy

reconocida: madona, tanto as que su publicidad era Pepsi Madona y sus
valores se transmitan a travs de sus eslganes Like a Prayer y es lo de
hoy, homnimo de su cancin y frase que aluda a una creencia de que
este producto era lo de la poca. En este sentido, al paso del tiempo Pepsi
ha evolucionado en su publicidad, mostrando una imagen mas simple y
reflejando creencias de frescura y cambio, esto se denota por el cambio en
su imagen corporativa, no tan saturada y mucho mas sencilla.

Nintendo: esta empresa tan representativa para los videojuegos, en su

propaganda hacia uso de su cualidad de ser la que mas venda a nivel
mundial y reflejaba creencias de buenos momentos en familia ya que
muestra a padres e hijos juntos a rededor de la consola jugando. Ahora
bien, los videojuegos han tenido un desarrollo impresionante a nivel de
grficos, historia y jugabilidad; y esto se ve reflejado en la publicidad de hoy
en da, donde muestran estos avances y transmiten valores de buenas
experiencias gracias a los momentos que se pasan jugando.

Hace 10 aos

Lacoste: Con el nuevo milenio, al parecer cambiaron muchos paradigmas y

en las publicidades de hace 10 aos de esta compaa se ven reflejado
unos valores y creencias de status y distincin, todo esto acompaado de
anuncios simples, colores planos, pocos detalles y mucha limpieza. Hoy en
da, sigue los mismos lineamientos de hace 10 aos, el desarrollo no ha
sido mucho en cuanto a la propaganda.

Nike: esta empresa con su eslogan Just Do It implementado en la ultima

dcada, genera valores de quitar limites, esforzarse y dar lo mximo para
lograr objetivos. Estas creencias iban acompaadas por los mejores
jugadores de futbol y el auge del mundial. Su desarrollo es poco, siguen
usando estrellas del deporte para promocionar sus productos y siguen
generando los mismos valores y creencias a travs de sus frases.

Audi: Esta compaa para el ao 2006, resaltaba en su publicidad el

galardn obtenido por el carro del ao y, al mismo tiempo, generaba
valores de status, calidad y profesionalismo. En sentido, ha habido cierto
desarrollo en su publicidad y generacin de emociones, ya que sigue
proyectando las mismas creencias de hace 10 aos pero involucrando un
lado ms juvenil y atrevido con sus modelos deportivos. Esto se hace
evidente haciendo el contraste de las estrategias de marketing usadas hoy
y hace una dcada, pues si bien su difusin es por TV, se ha masificado
ms gracias a la Internet.

En trminos generales las empresas de marketing han respondido de buena

manera, entendiendo las demandas de cada poca y como el contesto, tanto
histrico como cultural influenciaban no solo sus mercados objetivos, sino su
forma de hacer mercado, todo esto para satisfacer las necesidades de las

personas y hacer que sus productos de posicionaran mejor en un mercado que da

a da se hace ms competitivo.

6. Ford estuvo a punto de su cierre con una decadencia desde 2006 hasta 2012,
donde perdi ms de 12,7 mil millones de dlares, el precio de sus acciones baj
desde 27,63, hasta 6,97 en diciembre del 2005 (Robbins & Judge, 2009). Todo
esto debido a su compleja estructura organizacional, el nuevo ambiente global no
favoreca a la lnea de productos que Ford empleaba, la organizacin era
descentralizada geogrficamente, esto traa consigo que cada planta tuviera sus
estrategias independiente de las dems divisiones, para esto, se requiri que Ford
hiciera cambios estructurales y adems, empleara segmentacin del mercado
para saber qu clientes atender, de esta forma, Ford empez a disear
automviles para diferentes tipos de segmentos, atendiendo a que estos
segmentos fueran medibles, accesibles, sustanciales, diferenciales y abarcables
para la compaa.
7. Los usuarios de internet a travs de iPhone, obedecen a un segmento de tipo
conductual, especficamente por beneficios buscados, pues esta segmentacin
divide a las personas con base en su conocimiento, actitudes o respuestas hacia
un producto, donde Apple encontr en beneficio que los consumidores buscan en
su producto, que es la conexin online mediante un dispositivo mvil.
Los poseedores de iPads se encuentran en una segmentacin conductual,
principalmente por su estatus de lealtad, pues se trata de segmentar al mercado
por grado de lealtad del consumidor y Apple tiene esta caracterstica fundante,
crear lealtad o fidelidad de sus consumidores hacia la marca, pues Apple tiene una
especie de seguidores de culto que son su usuarios leales que compran todos sus
productos.
Los estudiantes jvenes que van a la universidad para obtener un posgrado son
segmentados por demografa, especialmente por edad y etapa del ciclo de vida,
pues las necesidades y deseos de las personas cambian con la edad, pasan de
ciclo de vida, y estas personas en esta etapa pueden tener una necesidad
diferente, sin embargo, las empresas pueden ofrecer diferentes productos para
diferentes edades y etapas del ciclo de vida; en este caso, se hablara de una
edad entre los 21 y 27 aos, con personas que buscan un producto educativo que
les brinde nuevos conocimientos acerca del tema de inters.
8. La industria tabacalera a pesar de sus restricciones de publicidad ha logrado
mantenerse en el mercado gracias a su diversificacin de actividades, sin
embargo, vamos a encontrar en algunos anuncios de empresas tabacaleras cmo

era su tipo de segmentacin y qu posicin jugaban dentro de este, pues las

tabacaleras ms importantes deben segmentar su mercado, pues no todas las
personas consumen cigarrillo.

Figura 1 Anuncio Camel Cigarrettes

Principalmente, las tabacaleras tienen que segmentar por psicografa,

especficamente por estilo de vida, ya que los famosos smokers son personas
que eligen este tipo de vida gracias a la dependencia que genera la nicotina. Sin
embargo, en este anuncio dela empresa Camel Cigarrettes, se puede identificar
un tipo de segmento diferente al de las dems tabacaleras, pues es un segmento
por ocasin, ellos identificaron que la poca navidea es digna de hacer regalos y
condecoraciones y para esto, desarrollaron una nueva presentacin del tabaco el
cual serva de regalo, adems, la empresa utiliza una frase dirigida a sus
consumidores, el cual crea lealtad hacia este tipo de marca y hace sentir
privilegiados a sus consumidores y es, como se ve en la imagen, Mery Christmas
for every Smoker.