PERSPECTIVA EN EL MARKETING

PERCEPCIN Y ESTMULOS
Uno de tantas caractersticas que mueven a la persona como
consumidor es su manera particular de ver el mundo. Para comenzar a
indagar en esto, es necesario definir algunos trminos principales.

Qu es la percepcin?
Es el proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza, e
interpreta los estmulos para formarse una imagen significativa y
coherente del mundo. La percepcin es subjetiva e individual, pero se
rige por un contexto social.
Dos personas similares pueden estar expuestas al mismo estmulo en la
misma situacin y su percepcin aun as sera diferente.

Qu es un estmulo?
Se define como un insumo sensorial, es decir, cualquier unidad de
insumo para algn sentido. En definitiva, el estmulo es lo que activa
alguno de los sentidos.

Qu es una Sensacin?
La sensacin es la respuesta inmediata al estmulo de parte de los
sentidos, tambin llamados receptores sensoriales. Un estmulo puede
ser una brisa helada y la sensacin o respuesta inmediata puede ser un
escalofro

PERCEPCIN CON RESPECTO AL MARKTING

Los sentidos se activan individual o conjuntamente para el proceso de
consumo. Por ejemplo, podemos comer en un restaurante en donde la
msica sea muy agradable, la preparacin de los plato sea
estticamente muy atractiva y adems la comida sea de excelente
calidad. Pero no olvidemos que no todas las personas van a considerar
que la msica es agradable, que los platos se ven bien y que la comida
es sabrosa; recordemos, la percepcin es individual.

En lugares en donde existen muchos estmulos, le damos menos

atencin. Por el contrario, en lugares en donde hay pocos estmulos nos
es ms fcil tener sensaciones y notar los cambios.
En cuanto a la publicidad, la mayora de las comunicaciones se dirigen a
la vista y al odo, por lo que nos es difcil prestarle atencin a algn
estmulo que provenga de canales como stos, ya que ya estn bastante
saturados

Dependiendo de la percepcin de los estmulos,

aparecen dos categoras: Umbral Absoluto y Umbral
Diferencial.
El Umbral Absoluto: es el nivel ms bajo en que un individuo
puede experimentar una sensacin. El punto en que empieza a
diferencias nada de algo constituye el umbral absoluto para ese
estmulo.
El Umbral Diferencial: es la mnima diferencia que es posible
detectar entre dos estmulos similares. Es decir, cuanto ms fuerte
sea el primer estmulo, mayor debe ser el segundo para que se
perciba como algo diferente.

El umbral diferencial se utiliza mucho en Marketing. Se

utiliza por lo general en dos niveles muy distintos y
aplicados a estrategias diferentes:
1.- Para que los cambios que los consumidores pueden apreciar como
negativos que se le realizan a los productos no sean muy notorios, y
las personas no los perciban con facilidad. Buscan mantenerse bajo el
Umbral Diferencial.
2.- Para que las mejoras en los productos sean muy evidentes, y en el
nivel perceptivo de los consumidores pasen muy por encima del Umbral
Diferencial, sin que esto signifique un derroche de recursos.

Seleccin Perceptual y Estmulos

Las personas inconscientemente decidimos qu percibir y qu no.
Seleccionamos algunos estmulos que nos parecen relevantes y el resto
los ignoramos. Los estmulos que percibimos dependen de dos factores:

 Expectativas
Las expectativas se refieren a lo que una persona espera de algo en
particular, ya sea del funcionamiento de un producto, o del fruto de una
relacin amorosa. Todos tenemos expectativas, ya que nacen a partir
del conocimiento previo que se tiene sobre las cosas.

Motivaciones
Las personas perciben ms y mejor los estmulos que se relacionan con
sus necesidades y deseos. Mientras ms fuerte sea la necesidad o
deseo en el momento, ms ignorar el resto de los estmulos que no
tienen que ver con lo que quiere o necesita en ese momento.

A partir de estos dos factores, las expectativas y

motivaciones, se pueden definir algunos tipos de seleccin
perceptual:
a) Exposicin Selectiva: Las personas buscan estmulos
agradables, chistosos, y les gusta exponerse a anuncios que
reafirman sus posturas.

b) Atencin Selectiva: Las personas le ponen atencin a los

estmulos que satisfacen sus necesidades.

c) Defensa Perceptual: Las personas se defienden de anuncios

que son psicolgicamente dainos, como por ejemplo, la
advertencia que aparece en la cajetilla de cigarrillos; los
fumadores se defienden tratando de mirar poco la cajetilla de
cigarrillos.

d) Bloqueo Perceptual: Las personas realizan este bloqueo de

manera consciente, por ejemplo, apagando el televisor o
cambiando de canal, o simplemente cubrindose los ojos para no
ver.