ANLISIS DEL CONSUMIDOR EN EL PUNTO DE VENTA

El comportamiento del Consumidor

El comportamiento del consumidor puede definirse como el comportamiento que los
consumidores muestran al buscar, comprar, usar, evaluar y disponer de los productos,
servicios e ideas que esperan que satisfagan sus necesidades.
El estudio del comportamiento del consumidor es un anlisis acerca de la forma en la
que los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (dinero,
tiempo, esfuerzo) en artculos relacionados con el consumo. Incluye el estudio de qu
compran, por qu lo compran, cmo lo compran, cundo lo compran, dnde lo compran
y con qu frecuencia lo compran.
- Proceso de decisin de compra
Se conoce como proceso de decisin de compra a
las etapas por las que pasa el comprador para
decidir la compra de productos y servicios.
El proceso de decisin de compra de los
consumidores incluye cinco etapas:
1 etapa: Reconocimiento de una necesidad
El proceso de compra se inicia cuando el consumidor siente una necesidad, que puede
responder a estmulos internos (hambre, fro,...) o externos (publicidad). As, la
publicidad en el punto de venta, una exhibicin preferente de los productos o el uso de
medios que ralenticen la circulacin del cliente por el establecimiento pueden crear una
necesidad en el cliente.
2 etapa: Bsqueda de informacin
Tras reconocer una necesidad, se busca informacin para satisfacerla en la familia, los
amigos, los vecinos, etc. Es importante que el surtido est bien clasificado y sealado
para que el cliente conozca y localice con facilidad los productos que est buscando.
3 etapa: Evaluacin de alternativas
En esta fase el consumidor analizar las cualidades de cada marca y las satisfacciones
que le proporcionar para posteriormente desarrollar un conjunto de creencias y
actitudes al respecto.
4 etapa: Decisin de compra
Cuando la capacidad de compra se lo permite y sus personas allegadas tienen una
actitud favorable a sus preferencias, el consumidor comprar su marca preferida.
5 etapa: Comportamiento post-compra
Si el comprador queda satisfecho con el producto, hablar bien de la marca y del punto
de venta. Si la experiencia resulta insatisfactoria, es posible que no vuelva a comprar el

mismo producto y que cambie de punto de venta. Puede ser que incluso presente una
queja en el punto de venta o en la oficina del consumidor y que prevenga a sus
allegados al respecto.
Comportamiento en el punto de venta
El 70% de las decisiones de compra se hacen en el punto de venta, segn los expertos.
De ah, la importancia de saber qu hace al consumidor desencantarse por una u otra
marca. En este proceso (rpido) de decisin de compra, diversos investigadores han
sealado cuatro fases que se conocen con el nombre de Frmula AIDA:
Atencin: Ya sea por el envase del producto o por la presentacin del mismo, el proceso
de compra comienza en el momento en el que el cliente dirige su atencin hacia un
artculo concreto.
Inters: Fijada la atencin del posible comprador en un producto, ste obtendr del
producto en s o del vendedor- informacin sobre sus caractersticas, propiedades,
ventajas, precio
Deseo: Si la evaluacin de la informacin recibida es positiva, el comprador sentir el
deseo de adquirir el producto.
Accin: Una vez sentido el deseo, se procede a la compra. De esta frmula se desprende
necesidad de que el comerciante conozca este proceso para presentar los productos del
modo ms atractivo posible (presentacin material), y dotarles de vida para que por s
mismos puedan inducir a la compra (presentacin psicolgica).
Existen dos grandes categoras de comportamiento en el punto de venta:

Compras previstas.
Compras por impulso.

5 DATOS CLAVE SOBRE EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN

EL PUNTO DE VENTA
Tiempo. En promedio cada cliente pasa 53 minutos en la tienda, un lapso suficiente
como para tomar varias decisiones de compra y atacarlo con diversas estrategias.
Visitas. El 78% de los consumidores visitan tiendas de autoservicio al menos dos veces
al mes.
Conocimiento. El 35% de los nuevos productos tienen su primera interaccin con el
consumidor directamente en la tienda, es decir jams los haban visto ni odo y se
enteran de su existencia hasta que van de compras.

Popularidad. 70% de las compras para el hogar se

realizan en los autoservicios, adems de que todos
los niveles socioeconmicos acuden a este tipo de
establecimientos. El ms notable es el D+ que
representa el 32% de los clientes.
Publicidad. De acuerdo con el equipo de
investigacin de Grupo de Comunicacin Ktedra
67% de los shoppers participan en promociones y/o activaciones mientras realizan sus
compras.
Principales instrumentos del conocimiento del consumidor.
Los instrumentos de conocimiento del consumidor son tcnicas de recogida de datos
para su posterior estudio e interpretacin, a fin de traducir en comportamientos y
tendencias la informacin aportada por estos. Para facilitar estas tcnicas
estableceremos una doble tipologa de instrumentos.
Instrumentos Cualitativos
Los estudios cualitativos permiten conocer aspectos del comportamiento del
consumidor: motivaciones de compra, tipos de consumidores, opiniones sobre precio,
envases, publicidad, que no son fcilmente medibles ni cuantificables. Las personas,
sobre las cuales se realiza este tipo de investigacin, pueden de alguna manera
representar a una determinada colectividad, pero los resultados obtenidos no pueden
extrapolarse a toda la poblacin. Las tcnicas ms utilizadas son:

Test proyectivos: Se utilizan frases incompletas, asociaciones libres de palabras,

dibujos, sobre los que el entrevistado debe dar su opinin.
Entrevistas en profundidad: El entrevistador propone una serie de cuestiones a
las que el entrevistado puede responder libremente.
Grupos de discusin: Se proponen una serie de cuestiones a un grupo de
personas que puede debatir sobre ellas.

Instrumentos Cuantitativos
Los instrumentos cuantitativos permiten analizar todos aquellos aspectos que pueden ser
fcilmente medibles y cuantificables, tales como: qu productos se compran o se venden
ms frecuentemente, dnde se compran, cunto tiempo se tarda en hacer la compra, etc.
Normalmente la informacin obtenida procede de una muestra que se ha considerado
representativa de toda la poblacin, y por tanto los resultados de la investigacin pueden
extrapolarse con un mnimo error.
De este tipo de instrumentos vamos a destacar dos: las encuestas y los paneles.

Encuestas: Es una tcnica de recogida de informacin que se realiza pasando

una batera de preguntas o cuestionario a las personas que componen la muestra
elegida.

Paneles: El panel es una tcnica de

investigacin de mercados que obtiene
informacin peridica de una muestra de
poblacin. Esta muestra puede estar
constituida por consumidores o por
detallistas.