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1. INTRODUCCIN
Mucho se ha escrito e investigado, y desde las ms diversas perspectivas, sobre
el papel que ha venido ejerciendo la comunicacin en las distintas etapas de lo que
sucesivamente, desde los aos cincuenta del pasado siglo hasta el momento actual,
se ha ido entendiendo como desarrollo.
As, en la valiosa y extensa literatura que hoy existe sobre el tema, ya sea desde
un punto de vista terico (autores y textos que han tratado de sentar las bases tericas de los paradigmas desde los que se ha entendido el desarrollo), pero tambin
prctico (en los informes de los programas que se han llevado a cabo sobre el terreno y en los casos que han servido como objeto de anlisis y cuyo conocimiento constituye una base esencial para la mejora de las acciones futuras), la comunicacin ha
ocupado siempre un lugar, ya sea de un modo implcito o explcito. Queremos decir
que, incluso cuando no se menciona o no se incluye a la comunicacin de forma
directa como una herramienta de desarrollo, la comunicacin est presente, aunque
solo sea por el hecho de que, en algn momento, habr que comunicarse con otros
para darles a conocer nuestra teora, nuestras ideas o nuestro proyecto. Y, si la comunicacin no funciona ser muy difcil que esa teora trascienda a la comunidad cientfica, o que un determinado proyecto de cambio funcione.
Porque como muy bien ha sabido explicar Alfonso Gumucio, la comunicacin es
siempre clave para el xito o el fracaso de un proyecto de cambio social, ya que, aunque
a menudo no seamos conscientes de ello, interviene a travs de sus distintas modalidades y medios en todos los niveles (y en todos los agentes) de los que depende el xito de
un programa de desarrollo: reuniones, dilogo, seminarios, publicacin de noticias, elaboracin y difusin de documentos y mensajes para y/o por la comunidad, etc.1.
* Universidad de Valladolid
1 Uno de los mayores expertos actuales en el tema, Alfonso Gumucio, en una de sus conocidas presentaciones, puso de manifiesto a travs de unos esquemticos dibujos, las enormes diferencias que suelen exis-
ISSN: 1135-7991
http://dx.doi.org/10.5209/rev_CIYC.2012.v17.39264
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la utilizacin que se realiz de ella como parte de los primeros modelos de desarrollo basados en las teoras de la modernizacin. Veamos cmo fue esta utilizacin, as
como lo que sucedi ms adelante, con el cambio de paradigma que entenda el desarrollo en trminos de participacin.
Desde estas teoras se crea que una de las claves del desarrollo era la transferencia de
informacin y conocimiento, por lo que era necesario un potente mecanismo persuasivo
para propiciar la expansin de los mercados y la difusin de innovaciones y tecnologas,
as como su asimilacin por parte de poblaciones masivas. Por ello, fundamentalmente
dentro de los modelos de difusin de innovaciones, mercadeo social y promocin de
la salud, basados en mayor o menor medida en una nocin jerrquica y exgena del desarrollo, la comunicacin publicitaria se convirti muchas veces en prioritaria.
Entendida como un sistema ya consolidado, que haba resultado eficaz durante
dcadas al servicio de todo tipo de causas comerciales, y de la mano de los medios
de difusin masivos, la publicidad que hoy etiquetamos como tradicional, result
imprescindible en numerosos programas de desarrollo planificados sobre todo desde
el enfoque del marketing social.
Como lo sigue siendo, por ejemplo, en el campo de la salud. As lo evidencian
las numerosas y sistemticas campaas, llevadas a cabo desde 1987 en todo el
mundo, para combatir la pandemia del SIDA por recomendacin de la Organizacin
Mundial de la Salud, a las que debemos los primeros y polmicos anuncios que trataron de alertar a la poblacin de los pases desarrollados sobre las vas de contagio,
las causas y las dramticas consecuencias de la enfermedad.
Si en los modelos derivados de las teoras de la modernizacin, la publicidad,
con su sistema tradicional tambin jerrquico y vertical basado en el imperativo de
eficacia y en la consecucin de objetivos previamente establecidos y resultados
cuantificables, pareca encajar a la perfeccin, Qu consideracin se le dio desde
las teoras de la dependencia?
Por lgica, si los modelos basados en las teoras de la dependencia coinciden en
su crtica hacia los medios masivos y en la necesidad de desarrollar, de modo especfico, un sentido crtico hacia estos, a priori no parece que la publicidad tradicional
sea contemplada como uno de sus recursos.
Y ms si tenemos en cuenta el sustrato ideolgico desde el que se gestaron los
movimientos polticos y sociales que favorecieron las luchas por la independencia o
contra las dictaduras en frica, Asia y Amrica Latina, ya de por s enormemente
crtico con el sistema capitalista dominante y, por ende, con la publicidad.
Es en ste ltimo contexto, el de Amrica Latina, en el que durante las cuatro
ltimas dcadas se van a establecer poco a poco y con brillantsimas aportaciones
los cimientos tericos de los nuevos modelos.
Pero, como suele suceder en este mbito, mucho antes de esta teorizacin van
a surgir las primeras experiencias (hoy consideradas paradigmticas) de un modelo alternativo de comunicacin en relacin al desarrollo, que anticipan las bases de
lo que van a ser despus2 : el modelo de comunicacin para el desarrollo pro2 Nos referimos a casos bien documentados como los de las Radioescuelas de Colombia y las Radios
mineras de Bolivia, que tuvieron lugar entre el ltimo tercio de la dcada de 1940 y el primero de la de 1950.
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Ver por ejemplo en: Vaca Gutirrez, H. (2011), Procesos interactivos mediticos de Radio Sutatenza con los
campesinos de Colombia (1947-1989), en Signo y Pensamiento, n 58, Documentos de Investigacin,
pp.254-269, volumen 30, enero-junio 2011, disponible en
http://recursostic.javeriana.edu.co/cyl/syp/components/com_booklibrary/ebooks/5818Vaca.pdf [consultado
el 10 de febrero de 2011]; Aguirre Alvis, J.L., y Condori, M.(2000), Las radios comunitarias en Bolivia: despojados de todo, incluso de la palabra, Presencia Juvenil, la Paz, Bolivia.
3 Este y otros casos estn recogidos en Gumucio Dragn, A. (2004), El cuarto mosquetero: la comunicacin para el cambio social, en Investigacin y Desarrollo, col. 12, n1 (2004) pp. 2-23. (Documento presentado al VI congreso de la Asociacin latinoamericana de Investigadores de la Comunicacin- ALAIC, realizado en Santa Cruz de la Sierra, Bolivia, del 5 al 8 de junio de 2002). Disponible en http://ciruelo.uninorte.edu.co/pdf/invest_desarrollo/12-1/el_cuarto_mosquetero.pdf [consultada el 10 de octubre de 2011]
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De este modo, la influencia que todava tienen las teoras modernizadoras, instaladas en la mentalidad de numerosos organismos responsables de programas de
cambio social, y la extensin y consolidacin del marketing social como tcnica al
servicio de los ms diversos emisores con fines sociales (tanto en programas de desarrollo como en los decadentes estados del bienestar), hace que dentro del marco
actual de la comunicacin para el cambio social, la publicidad se siga considerando
imprescindible para:
La difusin masiva de determinadas actitudes y conductas que permitan generar en una comunidad los cambios que se consideran necesarios para lograr
una mejora, especialmente en el mbito de la salud. Partiendo siempre de la
idea de que la solucin a un determinado problema est vinculada con un
cambio comportamental.
La recaudacin de fondos, ya sea que estn destinados a financiar la labor
cotidiana de determinadas instituciones, como a solventar necesidades puntuales surgidas de catstrofes.
La financiacin de los medios de comunicacin, tanto de los ya existentes en
un contexto como de los que puedan crearse.
Dar visibilidad a determinados problemas y a sus soluciones, o mejor, a las
soluciones que en cada caso, en cada contexto, traten de imponerse como las
adecuadas para paliarlo.
Promover la participacin de las personas de una comunidad en un determinado programa.
Dar notoriedad y construir la imagen de los emisores de todo tipo (estados,
fundaciones, organizaciones no gubernamentales, organismos internacionales, etc., que ejercen como anunciantes), en un contexto cada vez ms competitivo y saturado de entidades con fines sociales y que, con independencia
de los problemas y las causas que atienden, necesitan notoriedad y credibilidad para subsistir.
Y para ello sigue estando hoy demandada de forma mayoritaria desde los agentes
responsables del desarrollo y la accin social en el mundo; dando incluso a veces la
sensacin de que se acude a ella como por inercia, como un recurso imprescindible y
socorrido; como si por el hecho de hacerla se solucionara de algn modo el problema.
As es vista desde el marco del desarrollo y el cambio social, como un instrumento ms al servicio de otros fines. Pero Cmo ha percibido la publicidad, entendida como sistema, como profesin, como industria o como institucin la necesidad
de cambio o desarrollo social? Cules han sido sus aportaciones a este territorio?
3. EL DESARROLLO Y EL CAMBIO SOCIAL DESDE LA PERSPECTIVA
DE LA PUBLICIDAD
No hay duda de que, desde el origen mismo de la disciplina publicitaria ha existido en sus profesionales ms prestigiosos una fuerte inquietud, por evidenciar y
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2012, vol. 17 191-207
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Council en los Estados Unidos (secuela del War Advertising Council que funcion
ya en 1942), el Consejo Publicitario Argentino (1960) o la Fundacin Pubblicit e
Progresso en Italia (1975).
Por destacar un caso concreto, podemos citar aqu la contribucin social realizada histricamente por el que se puede considerar medio publicitario por excelencia, el cartel. Son innumerables las ocasiones en que se ha utilizado (y se sigue
haciendo) el cartel al servicio de causas sociales (contra el racismo, por el sufragio
femenino, recaudatorio, cartel pacifista, en pro de los derechos humanos, etc.), y
tambin polticas. Tanto es as que recientemente, John Downing ha mencionado los
carteles anarquistas, socialistas y marxistas realizados en Espaa antes de 1939
como ejemplo de lo que llama nano-medios de comunicacin7.
Si bien, como ya se ha mencionado, una parte de este esfuerzo publicitario se ha
realizado y se sigue realizando gratuitamente, es decir, de forma benfica (sobre
todo en los casos de colaboraciones puntuales con entidades de escaso presupuesto);
la tendencia es a una profesionalizacin cada vez mayor de este sector. De hecho
existen agencias de publicidad especializadas en marketing y publicidad social y festivales internacionales especficos en los que concursa; pero tambin bibliografa e
investigaciones que abordan el tema cada vez en mayor profundidad.
Es sin duda un sector en alza que incluso est demandando profesionales de la
comunicacin, tanto para las entidades sociales, como para las empresas intermediarias.
Por tanto, no se puede negar que el sistema publicitario ha sido siempre consciente de su poder de cambio social y ha ofrecido su maquinaria: su tcnica, su lenguaje y su saber, al servicio de numerosas causas: catstrofes inesperadas, ambiciosos proyectos de desarrollo, programas de prevencin sanitaria de calado mundial,
etc. Y ello a pesar de sufrir sucesivas crisis que no parecen terminar nunca y de estar
en permanente reconstruccin y expiacin.
Sin embargo, no podemos dejar de resear aqu algunas cuestiones que merecen
una reflexin crtica sobre el papel ejercido por la industria publicitaria en relacin
con su repercusin en la mejora de la sociedad:
Se ha generado una nueva modalidad publicitaria (publicidad social, con fines
sociales, solidaria, de inters pblico, de bien comn etc.), que se ha utilizado tanto
en programas de desarrollo llevados a cabo en pases y comunidades con graves
necesidades de mejora, como en las sociedades desarrolladas bajo los parmetros del
estado del bienestar. Pero que se ha entendido e implementado desde los esquemas
de mercado y beneficio que impone la publicidad comercial.
El grueso de la industria ha seguido trabajando mayoritariamente para causas
comerciales, siendo la publicidad social escasa y relegada a una menor difusin en
los grandes medios masivos por la escasez de presupuestos.
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Este tipo de publicidad ha servido como escaparate para los creativos publicitarios, que han ganado muchas veces premios en prestigiosos festivales con este
tipo de anuncios; y tambin como una forma de expiacin de toda la industria
frente a las crticas que la hacen responsable de las lacras del capitalismo.
Tambin ha servido como distractor de los problemas reales, hacindonos
creer que, por hacer publicidad, el problema ya quedaba en parte resuelto; o
que, con una mera accin puntual (a veces mediada por el consumo) ramos
ms solidarios y humanos.
La dominancia en ocasiones de un enfoque caritativo o benfico, no ha favorecido la estabilidad de las campaas y de las temticas sociales, ni el largo
plazo que muchas veces estas temticas precisan.
En pro de la notoriedad, se han primado los enfoques negativos y emocionales de determinados temas sociales (hambre, salud, accidentes de trfico, violencia de gnero, etc.); y se han potenciado algunos estereotipos negativos
(como el de frica a travs de la imagen del nio famlico y moribundo); lo
que en ocasiones ha generado rechazo, no ha favorecido cambios estables de
actitud y ha alejado a los receptores de la realidad.
Adems, la publicidad social ha contribuido a construir en los receptores un
imaginario compartido sobre las lacras de nuestra sociedad, influyendo en nuestro modo simplificado y distante de entender los problemas y sus soluciones.
Se ha dado por hecho que por ser para causas sociales este tipo de publicidad
era beneficiosa e incluso ticamente buena, sin llevarse a cabo investigaciones rigurosas sobre sus consecuencias ms all de sus resultados inmediatos.
La existencia de esta modalidad publicitaria ha evitado quiz un cambio de
toda la industria hacia la asuncin de una responsabilidad social que, por encima de las causas a las que sirve, tiene como institucin social. Se ha olvidado que el cambio tiene que ser de toda ella.
Resumiendo este apartado, podemos afirmar que la aportacin fundamental de la
industria y del sistema publicitario al desarrollo es la de haber dado a luz una publicidad especficamente social que, desde los parmetros del mercado, se ha utilizado
como instrumento a demanda de muy diversos emisores y cuyo impacto global, con
independencia de la eficacia obtenida en cada caso, resulta hoy muy difcil de evaluar.
Pero es eso todo lo que puede hacer por la mejora de la sociedad una forma de
comunicacin a la que, paradjicamente, consideramos cmplice de la devastadora
crisis econmica que padecemos?
Quiz, bajo el paradigma de la nueva comunicacin para el cambio social, la
publicidad pueda hacer algo ms, aunque para ello sea la primera que deba cambiar.
Veamos cmo.
4. LA NUEVA PUBLICIDAD EN LA COMUNICACIN
PARA EL CAMBIO SOCIAL
Como hemos visto antes, la publicidad, entendida slo y exclusivamente como
sistema mercantil, como comunicacin vertical, persuasiva, masiva, pagada, intere200
sada, etc., no parece encajar con los modelos de cambio derivados de las teoras de
la dependencia, desde los que se precisa una comunicacin alternativa y un nuevo
perfil de comunicador.
Pero tampoco parece hacerlo en el contexto de la sociedad actual, cada vez ms
crtica y convulsionada gracias a los cambios radicales que en todos los mbitos
(econmico, poltico, tecnolgico, meditico, etc.), se suceden a gran velocidad. En
especial con la revolucin que parece prefigurar el acceso a los nuevos medios digitales y a las redes sociales que ha propiciado la rpida introduccin en nuestras vidas
de internet.
Segn los expertos en comunicacin para el cambio social, Alfonso Gumucio y
Thomas Tufte, esta podra definirse como
un proceso de dilogo y debate basado en la participacin y accin colectiva, a travs del cual la propia gente determina lo que necesita para mejorar sus vidas. En el
corazn del concepto est la conviccin de que las comunidades afectadas entienden
mejor su realidad que los expertos ajenos a ella8.
8 Gumucio, A. y Tufte, T.,(comps.), (2008) Antologa de comunicacin para el cambio social, lecturas
histricas y contemporneas, Consorcio de Comunicacin para el Cambio Social, Plural Editores, La Paz,
Bolivia, p.23.
9 Gumucio, A. y Tufte, T.,(comps.), (2008), op.cit. p.20.
10 Afirmacin realizada por el profesor Antonio Caro Almela en una de las sesiones del Mster en
Comunicacin con Fines Sociales que se imparte en el Campus de Segovia de la Universidad de Valladolid,
el da 27 de enero de 2012.
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En primer lugar hay que decir que la publicidad est sufriendo en estos momentos una revolucin radical que la est haciendo virar hacia el consumidor, hacia la
sociedad y hacia s misma.
La crisis mundial, los avances tecnolgicos y especialmente los acaecidos en el
panorama de los medios, la explosin de las redes sociales, los cambios en los consumidores y en la sociedad, etc., estn haciendo que, por su propia supervivencia,
los tericos y los profesionales de la publicidad estn reflexionando ms que nunca
sobre estas posibilidades de cambio.
Se habla ya de una postpublicidad11, pero tambin de publicidad una conversada (o conversacional); lo que de alguna manera podra entenderse como una paradoja an mayor que las anteriormente citadas.
En un contexto donde los consumidores y los ciudadanos pueden, a travs de la
comunicacin digital, manifestar sus opiniones de campaas, productos, empresas y
marcas de un modo constante, directo y crtico; es decir, interactuar con los emisores, no hay otra salida para la actividad publicitaria que evolucionar.
Parafraseando de nuevo a Caro
Conforme la publicidad o la comunicacin interactiva vaya desplazando a la
publicidad unidireccional caracterstica de los medios masivos, ms la publicidad conversacional tender a desplazar a aquella publicidad basada en el monopolio de la
palabra de que han gozado, desde los inicios mismos de la actividad publicitaria,
anunciantes y publicitarios. Una publicidad ya no dirigida en lo bsico a imponer por
parte del anunciante el comportamiento que debe seguir el consumidor en funcin de
los fines que aqul persigue, sino que habr de dialogar con este12.
Una de las consecuencias de este cambio es, como vemos, la puesta en cuestin del concepto de publicidad dominante hasta ahora, algo que en esta disciplina es una constante.
Pero ms all de la cuestin conceptual, nos interesa aqu centrarnos en esa posibilidad de dilogo que apuntan tanto profesionales como tericos de la publicidad.
Las perspectivas de que la publicidad interactiva vaya cada vez ms sustituyendo a la publicidad unidireccional, es decir, a la publicidad tradicional (tal como la
hemos entendido hasta ahora) concluiran, por tanto con una nueva publicidad a la
que podemos llamar conversacional o tambin dialgica.
Si el requisito para que exista este tipo de publicidad pasa por propiciar la interaccin con aquellos a los que va a dirigirse, y a pesar de que este cambio radical
parezca venir propiciado por las nuevas tecnologas, no tiene por qu ser as. Y
menos an en el caso de una publicidad con fines sociales en el marco de la comunicacin para el cambio social, donde el dilogo directo entre las personas de una
11 Ver la reflexin que ofrece al respecto el planteamiento que hace el publicitario espaol Daniel Solana
en su libro Postpublicidad disponible en versin lquida en http://www.postpublicidad.com/
12 Caro, A. (2012): El futuro de la publicidad y la (necesaria) vuelta a lo bsico, declaraciones para la
web www.marketingdirecto.com con motivo de su participacin en el congreso The future of advertising,
organizado por la mencionada web en Madrid, en marzo de 2012. Ver en
http://www.marketingdirecto.com/especiales/the-future-of-advertising-2012/antonio-caro-el-futuro-de-lapublicidad-y-la-necesaria-vuelta-a-lo-basico/ [consultado el 10 de abril de 2012]. Ver tambin otras ideas de
este autor en la obra Comprender la Publicidad.
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En primer lugar, creemos que es necesaria una toma de conciencia de la responsabilidad que tiene la actividad publicitaria en su conjunto sobre la sociedad, y de
que puede y debe formar parte del cambio que se est demandando globalmente. Y
no slo desde ese nuevo modelo de publicidad conversada o dialogada, o desde una
publicidad social, sino desde cualquiera de sus manifestaciones ms o menos tradicionales, en cualquier medio o soporte y al servicio de cualquier tipo de anunciante.
La publicidad debe ofrecerse para propiciar el cambio a travs de su dimensin
estratgica, su potencial ldico, de una creatividad responsable y de una apuesta
definitiva por la responsabilidad y la tica; ser capaz de generar discursos sobre los
grandes temas del desarrollo y del cambio social.
Se necesita para ello un mayor cuestionamiento terico de la comunicacin
publicitaria por parte de todos los actores implicados en ella, desde el que la consideracin de sus efectos culturales y sociales y de su funcin ideolgica e institucional sea el eje.
La publicidad, asumida como lenguaje social dominante en nuestro mundo globalizado es continuamente parodiada por receptores annimos, y criticada, en especial por los grupos anti-sistema, a travs de la llamada contra-publicidad. Es por ello
que se necesita un mayor nivel de reflexin y autocrtica desde dentro del sistema
mismo que propicie un cambio real y no un simple lavado de imagen.
Para ello sera necesario establecer como una prioridad la mejora de la formacin de los futuros profesionales de los grados en comunicacin, algo que en el contexto espaol se ha intentado con desigual resultado en el diseo de los nuevos grados para su adaptacin al Espacio Europeo de Educacin Superior.
Adems, es necesaria una formacin especfica que satisfaga la demanda de profesionales de la comunicacin para el cambio social. Un perfil complejo, que suele
cubrirse con profesionales procedentes del periodismo, pero que tambin podran
proceder de una formacin en publicidad, dado que cada vez ms, se necesita una
doble visin estratgica y creativa que los grados en Publicidad y RR.PP., suelen
aportar14. Entre los rasgos esenciales que definen este perfil y como muy bien seala Gumucio15, no pueden faltar los relacionados con esa dimensin participativa y
dialgica, como el asumir un rol de servicio, ser facilitador de procesos y promover
el dilogo y el debate. La predisposicin a conocer la cultura y las caractersticas de
la comunidad o colectivo en el que se va a trabajar, saber escuchar lo que las personas tienen que decir y demostrar respeto por sus ideas y actitudes; son cualidades
imprescindibles en este nuevo modelo con independencia del terreno en el que se
vaya a trabajar, ya sea que se pretenda mejorar la salud en una aldea boliviana o
favorecer la inclusin de las personas con discapacidad en la sociedad espaola.
14 Existen ya en Espaa algunas respuestas formativas en las que este enfoque tiene peso, entre ellos cabe
citar aqu: el Mster Universitario Internacional en Estudios de Paz, Conflictos y Desarrollo de la Universitat
Jaume I (UJI) de Castelln en el marco de la Ctedra UNESCO de Filosofa para la Paz, el Mster en
Comunicacin y problemas Socioculturales de la Universidad Rey Juan Carlos; o el Mster en Comunicacin
con Fines Sociales: Estrategias y Campaas, que se imparte en el Campus de Segovia de la Universidad de
Valladolid.
15 Gumucio Dragn, A. (2004), op.cit., pp. 19-21.
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Sera necesario tambin documentar y divulgar las experiencias de comunicacin para el cambio social en las que, ms all de su funcin como fuente de ingresos de determinados medios comunitarios, como promotora de la participacin o
difusora de un determinado mensaje a la poblacin, la nueva comunicacin publicitaria, tal como aqu se ha tratado de esbozar, sea considerada de un modo dialgico
como parte de una estrategia comunicacional de cambio.
No parece, pues, que haya razones de peso para excluir a la publicidad de los
programas de comunicacin para el cambio social. Las inercias generadas por el
difusionismo, los prejuicios negativos o el desconocimiento parcial por parte de los
planificadores sociales, no debera mermar las posibilidades que, ms all de su uso
tradicional, y en este nuevo giro hacia el dilogo, podra tener como valiosa aliada.
Y los planificadores del cambio social deben verlo.
5. REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS
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RESUMEN
La reflexin sobre la publicidad en el marco de la investigacin-accin de la comunicacin para el desarrollo, ha sido con frecuencia olvidada o contemplada de un modo menor; quizs por ser entendida
slo como una herramienta necesaria del marketing social, supeditada a los programas de desarrollo de
corte difusionista que, a pesar de la crtica y de los nuevos modelos hoy vigentes, todava subsisten.
En el contexto reciente y de futuro, en el que, guste o no, gana fuerza la etiqueta comunicacin para
el cambio social, la publicidad, entendida como una institucin social y globalmente legitimada tiene
reservado un papel trascendental que, dados los retos de mejora y las necesidades urgentes de la nueva
sociedad mundial, los profesionales e investigadores debemos saber ver y aprovechar.
Palabras clave: publicidad, desarrollo, comunicacin, cambio social.
ABSTRACT
We present in this paper a reflection on advertising within the framework of the action- research of
communication for development, a subject that has often been forgotten or covered in a minor way;
perhaps being understood only as a necessary tool of social marketing, subject to a diffusionist point
of view of development programmes in spite of the criticism and the incoming new models. In the context of recent times and future, that inevitably give strength to the label communication for social
change, the advertising area, understood as a social institution and globally legitimized, has reserved
a fundamental role which, given the challenges of improving society and the urgent needs of the new
global society, practitioners and researchers need to know and exploit.
Key words: advertising, development, communication, social change.
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RSUM
Rflexion sur la publicit dans le contexte de la recherche-action de la communication pour le dveloppement, laquelle a t souvent oublie ou vise dans un mode mineur ; peut-tre comprise comme
un outil ncessaire du marketing social, soumis au point de vue diffusioniste que les programmes de
dveloppement ont pris en dpit de la critique, ce que nous forc aujourdhui au dveloppement de
nouveaux modles. Dans le contexte de ces dernires annes et de lavenir, dans lesquels prit de plus
en plus forc letiquette communication pour le changement social , la publicit, comprise comme
une institution sociale et lgitim dans le monde entier aura un rle mmorable que, devant les dfis de
lamlioration de la vie sociale et les besoins urgents de la socit mondiale, doivent les praticiens et
les chercheurs savoir voir et exploiter.
Mots cl: publicit, dveloppement, communication, changement social.
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