Colecao-Gps-10 - Semiótica Da Comunicação Intercom

Semitica da
Comunicao
Apresentao
DIRETORIA GERAL DA INTERCOM 2011 2014

Presidente - Antonio Carlos Hohlfeldt
Vice - Presidente - Marialva Carlos Barbosa
Diretor Editorial - Osvando J. de Morais
Diretor Financeiro - Fernando Ferreira de Almeida
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Diretora Cultural - Rosa Maria Cardoso Dalla Costa
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Secretaria
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Direo Editorial
Osvando J. de Morais
Presidncia
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Paulo B. C. Schettino (UFRN/ASL)

Pedro Russi Duarte (UnB)
Sandra Reimo (USP)
Srgio Augusto Soares Mattos (UFRB)
Apresentao
Semitica da
Comunicao
Alexandre Rocha da Silva

Regiane Miranda de Oliveira Nakagawa
(organizadores)
So Paulo
INTERCOM
2013
Apresentao
Semitica da Comunicao
Copyright 2013 dos autores dos textos, cedidos para esta edio Sociedade
Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao INTERCOM
Direo
Osvando J. de Morais
Projeto Grfico e Diagramao
Marina Real e Mariana Real
Capa
Marina Real
Reviso
Carlos Eduardo Parreira
Ficha Catalogrfica
Semitica da Comunicao [recurso eletrnico] / Organizadores,

Alexandre Rocha da Silva, Regiane Miranda de Oliveira
Nakagawa. So Paulo : INTERCOM, 2013.
480 p. : il. (Coleo GPS : grupos de pesquisa; vol.10)
E-book.
ISBN 978-85-8208-038-2
1. Comunicao. 2. Cincias da Comunicao. 3. Meios de
Comunicao. 4. Comunicao-Conceitos. 5. ComunicaoSemitica. 6. Semitica da Comunicao. 7. Semitica. 8.
Cincias da Significao. 9. Signos-Conceitos. 10. Pesquisas
em Comunicao. 11. Comunicao-Congresso. I. Silva,
Alexandre Rocha da. II. Nakagawa, Regiane Miranda de
Oliveira. III. Ttulo.
CDD-300
Todos os direitos desta edio reservados :

Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao INTERCOM
Rua Joaquim Antunes, 705 Pinheiros
CEP: 05415 - 012 - So Paulo - SP - Brasil - Tel: (11) 2574 - 8477 /
3596 - 4747 / 3384 - 0303 / 3596 - 9494
http://www.intercom.org.br E-mail: intercom@usp.br
Apresentao
Sumrio
Apresentao................................................................. 9
PARTE I
Semitica, teoria e epistemologia
1. O mtodo semitico-estrutural na investigao
dos sistemas da cultura...................................................16
Irene Machado
2. A semiosfera como sntese entre a fisio, bio, eco
e tecnosferas................................................................. 42
Lucia Santaella
3. Das cores semiticas (a bem dizer da interligao
entre comunicao e produo de sentido).................... 64
Eliana Pibernat Antonini
4. Cultura e Comunicao: significados
em trnsito....................................................................83
Ione Bentz
Apresentao
5. A semiodiversidade diante da
irreversibilidade do tempo............................................102
Ronaldo Henn
6.Variescncia e Evoluo
Evolucionista, segundo Peirce.......................................120
Adenil Alfeu Domingos
7. Jogos, Redes Sociais e a crise no
campo da Comunicao...............................................141
Francisco Jos Paoliello Pimenta
8. Semioses do movimento e do tempo
no cinema.................................................................... 156
Andr Corra da Silva de Arajo
PARTE II
A produo de sentidos nas mdias e os
ambientes comunicacionais
9. A grande famlia: o tom como marca de
identidade de um produto televisual.............................177
Elizabeth Bastos Duarte
10. Cultura da tecnofilia e imaginrios da tecnofobia:
discurso sobre seres artificiais em filmes
de fico cientfica.......................................................198
Nsia Martins do Rosrio
Tas Seibt
Ana Cristina Basei
Camila Cabrera
Apresentao
11. Espao acstico, experincia hptica e semiose

do sound system jamaicano..........................................219
Reuben da Cunha Rocha
12. O making of entre os sistemas modelizantes
do cinema e da arte......................................................233
Patricia de Oliveira Iuva
13. Manipulao e protesto no ambiente meditico:
uma anlise semitica...................................................258
Flvio Augusto Queiroz e Silva
14. A comida digital: um estudo dos ambientes
miditicos da cozinha nos blogs....................................280
Helena Maria Afonso Jacob
15. A produo como inspirao e utopia:
publicizao, consumo e trabalho na comunicao
da marca Brastemp.......................................................304
Vander Casaqui
PARTE III
Semitica, espaos e espacialidades
16. A modelizao do espao a partir das linguagens
do design e da comunicao.........................................327
Ftima Aparecida dos Santos
17. A publicidade e a mdia ambiental...........................343
Fbio Sadao Nakagawa
Apresentao
18. Grafite, semiose e comunicao no espao

da cidade.....................................................................366
Mirna Feitoza Pereira
Ana Brbara de Souza Tefilo
Valter Frank de Mesquita Lopes
19. Sries, sequncias e enquadramentos: a decomposio
de um autorretrato de John Coplans............................388
Elisa de Souza Martnez
PARTE IV
Jornalismo, semiose e linguagem
20. As ilustraes jornalsticas em uma
anlise semitica..........................................................431
Gilmar Adolfo Hermes
21. A semiose da notcia: por um lugar epistmico
para o estudo do Jornalismo.........................................452
Felipe de Oliveira
Sobre os autores.........................................................475
Apresentao
Apresentao
Em 2012, o GP Semitica da Comunicao da Intercom

completou 20 anos.Talvez, nenhuma outra palavra sintetize
melhor o trabalho realizado nestes anos do que diversidade.
Diversidade de objetos, de abordagens tericas, de metodologias. Como no se define por um objeto especfico, o GP
Semitica da Comunicao consiste num espao privilegiado
de debate sobre as alteraes das temticas e dos problemas
que tm pautado os estudos no campo da comunicao nas
ltimas duas dcadas.
Neste percurso, o que mais chama a ateno a contnua transformao dos objetos que, comumente, so estudados pelo campo da comunicao. Apresentam-se, a cada
ano, novos problemas, como tambm, a ressignificao de
"antigas" questes, decorrentes do surgimento de meios,
gneros ou formatos comunicativos, uma vez que a semitica uma teoria viva em constante reformulao. Sem
Apresentao
dvida, este um dos maiores desafios para a epistemologia da comunicao: acompanhar o contnuo devir do seu
objeto de investigao, o que implica pensar em estratgias
metodolgicas que permitam construir a inteligibilidade
desse objeto, sem que ele seja aprisionado por um mtodo
estanque e apriorstico.
A importncia do dilogo da semitica com o campo
da comunicao cresce medida que os desafios epistemolgicos enfrentados pelo segundo tornam-se cada vez mais
evidentes. Isso porque a semitica lida justamente com a
semiose, ou seja, com a transformao de um signo em outro, o que implica a produo de novos sentidos e novas
mensagens na cultura. Assim, aquilo que se coloca como
desafio para os estudos no campo da comunicao consiste
no ponto de partida da abordagem sgnica da cultura. Para
a semitica, no se pode pensar um dado fenmeno, seja
ele qual for, sem que se considere a sua contnua transformao, e justamente na problematizao sistemtica desse
devir que a semitica tem contribudo significativamente
com os estudos no campo da comunicao.
H ainda um outro aspecto a ser considerado. Comumente, os objetos vinculados ao campo da comunicao
tendem a ser correlacionados aos meios e, por conseguinte,
a semitica seria um importante instrumental para elucidar
o funcionamento e os sentidos das linguagens produzidas
pelos meios.Tal perspectiva vem ao encontro da crena corrente de que no h comunicao sem linguagem e, nesse
sentido, a segunda estaria a servio da primeira. Porm, o
que a semitica nos ajuda a antever justamente o oposto,
ou seja: no h linguagem sem comunicao, uma vez que
as formas representativas apenas podem se constituir mediante o dilogo (nem sempre equilibrado e harmnico)
entre diferentes sistemas culturais. Com isso, nota-se que a
comunicao uma propriedade da prpria cultura, o que
Apresentao
10
contribui sobremaneira para ampliar a esfera de atuao e

os problemas vinculados ao campo da comunicao.
Dividido em quatro partes, Semitica da comunicao traduz a diversidade da produo do grupo de pesquisa
que, ao longo desses vinte anos, mantm a semitica como
perspectiva relevante para se pensar a comunicao, suas
prticas profissionais e as semioses que engendra.
Na primeira parte Semitica, teoria e epistemologia Irene Machado, no ensaio O mtodo semitico-estrutural
na investigao dos sistemas da cultura, recupera as articulaes
fundadoras do mtodo semitico em sua matriz estrutural
para reposicionar um procedimento de anlise semitica
de carter emprico focado na descrio e sntese como
entendimento, e problematizar a noo de espao semitico como instncia de interaes culturais. Em A semiosfera
como sntese entre a fisio, bio, eco e tecnosferas, Lucia Santaella
retoma a noo de semiose, tambm chamada de semiosfera pela autora, para indicar de que maneira a amplitude
dessa conceituao fornece as bases para a compreenso dos
diferentes campos que envolvem a pesquisa semitica. No
artigo Das cores semiticas (a bem dizer da interligao entre comunicao e produo de sentido), Eliana Pibernat Antonini situa a possibilidade de compreender a semitica como uma
metodologia da comunicao, tendo por base o modelo
semitico textual e enunciativo proposto por Umberto
Eco. Ione Bentz, no artigo Cultura e Comunicao: significados
em trnsito,trabalha a relao cultura e significao em sua
expresso textual, com o intuito de resgatar a abrangncia
com que se pode trabalhar o conceito de texto e de ensaiar
modos de abordagem metodolgica concernentes s reas de comunicao e design. No artigo A semiodiversidade
diante da irreversibilidade do tempo, Ronaldo Henn discute o
problema da irreversibilidade do tempo mediante a correlao entre os conceitos de semiosfera e semiose.
Apresentao
11
J Adenil Alfeu Domingos, com Variescncia e Evoluo

Evolucionista, segundo Peirce, discute o lrico, o pico e o dramtico a partir, respectivamente, das relaes icnicas, indiciais e simblicas, para dar a ver a grande trama sgnica da
mente e da natureza que faz aumentar, de forma evolutiva,
a razoabilidade do mundo. Jogos, Redes Sociais e a crise no
campo da Comunicao,deFrancisco Jos Paoliello Pimenta, retoma o problema das materialidades na comunicao
para, tambm luz de Peirce, pensar jogos eletrnicos e
redes digitais de relacionamento. Alexandre Rocha da Silva e Andr Arajo, com Semioses do movimento e do tempo
no cinema, problematizam o estatuto semitico da imagem-movimento e da imagem-tempo pensadas luz das relaes que o signo mantm com seu objeto para evidenciar
a dimenso propriamente poltica que subjaz semitica
sugerida por Gilles Deleuze.
Na segunda parte - A produo de sentidos nas
mdias e os ambientes comunicacionais Elizabeth
Bastos Duarte, com A grande famlia: o tom como marca de
identidade de um produto televisual, examina o tom como um
dos traos caracterizadores da identidade do programa h
onze anos no ar com vistas a verificar a combinatria tonal
por ele reiterada nos diferentes episdios e temporadas e
suas formas de expresso no texto do programa. J o artigo
Cultura da tecnofilia e imaginrios da tecnofobia: discurso sobre
seres artificiais em filmes de fico cientfica, de Nsia Martins
do Rosrio, Tas Seibt, Ana Cristina Basei,Camila Cabrera,
faz um mapeamento dos discursos construdos no cinema
de fico cientfica acerca de seres artificiais para demonstrar o quanto as obras cinematogrficas de fico cientfica operam com um imaginrio apocalptico direcionado
tecnofobia em contradio a um cotidiano em que reina a
tecnofilia. Reuben da Cunha Rocha, com Espao acstico,
experincia hptica e semiose do sound system jamaicano, analisa
Apresentao
12
como o espao acstico do sound system organiza a experincia corporal dos participantes, criando um modelo de
imerso que considera tanto a dimenso tcnica do sistema
quanto a orientao esttica da msica jamaicana.
O making of entre os sistemas modelizantes do cinema e da arte,
de Patrcia de Oliveira Iuva, discute ideias potenciais acerca
do making of na condio de texto da cultura, buscando
mostrar as relaes que estabelece com os sistemas modelizantes da arte e do cinema, e apontando as fronteiras estticas
delimitadas pela figura do cineasta-artista, pela obra de arte
e pelo documentrio. Flvio Augusto Queiroz e Silva, no
texto Manipulao e protesto no ambiente meditico: uma anlise
semitica, analisa um cartaz compartilhado em blogs e redes
sociais, a partir de conceitos como "inquirio" e "abduo",
de Charles Peirce. J no artigo A comida digital: um estudo dos
ambientes miditicos da cozinha nos blogs, Helena Maria Afonso
Jacob observa diferentes blogs para elucidar a distino entre
o ambiente miditico pertencente culinria e o ambiente
miditico vinculado gastronomia. Em A produo como inspirao e utopia: publicizao, consumo e trabalho na comunicao da
marca Brastemp,Vander Casaqui analisa a presena das marcas
na cena urbana e na mdia digital.
Na terceira parte - Semitica, espaos e espacialidade o texto A modelizao do espao a partir das linguagens
do design e da comunicao, de Ftima Aparecida dos Santos, aproxima design e comunicao, a partir de conceitos
oriundos da semitica, da teoria da informao e da teoria
da percepo, como cdigos, linguagens e textos da cultura. No artigo A publicidade e a mdia ambiental, Fbio Sadao Nakagawa e Regiane Miranda de Oliveira Nakagawa
buscam formular o conceito de "mdia ambiental", com
base nos processos tradutrios edificados entre o sistema
publicitrio, a cidade e o espao urbano. J o artigo Grafite,
semiose e comunicao no espao da cidade, de autoria de Mirna
Apresentao
13
Feitoza Pereira, Ana Brbara de Souza Tefilo e Valter Frank

de Mesquita Lopes, visa explorar o grafite enquanto produo de linguagem, a partir das interferncias da cidade e
do espao urbano. Por fim, em Sries, sequncias e enquadramentos: a decomposio de um autorretrato de John Coplans, Elisa
de Souza Martnez analisa as obras do fotgrafo a partir de
um princpio de interdependncia entre os componentes
processual e imagtico.
Na quarta e ltima parte Jornalismo, semiose e linguagem enfoca especialmente as semioses jornalsticas.
Nele, Gilmar Hermes apresenta o texto As ilustraes jornalsticas em uma anlise semitica, resultado de uma pesquisa de
dois anos sobre as regras a partir das quais os jornalistas pensam o seu trabalho. Felipe de Oliveira, com A semiose da notcia: por um lugar epistmico para o estudo do Jornalismo, prope o
debate epistemolgico a respeito das relaes entre semitica
e jornalismo, considerando quatro categorias: o neoliberalismo como ambiente semitico, o jornalismo como sistema
de produo de sentido, os jornais como empresas de comunicao e os jornalistas como operadores sgnicos.
Assim, na diversidade de objetos e de perspectivas tericas, ao longo desses 20 anos o Grupo de Pesquisa Semitica
da comunicao, que d nome a este livro, tem oferecido
suas contribuies ao campo da comunicao. Desejamos a
todos um bom percurso de leitura.
Apresentao
14
PARTE I.
SEMITICA, TEORIA
E EPISTEMOLOGIA
Apresentao
15
1.
O mtodo semitico-estrutural
na investigao dos sistemas
da cultura
Irene Machado
1. Introduo: Mtodos e modelos em sistemas de

grande complexidade
O objetivo essencial deste ensaio discutir o mtodo
semitico-estrutural (Ltman M., 2001) que orientou a investigao semitica da cultura em seu trabalho de explicitao das caractersticas de sistemas que, ao se desenvolverem a partir de cdigos e linguagens, se apresentam como
organizaes de grande complexidade. Para isso, trataremos
de recuperar articulaes fundadoras do mtodo semitico
em sua matriz estrutural, bem como o processo de anlise
baseado na descrio e na sntese, de modo a considerar a
dinmica dos modelos construdos.Trata-se de reposicionar
um procedimento de anlise semitica de carter emprico
focado na descrio e sntese como entendimento. Considerando que o objeto primordial da anlise semitica da
O mtodo semitico-estrutural na investigao dos sistemas da cultura
16
cultura a compreenso das linguagens modelizadas em

sistemas de signos variados, o que se prope aqui uma
sistematizao da compreenso capaz de problematizar a
noo de espao semitico como instncia de interaes
culturais geradoras de processos dinmicos de informao
e de sentido.
Devemos, basicamente, a Iri Ltman e Bris Uspinski a
formulao das hipteses e experimentos que conduziram a
reflexo sobre o mtodo semitico-estrutural. Num primeiro momento, trata-se de trabalhar na construo de modelos
segundo a analtica de sua constituio; num momento subsequente, o modelo exprime a sntese de observaes e de
entendimentos. O que se infere de sada a implicao mtua entre mtodo e modelo, isto , entre construo e entendimento da linguagem em suas possibilidades de organizao
da informao e dos prprios sistemas culturais.
Ao situar a linguagem como dispositivo de organizao
da informao elementar em seus mecanismos geradores dos
sistemas culturais, o campo de estudos semiticos viu nascer, nos anos de 1960, o alinhamento de investigao que
se voltou para o estudo dos assim chamados sistemas de
grande complexidade. Denominou-se semitica estrutural
ao conjunto de trabalhos que se orientaram pela concepo
segundo a qual, na cultura, modelos simples no precedem
modelos complexos de modo a compor com eles gradientes
numa escala que vai do mais elementar aos mais complexos.
Na verdade, seguindo a compreenso de Ltman, I. (1974)
e Ltman, M. (2001), assim como os fenmenos do mundo, as elaboraes da cultura se caracterizam pela complexidade potencial que no se ausentam nem mesmo em suas
representaes. no entendimento que a complexidade se
configura como modelo simplificado. Resta ao mtodo elaborar possibilidades de reaver o dinamismo de relaes para,
a partir dele, alcanar a complexidade. A tarefa do mtodo
17
semitico-estrutural seria, em ltima anlise, a compreenso

da dinmica das transformaes nos sistemas envolvidos, o
que implica seguir as diretrizes de seu movimento sistmico.
Isto posto, vale destacar que um dos princpios elementares do mtodo estrutural-sistmico se baseia no movimento de invariantes no contexto de variaes, seja num
sistema, seja entre sistemas diferentes. Em trabalhos de distintas geraes semiticas foram desenvolvidas formulaes
distintas desse processo, formando um conjunto bem articulado de ideias sobre a sistemicidade das relaes culturais.
Aquilo que na teoria semitica se entende como a qualidade elementar de sua condio de possibilidade sistmica.
Conceitos como sincronia e diacronia, de R. Jakobson; de
evoluo, de I. Tinianov; de relaes dialgicas, cronotopo, grande temporalidade, extraposio, de M. Bakhtin; de
modelizao, cultura como texto, texto da cultura, espao
semitico e semiosfera, de I. Ltman; de moldura, artisticidade e autocomunicao, de B. Uspinski; de experincia esttica e montagem, de S. Eisenstein, so algumas das
concepes que pela analtica de sistemas culturais e representaes estticas procuraram sistematizar o modo pelo
qual as invarincias se constituem nos contextos de intensas
variaes. Em todas essas concepes o mtodo semitico-estrutural orienta diferentes perspectivas sistmicas.
O que muda e o que permanece no pergunta que
possa ser considerada especfica da abordagem semitica da
cultura. Na verdade ela sustenta a dinmica dos encontros
culturais nas mais distintas esferas de sua manifestao. Dimensionada em campos de luta entre sistemas de signos, temos configurados os conflitos que esto na base de constituio do espao semitico na dinmica de seus sistemas de
signos. Da se estendem outras injunes que, na esfera dos
processos de interao e de comunicao nosso lugar de
anlise consagraram como conquistas territoriais, disputas
18
polticas, tnicas, semitico-lingusticas, tecnolgicas e de

sistemas de mente cujo papel na constituio do espao
semitico coloca em questionamento o prprio desenho
geopoltico do mundo construdo historicamente seguindo
os eventos e representaes tal como flagradas das invariantes nas variaes. Com isso se quer afirmar que o prprio
mundo no est liberado da sistemicidade da semiose dos
espaos culturais. E este flagrante o que, grosso modo,
motivou o estudo da semiosfera.
Sabemos que semiosfera abrange o campo conceitual
que Ltman divisou como modelo de mundo projetado
enquanto espao flagrante da semiose. O que no sabemos, ou temos dificuldade de conferir a devida ateno,
que os sistemas de grande complexidade colocam na pauta
fundamental de sua investigao os mtodos de observao
e de anlise das semioses em suas variaes. O modelo da
semiosfera reflete, pois, estados de mente, de entendimento,
para os quais buscamos mtodos de observao, descrio
e anlise que, em vez de alcanar um quadro constitudo,
assombrado pela dinmica, levando assim a elaborao
de novos modelos. Nesse sentido, semiosfera constitui um
modelo de mente cujo mtodo analtico no tem poder de
delimitao, mas sim de estimulao e entendimento.
Diante desse quadro conceitual, o ensaio aqui proposto
tem como desafio:
explicitar uma compreenso dos mtodos e dos modelos na investigao semitica;
redimensionar o mtodo semitico-estrutural do ponto de vista da descrio do dinamismo estrutural dos
sistemas de signos;
delinear a compreenso do dinamismo das variaes
nos sistemas de grande complexidade;
19
configurar a metalinguagem da descrio da cultura na

autodescrio de seus funcionamentos sistmicos;
desenhar o caminho que vai da descrio para a sntese,

ou seja, da construo ao entendimento.
A cultura o sistema de grande complexidade no apenas porque a abordagem semitica entende que a cultura
constitui sistemas que podem ser lidos como texto, isto ,
como espaos semiticos de signos e linguagens modelizadas. A complexidade do sistema da cultura advm de sua
composio como sistema dinmico, em transformao no
tempo e no espao. Por isso, nosso horizonte especulativo orienta-se pela indagao: Como examinar aquilo que
muda naquilo que permanece, isto , as linguagens e os
sistemas de signos em semiose?
2. Sistemas semiticos em disputa pelo espao

Sob o desgnio de "sistemas semiticos de grande complexidade" no se representa aqui uma tautologia, como
pode sugerir uma leitura genrica, uma vez que, todo sistema
semitico se orienta pela complexidade das relaes sgnicas,
ainda que perspectivadas por diferentes gradientes. O que
se procura definir a semiose transformadora de interaes
em espaos de cultura cujas determinaes histricas no se
fecham s possibilidades de movimentos imprevisveis. Sistemas semiticos de grande complexidade definem-se nas
exploses de encontros sgico-culturais diversificados.
A distino de sistemas semiticos de grande complexidade, que Ltman e Uspinski atribuem cultura, elaborao dos anos 70, perodo de intensa produtividade na
investigao semitica da cultura. nesta poca que ganha corpo a noo de espao semitico do ponto de vista
20
estrutural, isto , da descrio do sistema em sua estrutura dinmica promovida por pontos de vista variveis que,
apesar da no direcionalidade, so surpreendidos em encontros. Traduzir em diagrama de pensamento semitico
a dinmica de encontros enviesados foi tarefa dos estudos
orientados pela importncia da distino entre os elementos sistmicos de permanncia e, portanto, invariveis, e os
elementos extrassistmicos. Segundo Ltman, os elementos
invariveis constituem a estrutura do sistema. Contudo, nos
termos de seu entendimento, o sistmico se distingue do
extrassistmico, no porque um repousa na estabilidade e o
outro na dinmica, mas sim porque estrutura "se contrapem os elementos extrassistmicos que se distinguem pela
no estabilidade, irregularidade e que ho de ser eliminados
no curso da descrio" (Ltman 1998c: 65). Dito de outro
modo: se as estruturas sistmicas fossem estveis, no se desenharia o movimento de luta contra aquilo que ameaa
pelo exterior. Temos, ento, que a estabilidade estrutural-sistmica no se projeta seno pela dinmica de conflitos.
O modelo sistmico assim definido funciona por excluso
do extrassistmicos, o que denuncia a abstrao da construo do modelo simplificado que um trao fundamental
da cincia (Ltman 1998c: 66). Entre sistmico e extrassistmico no existe seno luta pelo espao semitico.
A luta pelo espao semitico modifica a concepo: no
se trata de oposio entre o que est dentro e o que est
fora, entre o esttico e o dinmico, mas sim de disputa.
Quando Ltman formula tal disputa como confronto entre
cultura e no cultura; texto e no texto, no de oposio
ou de dicotomia que ele est falando, mas de luta pelo espao semitico pautada nos questionamentos: como aquilo
que est fora o extrassistmico pode adentrar para a
esfera da cultura a se tornar sistmico? Como a informao
se torna texto?
21
Ltman reconhece que a excluso dos elementos extrassistmicos cria um problema para a construo de modelos
dinmicos: "uma das fontes fundamentais do dinamismo das
estruturas semiticas empurrar os elementos extrassistmicos para a rbita da sistemicidade e a expulso do sistmico
para o extrassistmico (Ltman 1998c: 67). Surge, assim, um
problema de mtodo, uma vez que o extrassistmico escapa ao
princpio analtico e tambm no se submete descrio. A
possibilidade de anlise Ltman encontra no processo de traduo. Pela traduo, o extrassistmico pode assumir a condio
sistmica, visto que em tradues deste tipo, so devidamente
considerados a no coincidncia de cdigos.
No se trata de descrever apenas a estrutura da cultura
como tambm de traduzir na linguagem desta descrio, da
prpria autodescrio da cultura (Ltman 1998: 72), o que
significa, para Ltman, um ato cultural criador, um degrau
no desenvolvimento da linguagem.
O mtodo semitico-estrutural pensado a partir da dialogia
que luta para no fazer da descrio um modo de converter
um "objeto dinmico em um modelo esttico", uma grande
preocupao de Ltman (1998c: 65). Cresce a importncia de
procedimentos que levem introduo de traos dinmicos no
sistema de modo a levar constituio da complexidade: binarismo, ambivalncia, tensionamento entre centro e periferia.
Com isso, podem-se distinguir dois tipos de sistemas semiticos: aqueles orientados para a transmisso primria e aqueles orientados para a transmisso da informao secundria.
Os primeiros podem funcionar em estado esttico; para os
segundos, a presena dinmica, quer dizer, da histria, uma
condio necessria ao funcionamento. Da a ideia de que "O
estudo das linguagens artsticas e em particular do potico
deixa de ser meramente uma estreita esfera de funcionamento
da lingustica: est na base da modelizao dos processos dinmicos da linguagem como tais" (Ltman 1998c: 80).
22
Os sistemas sgnicos de grande complexidade oscilam

entre os dois nveis e funcionam sob tenso, o que deixa
em evidncia o estado dinmico do sistema. Um exemplo
nesse sentido so as situaes comunicativas: transmisso
segue-se a traduo a partir de cdigos no coincidentes.
Do ponto de vista de sua descrio, os sistemas de grande complexidade so a histria, a arte, a vida do homem
como unidade de processos biolgicos e sociais, as linguagens, as hierarquias complexas da semiosfera. Do ponto de
vista estrutural, estes sistemas se distinguem pelo dinamismo, fluidez, contraditoriedade de organizao interna (Ltman & Uspinski 1973: XXII). Se a constituio dos sistemas de grande complexidade for considerada a partir de sua
constituio interna, teremos de fato valorizado aquilo que
distingue a cincia humana da cincia exata.
Se o mtodo estrutural se consagrou pelo processo analtico de funcionamentos constitudos, h que se considerar
a transformao proposta pelo mtodo semitico que busca
a interao de tendncias, sobretudo porque seu objeto de
estudo o texto que se constitui na dinmica da grande
complexidade marcadamente fluido. A diferena fundamental do mtodo semitico estrutural-descritivo em
relao ao mtodo estrutural analtico-demonstrativo a
concepo das regras e dos meios na sntese do texto, muitas vezes calcado em contradies. O texto artstico, por
exemplo, no uma estrutura de decodificao mas de recodificao e metalinguagem a reivindicar uma compreenso descritiva do sistema hierrquico de sua complexidade.
3. Interdependncia e delimitao no espao sistmico

Sabemos que um modelo revela uma construo objetivada por um modo de ver o mundo num espao de cultura
23
que, longe de ser uma mera oposio natureza, apresenta-se

como produto das transformaes dialticas de suas leis que
so, evidentemente, naturais, porm, no tm nada de divino.
Um modelo implica um modo de ver e compreender o mundo; um ponto de vista que nasce do lugar que o homem ocupa
neste mundo. hora de introduzir a dimenso do mtodo sem
o qual o modelo no construdo.Tanto o mtodo quanto o
modelo so inconcebveis fora do espao a partir do qual se
projeta o ponto de vista. Modelo e mtodo dizem respeito
delimitao jamais sero sinnimos de totalidades. Ambos se
organizam em espaos semiticos delimitados, o que nos permite orientar o exame pela observao com vistas descrio
onde seja possvel evidenciar a variao de invariantes.
Se e certo afirmar que os modelos constroem sistemas
de representao, no menos correto afirmar que os mtodos se encarregam de criar possibilidades de investigao.
Por isso, a premissa segundo a qual, no modelo se inscreve
a ontologia de um sistema e, no mtodo, a condio de
possibilidade que o entendimento deriva de seu funcionamento, s ser reconhecida se entendimento e funcionamento forem dimensionados como interdependncia entre
metodologia e epistemologia. Um sistema cultural no se
oferece ao observador seno como construo de premissas
que levem ontologia. Nunca pode ser objeto de demonstrao ou da aplicao de um modelo terico.
Tambm vale dizer que no estamos diante de etapas,
mas de um processo, um estado de implicaes mtuas: tanto os modelos constituem a base a partir da qual so construdos os mtodos, quanto os mtodos se encarregam de
construo de modelos.
O modelo semitico entendido como construo vinculada a um mtodo encaminha a descrio e a sntese como
processos cognitivos. Ltman e Uspinski (1973) entendem
que procedimentos como esses destituem a f e a crena
24
que orientam as demonstraes da anlise aplicada, contra as

quais se colocam os ambientes de comunicao com vistas
ao outro, dialogia das relaes. Para atender esta demanda
que so desenvolvidas as linguageens de descrio a partir de
modelos e de pontos de vista de observao. A incluso do
observador introduz a dialogia no modelo e, com isso, podemos dizer que o modelo dialgico torna-se modelo privilegiado de estudo da complexidade dos sistemas semiticos.
nele que vemos desenvolver ferramentas de descrio tais
como a traduo, a metalinguagem, a autorreferncia.
O modelo dialgico se desenvolve em espaos de relaes, onde os textos da cultura se situam em fronteiras.
Antes mesmo de ser um trao fundamental do estudo da
semiosfera, fronteira surge na investigao de Ltman para
apreender o movimento dos sistemas culturais no espao
interno da cultura (LOTMAN 1998a: 101). Fronteira reproduz um modelo dinmico da dialogia no espao sistmico. Como trao que distingue transformaes, tal como
a noo de trao distintivo de Jakobson, a fronteira tambm
projeta uma linguagem de descrio que define o mtodo
semitico-estrutural no estudo do modelo dialgico.
Considerados na dimensionalidade dinmica dos espaos de fronteira, os modelos da cultura podem ser considerados em suas propriedades fundamentais.
dimensionalidade espacial
homeomorfismo relacionado coletividade
delimitaes internas que dividem o espao interior de
espao exterior
diferenas e identidades entre os espaos internos e externos
variantes de orientao nos espaos delimitados da cultura
dependncias entre contedos e modelos de cultura
25
A formalizao de linguagens para a descrio do funcionamento dos sistemas de signos nos espaos da cultura
marca a investigao sobre os modelos e o mtodo estrutural-semitico que espera projetar assim as condies de
possibilidades da prpria semiose (tal como formulado em
MACHADO & ROMANINI 2011).
4. Aportes para a construo do mtodo e

entendimento do modelo
A orientao do mtodo semitico para o estudo do modelo da semiosfera da cultura, de modo a resgatar a complexidade do sistema, implica a compreenso do mecanismo das invariantes nas variaes da prpria semiose cultural.
Para Ltman, a compreenso elementar deste modelo no
se traduz seno na metfora da mente em sua capacidade
de converter inteligncia em processo de semiose, isto , de
linguagem e sistemas de signos. Nesse sentido, uma das premissas fundamentais de seu estudo da semiosfera se orienta pelo processo de gerao de sentido que, nos espaos de
mente, se manifestam em funcionamentos ou capacidades de
armazenamento, disseminao e de gerao de sentido que,
nos quadros da cultura designa-se como informao nova.
No entender de Ltman & Uspinski, o campo do estudo do sentido com base na construo do mtodo e no
entendimento do modelo da semiosfera altamente revelador de um funcionamento do espao de mente que, ao
longo do sculo 20, foi desenhando como inteligncia, levando a investigao cientfica a se engajar num movimento de ampliao que emergiu como "conscincia sobre a
conscincia" (Ltman & Uspinski 1973: XXII). Evidncias flagrantes desse movimento no se concentram apenas
nos estudos do sentido, mas na grande esfera de gravitao
26
sobre a trade mente crebro inteligncia; cdigo

linguagem sistemas. Este um campo de foras considervel de estreitamento de vnculos e interdependncia
entre mtodo e modelo. Nele Ltman divisa a necessidade
de pensar a cultura como uma mente, cujo funcionamento
fundamental no exatamente a capacidade de produzir
linguagem, mas sim a condio de gerar textos, isto , de
gerar sentido. Texto se tornou a chave do moderno estudo
semitico uma vez que tornou possvel tanto a formulao
do modelo (cultura como texto) quanto do mtodo (texto
da cultura). Enquanto modelo, o texto da cultura se orienta pela modelizao das linguagens da cultura, sobretudo
porque na linguagem que se manifesta o entendimento
e seus movimentos em sistemas de signos que evidenciam
a mudana naquilo que permanece. Enquanto mtodo, o
texto funciona como processo de autodescrio do sistema
no espao semitico de sua constituio.
Ainda que o raciocnio seja orientado pela interdependncia e uma certa circularidade, no estamos aqui desenhando uma aporia. Considerando que a conscincia do homem
do sculo 20 pautou pela dominncia do sentido, a materializao de tal condio no se fez seno pela ampliao e
diversificao dos sistemas de linguagem, graas, sobretudo,
ao desenvolvimento tecnolgico dos meios de comunicao
e das tcnicas que lhes servem de suporte, Ltman & Uspinski (1973) entendem que o conhecimento neste sculo
gravita em torno de um modelo: a metalinguagem. Nesse
sentido, o crescimento dos meios tcnicos de comunicao
s se tornou importante, porque se fez acompanhar de um
correspondente aumento de tecnologia de inteligncia traduzida no s em novos cdigos como tambm em linguagens analtico-descritivas capazes de abranger o dinamismo
da complexidade enquanto conhecimento metalingustico.
Assim, a cultura pode ser entendida como texto universo
27
de mente e, portanto, modelo de mundo. Cdigos e linguagens se tornam o mtodo fundante do conhecimento
metalingustico que se projeta em tecnologias de inteligncia
ou simplesmente semioses.
E esta dinmica revela uma inequvoca dificuldade de
compreenso do fenmeno da comunicao no quadro das
interaes culturais.
A partir do mtodo descritivo-estrutural guiado para a
anlise do funcionamento dos sistemas semiticos em sua
extenso e profundidade, Ltman prope a comunicao
como problema semitico por excelncia.
Consegue-se, assim, um afastamento do risco da aporia,
o mesmo no pode ser dito com relao ao paradoxo do
entendimento. Com isso se quer dizer o seguinte: luz do
conceito de texto a cultura "fala" muitas e diferentes linguagens; constri metalinguagens e desenvolve como sistema de autocomunicao. Esses so alguns dos paradoxos
que marcam o estudo da comunicao como problema semitico no espao da cultura.
5. Metalinguagem e crioulizao na autodescrio

da cultura
Via de regra, o conceito de metalinguagem se reporta
lngua e ao mecanismo de traduo de correspondncias semnticas baseadas no termo-a-termo. No contexto semitico
de compreenso das linguagens da cultura, a metalinguagem
revelou-se mecanismo de traduo de cdigos no coincidentes, entre elementos sistmicos e extrassistmicos. Observa-se
que a operao metalingustica guiada pela imprevisibilidade de relaes, o que faz dela uma operao fundamental
do mtodo estrutural-semitico na autodescrio dos sistemas da cultura. Na anlise da insero do extrassistmico,
28
observam-se procedimentos que sustentam aes consagradas

como "crioulizao das linguagens discretas, das linguagens
no discretas e das metalinguagens (LTMAN 1998g: 23).
Denomina-se crioulizao das linguagens aos movimentos de aproximao e contatos entre povos e culturas
em que se observam mutualidade de relaes entre conjuntos heterogneos. Nas lnguas, nem mesmo as distintas gramticas constituem obstculos para a emergncia da crioulizao. Os encontros civilizacionais elaboram exemplos
extremos desses processos, sobretudo quando pensados nos
funcionamentos que emergem no contexto de intraduzibilidade e da prpria irracionalidade das relaes. Segundo
Ltman, surgem a condies inarredveis de conflito pelo
espao em extremos de irreversibilidade. O mais surpreendente que, do ponto de vista sistmico, desenvolve-se a
capacidade do sistema de traduzir um sistema de signos por
outro de natureza diferente. "O sistema se auto-organiza,
orientando-se por uma meta-descrio dada, descartando
aqueles seus elementos que deste ponto de vista da meta-descrio no deveriam existir e acentuando o que nesta
descrio se delineia" (LOTMAN 1998g: 33-4).
Como mecanismo semitico de traduo de linguagem
e de elaborao de cdigos possveis, graas ao processo de
recodificao daquilo que, numa primeira instncia intraduzvel, a metalinguagem se consagra como um dispositivo
de inteligncia na dinmica sistmica da cultura. O mecanismo inteligente dotado de capacidade de descrio
metalingustica. Contudo, ao definir metalinguagem como
processo de inteligncia, Ltman no toma a inteligncia
do homem como modelo. Sua premissa se orienta pelas
estruturas suprapessoais, distantes da conscincia humana
e, por conseguinte, prximas das inteligncias que possam
agregar diferentes espcies no universo culturolgico (da
zoossemitica culturologia) (LTMAN 1998e: 24; 1990).
29
O quadro de sistemicidade aqui delineado se amplia visto que a relao entre o sistmico e o extrassistmico desvenda o confronto no interior de um sistema que mostra
o espao semitico no confronto dos mais diferenciados
sistemas de cultura. Na condio de dispositivo pensante,
a metalinguagem se mostra como capacidade dos mecanismos de inteligncia de processar informao que, diferentemente da conscincia humana, resultam de uma inteligncia autnoma e artificial (Ltman 1998e: 98). No
se trata de tomar a conscincia humana como paradigma,
como queria, por exemplo, Allan Turing, mas de observar
as diferentes inteligncias possveis em contextos de cultura
externos aos sistema da cultura humana. Ao que se pode
inferir, como o faz Ltman, trs classes de objetos inteligentes: a conscincia natural do homem (de uma unidade
humana isolada), o texto (numa segunda acepo) e a cultura como inteligncia coletiva, no sentido de um comportamento comum a diferentes espcies vivas ou do universo
da mente. O importante que, "do ponto de vista estrutural, todos se caracterizam pela heterogeneidade semitica"
e evidenciam distintas modelizaes do mundo. A comear
pelas assimetrias dos hemisfrios cerebrais na produo de
textos discretos e textos contnuos: uns no se traduzem
pelos outros, e no entanto da interseco entre eles que
nascem os textos novos" (LTMAN 1998e: 17; 18-9).
A necessidade de considerar o dispositivo inteligente do
ponto de vista de sua intraduzibilidade e imprevisibilidade
se deve ao fato de os sistemas no discretos (produzidos
pelo hemisfrio direito) continuam um grande enigma:
ainda no se desenvolveu uma cincia com o lado direito
do crebro.
Esta dificuldade provocada em grande medida
pelo fato de que qualquer dos procedimentos de
30
descrio de tal sistema hoje existentes encontram-se vinculados a uma reformulao do mesmo mediante recursos de uma metalinguagem discreta,
que conduz a uma transformao radical do prprio objeto, que adquire um carter quase irracional. As ideias segundo as quais os textos discreto-verbais (hemisfrio esquerdo) possuem um carter
racional e Inteligvel, ao passo que os no discretos
(direito) em um carter irracional, requer reviso
(LTMAN 1998e: 21).
Se a metalinguagem colabora para aproximar signos discretos e signos contnuos, de traduzi-los servindo-se da recodificao de modo a preservar a imprevisibilidade e intraduzibilidade do sistema em sua complexidade, natural que
se entenda que estamos aqui diante de um modelo simplificado. Nesse sentido, a metalinguagem mostra-se linguagem
de descrio torna-se parmetro fundamental para distinguir
a complexidade do sistema da simplificao do modelo cujo
mtodo no tem seno o objetivo de permitir a compreenso conscincia da conscincia de que fala Ltman.
A simplificao do modelo no quer dizer ausncia de
dinamismo, pelo contrrio. A noo de que os sistemas culturais so dotados de complexidade porque, ainda que abriguem invariantes em sua constituio, o dinamismo seu
mecanismo fundamental, est na base da noo de autodescrio do sistema. Entendida como manifestao do dinamismo interno do sistema, a autodescrio elabora um modelo
dinmico de organizao da cultura. Este modelo Ltman
investigou de modo comparativo a partir de concepes que
veem de Hegel, Darwin e chegam em Kant, mas no param
nele, avanam e alcanam Leibnitz. O modelo de mundo
constitudo a partir das ideias de Hegel e de Darwin define
a cultura em estado evolutivo. Contudo, situa o investigador fora da evoluo: "o conhecimento concebido como
31
a descoberta das regularidades (estruturas) ocultas no objeto

(cultura). O investigador armado da lgica, se encontra na
posio de correspondente da verdade" (LTMAN 1998e:
140). Quando Ltman recorre autodescrio, o modelo
inclui a dinmica da linguagem da descrio que investiga e
constri o modelo. No se trata de questionar o modelo de
mundo em sua constituio evolutiva, mas sim de um questionamento quanto ao mtodo: por que o investigador est
fora da investigao? Ltman situa a importncia de Kant no
delineamento do mtodo a partir do qual se interroga sobre
o modo de conhecer. Segundo ele,
O interesse se desloca da questo de como se encarna o esprito no texto, para a interrogao de
como o texto percebido pelo auditrio. Sobre
esta base se desenvolvem diferentes orientaes da
hermenutica. Em suas manifestaes extremas essa
metdica translada toda a ateno ao sujeito da cultura (LOTMAN 1998e: 141).
Consolida-se a noo de interpretao da cultura pelos

seus contemporneos. O modelo interpretativo sempre
atual e bem delimitado pela relao sujeito / objeto. Este
modelo cuja linhagem remonta a grandes fundaes do
pensamento europeu, de Hegel a Kant, no se aplica a todas
as culturas nem a todos os nveis dos sistemas culturais. Por
exemplo, os nveis radicalmente diversificado de produo
de sentido. O processo de gerao de sentido tornou-se
uma questo fundamental da semitica da cultura. Alm
do dinamismo de gerao, a gerao de sentido evidencia o
trabalho dos textos de cultura como processos irreversveis.
"Este processo supe o ingresso de alguns textos no sistema e a transformao especfica, imprevisvel, dos mesmos
durante o movimento entre a entrada e a sada do sistema" (LOTMAN 1998e: 142). Com base no conceito de
32
processo irreversvel, Lotman prope um modelo invarivel

de gerao de sentido. A irreversibilidade a invarivel do
sistema que
permite definir as estruturas geradoras de sentido
como uma espcie de mnadas semiticas funcionantes em todos os nveis do universo semitico. Mnadas so tanto a cultura em sua totalidade como cada
texto suficientemente complexo de sua composio,
incluindo tambm a pessoa humana isolada, considerada igualmente texto (LOTMAN 1998e: 142-3).
A mnada se apresenta, sobretudo, como um modelo

semitico-informacional: quer dizer, ela no tem uma existncia material. Com isso, nenhum texto que entra para sua
constituio no significa sua aniquilao, pelo contrrio,
ao integrar um novo espao o texto se transforma e dele
emerge um novo texto. O exemplo que Lotman introduz
o seguinte: quando um invento tcnico surge ele devora o
anterior que, ainda que mantenha sua existncia fsica, seu
ncleo informacional foi devorado. Os meios tcnicos de
comunicao so o exemplo evidente em nossa rea de conhecimento: telefone e telgrafo, por exemplo. Quando se
considera, contudo, os meios de comunicao do ponto de
vista dos sistemas semiticos que os constituem, percebe-se que no h aniquilao nem fsica nem semitica.
o que podemos constatar se tomarmos sistemas de signos
alfabticos em relao ao tipogrfico e impresso; o sistema
fotogrfico e o cinematgrafo; a radiofonia e os sistemas
audiovisuais. Tomados a partir do modelo semitico-informacional o sistema emerge como complexidade de transformaes de gerao de sentido em diferentes nveis de
sua constituio estrutural. Dela deriva sua capacidade para
a autodescrio, que sugere a Ltman a mnada.
33
6. Consideraes finais: Metalinguagem

como mtodo
Considerando que as lnguas e as linguagens da cultura
se tornaram objetos primordiais do estudo semitico da
cultura, s nos resta entend-los como os modelos fundamentais, a partir dos quais se constituiu a semitica da
cultura. No centro da anlise foram formulados procedimentos tericos de anlise no sentido de alcanar a descrio e funcionamento dos sistemas envolvidos bem como a
natureza de suas relaes.
Noes de signo discreto / signo contnuo; diacronia
/ sincronia; modelizao primria / modelizao secundria; invarincia / variao; esttico / dinmico; reflexo /
refrao; foras centrpetas / foras centrfugas; srie evolutiva / grande temporalidade; dialogismo / signo ideolgico; memria / mente da cultura; extraposio / espao
semitico eis algumas das noes que encaminharam,
cada uma a seu modo e no contexto de investigaes particulares, os alinhamentos dos estudos da semiosfera. Mais do
que conceitos de conduo da anlise semitica aplicada,
cada formulao procurou compreender as manifestaes
de cultura para as quais se alcanou uma linguagem de descrio. Em cada uma, cumpre-se a mxima do pensamento
de Ltman segundo a qual: "A linguagem da descrio no
est separada da linguagem da cultura e da sociedade a que
o pesquisador encontra-se filiado" (LTMAN 1998a: 95).
No poderamos ter melhor definio para mtodo semitico em sua expresso estrutural. No a toa que uma
das obras fundamentais pela qual Ltman desenvolveu sua
prtica analtica do mtodo estrutural foi o estudo da estrutura do texto artstico. Foi na estrutura da obra de arte
que Ltman perscrutou um modelo de anlise estrutural
em que o mtodo descritivo se aproxima do dinamismo de
34
seus constituintes sem eliminar os invariantes da composio. A estrutura no pode prescindir dos elementos estticos para configurao da dinmica das relaes, como no
hesita Ltman em sua anlise.
Ao colocar diante de si a finalidade consciente da
construo de modelos dinmicos da obra artstica,
indispensvel rejeitar a sua contraposio categrica aos modelos estticos e, mais ainda, negar-se a
considerar esses dois tipos de modelizao do texto artstico como metdica e metodologicamente hostis. Bem mais correta ser sua interpretao
como duas etapas da aproximao cientfica compreenso do mecanismo do mecanismo do funcionamento social da obra. Um mesmo texto pode
ser descrito de algumas maneiras diferentes. Sendo
assim, se cada uma dessas descries for tomada isoladamente, isto s ser Possvel na qualidade do sistema esttico, e ento a estrutura dinmica surgir
de suas relaes (LOTMAN 1979: 132).
De acordo com o raciocnio de Lotman, o mtodo de

abordagem semitico-estrutural assume o carter descritivo
como etapa indispensvel de um processo que se completa
na construo dinmica do modelo. A descrio do modelo esttico no definitiva e no permite "o julgamento
da funo esttica do texto. [...] Com isso, cada uma das
estruturas citadas, tomada em separado, pode ser descrita
estaticamente, mas a relao delas introduz no modelo o
elemento de dinmica". O que se conclui que a estrutura
esttica no se define "pela natureza do fenmeno em si,
mas pelo mtodo de descrio que se escolheu" (LTMAN 1979: 133).
A compreenso da estrutura implica a explicitao do
trabalho construtivo de seus constituintes, a vida do texto
35
em funcionamento. O mtodo semitico-estrutural se ergue sobre a descrio do texto em sua dupla abordagem: a
descrio da estrutura esttica no se desenvolve sem uma
dada percepo que se lana sobre ele e refaz a sua configurao a princpio esttica. O modelo dinmico nasce
da relao entre diferentes nveis construtivos. Sustenta-se,
pois, da luta e do conflito entre tais nveis que podem ser
assim denominados ndices energticos sem os quais no
emerge a funo esttica. esta percepo imediata que
se torna objeto da descrio estrutural do texto de cultura
(LTMAN 1979: 137). Num primeiro momento, h que
se considerar a estrutura esttica.
Somente depois disso pode-se esperar passar para os
modelos dinmicos (funcionais) e para o inventrio
do momento energtico, i., o momento da resistncia dos sub-sistemas sua aproximao estrutural e do esforo exigido para vencer esta resistncia.
Entretanto, ao diferenciar essas trs etapas na descrio estrutural do texto, no se deve esquecer que o
modelo adequado da obra s poder ser construdo
apos o inventrio consequente de todos esses momentos (LTMAN 1979: 138).
A noo de luta no se manifestou apenas na estrutura da

obra artstica, mas, porque foi proposta como constituinte fundamental do modelo artstico em sua articulao fundamental
e, por isso mesmo, simplificada, no foi difcil observar o alcance deste modelo simplificado para entender o momento
energtico formulado, enquanto linguagem de descrio do
sistema. Com isso, possvel entender a metalinguagem como
mtodo para o estudo dos modelos de mundo representados
em linguagens e sistemas de signos da cultura.
A metalinguagem define o mtodo de autodescrio da
complexidade em termos de seus constituintes estruturais
36
e seus mecanismos explosivos. A ela podemos atribuir a

possibilidade de investigar a semiose dos sistemas da cultura do ponto de vista da imprevisibilidade. Nesse sentido,
a metalinguagem potencializa igualmente a capacidade interpretativa do sistema, sobretudo se considera que a cincia do sculo XX, alm de voltar-se para a descoberta
do novo, toma como desgnio de ampliar a "conscincia
sobre a conscincia" (LTMAN & USPINSKI, 1973:
XII). Consequentemente, a cultura compreendida como
sistema de linguagens constitudas a partir do processo de
modelizao entre os diferentes sistemas de signos que, do
ponto de vista de sua manifestao concreta emerge sob
forma de texto. como texto que os sistemas culturais surgem como problema semitico.
O texto no apenas organiza os sistemas da cultura a
partir das linguagens, como tambm explicita sua dinmica fundamental do desenvolvimento da cultura. Da ser o
texto o precedente mesmo da linguagem, uma dentre as
inmeras ousadias do pensamento propositivo de Ltman.
A hiptese de Ltman prope entender o problema a partir de um novo modo de se situar as relaes entre texto
e linguagem. Considerando que a conscincia do homem
do sculo XX pautou pela linguagem e, sobretudo, pelos
meios tcnicos de comunicao, Ltman entende que o
conhecimento neste sculo gira em torno da conscincia
metalingustica, o que coloca como necessidade a demanda por nova metodologia cientfica. Centrada na descrio
dos relacionamentos entre sistemas, esta metodologia visa a
compreenso estrutural dos processos modelizantes.
Do ponto de vista semitico, a hiptese estrutural aquela
em que "a cultura compreendida como sistema de linguagens e de sua concreta manifestao como texto e, em ltima
anlise, como problema semitico" (LTMAN & USPINSKI 1973: XIV). O problema pode ser compreendido no
37
novo modo de se situar as relaes entre texto e linguagem. O

novo mtodo proposto o descritivo-estrutural guiado para
a anlise do funcionamento dos sistemas semiticos em sua
extenso e profundidade. Com isso, abandonam-se aplicaes.
Ao considerar a linguagem da cultura como um novo
objeto de pesquisa cientfica, Ltman afirma a mudana do
significado metodolgico da pesquisa que o prprio objeto
obriga rever. Nesse sentido,
...o dever da pesquisa semitica no a expanso em
largueza ou amplitude mas adensamento em profundidade, o que implica a descrio imanente de sistemas concretos de signos. Trata-se tanto de estudar,
na esfera estudada, um determinado complexo de
signos, quanto de analisar as relaes com os signos
estudados, seja no texto (sintagmtica), seja no sistema
(na paradigmtica). As anlises das relaes deste ltimo tipo (a paradigmtica) pressupe necessariamente
a introduo do conceito de nvel e a instituio de
uma hierarquia entre os nveis. Pode-se dizer que a
prpria elaborao da metdica da descrio adquire,
para a semitica descritiva, um significado essencial,
no limitado a aplicao de dados mtodos a descrio do sistema concreto que serve de objeto de
pesquisa (USPINSKI & LTMAN 1973: XXI).
H que se ressaltar dois pontos essenciais do processo descritivo. Por um lado, visa ao "funcionamento do sistema de
signos como processo comunicativo" e, por outro, o "funcionamento dos sistemas semiticos face atual delimitao
da sincronia e diacronia e em geral o estudo da dinmica
do texto e do conjunto do sistema" (USPINSKI & LTMAN 1973: XXI). O que em ltima instancia significa dizer
que a compreenso dos diferentes funcionamentos mostram
as diversas possibilidades de semiose e do processo de signi-
38
ficao a partir de uma hierarquia complexa. Delineia-se um

caminho da construo de uma teoria sinttica da cultura
humana, no do ponto de vista de formulaes abstratas, mas
do ponto de vista da histria do pensamento humano em
sua capacidade metalingustica ou de realizao metaterica
(USPINSKI & LTMAN 1973: XXI).
A pesquisa semitica assim concebida busca situar o lugar da semitica no contexto da cincia humana (sic). Cincia humana, no singular, no diz respeito ao plural que
congrega as cincias propostas no sculo XIX, como antropologia, sociologia, etnografia. A cincia humana seria a
cincia do homem como pare de outros sistemas. como
cincia humana que a semitica da cultura foi concebida e,
se alcanou a semiosfera, foi porque o mtodo descritivo-estrutural de possibilidades de semiose no hesita o enfrentamento das interaes comunicativas nos sistemas de
signos em funcionamento nas hierarquias complexas. Resgatar a condio de complexidade no estudo das cincias
humanas a tarefa da semitica da cultura.
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2.
A semiosfera como sntese entre

a fisio, bio, eco e tecnosferas1
Lucia Santaella
Cunhada por Umberto Eco (1976), a metfora do limiar semitico tem sido usada para designar as fronteiras
do campo de pesquisa semitico. Isto : quais so os limites
de abrangncia do campo que a semitica pode abraar?
Para aqueles que tm acompanhado, no nvel internacional, o desenvolvimento histrico dos estudos de semitica
explcita, desde os anos 1950 at o presente, evidente que
esses estudos vm passando por uma expanso contnua e
gradual do limiar semitico.
Quando o boom dos estudos semiticos emergiu nos anos
1960, suas fontes vinham da lingustica saussuriana e hjelmsleviana e o primeiro campo a se expandir sob essa influncia estruturalista foi o dos estudos literrios, especialmente
1. Este um trabalho em progresso que dever se expandir no futuro

na forma de um livro.
A semiosfera como sntese entre a fisio, bio, eco e tecnosferas
42
a semitica da narrativa, da poesia e do discurso em geral.

Do discurso verbal, estudado especialmente na semitica
greimasiana, a semitica se expandiu para outros sistemas de
signos, tais como cinema, pintura, msica, arquitetura, comunicao de massa, moda, culinria etc.
Nos anos 1970, sob a influncia da traduo para o francs e ingls dos trabalhos da escola de Tartu, Moscou e do
Crculo de Bakhtin, o prximo passo rumo expanso dos
estudos semiticos foi o campo da cultura em geral. Nessa
mesma dcada, a rica herana do vasto domnio de pesquisa semitica deixado por C. S. Peirce comeou a ser
resgatada do esquecimento graas aos sinais de alerta dados
por Roman Jakobson sobre a importncia fundamental do
trabalho de Peirce para o estudo dos diversos processos de
signos, inclusive dos signos verbais. Ao mesmo tempo, o
legado de Morris comeou a ser explorado em funo de
seu potencial de aplicao a processos de signos no verbais.
Desde os anos 1960, nos Estados Unidos, Thomas Sebeok vinha dando passos firmes para a abertura de novos
horizontes da semitica: das estruturas textuais comunicao em geral, da comunicao verbal comunicao
no-verbal humana, e, para alm da comunicao humana, a comunicao animal que, sob o nome de zoossemitica, se constituiu em uma das maiores contribuies de
Sebeok para a expanso do campo semitico. Mas Sebeok
no parou no mundo animal. Para ele, a semiose, ou seja, a
ao dos signos, comea nas origens da vida. Assim sendo,
a semitica e a biologia tm o mesmo objeto de estudo,
embora suas perspectivas de estudo difiram. Com essa nova
interdisciplina da biossemitica, os processos de comunicao e semitica em micro-organismos e clulas, incluindo aqueles que se desenvolvem dentro do corpo humano, comearam a ser investigados. Em suma: conforme as
pesquisas semiticas prosseguiam, elas iam permitindo um
43
reconhecimento cada vez maior da variedade de processos

de signos que se manifestam nos mais diversos fenmenos:
a microssemiose, a endossemiose, a micossemiose, a fitossemiose, e, mais recentemente, a ecossemiose. Alm de todos
esses domnios do orgnico, com o desenvolvimento do
computador e cultura digital, o domnio dos sistemas no
vivos, das mquinas e computadores at a inteligncia artificial e vida artificial passaram a se constituir em um novo
desafio para a pesquisa semitica.
De fato, todos esses campos tm sido bem reconhecidos
e no tem havido muita controvrsia quanto sua aceitao
como objetos da pesquisa semitica. O mais recente limiar
que ainda est sob discusso e que at agora foi bem pouco explorado aquele da fisicossemiose. Um dos primeiros
semioticistas a chamar ateno para o limiar semitico do
mundo fsico foi John Deely (1990, p. 86), pesquisa a que o
autor deu prosseguimento em 1998 e 1999, entre outras publicaes. Ao alertar para a nova viso que Sebeok veio explorando desde os anos 1960 sobre a convergncia da cincia
da lingustica com a cincia da gentica, Deely afirmou que
Embora Sebeok tenha conduzido a semitica contempornea consideravelmente alm dos limites
de uma antropossemiose glotocentricamente concebida e na direo da considerao dos processos sgnicos como penetrando em todas as esferas
do mundo biolgico, nenhuma fundamentao foi
fornecida por Sebeok para a noo de uma fisicossemiose, isto , para a apreenso da ao que
prpria dos signos j operando na natureza fsica
ela mesma, aqum das fronteiras da matria orgnica. Buscar essa fundamentao adicional e reconhecer a ampla concepo de semitica professada
por Peirce so uma s e mesma coisa. Este outro
passo decisivo, tomado conjuntamente com o passo
44
peirceano de trazer a ao dos signos para esse foco

temtico aquilo que se requer para se desenvolver
as plenas possibilidades de uma doutrina dos signos.
Desde a poca dessa colocao de Deely, conforme foi

apontado por Nth (2000), um novo campo da protossemiose emergiu tendo como objeto de estudo as origens
da semiose no mundo inanimado e mesmo no campo da
fisicossemitica: autocatlise, a ordem a partir do caos fsico, estruturas dissipativas, e outros processos em sistemas
fsicos dinmicos, testemunham que a possibilidade de um
crescimento espontneo da ordem na natureza tornaram-se
tpicos de estudo na busca das origens da semiose.
Quando se examina retrospectivamente o avano contnuo e gradativo do limiar semitico at atingir hoje o domnio do mundo fsico, a constatao de Deely com respeito
necessidade de se considerar o amplo espectro da semitica
de Peirce como fundamento para se pensar a fisicossemiose
pode ser estendida para todos os avanos anteriores do flanco
semitico. De fato, cada passo que foi dado no passado rumo
ao alargamento do campo semitico foi correspondendo a
um aumento na incorporao dos conceitos peirceanos por
parte dos semioticistas. Essa incorporao se tornou bem
ntida quando se deu o avano da antropossemiose para a
biossemiose, tornando-se ainda mais ntida hoje com as incorporaes dos conceitos peirceanos nas cincias cognitivas, nas pesquisas em inteligncia artificial, vida artificial e na
tecnossemiose (ver Eckardt, 1996; Fetzer, 2001; Nth, 1997,
2001a, 2001b, 2002, 2010; Steiner, 2013).
O objetivo deste trabalho argumentar que a ampla
noo peirceana de semiose, que estarei aqui chamando de
semiosfera, pode nos fornecer as bases para pensarmos de
maneira integrada todos os campos de pesquisa semitica
que foram acima mencionados e que podem ser sintetizados
45
nos domnios crescentes e graduais da fisio, bio, eco, antropo

e tecno esferas.
Os universos fsico, bioecolgico e antropolgico so
tratados como campos separados nas cincias que lhes so
especficas. Contudo, desde meados do sculo XX, a acelerao do desenvolvimento tecnolgico vem crescentemente desafiando essas separaes. No centro desse desafio,
esto a biotecnologia e a engenharia computacional cujas
descobertas e invenes esto questionando as velhas distines entre o natural e o artificial, entre o fsico e o psquico, questionando, em suma, todos os parmetros da concepo mesma que costumvamos ter do que ser humano.
Featherstone e Burrows (1996, p. 3) afirmam que as
implicaes tericas, criativas e prticas das pesquisas contemporneas esto levando dissoluo das categorias analticas-chave que estruturavam nosso mundo e que derivavam da diviso fundamental entre tecnologia e natureza.
Dissolvendo-se essas categorias, o biolgico, o tecnolgico,
o natural, o artificial e o humano comeam a se misturar.
Diante dessa nova antropomorfia que a cincia e tcnica esto fazendo emergir e que vem sendo anunciada na
sensibilidade dos artistas de ponta, proponho que, na ampliao da noo de "semiosfera" de Ltman, baseada agora
no conceito peirceano de semiose, podemos encontrar a
sntese capaz de integrar, em um mesmo tecido lgico, as
distintas substncias do fsico, do ecobiolgico, do antropolgico e do tecnolgico.
Embora as bases lgicas para tal proposta estejam na semiose, essa base, entretanto, apenas d suporte dimenso
mais propriamente ontolgica e metafsica do sinequismo
radicalmente antidualista de Peirce. luz desse sinequismo
acartesiano, que uma teoria da continuidade, no h separao rgida entre mente e matria. H to s uma diferena de
graus. Esses graus nos permitem repensar de maneira indita
46
os fios da semiose que, sem desrespeitar suas distines, unem

o fsico e o psquico, o corpo e a mente, o natural e o artificial, o biolgico e o tecnolgico, a carne e a alma.
Em um artigo publicado na Revista Famecos (2000), sob
o ttulo de O ciberespao como um passo metaevolutivo
-- trabalho esse, alis, que o mais semitico de Pierre
Lvy, depois de A ideografia dinmica ([1991] 1998) -- o
autor prope a existncia de um nico processo evolutivo, uma nica energia de vida desde a primeira clula at
a inteligncia coletiva do ciberespao, e alm, em direo
noosfera do futuro. Rompendo com as vises estanques
que separam o reino biolgico do reino da linguagem e da
cultura, a proposta de Lvy muito se assemelha proposta
que pretendo aqui delinear. Infelizmente, embora brilhantes e instigantes, os argumentos de Lvy esto rfos de
uma sustentao filosfica e metafsica. Isso, se no mencionarmos o tom apotetico e salvacionista com que o autor
encerra o artigo.
Estou relativamente convicta de que, por estarem firmemente apoiadas na lgica e na metafsica evolucionistas
peirceanas, as ideias que pretendo desenvolver vo ao encontro das sugestes de Lvy, sem que incorram em uma
falta de sustentao conceitual. Alm disso, com bastante
ousadia, estarei levando o arco da noosfera ou semiosfera
ainda mais longe ao faz-lo abraar no apenas o reino biolgico e o tecnolgico, mas tambm o reino fsico.
Para desenvolver minha proposta, este trabalho est dividido em duas partes: 1) a discusso do sinequismo peirceano como suporte ontolgico e metafsico para a noo
ampliada de semiose ou semiosfera. 2) A noo peirceana
de semiose como base lgica para o sinequismo, lgica esta
que subjaz aos domnios do fsico, do bioecolgico e do
antropotecnolgico.
47
1. Sinequismo: um antidualismo radical

Sinequismo uma palavra grega que significa continuidade. Na filosofia peirceana, o sinequismo o oposto complementar do tiquismo, tambm uma palavra grega
que significa acaso. Em uma carta para James, quando falava
sobre o seu sistema completamente desenvolvido, no qual
tudo se mantm integrado, no podendo receber nenhuma apresentao apropriada em fragmentos, Peirce afirmou
que o sinequismo se constituia na fundao do arco de sua
filosofia (CP 8.255-257).
O sinequismo pertence metafsica de Peirce e, como
tal, investiga a natureza do mundo objetivo, enquanto a semitica, cincia que antecede a metafsica no edifcio filosfico, investiga a estrutura do pensamento. Isso significa
que h uma diferena entre o pensamento e o mundo. Entretanto, como veremos mais frente, Peirce rejeita que essa
diferena seja uma diferena de espcie, defendendo que se
trata apenas de uma diferena de grau.
O sinequismo definido como a tendncia no pensamento filosfico que insiste na ideia da continuidade como
sendo de importncia primordial para a filosofia. O contnuo, por seu lado, definido como algo cujas possibilidades
de determinao nenhuma quantidade de individuais pode
exaurir (CP 6.169-170). Uma forma rudimentar de continuidade a generalidade, visto que a continuidade no
outra coisa seno a generalidade perfeita de uma lei de
relao (CP 6.172). Enquanto a generalidade uma forma
rudimentar de continuidade, a forma mais simples de generalidade est na noo de signo. Portanto, a noo de signo
a continuidade em sua forma mais rudimentar.
O tiquismo foi desenvolvido em complementaridade
com o sinequismo porque no acaso objetivo Peirce encontrou o maior antdoto para a universalidade da uniformidade
48
da natureza e o consequente mecanicismo. Peirce no negou

que h leis na natureza. Ao contrrio, ele asseverou que as leis
da natureza so gerais reais, o que significa que h um elemento de regularidade na natureza. Entretanto, a regularidade das leis est constantemente sendo violada em algum grau
(CP 6.59, 6.588). O tiquismo resulta da regularidade imperfeita da natureza, provocada por "desvios infinitesimais da
lei" com que a natureza est literalmente infestada. O passo
seguinte de Peirce foi propor que as leis da fsica podem ser
hbitos gradualmente adquiridos pelos sistemas (W4, p. 551).
De 1884 em diante, o conceito antropomrfico de hbito da natureza se tornou o conceito central do sinequismo
peirceano. Assim, sua insistncia na importncia do acaso
absoluto foi apropriadamente balanceada pelo papel que
os hbitos desempenham na natureza. Na verdade, com o
conceito de hbito Peirce no introduziu algo muito distinto da lei, pois a tendncia para adquirir hbitos tambm uma lei que explica a evoluo das leis, incluindo a
si mesma (Hoockway 1997, p. 20). Com isso, Peirce pde
encontrar sua explicao para o carter evolutivo de todas
as leis, um carter que deriva delas serem submetidas ao
crescimento e mudana. Assim sendo, h trs elementos
operativos no mundo: primeiro, o acaso; segundo, a lei; e
terceiro, a tendncia a adquirir novos hbitos. Assim sendo,
as leis so aproximaes que retm uma propenso ou disposio para adquirir novos hbitos ou continuidade.
Para Peirce, um sistema filosfico deve ser capaz de dar
conta dos seguintes traos distintivos do universo observvel:
crescimento e desenvolvimento de complexidade; variedade; regularidade, isto , leis da natureza; por fim, conscincia ou sentimento (CP 6.613; Reynolds, 1996, p. 404). Sua
ideia sinequstica dos hbitos da natureza como um oposto
complementar do acaso, conforme j vimos, possibilitou-lhe dar conta das primeiras trs exigncias: crescimento,
49
variedade e leis da natureza. Faltava-lhe, portanto, resolver,

a quarta questo, a da conscincia ou sentimento no universo. Peirce rejeitava veementemente qualquer separao
dualista entre a conscincia e a matria, pois isso seria trair
seu sinequismo que prescrevia um evolucionismo tout court
e, consequentemente, um antidualismo radical. Entretanto,
supor que a matria morta seria capaz de sentimento era
uma hiptese bem improvvel. Que caminho poderia ser
encontrado para sair desse dilema?
Dada uma escolha entre o dualismo cartesiano e alguma
variedade de monismo, para Peirce, a filosofia deve adotar
o monismo. H trs direes possveis para se desenvolver
o monismo: a) o neutralismo, que toma as leis fsicas e psquicas como independentes umas das outras e derivadas
ambas de uma substncia primordial; b) o materialismo que
considera as leis psquicas como derivadas das leis fsicas;
c) o idealismo, que considera as leis fsicas como derivadas
das psquicas. A navalha de Occam conduziu Peirce contra
o neutralismo e o primeiro princpio do pensamento filosfico -- a saber, no recorra ao inexplicvel como uma
explicao (CP 6.24) -- o conduziu contra o materialismo.
Assim sendo, o realismo objetivo lhe surgiu como a nica
alternativa razovel: a matria mente ressecada, congelada
(matter is effete mind) (Potter, 1997, p. 133).
Se a matria mente congelada, e as leis fsicas so derivadas das psquicas, h apenas uma espcie de substncia no
universo que a substncia da mente.A grande lei do universo
a lei da mente. Mas o que a lei da mente? a tendncia
a generalizar e formar associaes que tambm a tendncia
para adquirir hbitos, ela mesma um hbito (CP 6.612).
Neste ponto, a lei da mente aparece como o prottipo do estado disposicional da continuidade ou terceiridade, aquela espcie de lei que prpria da causao final
(ver Santaella, 1999). Assim sendo, o que Peirce encontrou
50
na natureza e no pensamento uma tendncia geral de

possibilidades ou eventos casuais coalescerem atravs da
aquisio de hbitos. Essa a generalidade relacional de
que o dinamismo e o crescimento do universo derivam. O
prottipo dessa lei est na mente humana, no modo como
as ideias se associam em nossa mente que anlogo leis
probabilsticas da natureza (Hulswit, 1998).
Com o acaso objetivo, Peirce introduziu a conscincia
rudimentar na natureza. O que por dentro sentimento,
por fora acaso. Com a extenso da noo de aquisio de
hbitos at o mundo da fsica e da qumica, at o mundo
das leis fsicas, Peirce conseguiu desenvolver seu evolucionismo tout court.
Desse modo, seu monismo na mente ou idealismo objetivo no apenas uma inverso da concepo fisicalista
da mente, de acordo com a qual os estados mentais so
simplesmente estados fsicos. O que ele asseverou foi que
toda a realidade, em uma srie infinita de diferenciaes,
governada pela lei da mente, quer dizer, a lei para adquirir
hbitos. Note-se que, com isso, ele no quis dizer que a matria tem a substncia da mente, nem substncia no sentido
antigo de uma coisa, nem no sentido qumico moderno.
Em suma, "a verdade ", dizia Peirce, "que a mente no
se submete lei do mesmo modo rgido com que a matria se submete. A mente s experimenta foras gentis que a
tornam mais propensa a agir de um determinado modo do
que de outro. Sempre permanece uma certa quantidade de
espontaneidade arbitrria em sua ao, sem o que a mente
morreria" (CP 6.148).
Em contraste, aquilo que chamamos de matria mente
to cerrada em hbitos, to regular que ela cessa de exibir o
mesmo comportamento espontneo que to abundante na
mente (CP 6.25, Reynolds, 1996, p. 4-5, 406). Enquanto a
mente anrquica, a matria obediente lei. Entretanto, a
51
mente humana e a matria fsica no so apenas os dois extremos de um espectro muito sutil e complexo de diferenciaes
na flecha do tempo contnua que constitui a natureza.
Alm disso, Peirce tomou os princpios da flecha do
tempo como paradigmticos de qualquer processo evolutivo tanto na natureza quanto na mente. O que ele buscava
era a definio de um processo irreversvel que fosse suficientemente abstrato capaz de englobar o mental e o fsico. No se pode deixar de notar aqui as semelhanas entre
as propostas de Peirce e as descobertas de Prigogine que
foram por este chamadas de Nascimento do tempo (1990).
Disso decorre que o conceito de mente em Peirce deve ser
entendido de uma maneira muito ampla, conforme j desenvolvi essa questo em alguns outros trabalhos (Santaella,
1994, 1999, 2004a, 2004b, 2007, 2009).
No contexto metafsico do sinequismo, mente sinnimo de continuidade, a tendncia do universo para a aquisio de hbitos. No contexto lgico da semitica, mente
sinnimo de semiose. Mente, portanto, continuidade e
semiose. Neste conceito, encontramos o mais fundamental ponto de interseco da metafsica com a semitica.
justamente esse conceito ampliado da mente ou semiose,
ancorado metafisicamente no sinequismo, que estarei aqui
chamando de semiosfera, conceito que, segundo minha
proposta, nos permitir perceber o que h de comum, em
termos formais, lgicos e evolucionistas, na fisio, bio, eco e
antropotecnoesferas.
2. A semiosfera como sntese

O conceito de semiosfera foi cunhado por Ltman e
encontra-se desenvolvido no seu livro The Universe of the
Mind. A semiotic theory of culture (1990). Esse conceito nasceu
52
do questionamento a que Ltman submeteu o conhecido

modelo comunicacional de uma mensagem, que transmitida de um emissor a um receptor atravs de um canal.
Para Ltman, esse esquema no funcional porque, para
funcionar, um processo comunicativo tem de estar imerso
num espao semitico. Em analogia com a biosfera, devemos falar de semiosfera, que podemos definir como o
espao semitico necessrio existncia e funcionamento
das linguagens, e no a soma total das diferentes linguagens;
[...] fora da semiosfera no pode haver comunicao nem
linguagem (ibid., p. 123-124). Em suas prprias palavras:
Qualquer linguagem est imersa num espao semitico e s pode funcionar na interao com esse
espao. A unidade da semiose, o menor mecanismo
de funcionamento, no est numa linguagem separada, mas no todo do espao semitico da cultura
em questo. Esse o espao que chamo de semiosfera. A semiosfera o resultado e a condio para o
desenvolvimento da cultura; justifico esse termo em
analogia com biosfera, como Vernadsky o definiu,
a saber, a totalidade e o todo orgnico da matria
viva e tambm a condio para a continuidade da
vida. [...] A semiosfera est marcada por sua heterogeneidade. As linguagens que preenchem o espao
semitico so vrias e elas esto relacionadas umas
com as outras num espectro que vai da completa
traduzibilidade mtua completa intraduzibilidade
mtua. A heterogeneidade definida tanto pela diversidade de elementos quanto por suas diferentes
funes (ibid., p. 125).
Enquanto no entendimento de Ltman, o conceito de

semiosfera limita-se ao universo da mente e cultura humanas, o biossemioticista dinamarqus Jesper Hoffmeyer,
53
apropriou-se do nome, semiosfera, mas ampliou sobremaneira o conceito de Ltman para abraar tambm o mundo bioecolgico. Hoffmeyer diz que entende a semiosfera
como uma esfera semelhante atmosfera, hidrosfera e
biosfera. Ela penetra em cada canto dessas outras esferas
incorporando todas as formas de comunicao: sons, cheiros, movimentos, cores, formas, campos eltricos, radiao
trmica, ondas de todos os tipos, sinais qumicos, toques,
e assim por diante. Em suma: signos da vida. [...] Todas as
plantas e animais todos os organismos chegam a isso: a
vida, antes de mais nada, num mundo de significao. Tudo
que um organismo sente significa algo para ele: alimento,
voo, reproduo ou ainda, desespero. Pois certamente os
seres humanos tambm habitam a biosfera (1996, p.VII).
Em suma, no decorrer do seu livro, Hoffmeyer nos mostra
como ns humanos vivemos, do mesmo modo que todos
os outros animais, plantas, protistas, fungos e bactrias, dentro
da semiosfera. Assim sendo, a biosfera deve ser vista luz da
semiosfera e no o contrrio (ibid., p.VIII). Para isso, o autor
segue o crescimento da semiosfera desde os seus primrdios, setecentos mil anos depois do big bang at os animais e
plantas de hoje. Segue tambm a semiosfera no corao dos
organismos, l onde enxames de clulas se aninham numa
cacofonia de mensagens. Demonstra ainda como foi possvel
que esses enxames de clulas finalmente se transformassem
em enxames pensantes dentro dos seres humanos at o ponto de falarem uns com os outros, diferenciando entre o bem
e o mal (Santaella e Nth ibid.: 200-201).
A proposta de Hoffmeyer no muito distinta da proposta de Pierre Lvy (2000, p. 65), quando este afirma a existncia de um nico processo evolutivo desde a primeira clula
at a inteligncia coletiva do ciberespao. A diferena entre
ambos est apenas no instrumento de que se servem para
justificar o arco ris contnuo que vai da clula s tecnologias
54
comunicacionais. Enquanto para Hoffmeyer, a continuidade

fruto de processos semiticos, ou seja, comunicacionais, de
transmisso e troca de mensagens, para Lvy, a linha evolutiva
se explica pela hierarquia dos processos de codificao que
vo do DNA, passam pelo sistema nervoso e formas de experincia, at chegar nos sistemas de codificao da linguagem e da cultura cujas etapas evolutivas seguiram o seguinte
percurso: a escrita, o alfabeto, a imprensa, o ciberespao, cada
estgio, cada camada integrando a sua precedente e conduzindo a uma nova diversificao e expanso do universo cultural. Ainda para Lvy, quanto mais h comunicao e interconexo, mais rpida e rica a vida cultural se torna, devido
ampliao da variedade de gneros (ibid., p. 63).
A tecla em que Hoffmeyer e Lvy esto batendo, de que
a semiose e a comunicao j tm incio no mundo biolgico, do qual a fala e cultura humanas so uma amplificao
e complexificao, j est se tornando internacionalmente
consensual. Frente a isso, o passo que estou querendo dar,
luz de Peirce, implica um lance mais ousado do que os de
Hoffmeyer e Lvy e tambm muitssimo mais ousado do
que o de Ltman. Tomando como base o sinequismo ou
antidualismo radical da metafsica idealista objetiva de Peirce, estou propondo a ruptura com todas as divises dualistas
herdadas de Descartes, lanando a tese da inexistncia de separao no apenas entre a biosfera e a esfera da cultura, mas
muito mais do que isso, lano a tese de que, embora haja
mirades de distines de graus entre elas, no h distino
de espcie entre a bio-eco-antropotecnoesferas e a fisioesfera. Embora possa parecer ousada, essa minha tese em nada
contradiz a afirmao peirceana de que o universo inteiro
est permeado de signos, se que ele no seja composto exclusivamente de signos (CP 5.448, n. 1), afirmao esta que
tanto tem assombrado as almas inveteradamente cartesianas,
mesmo daqueles que se dizem conhecedores de Peirce.
55
Para que essa tese no seja tomada como uma simples

generalizao pansemioticista, ou como um holismo ralo,
plantado levianamente nas terras midas das metforas,
necessrio explicitar o sentido que Peirce deu a semiose,
cuja lgica, que a lgica tridica dos signos, pode dar
suporte ao alargamento do conceito de semiosfera para
cobrir todos os domnios que vo do fsico, passam pelo
ecobiolgico, at o domnio do antropolgico, cultural e
tecnolgico. O arco , sem dvida extenso, mas estou convicta de que ele se sustenta em conceitos e argumentos e
no apenas em aprazveis metforas.
3. Causao final e semiose

Como j foi visto anteriormente, para Peirce, os princpios da flecha do tempo so paradigmticos de qualquer
processo evolutivo tanto na natureza quanto na mente. O
que ele buscava era a definio de um processo irreversvel que fosse suficientemente abstrato capaz de englobar
o mental e o fsico. Esse processo abstrato geral, capaz de
abraar todos os reinos, no amplo arco que se estende do
fsico at o psquico, ele encontrou na noo de lei da mente cuja forma de expresso se d atravs da causao final,
conforme desenvolvi essa questo em vrios trabalhos j
publicados (1992, 1994, 1996, 1999, 2004, 2009).
Para sintetizar o que j foi discutido nesses outros trabalhos, basta dizer que o conceito de causao final abraa,
numa lgica nica e complexa - aquela da triadicidade -,
as ideias co-extensivas de tempo, pensamento, inteligncia,
vida, crescimento e evoluo. Desse modo, a chave para a
causalidade final est nos conceitos relacionados com a terceiridade, isto , continuidade, generalidade, lei, mente, lei
da mente, aquisio de hbito e mudana de hbito.
56
A forma prototpica de causao final aquela da mente. "A mente tem seu modo universal de ao, a saber, por
causao final. Ser governada por causas finais a prpria
essncia do fenmeno psquico em geral (CP 1.269, ver
tambm 2.66 e 7.559). Embora tenha na mente, na atividade psquica, sua forma privilegiada de manifestao, a causao final no se restringe ao psiquismo (CP 1.269), nem
se limita ao reino biolgico. Tanto quanto os organismos
biolgicos, as mquinas, tais como os computadores, tambm exibem a causalidade final. Assim sendo, haver mente
ou causao final onde houver triadicidade. Onde houver
tendncia para a mudana de hbito, para aprender, para o
crescimento, ou evoluo, a haver mente, no importando
quo rudimentar essa ao possa ser.
Em sntese, a causao final inerente a qualquer atividade direcionada para um fim. Trata-se da forma geral de
um processo, a tendncia para um estado final, "o trao geral de tal tendncia em qualquer meio que possa ocorrer"
(Ransdell, 1977, p. 163). Que os processos vivos exemplificam algumas dessas formas foi plenamente reconhecido sob
rtulos tais como "ciberntica", "homeostase", e particularmente "teleonomia".
Portanto, quando se fala em causao final ou ao inteligente, no contexto do pensamento de Peirce, no se deve
entender esse adjetivo dentro de limites antropocntricos,
pois se trata de um conceito que recobre o campo semntico de termos tais como inteligncia, mente, pensamento --que no so privilgios da espcie humana. Onde houver
tendncia para aprender, para processos de autocorreo,
para mudanas de hbito, onde houver aes direcionadas
para um fim, haver inteligncia, onde quer que ela ocorra:
no gro do plen que fertiliza o vulo de uma planta (W1,
p. 333), no voo de um pssaro, no sistema imunolgico, em
um rob, na perversidade do inconsciente, ou na razo e
57
ao humanas. por isso que a causalidade final deve ser

compreendida lado a lado com conceitos cibernticos, tal
como feedback, em conceitos biolgicos, tais como morfognese, teleonomia, autopoiesis, ou mesmo em conceitos
naturais, tais como caos determinista, estruturas dissipativas
e sistemas auto-organizativos (Short, 1983, Ransdell, 1983).
Para que as pontas desse percurso fiquem mais bem
amarradas, preciso agora dizer que a forma lgica da
causao final est dada na semiose ou ao do signo. Em
muitas ocasies Peirce afirmou que a forma mais simples
da terceiridade est no signo. Nessa medida, o processo da
ao do signo ou semiose est tcnica e formalmente descrito nas enumerveis definies dos signos que Peirce nos
legou. No h nada exclusivamente antropolgico na semiose, visto que essa lgica capaz de descrever processos
biolgicos e mesmo fsicos de qualquer espcie, contanto
que sejam irreversveis e apresentem uma tendncia assinttica para a finalizao de um estado de coisas (Emmeche,
1991, Hoffmeyer e Emmeche, 1991). Muito provavelmente
toda ao sgnica tem algo de antropomrfico, na medida
em que envolve sempre a causao atravs de abstraes ou
formaes gerais, cuja forma tpica encontrada no autocontrole que a mente humana pode exercer sobre a conduta. Mas o que surge aqui simplesmente uma das formas
tpicas da causao final, talvez a mais complexa, mas no
sua forma exclusiva. Assim, a liberalizao por que Peirce
fez passar termos como "mente", "inteligncia" e "pensamento" teve por finalidade tornar evidente a continuidade que existe entre a mente humana e outros processos
movidos por um propsito; estes exibem alguma forma de
mentalidade, que inclui, entre outras, o comportamento de
micro-organismos, a evoluo biolgica, e mesmo o crescimento dos cristais. Esta postulao est perfeitamente de
acordo com teoria das estruturas dissipativas (Prigogine e
58
Stengers, 1984), nas quais a causao final reside na tendncia para a ordem que Prigogine encontrou at mesmo em
tipos rudimentares de reaes qumicas.
Como se pode ver, o conceito peirceano da mente, como
sinnimo de causao final e expresso na lgica da semiose,
um conceito muito amplo e liberal. Mas justamente
essa liberalizao que coloca esse conceito em sintonia com
algumas das mais recentes preocupaes na fsica, biologia,
inteligncia artificial e o habilita para nos auxiliar a pensar
as revolues tecnolgicas atuais que funcionam no apenas como amplificao de nossas funes corporais e de
nossas capacidades perceptivas e sensrias, mas tambm de
nossas foras cerebrais. O modelo lgico bsico da semiose,
que se expressa na definio de signo, no apenas um modelo para a descrio da mente, pensamento, inteligncia,
continuidade e crescimento, ele tambm consequentemente um modelo para o entendimento da evoluo, visto
que Peirce acreditou que processos evolutivos em geral so
manifestaes da mente, entendida no sentido alargado que
ele deu a essa palavra. O que, na poca de Peirce, soava
como um aparente absurdo, exatamente aquilo que est
soando como mais atual no debate contemporneo sobre a
nova antropomorfia ps-humana.
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63
3.
Das cores semiticas

(a bem dizer da interligao
entre comunicao e produo
de sentido)
Eliana Pibernat Antonini
"Ns somos o tempo em que vivemos. [...] Vivemos nos
trs momentos, da espera, da tenso e da memria, e um
no existe sem o outro.
UMBERTO ECO
As flores dos pessegueiros abriam o seu primeiro sorriso

sobre a campanha rio-grandense e Porto Alegre se preparava com seus jacarands antigos e pintados de roxo para
sediar mais uma Feira do Livro quando, ao incio de um
frio setembro de 2001, Dris Fagundes Hausen (ento vice-diretora da Famecos/PUCRS) me leva at Maria Imacolatta Vassalo Lopes para propor ento coordenadora dos
GTs INTERCOM, a criao de um grupo de pesquisa em
Semitica. Acostumada a as lides mais voltadas literatura,
linguagem e teoria intercedi ento por um espao onde
os estudos de interpretao e produo dos signos fossem
respeitados e vinculados sempre aos da comunicao e, em
Das cores semiticas (a bem dizer da interligao
entre comunicao e produo de sentido)
64
decorrncia, aos miditicos e virtuais das mais novas tecnologias.

Os estudos de Semitica neste momento estavam esquecidos no Rio Grande do Sul, uma vez que o grupo representativo da Associao Brasileira de Semitica: Regional
Sul havia sido desfeito depois de muito atuar em prol deste
espao. Por tal, delimitar um perfil novamente consistente,
vigoroso e reflexivo e que permitisse a discusso entre os
pares era um desafio. Tomei para mim esta tarefa e contatei
imediatamente Ione Bentz, Elizabeth Bastos Duarte, Maria
Lilia Castro e demais outros participantes da regional e do
primeiro Congresso de Semitica realizado no Rio Grande
do Sul sob o aval da dita Associao Brasileira de Semitica,
sediada na PUC de So Paulo e liderada por Lucia Santaella. Pretendia retomar em profundidade as discusses sobre
o impacto da Semitica na Comunicao e ter como meta
a escuta das vrias vozes que se erguiam a favor e o contra
tal linha de pesquisa. Tarefa deveras difcil, uma vez que os
estudos da produo de sentido aps o boom dos anos 70,
cujo pice no Brasil se d nos 80, haviam sido esquecidos
a ponto de Frank Hartmann afirmar que a Semitica perdera o trem da histria. Na verdade, a Semitica passara
a ser um organismo conceptual que, atravs de modelos
abstratos, atualiza as interpretaes das mensagens textualizadas da cultura, devendo permitir "ler o mundo como
um grande texto e o texto como um mundo" repensando, entretanto, um modelo heurstico sobre o qual constri
as suas metodologias, caracterizando-se com instrumental
terico-crtico para interpretao dos fenmenos e da realidade cotidiana.
O grupo teria a discusso sobre a validade de um instrumento que desse conta das anlises interpretativas e onde
a pluralidade de vises se descortinasse como uma proposta de reflexo crtica sobre a prpria Semitica e tambm

65
sobre uma Semitica crtica advinda dos mais atuais estudos ligados produo de sentido. Julgando evidente que
o espao miditico e virtual se concretizam como grande
painel onde se espelham as mais singulares representaes
e os mais dispares acontecimentos de uma dada cultura, o
grupo partiria da tentativa de entend-los enquanto interpretaes amplas e ou fechadas, divergentes, quando submetidas a leitores/receptores tambm dispares. Me permiti,
ento, usar como linha-mestra os estudos de Umberto Eco
e sua perspectiva da Semitica como uma teoria da cultura. E segui minha linha terica para delimitar os primeiros
elementos deste GT, hoje GP Semitica.
Creio que no de hoje a discusso que paira entre a
real contribuio que os estudos semiticos podem trazer
s pesquisas na rea da Comunicao. Seja entendida como
um projeto terico mais amplo, seja vista como um mero
recorte de anlise discursiva, seja meramente um instrumental que d conta de anlises miditicas cabe aos estudiosos mais dedicados, sem dvida, observar os procedimentos
de construo de sentido no corpus miditico a partir de
um enfoque mais singelo, qual seja, o de entend-la, a Semitica, como uma mera metodologia capaz de desvendar
caminhos intrincados e desafiadores seja nas instncias da
recepo, da emisso e, acima de tudo, na produo intrnseca da textualidade.
Muitas vezes por demais preocupados com os limites
do objeto, com as interferncias plurais do campo, com a
prpria viso de cincia e mtodo, debruamo-nos sobre
a realidade emprica em busca de representaes culturais
que nela se espelhem, sem nos permitir questionar procedimentos j consagrados, at estagnados, ultrapassados em
seus modelos por demais dogmticos. Escorados e legitimados por pensadores da cultura globalizada, do simulacro,
das tecnologias virtuais e hipertextuais, afastamo-nos, por

66
vezes, do cerne terico e vamos deriva numa recapitulao de discusses j esvaziadas.

Digo isso porque os produtos culturais constitudos
como tessitura miditica, como amostragem de dada e particular cultura, podem ser enfocados a partir de uma tica
peculiar, onde se recortem as marcas de significao, as searas metodolgicas e, atravs de alguma tentativa pragmtica,
pressupormos seus limites de reconhecimento e at de uso.
Mergulhados nas categorias-fetiche, to ao gosto dos mass
media, esquecemos, por vezes, de remeter nossos questionamentos, a correntes mais fecundas do pensamento cientfico e filosfico, numa dialtica mais hegeliana, dos processos
representativos numa viso l Umberto Eco e apreciao
esttica l Walter Benjamin, em discusses que extrapolem
as vises da hipermodernidade e redimensionem o contemporneo.
Pensar no produto miditico como marca cultural pressupe pensar no s a histria da sociedade em sua tradio
milenar, como tambm a histria da sociedade de massa,
escravizada pelo consumo, legitimada por tantos atos de
violncia e engodo. A prtica social e crtica desta sociedade
neobarroca no dizer sbio de Omar Calabrese, nos permite revisar noes de conhecimento, de aquisio do saber, de procedimentos analticos, interligadas a dadas teorias
e modelizaes especficas. Mesmo um autor do porte de
Umberto Eco em seu Kant e o Ornitorrinco questiona-se sobre o modo como percebemos as coisas, os seres, o
mundo, os textos... como usamos de modelizaes e, por
decorrncia, de metodologias para tentar por prova alguma teoria sobre o conhecer. E, no seu enciclopedismo peculiar, inicia aquela obra assim: A histria das pesquisas sobre
o significado rica de homens (que so animais racionais e
mortais), de solteiros (que so machos adultos no casados) e
at de tigres (mesmo que no saibamos se certo defini-los

67
como mamferos felinos ou grandes gatos de plo amarelo

com listras pretas.)1
Se o conhecer implica num vis a vis entre o Sujeito e o
Objeto, tal dualismo pertence essncia do prprio saber,
que se constri na apreenso do que representado pelo
Objeto por um dado Sujeito. Tal processo gera um reconhecimento de simpatias, similitudes e diferenas, quem
sabe antipatias, que um determinado objeto obtm em sua
representatividade, em sua transformao em signo. A busca
pela identidade instiga procura de traos culturais que
emanam de tais e quais objetos e que revelam tais e quais
sujeitos. Por consequncia, o prprio objeto sugere o mtodo de abordagem e exige um sujeito receptor de expressa
competncia, dotado de uma curiosidade exemplar.
Entendemos, pois, por mtodo, aqui, um procedimento
que possibilita ao sujeito conhecer, dissecar, apreender tal
objeto. Mtodo como instrumento, portanto, que atualiza
dada teoria, com carter eminentemente dialtico, que possibilita um ultrapassar de limites, uma ruptura, uma transformao de antigos conhecimentos em novos. Ou melhor,
fazendo uso das palavras de Roland Barthes, o mtodo intervm apenas como procedimento sistemtico, no heurstico, ainda que possa sugerir deciframentos... "O mtodo
no pode ter por objeto seno a prpria linguagem, na medida em que ele luta para baldar todo discurso que pega: e
por isso justo dizer que este mtodo tambm ele uma
fico: proposta j avanada por Mallarm, "todo mtodo
uma fico. A linguagem apareceu-lhe como o instrumento da fico: ele seguir o mtodo da linguagem; a
1. Eco considera ser de competncia semitica a apreenso de fenmenos que vo desde a percepo de um por de sol at a categoria
de gneros e suas variantes. (1998 p. 17).
68
linguagem se refletindo... 2 (BARTHES, 1978, p. 42).

Se mtodo pode ser fico, neste vis to potico, objeto
ser, aqui, uma construo da prpria representao, at do
prprio imaginrio; espao discursivo que existe num determinado tempo; objeto possvel, real ou virtual; recorte;
manifestao. Como bem se sabe, na competncia semitica, h um objeto dinmico e um objeto imediato. Diz-nos U. Eco que se existe, em termos peirceanos, um objeto
dinmico, ns o conhecemos apenas atravs de um objeto
imediato. O objeto imediato pura representao mental
exista ou no o objeto, enquanto o objeto dinmico seria
o objeto dito real, que estaria fora do signo. Seria aquilo
que "o signo no pode exprimir e s pode indicar, deixando
para o intrprete descobri-lo por experincia colateral" (CP
8.314). Um signo representar sempre seu objeto, que ser
uma possibilidade ad infinitum de gestao de outro signo,
criando a cadeia da semiose contnua. A noo de objeto em
lgica, interfere como uma proposio negativa ou pode ser
pensada de forma distinta do ato pelo qual pensado. Assim,
todo e qualquer modelo, ainda que limitador porque amplo,
abranger a representao de traos pertinentes e reiterativos
que configuram um dado objeto. A teoria, neste enfoque,
ser um conjunto de princpios que interage sobre o objeto,
sobre uma infinidade potencial de objetos, sistematicamente,
e que se fazem pertinentes, verificveis, em vrias propostas
de anlise destes mesmos objetos.
Entendo, pois, que todo objeto carrega consigo uma relao de significao, que passa a representar uma conveno cultural, onde se manifestam as produes de sentido
2. A ideia de fico est aqui respaldada na de grandes crticos literrios e de historiadores do porte de Hayden White, ou seja, no
significa objeto ficcional, mas sim, pode revelar muito mais da realidade do que qualquer outro tipo de discurso.
69
de dada sociedade, em dado tempo e espao. As identidades e diferenas passam tambm a revelar significaes que
apontam para fronteiras, entre-lugares, espaos geopolticos
locais, globais, virtuais e de simulacro. Entender, analisar o
objeto implica num processo de conhecimento de cdigos,
tecidos significantes que interagem em especfica produo
de cultura. Uma teoria semitica sempre uma teoria dos
cdigos e uma teoria da produo sgnica, onde cdigo ,
e ser sempre, um sistema de significao dotado de lgica
e invariantes. Nesta perspectiva, faz-se necessrio entender o objeto como linguagem e de codific-lo a partir de
elementos diversificados que retratam as nuances textuais,
contextuais e intertextuais. A separao entre conhecimento sobre o objeto, conhecimento do sujeito, reproduz uma
outra, aquela onde o no humano constitui a matria-prima, a partir da qual se constri uma noo de objeto-mundo e, tambm, um perfil de sujeito "ideal" que recorta as
amostragens da cultura a partir de uma inferncia prpria.
O sujeito, ao se deparar com as representaes do objeto-mundo, faz uso de lgicas inferenciais e as retrabalha no
interior de dado pressuposto terico. Com isso, adquire a
capacidade de projetar modelos que se adequem a representar, de forma cartogrfica, o objeto. Ou, ainda, modelos
que expressem os mecanismos que engendram o sentido,
e que mergulhados no "caldo" da cultura, remetam, ainda,
a contextos sociais especficos e interajam com mltiplos
agentes histricos.
Nesta tica, o sujeito que se dispe a interpretar o objeto,
deve, a priori, inferir sobre ele, e a partir da construir algum
tipo de relao que se permita reconhecer o objeto em suas
inmeras virtualidades. Interpretar, nesta lgica, pressupe
compreender e, sobretudo, anteceder significao de tal
objeto. Na ampliao da referncia aristotlica, constri-se
a relevncia da significao de dado objeto, em sua relao

70
mais estreita, com aquilo que representa. Representar aqui

conhecer a partir da competncia simblica. E, seja na viso
saussureana, fenomenolgicade Husserl, na teoria de Freud
distentida por Lacan; seja na lgica abdutiva de Peirce, interpretar no nem ter a atribuio de um contedo a
uma forma, mas ser sempre a descoberta de algum sentido
privilegiado que certo objeto refere. Digo mais, poder ser
a traduo de uma unidade de significao em outra, o ato
de seleo que gera sentido, a equivalncia entre signos e at
semioses, qui o interpretante da teoria de Pierce. O jogo
interpretativo leva ao reconhecimento de que cada objeto
agrega uma produo de sentido, que poder ser revelada, ao
sujeito, no momento em que este se debrua em sua anlise
do objeto preferido. O jogo interpretativo prope limites ao
sujeito, ao contexto cultural, ao prprio objeto-texto. E para
tal, necessita-se melhor entender a construo de simulacros
textuais a partir de modelos abstratos de leitores. Ou seja,
entender e teorizar sobre a mentira.
Na minha concepo, insistir em compreender, analisar
os produtos culturais miditicos, sem a aplicao de um
mtodo especfico que d conta da construo das semioses possveis, dos limites de que a desconstruo, enquanto abordagem metodolgica, prescreve acaba por nos fazer
esquecer que estamos frente a um objeto polmico, interdisciplinar, fugitivo, o da Comunicao. Interagimos com
ele de muitas formas e podemos estud-lo, visualiz-lo a
partir de pressupostos tericos que remetem a estratgias
produzidas, questionadas, ampliadas pela prpria comunidade cientfica. Se pensarmos com Umberto Eco, quando
um texto produzido para um grande conjunto de leitores,
seu objeto dever ser entendido a partir de uma complexa
estratgia de interaes que envolvero, desde seus leitores
e suas competncias de leitura, a lngua e a enciclopdia de
suas realizaes e linguagens, at as convenes culturais

71
produzidas por essas mesmas linguagens. Posto isso, um texto nada mais do que a estratgia que constitui o universo
de suas interpretaes legtimas ou legitimveis a partir dos
modelos que o recortam e que podem apreend-lo no seu
universo significativo. (ECO, 1983, p. 63).
Nesta perspectiva, a originalidade do autor Eco consiste
em tratar o problema dos simulacros textuais do enunciador
e do enunciatrio como estratgias que simulam o comportamento interpretativo de ambos. O texto ser um produto,
cujo destino interpretativo forma-se a partir do seu prprio
mecanismo gerativo e a relao entre fruidor e frudo ser
sempre uma relao de alteridade. O leitor, como princpio
ativo desta interpretao, faz parte da gerao, da gestao
do prprio texto.
Deste modo, o leitor-modelo, categoria metodolgica
de leitura do sentido textualizado para Umberto Eco deve,
pois, ser entendido como um conjunto de estratgias textuais, apresentadas a partir da manifestao linear de um determinado texto, e que coopera para a sua prpria atualizao
conforme esta for prevista pelo autor, pela obra em si mesma e pelo receptor. Tanto o autor-modelo quanto o leitor-modelo representam duas instrues fornecidas pelo texto,
que somente se tornam devidamente esclarecidas atravs
da interao que se d no e pelo processo de leitura. O leitor-modelo "constitui um conjunto de condies de xito,
textualmente estabelecidas, que devem ser satisfeitas para
que um texto seja plenamente atualizado no seu contedo
potencial"3. J o autor-modelo, por sua vez, pode ser reconhecido como um determinado estilo de escrita, como aquela "voz que nos fala afetuosamente (ou imperiosamente,
ou dissimuladamente), que nos quer a seu lado. Essa voz se
3. ECO, Umberto, Lector in fabula., p. 45.

72
manifesta como uma estratgia narrativa, um conjunto de

instrues que nos so dadas passo a passo e que devemos
seguir quando decidimos agir como o leitor-modelo".4
Um Leitor-Modelo pode estar aberto a mltiplos pontos de vista interpretativos, cujo trabalho cooperativo e
logo exaustivo o transforma em um leitor crtico; ou se tornar
um leitor ingnuo, cuja obedincia textual, ancorada unicamente em uma semntica lingustico-frasal estreita, linear e
mnima, lhe prive da percepo de horizontes mais amplos
nos bosques da interpretao. De qualquer modo, como o
que caracteriza um texto sua possibilidade de "abertura"
complementao, o trabalho interpretativo de preenchimento da incompletude que constitui o tecido textual, s pode
gerar-se em conjunto com a cooperao do leitor, seja este crtico ou ingnuo. Conforme Umberto Eco, esta atividade
de cooperao interpretativa "que leva o destinatrio a tirar
do texto aquilo que o texto no diz (mas que pressupe,
promete, implica e implicita), a preencher espaos vazios, a
conectar o que existe naquele texto com a trama da intertextualidade da qual aquele texto se origina e para a qual
acabar confluindo".5
A questo dialtica entre interpretao e texto, entre tecido articulado, articulvel por sujeitos de um fazer, fruidores e compositores de uma nova leitura, acaba por desenvolver tal modelo interpretativo. Deste modo, Eco sugere que
postular a cooperao do leitor no significa contaminar a anlise
com elementos extra-textuais. Sua compreenso da intentio operis prev uma noo de contextualidade, que evidentemente
estar representada no texto, mas que s ser totalmente entendida quando um leitor ideal interagir sobre este mesmo
4. ECO, Umberto, Seis passeios pelos bosques da fico. p. 21.

5. ECO, Umberto, Lector in fabula, p. IX
73
texto, com suas competncias enciclopdicas. Neste vis,

procura-se articular as semiticas textuais de primeira e segunda gerao com a semntica dos termos, sublinhando os
processos de cooperao interpretativa. Revisa-se a teoria
dos cdigos e da competncia enciclopdica, numa tentativa
de prever as atualizaes discursivas que um mesmo texto pode gerar e se vai alm, contrapondo, a esta teoria dos
cdigos, uma teoria das regras de gerao e interpretao
textual. Apresenta-se os fundamentos semiticos da cooperao textual que seguem a tica peirceana, revendo a noo
fulcral de interpretante de Pierce e retrabalhando-a em nvel
de discurso e dos mais diversos eixos textuais. Ao leitor cabe,
agora, completar as clareiras da significao, usando no s o
idioma e o idioleto, mas tambm recuperando os no-ditos,
as interdies de sentido, a partir das contextualidades que
consegue perceber. O texto passa a ser visto como um mecanismo, que pode ser aberto ou fechado, e cujas interpretaes se revelam, por vezes, cruzadas e complexas.
Posto isto, interpretar um texto-mundo significar colocar em evidncia o significado intencionado pelo autor, ou
sua essncia (independente de nossa interpretao) ou ainda,
se acreditarmos que os textos podem ser infinitamente interpretados, em uma e outra situao, interpretar ou significar
'reagir ao texto do mundo ou ao mundo de um texto produzindo outros textos'6. Logo, o problema no consiste em
discutir a velha ideia de que o mundo um texto que pode
ser interpretado (e vice-versa) e sim em decidir se ele tem
um significado fixo, uma pluralidade de significados possveis
ou no tem significado nenhum (qui poder ter at uma
bela deriva de sentido!). Esta ltima possibilidade est representada pela semiose hermtica, onde se pode deslizar de sig-
6. ECO, Umberto. Limites da interpretao. Pp.31

74
nificado para significante, de semelhana para semelhana, de

uma conexo para outra, garantindo ou negando a presena
de um significado universal, unvoco e transcendental. A semiose hermtica identificaria, em cada texto, a plenitude do
significado, e revelaria os efeitos contnuos de deslizamento
de todo significado possvel. O significado de um texto seria
continuamente proposto, e o significado ltimo - se que
ele existe- converter-se-ia num segredo inatingvel.Tudo isso
acabaria por confirmar uma deriva interpretativa infinita.
A semitica do leitor-modelo , pois, sempre e sempre
estratgia textual, que s se percebe a partir da determinao dos tpicos que o texto nos revela e da sua real
isotopia. A saber, Umberto Eco denomina estratgia textual ao mecanismo que regula a cooperao entre emissor
e receptor e pressupe que o texto espere, sempre e sempre,
por um leitor-ideal. Tudo isso gera um problema. O texto
miditico geralmente limitado por se dirigir a um pblico determinado e por ter, na perspicaz viso de Roland
Barthes, um sentido nico. Tal pblico, muitas vezes, pode
interagir com uma decodificao aberrante, uma leitura
distorcida daquela esperada. A cooperao interpretativa,
sugerida pelo autor, pode incorrer num equvoco, por parte do leitor mais desprevenido, que s ser corrigido se alguns limites lhe forem impostos. Limites que interagem na
formao discursiva e que comparam e ancoram o sentido
textual. Mas, o mais importante para a leitura que se faz dos
media, significa usar o esquema de Eco enquanto dialtica
entre a inteno da obra e a interveno do leitor onde:
os destinatrios crticos podem resistir influncia das
mensagens, descobrindo e apontando as estratgias textuais que o autor organiza para a leitura interpretativa;
o autor/produtor dos media deve ter em conta que
seu xito depende de quantas chances interpretativas
75
dar ao leitor disposto a segui-lo e a cooperar com o

seu texto.
Esta estratgia de cumplicidade ser, portanto, o mais
essencial para toda uma teoria da recepo centrada em um
modelo ideal e abstrato de leitor. E, se revestir, na sociedade contempornea, em simulacros de leitores, autores, que
funcionaro como espectros possveis, virtuais, de concretizao dos textos miditicos.
Preocupado em delimitar seu campo de pesquisa, Umberto Eco, revela que seu discurso partiu da possibilidade de
interpretar e reconhecer cdigos que se manifestam nos fenmenos comunicativos. A questo epistemolgica recobre
"uma pesquisa semitica que trabalha sobre um fenmeno
social como a comunicao e sobre sistemas de convenes
culturais como os cdigos [...] o salto consiste em passar,
atravs de uma srie de fices descritivas, do universo dos
seres humanos ao universo dos modelos comunicativos"
( 1976/ 362). Dialeticamente, isto aponta para hipteses
de cdigos que funcionam como modelos estruturados de
possveis trocas comunicacionais.
Reiteramos, ao propor uma semitica da interpretao,
dos limites que tal interpretao sugere, como j dito anteriormente, nosso autor constri um modelo de estratgia
textual que pressupe uma figura do leitor de modo totalmente abstrato. Para Umberto Eco, no est em questo um
tipo de modelo comunicativo que projete um receptor efetivo sociolgico ou emprico, mas sim uma grande categoria
textual que d conta de vrios tipos de tessituras. Esta sua
aposta no e pelo texto acaba por revelar um procedimento
metodolgico que recupera, via tecido construdo culturalmente, as nuances dos receptores efetivos.Aos receptores empricos cabem outras funes que aqui no sero exploradas.
Aos receptores modelos se oferece um contrato enunciativo,

76
e se exige um grau de competncia enciclopdica que os

torna capazes de identificar e interpretar os cdigos elencados. Tentando estabelecer as diferentes relaes de sentido a
partir de um modelo semitico, Eco e Fabbri introduzem a
questo da significao e da decodificao, e ampliam este
referencial, chegando noo de texto confrontada com a
de contexto, este ltimo j estabelecido, dado dentro de uma
produo cultural demarcada.
Assim, centrando-se no texto, a viso de Eco, que aqui
endosso, nada mais do que um mecanismo que prescreve
quais representaes dos termos, ns, fragmentos devem ser
delimitadas de modo a que se possa estabelecer nveis e
prticas significativas exploratrias e decisivas para a projeo do sentido. Fora do texto, os termos possuem todos os
sentidos possveis; so, portanto, o lugar onde o sentido se
produz e onde se produz sentido; no texto esto os confins,
as projees hipotticas, que determinam a gestao de um
ou mais sentidos em detrimento de outros. A tessitura ser
sempre e sempre um mecanismo preguioso, construdo
de modo a pedir ao seu possvel leitor que execute uma
grande parte do trabalho de sua produo. Um texto, pois,
ser um mecanismo que, de um lado, fornece uma srie de
instrues para que se delimite uma possvel imagem de seu
autor e de seu leitor; de outro, concretize um jogo de estratgias que interagem na coerncia do seu sentido. Assim,
h textos que requerem um leitor que responda de modo
nico a sua concretizao, tipo os "best-sellers", os filmes
norte-americanos, as telenovelas, os reality-shows, enquanto existem outros, no entanto, que so construdos para leitores que fazem um pacto de fantasia, de fico, de realismo
mgico. H textos, portanto, que exigem uma nica resposta de seu leitor, enquanto h outros que tornam complexa esta resposta, levando o leitor a perder-se em trilhas
de bosques vastos e densos at que seja possvel encontrar

77
algum caminho que o conduza ao sentido, significao

como um todo.
Tal viso implica em uma abordagem terica que prope vises de conexo e de coerncia textual que devem
interagir com o prprio leitor/atualizador da significao. A
produo e a interpretao de tal texto se confundem com
a prpria ideia de signo, quando ambos so processos contnuos de significao permanentemente ativos, associados
pela intertextualidade. Para se obter um leitor que "sova"
o texto e que o entende como uma prtica interpretativa
em aberto, precisa-se ultrapassar o patamar da mera textualidade e entender quando tanto texto, quanto leitor, quanto
o prprio autor so simulacros projetados por um devir de
sentido. Entender-se-, portanto, que todo texto ser um
processo de edificao do sentido, gerador de seu prprio
leitor ideal e amostragem de um perfil modelo de autor.
O modelo de Eco prope tambm uma nova discusso,
uma problematizao do contexto, pois, ainda que tal contexto esteja imbricado totalmente ao sentido que o texto
produz, j representa uma abertura a outros discursos que
vo revelar do objeto mundo. Propor um modelo que interaja com o contexto seja este lgico, lingustico, de imagens,
sons, marcas temporais... implica, desde logo, numa teoria
que faz uso do nvel textual como unidade primeira, para
dela eleger seus preceitos metatextuais.Tal modelo aprimora a reflexo sobre como se d a visualidade das manifestaes culturais a partir dos meios de comunicao de massa.
Igualmente, remete ao papel do receptor na construo do
processo comunicativo, e dinmica que se estabelece entre
emissor e receptor. A partir dos MCM, os receptores organizam conjuntos textuais que s podem ser decodificados
com base na literatura dos cdigos j sedimentados no contexto cultural. Construda a partir de diferentes linguagens,
tal mensagem-texto englobar agora, tambm os no ditos,

78
os pressupostos, as ancoragens, exigindo dos seus receptores

competncias mltiplas intra e intertextuais. Dito de outro
modo, a passagem dos contedos veiculados pelos MCM
no se realizar apenas em nvel de discurso posto, dado, de
referncia unvoca, mas, sobretudo, tais contedos s se podem atualizar em relao s diversas regras contextuais que
permitiram sua produo e que fazem parte de sua competncia, produtiva coerncia e coeso de sentido. A mensagem-texto constituir, portanto, o lugar onde a significao
se estabelece, sempre revelando fenmenos de sentido que
s adquirem significao mediante ao contexto social em
que se inserem e s linguagens das quais fazem uso. Acima
de tudo, mediante s culturas a partir das quais se espelham
e pelas quais so espelhadas.
A relao entre os meios, os intrpretes ditos empricos
e aqueles que, aqui, correlacionamos como leitores-modelo,
pressupem, portanto, todo um sistema da significao que
parte da nominao, da representao do objeto dinmico
pelo objeto imediato. Igualmente, os leitores-modelos necessitam reconhecer no jogo interpretativo entre texto-contexto, as construes de um dado imaginrio ideolgico que se
reproduz continuamente nos MCM e, a saber, todo discurso
ideolgico subjaz aos meios e, aos receptores, donde ser passvel prever ou abduzir jogos de inferncias que manifestem
e dem conta de determinada interpretao scio-cultural
inserida numa dada - e s nesta relao paradigmtica de
significao. Todos estes processos de ativao e insero do
texto em complexos contedos facilitam a compreenso das
isotopias que levaro confirmao do sentido.
Revisitando a noo de enunciado, e consequentemente, a de enunciao, afirma Eco que a comunicao se produz e s se produz atravs do tecido textual, onde esto as
marcas da produo quer como forma de emissor, quer de
receptor. Os MCM no permitem jamais a viso de um

79
emissor emprico e, igualmente, de um receptor emprico;

eles projetam, no seu construto textual, virtualizaes de
sujeitos. Estas virtualizaes s se podem concretizar como
simulacros de sujeitos, actantes que so de uma relao de
intercmbio, de uma relao de construo e desvelamento
entre mundos possveis. Na enunciao se projetam os "frames de sentido que daro ao destinatrio as propostas para
revelar este ou aquele universo de significao; de dita produo de real que dado texto pode criar para persuadir seus
receptores de que seu jogo interpretativo ser legitimado.
Assim, o jogo comunicativo torna-se uma similitude dos
produtos interativos que se instauram entre sujeitos, mundos possveis, tempos e espaos virtuais e tudo isso acaba
por gerar um modelo terico que pretende dar conta da
mediao do sentido que os MCM executam em qualquer
um de seus veculos.
O receptor-modelo j recebe a mensagem textualizada
dos meios como um contrato de leitura, uma aceitao do
que est sendo proposto. O pseudorreal passa a significar ainda mais do que o real vivenciado. As imagens textuais se depreendem da interpretao do receptor como parte de uma
grande estratgia de inferncias e abdues, entendendo-a
como uma terceira modalidade de inferncia, uma espcie de
intuio que se d lentamente, etapa por etapa at chegar
concluso, ou seja, uma busca pelo sentido. Movido por uma
curiosidade deveras abrangente o receptor modelo tentar
encontrar o caminho interpretativo a partir das inferncias
que puder confirmar e das abdues que lhe conduziro a
um vis de sentido s coerente com aquele tipo de tecido
textual. E, uma vez que o texto dado pelos MCM se constri
na maioria das vezes como algo bastante vago, algumas vezes
dogmtico, faz-se necessrio que o receptor o reconhea e estabelea algumas estratgias junto com o emissor para poder
decodific-lo. O texto ser, pois, uma estratgia de interpre-

80
taes legitimveis, sem as quais podem acontecer at "decodificaes aberrantes". Por isso Umberto Eco preocupa-se
em delinear tantos procedimentos que o leitor modelo deve
desenvolver, que iro desde o reconhecimento daquilo que
o texto tem de mais linear, em seu contedo atualizado, at
antecipaes que podem ou no se confirmar como universo
de sentido. O tramado de passeios inferenciais destes caminhos e descaminhos que o leitor busca, cria simulaes de
narrativas, enredos, tpicos, isotopias... Assim, no s emissor/
receptor so simulaes textuais como o prprio texto em
si mesmo gera construes de simulacros de linguagens e de
prticas interpretativas. Neste vis, o texto se aproxima da
ideia peirceana de signo, onde toda ao de sentido acontece
numa produo infinita de semiose. A interpretao ser um
processo que dar conta do reconhecimento, primeiro, de um
objeto-mundo ou estado de mundo. Os enunciados podem
e devem ter um sentido literal, mas esto dispostos de uma
dada forma que revela alguns e s estes tipos de mundos atuais e possveis. A competncia dos receptores deve estabelecer
quais escolhas devem ser privilegiadas e quais destas mesmas
escolhas estabelecem conexes com o universo externo.
Ser sustentado pelo tecido textual e pelo prprio leitor emprico que aposta numa certa conjectura sobre que tipo de leitor-modelo o texto postula aponta para uma prtica hermenutica
inquietante. Mas isso no quer dizer que no possamos adaptar
o modelo de anlise de Umberto Eco prtica comunicativa.
Assim, se pensarmos que interpretar um texto ser
analis-lo a partir de estratgias de leitura que coloquem
em evidncia os sentidos que ele nos revela ou mesmo sua
essncia, ou se pensarmos que os textos podem ser infinitamente interpretados como uma grande produo de
semioses, estaremos sempre nos deparando com desafios
impetuosos que nos levaro cada vez mais a explorar a pesquisa ligada s linguagens e Comunicao.

81
Resta-nos a eterna volta s origens ao antigo crculo

grego onde a produo do conhecimento se faz, se refaz, se
redimensiona... Resta-nos celebrar a suave cor dos pessegueiros e dos jacarands a florir apropriando-se de um espao nico e diferenciado onde as frutferas discusses sobre a Comunicao e a Semitica renascem e se ampliam...

Referncias
ECO, Umberto. Kant e o Ornitorrinco. Rio de Janeiro:
Record, 1998.
_____________.Os limites da interpretao. So Paulo: Perspectiva, 1995.
_____________.Tratado geral de Semitica. So Paulo: Perspectiva, 1980.
_____________.Semitica e filosofia da linguagem.
So Paulo: tica, 1991.
_____________.Interpretao e super interpretao.
So Paulo: Martins Fontes, 1993.
_____________.Viagem na irrealidade cotidiana.
Rio de janeiro: Nova Fronteira, 1984.
_____________.Lector in fabula. Lisboa: Editorial Presena, 1983.
_____________.Conceito de texto. So Paulo: EDUSP,
1984
_____________.Sobre os espelhos e outros ensaios.
Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1989.

82
4.
Cultura e Comunicao:
significados em trnsito
Ione Bentz
1. Introduo
A pretexto de indicar o trao de trans-disciplinaridade
no dilogo entre cultura, significao e comunicao, o que
se quer considerar a Semitica como ncleo operador
dessa religao de saberes. Como tal, atribui-se relevncia
s representaes simblicas, s culturas, aos usurios, s estratgias, sociedade, ao mercado, s interaes sociais, ao
consumo, comunicao, esttica e s condies tcnico-tecnolgicas, dentre outros, conjunto esse de temticas capazes de animar a reflexo sobre os significados em trnsito
nas expresses textuais de cultura.
Falar de sentidos falar de linguagens, o que leva explicitao de uma dada compreenso para as linguagens, como
expresses sincrticas de culturas hbridas, conceito motivado pelo reconhecimento de que a cultura contempornea
Cultura e Comunicao: significados em trnsito
83
no comporta subdivises ou estranhamentos, mas se realiza

na confluncia da manifestao das totalidades dos objetos
culturais produzidos pela sociedade. A pretexto de retomar
a reflexo terica que d corpo a este texto, retoma-se o
pensamento de Derrida (Kristeva, 1971) sobre o fazer semitico e a intertextualidade. Para ele, o papel do semioticista
mais do que simplesmente descrever as realidades observadas,
por lentes j conhecidas. A mudana que se processa do
prprio estatuto da cincia, pois "o discurso cientfico no
uma simbolizao, mas ser uma prtica que no reflete, mas
faz". O semioticista um escritor que produz e faz pela descoberta dos esquemas e combinaes dos discursos que produz. Seus procedimentos so heursticos e suas manifestaes
expressas em escrita organizada e intertextual. As linguagens
so produo tanto do escritor, quanto do semioticista, "mas
a produo semitica ter a particularidade de servir de
transmisso entre duas produtividades: a escrita e a cincia.
A semitica ser o lugar em que a distino entre elas estar
destinada a se interrogar." (p. 39/40). Sobre intertextualidade,
conceito trazido por Derrida literatura nos anos setenta,
um conceito simples, mas de relevncia operacional. Ele
leva identificao de traos de redundncia presentes em
diversos pontos dos espaos em anlise, sejam eles de origem
contextual ou situacional, os quais vm a constituir o ncleo
da operao significante de uma dada leitura. So tambm
esses traos que podem indicar a presena de vrias leituras
possveis de textos, produtos, processos ou cenrios. esse
mesmo processo que organiza o arquitexto, o sobre-texto, o
ur-texto, ou outras realidades matriciais.
O enquadramento que se faz assim se expressa: a poca contempornea; a matria que a constitui, paradoxal;
a atitude que a caracteriza, de ruptura; as linguagens que
a expressam, sincrticas; o movimento que a estimula, de
experincia; e a natureza que a preenche, o imaginrio e o
84
simblico. nessa relao que entre si contratam de diferentes elementos que uma nova ordem se estabelece, nascida de uma obra coletiva que se organiza nas estruturas
subjacentes da sociedade, e que, de quando em vez, rompe a
crosta que insiste em manter a cultura alheia s turbulncias
criativas que so prprias dos processos sociais em permanente movimento e transformao. Se o cenrio da vida, tal
como reconhecida, manifesta-se como um texto, porque
resulta da textualidade sempre sendo escrita, de modo ininterrupto e inaugural, reconheamo-lo como uma escritura
feita na volpia, na fria e na obsesso, constitutivo da prtica da imagem-conceito, na urdidura do sistema social ertico e fantstico. Essa escritura seria signatria da ordem do
prazer, da felicidade e da comunicao como uma combinatria da maldio utopista, assim pensada porque requer
acuidade para distinguir entre o que e o que se quer que
seja, na alternncia entre o mostrar ou o esconder, entre
o que se conhece e o que se ignora. quase um mistrio
sempre aberto decifrao, dotado de todos os sentidos e,
ao mesmo tempo, de nenhum.
Essa realidade que se imagina existir, expressa ou a ser
expressa no tecido textual, no se d a conhecer pelas lnguas reconhecidas, decifradas. Ela se expressa e se constitui
como escritura por uma lngua renovada, reinventada na
sua processualidade. Ela no pode ser, portanto, dependente,
tmida ou circunscrita aos parmetros da ordem reconhecida, mas essa nova lngua, pela definio semiolgica de
Barthes (2005), articula textos por um lado presos s condies como sistema, mas, por outro, libertos na sua expresso
semntica. um conflito que se estabelece entre restrio
ou liberdade, entre limites materiais ou intangveis. Esse
tipo de texto inscreve-se e inscrito no enquadramento da
cultura e impe algumas operaes com que essa nova lngua deve conviver, tais como o isolamento, a articulao, a
85
ordenao ou teatralizao. Ela deve surgir de um vazio, de

uma separao em relao 's lnguas comuns, ociosas, ultrapassadas' que poderiam perturb-la na sua tarefa de falar
dos mundos imaginrios o que, por sua vez, estaria a exigir
uma nova operao: a da articulao. ela que compe a
escritura por regras de juno e de combinatria de que
resulta o ininteligvel, o indizvel e irredutvel do gozo e
da felicidade. A ordenao no contempla apenas a combinao de signos em estruturas elementares, mas remete
produo de uma sequncia produzida pelo sujeito da
enunciao na materializao da escritura. Por fim, a teatralizao no consiste em "enfeitar a representao, mas em
no limitar a linguagem, o que acontece pela sobreposio
tal de significantes que produz, por sua vez, o desaparecimento da prpria linguagem" (p. 67). essa condio que
torna a lngua ou linguagem uma realidade a ser descoberta, ou um sentido a ser produzido.
O texto um objeto de prazer e plural, e no prazer
da leitura que se reconhece a verdade. Nessa nova lngua,
imagens e conceitos operam na produo de significados
de carter ficcional, entendido pela inter-relao do imaginrio e do simblico.
2. Cultura e texto: cenrio e manifestao

Falar sobre cultura reconhecer que, seja como espao,
como paradigma, como texto ou como prtica, esse termo
nomeia o conjunto de produes humanas (objetos culturais), ou o conjunto dos modos de vida de uma sociedade
em suas diferentes manifestaes. Esse conjunto contm em
si vrios sistemas que correspondem s instituies sociais e
seu funcionamento, em escopo amplo que vai da lngua aos
regimes polticos e s prticas cotidianas, das regras sociais
86
aos rituais e mitos que povoam o sentir, o saber e o fazer

humanos. Os textos como expresso de cultura interessam
sobremaneira s chamadas cincias humanas e sociais e que
carregam em si uma pluralidade e diversidade que desautorizam modelos no flexveis e abrangentes de abordagem. Esses valores culturais fundantes impem-se como a
expresso de um poder subjacente manifestao dos objetos, um poder que fez parte do processo de instaurao
do texto e que deriva das condies de sua produo. Essa
forma de poder, invisvel e violenta, definida por Bourdieu (1998) como poder simblico. Compreender a obra/
texto nessa perspectiva implica considerar como relevantes
os elementos que compuseram, limitaram ou ampliaram
seu escopo significante.
Quando se busca a constituio da cultura, l se encontram saberes, fazeres, normas, estratgias, crenas e mitos
que se ressemantizam ao longo da histria em cada indivduo e na sociedade, de tal sorte que garantem a expresso
da complexidade que constitui o ser humano. Diz Morin
(2006), que no h sociedade humana, arcaica ou moderna, desprovida de cultura, mas cada cultura singular.
Assim, sempre existe, a cultura nas culturas, mas a cultura
existe apenas por meio das culturas" (p.56) De modo no
contraditrio, Geertz (1978) considera a cultura como um
padro de significados incorporados em smbolos", formas
simblicas de representao de um registro histrico, passado de gerao a gerao, por meio das quais "os humanos
comunicam, perpetuam e desenvolvem seu conhecimento
sobre a vida e suas atitudes em relao a ela (p.43).
Os quadros de referncia postos em contraponto confirmam o espao da cultura como de produo de significados;
reiteram, a seu modo, o dilogo que entre si estabelecem
os termos cultura, linguagem e comunicao, diferentes dimenses de uma mesma realidade; e reconhecem analogias
87
entre os processos que organizam os fatos de cultura e aqueles que se atualizam nas significaes onricas e ldicas. Essas representaes simblicas formam um acervo relevante
para a produo de conhecimento e para a constituio das
identidades dos povos. Entretanto, uma questo que se coloca o grau de generalizao que as teorias mais rigorosas
conferem interpretao das realidades socioculturais. No
se prega o subjetivismo impressionista ou as interpretaes
mgicas; tambm no se aceita o desaparecimento dos fazeres particulares transformados em leis gerais da cultura, o que
se constitui em desafio para a crtica terico-metodolgica.
Nessa perspectiva, a cultura compreendida como linguagem retoma os princpios da chamada lingustica cientfica
que considera a lngua como uma lgebra cujas formulaes de carter formalista estrutural descrevem o sistema
sincronicamente. No contraponto, reitera a atividade do
semioticista como a de um escritor que produz e faz, pela
descoberta dos esquemas e combinaes dos discursos que
produz, e cujos procedimentos so heursticos. Para os autores que fundamentam essa reflexo, a dimenso textual-discursiva est na base da cincia da linguagem: o primado
da imanncia, a inscrio do sujeito como ordenador do
objeto, a noo de contexto circunscrito aos limites do texto, a relevncia da sincronia, a linguagem como um meio e
um fim, o foco em premissas explcitas e a lingustica como
uma cincia nuclear e no auxiliar ou derivada. preciso,
portanto, analisar o sistema e descrev-lo por um nmero
restrito de premissas. Trata-se de uma teoria preditiva, pois
prognostica, a partir de um clculo de combinaes, as realizaes possveis. Compreende que o sistema subjaza ao
processo e que as flutuaes esto subentendidas. A capacidade descritiva de um modelo , nesses termos, sua principal caracterstica. Suas qualidades cientficas devem ser
a no contradio, a exaustividade e a simplicidade, numa
88
ordem hierrquica de dependncia entre si, nessa ordem de

relevncia.
Os dados da experincia no se devem submeter exclusivamente ao princpio do empirismo e ao mtodo indutivo que trabalha a partir de elementos, articulaes e
classes; o empirismo dedutivo considera a totalidade do
texto como relevante para a anlise em componentes e
para descrio das relaes por eles contradas. Essa questo
evoca a dicotomia teoria/prtica. Para esse autor, no h
uma relao unilateral entre teoria e seu objeto; a relao
entre esses termos bidirecional e complementar e, juntas
se estabelecem. Uma delas refere arbitrariedade da teoria,
autnoma da experincia; a outra, orienta-se pela lgica
segundo a qual as premissas so formuladas e que define
o clculo das probabilidades. Tais premissas referem diretamente experincia. E mais, esse mtodo deve reconhecer
e compreender um dado objeto e ser preditiva, no sentido
de que se possam explicar os objetos da mesma natureza.
Se os espaos textuais constituem o campo de investigao por excelncia, fica delimitado o espao de leitura a
ser considerado pelo analista. verdade que nem sempre o
objeto se apresenta previa ou classicamente formatado. Os
limites de definio textual podem ser flutuantes, cambiveis, e, assim sendo, sero os critrios de relevncia e pertinncia que ajudaro a delimitar os contornos da atividade
metalingustica. A semitica usa notaes diversas vindas
de outras disciplinas sem, contudo, com elas se confundir.
Realiza, assim, uma transdisciplinaridade real e eficaz pela
reflexividade, ao mesmo tempo em que cada uma das disciplinas que entram em conexo possui objeto prprio. Assim, Floch (1990) complementa: a semitica se define pelo
"domnio de investigao em torno das linguagens, todas as
linguagens e prticas significantes que so essencialmente
prticas sociais" (p.4). Organizada em nveis, essa realidade
89
estruturada pelos princpios da imanncia, da totalidade e da

autorregulao. Distinguir e hierarquizar os diferentes nveis
onde possam situar-se as invariantes de uma comunicao
ou de uma prtica social, so as aes que levam compreenso das semioses, portanto, das operaes significativas.
Se as bases estruturais foram mantidas na sua essncia, se
reconhece "a existncia de uma dimenso mais profunda
do discurso imanente e construda que permite obter a
homogeneidade dos textos e encontrar neles os princpios
da organizao narrativa" (Greimas, 1973, p.77). Extensiva
semitica, essa formulao alarga o conceito de texto que
tem sua inscrio pela presena das marcas da enunciao,
e ressignifica a totalidade em que o ato da enunciao recupera dados, ambos os nveis responsveis pela produo
de sentidos. Toda a ao ocorre na interao, assim como o
discurso pressupe a interface entre os sujeitos do discurso,
em enunciados sequenciais, especficos dos atos humanos.
Do discurso-objeto analisvel em si para o discurso-sujeito em que os diversos actantes aparecem como corresponsveis no processo. Essa ampliao inclusiva marca a
pertinncia concedida comunicao pela linguagem. A
semntica e a semitica, mesmo quando estudam textos expressos em lnguas naturais, no focam apenas as unidades
portadoras de significao postuladas pela gramtica lingustica. Elas compreendem que os estudos da linguagem/
comunicao tm como pertinentes a produo e interpretao dos textos e de narrativas. Essas duas relevncias mantm sua natureza sintagmtica e fazem reconhecer estruturaes prprias a serem descritas, e que so engendradas
na matria das lnguas e na histria social. O nvel em que
elas se fazem reconhecer invoca, para seu entendimento, a
questo da linha temporal, sincronicamente definida, pois
no nvel para alm da frase, os enlaces relacionais do-se na
linha do tempo, de um tempo simultneo e no sucessivo,
90
de um tempo sincrnico. Todo esse processo instaura-se na

totalidade textual.
A chamada interpretao simblica praticada por Geertz
(1978) traz uma compreenso conceitual que, na aparncia,
no se ope ao modelo de interpretao acima apresentado, mas que, na formulao de base, contesta os pressupostos
mais bsicos das teses neoestruturalistas. A propsito da natureza da cultura, o autor afirma que o conceito de cultura
essencialmente semitico, pois o homem produz significados que o representam simbolicamente e que, portanto,
precisam ser identificados e interpretados. Para o autor, o
melhor caminho para falar desse conjunto de representaes
constitutivas das culturas "no aquele oferecido pela cincia
experimental que busca leis, mas o oferecido pela cincia
interpretativa, que procura os significados significado". (p.15)
Tal afirmao estabelece uma primeira contradio terico-metodolgica entre a semitica como metodologia capaz
de interpretar significados pela descrio inteligvel, ou seja
densa, distante da formulao de entidades abstratas em padres unificados, e aquela cujos modelos se organizam em
torno dos conceitos de inteligibilidade, coerncia e relevncia e cuja descrio se pauta pelos princpios empricos da
imanncia, da totalidade e da autorregulao.
Geertz reconhece que acontecimentos sociais de toda
a ordem se expressam em contextos, portanto, so identificveis por instrumentos inteligveis e so acessveis empiricamente. Mas o que ele chama de semitica da cultura
uma mediao capaz de dar acesso ao mundo conceitual
no qual vivem os sujeitos, para que seja possvel "conversar
com eles", "para alcanar a delicadeza de suas distines" e,
se generalizar, para faz-lo "no atravs dos casos, mas dentro deles". (p. 35-38) Essa primeira condio interpretativa
coloca em pauta a diferena no na constituio dos fatos
de cultura como significados, mas no modo de abordagem
91
dessas representaes simblicas. Todos os elementos da

cultura analisada, segundo Geertz devem ser entendidos
luz da textualidade imanente realidade cultural. Para esse
autor, na anlise do discurso social, as formas da sociedade so a substncia da cultura. Uma leitura estritamente
semitica dessa afirmao atualiza a dicotomia que funda
as teorias semiticas de base estruturalista para quem forma e substncia so duas instncias de expresso do signo
(expresso e contedo), a primeira a descrever a dimenso
sistmica de valores formais, e a segunda a identificar as realizaes sistmicas possveis de ocorrerem. Assim, o plano
da forma trabalharia 'as conversas com os sujeitos' como
substncia dos signos e no como formas, o que levaria a
refazer a afirmao acima: as formas da sociedade so a expresso formal dos fatos de cultura; a substncia da cultura
seria o dilogo com os fatos concretos da vida comum,
mas tambm sistematizadas. Seria esse um modo confortvel de responder, sem subjetivismo, ao ideal de conectar as
formulaes tericas e as interpretaes descritivas sem a
erradicao das emotividades que marcam a arte, a religio,
a ideologia, a lei, a moralidade e o senso comum como dimenses simblicas da ao social?
Se a primeira condio a interpretativa, a segunda poderia ser a proftica, no entendida como contedo originado no campo das subjetividades originadas "magias
negras", mas como o carter preditivo que as condies
processuais de descrio dos sistemas possibilita. Assim, seria
preditiva a condio decorrente do domnio dos processos
sistmicos o qual permitiria antecipar os modos de realizao futura dos fatos de cultura, sem perder a expectativa
de que o acaso viesse a ocorrer. Talvez se possa considerar
que entre as duas tendncias percebidas ao longo do tempo no desenvolvimento da semitica, a segunda concentra
sua ateno no funcionamento semitico do texto real, em
92
especial nos aspectos que divergem da estrutura do sistema.

J a primeira tendncia, atenta para as leis estruturais das
lnguas identificadas nos espaos textuais para determinar
os processos gerativos. Seria a construo de um sistema sucessivo de metassemiticas de diferentes modelizaes. Ltman (1996) considera que essa semitica atenta s variveis,
mais do que s constantes, se constitui no que chama de
semitica da cultura. Essa afirmao servir de inspirao
para interpretar esses contedos por relaes hierrquicas
entre funtivos.
3. Significao e comunicao:
interface e complementaridade
Cultura, comunicao, semitica e linguagem formam
um trip complementar entre si. Ao mesmo tempo meio
e objeto, as linguagens representam as coisas que lhe so
externas e so representadas pelas suas prprias condies
significantes, o que configura uma natural e intrnseca tautologia. Os elementos a contidos e as relaes entre eles
contradas so comunicadas em uma cadeia de interpretantes em movimento. A configurao textual movimenta-se, portanto, como uma rede de isotopias em permanente
processo de ressignificao; isotopia e intertextualidade so
condies de comunicao. Como o texto plural, ao entrar na cadeia comunicativa, so acionados os elementos de
emisso, recepo, mensagem, canal, contexto e cdigo que,
acionados produzem as funes da linguagem propostas
por Jakobson (1974). Essas funes so particularmente relevantes para a compreenso das prticas culturais, uma vez
que, por exemplo, pela funo potica que as representaes simblicas ganham autonomia e durao. Para esse
tema tambm contribui o destaque dimenso pragmtica
93
da linguagem que, na expectativa de dizer como vivem os

signos na vida social, tornam inclusivos e intrnsecos fatores
ditos extralingusticos como contextos, interpretantes e circunstncias, todos eles processados na configurao sgnica
de origem, o que os transformaria, contrariamente, em
fatores intrnsecos.
Tal perspectiva abre possibilidades de anlise mais abrangente pela aplicao de conceitos como dialogia, forma de
realizao das falas, e de polifonia, pluralidade de vozes pelos textos possibilitadas. Essa perspectiva favorece a insero
da comunicao como parte integrante da cultura, cujos
cdigos e tecnologias, especialmente as digitais, elevam ao
grau mximo o pontencial de processualidade e difuso do
conhecimento ou da informao. Por outro lado, a conexo
comunicacional estabelece condies formalmente descritveis da estrutura e funcionamento dos textos, com base
em experincias e tambm em hipteses.
nesse contexto que se recupera o binarismo intertextual pela identificao de que os mitos que estruturam as culturas representam-se, historicamente, pelas polaridades e assimetrias, no espao nomeado como semiosfera. Para Ltman
(1996), esse espao considerado um organismo vivo, fora
do qual impossvel a existncia da semiose. Ela tem carter
delimitado pelas fronteiras textuais e marcada pelo sistema
formal de relaes a serem descritas; um lugar de interseco entre espaos culturais particulares, portanto, coerente
com tudo o que foi dito sobre os processos de significao.
Nas estruturas bsicas dos cdigos culturais, as polaridades aparecem em situaes prticas da vida, materializadas
em mitos e smbolos que se apresentam interpretao.
Esses dois processos apresentam similaridades na sua constituio, pois ambos os processos so semioses de segundo
e terceiro graus. As polaridades apresentam-se em clara assimetria. Para os estruturalistas, a soluo para as oposies
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assimtricas so concebidas na esfera mtica e ideolgica, realizadas em rituais sociais, cotidianos sagrados ou profanos.
possvel pensar que as oposies binrias sejam eliminadas pela identificao, ou seja, quando se rompe a oposio
pela identificao, processo de que resulta a reversibilidade
ou o cmbio entre os termos postos em relao. Assim o
que aqui est, est tambm em outro lugar; um e outro
so ou no so em processo de mtua neutralizao; ou
pela supresso da negao pela formulao da trade. Assim,
um elemento positivo e outro negativo entram em relao
com um terceiro que recebe simultaneamente os sinais de
positivo e de negativo. Outro processo de reverso da polaridade pode ser a inverso. Ela uma troca de polos opostos, processo em que um dos elementos da dualidade, em
determinada relao, assume uma dada posio que pode
ser alterada pelo estabelecimento de outra relao. Outra
forma de neutralizao das polaridades a unio dos polos
e da mediao dos opostos por um elemento intermedirio.
Esse processo difere da supresso da negao pelo fato de
que no se trata apenas de uma troca de sinais relacionais,
mas do desaparecimento da dualidade pela mediao, uma
vez que o terceiro elemento que sintetiza as condies smicas dos termos da dualidade por ele mediada.
Estabelece-se, assim, uma dinmica orientada de um
lado pelo aumento da unidade interna e da clausura imanente dos textos, ou seja, a demarcao das fronteiras do
texto; por outro lado incrementa a heterogeneidade, a contradio semitica interna da obra, o desenvolvimento dentro da obra de subtextos estruturalmente contrastantes que
tendem a uma autonomia cada vez maior. Nesse espao,
convivem as tendncias integrao converso de contexto em texto e desconverso do texto em contexto.
95
4. Estruturas simblicas e significados flutuantes

Nas razes da cultura, ressaltam as configuraes de ordem
do sonho e do jogo. As linguagens estruturam-se tambm
como jogos de natureza simblica e operao comunicacional. E na definio do simblico como forma preferencial
de operaes significativas que aparece a figura da metfora, ou melhor, do seu conjunto expresso pelas alegorias. As
narrativas so construes alegricas que articulam as sequncias e cenas entre si, para, por sua vez, atualizar uma dada
interpretao de rplica ou simulacro que funcionam "como
fonte de interpretao histrica, e que assumem o carter de
documento, de "testemunho" (LYOTARD, 1996, p.38).
uma forma de colocar em tela (em seus dois sentidos) contedos responsveis pela reinstalao permanente do novo
ou do inusitado, quase sempre potencializada pela mediao
tecnolgico no protagonismo dos corpos e dos espaos.
Um dos modos diferenciados de compreender o espao contemporneo, o que, afinal, o entorno em que se
materializa o texto, trat-lo pelo olhar das moralidades,
at porque o maior estranhamento se d nas formas atuais
de significar os comportamentos. Tal como outros conceitos aqui trabalhados, a moralidade tambm no um tecido homogneo, sem disputas ou contradies. Tal como o
"conjunto de figuras semiticas", h um conjunto de construtos socioculturais a estruturar o contexto e a situao. o
que Lyotard (1996) chama de "murmrio de mximas, uma
queixa risonha", no movimento do assim vai a vida" (p. 7).
Na continuidade, reconhece que a vida anda depressa, no
movimento em que as moralidades se volatizam pelo efeito
da diversidade to apreciada, pelos rumos da vida em todas
as direes, e pela construo da futilidade e do artifcio.
Atualizada a questo do entorno, impe-se a pergunta: Em
que espao se situa a reflexo sobre significados chamados de
96
flutuantes ou em trnsito? Sobre que base, tambm flutuante

acontecem os fluxos e devires? Touraine (2011) ajuda-nos a
refletir sobre essas questes. Certamente, no seria sobre espaos fixos, racionalizados, com referncias histricas, identitrias ou culturais nicas, pois no essa a fisionomia que
se nos apresenta a chamada modernidade atual, fragmentada
e lquida; transitoriedade, diversidade, dissociao, ecloso,
mas tambm decomposio e recomposio irreversveis em
permanente interao. Trata-se de um contexto favorvel
autonomizao do significante e de sua flutuao.
Essa uma resignificao terica estimuladora, uma forma de animar interpretaes tericas que no contradizem
a dualidade irreversvel dos funtivos contratantes do signo,
quais sejam, expresso e contedo a quem se confere toda
a potencialidade. Significados flutuantes uma variao terica j presente nas reflexes de Barthes (1972), de Hjelmslev (1974) e de Peirce (1976), este ltimo com o que
chamou cadeia de significantes. O estudo de Gil (1997)
sobre 'O xamame, o corpo e a linguagem' pe ateno na
categoria do significado flutuante que, agregado noo
de cadeia em movimento paradigmtico, faz oscilar os elementos significativos em todas as direes. Assim, se cria
uma situao paradoxal, o que no deixa de ser desejado
pela construo simblica, que ganha fora na atualizao
das contradies em um mesmo tempo e lugar. H sentido,
h significado, mas impossvel atribuir-lhe um ponto fixo
e preciso, o que resulta que, "no campo dos signos (particularmente da linguagem) alguns permanecem disponveis,
sem um ponto de fixao no significado" (p. 16).
O significante flutuante surge sempre acompanhado de
uma espcie de resduo do que denota uma certa energia, motor da coeso e da ruptura em cujo espao o significado flutuante expressa seu poder simblico. o que se pode chamar
de zona limtrofe das funes simblicas, que alcanariam sua
97
autonomia pelo vazio da significao ou da designao, pois

"enquanto signos, eles prprios obedecem a um regime ambguo, j que no conota nada de preciso, de enquadrvel ou
referencivel, embora denotando o que escapa funo semntica foras em movimento" (GIL, 1997, p.29). Poder-se-ia
dizer que o significante flutuante porque opera sob foras
em movimento, em permanente devir. Talvez seja a melhor
expresso do que seja fluxo e de como, entre a perda dos significados e sua reinstalao nas contradies ou vazios, o inusitado possa instalar-se. Em princpio, o significado flutuante
no pertence a nenhum cdigo ou sistema de signos; deve, sim,
para que se consubstancie, ser regido por um e outro cdigo a
sua vez ou simultaneamente. Neste processo de migrao ou
mutao, reside todo o potencial significativo dos textos (ou
textos-enunciados). Afirma-se tambm o carter de descoberta
e inovao produzida pela presena dessas produtivas condies
de transitoriedade e mutao.
H certas estruturas textuais que apresentam padres
clssicos de representao simblica. Trata-se dos jogos e
dos sonhos, cujas flutuaes significantes oferecem condies de compreenso de esferas no apenas manifestas da
condio humana. Para Ltman (1996), a cultura vista
como um conjunto sincrnico (memria em diacronia) de
textos imaginativos e criativos, e no textos instrumentais.
Esses falam da cultura, mas suas camadas so menos complexas e sua linearidade mais evidente. Por arte, ele entende
o conjunto de textos cuja funo cultural e as criaes artsticas so elementos centrais no conceito de cultura que
se pode enunciar como manifestao sgnica da segunda
realidade, armazenada em textos e transferida para fora,
quer seja resultado da imaginao, da criatividade ou da
fantasia humanas. Se h sistemas semiticos que se situam
entre as realidades dirias e suas representaes, as estruturas presentes nos jogos e nos sonhos replicam nas culturas.
98
Os sonhos so matria central da interpretao psicanaltica

em cujas dobras se escondem os significados imanentes e,
ou desconhecidos, ou negados pela conscincia. J no que
se refere ao jogo, segundo Greimas (1998), ele se apresenta,
ao mesmo tempo, como um sistema de restries formulveis em regras, e como um exerccio de liberdade. Os
jogos, como os sonhos, permitem leituras pluri-isotpicas
de suas manifestaes textuais. A metfora do jogo favorece
tambm que os jogadores sejam vistos como interpretantes em processo de construo dinmica dos significados.
Nessa perspectiva greimaseana, o jogo visto como sistema
secundrio; e actantes so vistos como sujeitos histricos
em duplo sentido, pois possuem uma competncia semntica, devido em parte a suas performances passadas, e uma
competncia modal mais geral que seu fazer programador,
interpretativo e persuasivo.
O jogo como forma de comunicao ldica transcende
o domnio dos cdigos e das interaes entre os agentes
do processo. O espao que se constitui um lugar de confronto e de identidade de quereres e de poderes em que os
sujeitos desse discurso operam pela linguagem figurativa. A
eficcia ligada incomunicabilidade e figuratividade so
traos que os diversos jogos compartilham com a linguagem potica. So operaes de superao estrutural.
5. Consideraes Finais
Dada a temtica e a natureza deste texto, no h outra forma de concluir seno deixando-o em aberto. A retomada de
alguns conceitos j reconhecidos estimulou um exerccio de
interpretao no preso a um dado paradigma terico, mas
interessado em retom-los por outras vozes, em outras temporalidades. Pretende-se que tenha sido retomada a abrangncia
99
do conceito de texto e a sua libertao da textualidade mais

rigorosa. Ao reafirmar a linguagem como elemento constitutivo das culturas, e sendo, ao mesmo tempo, seu meio de
expresso, alia-se comunicao para que os significados em
trnsito circulem e executem a totalidade do processo comunicativo, relacional e interativo.
As reflexes que aqui se apresentam fazem parte de um
conjunto de preocupaes de pesquisa que se recusam a abdicar de alguns avanos descritivos decorrentes das formulaes estruturais ou neoestruturais, mas que reconhecem a
pertinncia das crticas sistemticas que pem em cheque
alguns 'dogmas' formais. Considerando que os estudos dos
significados, quaisquer que sejam as linguagens que as explicitem e grupos sociais que as pratiquem, tm como cenrio principal a cultura, e pela pluralidade de aspectos que
esse tema evoca, explica-se a expectativa de que um olhar
transdisciplinar possa abrir novos caminhos de investigao.
Na origem, entretanto, esses estudos tm uma tradio disciplinar que insiste em se manter, mesmo se reconhecida as
dificuldades para responder a uma viso mais abrangente e
global. Nessa direo, procedeu-se a uma aproximao de
reas de conhecimento e de conceitos, tambm marcada
pela intertextualidade e pelas isotopias a operar em espaos onricos e ldicos. Enfim, quadros de referncia terica
neoestruturalistas foram postos em cotejo, pelo dilogo que
entre si travam cultura, linguagem e comunicao, na expresso das estruturas simblicas e significados flutuantes
em suas condies de representao.
Referncias
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Fontes, 2005.
100
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estrutural.
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_____________ A propsito do jogo. Verso e Reverso.

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do futuro. Braslia: Cortez, 2006.
TOURAINE, A. Aps a crise. Rio de Janeiro: Vozes,
2011.
101
5.
A semiodiversidade diante da
irreversibilidade do tempo
Ronaldo Henn
No primeiro conto da coletnea Fices, livro que deu

notoriedade definitiva ao escritor argentino Jorge Lus
Borges (1989), j se delineia de forma contundente o tema
vital dos textos e atravs dos quais o autor estabelece instigante dilogo com a complexa cosmologia que emergia
sua poca: os paradoxos do tempo. Trata-se de Tlin, Uqbar,
Orbis e Tertius, que, concebido na estrutura de um ensaio,
relata a peregrinao do autor por uma biblioteca na tentativa de encontrar referncias de uma cidade imaginria, at
que se depara com volume perdido de enciclopdia que
lhe fornece detalhes deste outro mundo, o qual, minuciosamente, passa a descrever ao leitor.
Neste conto, ele proclama que, em Tlin, os metafsicos
no buscam a verdade, nem sequer a verossimilhana. Buscam o assombro. Julgam que a metafsica no um ramo
da literatura fantstica. Sabem que um sistema no outra
A semiodiversidade diante da irreversibilidade do tempo
102
coisa que a subordinao de todos os aspectos do universo

a qualquer um deles. At a frase "todos os aspectos" inaceitvel, porque supe a adio do instante presente e dos
pretritos. Uma das escolas de Tlin chega a negar o tempo:
argumenta que o presente indefinido, que o futuro no
tem realidade seno como lembrana do presente.
Essa ideia remete-se diretamente Teoria Especial da
Relatividade, de Einstein, na qual o tempo absoluto desmonta-se na perspectiva de um tempo-espao que, no conjunto, formam uma quarta dimenso de proporo infinita.
J no conto Os Jardins dos Caminhos que se Bifurcam, estas especulaes em torno do tempo ganham nova textura, que
aqui se reproduz de forma sucinta, evidentemente assumindo-se o risco de diluio da excepcional prosa do escritor:
O conto parte de uma declarao que estaria na pg. 22
da Histria da Guerra Europeia, assinada e relida pelo dr.Yu
Tsun, antigo catedrtico ingls, sobre uma ofensiva britnica. Faz a ressalva que, nesta declarao, que se constituir na
prpria narrativa do conto, faltam as duas pginas iniciais.
Yu Tsun percebe que fora descoberto como espio por
um capito chamado Richard Modden. Isto implicava que
ele corria perigo e poderia morrer. Na verdade, ele d sua
morte como certa. Ao mesmo tempo, ele arquitetou um
plano para comunicar ao seu chefe o nome certo da cidade
que deveria atacar, plano este que no revela ao leitor, conduzido, a partir de ento, por pistas labirnticas.
Neste plano, ele embarca num trem em direo estao
de um lugar chamado Ashgrave. Um menino pergunta-lhe
se ele vai casa do dr. Stephem Albert e j lhe indica o percurso, recomendando que ele no se perder se tomar o caminho esquerda e, a cada encruzilhada, dobrar esquerda.
Comenta, para o leitor, que entende alguma coisa de labirintos, pois era neto de Tsui Pen, governador que renunciou
ao poder temporal para escrever um romance grandioso e
103
escrever um labirinto em que todos os homens se perdessem.

Ele chega at o porto da casa e recebido por um homem que faz meno a outro chins, chamado Hsi P'eng.
"Vejo que o piedoso Hsi P'eng se empenha em corrigir
minha solido. O sr. sem dvida, desejar ver o jardim". E
ele: "o jardim dos caminhos que se bifurcam".
Era o jardim do seu antepassado. Stephen Alber lembra
que Ts'ui Pen abandonou tudo para compor um livro e
um labirinto. Quando morreu, os herdeiros s encontraram
manuscritos caticos. A famlia quis queim-los, mas o testamenteiro insistiu na publicao.
Os de sangue Ts'ui Pen continuamos execrando a esse
monge. Essa publicao foi insensata. O livro um acervo
indeciso de apontamentos contraditrios. Examinei-o certa
vez: no terceiro captulo morre o heri, no quarto est vivo.
At que Albert o interrompe e lhe mostra uma alta escrivaninha laqueada, onde est um labirinto de marfim, que
descreve como um labirinto de smbolos, um invisvel labirinto de tempo. E comenta: Ts'ui Oen teria dito uma vez:
retiro-me para escrever um livro. E outra: retiro-me para
construir um labirinto. Todos imaginavam duas obras. Ningum pensou que o labirinto e o livro eram um s objeto.
Depois se depara com anotao do seu antepassado, em
que consta: Deixo aos vrios futuros (no a todos), meu
jardim de caminhos que se bifurcam. E Albert explica: O
jardim era o romance catico. A frase vrios futuros sugeriu-me a imagem de bifurcao no tempo, no no espao...
o autor cria, assim, diversos futuros, diversos tempos, que
tambm proliferam e se bifurcam.
Sei que todos os problemas, nenhum o inquietou e o
ocupou como o abismal problema do tempo. Diferente de
Newton e de Schpenhauer, seu antepassado, no acreditava num tempo uniforme e absoluto. Acreditava em infinitas sries de tempos, numa rede crescente e vertiginosa de
104
tempos divergentes, convergentes e paralelos. Esta trama de

tempos que se aproximam, se bifurcam, se cortam ou que
secularmente se ignoram, abrange todas as possibilidades.
Alm de propiciar um mapa metafrico da nova cosmologia do tempo e espao que emerge, sobretudo com a teoria
da relatividade, o conto de Borges avana para futuras problematizaes: ele j incorpora o problema da irreversibilidade, que um dos grandes ns produzidos pela segunda lei da
termodinmica, a entropia, conforme postula Ilya Prigogine
(1996). Em Einstein, o tempo subordina-se ao espao. O espao cria o tempo que tem, teoricamente, a possibilidade de
ser reversvel. Mas a entropia teima em mostrar o contrrio.
Os sistemas se desgastam criando uma espcie de eixo do
tempo, nos quais os processos so irreversveis.
Por outro lado, o livro-labirinto borgeniano pode tambm ser interpretado como o espao das semioses, cujas
dinmicas encarnam processualidades que trazem, para sua
natureza, a problemtica da irreversibilidade. E desta perspectiva que se prope, neste texto, a articulao dos conceitos de semiosfera e semiose, provenientes de matrizes
tericas distintas.
Semiose, que Peirce entendia como a prpria ao do
signo, designa um fenmeno que pressupe movimento,
acelerao, possibilidades, processos estocsticos, tendencialidades, cristalizaes e rupturas. A possibilidade intrnseca
ao signo de gerar outro mais desenvolvido sucessivamente e
em desdobramentos mltiplos e indefinidos faz da semiose
um processo que, ao mesmo tempo em que se engendra
no aberto, articula-se e forma sistemas atravs dos quais os
processos de produo de sentido (compreendidos aqui em
sentido largo) efetivamente se estabelecem. Desta forma, h
pelo menos duas dimenses assimtricas na semiose: uma
delas, de carter essencialmente icnico, indefinida, imprevisvel e lana-se no aberto. A outra, com carter de lei,
105
pauta-se pela tendncia ao fechamento, previsibilidade, unidirecionalidade. Entremeando-se nestas dimenses, impe-se a concretude da fora, que pode ter carter explosivo e,
pela repetio, cristalizar hbitos e a previsibilidade ou, pelo
impacto, acionar o icnico imprevisvel.
J o conceito de semiosfera de Yuri Ltman (1996) articula, simultaneamente, um plano "espiritual" (cultura) e
outro material (os signos atravs dos quais ela se estrutura),
para designar o ambiente da semiose como uma espcie de
extenso do ambiente da vida. Portanto, pensar em semiosfera exige que se d conta, minimamente, da transversalidade destas dimenses.
Ltman e Uspinski (1981: 37-65) enfatizavam que toda
a cultura determinada historicamente gera um modelo cultural prprio. Ela possui traos distintivos. Isto significa que
nunca representa um conjunto universal, mas apenas um
subconjunto com determinada organizao. "Nunca engloba o todo, at o ponto de formar um nvel de consistncia prpria. S se concebe como uma parte, como
uma rea fechada sobre o fundo da no cultura". Ou seja, a
cultura sempre precisar de contraposio para se instituir
como tal. E sobre este fundo, que os autores chamam de no
cultura, a cultura intervm como um sistema de signos que
apontam, inclusive, para uma elevao da semioticidade do
comportamento na medida em que ela vai se sucedendo no
tempo. Essa sucesso temporal pode implicar na adoo de
novas formas de comportamento e no reforo da significidade, fenmeno que redunda em mudanas no tipo de cultura. Tais processos possuem como referncia a lngua, na
medida em que "no possvel a existncia de uma lngua
que no esteja imersa num contexto cultural, nem de uma
cultura que possua no seu prprio centro uma estrutura do
tipo da de uma lngua natural" (LTMAN E USPINSKI,
1981: 37-65).
106
Do ponto de vista de uma abstrao cientfica, a linguagem at pode ser um fenmeno em si mesmo. Mas,
reforam Ltman e Uspinski (1981), no seu funcionamento ela se incorpora a um sistema mais geral, o da cultura,
constituindo com ele uma totalidade complexa. H nesta
proposio duas derivaes importantes para as articulaes
pretendidas neste texto, anunciadas pelos formuladores da
Escola de Tartu: O trabalho fundamental da cultura consiste em organizar estruturalmente o mundo que o rodeia o
homem; A cultura um gerador de estruturalidade: cria volta
do homem uma sociosfera que, da mesma maneira que a
biosfera, torna possvel a vida.
1. O tempo na fsica
Esta funo de estruturalidade da cultura um parmetro que mobiliza todo e qualquer sistema, com peculiaridades construtivas especiais nos chamados sistemas dinmicos
fora do equilbrio, como nos ensina Prigogine (1996). E
como fonte desta discusso, emerge o problema do tempo
na fsica, enunciado no conto de Borges.
Apesar de ser uma dimenso fundamental da existncia humana, o tempo passa por apropriaes diferentes em
diversas reas (qumica, fsica, geologia, biologia, cincias
humanas), nas quais o passado e o futuro desempenham papis diferentes. Como poderia a flecha do tempo emergir
de um mundo a que a fsica atribui uma simetria temporal? Este o paradoxo do tempo que transpe para a fsica
o dilema do determinismo (PRIGOGINE, 1996: 10). O
que est em jogo neste paradoxo so duas concepes que
a cincia herdou do sculo XIX. A primeira fundamenta-se em uma viso mecanicista, determinista e reversvel dos
processos fsicos, que induz a uma negao do tempo. A
107
segunda surge da termodinmica, que aponta para o crescimento da entropia e a consequente morte trmica do
universo. Neste sentido, a entropia abarca processos irreversveis, orientados no tempo.
"O crescimento da entropia designa, pois, a direo do futuro, quer no nvel de um sistema local, quer no nvel do universo
como um todo. por isso que A. Eddington associou-o flecha do tempo. Curiosamente, porm, a flecha do tempo no
desempenha nenhum papel na formulao das leis fundamentais da fsica newtoniana", explica Prigogine (1996: 25-26), enfatizando que herdamos do sculo XIX duas vises conflitantes
da natureza, que esteve no centro das preocupaes do fsico
vienense Ludwing Boltzmann e que ainda estaria em pauta no
mundo contemporneo. Como reconcili-las?
Outro problema, entretanto, eclode da observao dos
organismos vivos: a capacidade auto-organizativa que garante o parmetro sistmico da permanncia diante de
uma degradao energtica irremedivel. que a segunda
lei da termodinmica foi pensada no mbito dos sistemas
isolados, que no trocam nem energia, nem informao
com o meio. Mesmo a generalizao de Boltzmann deste princpio para os sistemas abertos, na proposta do seu
Princpio de Ordem, na qual crescimento irreversvel da
entropia aparece como medida da desordem molecular, no
dava conta deste fenmeno. Porque alm de serem abertos,
quando se considera uma clula ou uma cidade, percebe-se
que estes sistemas vivem de sua abertura. Alimentam-se
do fluxo de matria e energia que vem do mundo exterior.
Est excludo que uma cidade ou uma clula viva evolua
para uma compensao mtua, um equilbrio entre os fluxos que entram e saem. A cidade e a clula morrero se isoladas do seu meio, pois so uma espcie de encarnao dos
fluxos que transformam continuamente (PRIGOGINE E
STENGERS, 1984: 102).
108
H nesta configurao uma relao direta com o parmetro sistmico da complexidade. Quanto mais complexo
o sistema, mais vulnervel ser s flutuaes e crises e mais
intensa ser sua fora auto-organizacional com grande carga informativa. Edgar Morin (1986) lembra que a entropia
um conceito que comporta, ao mesmo tempo, um processo positivo e negativo nas e pelas organizaes generativas produtoras de si. H sistemas que se auto-organizam de
tal forma, que atingem graus de complexidade informativa
extraordinrias, nem que para isso consumam muita energia. E neste processo que entra a gerao de estruturalidades.
Prigogine chama as estruturas que assim se desenham, como
dissipativas, porque o sistema s garante sua permanncia, via
auto-organizao, se dissipar, como se ficasse em um estado
contnuo de metaestabilidade. Portanto, trata-se de um sistema
aberto que interage intensamente com o meio ambiente. Ao
converter energia em entropia neste jogo fronteirio, consegue
organizao localizada, bancada pela alta dissipao da energia
como um todo. Parmetros crticos ultrapassados amplificam
flutuaes, gerando crises que obrigam o sistema a evoluir. Ao
vencer uma crise, o sistema ressurge reorganizado, reestruturado, e talvez com sua identidade modificada.
A esse processo, Prigogine tambm designa como papel construtivo da irreversibilidade que, quanto mais longe do
equilbrio, torna-se mais impressionante. graa aos processos irreversveis, associadas flecha do tempo que a natureza realiza suas estruturas mais delicadas e mais complexas. A vida s possvel num universo longe do equilbrio"
(PRIGOGINE, 1996: 30).
Existem algumas sutilezas nestes processos que aqui se
destacam. A fora construtiva da irreversibilidade coloca a
flecha do tempo em outra dinmica: aponta para uma evoluo do sistema, entendida aqui como aumento de complexidade. Um processo, portanto, orientado para o futuro
109
que vai constituindo uma memria, atravs da qual a auto-organizao se perpetua. Por outro lado, estas operaes
so fronteirias, dinmicas e instveis nas quais se insurge
uma explosiva realidade extrassistmica.
O epidemiologista Gil Sevalho (1996) acredita que talvez seja no tempo irreversvel, complexo, no determinista
e em uma ordem por flutuao que Prigogine v uma convergncia entre a fsica de hoje e a nova histria, na leitura
que ele prprio faz de Marc Bloch, um dos fundadores
dos Annales. Prigogine est certo de que o tempo construo e admite a necessidade de uma viso globalizante
implicada na conservao do planeta para a construo do
futuro. desse modo que sua termodinmica generalizada est fundamentada na complexidade que envolve e liga
tudo, os seres humanos, a natureza, a sociedade.
2. O tempo na semiodiversidade
A partir deste ponto gostaria de estabelecer a articulao proposta no incio do texto. Em sua obra derradeira,
Cultura e Exploso, Ltman (1999) h uma abordagem das
transformaes dinmicas dos processos culturais em que
os produtos so frutos do que ele definiu como os momentos explosivos instalados no interior do processo gradual do
desenvolvimento (MACHADO, 2001). Essa abordagem
pressuporia uma concepo instantanieista de cultura que
se contraporia a historiografia dos Annales, cujo foco so
os processos lentos, de longa durao. O prprio Ltman,
destaca Lozano (1999), desfaz esta aparente incompatibilidade ao advertir que estudar os processos de larga durao,
de extenso plurissecular, e estudar a exploso da brevidade
atemporal so aspectos do movimento histrico que, alm
de no se exclurem, ainda se pressupem um a outro.
110
O fato que a cultura, e a semiosfera em que se materializa sua semiodiversidade, so concebidas com os mesmos
pressupostos nos quais se pensa os sistemas abertos, dinmicos, fora do equilbrio e portadores de extrema complexidade (provavelmente a complexidade mais extraordinria
conhecida nesta regio do universo). E por conta disso, dinamizam-se em flutuaes inerentes a todo e qualquer sistema
desta envergadura, em que o parmetro da permanncia (que
remete a processos longos, com pretenses estabilidade) e o
da complexidade (acionada pela entropia e a processos dinmicos, instveis e explosivos) est em constante mobilizao
auto-organizativa. De um lado a estabilidade que conserva
o sistema. Do outro, as crises que geram as transformaes,
as criaes. Tanto os processos explosivos como os graduais
assumem importantes funes em uma estrutura em funcionamento sincrnico: uns asseguram a inovao, outro a
continuidade (LTMAN, 1999: 27).
Mesmo que a exploso evocada por Ltman deva ser
compreendida como um conceito filosfico, e no fsico,
conforme destaca Irene Machado (2001), do ponto de vista
sistmico, a analogia com a irreversibilidade termodinmica
est para alm da metfora. Ela um fenmeno crucial em
todo o sistema, independente da sua natureza material, em
que haja alta diversidade de informao, ou seja, complexidade. No por acaso que a frmula proposta por Shannon
e Weaver (1948) para descrever a informao ser a mesma
da segunda lei da termodinmica. Tambm no por acaso
que justamente a Teoria da Informao, na apropriao que
fez Roman Jakobson, consistira em um dos nutrientes da
Escola de Tartu, liderada por Ltman.
Para os nossos propsitos, importante destacar o princpio de acordo com o qual a cultura informao, destaca
Ltman (1979: 32), alertando ainda que, ao representar uma
estrutura, o pesquisador pode extrair dos instrumentos de
111
trabalho no s informaes sobre o processo de produo,

mas tambm conhecimentos sobre a estrutura da famlia e
de outras formas de organizao social de uma coletividade
humana j desaparecida. Deste modo, todo o material da histria da cultura pode ser examinado sob o ponto de vista de
uma determinada informao de contedo e sob o ponto de
vista do sistema de cdigos sociais, os quais permitem expressar esta informao por meio de determinados signos e
torn-la patrimnio desta ou aquelas coletividades humanas
(Ltman, 1979: 32-33).
Em A Estrutura do Texto Artstico (LTMAN, 1978),
esta fundamentao sistmica aparece de forma modelar
nesta citao:
A vida de todo o ser representa uma interao complexa com o meio que o rodeia. Um organismo,
incapaz de reagir s influncias externas, nem de
a se adaptar, pereceria inevitavelmente. Podemos
representar a interao com o meio exterior como
a recepo e o deciframento duma informao determinada. O homem inevitavelmente arrastado
num processo intensivo: ele est rodeado por uma
vaga de informaes, a vida envia-lhe sinais. Mas se
estes sinais no so entendidos, a informao no
compreendida e perdem-se possibilidades importantes na luta pela sobrevivncia. A humanidade,
por uma necessidade sempre crescente, precisa decifrar estas mirades de sinais e transform-las em
signos que permitam a comunicao na sociedade
humana. (LTMAN, 1978: 29).
Ltman entendia a criao artstica como uma espcie

de manifestao de ponta da cultura e deveria ser pensada
mais do que o aprimoramento da tcnica (que pressupe
o domnio da natureza), mas, sobretudo, por ser ela mesma
112
a expresso da vitalidade da natureza. Ora, exatamente a

Natureza que nos oferece os exemplos ideais de mquina
de autoevoluo ou pensamento, de mquina personalidade, organismo nico cooperando com os outros organismos
nicos, (LTMAN, 1981: 28-29). O autor entendia que
a complexidade dos organismos bioqumicos da vida ainda
significava uma barreira difcil de ultrapassar, que evoca o
objeto artstico que, ao mesmo tempo em que possui traos de biossimilitude (capacidade de desenvolvimento autnomo, de armazenamento de informao e de reduo
correspondente de entropia no seu ambiente) , por outro
lado, "um artefato e, por isso, sujeito a modelizao. Com
isso, Ltman sugeria a hiptese de existir algo de mais complexo na arte em relao natureza.
Para Ltman (1999: 159-161) um dos fundamentos da
semiosfera sua heterogeneidade. Sobre o eixo do tempo
coexistem subsistemas cujos movimentos cclicos possuem
diferentes velocidades. Muitos sistemas se chocam uns com
os outros e muda de repente seu aspecto e sua rbita. Sendo
assim, o espao semitico se encontra tomado de fragmentos de variadas estruturas que conservam estavelmente em
si a memria do sistema inteiro e, caindo em espaos estranhos podem, de improviso, reconstituir-se impetuosamente. Com essas consideraes, Ltman refora a exuberante
fora auto-organizacional da cultura que, por conta disto,
configura-se como estrutura dissipativa transmutando-se na
irreversibilidade do tempo.
3. O tempo na semiose
113
J o conceito de semiose de Peirce1 tambm evoca processos temporais. Ao representar o objeto dinmico, que est
fora dele, o signo gera outro mais desenvolvido, seu interpretante, que possui um mesmo poder gerador infinitamente.
A semiose corresponde exatamente a esta processualidade
dinmica presente nas inmeras definies de signo propostas por Peirce. H um motor semitico movimentando este
fluxo orientando-o no tempo: ao ser determinado pelo objeto dinmico, o signo gera outro signo sempre em relao a
este objeto, cujo potencial desvendamento completo funciona como uma meta a animar o processo. Portanto, a semiose
est vetoriada para o futuro, para a expanso.
Por outro lado, a semiose vai se desenvolvendo atravs
de determinadas rbitas ou padres, que Peirce entendia
como os fundamentos do signo, que em muito lembra a
figura dos atratores estranhos desenhados pela matemtica
do caos (HENN, 2002). Ou seja, por mais que determine
o signo, o objeto, assim que apreendido na cadeia sgnica,
configura-se de acordo com formatos e linguagens especficos, formando os objetos imediatos. Com a reiterao
(fora do hbito, pela lgica do Peirce) os cdigos vo se
estabelecendo criando sistemas de linguagem, que tendem
conservao. Isso limitaria a gerao de interpretantes a
determinados patamares de redundncia (legisignos).
1. A idia de semiose est embutida nas inmeras definies de signo propostas por Peirce, dentre as quais, destaca-se: "Um Signo, ou Representamen, algo que, sob certo aspecto, representa alguma coisa para
algum, dirige-se a algum, isto , cria na mente dessa pessoa um signo
equivalente ou talvez um signo mais desenvolvido. Este signo representa algo, seu Objeto - no em todos os seus aspectos, mas em referncia a um tipo de idia que chamei algumas vezes de fundamento do
signo"(PEIRCE, 2.228). Desta perspectiva, o signo s existe em uma
relao de trs partes que formam o complexo no qual o primeiro elemento, o prprio signo, s teria razo de ser inserido nele.
114
A ideia de semiose est embutida nas inmeras definies de signo propostas por Peirce, dentre as quais, destaca-se: Um Signo, ou Representamen, algo que, sob certo
aspecto, representa alguma coisa para algum, dirige-se a
algum, isto , cria na mente dessa pessoa um signo equivalente ou talvez um signo mais desenvolvido. Este signo
representa algo, seu Objeto - no em todos os seus aspectos,
mas em referncia a um tipo de ideia que chamei algumas
vezes de fundamento do signo(PEIRCE, 2.228). Desta
perspectiva, o signo s existe em uma relao de trs partes
que formam o complexo no qual o primeiro elemento, o
prprio signo, s teria razo de ser inserido nele.
Entretanto, existem duas dimenses importantes a se
considerar. Todo o signo, mesmo j dentro de um sistema
de conveno (que correspondem terceridade, ao simblico) inclui um cone, ou signos de qualidade (que correspondem primeiridade), que a dimenso que aponta
para a possibilidade da criao. Tambm o signo, para se
singularizar e interagir com o real, carrega dentro de si a
dimenso indicial (que corresponde secundidade), cuja
caracterstica principal a relao e o choque. Portanto,
temos tambm na semiose peirceana embutido o problema
da permanncia e da ruptura, alm da sucesso no tempo.
Desta perspectiva, pode-se situar a semiose como processo
de gerao de signos multidirecional e simultneo que, dependendo do fundamento e do suporte em que o signo se constitui,
corresponder a um complexo sgnico com infinitas possibilidades de interpretantes que oscilam entre a conservao e a inovao.Trata-se de um fenmeno que se d no fluxo do tempo,
inclusive como probabilidade. Na medida em que ela avana,
vai gerando memria, concentrando presente, passado e futuro.
impossvel decidir os nossos pensamentos entre
estes dois elementos (primeiridade e secundidade).
115
O ncleo do atualmente realizado consiste em secundariedade, ou melhor, ela caracterstica predominante do realizado. O presente imediato - caso
pudssemos det-lo - veramos que primeiridade.
No quero dizer com isto que a conscincia imediata seja primeiridade, mas a qualidade daquilo de
que temos conscincia imediata. Ora, de acordo
com a nossa concepo, o que h de ser no poder nunca se transformar em inteiramente passado.
Digamos que as significaes so inexaustveis. H
uma tendncia excessiva para julgar que aquilo que
pessoa tenciona fazer e o significado de uma palavra
so sentidos separados da palavra significado, ou que
somente estariam ligados em virtude de ambos referirem a mesma operao mental. [...] Na verdade,
a nica diferena reside em que quando uma pessoa
tenciona fazer algo como se as coisas se amoldassem ao seu estado mental, enquanto que o significado de uma palavra consiste na influncia que possa
assumir, dentro de uma proposio em que a pessoa
acredita, para moldar-lhe a conduta. A significao a
longo prazo tender a moldar as reaes sua imagem e semelhana. Por este motivo que chamo
este elemento e fenmeno como terceridade. A sua
natureza consiste em conceder uma qualidade s reaes do futuro. (PEIRCE, 1974: 100)
Jorge Vieira (1996) defende que os estudos em semitica permitem reconhecer semiose como processo associado ao tempo e aos movimentos de auto-organizao. Os
sistemas tendem a permanecer, mas, para isso, precisam se
transformar ao longo do tempo, cujos limites dependero
da complexidade que possuem. Uma partcula estvel pode
durar milhes de anos. O tempo geolgico de uma pedra
muito extenso. Quando se aumenta complexidade, entra-se no domnio do vivo em que se diversificam as escalas
116
temporais. A natureza parece integrar ciclos evolutivos particulares para poder gerar grandes ciclos. Um dos recursos
percebidos na natureza com esta finalidade a autopoiese,
que significa a capacidade que o sistema tem de gerar um
sistema do mesmo tipo.
A semiose comporta-se como um processo de autopoiese. O signo tem uma capacidade gerativa e s funciona
como tal em funo desta potencialidade. J a causao final, a tendencialidade que anima a semiose, a meta capaz
de manter a permanncia de uma linguagem. A semiose
permite o fluxo de informaes e a fixao destas informaes no tempo. Ao extrassomatizarem-se, ganhando certa
perenidade no mundo sensvel, as linguagem desencadeiam
nova integralidade que, postula-se aqui, corresponde ao espao semitico, semiosfera.
4. Consideraes
Os avanos da biologia apontam que a biodiversidade
uma das garantias da permanncia da vida no planeta. A espcie humana, que forma sistema altamente dissipativo, ainda
tem dificuldade em entender que sua prpria permanncia
depende disso. Da mesma forma a produo mais essencialmente humana, a cultura, necessita tambm da diversificao
que garanta tanto a permanncia como a criao.
A perspectiva determinista da cincia moderna no d
conta destes processos. por isso que Prigogine (1996:
14) pergunta: como conceber a criatividade humana ou
como pensar a tica num mundo determinista? Para ele,
esta questo traduz uma tenso profunda no interior de
nossa tradio, que se pretende, ao mesmo tempo, promotora de um saber objetivo e afirmao do ideal humanista
de responsabilidade e liberdade. A democracia e as cincias
117
modernas so ambas herdeiras da mesma histria, mas esta

histria levaria a uma contradio se as cincias fizessem
triunfar uma concepo determinista da natureza, ao passo
que a democracia encarna o ideal de uma sociedade livre.
E por conta disso que o autor prope uma nova racionalidade, que no mais identifica cincia e certeza, probabilidade e ignorncia. Estamos novamente diante do labirinto
de Borges. A semiose, a semiosfera, a semiodiversidade, ao
se processarem na irreversibilidade do tempo, trazem a semitica e a comunicao para o corao do paradigma da
complexidade.
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VIEIRA, Jorge. "Caos e Semitica", Revista Face.V. 5, n
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119
6.
Variescncia e Evoluo
Evolucionista, segundo Peirce
Adenil Alfeu Domingos
1 Por uma Introduo terica

"... a nica maneira possvel de explicar as leis da natureza e uniformidade geralmente assumindo que
eles so resultados de evoluo" (Peirce, EP, 1, 288)
"Na sua maturidade, Peirce defendeu que a semiose
e a comunicao no se restringem a mentes humanas, mas so fenmenos ontolgicos que produzem a comunho entre todas as mentes com a totalidade de uma quasi-mente universal" (Murphey,
1993, p. 353).
O Universo uma grande mente que est em ao. As

mentes menores que o compem evoluem, ao serem no
s afetadas por outras mentes menores e afetam no s suas
vizinhas como tambm evolui de modo endgeno. Mentes,
Variescncia e Evoluo Evolucionista, segundo Peirce
120
portanto, so usinas que manipulam o que recebem do seu

entorno, em um processo contnuo. Desde o ato instintivo de sentir naturalmente o entorno, passando ao ato de
apreend-lo, conhec-lo e manipul-lo, quando dotadas de
crebro, elas chegam, enfim, a possuir uma inteligncia que
sai da inconscincia para a conscincia com atos no s
autorreflexivos como coletivos, quando, ento, criam leis e
normas, abstraindo condutas e modos de ser quer procuram
avaliar esse entorno, e nele se adaptar s novas modos de
sobrevivncia e de adaptao ao meio.
As trades da semitica, alm de outras, fazem parte dessas leis, pois so abstraes conceituais, baseadas em inferncias, feitas pelas mentes dos homens, a partir da percepo
dos objetos dinmicos existentes, fora ou dentro das mentes. Por isso, Charles Sanders Peirce (1839-1914) define
signo como algo que est determinado de tal modo por
outra coisa (denominada seu Objeto) e que determina de
tal modo um efeito (o seu Interpretante) sobre uma pessoa,
j que este ltimo est mediatamente determinado pelo
primeiro. Interessa observar a afirmao que se segue a essa
definio, quando ele confessa a Lady Welby, com quem
trocou correspondncias: "acrescentei a expresso 'sobre
uma pessoa' como um soborno a Crbero, porque perdi a
esperana de tornar compreensvel minha concepo que
mais ampla". [...]1 Para Peirce, portanto, a existncia dos
signos independe da mente humana, pois ele entendeu que
o processo de produo de novo est no universo, sendo
algo que ultrapassa a antropocentria e de que a natureza
toda tambm apresenta hbitos. A abstrao que o conceito
de signo produz engloba qualquer categorizao produzida
1. http://perso.numericable.fr/robert.marty/semiotique/accesosp.
htm - 47 - 1908 - S.S. p. 80 - Carta a Lady Welby datada de 23 de
diciembre de 1908.
121
pelo homem, j que ela traz em suas razes categorias advindas da relao signo objeto. A trade signo/objeto/novo
signo no mero referente de signo, mas a realidade que se
impe a toda e qualquer representao, como consequncia do sinequismo ou continusmo, ontolgico realista. Essa
ideia est implicada com a semiose peirceana que preconiza
que o substrato ontolgico de todos os existentes funcionam como processo autogerativo e representado na trade objeto/signo/interpretante. Ele entendeu por semiose
como a ao, ou influncia, que , ou envolve, uma cooperao entre esses trs elementos (CP 3.484). Diante de
um objeto qualquer, no momento de sua apreenso, nossos
sentidos so estimulados pela forma abstrada, determinada,
atualizada da qual a mente no pode fugir, j que esse feixe
interno de hbitos conduz a mente ao processo universal
semitico de incessante gerao de signos, em que, de certa
forma, o signo presente traz em si resqucios dos signos
anteriores e se projeta teleologicamente para diante, como
a semente ou o smen que geram novos seres, no idnticos, mas semelhantes aos seus signos anteriores. A percepo presente produz interpretantes, mas preserva em si
uma identidade ontolgica, uma espcie de membrana, de
natureza geral, que perpassa toda uma cadeia sgnica, correspondendo ao processo semitico, onde passado/presente
e futuro se amalgamam.
Claude Lvi Strauss2 admitiu uma era em que homens e
animais se comunicavam. Era uma "poca anterior existncia do Homem na Terra, em que os homens no se diferenciavam de fato dos animais; os seres eram meio humanos e meio animais". Para ele, o pensamento "primitivo" de
subsistncia, dependia totalmente da emoo, considerando
2. Ver Mito e significado, Lisboa, Edies 70, 1978, p.33

122
a totalidade para entender os fatos, partindo de experincias

sensveis, ao passo que o pensamento cientfico consistia em
avanar etapa por etapa, partindo de ideias abstratas, dividindo as dificuldades em quantas partes necessrias for, para o
entendimento do problema, com os mesmos princpios de
sim e no do homem do mito ou 0 e 1 da ciberntica. Assim,
a linguagem humana evolui de modo natural e a etologia,
por exemplo, como as demais linguagens do universo. O
entendimento desse princpio est sendo paulatinamente
demonstrado pelas descobertas tanto da ciberntica, neurocincias, ou mesmo da etologia. O certo que a lngua,
com seus usos no algo esttico, mas sim, em fluxo contnuo. Ela evolui formando sistemas sem que haja por detrs,
priori, uma mente que as organize e crie regras, normas.
No pode haver linguagem no caos, nem na ordem perfeita,
nem na desordem absoluta, mas sim, na miscigenao acaso
e lei, ou seja, tiquismo e hbitos semiticos. A linguagem so
diferenas e contradies que apaream no interior de um
sistema e, assim, produzem significados.
Os cdigos da linguagem verbal, portanto, no se deram de modo top-down, mas sim, bottom-up, prescindindo,
assim, de uma mente superior que os gerasse. A linguagem
verbal articulada humana um produto de emergncia,
movimento de regras geradas de nvel baixo (gritos, choros, sussurros, por exemplo, na linguagem verbal), para a
sofisticao do nvel mais alto, aonde as regras vo formar
os hbitos lingusticos da fala, assim como se organizam
os crebros, os softwares e at mesmo colnias de animais
como as formigas3. Desse modo, os objetos so apreendidos
e s depois passam a ter juzos perceptivos de valor, como
3. Ver JOHSON, S., Emergncia: a vida integrada de formigas, crebros, cidades e softwares. Rio de Janeiro, Zahar, 2003 p. 10, onde
tratado o caso da ameba discoideum.
123
produtos inferenciais dentro de contextos sociais. Embora

no plano do sujeito ele seja singular, no plano do predicado,
h a generalidade que possibilita dedues de proposies
gerais que se tornam hbitos "a pedra dura", ou seja, a
todas as pedras esse predicado aplicvel. Os poetas e designers procuram ressignificar certas palavras, ou objetos,
usados, cotidianamente, porque sentem que eles perderam
seu poder de comunicar e se tornaram obsoletos, simples
moeda de troca. o caso de inmeros trabalhos famosos
de Marcel Duchamp, como o questionamento que ele faz
da representao em "ceci nest pas un pipe". Assim, se pode
falar, ento, de variescncia e criao de hbito, segundo a
teoria de Peirce, como se pretende fazer aqui.
2. Hbito e variescncia
Peirce percebera que at as leis da fsica eram hbitos
(Peirce 1992, EP 1:223) csmicos4 e declara que o nico
modo de entender as leis naturais, bem como a uniformidade em geral do mundo, era supor que tudo resultado de
evoluo (cf Peirce, 1992, EP 1, 288) que se mantenha. Para
ele, "afirmar [ou crer] que uma lei positivamente existe
afirmar [ou crer] que ela operar e, portanto, se referir ao futuro, mesmo que apenas de modo condicional" (CP 5.545).
Esse papel ele reserva aos Interpretantes do signo, que ser
sempre um desenvolvimento do signo anterior, podendo
ser interpretante Emocional, Energtico ou Lgico, est em
4. Para Peirce o hbito, reproduo dos mesmos comportamentos

quando se reproduzem as mesmas circunstncias, uma instncia
particular da terceiridade, como mediadora entre o espontneo
(primeiridade) e o coercivo (secundidade), ou seja, uma tendncia
de repetir ao que tenha sido efetuada anteriormente.
124
referncia direta s trs categorias mencionadas acima: emocional, algo da esfera da Primeiridade: apenas uma possibilidade inscrita no signo, da esfera do sensvel, ou seja, uma
potencialidade que o signo est apto a produzir como um
perfume agradvel que de repente nos toma; o energtico
o efeito efetivamente gerado pelo signo e que permite a
ocorrncia dos processos de comunicao entre mentes singulares, como relacionar uma pessoa a um frasco de perfume
que est em uma penteadeira e que nos remete a pessoa que
nos deu esse perfume de presente; o lgico, Peirce o identificou como aquela tendncia a gerar o autocontrole, ou seja,
um parmetro atravs do qual a mente interprete passar
ento a se balizar em semioses futuras, consistindo, portanto,
num hbito. Haveria, ainda, um Interpretante Lgico ltimo, que no poderia, entretanto, apesar do termo utilizado,
ter um carter terminativo face concepo de semiose ilimitada e que deve ser entendido como mudana de hbito.
Infere-se que ele pensa uma espcie de progresso sgnico
que est naturalmente no universo, desde sua mais remota
criao at seu mais remoto futuro. Ele inferira que se o
universo no fosse governado por leis imutveis, no haveria
progresso. Desse modo, existiram relaes sgnicas naturais
que se atualizaram e gerariam novos fenmenos advindos
dos signos anteriores. Uma delas resultou no aparecimento
do ser humano sobre a terra, conforme o conhecemos hoje.
O universo peirceano, portanto, no o mecanicista, mas
teleolgico e guiado por propsitos alm dos humanos, no
qual os homens esto implicados. Peirce articula tica e
Esttica, e Lgica em termos, no de belo, de bom, de racional, mas sim, de admirvel, base de sentimento coletivo e
no individual. Seu pensamento realista entendeu que deve
haver alguma tendncia natural que leve a um acordo entre
estas ideias que se sugerem mente e aquelas relacionadas
a leis da natureza, que fecunda a mente do homem com
125
ideias que, quando se desenvolvem, parecem com seu gerador, a Natureza (cf. CP. 1.80-1, 5.591).
Em outra carta Lady Welby, ele cria a palavra variescncia,
para nomear esse progresso csmico (cf. in HARDWICK,
C. S. Semiotics and significs, p. 143). O ato de evoluir estaria
presente no universo desde os primeiros instantes e assim
se processaria a possibilidade de criao e a consequente
evoluo do universo fsico em sua totalidade. Nada seria
inteligvel, porm, sem uma referncia a antecedentes evolutivos que lhes do origem, incluindo aqui a prpria ideia
de evoluo.Toda a realidade, da qual o atualmente existente apenas uma parte, caracteriza-se pela sua evolucionante
evolucionalidade5. preciso abstrair dos conceitos tridicos
de Peirce que o mediador primeiro mais espontneo; o
segundo coercitivo; o terceiro o hbito que se repete
quando as circunstncias dadas tendem a ser reproduzidas,
mas jamais com identidade, apenas com semelhana.
At mesmo a capacidade de evolucionar evoluciona
para as premissas cosmolgicas da semitica. o que se
pode perceber na passagem do homem natural homindeo para o homem sociocultural, por exemplo. Com
frequncia, cada nova evoluo se torna mais complexa, at
mesmo como evolucionalidade endgena. Foi a evoluo
endgena do prprio psicofsico do ser humano, que gerou
o homem dotado de crebro como ser pensante e manipulador de signos verbais. Evoluem tanto os signos em suas
funes de representao como os objetos em fluxos me-
5. FERNANDEZ E.Variescncia Progreso csmico y ciencia contempornea; IV Jornadas Peirce en Argentina 26-27 DE AGOSTO DE 2010: Linda Hall Library of Science and Technology;
disponvel no site: www.lindahall.org/services/reference/papers/
fernandez/variescence_spanish.pdf, consulta feita em 27 de novembro de 2012
126
tamrficos. Por isso mesmo, no permite existir certezas

absolutas, nem verdades finais, pois tudo est em eterno
processo evolutivo.
Peirce entende mente/matria de modo mondico, em
que a matria uma forma de mente embotada por hbitos inveterados. H muito de inconsciente ainda na mente
humana. Ele cria a ideia de abduo como uma forma de
instinto baseado na afinidade de nossa mente com a natureza, e acabou por enfatizar que a lgica do pragmatismo
essencialmente abdutiva e, portanto, vinculada a processos
no racionais, embora, no consciente da mente. J quase
no final de sua vida ele entende que o propsito que guia a
evoluo das espcies e das leis do universo no pode estar
baseado na conscincia, mas que, ao contrrio, a conscincia que deve ser um subproduto de um movimento teleolgico na direo de um propsito. Resumidamente, essa
a tese aristotlica da causa final, que Peirce adota como
fundamento da evoluo do signo, ou semiose.
Em 1902, ele desenvolve sua teoria da percepo, comungando realismo lgico e falibilismo, quando, ento,
demonstra a importncia da realidade como estmulo exterior gerador de hipteses e por isso mesmo falvel, j que
impossvel possibilidade conhecer imediatamente as relaes entre as coisas, embora possamos fazer suposies
sobre elas, que so aceitas cegamente at que venham a ser
descartadas ou reformuladas por juzos subsequentes. Nesse instante, ele descobre as ideias de Joo Duns Scoto que
defende o realismo de nosso intelecto, capaz de abstrair o
conceito da forma individual; o geral existe nas regularidades na natureza, e no no puro caos. So traos comuns
existentes entre individuais, e, por isso, a mente pode fazer
abstraes conceituais. Os traos comuns dos particulares
no existem em nossas mentes, mas nos individuais da realidade. Guilherme de Ockham tem uma posio interme-
127
diadora conceitualista-nominalista, quando defende que s

os objetos singulares so reais, enquanto as abstraes que
fazemos s existem em nossa mente. Peirce, porm, foi escotista, por excelncia.
Agora, de modo realista, ele passou a tricotomizar o interpretante do signo de acordo com as categorias phaneroscpicas criando, respectivamente, os termos emocional,
energtico e lgico, explicitado em 1907, para qualificar os
trs estados ontolgicos que o interpretante pode assumir
na produo de ideias. Em 1904, ele afirma que a representao tem o poder de causar fatos reais (EP: 300), e que os
interpretantes do signo no precisam ser obrigatoriamente conceitos, como pregava sua verso ainda intelectualista
da Semiose como encadeamento de pensamentos, mas que
eles tambm podem ser sentimentos e efeitos fsicos. Sua
semitica unia cosmologia, lgica e pragmatismo. Ele passava a aceitar que a realidade das leis da natureza so hbitos
e condutas, anlogos s crenas da mente e aproximava a semitica aos sintomas e sinais fsicos, do pragmatismo. Nessa
abstrao progressiva percebe-se, inclusive, o processo de
comunicao que se serve do objeto6 que assume a posio
de um emissor (utterer), o interpretante a de um receptor
(interpreter), o signo a de um meio (medium) e a mensagem a da forma ou Ideia a ser transmitida.
Cronologicamente, foi quase no final de sua vida, que
ele percebe que o nominalismo7 cega e passa a combat-
6. A palavra no deixa de ser um objeto sonoro ou grfico

7. Na Idade Mdia, duas posies extremadas se desenvolveram: o
Nominalismo, que afirmava que nenhuma substncia metafsica se
esconde por trs das palavras e que as pretensas essncias no so
alm de palavras ou signos que representam coisas sempre singulares
e o Realismo que postulavam a existncia de coisas exteriores a
ns e independentes do que pensamos sobre elas. No nominalisVariescncia e Evoluo Evolucionista, segundo Peirce
128
-lo. Ele entende que o nominalismo direcionava as verses

populares do pragmatismo, com teorias de signos psquicos
e enfatizava, ento, a prova do realismo, em que a verdade deveria ser considerada como aquilo que apareceria na
opinio final da pesquisa feita por uma comunidade idealmente infinita e honestamente dedicada a essa busca, j
que diante de um mesmo objeto todas as mentes tratam do
mesmo objeto, embora, segundo ngulos diferentes de percepo. Peirce chegara constatao da existncia de dois
objetos semiticos: o imediato, presente no interior do signo, e o dinmico, que permanece fora do signo, alm de trs
tipos de interpretantes que seriam chamados de imediato,
dinmico e final. Em 1906, ele afirmaria sua f em que os
signos e objetos so os mesmos, embora de natureza diferentes. Sua abstrao da ideia de signo chega a tal ponto que
ele se sente convicto de que os signos so a prpria coisa e
que os reais ou objetos so signos. Ele entendeu que descascar os signos para atingir o real descascar uma cebola para
atingir a prpria cebola. O objeto assume a posio de um
emissor, o interpretante a de um receptor, o signo a de um
meio e a mensagem a da forma ou ideia a ser transmitida.
Conclui, ento, que o hbito no se sustenta apenas sobre
consideraes lgicas, mas exige consideraes ticas e estticas, que so parte das cincias normativas, juntamente
com a lgica, responsveis por controlar a conduta humana,
j que a induo (observao, verificao, experimentao e
razo), bem como a deduo (razo, observao, verificao,
experimentao) no contempla a uberdade, a criatividade. Por isso, a incluso da abduo no processo de pensamento, levando a semitica ao patamar mximo da inter e
mo, conceitos seriam produes intelectuais sem correspondncia a

nada de real fora da mente.
129
transdisciplinaridade. Por isso, tambm, as trades de Peirce

acabaram por colocar o objeto como elemento de base de
toda semiose. Adiante relacionaremos as trades de Peirce
a triadologias clssicas de outros estudiosos. Peirce aceitara,
enfim, a realidade das leis da natureza, consideradas agora
como hbitos anlogos s crenas da mente, o que o estimulou a aproximar a semitica, j estendida para abranger
os sintomas e sinais fsicos, do pragmatismo, como sendo a
noo de hbito de conduta.
3. Os homens
Peirce (CP 1.43) distinguiu trs tipos de homens: os que
tm nas qualidades de sentimento sua maior devoo, o artista, para qual o mundo uma pintura; o prtico, de negcios,
do poder, para o qual o mundo interessante a partir da sua
possibilidade de ser governado; o que nada se lhe apresenta
grande frente razo, sendo responsvel pelo crescimento da
razoabilidade no mundo, o homem da cincia.
Peirce entendia que no se deve adotar vises nominalistas como se fosse algo que o homem tivesse dentro de
sua mente de modo consciente. Para ele, conscincia pode
significar qualquer das trs categorias. Mas se formos significar pensamento, "ele est muito mais fora de ns, do que
dentro. Ns estamos no pensamento e no ele em ns."
(CP 8.256). O homem procura ser admirvel por meio de
sua capacidade de criao no mundo at chegar ao summum
bonnun, prximo perfeio. A partir dessas constataes ele
classifica os homens em trs tipos: o primeiro aquele que
tem nas qualidades de sentimento sua maior devoo, o artista, para qual o mundo uma pintura; o segundo o homem prtico, de negcios, do poder, para o qual o mundo
interessante a partir da sua possibilidade de ser governado;
130
terceiro homem aquele que nada se lhe apresenta grande

frente razo, sendo o responsvel pelo crescimento da razoabilidade no mundo, como o homem da cincia.
Em geral, as sensaes, percepes, fruies no se do
de modo estanque, compartimentalizados. A Poiesis coincide com o universo da produo da arte, incluindo nele os
meios tcnicos e expressivos, o labor, que, por muito tempo,
foi considerado momentos de inspirao do sujeito criador;
a aisthesis compreenderia a obra artstica em si, com suas
caractersticas e peculiaridades individualizantes, sua retrica expressiva e seu universo de significao, alm da sua
capacidade de produzir mensagens estticas; a catharsis seria
os efeitos que uma obra pode causar na mente que com
ela se confronta, particularmente sobre o modo como elas
so afetadas pelas estruturas artsticas e como se apropriam
dessa experincia deixando-se por ela envolver.
Os gregos j tratavam das trades, como se nota na Esttica da Recepo de Jauss (2002b 85,103). A arte, por
exemplo, passava pelas fases da poiesis (instante de produo dentro do prazer da imitao do mundo exterior); aesthesis (conscincia da atividade da mente, de cognio do
imitado) e Katharsis (plano de reflexo que se identifica
com a ao da mente em julgar e expor). O processo de
criao iniciava-se no encantamento diante dos estmulos
desconhecidos, hipotticos e cheio de incgnitas que provocam a mente, causando-lhe estranhamentos. Em estado
de primeiridade, o no ego impe-se ao ego em estado de
felling, de encantamento, j que ambos se imbricam sem
distanciamentos lgicos. O signo novo um interpretante
imediato, diante dos estmulos exteriores que se impem
mente como sentimento, sem ainda um juzo; s, em um
segundo instante, a mente busca conhecer esses estmulos
e, assim, integr-lo ao lago da memria, onde passado e
presente passam a interagir; em um terceiro momento, por
131
meio do raciocnio como mediador, a arte retocada e

nesse instante o interpretante j produto mediato. Se a
esttica da recepo coloca que a verdade se encontra no
cruzamento do objeto/signo obra em ato de leitura de
uma mente para posterior juzo interpretativo e de valor,
a Semitica de Charles S. Peirce (1839-1914) tem muito
dessa relao, pois coloca acento no signo/objeto, que gera
o interpretante como mediador, ou seja, a obra produzida
realidade mais contundente do que a realidade que a gerou,
pois o signo novo a expanso do signo anterior.
Interessa-nos aqui provar como essas ideias se acoplam
s de Emil Staiger (1908-1987) sobre os gneros textuais
divididos em lrico, pico e dramtico. Seguindo o raciocnio de Staiger, no lrico, percebe-se que antes de pensar
o homem sente os ritmos da natureza e aprende a cantar: cantar e pensar so duas atividades que no coexistem
harmonicamente, assegura Staiger (1972, p.39). O homem
do canto antecede o homem do pensar e resqucios dos homens primordiais com seus rituais e danas esto presentes
na linguagem lrica, que despreza um progresso de ideias
em direo clareza, deixando essa tarefa prosa que tende
lgica no seu uso cotidiano.Tcnicas de linguagens, como
conjuntos de procedimentos de interao entre homem e
seu entorno, obrigaram-no a passar do simples ato de sentir
estmulos exteriores para procurar conhec-los melhor e
interpret-los, a fim de modific-los, em busca de minorar
problemas de sua sobrevivncia.
Nessa linguagem potica, a palavra um objeto com
forma e substncia, um objeto concreto. O poeta traduz no
poema sons onomatopaicos, icnicos semelhantes aos que
ele ouve na natureza. So momentos que Staiger entende
como stimmung ou disposio anmica: [...] que no nada
que exista dentro de ns; e sim, na disposio estamos
maravilhosamente fora no adiante das coisas, mas nelas
132
e elas em ns (1972, p. 59). Ficamos possudos pelo encantamento do inusitado, da alegria, da tristeza, do medo
do desconhecido, ou inebriados de amor, ou seja, tomados
por algo espacial ou temporal. No se trata de presentificar
algo passado, ou projetar algo futuro, mas sim, estar em um
instante presente da mente e do mundo. O poeta lrico
se dilui no re+ cordar (trazer de volta ao corao cor,
cordis) , provocado pela falta de distncia entre sujeito e
objeto: o um-no-outro lrico (idem, p.60) [...]; os poetas
lricos, acrescenta Staiger, ouvem os sons e ritmos e sentem-se tocados pela disposio anmica (stimmung), sem
necessidade de compreenso lgica. Trata-se de uma compreenso sem conceitos, como remanescente da existncia
paradisaca; linguagem que se comunica sem palavras, canto
que se expande entoando as curvas meldicas do ritmo,
continua Staiger. No lrico, o contedo das frases no tem
importncia para o ouvinte, e, por vezes, o prprio cantor
no sabe bem do que se fala no texto. O autor se chocaria
se lhe dissessem que no compreenderam sua cano; pois
ele canta despreocupado e integrado no todo. Por isso, ele
at pode desviar-se das regras e normas da lngua em favor
do ritmo. (pgs 23/24)
Para o poeta lrico, no existe substncia, mas acidentes; nada que perdure; apenas coisas passageiras;
nada resistente; nada de contornos; [...] uma paisagem tem cores, luzes, aromas, mas no tem cho,
nem terra como base [...] quando falamos de poesia lrica [...] temos imagens, no como pinturas,
mas vises que surgem e se desfazem novamente,
despreocupadas com as relaes de espao e tempo. [...] (p.45). A alma no d saltos, resvala. Fatos
distanciados nela esto juntos, como se manifestaram; ela no necessita de elementos de ligao, j
que todas as partes esto imersas no clima ou na
133
"disposio anmica" lrica. A poesia lrica carece

to pouco de conexes lgicas, quanto o todo de
fundamentao (p.45, 46).
A dade aparece na fala quando a mente aprende a relacionar som com o objeto de modo indicial. Nesse momento, d-se o conhecimento do mundo, onde no predomina
mais o eu no mundo, mas o ele (mundo) diante do eu. Se
o lrico egocntrico, o indicial tende ao momento do ele
como um heri, sujeito das aventuras, ou seja, o momento
pico. O terceiro instante o da trade em que o homem
um ser cultural que interage com seus pares. Assim, ela passa
da sensao egocntrica do seu entorno, para a cognio do
mesmo ao discriminar objetos, para um terceiros instante
quando o apreendido representado de modo simblico8,
onde est a tragdia ou outro modo de representao at
do prprio homem. na terceiridade que os objetos adquirem valores simblicos, sejam eles naturais (pedras, animais, ores, fogo, rios, raio etc), abstratos (nmero, ideia,
forma geomtrica etc). Se a primeiridade trata da talidade
como pura qualidade; se no segundo, o objeto se torna um
existente, o smbolo produto de uma conveno tcita da
mente social segundo Peirce.
De entre os fanerons, h certas qualidades sensveis como o valor do magenta, o odor da essncia da rosa, o som de um apito de locomotiva, o
8. Symbolum palavra grega que significava metades de uma espcie

de moeda que hospedeiro e hspede trocavam para que seus descendentes reconhecessem hospitalidades passadas ou alianas adquiridas; ou seja, algo feito de uma conveno, concretizadas em um
sinal (partes das medalhas ou tabuinhas, e smbolo de algo. Hoje ele
a representao de algo dentro de um contexto cultural, feito por
tcitas convenes.
134
gosto da quinina, a qualidade da emoo sentida

ao contemplar uma bela demonstrao matemtica,
a qualidade do sentimento do amor, etc.[...] Esta
pura qualidade ou talidade no em si prpria uma
ocorrncia, como ver um objeto vermelho; um
puro talvez. (C.P. 1, 304)
O princpio geral da semitica de Peirce que toda

crena tende a virar hbito que, de certo modo, paralisaria
o pensamento; instigar uma dvida no hbito seria colocar
a crena em xeque uma crena gerando o pensamento criador, ou abdutivo, baseado apenas em hipteses. A escolha de
uma delas em testes indutivos coloca, ento, a mente procura de uma nova crena, at chegar a uma deduo que,
por sua vez, pode estabelecer novas crenas e novos hbitos.
Assim, a usina da mente, servindo-se da matria prima do
seu entorno, gera o novo, como produto da semiose dos
signos que esto em intensa interao no chamado lago da
memria. O signo novo no deixa de trazer em si marcas
de signos anteriores, mas no ato de gerar o novo signo e
at mesmo o estranhamento; eles ampliam os significados,
provocando a evoluo expansiva dos signos. Aos poucos,
os signos deixam de ser simples estranhamentos em atos
estticos, passando pelos atos ticos, para chegar aos atos lgicos, em busca de uma perfeio de pensamento que ser
sempre perseguida, mas jamais atingida, j que a semiose
falibilista e a verdade sempre algo em processo.
Tomemos, agora, as ideias do filsofo e poeta Giambatista Vico (1668-1744), tratando da idade dos homens. Para
Santaella, "existir sentir a ao de fatos externos resistindo
nossa vontade" (2008, p.47), em um primeiro momento de predomnio do feeling em que o no ego se impe
ao ego; depois ambos se confrontam para se conformarem
entre si; em um terceiro instante, porm o ego atua sobre
135
o no ego, em uma sequencia fluida, onde nada pode ser

estanque, mas sim, em termos de predominncia, j que
diferentes modos de percepo estariam sempre a se interpenetrar. O ato de declamar poemas, ligando palavra
e gesto seriam resqucios da era potica do homem. Vico
entendeu o homem primordial como um poeta do homem
da barbrie, j que eles tinham um corpo mais sensorial do
que propriamente intelectivo e que o mesmo acionaria a
imaginao, diante do inusitado do seu entorno que lhe
provocava espanto. Trata-se da era dos Deuses, porque s
eles tinham conhecimento da cincia. Os primeiros povos
da gentilidade, por uma comprovada necessidade natural,
foram poetas, e falaram por figuras poticas.
Poetas telogos, ou sbios porque compreendiam o
falar dos deuses concebido com os auspcios de Jpiter. E foram denominados divinos, com o sentido
de "adivinhos", a partir do timo divinari, que em
sentido prprio significa "adivinhar" ou "predizer".
E a cincia dessas adivinhaes passou a chamar-se "musa", definida acima por Homero como a
cincia do bem e do mal, ou seja a adivinhao,
a partir de cuja proibio estabeleceu. Deus para
Ado a sua religio verdadeira, como se referiu nas
Dignidades como Vico se refere aos aforismas
do livro primeiro "do Estabelecimento dos Princpios" -. A partir dessa mstica teolgica, os poetas
foram chamados pelos gregos mystae, que Horrio
com justeza verteu para "intrpretes dos deuses",
que explicavam os divinos mistrios dos auspcios
e dos orculos. (VICO, Giambattista. Da Sabedoria
Potica. Coleo Os Pensadores de 1973. p. 81)
J que sua primeira lngua fora a dos gestos mudos. Em

um segundo momento, apareceria o heri que possuiria
136
uma qualificao superior a dos plebeus: Nessa fase, o homem representaria o que imagina, criando o carter vencedor de heris imaginrios e aparece a conscincia de
processos narrativos das causas e consequncias. a fase
das fbulas e das narrativas contando histrias dos povos;
em um terceiro momento, os homens se tornariam o centro, e passariam a viver a era da barbrie da reflexo e se
reconheceriam iguais pela natureza humana. As narrativas
modernas, ou do tempo dos homens como as comdias so
prprias do gnero racional pela moral que passam. Vico
entendeu que as lnguas dos assrios, srios, fencios, egpcios, gregos, latinos iniciam-se nos versos hericos, passam
pelos jmbicos que resultou na prosa, dando credibilidade
histria dos antigos poetas. Assim, explicam-se hoje versejadores que brotam nas classes mais populares.
Consideraes finais
Outras trades poderiam ainda serem enfocadas aqui.
No entanto, as citadas aqui parecem ser suficientes para
confirmar nossa premissa. Tudo indica que a linguagem
no seja inata ao homem, nem mesmo um objeto doado a
ele de modo top-down. Ele se tornou criador e criatura das
ferramentas e tcnicas que servem de expanso do corpo e
desenvolveu certas capacidades como a de reconhecer e relembrar fatos por meio de signos no naturais, servindo-se
de substncias naturais, como o ar manipulado pelos inmeros orifcios do crnio, para produzir a fala com signos
simblicos, dentro de contextos de interao comunicativa.
Para entender essa caminhada, considerou-se que os signos
usados pelos homens so tecnologias que lhes estruturam
os pensamentos e que os conduziram passagem de seres
naturais para culturais, com o advento das linguagens, por
137
emergncia. Se antes o homem era sensrio/contemplativo, foram os sistemas de linguagem que permitiram que
ele usasse raciocnios lgicos. O homem se serviu de sequncias narrativas, para organizar seu mundo interior, que,
naturalmente, era catico. Sada de cnticos, danas, mitos,
ritos, cheia de onomatopeias, ele constri a linguagem do
cotidiano, capaz de informar ou persuadir, dando origem
a outros gneros, criando as instituies sociais com diferentes regras e normas de fala em cada uma delas. Como
consequncia, ele aprendeu a substituir os estmulos do objeto imediato da percepo, por um representamen arbitrrio
devido uma conveno tcita de uso do mesmo, dentro de
uma comunidade falante.
O homem primordial contemplou os signo/objetos
(um pssaro, por exemplo) do seu entorno, como simples
sensaes sinestsicas e, assim, povoou sua memria com
diagramas dos objetos. De modo icnico, a mente tambm
aprendeu a imitar o canto desse pssaro e em uma relao
metonmica ligou canto e autor de modo, indicial. Assim,
a mente operacionaliza signos representantes diferentes dos
objetos representados e, desse modo, faz discriminaes de
objetos, discernindo caractersticas individuais9 dos mesmos. o instante de cognio de mundo. Em um terceiro
instante, porm, a mente cria seu prprio modo de representar o objeto, como sendo um signo terceiro, intermediador ou mediador entre representamen (signo) e representado
(objeto): pssaro do mundo exterior e diagrama do mesmo
no interior corresponde ao cone; o cone do som do canto
9. No Curso de Lingustica Geral de 1916, Ferdinand Saussure distinguiria um signo de outro pela diferena; os fonemas /p/ e /b/
seriam oclusivos, bilabiais, mas o primeiro seria surdo e o segundo
sonoro que na lngua permite distinguir [pata] de [bata]; esse princpio estrutural, posteriormente, se tornaria base de toda a semntica.
138
do pssaro (outro cone) em relao com o primeiro cone

pssaro, de modo natural gera a indicialidade entre ambos;
mas uma terceira operao da mente aparece uma terceira
possibilidade que traz em si as duas anteriores; aparece a
palavra (o nome) como estilizao, talvez, do prprio canto do pssaro para ser seu nome como produto de uso de
uma comunidade de falantes. Como a lngua um material
vivo, a estilizao vai se distanciando da imitao inicial e
aparece o signo convencional, arbitrrio, articulado e at
mesmo imotivado10. Como seria impossvel tratar cada objeto do mundo com um nome singular o homem aprende
a abstrair e a generalizar, sendo um meio econmico de
interao, pois impede que as novas geraes iniciem suas
caminhadas na vida a partir do nada. Nesse ltimo momento, o signo/objeto, um modelo padro, abstrado de individuais existentes, cuja finalidade inteirar mentes entre
si. O diagrama, verbal ou no, permitiu a socializao dos
pensamentos de almas coletivas. Embora todos os homens
sejam semioticistas avant la lettre, pois no h pensamento
sem signo, estudar semitica perceber as sutilezas interativas entre as mentes em relaes, tanto com os objetos
aprendidos de modo icnico ou indicial na natureza, ou
mesmo dos smbolos de modo cultural.
Referncias
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10. Possivelmente palavras como chuva, chuvisco enxurrada, cachoeira, por exemplo, tragam em si resqucios do barulho do cair
e escorrer da gua na natureza.
139
HUISMAN, D. Dicionrio de Filsofos. Pitgoras. So

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JAUSS, H. R. O Prazer Esttico e as Experincias Fundamentais da Poiesis, Aisthesis e Katharsis. In: LIMA, Luiz
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STAIGER. E. Conceitos fundamentais de Potica.
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VICO, G. Da Sabedoria Potica. Coleo Os Pensadores
de 1973.
140
7.
Jogos, Redes Sociais

e a crise no campo da
Comunicao1
Francisco Jos Paoliello Pimenta
1. Introduo
A partir de um dilogo com artigo de autoria de Erick Felinto defendido no ltimo congresso da Comps, em
relao ao qual apresentaremos discordncias e, tambm,
concordncias, buscaremos, ao final, apresentar a utilidade
da metodologia do pragmatismo para a compreenso dos
atuais fenmenos transmdia. No texto, intitulado "Da teoria da comunicao s teorias da mdia: ou, temperando
a epistemologia com uma dose de cibercultura", Felinto
defende que o debate que os pesquisadores vm travando
no Pas na esfera da epistemologia da Comunicao estaria
1. Trabalho apresentado ao Eixo Temtico Jogos, Redes Sociais, Mobilidade e Estruturas Comunicacionais Urbanas, do V Simpsio Nacional
da ABCiber, na UFSC, Florianpolis, SC, em novembro de 2011.
Jogos, Redes Sociais e a crise no campo da Comunicao
141
dando uma nfase desnecessria discusso sobre a identidade do campo em detrimento dos impactos gerados pela
tecnologia digital. O objetivo principal do autor destacar a importncia da materialidade dos meios como fator
central para uma compreenso mais adequada do papel da
Comunicao na contemporaneidade, seguindo a vertente
de Gumbrecht (Felinto, 2011).
A primeira das quatro crticas principais apresentadas
pelo autor a de que a tentativa da definio do que seria,
propriamente, o campo comunicacional estaria esvaziando
os debates epistemolgicos da rea, que deveriam avanar e
se aproximar, assim, da cibercultura. ento descrita como
"pequenssima" a popularidade de tais discusses nos congressos; a teoria da comunicao apresentada como um
"patinho feio", sujeita "inanidade", se escondendo atrs
de "abordagens empricas radicalizadas" e de pesquisas de
"foco microscpico"; com produtividade em "pequenos
ndices"; carecendo, portanto, de um "resgate" de sua "importncia" e "dignidade" (Felinto, 2011: 2).Tal resgate viria,
ento, da devida considerao da materialidade dos meios,
em especial os digitais.
Antes de discutirmos o cerne dessa argumentao,
preciso destacar que o quadro traado no corresponde
realidade vivida pelo GT de Epistemologia da Comunicao da Comps, tomado pelo autor como ndice da situao descrita. Ao contrrio, em sua ltima edio, de 2011,
o GT foi um dos mais disputados em termos do nmero
de inscritos, com trabalhos de excelente qualidade, vindos
de pesquisadores reconhecidos na rea, e atraiu pblico variado e numeroso. A taxa de renovao dos apresentadores
de trabalhos foi de 80%, sendo notvel a presena de iniciantes na carreira acadmica. Nos anos anteriores, embora
no tivesse atingido esses ndices, a procura pelo GT esteve
dentro da mdia dos demais. Deve-se considerar, ainda, o
142
expressivo nmero de trabalhos de carter epistemolgico

que vm sendo apresentados em outros GTs da Comps,
dos quais o prprio texto de Felinto um exemplo.
Segundo nos adiantou Jos Luiz Braga, em pesquisa ainda a ser finalizada sobre 140 textos apresentados na Comps, entre 2006 a 2008, com alguma referncia a materiais
empricos relevantes para a argumentao, foram encontrados 60 artigos em que h uma preocupao clara com as
teorias sobre o comunicacional, seja como tema principal
ou base importante para o estudo. Braga constatou, ainda,
que os demais 160 artigos so, sobretudo, reflexivos, portanto, de natureza terica ou ensastica. Acreditamos, assim,
que a premissa dessa primeira crtica errnea.
Felinto, contudo, prossegue afirmando que os atuais debates epistemolgicos tm um carter apenas hermenutico,
tratando-se essencialmente de um esforo de interpretar sentidos, numa nfase que deve ser superada. Alm disso, segundo o
autor, "toda essa energia pouco tem sido direcionada a buscar
novas perspectivas tericas ou a diagnosticar transformaes
no cenrio miditico contemporneo" (Felinto, 2011: 4). Tal
postura visa, portanto, atribuir aos pesquisadores da esfera da
epistemologia da Comunicao no Pas uma incapacidade de
perceber a crise instaurada pela disseminao dos meios digitais.
Tais afirmaes so bastante curiosas, pois o que se verifica nas atuais discusses sobre questes epistemolgicas
na rea exatamente o oposto, uma vez que se observa
uma convergncia de autores de diversas tendncias tericas na descrio de uma perda de referncias e na tentativa
de encontrar novas articulaes frente ao cenrio crtico,
que a maioria deles relaciona com as tecnologias digitais.
Esta constatao foi, at mesmo, objeto de artigo de minha
autoria apresentado nesse mesmo GT de Epistemologia da
Comps, em 2008, intitulado "Indeterminao; o "admirvel"; a crescente comunicabilidade" (Pimenta, 2009)
143
No texto, descrevo que nove dos dez trabalhos apresentados em 2007 no grupo de epistemologia da Comps incluem, como contribuies para uma melhor definio do
campo, conceituaes ligadas indeterminao que caracteriza a atual crise instaurada na rea, com a maioria deles
articulando este pensamento ao contexto de mudanas tecnolgicas. Tambm ao contrrio do que afirma Felinto, tal
convergncia, como o prprio termo aponta, se origina de
grupos diferentes do pensamento comunicacional no Pas,
incluindo, a, pesquisadores da USP, Unisinos, UNB, PUC
de So Paulo, UFMG e UFF, entre outros, o que demonstra,
ainda, que participam desse esforo de atualizao terica
perspectivas bastante diversas.
Tambm nos demais trabalhos que venho apresentando
no GT, os impactos da tecnologia digital so centrais na
argumentao. Destaco os artigos "Semitica, como teoria
da representao, e o campo da Comunicao", apresentado
em 2007, e que se inclui nos textos referidos acima, que
destacam o carter crtico da atual ambincia marcada pela
tecnologia digital (Pimenta, 2007a), e, em especial, a comunicao "Pragmatismo: referncia epistemolgica para
ciberativistas?", de 2006 (Pimenta, 2007b).
Nesse trabalho, aps apresentar limitaes na utilizao
das possibilidades da tecnologia digital para o ciberativismo,
quando se tratava de representar aes que se davam fora da
Rede e at mesmo nas construes prprias ao ambiente
digital, como era o caso dos sites do Indymedia e do Protest Net, argumentvamos que a compreenso dos ambientes
imersivos ainda dentro de uma lgica verbal, por parte dos
criadores de sites, contribua para resultados pouco significativos no estmulo a atitudes relacionadas democracia participativa e ao novo internacionalismo que ento se propunha.
Em pesquisas posteriores, apresentadas no GT em congressos
mais recentes, mostro que essa situao de inconscincia das
144
mediaes tecnolgicas no a mesma no caso de pesquisadores da rea de epistemologia da Comunicao.
2. A centralidade das mediaes digitais

Apresentadas tais discordncias, passamos, agora, a tratar
de pontos de aproximao com o artigo de Felinto, ao argumentarmos que a metodologia do pragmatismo uma
vertente terica que atende s preocupaes levantadas
pelo autor, conduzindo a uma compreenso mais rica dos
atuais desenvolvimentos da tecnologia digital e de seu papel central no atual ambiente comunicacional, ponto que
venho reiterando desde a defesa de dissertao de mestrado
em 1987. Segundo Felinto, a importncia das tecnologias
digitais decorre do fato de terem "posto em relevo certas
questes que antes no se manifestavam de forma to evidente quanto agora" (Felinto, 2011: 5) e, da, favorecerem
"a problematizao do prprio cerne da noo de comunicao" (Felinto, 2011: 6). Com isso, est se querendo dizer
que a dimenso material dos meios produtora de significados, ou, nas palavras do autor, da "emergncia de sentidos
em geral" (Felinto, 2011: 8).
Do ponto de vista do pragmatismo, de fato, os processos
de comunicao so devedores, em primeiro lugar, de sua
intermediao material, ou seja, do signo, ele mesmo, como
dizia Peirce. Se, por um lado, no h como escapar da mediao sgnica, por outro, s possvel nos comunicarmos
por meio de signos, com todas as limitaes e problemas
que tal interferncia irremediavelmente causa no processo. Quando entram em cena os processos de comunicao sobre a base digital, a conscincia da inevitabilidade da
intermediao sgnica ganha uma relevncia especial, pois,
conforme defendemos h mais de duas dcadas, esto em
145
jogo processos que superaram o carter arbitrrio da linguagem verbal e constituem representaes com crescente
semelhana de qualidades entre signos e objetos.
Nesse sentido, quando Felinto pergunta se essa "carncia
de ateno ao digital" no se deve "ao fato de que muitos
pressupostos epistemolgicos envolvidos na discusso derivem de sua adeso a uma forma mentis tpica da comunicao
massiva" (Felinto, 2011: 11), embora consideremos tal diagnstico pouco preciso, h, a, uma nova concordncia em relao ao problema que colocado. De fato, tambm consideramos que um dos problemas nas discusses sobre o campo
a falta de articulao entre o carter crtico da atual ambincia e a emergncia das tecnologias digitais de comunicao,
conforme defendemos no GT de Epistemologia da Comps
em 2007, no trabalho j citado acima (Pimenta, 2007a).
Afirmvamos, ento:
possvel perceber que muitos dos eventos que,
ultimamente, vm gerando indeterminaes no
campo vieram da esfera da comunicao atravs de
meios eletrnicos digitais, ao articularem ao verbal,
de forma cada vez mais rpida e crescente, imagens e sons. Estes signos hbridos e complexos tm,
em si, a qualidade de incluir em seus processos a
baixa definio, ampliando, assim, a representao
de eventos por meio de uma riqueza maior de caractersticas, incluindo aspectos de indeterminao.
Um bom exemplo disto o que vem ocorrendo na
esfera da comunicao interpessoal em rede, a partir do email e dos blogs, agora acrescidos de fotos,
vdeos, msicas e de voz, que apresentam desenvolvimentos inditos e com perspectivas imprevisveis.
A concepo de campo como representao destes
processos deve, portanto, admitir indeterminaes e
trabalhar com elas (Pimenta, 2007a:17).
146
Outro ponto em que convergimos quando Felinto afirma que "em lugar de materialismos tradicionais, que tomam
objetos e tecnologias como substncias inertes, cabe reconsiderar a noo de agncia e libert-la de sua priso humanista" (Felinto, 2011: 6 e 7). A, o autor se aproxima mais uma
vez do pragmatismo, uma vez que destaca o que, para ns,
o papel dos chamados objetos, dinmico e imediato, nos
processos de representao sgnica que constituem as trocas
comunicacionais. De acordo com essa visada, h uma autonomia dos objetos em relao s representaes que deles
fazemos e, mais do que isso, h de se considerar que eles
desempenham um papel relevante na dinmica comunicacional, muitas vezes fazendo com que tenhamos de mudar de
atitude em funo de suas prprias caractersticas.
Esse foi o caso do email, para citar um dos mltiplos
exemplos na esfera da comunicao digital, o qual, inicialmente, foi adicionado aos sistemas como algo sem muita
importncia, mas que se imps como um novo meio de
comunicao de grande impacto. Desde nossa dissertao
de mestrado, por inspirao McLuhaniana, defendemos
que o carter eletrnico das tecnologias digitais lhes confere caractersticas que conduzem os processos nos quais
participam imediaticidade, disseminao e averso a
controles, por exemplo.
A autonomia dos objetos em relao ao que pensemos
sobre eles ponto central da metodologia do pragmatismo e se traduz na importncia atribuda por Peirce etapa
indutiva como definidora da estimativa da proporo de
confirmao da hiptese pela experincia. somente por
fora da confirmao que se puder obter da amostra, tomada nas condies mais rigorosas possveis, que poderemos confiar nos resultados derivados de qualquer tipo de
observao que empreendermos, seja na vida cotidiana ou
num experimento cientfico. H, portanto, uma valorizao
147
dos objetos e tecnologias, conforme solicita Felinto, na sua

capacidade de participar no agenciamento das transformaes. No se trata, certamente, de levarmos em conta apenas
interpretaes, numa viso hermenutica da comunicao.
Finalmente, outro ponto de concordncia com esse autor que gostaramos de destacar a respeito de sua postura
de que "no somos os nicos, nem necessariamente os mais
importantes agentes do que est se desdobrando diante de
nossos olhos. [...] Os atores no humanos ocupam uma posio to decisiva que nossos pudores humanistas no tm
mais onde se sustentar" (Felinto, 2011: 13). Tal posio, que
conduz o autor a defender as vertentes "ps-humanistas",
vem sendo adotada por ns nos ltimos anos a partir da observao das transformaes promovidas pela disseminao
das tecnologias digitais, em articulao com o realismo ao
qual o pragmatismo se filia.
De acordo com essa vertente, os processos de comunicao humanos derivam de lgicas sgnicas de amplitude
incomensurvel, muito alm de nossa capacidade de compreenso, relacionadas a fenmenos do que se convencionou chamar natureza. Diz Peirce:
No devemos adotar uma viso nominalista de
Pensamento, como se fosse algo que o ser humano tivesse dentro da sua conscincia. A conscincia
pode significar qualquer uma das trs categorias.
Mas se for significar Pensamento, ela est muito
mais fora de ns, do que dentro. Ns estamos no
Pensamento e no ele em ns. (CP 8.256)
Nessa perspectiva, a lgica humana e as linguagens que

desenvolvemos a partir dela so derivadas de uma complexidade que vem sendo, aos poucos, aprendida por ns,
a partir da observao de fenmenos naturais e, portanto,
no possuem a autonomia que geralmente lhes atribuda.
148
No caso das linguagens digitais, de acordo com o exposto

acima, estamos diante de processos nos quais as leis que presidem o que chamamos de eletrnica potencializam ainda
mais essa concepo de pensamento como algo de carter
exponencialmente mais amplo do que as culturas humanas,
o que, conforme vimos acima, coloca em crise pressupostos
epistemolgicos e a prpria noo de cincia.
3. Transmdia e saberes em crise

A seguir, apresentaremos resultados parciais de duas pesquisas em andamento que desenvolvemos com bolsistas
de iniciao cientfica na esfera da convergncia de meios
eletrnicos, dentro da chamada transmdia, que ilustram
o exposto acima e, da, reafirmam a utilidade da vertente
pragmtica em questes envolvendo a comunicao com
suportes digitais. O primeiro caso analisa a construo de
avatares na plataforma de interao online 3D Second Life
em comparao com o perfil apresentado pelos mesmos
usurios em seus perfis no site de relacionamentos Facebook, para articul-los, ento, s suas caractersticas fsicas
na vida real, na tentativa de compreender melhor como se
do esses processos. Duas hipteses esto sendo observadas:
a primeira de que os usurios no reconhecem o seu avatar
como uma representao deles mesmos e, como consequncia, no se preocupam com a imagem que esto construindo; e, a segunda, de que os usurios utilizam os avatares
para experimentaes com sua aparncia, as quais no so
possveis na vida real.
As constataes mais surpreendentes nessa fase inicial
da investigao, contudo, no esto ligadas diretamente aos
fenmenos que nos propusemos a investigar, e sim s dificuldades em conseguir que os usurios destas plataformas
149
concordem em participar do experimento, fornecendo informaes sobre suas aparncias virtuais ou reais. Ao analisarmos diferentes pginas (perfis) criadas no Facebook relacionadas ao Second Life, encontramos milhares de usurios
que as "curtiram", porm impossvel identific-los devido
aos controles de privacidade. Um aplicativo que permite
acessar informaes do Second Life em duas dimenses,
por meio do Facebook, tambm bloqueia trocas no autorizadas e o desenvolvedor, quando localizado, no aceitou
responder perguntas sobre a ferramenta. Dos vrios grupos
"Second Life Brasil" no Facebook, a maioria dos usurios
no corresponde a pessoas reais, e quando o so se mostram
extremamente refratrios a aceitarem novos contatos.
Outra estratgia utilizada, ento, foi tentar obter encontros no ambiente 3D do Second Life a partir das poucas
pessoas com avatares nesta plataforma identificadas e contatadas por meio do Facebook. Dessas, poucas puderam ser,
de fato, encontradas e, quando isso ocorria, era grande a
dificuldade em se obter informaes, pois, geralmente, os
avatares estavam acompanhados, desviando a ateno do
nosso dilogo, e, principalmente, por apresentaram grande
resistncia em responder perguntas sobre a vida real. Tentamos, tambm, obter de avatares "amigveis" do Second
Life as referncias de seus perfis no Facebook, de forma
a obter mais dados, mas tambm foi grande a resistncia
em "misturar" vida virtual e real. Os poucos que aceitaram
admitiram a utilizao apenas do nome ou da foto real na
pesquisa, mas no dos dois ao mesmo tempo.
Observamos, enfim, que perguntar sobre a vida real no
Second Life causa muita desconfiana, gerando isolamento
social. Muitos avatares nos ignoram ou se mostram rudes
quando o tema abordado, quando no do respostas falsas.
Em geral, os usurios da plataforma a utilizam para se ocuparem de atividades como jogos, construo, explorao,
150
ou encontros e preciso persistncia para receber da parte

deles um pouco de ateno (Lavorato, 2011).
Tambm em outra pesquisa que estamos desenvolvendo,
sobre a utilizao de plataformas imersivas multicdigos como
suporte para a investigao cientfica, com nfase nas trocas por
meio do programa de teleconferncias Skype, nos deparamos
com o mesmo problema. Nesse caso, nossas hipteses so de
que pesquisadores que se utilizam dessa ferramenta ampliam
sua participao em atividades em grupo, tm um aumento de
produtividade, e se integram, cada vez mais, com comunidades
externas de investigadores que operam por meio de redes digitais. Contudo, tambm a, temos observado uma resistncia
muito grande de pesquisadores, entre eles colegas voltados para
o estudo dos meios digitais, em participar das teleconferncias,
o que nos conduziu a buscar, em primeiro lugar, um esclarecimento melhor desses problemas (Fonseca, 2011).
Esses dois exemplos mostram a relevncia do problema
apontado por Felinto e, da, reforam a utilidade de metodologias que valorizam as caractersticas autnomas dos
objetos pesquisados independentemente do que pensemos
sobre eles, como o caso do pragmatismo. Acreditamos,
contudo, que a crtica que esse autor faz ao carter "hermenutico" do pensamento atual sobre a comunicao digital deve ir alm da afirmao da relevncia dos aspectos
materiais de tais processos, pois no apenas isso que falta.
Ao lado de suas caractersticas materiais, preciso, ainda,
atentarmos para fenmenos que os suportes digitais foram em suas relaes com o que est sendo por eles representado e, tambm, com as mentes que os interpretam.
Em primeiro lugar, preciso que se leve em conta que em
todas essas instncias atuam elementos que no podem ser
previstos de antemo e que devem ser observados a partir
da considerao dos aspectos existenciais dos signos empregados. Nos casos que descrevemos acima, o pragmatismo
151
impe que as pesquisas sejam constantemente reorientadas

em funo dos novos fenmenos que se foram sobre o
pesquisador e que, no caso da comunicao digital, adquirem uma relevncia ainda maior em funo do que foi exposto no item anterior.
Alm disso, conforme dito acima, preciso voltarmos
nossa ateno para os fenmenos que os suportes digitais
foram nas suas relaes com o que est sendo por eles
representado. Nessa perspectiva, o objeto da pesquisa ampliado, como nos casos descritos acima, nos quais novos
aspectos foram acrescentados.
Em vista do sucesso das plataformas imersivas e dos sites
de relacionamento, somos conduzidos a pensar que seus
usurios no s esto disponveis como abertos para relacionamentos sociais e, portanto, partimos disso. No entanto,
conforme estamos verificando, esse ponto no to simples assim, ou seja, existem aspectos relevantes do objeto
que estavam sendo negligenciados e que, agora, passam a
fazer parte do contexto pesquisado, ampliando-o. Deve-se
ter em mente, sempre, que estes aspectos acrescentados no
so trazidos existncia por qualquer tipo de interferncia
do pesquisador, mas so constitutivos do objeto, ele mesmo;
nos faltava perceb-los.
Tambm preciso estarmos atentos para fenmenos
que os suportes digitais foram nas relaes que estabelecem com as mentes que os interpretam. Esto em jogo, a,
processos de carter mental, interpretativo, porm no se
tratam de meras interpretaes de sentido, de carter hermenutico, como aquelas denunciadas por Felinto. De fato,
conforme vimos acima, o fenmeno a ser melhor estudado
relaciona-se a aspectos, no caso, inesperados, que os meios
digitais determinam nas mentes dos usurios por fora de
suas prprias caractersticas, entre elas as materiais. O pensamento do usurio sofre uma espcie de "contaminao"
152
da tecnologia que est a utilizar, de forma inescapvel, uma

vez que no cabe a ele definir, de modo individual, as caractersticas do contexto no qual est inserido, entre outras
razes, por este no ser exclusivamente humano.
A partir da, o pragmatismo, assim como outras vertentes
que valorizam tais aspectos, evita a postura dos tericos da
rea da Comunicao, criticada por Felinto, de se esforarem apenas em "interpretar sentidos". Um dos ganhos dessa
atitude tambm a superao de metodologias de carter
construtivista, que vm proliferando na rea da Comunicao, em especial na esfera dos Estudos Culturais, que partem de gerais j existentes na cognio e os reafirmam por
meio de experimentaes indutivas derivadas de dedues
a priori. A propsito, tal problema, alm de ser caro vertente derivada de Gumbrecht, adotada por Felinto, tambm
vem sendo discutido no GT de Epistemologia da Comps,
especialmente a partir de trabalho apresentado por Andacht
em 2005. De acordo com esse autor, citando Ian Hacking,
tal postura, caracterizada como Construo Social da Realidade, tem se transformado em verdadeira "moda" terica:
Em vez de uma anlise cientfica, este construcionismo social difuso e ubquo envolve uma atitude desmascaradora cujo intuito prtico elevar a
conscincia no que tange mdia. Esta opo discursiva denominada aqui Sndrome de Prometeu.
Seu efeito a desintegrao da identidade do campo por causa de uma dupla reduo: perda da especificidade disciplinar, por uma fuso com o mbito
sociolgico, e perda da cientificidade, pela substituio da evidncia do objeto estudado por um a
priori terico do pesquisador (Andacht, 2005: 1).
Tambm um defensor do pragmatismo, Andacht afirmava, ento, que o mtodo cientfico deve enfatizar aquilo que
153
apresenta uma permanncia externa em relao ao pensamento humano, conforme argumentava Peirce (CP 5.384).
Da, sustentava que "a pesquisa deve se submeter s ao objeto
pesquisado, para que seja este quem determine o modo adequado para investig-lo".
Muitos outros aspectos poderiam ser aqui desenvolvidos
em relao a esse rico tema lanado por Felinto no ltimo congresso da Comps, incluindo suas interconexes
com o estudo das inferncias abdutivas proposto por Peirce,
as quais, segundo ele, constituem a base e o estgio verdadeiramente heurstico de qualquer cincia. Entretanto,
consideramos a argumentao acima suficiente para nosso
principal propsito aqui, ou seja, o de deixar um pouco
mais clara a utilidade da visada pragmtica para os atuais
fenmenos da esfera da comunicao digital.
Referncias
ANDACHT, Fernando (2005) A Sndrome de Prometeu:
um obstculo no desenvolvimento do campo da comunicao. In: Anais do XIV Congresso da Comps. Niteri: Comps/UFF.
FELINTO, Erick (2011) Da teoria da comunicao s teorias da mdia: ou, temperando a epistemologia com uma
dose de cibercultura. In: Anais do XX Congresso da
Comps. Porto Alegre: Comps/UFRGS.
FONSECA, Ludimilla A. (2011) I Relatrio Semestral
de Pesquisa 2011 - Programa PIBIC/CNPq. Juiz de Fora:
UFJF.
LAVORATO, Mariana F. (2011) I Relatrio Semestral de
Pesquisa 2011 - Programa BIC/Propesq. Juiz de Fora: UFJF.
154
PEIRCE, Charles S. (1931 1958). Collected Papers. 8

vols. Cambridge: Harvard University Press.
PIMENTA, Francisco J. P. (2007a) Semitica, como teoria
da representao, e o campo da Comunicao. In: Coutinho, Iluska e Potiguara da Silveira Jr (Orgs.) Comunicao: Tecnologia e Identidade. Rio: Mauad X.
_____________________. (2007b). Pragmatismo: referncia epistemolgica para ciberativistas? In: Ferreira, Jairo
(Org.). Cenrios, Teorias e Heranas do Campo Acadmico
da Comunicao. 1 ed. Rio de Janeiro: E-papers.
_____________________. (2009). Indeterminao; o 'Admirvel'; a Crescente Comunicabilidade. In: Revista Famecos.Vol. 1, no. 38 - Mdia e Comunicao
155
8.
Semioses do movimento e do
tempo no cinema
Andr Corra da Silva de Arajo

Este texto pretende, de maneira especulativa, propor

uma perspectiva semitica capaz de refletir sobre as imagens cinematogrficas que, de acordo com nossa abordagem, realizam um novo tipo de pensamento. Para isso, retomamos dois livros de Gilles Deleuze dedicados ao estudo
cinematogrfico: A Imagem-Movimento (1985) e A Imagem-Tempo (1990). Deleuze, nesses livros, aproxima-se das noes concebidas por Charles Sanders Peirce a respeito do
signo, dizendo que cada imagem do cinema um signo
capaz de se proliferar no processo da semiose.
Nesses livros, Deleuze tambm problematiza a relao das
imagens cinematogrficas de dois modos: enquanto o cinema clssico se preocupava com as questes de representao
(clssica) de uma dada realidade exterior ao filme, o cinema
moderno rompia com esse modelo, trazendo nas suas formas novos processos de significao que tinham como foco
Semioses do movimento e do tempo no cinema
156
o prprio funcionamento do signo cinematogrfico. Assim,

ao romper com o modelo representativo clssico, a imagem
assume no cinema moderno a funo semitica de instituir
um pensamento propriamente cinematogrfico.
Para desenvolver tais ideias, apresentamos as discusses
deleuzeanas sobre a imagem-movimento e a imagem-tempo, sem avanar nos tipos de imagem a que cada uma dessas
perspectivas d lugar; retomamos a reflexo peirceana sobre
as relaes entre os objetos dinmico e imediato, luz de
sua crtica representao clssica e, por fim, apontamos
para uma semitica crtica do cinema.
1. O cinema como pensamento

Deleuze concebe o cinema como uma forma de pensamento. Uma forma de pensamento que se torna possvel com os filmes e que expressa por imagens. O ponto
de vista de Deleuze de que no cinema, a cada imagem
e a cada relao entre elas, surgem novas ideias cuja existncia o cinema tornou possvel. A primeira tarefa de uma
semitica, nos propsitos deste artigo, seria, ento, "criar
conceitos que, evidentemente, no esto dados no filme, e
que, no entanto, s convm ao cinema" (DELEUZE, 1996
p.75-76). no cinema que existe toda uma nova forma de
pensar, mas essa forma deve ser necessariamente articulada
tambm pela semitica, essa responsvel por criar agenciamentos que deem conta das relaes de significao articuladoras de imagens e conceitos.
Pode-se, assim, entrever que a relao entre cinema e
semitica atualiza o problema j apontado por Hjelmslev
(1961) da relao entre imagem e conceito agora em termos deleuzeanos: "no prprio conceito existe uma relao
com a imagem e na imagem uma relao com o conceito;
157
por exemplo, o cinema sempre quis construir uma imagem

do pensamento, dos mecanismos do pensamento. E ele no
nada abstrato para isso, ao contrrio." (DELEUZE, 1996
p.83). As imagens cinematogrficas encarnam uma forma
de pensar, novos meios de se olhar para o mundo, alterando
a percepo de tempo, espao, movimento e relao. Por
isso Deleuze diz que o cinema no abstrato ao construir
uma nova imagem do pensamento: o cinema, com efeito, prope concretamente uma nova forma de pensamento
engendrada por suas imagens.
Isso implica a tarefa semitica da traduo das ideias cinematogrficas em conceitos, ou a criao (filosfica) de
conceitos que deem conta dessas ideias. Tal traduo aqui
concebida como semiose, em termos peirceanos. Do ponto
de vista de uma histria cronolgica, Deleuze reconhece no
cinema dois perodos, o clssico e o moderno, que criam
dois tipos de imagens respectivamente: a imagem-movimento
e a imagem-tempo. Para ambas as imagens o autor cria uma
srie de conceitos que refletem as ideias que cada tipo de
imagem parecia propor, alm de articular de que forma essas imagens se estruturam e de que maneira se relacionam
com o que lhe exterior. O que se pode dizer que Deleuze via no cinema uma forma de criar novos modos de
vivncia a partir das ideias engendradas, de forma imanente,
pelo prprio cinema.
Convm explicitar as relaes que Deleuze estabeleceu
entre ideia e signo, o que o aproxima de Peirce e o afasta
da semiologia estruturalista ao tratar de cinema. O autor
afirma que:
Com efeito, o que se poderia chamar de Ideias so
essas instncias que se efetuam ora nas imagens, ora
nas funes, ora nos conceitos. O que efetua a Ideia
o signo. No cinema, as imagens so os signos. Os
158
signos so as imagens consideradas do ponto de vista de sua composio e sua gnese. a noo de
signo que sempre me interessou. O cinema faz nascer signos que lhe so prprios e cuja classificao
lhe pertence, mas, uma vez criados, eles voltam a
irromper em outro lugar, e o mundo se pe a fazer
cinema. (DELEUZE, 1996 p.83).

Enquanto a semiologia buscava no cinema articulaes
prprias da lingustica, Deleuze se aproximava do conceito
de signo de Peirce e de suas articulaes a respeito das relaes que o signo cinematogrfico estabelece consigo mesmo,
com seus objetos e com seus possveis interpretantes. Para
Deleuze (e tambm para Peirce), os signos do cinema produzem realidades (DELEUZE, 1996, p.76), no apenas como
uma "cincia descritiva da realidade" (DELEUZE, 1995,
p.44), mas, sobretudo, como modos de vivncia concretos.
2. As semioses do movimento e do tempo

No primeiro tomo de seus livros sobre cinema - A Imagem-Movimento (1990) - Deleuze retoma as teorias de Bergson sobre movimento para estabelecer uma relao com o
cinema clssico norte-americano, que, de acordo com Deleuze, um cinema que subordina o tempo ao movimento.
A imagem-movimento o que podemos chamar de um
cinema realista; ou melhor, naturalista. A sua principal caracterstica ter a pretenso de representar o mundo e suas
relaes como elas se do naturalmente1. Sua imagem orgnica, pois opera numa representao ou cpia dos modos
1. A semiologia barthesiana denunciou esta naturalidade, concebendo-a ora como ideolgica ora como mitolgica (BARTHES, 1993)
159
de uma dada natureza das coisas (semioticamente falando:

das coisas naturalizadas mitologicamente). o cinema do
hbito, por assim dizer: encena situaes e faz a narrativa e
seus personagens reagirem a elas do modo como estamos
habituados. Deleuze marca como caracterstica da imagem-movimento a primazia do esquema sensrio-motor: percepo, afeco, ao, reflexo/relao.
Esse esquema sensrio-motor no mais que uma representao dos modos como esta "realidade naturalizada"
(Barthes, 1993) opera. Somos afetados pelas coisas, percebemos de que modo podemos agir e, enfim, agimos. uma
relao profunda de representao (no sentido clssico e
no no sentido peirceano) que pressupe uma certa "exterioridade" dos elementos flmicos prpria narrativa. A
imagem-movimento trata seus personagens e suas situaes
como se existissem independentemente da filmagem. Isso
quer dizer que preciso um esforo da narrativa em tornar as situaes o mais prximas ao nosso modo de vida,
para que possamos assumir a existncia dessa histria como
real, naturalizada em termos barthesianos. Por isso, o tipo de
atuao mais naturalista, o ocultamento dos modos de produo do filme, uma montagem "invisvel". O cinema do
movimento no se preocupa em fazer mais do que imitar
os nossos modos de vivncia j naturalizados.
Esse objetivo claramente se insere no contexto de produo em que surgiu: dos grandes estdios hollywoodianos,
em que o cinema no mais do que um produto voltado
recognio ideologicamente construda. O cinema do movimento se constri no hbito, pois necessita de uma adeso
geral, ele precisa que o pblico se reconhea nele para prosseguir. No mais que um cinema do reconhecimento: um
reconhecimento da realidade como objetiva e externa, e um
reconhecimento do pblico que se v na tela em situaes
que escapam apenas cosmeticamente de seu cotidiano.
160
Contudo, Deleuze tambm reconhece a existncia de

um outro tipo de cinema, surgido na Itlia do ps-guerra,
que chamado por ele de cinema moderno, ou cinema do
tempo. A Imagem-Tempo (DELEUZE, 1995) surge quando esse esquema sensrio-motor, caracterstica central da
imagem-movimento, comea a falhar. Quando as situaes se
colocam de tal forma que os personagens no tm mais
condies de agir perante o que os afeta. Seja por restries
fsicas, como no caso de Janela Indiscreta de Hitchcock, seja
porque as situaes se tornam por demais belas ou horrveis
que a nossa percepo simplesmente falha diante delas. Isso
implica uma quebra com o paradigma narrativo do cinema:
as imagens no contam mais histrias propriamente ditas,
pois o encadeamento lgico da linearidade narrativa se dissipa quando o tempo se descola do movimento. Como diz
Deleuze, o desmoronamento do esquema sensrio-motor
pressupe "movimentos no orientados, desconexos, surgiro outras formas, devires mais que histrias" (1996, p. 78).
Quando se rompe o esquema sensrio-motor, deixamos de
ser actantes para nos tornarmos videntes. Cria-se a necessidade da contemplao.
justamente desta necessidade de contemplao, ou do
ato de contemplar, que se d o nascimento do tempo. O
tempo no algo orgnico, prprio da natureza (DELEUZE, 1995). Ele existe apenas como a conjugao de diferentes instantes que, na natureza, ocorrem separadamente.
de nossa imaginao que surge o tempo: quando estabelecemos que um instante passado, o seguinte futuro, e sua
conjugao o presente. Portanto, o tempo no algo que
exista na natureza: prprio do esprito.
esse carter prprio do tempo que caracteriza o que
Deleuze chamou de imagem-tempo. Esse cinema um cinema que desligado do mundo naturalizado pelo senso
comum, ou seja, do mundo habituado. No representa uma
161
dada realidade exterior naturalizada, pois ele da ordem

do esprito, e o esprito no representa, mas expressa. Essa
contemplao, ou vidncia para Deleuze, que faz surgir o
tempo voltada imanentemente para dentro. Ele o cinema que vai criar novos modos de fazer cinema (o cinema
como produo sgnica qualitativa), j que no est mais
subjugado crena de um mundo como tal e s lgicas de
representao clssica.
A relao principal do cinema do tempo, assim como
a do movimento, se d justamente no hbito, mas de maneira contrria. Enquanto o movimento uma afirmao
do hbito, o tempo se constitui no momento de ruptura
do hbito que configura a afirmao de novas crenas. O
hbito aqui entendido como o modo de existncia mais
estabelecido para agir na natureza (PEIRCE, 1995, p. 289).
Quando no se est mais nos domnios da histria naturalizada, quando o esquema sensrio-motor for rompido,
no h mais necessidade de se submeter a um modelo de
conduta j estabelecido. este modelo que no existe mais
no cinema do tempo. No h mais uma ordem das coisas
com a qual preciso relacionar-se: quando esta ordem se
extingue que se comea o processo de criao. Romper o
modelo uma atitude ousada, porm a nica possvel em
termos de criao. preciso se inventar j que no temos
mais um guia para seguir. E essa criao se d, obviamente,
em termos estticos dentro do cinema, mas tambm em
termos polticos: a negao dos valores do hbito pressupe
uma inveno de novos modos de viver.
A imagem-tempo aquela que no copia, que se recusa a
seguir um guia, que fabula. Por isso mesmo ela parece perder aquilo a que as teorias clssicas da representao denominam mundo. Quando na imagem-movimento existia apenas um esforo por parte da imagem de se afirmar como
existente extradiegeticamente; no cinema do tempo essa
162
imagem aquela que s se cria quando aparece; e quando

some j no existe mais. Elas se atualizam como novidades
constantes, no como reflexos de uma exterioridade. a
fuga do tempo linearizado do movimento para entrar no
tempo puro, que vai se criando a cada fotograma, livre para
receber as ligaes do acaso e da indiscernibilidade, e criar.
Ocorre, assim, uma fuga planejada do sistema de semelhanas e um mergulho no que Deleuze chama das Potncias do Falso, uma inverso radical do processo verdico do
mundo. uma fuga dos personagens (e do prprio cinema)
de tudo que estabelecido como verdadeiro e falso, dando
novas perspectivas para que o pensamento se afirme em sua
liberdade. a constituio de novas realidades que escapa
dos modos de apreenso semiticos habituais, que foge da
representao orgnica e vai se consolidar no que chamado por Deleuze de espao cristalino.
O cristal de tempo a figura semitica mxima do cinema do tempo, pois nele que se atualiza o tempo puro,
o tempo bergsoniano da contemplao, em que as coisas
no ocorrem de forma linear, como nesse tempo do hbito,
mas simultaneamente: o tempo como ele potencialmente,
em primeiridade. Aparece tambm no cristal aquilo que
a expresso mais clara do que se pode chamar de imagem-tempo, as potncias do falso, a que poderamos tambm
chamar na esteira de Eco (1991) de as potncias do signo:
"O que se v no cristal o falso, ou melhor, a potncia do
falso. A potncia do falso o tempo em pessoa, no porque os contedos do tempo sejam variveis, mas porque a
forma do tempo como devir pe em questo todo o modelo formal de verdade: um cinema da indecidibilidade."
(DELEUZE 1996, p.85). So justamente essas potncias do
falso que so capazes de questionar o modelo formal de
verdade e colocar o cinema num ponto de inflexo: no
mais representao, mas criao. As potncias do falso sero
163
as formas estticas que tiraro semioticamente o mundo (e

o cinema) do hbito2.
At aqui expusemos de que forma Deleuze formalizou
a sua abordagem a respeito das imagens como signos cinematogrficos e de que forma compreende o cinema (regime de signos) como pensamento. A seguir, procuraremos
descrever a crtica peirceana representao clssica a partir das relaes que estabelece entre os objetos dinmico e
imediato e demonstrar a especificidade de duas semioses: a
do movimento e a do tempo.
3. A crtica da representao clssica e o problema

da determinao do signo
O signo provocado por algo a que Peirce denomina de
objeto, que , em termos gerais, a prpria realidade - "logicamente aproximvel, idealmente pensvel, concretamente inatingvel" (SANTAELLA, 1995 p. 18). O signo, para
poder representar este objeto, necessita de que haja entre
eles uma dada correspondncia. Tal correspondncia, dentro do signo, assume a forma daquilo a que Peirce chama
de objeto imediato, ou seja, aquela instncia do objeto que
est presente no signo. Para diferenci-los, Peirce decidiu
chamar a "realidade" de objeto dinmico. Temos, portanto,
dois objetos, o dinmico e o imediato: "o Objeto Imediato,
que o Objeto tal como o prprio Signo o representa, e
cujo Ser depende assim de sua representao no Signo, e o
Objeto Dinmico, que a Realidade que, de alguma forma,
2. Em Peirce o hbito um estado do qual se parte; aqui o termo

utilizado de forma mais ampla: designa a crena (semioticamente
criticvel) em uma dada objetividade do mundo cristalizada por
fora dos hbitos interpretativos.
164
realiza a atribuio do Signo sua Representao" (PEIRCE apud SANTAELLA, 1995, p. 39).
O objeto dinmico , portanto, aquele a que o signo se
refere ou representa como objeto imediato. , portanto, simultaneamente exterior ao signo e seu expresso, a sua causa
e o seu efeito final. O signo determinado pelo objeto
dinmico, mas tambm o cria sem que retire dele seu poder
de determinao, atravs do objeto imediato, que signo
(SANTAELLA, 1995, p.40). Existe um movimento duplo
da semiose, que uma ao insistente do objeto dinmico
sobre os signos para que estes cresam, e que tambm a
ao do prprio signo que faz o objeto se desenvolver.
O objeto imediato , ento, o modo como o objeto dinmico aparece dentro do signo, atravs de uma sugesto
que alude a um determinado aspecto desse objeto (SANTAELLA 1995, p. 36). Difere do objeto dinmico no sentido de que apenas uma face de toda essa multiplicidade
inacessvel prpria da realidade tal como Peirce a compreende. O objeto imediato aquilo do objeto dinmico que
o signo nos permite conhecer. Como aponta Santaella, "o
objeto dinmico inevitavelmente mediado pelo objeto
imediato, que j sempre de natureza sgnica" (SANTAELLA 1995, p. 37).
O signo representa o objeto, porque, de algum modo,
o prprio objeto que determina essa representao; porm,
aquilo que est representado no signo no corresponde ao
todo do objeto, mas apenas a uma parte ou aspecto dele
(SANTAELLA, 1995, p.37). Essa parte, presente no signo e
por isso mesmo de natureza sgnica, o objeto imediato. Ou
seja, aquilo a que temos acesso do objeto dinmico propriamente signo. Esse duplo movimento do objeto o que
nos interessa aqui: a sua capacidade de determinar o signo,
pois ele o que est sendo representado; e, ao mesmo tempo,
ser o prprio signo que o desenvolve. Determinao lgica,
165
portanto, porm no real (SANTAELLA, 1995, p. 18). O objeto deve ser colocado como anterior ao signo logicamente,
pois ele que se est buscando, mas sempre segundo em
relao ao signo, pois apenas o que acessvel dele j signo.
sempre atravs do signo que a nossa relao com o objeto
dinmico se desenvolve, pois at mesmo a nossa compreenso dele tambm signo interpretante. O signo, ento, sempre vai servir como mediador entre a nossa impossibilidade
de apreenso da realidade tal como ela se apresenta e a capacidade que o signo tem de representar. sob este aspecto que
os signos do cinema identificados por Deleuze abrem uma
nova condio de pensamento. O que compreendemos da
realidade, portanto, depende do signo que, ao tornar cognoscvel um fragmento do objeto realiza a funo do pensamento tanto na perspectiva deleuzeana quanto na peirceana.
O objeto no pode jamais ser apreendido seno mediado por um signo, pois essa apreenso se d no lugar do
interpretante, ele prprio signo e resultado da mediao
vicria do signo em relao ao objeto. Ou seja, o esforo sempre deve se voltar para o crescimento razovel do
signo. O cinema, nesta perspectiva, nada mais do que a
expresso formal dos caminhos pelos quais o pensamento
passa em sua busca de maior razoabilidade. Por mais que o
projeto peirceano se d como uma busca pela compreenso
do objeto dinmico, essa busca sempre ser mediada pelo
signo, portanto, as novas formas do objeto sempre sero as
novas formas do signo.
nessa relao que reside a questo da determinao do
signo pelo objeto: uma determinao sempre lgica, pois o
objeto dinmico aquilo que provoca o signo a represent-lo, porm no real ou ontolgica, pois esse objeto dinmico s aparece mediado pelo signo, atravs do objeto imediato. Por isso, a grande peculiaridade do signo de representar
ao mesmo tempo em que cria o objeto. O objeto dinmico
166
determina logicamente o signo, mas o signo, em sua operacionalidade, estabelece os limites daquilo que se sabe a respeito deste mesmo objeto. O objeto nos fora a caminhar na
sua direo, mas sempre inapreensvel por si s. O mximo
que podemos fazer forar o crescimento do signo.Ao compreender que uma nova forma de pensamento surge com o
cinema, Deleuze tambm percebe, luz de Peirce, que um
novo tipo de signo que surge. A descrio deste novo tipo
de signo empreendida pelo filsofo francs em A Imagem-Movimento (1985) e A Imagem-Tempo (1990) - seria, para
ns, o desafio de uma semitica do cinema.
Para que possamos avanar na compreenso das semioses
engendradas pelas imagem-movimento e imagem-tempo,
ainda convm referir os diferentes tipos de objetos dinmicos, tambm reconhecidos pelo autor como matria: abstrativo, concretivo e coletivo (SANTAELLA, 1995, p 60-62).
Os objetos dinmicos abstrativos configuram um possvel
como referncia ltima e inatingvel. Peirce no chama o
objeto de real, pois pode ser fictcio. "Se o objeto tem a natureza de um possvel, o ser da possibilidade o ser de algo
ainda no existente, de modo que esse objeto s pode ter o
carter do indefinvel. (SANTAELLA 1995, p. 61). Conviria
exemplificar este primeiro tipo de objeto dinmico como
uma qualidade ideal possvel. Seria possvel circunscrever a
ideia de beleza? Certamente que no, porque ela inatingvel, mas pode-se, com facilidade, comunicar essa possibilidade atravs da ao representativa do signo. O objeto dessa comunicao um possvel. Os Possveis habitam o cotidiano e
determinam muitas das aes de que se tem notcia (SILVA,
2007). Em relao ao cinema, poderamos pensar o objeto
dinmico abstrativo como o efeito ltimo das potncias do
falso. Mais do que isso: como sua efetiva teleologia poltica.
Quando ocorre como necessidade, o objeto dinmico
denominado Coletivo. Isto porque tem um carter geral,
167
de lei, expresso pelo cdigo. O cdigo, aqui, o prprio

objeto do signo. Para os nossos propsitos, o cinema como
objeto dinmico coletivo apareceria no como um determinado filme, mas como um cdigo a partir do qual filmes
se tornam possveis. Cineastas como Pier Paolo Pasolini e
Glauber Rocha, por exemplo, exploraram tanto em seus
artigos quanto em seus filmes a necessidade de se definir o
cinema para alm de suas realizaes concretas. O cinema
como uma lngua falada pelos filmes cujas leis e cdigos
estariam ainda por ser descritos. Novo desafio para uma
semitica do cinema?
Outra forma com que se apresenta o objeto dinmico como ocorrncia. Peirce o denominou Concretivo. A
principal diferena em relao aos demais que pode ser
precisamente delimitado, sendo, portanto, parte fundamental das designaes. Entretanto, Santaella ressalta que isto
no significa que "o acesso a esse objeto possa ser direto e
no mediado, uma vez que, nem mesmo no caso do objeto
como ocorrncia e do signo como concretivo, fica dispensada a mediao do objeto imediato do signo, impondo-se
entre o signo e seu objeto dinmico" (SANTAELLA, 1995,
p. 62). Assim, um filme especfico concebido como objeto
concretivo condio material para que se pense tanto o
cinema como cdigo quanto as potncias do falso como
devir flmico-cinematogrfico.
Alm da relao do signo com seu objeto, devemos considerar que a ao do signo procura fixar crenas e hbitos
interpretativos, mas essa fixao nada tem a ver com a verdade, mas com o desejo de alcanar um estado de crena
inatacvel pela dvida.
Peirce defende que, ao se operar com a dvida, tem-se
como objeto apenas o que no se sabe: ela a privao de
um hbito e "a condio de atividade errtica que de alguma forma precisa ser superada por um hbito" (PEIRCE,
168
1995, p. 289) para que se possa fazer algo alm de "embaraar a si mesmo" (PEIRCE, 1995, p. 288). A crena, desenvolvida a partir da dvida, afirmativa: "constitui um hbito da mente que, essencialmente, dura por algum tempo e
[...] tal como outros hbitos, (at que se depare com alguma surpresa que principia sua dissoluo) autossatisfatria"
(PEIRCE, 1995, p. 289). A crena, para Peirce, caracteriza-se ento por ser algo de que j estamos cientes (PEIRCE,
1984, p. 56). Esse hbito a que Peirce se refere um novo
modo de ser do mundo, que s se desenvolve a partir de
um conjunto complexo de dispositivos que consideram, a
partir do princpio da continuidade, o aumento constante
da razoabilidade do mundo, entendendo esta razoabilidade
como, simultaneamente, um princpio esttico que define
aquilo que ningum pode negar e a totalidade de nossa
concepo do objeto.
No apenas o jogo de verses, portanto, que interessa, mas os agenciamentos ocorridos entre novos conjuntos
sgnicos, que tenham por objetivo desenvolver o objeto
de forma a estabelecer um novo hbito e um novo modo
de viver, que no o que j est fixado. Este o prprio
processo da semiose, que fixa crenas por procedimentos
de atualizao e que , a cada momento, recomeado no
como quem volta no tempo, mas como quem o redescobre
tendo em vista o futuro. o objetivo da semiose fazer os
signos crescerem com o propsito de se fixarem crenas estabelecendo hbitos. Em relao aos propsitos deste artigo,
o desafio aqui est em pensar tanto as rupturas do hbito
vigente operadas pelo cinema como os modos como este
tem fixado novos hbitos a partir das semioses que lhe so
especficas. A problemtica, portanto, da imagem-movimento
e da imagem-tempo pode ser melhor esclarecida se considerarmos os processos de formao das crenas e a transformao dos hbitos (SILVA, 2007).
169
A fixao das crenas um procedimento inseparvel do

princpio do falibilismo, outro fator importante para a semiose. Peirce define falibilismo como o reconhecimento de
que ainda no se tem conhecimento satisfatrio, ainda que
de modo geral determinada noo seja a dominante. Assumindo o princpio de que objeto muito mais do que jamais
poderemos apreender, abre-se a perspectiva de criao de
novos hbitos, condizentes com as condies potenciais dos
signos, no caso, dos signos cinematogrficos (SILVA, 2007).
Ressalte-se que o falibilismo no um atributo do indivduo ou de uma instituio particular. Ao contrrio, um
princpio que garante o pertencimento das semioses a um
plano de imanncia que nega qualquer essencialidade Verdade e afirma todas as potncias do falso (dos signos) como
uma tendncia: tendncia a uma finalidade ideal sempre
passvel de reformulao a cada vez que novos fatos produzirem novos hbitos (SILVA, 2007).
4. Semitica Crtica do cinema

O objeto dinmico, como vimos, um conceito central para
a compreenso do processo da semiose como proposto por
Charles Sanders Peirce. Esse objeto, parte da concepo do
signo, o que d lastro s relaes de referncia como um
dado aspecto de realidade do mundo. Porm, tal definio
assim classicamente compreendida reducionista, como exposto em pargrafos anteriores, e deixa de lado os aspectos
inventivos e no referenciais afirmados por Peirce que o objeto tem para com o signo e vice-versa. Podemos entender
o objeto dinmico em suas duas instncias constitutivas: a
primeira, como um vetor que determina o aspecto representativo do signo e a segunda como o resultado da prpria ao
do signo. O duplo estatuto de tais relaes expressa respecti-
170
vamente na semiose as duas definies que Deleuze props

para o cinema: a imagem-movimento e a imagem-tempo.
O objeto dinmico compreendido como uma espcie
de realidade exterior que determina logicamente o signo,
como aquilo ao qual o signo vai se referir, se aproxima,
sob determinados aspectos, do processo engendrado pela
imagem-movimento como proposta por Deleuze. Enfatizamos o 'sob determinados aspectos' porque em Deleuze no
est em questo a determinao lgica, mas as imposies
polticas que fazem com que determinados hbitos passem a funcionar como se no fossem apenas hbitos, mas
expresses objetivas da naturalidade do mundo (fetiche
da determinao lgica). Trata-se, portanto, aqui, de uma
outra definio de representao que no a de Peirce, de
uma definio assentada no princpio da exterioridade do
mundo em relao ao signo. Desse aspecto tanto Deleuze
quanto Peirce so severos crticos. Para os propsitos deste
artigo, reconhecemos que na imagem-movimento com seus
esquemas sensrio-motores prepondera a imposio nada
razovel3 de um dado hbito naturalizado sobre a ao sgnica - que gera semioses bem particulares, como aquelas
engendradas pelo dito cinema clssico - e na imagem-tempo
opera uma ao desconstrucionista4 desses mesmos hbitos,
apontando para a fixao de novas crenas mais condizentes com o estado de razoabilidade da cincia5 e do pensamento do ps-guerra, ainda que igualmente falveis.
Assim, na perspectiva da imagem-movimento, por hbito
naturalizado parece estar-se partindo de uma dada "reali-
3. A razoabilidade aqui deve ser considerada em termos peirceanos.

4. Nos termos de Derrida (2001)
5. Em termos peirceanos
171
dade" e se produzindo signos por recognio condizentes

com o esquema sensrio-motor. Essa dinmica tem uma
relao profunda com a prtica da representao clssica,
onde os signos funcionam como um mtodo de reafirmar
essa realidade exterior naturalizada (nos termos barthesianos). Em tais semioses, os signos sempre iro realizar o mesmo processo de significao, pois obedecem a um regime
que lhes anterior.
Mas Peirce afirma que o objeto dinmico anterior ao
signo apenas em termos lgicos, nunca ontolgicos. Isso
quer dizer que a existncia do objeto dinmico se d pela
mediao sgnica. O cinema do movimento procura esconder essa dinmica, e relega ao objeto uma importncia de
referncia transcendente. Aspecto, este, fortemente contestado tanto por Deleuze quanto por Peirce.
Ora, se o signo primeiro em relao ao objeto, a
partir dele, associado determinao do objeto, que a realidade ir se constituir. Entender o objeto como segundo
em relao ao signo o que faz a semiose do cinema do
tempo. Ao desconstruir o sistema de representao clssico,
engendrando semioses que no condizem com o hbito
orgnico da vida naturalizada, coloca em xeque justamente
essa tendncia do entendimento do objeto como transcendncia e exterioridade.
Assim como em Peirce, em Deleuze no existem dois
mundos distintos (o mundo do cinema-tempo e o mundo
do cinema-movimento), apenas formas distintas (e polticas) de se criar o mundo. O mundo no nos acessvel em
si mesmo, ele s aparece atravs dos signos. Se os signos de
que nos utilizamos so meras diferenas cosmticas dos signos que j existem como cdigos, no estamos contribuindo para o aumento da razoabilidade desse mesmo mundo.
Eis a poltica da imagem-movimento. isso que Deleuze denuncia como representao. por isso que Deleuze chama
172
a imagem-movimento de cinema do reconhecimento, pois

parte de um suposto reencontro da imagem com a realidade reconhecida.
J na imagem-tempo, o fundamento da semiose recai sobre
a potencialidade que o signo tem de inventar mundos ao
reinventar-se como potncia do falso. neste sentido que
o cinema aparece como uma nova modalidade de pensamento e a semitica como a cincia responsvel pela compreenso dos modos como este pensamento se exprime
em signos. Deleuze no fez outra coisa que descrever esta
novidade no e para o pensamento inventado pela mquina
cinematogrfica.
Assim, a potncia sgnica do falso ao produzir objetos
dinmicos abstrativos estabelece um "efeito de funcionamento do simulacro enquanto maquinaria, mquina dionisaca", uma vez que "o falso pretendente no pode ser
dito falso em relao a um modelo suposto de verdade"
(DELEUZE, 1998, p. 268). O modelo, a ideia e mesmo a
verdade no vm a priori; ao contrrio, so o efeito da ao
do signo na semiose.
Na imagem-tempo "o cinema produtor de realidade"
(DELEUZE, 1996, p.76). Os signos criados pelos cineastas
se inscrevem como enunciados polticos. A imagem-tempo
uma imagem que carrega em si toda a potencialidade esttico-poltica de se produzir pensamento. Da vem os grandes projetos cinematogrficos dos cineastas brasileiros do
Cinema Novo e do Cinema Marginal, por exemplo. No
se trata de apenas tentar representar o Brasil ou o Terceiro
Mundo, mas sim de descobri-los inventando-os. Como diria
Deleuze sobre Glauber: o desafio no o de representar
um povo que falta, mas o de invent-lo (1990).
O que at aqui se tentou demonstrar e que difere fundamentalmente dos procedimentos semiticos tradicionais
que partem da teoria peirceana que ao sgnica subjaz
173
uma vontade poltica da qual dependem as duas semioses

aqui descritas: a do cinema da recognio, expresso como
imagem-movimento, e a do cinema da criao, articulado pela
imagem-tempo. No primeiro, o signo parece determinado
pela objetividade do mundo; no segundo, o signo recupera
seu papel de produtor de objetos cada vez mais dinmicos.
O desafio de uma semitica crtica parece-nos exigir o
enfrentamento dessas problemticas relaes.
Referncias
BARTHES, R. Mitologias. Rio de Janeiro: Bertrand Brasil, 1993.
DELEUZE, G. Proust e os signos. Rio de Janeiro: Forense- Universitria, 1987.
DELEUZE, G. Conversaes. Rio de Janeiro: Editora 34,
1996.
DELEUZE, G. A imagem-tempo. So Paulo: Brasiliense,
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DELEUZE, G. Lgica do sentido. So Paulo: Perspectiva, 1998.
DERRIDA, J. Posies. Belo Horizonte: Autntica, 2001.
ECO, U. Tratado geral de semitica. So Paulo: Perspectiva, 1991.
HJELMSLEV, Louis. Prolegmenos a uma teoria da
linguagem. So Paulo: Perspectiva, 1961.
174
PEIRCE, C. S. Semitica e filosofia. So Paulo: Cultrix,

1984.
PEIRCE, C. S. Semitica. So Paulo: Perspectiva, 1995.
SANTAELLA, L. A teoria geral dos signos: semiose e
autogerao. So Paulo: tica, 1995.
SILVA, A. R.; Semitica e audiovisualidades: ensaio sobre a natureza do fenmeno audiovisual. Revista Fronteiras,Vol. IX N 3, 2007.
175
PARTE II.
A PRODUO DE SENTIDOS
NAS MDIAS E OS AMBIENTES
COMUNICACIONAIS
176
9.
A grande famlia: o tom como

marca de identidade de um
produto televisual
Elizabeth Bastos Duarte
1. Observaes preliminares
Mais uma nova temporada no ar o que dizem as chamadas da Rede Globo de Televiso (RGT), anunciando a
programao de 2012. A grande famlia permanece no
ar, e o programa vem com novidades para incrementar as
noites de quinta-feira.
O Ncleo de Produo Guel Arraes (Rede Globo de
Televiso) responsvel pela realizao dos produtos ficcionais - seriados, sitcoms, minissries, etc - de maior qualidade, exibidos pela televiso brasileira. A equipe de profissionais caracteriza-se por uma permanente preocupao
com a experimentao, pela atualidade das temticas abordadas, pela competncia dos roteiros, pelo emprego de estratgias discursivas criativas e inaugurais, pela recorrncia a
tecnologias de vanguarda. Alm disso, demonstra uma real
A grande famlia: o tom como marca de identidade de um produto televisual
177
conscincia das potencialidades significativas do meio, convocando as diferentes linguagens sonoras e visuais disposio, a desempenharem papel ativo na narrativa. Assim,
nas produes do Ncleo, cenrios e decorao, figurino e
bijuterias, penteados, maquiagem e demais acessrios so
cuidadosamente selecionados e/ou elaborados, atuando de
forma relevante no processo de produo dos sentidos.
Considerando esses aspectos, prope-se o exame do seriado A grande famlia, o sitcom de maior audincia e
mais longa durao produzido pelo Ncleo (2001-atual),
destacando casos exemplares desta preocupao em construir uma narrativa fundada na seleo de temticas e contexto bastante prximos do brasileiro contemporneo; na
explorao de recursos aportados pelas novas tecnologias o programa um dos primeiros que a Globo exibiu em alta
definio -; na convocao de diferentes linguagens sonoras
e visuais para a configurao discursiva dos personagens,
do espao e do tempo; e principalmente na conferncia e
reiterao de uma combinatria tonal que se tornou marca registrada das narrativas do programa, responsvel pelo
pronto reconhecimento dos sentidos produzidos por parte
dos telespectadores. E, no caso, esse tom se traduz por um
humor refinado, sutil, que evita baixarias e escrachamentos.
inegvel, o sitcom caiu no gosto dos telespectadores.
Essa sintonia, no obstante, torna difcil e desafiador falar
do programa sem cair no lugar comum, ultrapassando o
que de per si consensual: trata-se de um texto que opera
com uma temtica que mobiliza a todos a famlia; de uma
narrativa qual conferida uma combinatria tonal muito
prxima e familiar dos brasileiros, traduzida com perfeio no s pelos contedos abordados, pelo desempenho
dos atores, mas tambm via cenrios, figurinos, maquiagem,
penteados e todo o tipo de acessrios; trata-se de um processo comunicativo em que os interpelados se reconhecem.
178
2. Algumas pontuaes
Tradio j antiga na programao televisiva nacional, os
sitcoms chegaram inicialmente como produtos importados
das emissoras americanas. Aos poucos, os canais brasileiros
passaram a apostar em sua produo, aproveitando-se da larga experincia adquirida com as telenovelas.
Os primeiros sitcoms nacionais surgiram j no final dos
anos 50, ainda fortemente inspirados nos formatos norte-americanos mais usuais. Um exemplo exitoso foi o Al
doura (1953-1964), baseado em I love Lucy (1951), exibido pela extinta TV Tupi, tendo como protagonistas Eva
Wilma e John Herbert, falando das dificuldades de relacionamento entre homem e mulher.
A partir do final dos anos 60, no obstante, o subgnero
ganhou espao na telinha passando a conferir maior ateno realidade nacional, com produes como A famlia
Trapo (Record, 1967-1971) e A grande famlia (RGT,
1972-1975), centradas no cotidiano de grupos familiares
com caractersticas bem brasileiras. Fundadas, inicialmente, na srie norte-americana All in the family, tanto a
Famlia Trapo, como, depois, A grande famlia, configuraram-se como crnicas irnicas do cotidiano familiar
da classe mdia-mdia brasileira. Mas, a temtica famlia,
aos poucos, foi-se esgotando, havendo sido relegada, por
um longo perodo, ao esquecimento. A retomada aconteceu com Sai de baixo que, durante seis anos (1996/2002),
trouxe de volta televiso brasileira a comdia de situao
fundada na representao do grupo familiar1. Nesse rastro,
1. A estrutura do programa previa sua gravao com platia, no teatro

Procpio Ferreira, em So Paulo, como acontecera com a Famlia
Trapo: apresentaes ao vivo, os improvisos indo ao ar. Se fosse
uma situao que desse graa histria, mesmo os erros dos atores
179
em 2001, A grande famlia retornou em uma segunda

verso, mais sofisticada, que, surpreendentemente, como j
se referiu, se mantm no ar at hoje com um enorme sucesso de audincia.
No fcil para qualquer tipo de seriado, seja ele policial,
de aventura, ou mesmo um sitcom, cair no gosto do telespectador como aconteceu com A grande famlia. Em que
pesem os atributos do prprio produto, cabe ainda uma boa
definio de seu pblico alvo, de seus gostos e preferncias,
dos horrios em que esses telespectadores esto disponveis.
Para alm disso, a serialidade no diz respeito somente a esse
tipo de organizao exterior ao programa: ela incide fortemente sobre a prpria estruturao interna do produto.
A grande famlia conforma-se como um tipo particular de sitcom que se distingue de outros produtos do
subgnero pela forma de interao que prope ao telespectador, ou seja, pelo tom. Trata-se de uma comdia de
situao, uma crnica do cotidiano, apresentada, s quintas-feiras, s 22h, sob a forma de episdios semanais, que
variam entre 30 e 40 min., estruturados em trs blocos,
tirante os dois intervalos comerciais. O programa adota o
esquema de temporadas que vo de abril a dezembro: a
cada temporada, novos elementos so adicionados trama,
com vistas a mobilizar o telespectador. Ao abrigo da fico, o programa no tem compromisso direto com o real,
mundo exterior, embora se proponha a retrat-lo de forma
ldica; centra-se em situaes de mbito familiar e afetivo,
eram editados, aparecendo no final do programa, como se a televiso mostrasse o programa em-se-fazendo. Novamente nesse caso,
o diferencial do formato em relao aos sitcoms norte-americanos
circunscrevia-se ao tom, bastante mais informal e escrachado: os
atores frequentemente interagiam com a platia, esqueciam as falas
ou riam-se das situaes que estavam interpretando.
180
tambm abordando questes profissionais. Cada episdio se

apresenta como um relato independente, com incio, meio
e fim, adotando uma estrutura narrativa flexvel e criativa.
Assim, ainda que seja possvel assistir aos episdios individualmente, eles fazem parte de um todo coerente: cada
histria contada de modo a se inserir no conjunto proposto para e pelo programa, ou seja, respeitando s suas
caractersticas na globalidade. Neles, o que importa, mais
do que piadas e/ou trocadilhos, so as situaes vivenciadas
pelos personagens: todo episdio constitui-se na resoluo
de uma situao-crise independente, apresentada no incio
da emisso e resolvida no seu interior.
De modo geral, as emisses mantm uma estrutura narrativa fundada na alternncia entre a repetio e introduo
de elementos novos, possibilitando ao telespectador acumular conhecimentos em um contexto da estabilidade: o
fato de a organizao narrativa manter uma constncia, de
os cenrios serem os mesmos, de os personagens principais
retornarem a cada semana para enfrentarem novos desafios
simultaneamente instigante e tranquilizador.
A trama de A grande famlia organiza-se em torno
das ligaes existentes entre o cotidiano, a narrativa e a fico, atualizando temas muitas vezes relevantes poderiam
alimentar tragdias se seu tratamento tonal no fosse a um
s tempo srio e ldico, intercalando momentos de seriedade com a apresentao sistemtica e reiterada de situaes tragicmicas, inerentes prpria vida, que oferecem objetos ou acontecimentos engraados ou ridculos a
quem esteja atento e seja capaz de identificar esses traos.
A construo do humor exige a conciliao dos cenrios,
pois o humor est a meio caminho entre o srio e o ldico.
O programa utiliza-se de um formato simplificado: os baixos
custos de produo sustentam-se, assim, em uma ao que se
desenrola preferencialmente em espaos internos, construdos e
181
instalados em estdios, combinados com algumas poucas cenas

externas, na maioria das vezes na cidade cenogrfica que o Projac criou para o programa. As cenas verdadeiramente externas,
de forma geral, resumem-se a vistas panormicas, inseridas entre
uma sequncia e outra, com o objetivo de dar cincia do local
onde se passa a ao, podendo apresentar-se, em determinados
momentos, como paisagem natural, real, e, em outros, como cenrio, representao.
Alm disso, para sustentar esses relatos curtos, o seriado
conta com um pequeno elenco fixo, lanando mo, quando
o caso, do recurso a participaes especiais. Seus personagens so construdos de maneira estereotipada, pois, devido
curta durao dos episdios, a identificao do espectador precisa ser imediata. Assim, os protagonistas principais
obedecem, de forma geral, a certos rituais, que, pela sua
recorrncia, aliada insistncia em determinadas temticas,
temporalidades, espaos de ao, e mesmo bordes, garantem a unidade do programa.
Esta reinterpretao contempornea da srie original
(criao de Oduvaldo Vianna Filho), exibida entre 1972 e
1975, conta com redao final Bernardo Guilherme, Marcelo Gonalves e Mauro Nilson, direo de Luis Felipe S
e produo de Guel Arraes. Com muito bom humor, retrata o cotidiano de uma famlia classe mdia-mdia brasileira
que habita um subrbio do Rio de Janeiro. Lineu (Marco
Nanini), um fiscal sanitrio politicamente correto, casado
com a dona-de-casa Nen (Marieta Severo), esposa dedicada, competente e me zelosa. Ele quebra os galhos dos dois
filhos adultos, a mimada Bebel (Guta Stresser) que mora na
casa ao lado sua com o genro malandro, Agostinho (Pedro
Cardoso) e o neto; e Tuco (Lcio Mauro Filho), solteiro, preguioso, acomodado. Para compor a trama, circulam ainda
os amigos e vizinhos da famlia: Mendona (Tonico Pereira),
o chefe de Lineu; Marilda (Andra Beltro), a cabeleireira
182
e maior amiga de Nen, que agora se retirou do programa;

Beiola (Marcos Oliveira), o dono da pastelaria; Gina (Natlia Lage), a namorada de Tuco; Paulo da Regulagem (Evandro Mesquita), o mecnico ignorante e metido a conquistador que scio de Agostinho; Abigail (Marcia Manfredini), a
vizinha intrometida e mau carter que vive atualmente com
Beiola, entre outros.
De modo geral, os episdios de A grande famlia organizam-se narrativamente a partir das armaes de Agostinho, que despertam a fria e os chiliques de Bebel, os
cuidados de Nen e os sermes de Lineu, sempre dosados
pela despreocupao de Tuco.
A temporada de 2011 trouxe algumas transformaes significativas na narrativa: Agostinho e Tuco tornaram-se mais maduros, responsveis, e at mesmo trabalhadores. O genro de Lineu fez uma sociedade com Paulo da Regulagem e abriu uma
183
empresa de txi, a Txi Carrara ou a Carrara Txi, na qual

agora Tuco trabalha. Mas as armaes e confuses provocadas
por Agostinho continuam tirando o sossego de Lineu.
Tudo indica que esta segunda verso de A grande famlia, depois de 11 anos no ar, j no tenha um futuro
muito longo pela frente, pois os atores que desempenham
os papis principais esto visivelmente envelhecendo, no
sendo mais condizentes com os personagens que representam. As narrativas vm procurando adaptar-se a essas transformaes; mas elas esto chegando ao limite, podendo
comprometer a concepo geral do programa. Resta ver o
que a temporada de 2012 traz de novidades!
O que interessa aqui, no obstante, refletir sobre o mrito incontestvel de A grande famlia: trata-se de uma
produo pensada e realizada com esmero, contando com
um elenco de primeira grandeza, a que se somam a qualidade do texto, e uma ateno especial aos cenrios, figurinos e adereos, alm de uma ps-produo cuidadosa. Em
2008, a srie, alis, recebeu a indicao ao prmio International Emmy Awards, considerado o Oscar da televiso
internacional pela atuao de Pedro Cardoso.
Do ponto de vista das novas tecnologias, A grande famlia um dos primeiros programas que a Globo passou
a exibir em alta definio. E, como na era da TV digital, a
mais insignificante imperfeio pode ficar gritantemente
feia na tela, a nova tecnologia passou visivelmente a exigir
muito mais ainda da equipe de produo no que concerne
aos detalhes da decorao, figurinos, penteados, que sempre
desempenharam papis importantes na narrativa.
Mas, no preciso avanar muito na anlise de A grande famlia para constatar que o programa se distingue de
outros sitcoms porque investe estrategicamente em formas
de endereamento, ligadas a determinadas configuraes discursivas de interao, que passam a funcionar
184
como uma chave de leitura e de controle mais efetivo dos

sentidos veiculados. Outras sries tambm possuem ncleos cmicos; entretanto, o plus de A grande famlia em
relao a outros seriados do subgnero liga-se exatamente
a uma articulao especfica entre o tom e o ritmo e
manuteno e reiterao dessa especificidade no decorrer
dos episdios.
3. Formas de expresso do tom

Nesses mais de onze anos no ar, o programa tem procurado desdobrar sua temtica central abordando temas correlatos, sempre voltados realidade do pas e afeitos aos
interesses e vivncias da classe mdia-mdia brasileira, na
tentativa de expressar seus desejos e aspiraes. As confuses
da famlia continuam conquistando o pblico pela identificao do telespectador com os personagens em conflito,
suas angstias e preocupaes, que contemplam situaes
bem prximas das vivenciadas pelas famlias brasileiras. Assim, os episdios passam pelos problemas enfrentados por
um funcionrio pblico como Lineu; pelos desejos de consumo do resto da famlia; pelos hbitos e modos de convivncia dos habitantes de um subrbio no clube, no cabeleileiro, no bar do Beiola; pelas dificuldades econmicas
enfrentadas pelas famlias classe mdia; pelo confronto com
o mundo das drogas; pelas psicoterapias; pelas aspiraes
polticas de Agostinho e os mtodos adotados pelos polticos brasileiros; pelas prprias relaes dos brasileiros com as
mdias, em especial com a televiso - novelas, big brothers,
etc. No tratamento desses temas, o programa procura adotar
estratgias discursivas que operam com a intertextualidade,
a metadiscursividade e a autorreflexividade, enriquecendo
suas narrativas com outras experincias.
185
A manifestao do tom, expressa na tenso entre as expectativas do subgnero sitcom (da ordem da atualizao) e
as definies do formato (da ordem da realizao), articula
a previsibilidade do subgnero com a singularidade do formato, orientando-se por um feixe de relaes representadas
pela tentativa de harmonizao entre o tema, o gnero/
subgnero do programa, o pblico a que se destina, e o
tipo de interao que a emisso pretende estabelecer com
o telespectador. O tom, tal qual o concebemos, diz respeito
conferncia de um ponto de vista a partir do qual a
narrativa do sitcom quer ser reconhecida.Trata-se de convite
e promessa de interatividade com o telespectador. Assim, o
tom principal inscrito em um programa determinante e
estratgico, no s porque em torno dele se organizam outros tons e modelos que se sucedem no decorrer de sua discursivizao, segundo as regras de tonalidade, como porque
acertar o tom, ou melhor, suas formas de expresso, implica
que ele seja reconhecido e apreciado pelo telespectador.
Com isso se quer dizer que a situao comunicativa televisual comporta, para alm das ancoragens de tempo, espao, aspecto e atores, um outro dispositivo discursivo, de
ordem sinttico-semntica, aqui denominado tonalizao
do discurso, que fornece indcios de como uma narrativa
quer ser compreendida pelo telespectador, independentemente do plano de realidade ou do regime de crena com
que opera, visto que ...une mission peut rfrer la ralit ou une fiction, sur plusieurs tons (Jost, 2005, p. 39).
A tonalizao , ento, uma forma especfica de endereamento que ganha muita relevncia no discurso televisual.
O tom supe um interlocutor virtual ou atual, o telespectador capaz de perceber sua proposio engajante e
aderir ao convite feito pela instncia de enunciao, capaz de detect-lo, apreci-lo, e, assim, tornar-se cmplice
dos enunciadores. Mais ainda, essa deliberao sobre o tom
186
confere ao produto televisual um carter interpelativo. Se

isso no ocorrer, todo o processo de conferncia fica comprometido no obtm xito, pois o tom se dirige, necessariamente, ao meio social. Trata-se de um jogo que, mais
do que para faz-lo refletir ou entreter-se, tem uma inteno estratgica: manter o telespectador cativo. Ora, esse
jogo que demasiado astucioso para ser verdadeiramente
informao ou mero entretenimento: sua escolha nunca
neutra, ou inocente; procura sempre fazer jus ao conjunto
do real que quer dar a conhecer a partir de um ponto de
vista singular. Os tons podem combinar-se entre si para
dar corpo a um determinado programa televisual, operando sobre um fundo comum de discursos que compem o
paradigma do subgnero.
Cada subgnero televisual atualiza, enquanto expectativa
social ou prtica de audincia, um tom principal ou uma
combinatria tonal. No obstante, no processo de realizao de um subgnero televisual, cada formato manifesta sua
escolha tonal, expressa por uma determinada combinatria
de tons, que passa a identificar o programa. Assim, o tom de
cada emisso televisual composto por elementos dados e
elementos novos. Envia, obrigatoriamente, a combinatrias
tonais pr-existentes, previstas pelo subgnero, mas reserva
espaos opcionais para as novas combinatrias que passam,
ento, a identific-lo enquanto formato. Com isso se quer
dizer que todo subgnero televisual j tem como dado o tom
que lhe seria adequado e que cada formato, opcionalmente, pode acessar novas combinatrias tonais que o distingam
do subgnero stricto sensu. Dessa forma, a combinatria tonal
trao distintivo entre subgneros e formatos, pois, embora as produes televisuais de um mesmo subgnero apresentem, em princpio, semelhanas tonais, elas operam com
determinadas combinaes tonais que as distinguem entre
si, tornando-se sua marca registrada. Ainda que no sejam
187
sempre absolutamente originais, essas combinatrias atuam

como signo de diferenciao com forte potencial fidelizador
do pblico telespectador.
Num cenrio dado, ou seja, em um conjunto de condies contextuais, os enunciadores podem, por assim dizer,
jogar com o sistema; explorar as potencialidades definidas
pela situao, utilizando as estruturas temticas e informacionais com vistas a produzir efeitos retricos de uma diversidade surpreendente. Como existe sempre a possibilidade de ruptura, a escolha do tom ou combinatria tonal
constitui-se, assim, em um espao de liberdade do enunciador, que pode ignorar os entornos representados pelas
restries da formao discursiva do gnero/subgnero.
O processo de tonalizao implica dois tipos de procedimentos, com vistas harmonizao e compatibilizao
das combinatrias tonais, envolvendo movimentos de: modulao, deslocamento ou passagem do tom principal aos
tons complementares a ele relacionados e vice-versa; gradao, aumento ou diminuio de nfase em determinado tom, minimizao vs exacerbao. Esses procedimentos
sustentam a eficcia das combinatrias tonais, envolvendo
subtraes ou adies de tons, repeties ou proposies de
alteraes tonais, pois possuem tambm uma funo de autorregulao, tendo em vista as relaes e reaes do enunciatrio frente ao discurso enunciado.
Como a produo televisual se movimenta basicamente entre dois objetivos fundamentais, informar e divertir, que ora
so priorizados isoladamente, ora se combinam , acredita-se
que as demais categorias tonais se articulem em torno de uma
categoria principal, disposio, cujos eixos opositivos se estruturam em torno das tenses entre seus dois polos extremos
sobriedade e ludicidade (seriedade, gozao, espirituosidade, trivialidade).
A combinatria tonal investida em um produto televisual
pode-se dar entre tons afins, ou seja, coerentes e compatveis
188
entre si ou no. De qualquer forma, eles se manifestam pela

relao estabelecida entre as diferentes linguagens sonoras e
visuais empregadas em sua textualizao figurino, representao, gestos, expresso corporal, fala, cenrio, rudos, msica.
Assim, o grau de intimidade que une os tons atualizados em uma dada combinatria tonal varivel (Hjelmslev, 1972, p. 200-219). Quando se observa uma conexo
relativamente ntima entre dois tons, diz-se que eles contraem uma relao de coerncia. Se, ao contrrio, inexiste
tal conexo, h uma relao de incoerncia entre eles que
provoca rupturas.
A ideia geral de coerncia apresenta duas variantes: (1) a
inerncia, na qual est em jogo a interioridade da relao
(interioridade vs. exterioridade); (2) a aderncia, na qual
est em pauta o contato da relao (contato vs. no contato). Existem traos que de per si so inerentes a um determinado tom; entre outros, h zonas de interseco. Dessa
forma, a conexo entre os tons pode obedecer a uma maior
ou menor coerncia, j a relao de aderncia, fundada no
contato, pode ser de maior ou menor intimidade. Quando
o contato nem mesmo existe, tem-se uma relao de incoerncia. Esse jogo entre coerncia e incoerncia que acontece em muitos programas televisuais. est sempre presente
em A grande famlia, sendo responsvel pela forma sutil
como o humor tratado no programa.
Do ponto de vista discursivo, a deliberao sobre o tom
interfere na configurao dos atores, do tempo, do espao,
bem como da prpria organizao narrativa. Em nvel textual, o tom se impe como uma pretenso de contedo em
busca de diferentes traos expressivos que o exteriorizem.
Esses traos podem no se dar imediatamente a ver, encontrando sua forma de expresso na articulao de diferentes nveis de linguagens, ligadas harmonizao de cores,
formas e sons, ao jogo de cmeras e edio, aos registros
189
de lngua, ao figurino, cenrio, encenao: manifestam-se

estrategicamente atravs da sobreposio e inter-relacionamento de diferentes substncias e formas de expresso, que
servem simultaneamente para veicular outros sentidos. H,
no obstante, programas televisuais em que existem atores
discursivos apresentadores, ncoras, reprteres , responsveis pela proposio e manuteno do tom, centralizando
em si a tarefa de tonalizao da emisso.
Cada programa busca sua identidade em determinados
traos, dentre os quais est certamente o tom. Nesse caso, o
desafio duplo: descobrir o tom adequado e zelar por sua
manuteno no decorrer dos episdios, captulos, temporadas, edies ou jornadas de um mesmo programa.
A grande famlia faz humor com cenas bem conhecidas do telespectador, que podem at parecer graves ou
trgicas no momento de sua ocorrncia; desnudam prticas,
comportamentos e valores familiares, culturais, sociais ou
polticos da classe mdia brasileira, apontando suas contradies e incoerncias; expondo pequenos percalos, deslizes, acasos e azares do cotidiano a que todos esto expostos
diariamente. Agregando ao poder das imagens aquele da
narrao, o programa trabalha certos aspectos do cotidiano,
transformando-os em relatos, simultaneamente, ldicos, informativos e at mesmo pedaggicos: so textos de humor,
jogos destinados ao entretenimento, ao riso e ao prazer
do telespectador; ambguos, implicam, de certa maneira, a
conscincia de sua prpria futilidade. Por seus aspectos ligados ao engraado, ao cmico, por sua pretenso de fazer rir,
divertir, os episdios privilegiam enquanto tons principais
alguns eixos da categoria tonal disposio, combinados com
outras categorias tonais, estruturando-se entre dois polos
extremos, aparentemente incompatveis, - sobriedade e ludicidade. sobre essa incoerncia entre seriedade e gozao
que se funda o humor, a ironia.
190
O tom se expressa de maneira difusa, mas reiterada em

A grande famlia, interferindo na configurao dos atores, do tempo, do espao, bem como na prpria organizao
narrativa; requer esmero nos detalhes: cenrios e figurinos
so aspectos muito importantes em sua estruturao, exigindo uma ateno especial, que passa por pormenores,
como a escolha de uma jarra em formato de abacaxi, ou
de uma cala listrada. No sincretismo da encenao, h um
acmulo de linguagens operando de forma simultnea e articulada: as falas dos atores, os gestos e expresses faciais, os
cenrios e vesturios, as msicas de fundo, os movimentos
de cmera, etc, so responsveis pela expresso dos sentidos
e tonalidades que se querem obter. Nada inocente, da
definio de uma locao s interferncias neste espao,
escolha de cores, seleo dos ngulos, determinao dos
elementos indicadores da tonalidade pretendida, para que
se possa interagir com o telespectador e provocar nele as
sensaes desejadas.
Dessa forma, as combinatrias tonais que caracterizam
A grande famlia ganham forma pela configurao e fala
dos personagens, gestos e expresses faciais, figurinos, maquiagem, penteados, tatuagens, cenrios, msicas-tema, emprego de linguagem coloquial, prosaica, permeadas muitas
vezes por palavres. A isso, alia-se uma esttica televisiva
eivada por cortes, planos, contraplanos e planos fechados,
numa cadncia rtmica acelerada e fragmentada. Nesse contexto de recorrncia a diferentes substncias de expresso, a
diferentes linguagens, o tom emerge, primeiramente, como
trao de contedo, que se expressa de forma difusa: ora pela
camiseta que veste um personagem, ora pela maquiagem
exagerada de outro, ora pelo tipo fsico do ator, ora por suas
falas, ora por uma jarra de abacaxi ou um pinguim em cima
da geladeira, ora ainda por uma janela basculante em plena
sala de estar ou pelo uso de um rosa pink na cozinha que
191
compe o cenrio. Em princpio, o programa conta com

seis cenrios repletos de objetos kitsch, bem caractersticos
do gosto da classe mdia-mdia suburbana.
Esses cuidados so extensivos tambm ao figurino, cuidadosamente elaborado por Cao Albuquerque, para compor os personagens. Trata-se de um figurino que no se fixa em tempo
ou estilo especfico, mas participa ativamente da configurao
dos atores. Segundo informaes, as roupas de quase todos os
personagens so feitas por costureiras e alfaiates moda antiga,
de forma a corresponder a essa funo figurativa.
Assim, o taxista Agostinho, o tpico malandro carioca,
usa uns modelitos cafajestes, tipo camisa de colarinho colorida, justinha de gola de ponta, pantalona e estampa xadrex,
inspirada nos anos 70. D. Nen adota um visual combinadinho, vestidinhos de ala ou com decotes bem comportados,
anos 50, na verso tecidinho de segunda; quando est em
casa, fica de conjuntinho, ou bermuda e camiseta para fazer
faxina. O mau gosto caprichado de Marilda manifesta-se
em vestidos de padres geomtricos, reforados pelo brilho
setentista do lurex, misturando xadrezes, listras e flores e
tudo mais que se possa imaginar, acrescidos da maquiagem
carregada e penteados demasiadamente elaborados empregados pela dona do salo de beleza. Bebel e Tuco so vitrines das tendncias atuais das ruas: Bebel usa umas roupinhas abusadas, tipo meninas superpoderosas; Tuco aparece
com calas oversize, meio funkeiras, meio pitbulls, meio DJs
de subrbio. O funcionrio pblico Lineu o nico que se
veste de uma forma clssica: no usa nenhuma estampa; as
camisas, as calas e os sapatos obedecem a um mesmo estilo
e modelo, apenas trocando de cor.
Embora esses figurinos, adereos, cenrios e objetos
comportem uma profuso de estilos, estampas, cores e origens, que, em princpio, brigariam entre si, sendo aparentemente incompatveis, no final, eles sempre se entendem na
192
conformao do humor e na conferncia do tom pretendido. Resta saber que tom esse.
4. Apontamentos finais
Embora as temticas abordadas em A grande famlia
sejam extensivas aos seres humanos em geral no contexto do mundo contemporneo, as inquietaes, aspiraes
e trapalhadas vivenciadas pelos personagens esto impregnadas por um tom de carioquice, manifesto no s pelos
locais e espaos por onde circulam os personagens, como
por seus hbitos, cultura e valores, linguagens. H uma dimenso social no humor exibido, no tom adotado pela narrativa que atualiza os problemas vivenciados por uma classe
mdia-mdia, moradora dos subrbios das grandes metrpoles brasileiras. Mas, para alm disso, no sincretismo da
encenao, as linguagens articulam-se em uma composio
elaborada com esmero, responsvel pela manifestao de
sentidos e tonalidades que conferem carioquice traos
de malandragem, malcia, safadeza. Assim, a universalidade dos
temas tratados est impregnada desse tom local de carioquice: as falas dos atores carregadas de grias e de um sotaque
carioca, o emprego do voc, a configurao de cenrios e
figurinos, os gestos e expresso facial, as msicas de fundo,
nada imotivado. Da por que a combinatria tonal que
perpassa os episdios se reveste de um humor marcado pela
combinatria de traos de leveza, malandragem, perspiccia,
safadeza. E as selees e deliberaes tomadas em nvel de
roteiro apontam para isso.
A experincia desses onze anos de permanncia na programao da emissora demonstra que a escolha da combinatria tonal foi acertada. Mas, sem a inteno de moralizar a questo, com essa opo formal, o programa abdica
193
da dimenso poltica presente na primeira verso, em prol

da pretenso de falar para todos, de a todos interpelar. A
consequncia dessa escolha a necessidade de reafirmao
de valores prprios de uma famlia de subrbio, mesmo
quando a inteno introduzidos temas mais ousados e
polmicos.
Na configurao do tragicmico, h uma recorrncia insistente a procedimentos discursivos responsveis por efeitos
de sentido que oscilam entre ironia, simploriedade e safadeza,
entremeando calorosas discusses existenciais a gozaes de
todo tipo; a exposio, s vezes delicada e suave, de afetos
a situaes cmicas. Todas essas estratgias concorrem para
garantir uma certa neutralizao da tenso decorrente da
oposio entre a sobriedade, representada por Lineu, e a ludicidade e safadeza, configurada por outros personagens. No
h apenas a mera inteno de fazer piada, mas de apresentar
situaes engraadas e familiares aos telespectadores.
Assim, frente ao tom de amoralidade e safadeza que preside
a ao de alguns personagens e atitude de complacncia, por
parte de outros, o texto do programa introduz uma outra tonalidade correlata, a de acomodao, permissividade, que faz dos
demais personagens da narrativa coniventes. Mais ainda: os altos
ndices de audincia do programa indicam que todos ns, telespectadores, nos tornamos cmplices, comparsas na safadeza.
Sim, porque a verdade que todos gostamos desses personagens, independentemente de suas sacanagens e desonestidades:
enquanto Lineu ridicularizado por sua correo e honestidade,
apresentadas como caretice, Agostinho acaba sempre se dando
bem, sendo socorrido por todos.
Cada programa tem o seu estilo, o seu andamento, e, para
fazer rir, preciso respeitar tudo isso e correr atrs da graa
esteja ela onde estiver. E isso A grande famlia sabe fazer:
o humor uma questo de compreenso, identificao e
gosto, tanto de quem v, como de quem faz. Trata-se de um
194
humor que se constri na conciso e preciso, excluindo

tudo que impea a histria de avanar: cada episdio busca o que, na narrativa, realmente necessrio para fazer o
contedo avanar at chegar ao humor, mobilizando, como
j se referiu, outras categorias tonais alm de disposio,
tais como atitude, espessura, intensidade, peso, ento a
servio do tom predominante. Dessa forma, o texto de A
grande famlia oscila entre um tratamento srio e ldico,
suave e rspido, superficial e profundo, leve e pesado, simples e complexo, disperso e concentrado dos temas propostos, fazendo com
que as narrativas assumam esse tom de crnica do cotidiano,
inteligente e bem-humorada, que vem firmando o interesse
do telespectador em relao ao programa. Mas, a permissividade e conivncia, to bem traduzidas pelo programa, no
provocam as alteraes necessrias frente a um comportamento atico e apoltico, que parece ser marca registrada do
nacional, embora isso incomode a muitos brasileiros.
Sucesso de pblico e crtica, A grande famlia tornou-se
uma das principais audincias da TV Globo. A prpria RGT
tem lanado outros sitcoms nessa vertente do grupo familiar
(Toma l, d c), mas nenhum se manteve no ar. A famlia
Silva conseguiu entrar na casa dos brasileiros pela porta da
frente e acabou se instalando de vez. E no h mesmo quem
consiga manter a seriedade diante das situaes para l de
hilariantes em que esse pessoal costuma se meter. Mas esse
tom de carioquice no s lido pelos telespectadores como
extensivo a todos os brasileiros, como por eles naturalizado:
afinal, o Rio de Janeiro foi, durante muito tempo, a capital
desta Repblica. Assim, embora Lineu seja o personagem a
quem cabe denunciar a carncia de padres ticos e morais que campeia na pequena comunidade suburbana, cuja
ao e atitudes so presididas pela lei da sobrevivncia, esse
tom ldico, irnico, eivado de traos de malandragem, picardia,
desonestidade, brejeirice, irresponsabilidade, safadeza, amoralidade
195
prevalece, representado particularmente pelos personagens

Agostinho, o genro de Lineu; Mendona, o chefe de Lineu;
Paulo da Regulagem, o mecnico; e, de certa maneira, por
Tuco. E esses traos ficam estampados, antes que eles falem
ou ajam, pelo seu figurino.
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PROPP, Vladimir. Comicidade e riso. So Paulo: tica,
1992.
197
10.
Cultura da tecnofilia e imaginrios

da tecnofobia: discurso sobre
seres artificiais em filmes
de fico cientfica
Nsia Martins do Rosrio
Tas Seibt
Ana Cristina Basei
Camila Cabrera
1. Conexes entre vida cotidiana e tecnologia

A tecnologia transformou e transforma a vida das pessoas de diversos modos, mas na materializao de imaginrios que esse processo tem adquirido mais fora. O ser humano, desde sempre, busca maneiras de suprir demandas de
sobrevivncia e de facilitao da vida cotidiana inventando
aparelhos e dispositivos que sirvam a estes intentos. Mas,
se por um lado, esse cenrio facilita e torna o cotidiano
mais "fantstico", por outro, cria um ambiente de diversas
potencialidades quanto ao futuro e deixa o homem cheio
de dvidas acerca do seu prprio destino. No incio de um
sculo em que esta evoluo mostra-se forte como nunca, buscar maneiras de compreender o impacto do avano
Cultura da tecnofilia e imaginrios da tecnofobia:
discurso sobre seres artificiais em filmes de fico cientfica
198
tecnolgico sobre a cultura humana e sobre o imaginrio

relevante e contribui para elevar os nveis de reflexes
cientficas e sociais acerca de nossa realidade frente complexidade e ao dinamismo do tempo atual.O jornalismo
noticia em profuso os avanos das novas tecnologias e o
cinema faz um uso especfico desses acontecimentos para
construir suas narrativas. Situando essas linhas paralelas, mas
ambguas, de respostas aos avanos tecnolgicos, buscamos
entender os sentidos culturais que se constituem sobretudo
na inter-relao entre tecnologias, imaginrios e cinema.
A mdia mostra1 que a tecnologia e a cincia invadem a vida
cotidiana. Entre as pautas esto: a cura de transtornos do pnico
atravs de tratamentos que nos levam a realidades alternativas
com o uso de avatares; chips implantados em nossos corpos que
faro com que no envelheamos mais; as palmas das mos serviro como suportes fsicos de computadores. Em tal cenrio
apresentado pela mdia percebe-se uma ambincia de tecnofilia (FURTADO, 2009). As notcias se constroem num tom de
descoberta, de inovao, de progresso, de salvao. Por seu lado,
o cinema cria sobre esse "admirvel mundo novo das tecnologias informticas" e apresenta um panorama "de perplexidades,
de incertezas, de imaginao exaltada e por vezes selvagem"
(FELINTO, 2002, p. 2). Assim, a vida que chamamos de real e
a vida da fico parecem caminhar na linha do antagonismo.
2. Configurando sentidos
Para alcanar o objetivo de mapear os discursos construdos
no cinema acerca de seres artificiais, o processo metodolgico
1. Os links para os sites relativos s matrias citadas a seguir esto no

final do trabalho em sites consultados.
199
envolveu o levantamento de filmes de fico cientfica a partir

de dois critrios fundamentais: lanamento nos anos de 2008 a
2010 (poca em que foi desenvolvido esse estudo) e a presena
de seres artificiais (termo que ser conceituado mais adiante).
Na busca, que se concentrou nos filmes de distribuio massiva
(realizadas consultas em cinemas, locadores e sites da internet),
foram encontrados 22 filmes. Dentre eles, foram estudadas em
nveis primrios (assistncia e fichas de observao) 12 obras2.
Como desdobramento metodolgico, nos concentramos na
anlise qualitativa de quatro filmes principais para apresentar
resultados. So eles: Avatar3 (2009, diretor James Cameron); Gamer4 (2009, diretores Brian Taylor e Mark Neveldine); Substitutos5 (2009, diretor Jonathan Mostow); e Repo Men6 (2010,
diretor Miguel Sapochnik)7.
2. Filmes: Avatar (2009); Distrito 9 (2009); Gamer (2009); Heris (2009);

Homem de Ferro 2 (2010); Misso Babilnia (2008); O Exterminador
do Futuro 4 (2009); Pandorum (2009); Repo Men (2010); Substitutos
(2009); Transformers (2008); e Wall-e (2008).
3. Sinopse: no planeta Pandora, em 2154, colonizadores humanos e
nativos (Navi) convivem em conflito. Cientistas criam corpos hbridos para facilitar a aproximao. Estes seres so controlados pelos
seres humanos.
4. Sinopse: com chips injetados no corpo, pessoas participam de jogos
de diverso e lutas sendo comandados por seus controladores, outros seres humanos que pagam por isso.
5. Sinopse: no futuro, as pessoas ficam isoladas em suas casas. A vida
segue por meio de robs, que so cpias de seres humanos e agem
controlados por eles. (ttulo original: Surrogates)
6. Sinopse: com o avano da tecnologia, possvel criar e vender rgos artificiais, mas quem atrasar as prestaes tem seu rgo retirado para repor ao mercado.
7. Para fazer a anlise e produzir interpretaes vinculadas s bases tericas da pesquisa, foram realizados a assistncia e o debate dos filmes,
200
A motivao principal foi descobrir como os corpos artificiais so apresentados nos filmes e que tipos de discursos eles conformam em relao ao imaginrio tecnolgico.
Tambm buscamos verificar traos discursivos culturais comuns e divergentes nas obras selecionadas. As bases tericas
que sustentam este artigo vm, basicamente, da semitica
da cultura, fazendo articulaes com imaginrios tecnolgicos e tecnologias do imaginrio (onde entra o cinema) e
ainda com as corporalidades audiovisuais, responsveis por
explicitar noes dos seres artificiais.
Na via que busca mapear os discursos produzidos por
filmes de fico cientfica acerca de corpos artificiais faz-se relevante entend-los como textos, no mbito mesmo
da semitica da cultura, ou seja, como unidade significativa
que configura um complexo de signos com sentido (BYSTRINA, 1995). Portanto, "um texto no a realidade, mas
o material para a reconstruir" (LTMAN, 1981, p.44) e o
"cinema por natureza discurso e narrao" (LTMAN,
1978, p. 67). Interessa-nos, igualmente, considerar tais textos em seu carter criativo imaginativo8, tendo em vista que
seguidos do preenchimento descritivo/interpretativo de uma tabela

comparativa-qualitativa (onde h colunas para cada filme) que rene
os seguintes itens: aparncia fsica e caractersticas gerais dos seres
artificiais; funes dos seres artificiais; conflitos dos seres artificiais
prprios e em relao com os humanos; poderes e limitaes dos
seres artificiais; tecnologias audiovisuais empregadas para dar sentido
de realidade ao ser artificial; tcnica no filme; relacionamento entre
seres humanos e seres artificiais; conflitos ticos e morais apresentados; e questes de alteridade.
8. Bystrina (1995) prope trs categorias de textos: instrumentais
(com funo de atingir objetivos tcnicos, instrumentais, pragmticos); racionais (textos lgicos, matemticos, das cincias naturais);
criativos imaginativos (que dizem respeito a mitos, rituais, obras de
arte, utopias, ideologias, fices).
201
so estes os textos que esto no centro da cultura humana

operando no apenas num nvel fsico e material, mas tambm comunicativo e psquico.
O conceito de semiosfera um dos que julgamos relevantes para a compreenso das semioses dos corpos artificiais no cinema, tendo em vista ser um espao em que
se realizam processos comunicativos, produes de novas
informaes, semioses. , portanto, na semiosfera que a linguagem do cinema funciona e tem existncia, nesse espao
que se identificam as regularidades, repeties e legitimaes dos discursos. No se pode desconsiderar, no entanto,
que a semiosfera do cinema conta com regies fronteirias
em que se constituam mesclas culturais e, portanto, ambivalncias sgnicas. nesse espao que se pode verificar as
simetrias e as assimetrias, por outras palavras, as territorializaes e desterritorializaes de sentidos. Ltman (1996)
nos ajuda, tambm, a pensar mais diretamente a temtica
dos filmes que fazem parte do corpus da pesquisa ao refletir
sobre questes da tcnica e da cultura. O autor defende que
as mudanas tcnicas e tecnolgicas trazidas pela cincia, ao
contrrio do que alguns possam pensar, afetam diretamente
a cultura e o cotidiano, sobretudo em momentos da histria em que as mudanas se revelam com mais fora. Com
base nessa afirmao podemos reforar nossa posio de
que os contextos econmicos, tcnicos e cientficos afetam
as construes dos imaginrios tecnolgicos9.
Todas as estrias dos filmes analisados centram-se em temticas que dizem respeito a algum tipo de progresso cientfico: a produo artificial de rgos humanos para transplante; a disponibilizao de robs para substiturem os humanos;
9. Isso equivale a dizer que, por exemplo, se h avanos cientficos no

mbito da gentica, essa temtica ir refletir de alguma forma sobre
as construes ficcionais, mitolgicas e imaginrias de nosso tempo.
202
a criao gentica de um ser hbrido (humano/extraterrestre) que tem mais habilidades que os humanos; o controle de
pessoas atravs da implantao de chips no sistema nervoso
central. Ltman (1996) afirma que prprio do ser humano
jogar olhares para o futuro com vistas a prever fatos e acontecimentos. De certa forma, isso que os filmes de fico
cientfica tentam fazer: construir representaes do futuro
com base nas experincias de vida do presente.
Para o autor, prprio tambm da humanidade a repetio de certas aes frente ao que novo aplicando primeiramente apenas suas possibilidades quantitativas para s
mais tarde atualiz-las qualitativamente. Por uma via paralela a da reflexo de Ltman (1996) podemos dizer que os
filmes analisados refletem esse comportamento que pode
ser exemplificado num comparativo entre os usos que se
faz hoje dos avatares e os usos propostos nos filmes. Atualmente, os avatares tm funes restritas ampliando apenas
quantitativamente as representaes humanas em jogos, redes sociais, entre outros ambientes. Nos filmes, que tratam
de fico cientfica, suas funes so ampliadas qualitativamente como substitutos efetivos dos seres humanos na
vida cotidiana ou em jogos (Substitutos e Gamer) e como
seres orgnicos e/ou inorgnicos controlados remotamente
(Avatar, Substitutos e Gamer).
3. Imaginrios tecnolgicos e tecnologias
do imaginrio
do senso comum a noo de que o ser humano se diferencia dos demais seres por sua racionalidade. No entanto, preciso considerar tambm a capacidade humana de
imaginar. Antes de pensar logicamente, imaginamos. Para o
ser humano, o mundo nunca apresentado, sempre representado. a partir dos sentidos imaginados que se constri

203
o que chamamos de imaginrio, como explica Ruiz (2004,

p. 48): "A pessoa, por diversos motivos, seleciona do fluir
catico de sensaes que invadem os sentidos, determinadas imagens e as institui com um sentimento especfico".
Todo pensamento implica numa construo de sentido.
O homem transforma elementos insignificantes em objetos
carregados de significados. necessrio esclarecer, todavia,
que a imaginao no designa apenas o modo de existir
das coisas fantasiosas, onricas, ldicas, pueris. Essa concepo ganhou fora na modernidade, quando a racionalidade
era tida como sinnimo do que verdadeiro e bom, e a
imaginao aparecia como estril, relegada ao divertimento. Mais adiante, percebeu-se que a imaginao necessria at mesmo para a racionalidade. "No h racionalidade,
nem cincia ou tecnologia fora da imaginao, assim como
no existe imaginao fora da dimenso racional. Ambas
se correlacionam, interagem e criam a partir da dimenso
simblica inerente ao ser humano" (RUIZ, 2004, p. 32).
Assim, o imaginrio que possibilita presentificar passados, atualizando conceitos antigos de acordo com novos
contextos sociais, e, ao mesmo tempo, permite projetar futuros, idealizando o porvir. O potencial criador do imaginrio se concretiza em modos de produo, formas de organizao social, escalas de valores, obras de arte e criaes
tecnolgicas segundo determinaes histricas.
O contexto social da contemporaneidade de evoluo
tecnolgica. A cada dia, o avano das tecnologias nos surpreende com novas descobertas e possibilidades de interao
com sistemas, aparelhos, chips, mquinas. Resta evidente que
as significaes sociais compartilhadas por quem vive nesta
poca esto muito permeadas pelo encantamento ou pelo
enfrentamento do homem com a tecnologia. a isso que
chamamos de "imaginrio tecnolgico". De uma maneira
bastante simples, pode-se dizer que o imaginrio tecnolgico

204
aquilo que nos permite perceber como as tecnologias so

assimiladas em uma cultura ou realidade social.
Cria-se, portanto, um imaginrio a respeito das novas tecnologias, no qual so oferecidas solues "mgicas" para os
problemas modernos. Para Ltman (1996, p. 219) "as civilizaes desenvolvem atravs do progresso da tcnica, da cincia e da cultura uma f otimista na onipotncia do gnero
humano, admirao pela genialidade do homem, pela potncia de sua natureza e seu carter ilimitado de possibilidades."
O conjunto de filmes analisados, entretanto, apresenta
esse paradigma da humanidade com tons menos otimistas:
o homem como ser genial, criador do desenvolvimento e
capaz de submeter a seu jugo o que est ao seu redor
tambm subjugado tcnica e tecnologia. Dessa maneira,
possvel encontrar nos discursos desse cinema sentidos
de que a cincia pode ser sinnimo de melhorias, mas no
necessariamente de evoluo e de progresso.
As tradies populares, a literatura e as artes foram algumas das ferramentas de que o homem disps para representar
e alimentar seu imaginrio ao longo dos tempos. Contudo, os
avanos tecnolgicos que resultaram, tambm, no aperfeioamento das tcnicas de comunicao, permitiram uma eficincia maior na representao desse imaginrio, pelo menos
no que diz respeito ao audiovisual. Unindo som, imagens em
movimento e efeitos especiais, o audiovisual (cinema, televiso,
vdeos, jogos digitais) revela-se capaz de simular uma "realidade" muito semelhante realidade cotidiana e estimular a crena
na fico, colocando em ao os sentidos produzidos em torno
das imagens sociais. Tais caractersticas posicionam o audiovisual entre as chamadas "tecnologias do imaginrio", que so
os instrumentos de ficcionalizao de que o homem dispe
para criar, interpretar ou traduzir textos que se originam num
processo de significao estruturado sobre um conjunto de cdigos partilhados social e midiaticamente.

205
Segundo Ltman (1978, p.25), o cinema, para alm da tcnica, tambm carrega um sentimento de realidade: "seja qual
for o acontecimento maravilhoso que se passe no 'cran, o
espectador torna-se sua testemunha e participa nele". O autor recupera o carter documental e a fidelidade cinematogrfica para enfatizar que a particularidade tcnica dessa arte
assegurar-lhe realismo. Nessa perspectiva, a questo no
propriamente reproduzir determinado objeto, mas "torn-lo
portador de significado". (LTMAN, 1978, p. 31).
Vale ressaltar que, ao mesmo tempo em que as tecnologias
possibilitam que o imaginrio seja atualizado, elas tambm
induzem construo do imaginrio tecnolgico. Logo, o
audiovisual e mais propriamente o cinema no apenas
materializa o que j est presente no imaginrio acerca da
relao do homem com a tecnologia, como tambm constri
significaes a partir do que representa. Como bem esclarece Felinto (2005, p. 92), trata-se, aqui, de [...] tecnologias de
comunicao e informao capazes de excitar os sentidos (especialmente a viso) e fomentar a atividade do imaginrio".
Uma das vias pela qual o cinema demonstra sua capacidade de fomentar e ordenar os sentidos pela repetio
e legitimao de determinados significados atravs do uso
de tcnicas, formatos e narrativas. Sobre isso Ltman (1978,
p.60) diz que "quando o espectador est de certo modo
habituado informao cinematogrfica, confronta o que
v no cranno s com o mundo real, mas tambm, e por
vezes preferencialmente, com os esteretipos dos filmes que
j viu". Assim, a repetio torna-se elemento importante
no discurso cinematogrfico, porque, de acordo com Lotman, cria uma srie rtmica, adquire uma expresso que
acaba por ser mais significante que a prpria coisa.
preciso considerar, em complemento, que o cinema
opera tanto sobre o que poderamos chamar de significaes
imediatas, aquelas em que as imagens significam diretamente

206
os objetos reproduzidos domundo "real", quanto com as significaes suplementares, inesperadas, em que os recursos de
linguagem podem produzir sentidos simblicos, metafricos,
metonmicos, entre outros. aqui que se manifestam com
mais fora os cdigos tercirios e os processos da semiosfera.
Como veremos mais adiante, os filmes de fico cientfica
provavelmente por se tratar de futuro fomentam a atividade do imaginrio pelo recurso da repetio e legitimao de
determinados sentidos, sobretudo pelo uso de esteretipos,
contudo os recursos mais relevantes parecem ser os das significaes suplementares.
4. Seres artificiais
Ltman traz outras contribuies para refletir sobre o
objeto dessa pesquisa ao considerar que a figura do homem
ocupa lugar central no cinema. Mesmo que no estejamos
tratando propriamente com a noo de ser humano, temos
como alvo seres que, de alguma forma, referem traos do
humano e que assumem papel central nas tramas que analisamos. O autor diz que:
A imagem do homem [e podemos pensar aqui nos
seres artificiais] penetra na arte cinematogrfica arrastando consigo todo um mundo de signos culturais
complexos. Num dos polos encontra-se o simbolismo diferente conforme a cultura do corpo
humano [...] no outro polo encontra-se o problema
da representao do ator. (LTMAN, 1978, p.83)
Considerando esse ponto de vista, passamos a construir

as linhas orientadoras do que consideramos seres artificiais.
So exemplares os ciborgues, robs, mutantes, avatares,
monstros, zumbis, vampiros, extraterrestres, entre outros.
207
Eles podem ser entendidos como seres que existem predominantemente no imaginrio coletivo, sendo que sua
materializao se d na ficcionalizao. Muitas vezes so
representados com traos fsicos que se assemelham aos dos
seres humanos, contudo, tm como principal caracterstica
representar o Outro do humano, porque atravessados pela
tecnologia ou pela mitologia configuram sentidos de uma
forte alteridade seja em termos biolgicos, genticos, cibernticos, mentais, comportamentais, espirituais.
Assim, a princpio, os seres artificiais no tm existncia
formal no mundo cotidiano, nascendo do imaginrio social
e tecnolgico, concretizando-se nas artes, na literatura e nas
mdias. Eles so sobrepujados pela tcnica, bem como pela
mecnica, pela eletrnica, pela ciberntica, pela gentica,
mas, sobretudo, pela quimera. Na maioria das vezes, suas
representaes deixam explcitas habilidades que se sobrepem s humanas e, portanto, do a ver o quanto os corpos
dos homens so obsoletos. Apesar do aparente paradoxo
que pode, primeira vista, constituir-se na denominao
dos "seres artificiais", ainda assim, optou-se por manter essa
denominao, considerando que ela tem uma conexo estreita com o imaginrio tecnolgico.
Tendo em vista os seres artificiais representados nos
filmes selecionados (avatares, robs e ciborgues) para essa
pesquisa, interessa-nos com mais relevncia a abordagem
da relao homem e mquina. Tal conexo est enraizada
desde que o homem percebeu que poderia valer-se de mecanismos capazes de amplificar a fora e a rapidez muscular
na execuo de determinadas tarefas. Essa ligao passou
por diversos estgios, seguindo numa linha evolutiva que
traa, paralelamente, os usos que a humanidade deu para as
mquinas, para o desenvolvimento da tecnologia e para as
questes mitolgicas que permeiam a cultura. Essa relao
prosseguiu com a inveno dos dispositivos sensoriais que

208
j traziam em seus mecanismos certo nvel de inteligncia

visto que reproduziam sentidos humanos em seu funcionamento, at o surgimento das mquinas cerebrais, que
trouxeram consigo novos rumos para o envolvimento entre
esses atores.
No cinema, ambiente que desperta maior interesse neste estudo, essas representaes ostentam significados diretamente relacionados aos sentidos que expressam as ideias
vigentes sobre as relaes entre o homem e as tecnologias,
adaptando-se s linguagens do meio em que se encontram.
Ao colocar sua ateno sobre a cincia e a arte, Ltman
(1981) recupera um aspecto relevante para este artigo que
diz respeito s relaes homem/mquina. Para o autor, a
cientificao e a tecnicizao da cultura tm razes bastante profundas que esto ancoradas na modernidade, e que
podem ser representadas pelos pesadelos culturais com o
homem mecnico, o rob, as bonecas vivas ou a dominao dos autmatos. Sobre isso, ele coloca duas perspectivas. A primeira de que esses prognsticos de mquinas
inumamas insensveis e aterrorizantes podem funcionar, em
muitos casos, como a metfora de outras realidades sociais:
a mquina pode ser uma imagem metafrica de "um movimento inerte, de uma pseudovida, e no a causa real da
necrose" (LTMAN, 1981, p.27).Na segunda perspectiva, o autor defende que "nossas reflexes sobre o papel da
mquina na cultura so influenciadas sem ns o sabermos
pela imagem das mquinas que conhecemos" (p.28). Nessa
via, podemos pensar que o que representado no cinema
como fico cientfica e, portanto, como futuro, est fundamentado na experincia do homem com as mquinas
do tempo atual e do tempo passado, limitando a criao de
novas formas de significao.
Toda essa problemtica que envolve o homem, a mquina e a cultura no se deve to somente s insatisfaes

209
surgidas das restries mecnicas, tecnolgicas e de aperfeioamento e aproveitamento dos aparelhos, mas tambm
pela necessidade de superar as limitaes que o homem
percebeu acerca do prprio corpo. Neste aspecto, podemos
citar Breton (2004, p. 71): "Numerosas abordagens da tecnocincia levam ao cmulo as suspeitas e encaram o corpo
como um esboo a corrigir ou mesmo a eliminar na ntegra
devido sua imperfeio. O homem sente-se indigno face
perfeio complacente emprestada tcnica". Sterlac, em
outra via, traz uma perspectiva importante sobre as limitaes humanas, visto que tal relao se estabelece hoje em
um espectro ps-humano e encontra-se irreversivelmente
fundada nas tecnologias da informao e da ciberntica:
hora de se perguntar se um corpo bpede, que
respira, com viso binocular e um crebro de 1.400
cm uma forma biolgica adequada. Ele no pode
dar conta da quantidade, complexidade e quantidade de informaes que acumulou, intimidado
pela preciso, velocidade e poder da tecnologia e
est mal equipado para se defrontar com seu novo
ambiente extraterrestre. (STERLAC, 1997, p. 54)
O corpo obsoleto (Sterlac) e o corpo como esboo

(Breton) ilustram com propriedade as limitaes do humano e, ao mesmo tempo, as aspiraes do homem de buscar sua prpria superao em um novo corpo, um corpo
permeado pelo artificial. Contudo, no podemos esquecer
que nesse anseio humano h o inevitvel contato com a
alteridade e a necessidade de assimilao de algo que no
naturalmente seu.
Numa rpida sntese e de forma ilustrativa, passamos a
expor algumas das caractersticas dos seres artificiais com
os quais trabalhamos neste artigo. Os robs so seres constitudos em sua totalidade por matria inorgnica, sendo
210
mquinas autmatas. Isso implica, a priori, na ausncia de

sentimentos, sensaes, dores, intuies, entre outros. O
termo "rob" teve origem na palavra tcheca 'robota', que
significa escravo, o que ilustra o fato de, no raro, os robs
assumirem formas similares humana. No filme Substitutos,
os robs - neste caso, robs-avatares - do forma ao sentido
da histria: as mquinas vivem a vida de seus operadores
(os humanos), que ficam em casa comodamente assentados
sob a justificativa da segurana. Esses seres artificiais, que
esto entre as primeiras representaes do imaginrio tecnolgico em ambientes miditicos, tambm esto presentes
nos comerciais de TV, nas telenovelas, nas reportagens de
telejornais e revistas.
Ao contrrio dos robs, os ciborgues possuem na sua
constituio a fuso entre as matrias orgnicas e inorgnicas,
em acordo com o termo que nomeia a espcie, que vem da
juno dos prefixos cybernetic + organism. Os ciborgues
podem ser entendidos como um corpo humano acrescido
de elementos da mquina. Os ciborgues esto presentes no
corpus deste estudo no filme Repo Men que conta com personagens que recebem transplante de rgos artificiais para
continuarem vivendo e tm que pagar por eles.
Compe ainda as espcies de seres artificiais analisadas
o avatar, que se trata de uma representao imagtica mediada, na maioria das vezes, pela informtica e que pode
ou no apresentar traos humanos em sua composio. O
termo tem origem no hindusmo, significando a descida de
uma divindade do paraso Terra, assumindo aparncia terrena,
como uma encarnao. No mundo contemporneo ele
associado a jogos, comunidades virtuais e redes sociais on
line, contudo, ele pode ser mais bem entendido como outra
representao social do Eu. Os avatares aparecem com representaes diversas nos filmes analisados. Em Gamer, como
o humano ciborguizado por um chip que operado pelos

211
controladores jogadores. Em Avatar, configura-se como um

corpo mutante criado pelos cientistas para interagir com os
extraterrestres Navi.
5. Semioses flmicas em corpos artificiais
Prevalecem, nos filmes analisados, seres artificiais com
aparncia humana, ou aspecto semelhante ao dos habitantes
do planeta representado. No caso de Substitutos, os seres so
robs com aparncia idntica a de seus operadores, porm
melhorados esteticamente. Eles substituem os homens em
seus afazeres dirios, isto , vivem a vida pelas pessoas, que,
por sua vez, ficam isoladas em casa. Em Gamer, os seres
artificiais so os prprios seres humanos que, tendo chips
implantados em seus corpos, participam de jogos sendo
controlados por pessoas que pagam por isso. Nesse aspecto,
em ambos os filmes prevalece um discurso de obsolescncia
fsica do ser humano em relao ao sedentarismo e a incapacidade de enfrentar o cotidiano.
Em Repo Men, esses seres so pessoas que, uma vez tendo
recebido rgos binicos, transformaram-se em ciborgues.
No filme Avatar, o ser uma criao de cientistas, um corpo hbrido muito parecido com os extraterrestres azuis
de Pandora produzido com a juno de DNA humano e
Navi. Nesses dois filmes se evidencia a relevncia da cincia como solucionadora de demandas orgnicas humanas,
afinal, com rgos artificiais transplantados se vive mais e
melhor e com um corpo avatar se pode superar a deficincia fsica caso do personagem Jake.
No h mais, como outrora houve no cinema, a ideia
da tecnologia como algo parte do corpo humano, sendo
objeto facilmente identificvel pela distino. A tecnologia,
agora, est dentro do prprio homem, invisvel, mas onipresente, j que a principal forma de domnio do homem

212
sobre o artificial a conexo mental exemplo de Substitutos, Avatar e Gamer. No caso de Repo Men, mquinas
identificadoras rastreiam pessoas que tm rgos binicos
no quitados evidenciando, mais uma vez, as tecnologias
onipresentes. No mesmo filme, o desfecho apresenta a ideia
de conexo da mente com a realidade virtual, mostrando
que possvel viver em outra dimenso.
As funes dos seres artificiais esto vinculadas ao desejo
do humano de no morrer, ser mais forte, ter mais poder
(seja para conquistar riquezas materiais ou se divertir e ter
prazer), melhorar a aparncia, no se ferir, preservar-se contra inimigos e situaes de perigo ou contra o prprio envelhecimento natural. As produes analisadas e mesmo
aquelas que fizeram parte do corpus primrio da pesquisa
representam, realimentam e legitimam o imaginrio de
que a tecnologia, basicamente, cumpre o papel de suprir
carncias ou deficincias do corpo humano e proporcionar
ao usurio devires de poder sobre o "outro" e sobre o ambiente. Assim, vemos que se sobressaem dos filmes apontamentos como: no futuro, a tecnologia ser suporte essencial
para a existncia humana; ela transformar nossos corpos e
nossas relaes com eles; o ser humano continuar tendo o
controle sobre tudo isso.
Por outro lado, os discursos flmicos apresentam contextos que levam problemtica da tecnologia como mecanismo que desperta no ser humano valores antiticos e
perversos. Em Gamer, o ser humano faz uso da ciberntica
para ter o prazer de matar outros humanos, abusar dos limites com sexo e drogas ou ver pessoas sendo humilhadas.
Em Substitutos, as pessoas no convivem diretamente com
outros seres humanos, mas sempre pela mediao de um
rob que no expressa sentimentos nem tem relaes de
afeto reais. Se em Repo Men torna-se natural matar pessoas
que no pagam pelos seus rgos binicos, em Avatar a

213
proposta que o ser criado em laboratrio ajude a dominar os Navi. Essas significaes, que colocam s avessas os
princpios morais e ticos, marcam todos os filmes, inclusive enfatizando os valores capitalistas de predomnio dos
interesses econmicos e desejo de poder.
Buscando os sentidos simblicos mais gerais que atravessam os filmes, possvel dizer que as tecnologias usadas
para que existam os seres artificiais so, de certa forma, repudiadas em funo das consequncias de seus usos. Por
fim, todas as obras pregam, por uma via indireta, o retorno
condio humana ou a formas naturais de vida. Por
outras palavras, os filmes estudados remetem justificativa
de que preciso menos tecnologia e mais valorizao dos
sentimentos genunos de amor e humanidade.

6. Conjugaes na semiosfera
Se, como afirma Bystrina (1995), o medo a teleonomia
mais forte da espcie humana, relevante enfatizar que os
filmes no o excluem, revelam o que comum desde o
Iluminismo: o medo da cincia e das consequncias que
ela pode trazer. Mas, talvez, esteja implcito a um receio
mais essencial: o das aes humanas sobre a tcnica. De
qualquer forma, o cinema assume um papel de mediador
da cultura, ao oferecer caminhos para dissipar esses temores
atravs das histrias que conta, seja por meio de catarse ou
de projeo. Assim, os discursos flmicos analisados, ao falarem do futuro e de todas as ansiedades relacionadas a ele,
apresentam solues, propiciam sentidos vida e s vivncias do prprio espectador no momento presente.
Em todas as obras, a tecnologia que transforma e cria novas formas de vida para os homens mostrada, inicialmente,
como algo comum e aceitvel por todos. Nessa perspectiva,

214
so claramente retratadas como minorias excludas as pessoas que se recusam a fazer uso dos avanos da cincia e,
dessa maneira, so apresentadas como desterritorializadoras
dos sentidos dominantes na sociedade, oferecendo algumas
possibilidades de resistncia ao modo de vida, e por metfora, tecnologia.
Por um lado, a tecnologia propicia tantos avanos e melhorias na vida cotidiana, por outro, h uma motivao mercadolgica a ser questionada.A quem pertence o domnio tcnico? Se
os interesses tcnicos e financeiros se sobrepem aos progressos
genticos e cibernticos, qual o preo a ser pago para ser parte
da hegemonia? E o que , afinal, ser humano?
Fica claro que os supostos benefcios do domnio da tecnologia esto acima de qualquer sentimento de nobreza do
ser humano, seja compaixo, seja fraternidade. Os conflitos
ticos e morais so fortes nas narrativas estudadas e a metfora da inrcia de Ltman no deixa de aparecer: de forma
mais direta pelo sedentarismo dos personagens, de forma
simblica pela aceitao plcida das imposies tecnolgicas. Implicitamente, fica a lio de que o melhor mesmo
ser humano, to somente humano mas de que humano se
est a falar? Na vida cotidiana, no entanto, a semiose parece
bem outra. Cada conquista da cincia alardeada pela mdia e aplaudida pela sociedade.
Em relao necessidade do ser humano de construir
prognsticos para o futuro, Ltman (1996) afirma que no
se tem tido muito xito, principalmente por um motivo, no
qual podemos encontrar conexes com as construes cinematogrficas da fico cientfica. O desenvolvimento da
humanidade encerra mecanismos de reduo da redundncia e os filmes analisados, pelo contrrio, operam bastante
sobre o excesso e sobre a repetio de esteretipos.
De acordo com o observado, o cinema de fico cientfica tem uma tendncia bastante grande a repetir estilos

215
de narrativa em relao ao futuro: apresenta de modo geral

uma viso apocalptica em que os usos da tecnologia traro
efeitos danosos humanidade. No exame das relaes entre
tcnica e cultura, Ltman parece apontar linhas de reflexo
para esse vis apocalptico, afinal, os participantes ordinrios
dos acontecimentos tendem a pensar que as mudanas esto
associadas a catstrofes. O cinema, dessa forma, mais uma
projeo do imaginrio tecnolgico conectado aos contextos contemporneos e aos comportamentos sociais, refletindo um dos aspectos dos devires tecnolgicos: tecnofobia.
Alm disso, para o autor as grandes transformaes tcnico-cientficas trazem mudanas tambm no mbito semitico e nos sistemas que os regem em determinada poca.
Nosso tempo o tempo das imagens e, portanto, regido pelo
sistema audiovisual e, nessa perspectiva, "a cultura massiva do
cinema e da televiso comerciais no dissipa, se no cultiva
os mitos da conscincia massiva" (LTMAN, 1996, p. 236).
A tecnologia como ameaa existncia harmnica do
homem ante valores, sentimentos e futuros sombrios na
face da Terra so cenrios pintados pelos filmes; enquanto,
cotidianamente, a imprensa desenha um quadro de otimismo frente aos avanos cientficos. Mensagens que seguem
linhas apostas: da tecnofobia e da tecnofilia. Poderamos ver,
nesse cenrio, posies diversas, mas se destacam as dualidades/binariedades prprias da cultura: integrao aos avanos tecnolgicos ou temor e oposio a eles.
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216
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ensaios de filosofia. So Leopoldo: Editora Unisinos, 2004.
STERLAC. Das estratgias psicolgicas s ciberestratgias:
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Link:http://fantastico.globo.com/Jornalismo/
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Acesso em 8.6.2010
Link:http://zerohora.clicrbs.com.br/zerohora/jsp/default.jsp?uf=1&local=1&section=Estilo%20de%20
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http://www.chrisharrison.net/projects/skinput/ Acesso
em
29.4.2010

218
11.
Espao acstico, experincia

hptica e semiose do sound
system jamaicano
Reuben da Cunha Rocha
A primeira inveno musical da Jamaica urbana um

formato de escuta. Kingston v surgir o sound system antes mesmo do aparecimento dos gneros musicais que, do
ska ao dancehall, passando pelo roots reggae/dub, iro marcar a ilha caribenha dos anos 1960 em diante, produzindo
snteses entre a msica negra norte-americana (jazz, soul,
rhythm'n'blues) e os ritmos caribenhos e "indgenas", do
interior rural da ilha (kumina, burro, calypso, mento). Na
verdade, esses gneros se ligam, de muitas maneiras, emergncia dos sound systems, pelas contaminaes recprocas
que iro alimentar a tecnologia de udio, a esttica musical e
os sentidos coletivamente atribudos cena dessa produo.
O sound system uma apropriao de dispositivos fonogrficos que tambm organizam diversas experincias
sonoras alm da jamaicana, no sendo portanto uma tecnologia inventada ali: toca-discos (turntable), mesa de mixagem
Espao acstico, experincia hptica e semiose do sound system jamaicano
219
e uma estrutura macia de autofalantes, verdadeiras paredes

de caixas de som. sua articulao, enquanto mdia/cdigo eletrnico, e os cdigos (culturais, estticos) em relao
aos quais funcionam, que fazem resultar numa contextura
acstica/sonora culturalmente singular.
O comrcio de Kingston (lojas de bebida em especial)
passa a oferecer, em meados dos anos 1940, msica como
forma de atrair e entreter a clientela. o incio da aparelhagem, um rdio ou gramofone ligado a um sistema de
autofalantes, reproduzindo hits de jazz ou rhythm'n'blues.
Nesse momento, tanto os aparelhos quanto os discos so
objetos raros nos lares da ilha: os poucos compactos produzidos ali so "registros folclricos" destinados ao turismo.
Rapidamente o aperitivo se torna a atrao principal, e na
virada da dcada os sound systems j existem de maneira
autnoma, se popularizam e passam a organizar em torno
de si uma economia (HENRIQUES, p.5).
A radiola1 situa, ou confirma a msica, como principal
vnculo agregador da experincia coletiva jamaicana e, de
igual modo, a experincia coletiva como principal forma
de escuta musical. So as festas que geram demanda por
gravaes musicais, impulsionando uma indstria fonogrfica, que ir alimentar os sistemas mais que o consumo domstico. Os donos de radiola passam a financiar sesses de
gravao, empregam msicos e engenheiros em tempo de
estdio dedicado a formular sonoridades. no estdio que
se do os encontros entre os msicos de orquestra e os percussionistas rastafri, fundamentais para subverter a acentuao rtmica "ocidental", singularizando a lgica temporal
da msica jamaicana em relao s influncias norte-ame-
1. Radiola como se traduz sound system no Maranho. Fora do

estado, normalmente no se traduz o termo, ou ento se utiliza a
variao sistema de som. Opto por todas as nomenclaturas.
220
ricanas. Ao mesmo tempo, a natureza fonogrfica do sound

system abre o espao criativo a outros agentes alm dos
msicos, e a formas eletrnicas de criao sonora. Nasce
desse contexto, por exemplo, o dispositivo esttico pelo
qual a Jamaica se caracteriza como uma cultura de verses:
o riddim, que designa uma base instrumental, a gravao da
msica sem os vocais. Clula fonogrfica que se atualiza incessantemente, o riddim inaugura uma ideia de remixagem,
funcionando como msica (o Lado B dos compactos) ou
material bruto para outras criaes musicais, seja com nova
melodia vocal, outra letra, um novo ttulo etc., numa dinmica de uso contnuo que faz toda a msica jamaicana funcionar como arquivo ou banco de dados. A princpio, no
final dos anos 60, as verses consistem na base instrumental
sem alteraes na mixagem chamadas, de fato, instrumentals, posteriormente versions e dub versions, quando aparece
o dub, arte eletrnica do engenheiro. O DJ tambm deriva
sua arte do riddim. Um improvisador da fala, como o MC
no hip-hop, responsvel pela comunicao entre o sound
system e o pblico, ele desenvolve uma arte verbo/vocal
da falao no espao livre aberto pela retirada dos vocais: o
toasting, ancestral do rap, do raggamuffin e da poesia dub.
Assim como a do engenheiro, a performance do DJ assimilada no estdio. Em Dreader Locks (Junior Byles e Lee
Perry), possvel intuir a dinmica da festa na estruturao
da msica: o toasting rolando acima da melodia original
da msica, esta por sua vez filtrada pelo eco, cria rastros
no vago espao sonoro do riddim reduzido a baixo/bateria.
As festas galgam um lugar central na vida dos bairros,
colocando-se como o principal acontecimento das comunidades em termos de entretenimento, informao e sociabilidade. "Em importncia econmica, identificao e nmero
[de envolvidos], a nica comparao possvel seria entre o
sound system e os times de futebol ou as igrejas jamaicanas"
221
(HENRIQUES, p.16). Em 1957, Prince Buster inaugura o

sound system Voice Of The People: parte j de uma segunda
gerao de radiolas, seu vocativo, "A Voz do Povo" (como o
de Joo do Vale), uma tirada metalingustica acerca da evoluo da festa em "jornal do gueto"2.
A aparelhagem intervm no espao jamaicano de maneira decisiva, uma vez que as festas se realizam ao ar livre,
a princpio, e o prprio sound system delimita o espao
da dana (dancehall), participando da balbrdia das ruas e
impondo o volume macio da sua emisso como principal
critrio organizador do espao comum:
com janelas abertas e paredes corrugadas de zinco, privacidade snica impossvel. O calor tropical abate o centro da cidade e empurra as pessoas
para fora de casa. Isso gera uma cacofonia de sons:
crianas brincando, buzinas de carro, motocicletas,
rdio, televiso, atividade das igrejas, sound systems, galos cantando, sem falar dos eventuais tiroteios.
[...] A aparelhagem do sound system, com diversas pilhas de autofalantes do tamanho de nibus de
dois andares em torno da pista de dana ao ar livre,
despejando 20.000 watts de fora musical (HENRIQUES, p.7, 12).
A mdia produz ambincia. O espao urbano (uma rua,

um descampado) modelizado pela aparelhagem, configurando algo que no equivale ao formato de show ou espetculo,
2. For the crowds that flocked to wherever the big beat boomed out,
it was a lively dating agency, a fashion show, an information Exchange, a street status parade ground, a political frum, a centre for
commerce, and, once the deejays began to chat on the mic about
more than their sound systems, their records, their women or their
selves, it was the ghettos newspaper (BRADLEY, p.5).
222
sendo uma forma especfica de experincia acstica.As sesses

ocorrem ao longo de toda a semana, inclusive durante o dia,
sem bilheteria, sendo frequentadas por todas as faixas etrias
(BRADLEY, p.8). No existe iluminao nem mesmo foco
em direo a um palco (ele no orienta a perspectiva dos corpos): a festa encaminha a ateno ao som, a partir da disposio
das caixas, que cercam/demarcam o salo.
A centralidade do som destaca a presena fsica dos autofalantes, a materialidade da experincia eletrnica. Elabora-se uma mentalidade do peso. Nos primeiros anos, quando
os sound systems eram abastecidos por compactos norte-americanos, j existia o hbito de pesar a mo nos graves,
produzindo uma experincia auditiva nica em relao ao
desenho sonoro dos discos. O formato da aparelhagem
talhado para isso: a separao das frequncias em tipos de
autofalante diferentes confere uma experincia muito diversa daquela do rdio, por exemplo, em que o espectro de
ondas da msica limitado pela capacidade dos aparelhos
domsticos, os quais bem reproduzem apenas frequncias
mdias. As caixas de grave, com mais de um metro de altura, encimadas por mdios e agudos em falantes separados,
impelem a "cultura de graves" jamaicana. Nutrido nesse
ambiente, o roots reggae lana mo de um vasto espectro
de ondas, a ponto de no ser qualquer aparelhagem que
d conta de reproduzi-lo, pois ele fora o equipamento de
udio ao extremo3. O som um teste contnuo para a apa3. Como explica o engenheiro Scientist: reggae is like the Indy 500 racing driver to audio equipment whenever an audio system can handle
reggae's wide frequency response and high slew rate you know you
have a good system. Reggae music pushes audio equipment to the extreme. Back in England and Europe companies like Tanoy, SSL, Neve,
Goodman, Studar and all the major brands dominate our recording
industry in the US.They have bin using reggae to final test audio equipment long before us in the USA (PAWKA, 1999).
223
relhagem, cujos implementos ajudam a moldar, reciprocamente, a esttica musical. Por exemplo, King Tubby, que se
tornaria no incio dos anos 70 um dos primeiros e principais formuladores do dub, e que desde 1958 pilota o sound
system Tubby's Home Town Hi Fi: 1) projeta caixas mais
resistentes que o normal presso dos graves, moldando
um som mais definido, "slido", para sua radiola; 2) aborda
a dimenso espacial da festa a partir da geografia, distribuindo falantes pelas rvores, ao mesmo tempo propagando
o som por maiores distncias e gerando novas dimenses
espaciais da escuta, numa espcie de mixagem-instalao;
3) utiliza reverb ao vivo, como instrumento de improvisao no espao sonoro aberto pelos riddims4: abre-se um
precedente para a disposio analtica/espacial do dub, seu
sentido de paisagem ou escultura sonora, e sua operao de
dispor as frequncias graves como elemento de repetio/
base do improviso com os demais elementos do arranjo.
Claro que, comparadas aos sistemas atuais, as radiolas
dessa poca no impressionam em porte fsico ou volume
sonoro, mas o importante que seu padro de crescimento,
4. Cf. depoimento de Dennis Alcapone: Them time, when you listen

to King Tubbys sound, it look like it goin to blow your mind. I listen to a lot of the sounds, like Duke Reid, Coxsone, and the whole
of them, they was just normal sound, bringing out normal voices
with normal bass and everything. Duke Reid and Coxsone, I think
their tubes was 807, which is some big tubes, and their bass, it was
heavy but it was not as round as the KT 88 that Tubbys came with.
KT 88 was a smaller tube, and his bass was something else, it was
just round like when youre kneading flour. With the 807, when
the bass hit the box, you hear the box vibrate, but Tubbys now, the
bass was just so solid. Then he brought in reverb, which wasnt introduced to the public before, reverb and echo... Tubbys have some
steel [speakers] they used top ut up in the trees, and when you listen
to that sound system, specially at night when the wind is blowing
the sound all over the place, it was wicked! (KATZ 2000, p.142).
224
enquanto aparelhagem, se orienta desde o incio pela presso, peso, amplitude de alcance. Imediatamente um modo
de se distinguir dos competidores, o volume enquanto
qualidade se destaca com a popularizao das batalhas, os
sound clashes, cada sistema uma mquina de guerra contra
os demais, em disputa pelo corao da massa. A corrida pelo
som mais macio (ao lado da exclusividade dos compactos)
institui a rivalidade entre os sistemas e mobiliza torcidas,
mas principalmente estimula um tipo de imerso no espao
de frequncias: seu aspecto ttil, o abafado sopro dos graves
pressionando quem passar em frente aos falantes. Pode parecer agressivo, mas envolvente: muitos brancos ingleses,
como o grande produtor Adrian Sherwood, foram impressionados na infncia pelo efeito que os graves-nas-alturas
dos sound systems tinham de chacoalhar paredes.
Mencionei que o foco da ateno, na festa, no est no
olho: mas ouvido tem sentido metonmico. As ondas contnuas, melfluas, dos graves ostensivos, produzem uma experincia hptica, ttil, do corpo inteiro. A audio, de fato, so
dois sentidos, ouvir e tocar: mesmo com fones de ouvido,
a orelha "apalpa" a emisso de ondas. A experincia ttil
uma qualidade da experincia auditiva, que o espao acstico do sounds-ystem ressalta, fazendo vibrar todo o corpo
com o som. Mas alm disso, o tato mesmo no um sentido
isolado, nem pertence a um rgo, antes o limiar do corpo
com o mundo. Tambm por isso o espao acstico teorizado por McLuhan no um espao auditivo, estritamente,
mas pervasivo, sem um sentido que oriente a percepo. Ele
diz, nas Explorations: "oral means 'total', primarily, 'spoken',
accidentally" [oral , primeiramente, "total", acidentalmente
"falado"]. O tato um sentido e uma qualidade de todos
os sentidos. Por isso propcio sinestesia, como alis observa Nietzsche (2006, p.69). Por isso, como certa vez afirmou Peter Tosh, o reggae "para sentir, no para ouvir". A
225
percepo orientada pela ginga das ondas, emisso snica sinestsica, construtora de estados possveis nesse espao
sensorial "sem limite, sem direo, sem horizonte, no escuro
da mente, no mundo da emoo, na intuio primordial, no
terror" (McLUHAN 1996, p.48).
Essa pulsao invisvel molda os corpos, j que os atinge
de todas as direes, esculpe a dana, marcando nos corpos
a cadncia do baixo. A imerso uma proposta da festa,
produzida desde a fonte sonora, no de maneira impositiva,
"unidirecional", mas com um sentido de envolvimento que
possui muitas ressonncias simblicas. Da percepo fsica
emanam associaes espirituais e sensuais. A cura pela carne
para as dores da alma: o dub/roots reggae se constitui, entre
outras coisas, como expresso rastafri da msica jamaicana5.
A cultura sound system articula a comunidade em torno de
princpios de resistncia e autoconhecimento, festejando ao
som de healing songs, sons de cura da Me frica6, vencendo
pelo gozo o exlio que demarca a experincia do Atlntico Negro, em Kingston como em Londres, considerando
a segunda travessia do oceano, a migrao caribenha para
o Reino Unido. Jah Shaka, um dos iniciadores da cultura
sound system naquele pas, conhecido por seus poderosos
"dubs de guerra" e pelas festas de efeito transcendental, j
disse que sua motivao ao inaugurar um sound system fora
propor um meio de agregao comunitria, de estreitar laos, socializar problemas e propagar "a palavra". No Brasil,
5. Quando outros estdios se recusaram a trabalhar com os rastamen,

produtores como Lee Perry e Augustus Pablo acolheram os msicos rasta, produzindo toda uma discografia de cnticos espirituais
dubwise. Na verdade, era uma cena de marginalizados de diversas
estirpes. Partridge (2010: p.73-4) comenta, por exemplo, a presena
dos rude boys (garotos de gangue) na extensa discografia do roots.
6. Healing Sounds From Mother Africa, disco do artista Pops Mohamed.
226
comum as equipes se dirigirem aos frequentadores como

"famlia", prolongando o sentido de acolhimento ao considerar, simplesmente, que os apreciadores da cena lhe do o
suporte necessrio para continuar.
Nas festas da radiola maranhense Menina Veneno (estive
em duas, no Green Express, na Av. Rio Branco, onde alis
comeou a cena dub em So Paulo, e numa casa de forr
na rua Guaianases, cujo nome no lembro), frequentadas sobretudo por migrantes nordestinos, signos de pertencimento
so uma constante na comunicao entre o DJ e a massa. Por
exemplo, em remisses s cidades de origem ("al Pedreiras!", "cad o pessoal de Axix?") ou palavras de boas-vindas
aos que no so "dali", ou seja, do Maranho, ainda que se
esteja no centro de So Paulo. One love, um mesmo amor.
So exatamente isso as "good vibes" de que tanto se fala no
linguajar jamaicano, a vetorizao da cultura de graves num
tipo especfico de sensibilidade, que extravasa o espiritual no
poltico, o social no espiritual, o poltico no social.
A vibe, dispositivo polissmico formulado pela gria, nomeia uma mistura imprecisa e concreta de vibrao de onda
sonora/vibraes positivas que se quer construir, fazendo
com que o termo indique, mais propriamente, um estado,
um clima, uma "onda". Um efeito fsico de propores estticas e simblicas, cujas significaes coletivas se prolongam
para alm da referncia jamaicana imediata, vinculando esse
espao vibratrio do dub/roots reggae a outras modalidades
de explorao perceptiva e criao de espaos mentais:
Dub a msica psicodlica que eu esperei ouvir
nos anos 60 e nunca consegui. o baixo e a bateria
nos conduzindo por uma viagem espacial, os sons
suspensos no ar como planetas e fragmentos de outros instrumentos surgindo aqui e ali, deixando um
rastro luminoso na sua passagem, como meteoros.
(Luke Ehrlich, citado em ALBUQUERQUE, p.97)
227
Graas aos efeitos eletrnicos e sons "concretos", no

musicais, o dub assimilado ao espao sideral da fico cientfica. Alguns nomes de msica o exemplificam: "Spacetime
Continuum", "Intergalactic Excursion", "Quantum Physics
Revisited" (Scientist Dubs Culture Into A Parallel Universe,
2000); Conspiracy On Neptune, Martian Encounter,
Saturn Bombardment (Prince Jammy Destroys The Invaders,
1982). Os franceses do Dubphonic at batizaram uma msica (com a brasileira Cu no vocal) de "Afronauta" (Relight, 2009), em remisso aos tripulantes do foguete negro
sonhado pelo professor Edward Makuka Nkoloso.
Mais ressonncia com o universo da cincia africana passa
pela obeah, culto popular no Caribe, prximo ao candombl, santeria e ao vodu, que matriz de toques de tambor
e smbolos. Com ela o engenheiro identifica seu trabalho,
e por causa dela no so ao acaso nem incomuns vocativos
como Scientist ou Mad Professor: esse ltimo inclusive batizou sua gravadora (Ariwa) a partir da palavra iorub (ariwo)
que designa indistintamente som, msica, barulho. Esses saberes convergem na noo de experincia. Lee Perry bem
o formula ao dizer "I'm a psychiatrist/ I am a doctor/ I'm a
soul reactor" (Panic In Babylon, 2005). O estdio uma nave
ou um laboratrio, e a engenharia de som uma alquimia, faz
"preparados" de ondas que afetam mente, corpo e emoes.
Essa cincia de frequncias opera em trs estratos: eletrnica
de hardware, criao esttica e construo das vibes, numa rede
de atividades cujo principal "contedo" o efeito sensorial.
"A bateria e o baixo hipnotizam o ouvinte, mesmerizam o corpo enquanto os demais sons no topo, as frequncias mais altas e efeitos, influenciam a mente", nas palavras
de Ryan Moore (Twilight Circus Dub Sound System). "A
combinao de ambos pode providenciar a experincia
de transe hipntico definitiva, que envie o ouvinte numa
228
jornada direto para: Quem Sabe?"7. Em outra ocasio, ele

acrescentaria que por isso quis, em sua obra, experimentar
com sonoridades mais estranhas, "texturas csmicas. Definitivamente do espao sideral".
Essa abertura pesquisa produz diferenciaes sonoras,
afastamentos estticos, mas na mesma busca sensorial. Em
sets como Zion Train (Inglaterra) ou Digitaldubs (Rio de
Janeiro), v-se de que modo as qualidades musicais se transformam para atualizar a experincia imersiva inventada pelo
sound system jamaicano. Os riddims so submetidos a padres rtmicos e timbres do techno/trance, as linhas de baixo
do reggae sobrevoadas por velozes batidas digitais e rudos
mais agressivos ao ouvido contemporneo, aguando o senso de imprevisibilidade ao criar novas texturas sonoras sem
nenhum referente, capazes de surpresa e peso renovados. A,
duas concepes de rudo se encontram. Conceito comum
a todas as culturas eletrnicas (por determinao do cdigo,
que abole a distino musical/no musical), o rudo tem diferentes formulaes e consequncias estticas na Europa e
na Jamaica, cujos cruzamentos ficam por ser analisados.
O techno europeu tambm confere novos usos aparelhagem do sound system. Na Alemanha ps-Muro, as radiolas fornecem um formato de ocupao para a cena eletrnica
7. The drums and bass hypnotize the listener and mesmerize physically, whereas the other sounds on top, the higher frequencies and
effects, influence the mind. So the combination of the two would
provide the ultimate hypnotic trance-inducing experience to send
the listener off on a journey to:Who knows where? (WHITFIELD,
2003a). I got into dub in 1981, which was just at the tail end of the
whole Jamaican dub craze. I was always fascinated with dub at how
the bass & drums would hypnotize the body and the extra higher
frequency sounds would influence the mind. So, I would like to
experiment with some more strange stuff, spacey textures with the
dub. Seriously outer space (FREHE, 2004).
229
ento nascente. As equipes passam a realizar festas clandestinas,

muitas vezes ao ar livre, em locais no divulgados a no ser no
boca a boca, j que tudo feito sem pedir permisso a proprietrios e autoridades. Festas ilegais, gratuitas, ocorrendo em
matas ou galpes abandonados, que se espalham pela Europa
central e interpretam o sentido de comunidade/resistncia dos
sound systems em autogesto/anarquia, preservando o volume
dos graves como agregador e motor da alegria comum8.
Mas tambm essa cadeia semitica se prolonga na produo de climas heterogneos em relao aos sentidos de
"positividade". Considere-se, por exemplo, o desenho sonoro da banda britnica P.I.L., feito de amplos espaos vazios
calcados em baixo/bateria. um interpretante do dub (cf.
REYNOLDS 2005, p.6-8), mas que produz uma atmosfera sombria, a sonoridade industrial antimeldica gestada no
ps-punk. Simon Reynolds (p.13) fala sobre como a guitarra reggae permite ao P.I.L. quebrar o parmetro norte-americano (blues/rock) para esse instrumento, tratando-o
como componente percussivo (com reverb e a mo direita
abafando as cordas) e mquina de rudo (com harmnicos
e microfonia), e lhe retirando a nfase meldica/harmnica.
Contudo, essa modelizao pelo reggae tambm resulta em
novo sentido para as vibes, pois jamais se sonharia, na Jamaica, com um "dub antimusical". As linhas de baixo criadas
por Jah Wobble nada tm a ver com o fraseado gingado dos
baixistas jamaicanos, antes ocupam o lugar da guitarra na
marcao de riffs que, ao invs da distoro, se valem do registro ultragrave permitido pelos equalizadores grficos. Seu
fraseado difuso, cuja presso percebida, mas cujas notas so
opacas, entremeado ao canto "sem tom, sem melodia" de
8. Ver o documentrio Free Tekno, disponvel em http://www.youtube.com/watch?v=d7MUlimHYx4.

230
John Lydon, acena para a continuidade da cincia de frequncias em direo no ao acolhimento, mas quele "terror"
para o qual tambm aponta o imprevisvel do espao acstico, na formulao de McLuhan, indicando um modo pelo
qual a mesma lgica se traduz em ambientaes sensoriais
distintas.
Referncias
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So Paulo: Ed.34, 1997.
BRADLEY, Lloyd. This is reggae music. The story of
Jamaicas music. New York: Grove Press, 2000.
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New York: Something Else, 1967.
MCLUHAN, Marshall; FIORE, Quentin. The Medium
is the Massage. London: Penguin, 1996.
NIETZSCHE, Friedrich. Crepsculo dos dolos. So
Paulo: Companhia das Letras, 2006.
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Equinox, 2012.
REYNOLDS, Simon. Rip It Up And Start Again. Post-Punk 1978-1984. London: Faber and Faber, 2005.
231
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Foundation Rockers (Interview with Ryan Moore).
IRIEITES.de. Dub reggae dancehall ska online magazine.
Janeiro de 2004. Disponvel em <http://www.irieites.de/
interviews/Twilight_Circus.htm>. Acesso em 30/12/2012.
PAWKA, Mike. Interview of Hopeton Brown (Scientist).
24/05/1999. Jammin Reggae Archives/ Nice Up Enterprises. Disponvel em <http://www.niceup.com/interviews/scientist>. Acesso em 30/06/2012.
WHITFIELD, Gregory Mario. Dub Science, Dub Vibration: discussions with Ryan Moore from Twilight Circus.
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em 30/06/2012.
232
12.
O making of
entre os sistemas modelizantes
do cinema e da arte
Patricia de Oliveira Iuva
1. Problematizao: o vis semitico da cultura

Ao longo da histria, pode-se constatar que o surgimento do cinema se d a partir de curiosidades cientficas,
parte para uma prtica artstica e, posteriormente, a partir
da "criao" do que entendemos hoje por linguagem cinematogrfica, passa a se organizar em torno de um modelo
industrial, possibilitado pelas reprodues/cpias. Sendo
assim, tem-se uma estrutura complexa, quer dizer, uma cincia, cuja vocao artstica encontra-se com uma dimenso industrial que se dissemina em larga escala devido aos
desenvolvimentos tecnolgicos e de mercado.
O cenrio descrito acima nos possibilita pensar o cinema
enquanto um sistema da cultura, cuja estruturalidade se arranja a partir de diferentes cdigos, textos e fronteiras.A compreenso de uma dada cultura passa pelo cinema se pensarmos o
mesmo enquanto um sistema modelizante capaz de organizar
O making of entre os sistemas modelizantes do cinema e da arte
233
estruturalmente o mundo que rodeia o homem por meio das

relaes sgnicas, ou ainda, por meio da linguagem:
A estruturalidade define o trao da cultura enquanto texto no pelo fato de este ser dotado de uma
estrutura codificada, mas porque no centro do sistema se aloca "um manancial to vigoroso de estruturalidade" que a linguagem. Estruturalidade
a qualidade textual da cultura sem a qual as mensagens no podem ser reconhecidas, armazenadas
e divulgadas. Assim, os sistemas culturais so textos
no porque se reduzem lngua mas porque sua
estruturalidade procede da modelizao a partir da
lngua natural (MACHADO, 2003, p.39).
Os modos de interao em termos de linguagem cinematogrfica, de certa forma, sempre envolveram, em algum
momento, a mediao tcnica e tecnolgica. No entanto,
o que se observa, hoje, que tal mediao est presente
em todas as etapas, tanto na produo quanto na distribuio e exibio, alterando, assim, concepes estticas, bem
como conceitos estratgicos de promoo cinematogrfica. uma estrutura complexa que articula relaes entre
diferentes esferas produtivas, tecnolgicas e artsticas, que
vem transformando os sentidos semiticos culturais que se
disseminam nas artes, nas cincias e suas instituies.
diante do panorama terico-metodolgico da semitica da cultura, em que a compreenso dos meios passa por
um vis sistmico, que o presente artigo tem como objetivo
investigar as fronteiras semitico-estticas do texto cultural
making of. Pretende-se apontar traos, ou ainda, delimitar as
fronteiras que o making of coloca em movimento na relao
semitica entre os sistemas modelizantes do cinema, da arte e
da indstria.Trata-se de um texto propositivo e, no definitivo, com relao a questes que despontam como problemas
234
semiticos potenciais no que se refere ao making of enquanto

texto cultural que articula os modos de produo do cinema
hollywoodiano e sua (possvel) esfera artstica.
Para isso, o cinema enquanto um sistema modelizante
pensado a partir das relaes que estabelece com o sistema
da arte e da indstria, j que a modelizao, tal como foi
entendida pelos semioticistas da cultura, no pode ser dissociada do movimento de relaes sgnicas entre os sistemas,
movimento esse a que denominamos semiose:
Todo sistema possui um entorno e estabelece contnuas trocas com outros conjuntos, de modo que
as mensagens externas so "filtradas", acarretando a
contnua reordenao das formaes sistmicas.Tais
dados procedentes de outras esferas so as variantes,
uma vez que sua presena num sistema depende da
correlao estabelecida com outras conformaes
sgnicas (NAKAGAWA, 2007, p.43)
O entendimento de sistema modelizante enquanto um sistema comunicativo e organizado de signos, cuja estruturalidade se
d nas relaes, o primeiro passo para adentrar na discusso do
making of pelo vis da semitica da cultura. Portanto, o foco da
estrutura "cinema-making of" so as relaes que o sistema modelizante cinematogrfico estabelece com outros sistemas, aqui
delimitados pela arte e pela indstria, de modo que possamos
apreender a estruturalidade desse sistema bem como sua funo
no contexto da produo cinematogrfica hollywoodiana.
2. Contextualizao: o making of como

texto da cultura
H mais de vinte anos o mercado domstico de home vdeo representa um lucro maior do que o das salas de cinema.
235
O caso especfico da tecnologia do DVD, introduzido no mercado a partir de 1996, mostrou-se ser ainda mais rentvel, uma
vez que este suporte tem uma grande capacidade de armazenamento de dados, possibilitando aos estdios a incluso de
materiais extraflmicos: trailers, cenas cortadas, comentrios do
diretor, making ofs, entre outros. Tecnologia e aes de mercado colocam-se, portanto, enquanto variveis (que quando em
relao so) representativas da circulao do making of na sua
funo de extraflmico.
Destacam-se, nessas aes do mercado domstico de
DVD's, as estratgias criadas a fim de agregar novo valor
ao acervo dos estdios, de modo a abrir espao para as edies especiais (o DVD colecionvel), atravs das edies de
aniversrio, ou ainda reunindo vrios filmes de uma mesma
franquia em um pacote nico (o box, comumente chamado).
A lgica econmica operada nesse mercado de DVD est
baseada numa prtica de diferenciao, conhecida como dual-release strategy1 ou ainda multi-edition practice2 (SKOPAL, 2007,
p.186-187). Tal prtica refere-se, respectivamente, ao lanamento de mltiplas edies ao mesmo tempo com preos variveis (os quais esto de acordo com o valor agregado dos
extraflmicos); ao lanamento das edies especiais sob diferentes rtulos como "edies de aniversrio", "edies de colecionador", "edies duplas", "edies superbit", e, por ltimo, o
lanamento das edies simples, encontradas, muitas vezes, em
gndolas de supermercados, bancas de revista, so edies que
buscam estimular aquele consumidor impulsivo que quer rever
a um determinado filme ou assisti-lo pela primeira vez.
partindo desse contexto que as questes aqui expostas so formuladas, assumindo o making of enquanto
1. Estratgia de duplo lanamento.

2. Prtica de edies mltiplas.
236
produto extraflmico de DVD's colecionveis, cuja dimenso mercadolgica impulsiona sua profuso. No entanto, numa perspectiva semitica, trabalha-se o making
of enquanto um texto da cultura. A noo de texto implica o reconhecimento de trs aspectos: (1) o plano da
expresso deste texto, (2) sua delimitao e (3) seu carter estrutural. Ou seja, o esforo terico-metodolgico
o de compreender o modo como o making of est
ordenado, a fronteira que o mesmo estabelece na relao
com outros textos e a sua organizao interna, que lhe
confere uma totalidade estrutural.
Ltman (1996) atenta para a noo semitica de texto
dizendo que
al tomar conciencia de algn objeto como texto, con ello estamos suponiendo que est codificado de alguna manera; la suposicin del carcter codificado entra en el concepto de texto. Sin
embargo, ese cdigo mismo nos es desconocido:
todava tendremos que reconstruirlo basndonos en el texto que nos es dado (LTMAN,
1996, p.65)
As prticas envolvendo o making of e o contexto em

que o mesmo circula revelam uma preocupao com um
tipo de experincia que busca dar conta no mais, apenas,
do pblico de cinema. Isto , este texto instaura uma dada
oferta e promessa de uma experincia que o consumidor/
espectador no ter na sala de cinema. O argumento estratgico identificado consiste na ideia de que atravs do
making of o espectador ter uma extenso da experincia
do universo diegtico do filme e de que este mesmo espectador ser envolvido em uma experincia de bastidores compartilhada com os membros da equipe, participando emocionalmente de tais acontecimentos com cenas de
237
bastidores, entrevistas, e outros produtos que contextualizem o behind the scenes3.

Assim, a experincia proporcionada pelos making ofs
destes DVD's, funciona, em muitos casos, enquanto um importante mecanismo de preservao/reativao das memrias: "As the filmmakers are overwhelmed by the incomparable
memories of the filmmaking process, the viewers are invited to let
the memories of the incomparable filmic experience come back
(SKOPAL, 2007, p.07). Representam o que Ltman (1996)
denomina de funo mnemnica, trata-se de um texto cultural que carrega uma memria cultural: "desde el punto de
vista de la semitica, la cultura es uma inteligencia colectiva y
una memoria colectiva, esto es, un mecanismo supraindividual de
conservacin y transmisin de ciertos comunicados (textos) y de
elaboracin de otros nuevos (LTMAN, 1996, p.157).
So audiovisuais que arquivam um dado processo de
produo cinematogrfica, evocam, tambm, uma jornada
de volta ao passado das experincias do espectador com o
filme na poca de seu lanamento. Mas, alm disso, alteram significativamente o olhar sobre seu referente (o filme).
Ou seja, o desvelamento do processo de criao artstica
do filme, que estabelece uma relao direta com a dimenso industrial do dispositivo cinematogrfico, instaura uma
ordem de percepo do making of enquanto um arranjo
textual que transforma a experincia flmica posterior do
espectador e que, ultrapassando esses limites, pode fazer o
prprio cinema repensar seus modos de produo.
Os making ofs, na condio de textos da cultura, estabelecem, assim, tanto uma memria informativa (voltada
para a conservao de uma informao inscrita num texto),
quanto uma memria criativa (voltada para a gerao de
3. Por trs das cenas.

238
algo novo, que existe enquanto puro devir). Tem-se nele

um dispositivo pensante que articula os sistemas da arte e
do cinema, bem como as variantes semiticas que conjugam as relaes de modelizao.
Enquanto texto cultural o making of resultado, ou melhor, a materializao das relaes dos sistemas modelizantes
cinematogrfico e industrial. Porm, ao trazer para seu arranjo textual variveis semiticas capazes de produzir novos
sentidos, estabelecemos uma relao com o sistema modelizante da arte. Tal relao analisada sob dois aspectos: o
status de obra de arte do filme e a figura do cineasta-artista.
Pode-se dizer assim, que o making of se coloca enquanto um
texto cuja funo criadora o foco neste trabalho.
No arranjo textual do making of identificam-se, de uma
maneira geral, artifcios que buscam desnudar o processo
de produo do filme, desvelar a estrutura da obra flmica.
Em determinados momentos como se o mesmo cumprisse uma funo metalingustica com respeito ao prprio
fazer cinema. Para isso, geralmente, faz o uso de imagens
fotogrficas, imagens de arquivo da poca de gravao do
filme, cenas do filme e cenas de entrevistas produzidas nos
diferentes sets de filmagem ou ainda, em um perodo posterior ao do lanamento do filme. Inmeras vezes so as
entrevistas que conectam as outras imagens e do a elas certo sentido narrativo. As imagens fotogrficas ou de arquivo
aparecem com intuito de vincular as falas da entrevista e
dar s palavras uma referncia visual.
Assim, a montagem/edio aparece como uma das principais estruturas codificantes que d a ver um dado cinema
no making of, bem como uma determinada esttica. As manifestaes audiovisuais contemporneas so cada vez mais
239
influenciadas pelas edies no lineares4, cujas possibilidades de manipulao dos sons e da imagem ultrapassam as
tcnicas cinematogrficas dos cortes da pelcula. A montagem est diretamente relacionada com a multiplicidade de
pontos de vista para focalizar os acontecimentos cinematogrficos: "o salto estabelecido pelo corte de uma imagem e
sua substituio brusca por outra imagem [...], o momento de colapso da "objetividade" contida na indexalidade da
imagem (XAVIER, 2008, p.24).
Todo o processo descontnuo, desordenado e repetitivo da
filmagem dissolvido pela montagem do filme; o making of
o texto em que se pode ter uma noo dessa descontinuidade cinematogrfica. Mas, assim como o filme, o making of
tambm passa pela transformao da montagem. Em ambos
os casos, trata-se da representao dos fatos construda atravs
de um processo de decomposio e de sntese dos fragmentos componentes com objetivo de evocar, significar algo.
medida que os dispositivos tcnicos se ampliam e expandem,
as possibilidades de produo de imagens audiovisuais tambm, alterando a esttica e os sentidos ali presentes, tal como
o fazem os sistemas modelizantes, que devido s interaes
so capazes de permanente renovao.
3. O making of e os sistemas modelizantes

Em termos gerais, o making of caracteriza-se por ser um
produto audiovisual que descreve, comenta, explica e/ou
demonstra um conjunto de dados acerca de outro (texto
cultural) produto audiovisual, nesse caso, o filme. Tem sua
profuso com a tecnologia do DVD e passa a funcionar em
4. Montagem (ou edio) feita no computador.

240
um sistema cinematogrfico industrial enquanto argumento

de venda, circulao e aumento do ciclo de vida dos filmes.
Algumas recorrncias, como o DVD Exclusive Awards5,
os festivais de trailers, as produes e divulgao de making
ofs na internet, na televiso e nos DVDs, as especificidades
da construo dos menus de DVDs atravs de softwares
e profissionais especializados na rea, departamentos especializados na produo de materiais adicionais aos filmes6,
conduzem alguns questionamentos deste estudo para o
entendimento do movimento dinmico dos sistemas modelizantes do cinema, da arte e da indstria na produo
audiovisual contempornea.
como se existisse uma lgica tecno-esttica que perpassa as mdias audiovisuais, e possvel perceber esta lgica
dialogando e inserindo-se no cinema atravs dos arranjos e
conjuntos sgnicos do produto extraflmico making of. Isso
provoca tensionamentos nas relaes dos sistemas cinematogrfico, artstico e industrial, que reverberam de maneira
mais ampla na semiosfera7.
Ao se considerar a relao entre os sistemas cinema-arte-indstria observa-se que existe um compromisso marcado
pelas determinaes econmicas e tecnolgicas, ainda que
a atividade criativa tenha seu espao. O making of o lugar,
ou melhor, o texto cultural em que tais arranjos relacionais parecem se evidenciar: a figura do produtor delimita as
5. Premiao de DVDs com 26 categorias divididas em dois grupos:

um voltado para lanamentos exclusivos para DVD e outro voltado
especificamente para premiao das edies especiais em DVD.
6. A New Line Cinema, subsidiria da Time Warner, delegou a um
departamento a produo/filmagem especfica de material de bastidores adicionais ao filme.
7. LTMAN, 1998.
241
questes financeiras e de mercado (tal como um mecenas);

a figura da equipe tcnica marca a insero da tecnologia
e das potencialidades dos efeitos visuais (os meios de produo) e a figura do diretor instaura o espao do campo
artstico criativo (o artista).
Fazer (making) um filme diz respeito ao domnio de uma
arte tcnica, ou seja, um processo em que o criador se envolve tanto no campo reflexivo das ideias quanto no processo de concretizao das imagens pelos aparatos tcnicos.
Atravs do making of temos uma noo do modus operandi
cinematogrfico, 'vemos os anos de preparao, execuo
e aperfeioamento das tcnicas'. O making of surge como
um metatexto8 cujos agenciamentos semiticos no apenas
expem, mas que atravs de um mecanismo prprio explicitam o esforo dos refinamentos da ideia concretizada
pela tcnica, quer dizer, desnudam uma dada modelizao
do fazer cinematogrfico, ao mesmo tempo em que abre
possibilidades para repensar tal modelizao.
Considerar uma esfera artstica para alm do cinema e
reconhec-la no making of implica no apenas reconhecer
o cinema como sistema de arte, mas tambm considerar a
figura do cineasta enquanto um artista e, tambm, um texto
cultural. "Se existe uma arte do cinema, existe um artista, o
cineasta" (AUMONT, 2012, p.147). Em torno da figura do
cineasta pode-se criar uma aura, tal como aquela atribuda
ao gnio criador do artista, ou ainda, pode-se desconstruir
tal figura de modo a localiz-lo como uma varivel que se
pe entre o cinema da indstria e o cinema de arte:
O cineasta "aquele que exprime um ponto de
vista sobre o mundo e sobre o cinema e que, no
prprio ato de fazer um filme, realiza essa dupla
8. LTMAN (2000, p.144).

242
operao que consiste em cuidar, ao mesmo tempo,

de manter a percepo particular de uma realidade
[...] e de exprimi-la com base em uma concepo geral da fabricao de um filme" (AUMONT,
2012, p.148)
A figura do cineasta-artista do cinema desponta em inmeros making ofs tal como o 'regente de uma orquestra', enquanto
que em outros sua figura ofuscada pelas tecnologias de produo hollywoodianas ou ainda, pela figura do produtor.
Nesses aspectos a compreenso de um dado funcionamento do cinema hollywoodiano parece passar pelo making
of, no momento em que o mesmo d voz aos participantes
da criao (produo cinematogrfica), indicando um amplo campo de atividades e aspectos do fazer cinematogrfico. De tal modo que se consegue compreender a arte no
cinema enquanto uma "experincia, uma espcie particular de experincia, que no se parece com nenhuma outra,
que tem suas regras, seus ritmos, seus efeitos subjetivos, suas
convenes e seu aprendizado" (AUMONT, 2004, p.203).
Portanto, o making of na condio de texto da cultura
um registro do processo criativo e produtivo cinematogrfico e representa um espao para uma possvel reflexo de
um dado cinema. "Descobrir" as origens de uma obra ou
reviver situaes possibilita restituir impresses ontolgicas, as quais por sua vez evocam, murmuram algo a respeito do prprio fazer cinema/arte. De acordo com Ltman
(1996, p.28) "tomar conscincia de si mesmo no sentido
semitico-cultural, significa tomar conscincia da prpria
especificidade, da prpria contraposio a outras esferas".
Ora, o making of nos conta de um cinema cuja modelizao
est marcada pelo hibridismo e convergncia de cdigos,
pelas relaes da tcnica/tecnologia, seja nas cmeras, nos
243
microfones, nos computadores, no CGI9, nos efeitos visuais,

no entanto, deixa claro o quo artesanal tambm pode ser a
propenso da atividade, pois antes de tudo tem-se um esboo, um rascunho, uma ideia na mente de seu(s) criador(es).
Consideremos o caso de Dangerous Days: making Blade
Runner, o making of documentrio do filme Blade Runner10,
produzido e dirigido por Charles de Lauzirika11, lanado
pela Warner Bros. Entertainment Inc., em 2007, como contedo especial da Edio Especial DVD Triplo de Blade Runner. Justin Mack afirma que one does not know Blade Runner
unless he or she knows the story of Blade Runners production,
re-production, and re-re-production (2011, p.14). Nesse making
of pode-se ter a compreenso do sistema de produo baseado na tradio cinematogrfica hollywoodiana, cuja lgica produtiva gira em torno, primeiramente, do produtor e,
depois, da equipe tcnica e do diretor. No entanto, nota-se
com extrema clareza o poder, ou melhor, o controle da
produo centralizado na figura do diretor.
A tradio cinematogrfica hollywoodiana tem nos estdios e na figura do produtor o regente da produo, mas
o making of de Blade Runner incansvel em mostrar os
atritos do diretor com seus financiadores, as "batalhas" travadas entre os mesmos durante as gravaes e o contnuo
domnio pelo diretor de suas filmagens nos seus termos.
9. Computer-generated imagery (imagem gerada por computador).

10. Blade Runner um filme norte-americano de fico cientfica,
dirigido por Ridley Scott, lanado no ano de 1982. O filme conta
com quatro verses: a verso para cinema (EUA), de 1982; a verso
internacional, de 1982; a verso do diretor, de 1992; e a verso final
restaurada e remasterizada digitalmente, de 2007.
11. Charles de Lauzirika um documentarista norte-americano, diretor e produtor de DVD/Blu-Ray (informao disponvel em
http://www.imdb.com/name/nm1361273/).
244
No apenas essa fora e obstinao de Ridley Scott so

exaltadas, mas tambm sua viso artstica para o filme. As
habilidades de Ridley Scott e sua inventividade prevalecem
sobre as determinaes econmicas do sistema. Sobre essa
dimenso autoral, Aumont comenta que
cineasta, autor, artista, trs termos, cada um dos
quais sublinha de forma diferente uma mesma ambio: fazer cinema como antes os pintores faziam
pintura, os escritores, literatura, os poetas, poesia, os
msicos, msica. Estar no cinema como em uma
arte a stima, caso se insista nisso -, e pens-la
como tal. Foi em nome dessa ambio que os cineastas incluram em sua atividade uma parcela de
experimentao e tambm uma parcela didtica,
que so o remate de qualquer arte (no existe arte
sem seus momentos experimentais, no existe arte
sem transmisso da arte) (AUMONT, 2012, p.163)
A partir disso, o making of parece despontar como o

espao audiovisual em que nos dado a ver a arte cinematogrfica em seus momentos experimentais, ao mesmo
tempo em que se revela como um espao cultural de memria para a transmisso da 'arte cinematogrfica' em si.
Trata-se de mostrar que o homem e a mquina (tcnica)
imbricam-se, a tecnologia encontra-se com os contributos
do cineasta-artista que faz a magia do cinema acontecer.
Intuo, portanto, que o "atrs das cmeras" murmura algo
para "alm das cmeras", enuncia uma dada esttica do cinema, e o mais relevante, talvez, seja a constituio de um
mecanismo esttico prprio ao fazer isso, lembrando, no entanto que "o encontro dialgico de duas culturas no lhes
acarreta a fuso, a confuso; cada uma delas conserva sua
prpria unidade e sua totalidade aberta, mas se enriquecem
mutuamente" (BAKTHIN apud NAKAGAWA, 2007, p.61).
245
Por servir-se, ou ainda melhor, fazer-se nas relaes entre diferentes sistemas modelizantes, pode-se considerar o
making of enquanto uma construo esttica compsita, tal
como uma composio musical ou potica, que carrega
os sentidos de uma esttica da produo cinematogrfica
hollywoodiana contempornea influenciada e/ou determinada pelas imagens provenientes de diferentes espaos,
tempos e meios.
4. O making of e a fronteira documental

No que diz respeito diversidade dos making ofs que
integram os extraflmicos, podemos empenhar uma discriminao semitica que contempla diferentes arranjos/
constituio do objeto: (1) referente aos making ofs promocionais, cujo intuito menos o de documentar o processo
de produo, e mais o de promover o filme atravs dos
acontecimentos nos bastidores e dos possveis efeitos visuais
empregados no filme (tem um carter muito mais comercial do que documental, so os chamados featurettes); (2)
referente aos making ofs documentais, chamados ainda de
documentrio making of. Outro passo de tal discriminao,
nos possibilita observar uma questo temporal: (1) existem
aqueles making ofs cuja produo meticulosamente pensada e construda, por vezes, anos depois do lanamento do
filme, enquanto (2) outros making ofs so produzidos antes
ou concomitantemente s produes dos filmes.
O recorte deste artigo delimita a discusso do making of
documentrio, no qual, muitas vezes, se observa um atributo e/ou efeito de real, no prezam pela perfeio (finalizao) das imagens tal como no filme, justamente pelo intuito
de criar uma fronteira, um espao entre o ficcional do filme
e a esfera documental que se instala no espao privado do
246
espectador domstico. Ressalto que a noo de fronteira

aqui entendida na perspectiva da semitica da cultura, de
modo que ela tanto une quanto separa, quer dizer, abrange aspectos complementares. entendida como um "filtro
tradutrio que permite a incluso do que est fora do sistema e vice-versa" (MACHADO, 2002, p.217).
A fronteira documental no making of se articula entre o
ficcional e o processo de produo desse ficcional, instaura,
portanto, um espao de crena e de consistncia nesse processo de produo, uma vez que o espectador ciente dos
efeitos (e do aspecto ficcional) empregados no filme:
modern viewers are aware of the special effects as
special effects, this awareness is now promoted most
explicitly by the DVD. Many of the extras included on most DVDs, from audio commentaries to
behind-the-scenes documentaries, provide details
of the technical procedures used to create the films
spectacular set pieces (BROWN, 2007, p.04).
Ismail Xavier afirma que "entre o evento natural e sua

aparncia na tela existe uma ntida diferena. exatamente
essa diferena que faz do cinema uma arte" (2008, p.54).
Acredito que essa diferena que o making of vem mostrar:
deixar ver a arte cinematogrfica acontecer. E por isso
que a fronteira semitica-audiovisual que o making of estabelece com o documentrio constri um contorno sgnico
de modo a edificar uma autoconscincia de que toda obra
um fazer. Ora, trata-se do registro (daqui a noo do documentrio) da criao/produo de um 'espetculo': o filme
(daqui a noo do cinema ficcional).
De acordo com Griffiths (2010), desde a idade mdia
o espectador de imagens cultua a fascinao pelas mesmas,
ou seja, abre-se espao para uma analogia entre a fascinao contempornea dos efeitos visuais cinematogrficos e a
247
produo de imagens durante a idade mdia. O autor ainda

discorre sobre tal fato afirmando que isso representa uma
persistncia do espectador e do desejo de tornar o fantstico e o sagrado visveis. Tornar visvel, desvelar a produo
do fantstico e da 'suposta' magia cinematogrfica uma
das consequncias imediatas (ou at mesmo um dos requisitos) do making of documentrio.
Dividido em 8 captulos12, com 3 horas 33minutos e 57
segundos de durao, o making of de Blade Runner (Dangerous Days), detalha meticulosamente todo processo de
produo do filme, desde a roteirizao a partir do livro
de Phillip K. Dick13 at a finalizao controversa do filme,
que acabou gerando quatro verses do mesmo, tendo como
ltima e definitiva verso a do ano de 2007.
A estrutura narrativa de Dangerous Days alterna entre as cenas
de entrevista e imagens que lentamente aparecem na tela quase
que ilustrando os depoimentos dos entrevistados. Essas imagens
que "flutuam" so cenas do filme, do set, fotografias, storyboard,
enfim, imagens provenientes das mais variadas fontes.
Vale ressaltar, no entanto, que a questo principal referente ao making of no recai sobre sua estrutura narrativa,
mas sobre o que se pode dizer dos sistemas 'arte-cinema'. O
12. Incept date: 1980 screenwriting and dealmaking (Data de incio:

1980 Acordos e roteiros refeitos); Blush Response: assembling the
cast (Resposta Tmida: Reunindo o Elenco); A good start: designing the future (Um bom comeo: desenhando o futuro); Eye of the
storm: production begins (Auge da Tempestade: Produo I); Living in fear: tension on the set (Vivendo com medo: Produo II);
Beyond the window: visual effects (Alm da janela: efeitos visuais);
In need of magic: post production problems (Precisando de Magia:
Edio e Narrao); To hades and back: reaction and ressurrection
(Retorno do Inferno: Reao e Ressurreio).
13. Autor do livro Do androids dream of Electric sheep?, que deu origem
ao filme.
248
que se observa, que o making of de Blade Runner d a ver

um trabalho produtivo que teve uma equipe tcnica envolvida por trs da representao artstica, mas h, tambm,
lugar para uma dimenso do cineasta-artista Ridley Scott.
Tanto os depoimentos de Ridley Scott (diretor do filme)
quanto os da equipe (desde o roteirista, produtor, diretores
de arte, designers de set, at o elenco) referenciam a figura
de Ridley como aquele no comando da obra, "ele um mestre no seu pice, diz Michael Deley (o produtor do filme).
Isso afirma uma dinmica especfica de um fazer cinema,
em que "a prtica industrial e a avaliao exercida por um grupo de experts compem um conjunto harmnico, como uma
equipe trabalhando para a concretizao dos mesmos princpios" (XAVIER, 2008, p.45), mas que no final, responde s intenes criativas do diretor.As palavras de Ridley Scott durante
entrevista no making of traduzem muito bem essa ideia: Meu
filme...O filme que eu fao, no fim das contas, meu. Pode ser algo de
equipe tambm. Mas eu levo as crticas. Eu levo os golpes. E provavelmente eu o desenvolvi, etc, etc. Ento, sim, o meu filme. E convido as
pessoas a virem faz-lo. Um diretor isso.
Ao longo do making of, as imagens e os depoimentos
documentados constituem uma compilao significativa
acerca do processo criativo e produtivo de Blade Runner, de
modo a evidenciar um filme, ou melhor, um cinema (sistema) que caminha em direo ao controle total das imagens
criadas pelo cineasta-artista, seja atravs da captura da cmera, dos efeitos visuais ou ainda, da montagem.
O making of de Blade Runner a expresso viva de que o
filme tem uma inteno artstica e um artista por trs disso,
tal como um pintor e sua pintura, o poeta e sua poesia, o
msico e sua msica. "Dependendo de condies de tempo e lugar, o trabalho artstico, subjetivo, est inserido em
uma determinada cultura, que define certos recursos, certa
sensibilidade e certas formas particulares de representao"
249
(XAVIER, 2008, p.56). No caso do cinema de Ridley Scott,

as condies particulares do momento de realizao de Blade
Runner, certamente definiram escolhas, recursos e resultados estticos. Trata-se de uma questo do contexto cultural:
sendo um cineasta britnico, filmando em Hollywood, com
uma equipe que no estava habituada a sua maneira de trabalhar, os obstculos na realizao de sua obra foram muitos.
Quando a interao que envolve os meios (tcnica), as
pessoas que operam essa tcnica e aqueles que financiam
esse aparato divergem das decises do diretor, cria-se um
clima de tenso no set e em toda a produo. Alguns depoimentos elucidam essa realidade:
Quando Ridley estava fazendo Blade Runner ele
morria de raiva. Raiva porque as pessoas no entendiam seu processo ou como ele trabalhava (Tony
Scott, irmo de Ridley)
Todos antecipavam antes da filmagem... "Ele no
vai gostar. No ficar satisfeito. Ele acha que as
equipes americanas no prestam" (continuista)
Ridley muito obstinado. Ele sabe o que quer, sabe
do visual. E quando voc tenta fazer um projeto to
diferente, e voc tem o cara do estdio de um lado,
e Ridley e ... Nada feito sem dificuldades (Jerry
Perenchio, financiador)
Percebi que no poderia trazer as pessoas com
quem estava acostumado por causa do sindicato.
Muitos gostam do sindicato, e assim. Ento sendo
novo por aqui, tive de aprender o processo de...no
podia usar isto nem aquilo. [...] Ento no gosto
de discusso. Sei exatamente o que quero quando
entro e digo: "Faam isso". Esse o trabalho do
diretor. (Ridley Scott, diretor)
250
Todo o sistema de representao construdo mostrado,

mas ainda assim, " como se tudo aquilo nos informasse de
uma maneira mgica, eu acho", afirma Hampton Fancher,
roteirista do filme. Ora, a ideologia do espetculo e da fbrica de sonhos reverenciada no making of, ao passo que
a impresso de realidade desconstruda, o encantamento
com a forma como ela se produz exaltado.
Dangerous Days traz revelaes aptas a influir no desenvolvimento artstico do cinema, demonstra a conquista de
novos terrenos na abordagem dos aspectos visuais da realidade na poca de sua produo. Trata-se de uma experincia audiovisual que da ordem da restituio de impresses
do caminho traado pela obra flmica e pelo artista por
trs dela. Sobre a prpria obra aparecem, no making of, os
mecanismos, processos, progressos e retrocessos, abandonos
e triunfos, enfim, o fazer flmico controverso, tenso e, por
que no, mgico de Blade Runner.
A partir disso, observa-se que o apelo realista dos making
ofs documentrios diz respeito a uma apropriao, a uma
retrica que tem por objetivo satisfazer o desejo do espectador de imagens: responder pergunta "como eles fizeram
isso?". No entanto, vale ressaltar que o desvelamento do
processo produtivo/criativo de um filme tambm uma
representao da realidade, "realidade essa mediada, produzida e dramatizada por cdigos estticos e suportes audiovisuais cujas fronteiras tambm estariam se tornando indistintas" (FELDMAN, 2008, p.62). Assim, os regimes de
visibilidade do making of documental caracterizam-se pela
produo de efeitos de real, de modo a inscrever o espectador no universo cinematogrfico da realizao do filme.
Heart of darkness, a filmmakers apocalypse (1991) o making
of documentrio dirigido por Eleanor Coppola, Fax Bahr e
George Hickenlooper, sobre o filme Apocalypse Now, de Francis Ford Coppola. Integrando o box especial Apocalypse Now
251
Full Disclosure", com 3 discos, lanado em 2010, o documentrio making of, de 1 hora e 36 minutos de durao, enuncia na
capa "a magia e a loucura da realizao de Apocalypse Now".
As estratgias lanadas no making of a fim de produzir efeitos
de realidade e circunscrev-lo como documento de registro, e,
portanto, autntico, vo desde a narrao de Eleanor Coppola,
at o uso de comentrios em udio de Coppola que foram gravados na poca de gravao do filme sem o seu conhecimento.
Para isso, no comeo do making of o espetador recebe informaes a partir de textos na tela, responsveis pelo direcionamento
das expectativas e pela criao de um efeito de real (ver frames
a seguir14).
Figura 1 frames retirados de Heart of Darkness

a filmmakers apocalypse
A construo da narrativa se d, basicamente, pela narrao de Eleanor Coppola durante todo o processo da realizao do filme, que intercalada por entrevistas realizadas
14. O primeiro texto informa o espectador que em fevereiro de 1976,

Francis Ford Coppola foi s Filipinas para filmar Apocalypse Now.
Baseado no livro de Joseph Conrad, Corao das trevas, o filme
se passa durante a guerra do Vietn. O segundo e terceiro textos,
informam que a esposa de Coppola, Eleanor, acompanhou o marido e filmou um documentrio cobrindo os 238 dias de filmagem.
Informa ainda, que Eleanor gravou uma srie de conversas particulares com seu marido sem o conhecimento dele. No incio, esse
material serviria de referncia para um dirio de produo.
252
anos aps a produo do filme, entrevistas e cenas gravadas

durante a produo do filme, fotografias e imagens de arquivo que estabelecem uma relao com o udio (seja ele
texto narrado ou udio de entrevista).
A partir dessa variao temporal das imagens e cenas
que se cria uma aura autntica para as imagens referentes
poca da produo, o que confere o tom e apelo realista aos
questionamentos, erros, acertos, entraves, traumas da realizao de Apocalypse Now. A fim de que o espectador encare o
processo da forma mais problemtica possvel e prxima do
acontecido, Eleanor se coloca como uma observadora e contadora dos fatos. Alm disso, reportagens da poca que anunciavam o possvel fracasso do filme tambm aparecem no
making of. A fronteira documental se instaura entre o realismo
e o efeito de verdade. De acordo com Feldman (2008, p.63),
isso "significa dizer que o paradoxo do realismo, por meio
de renovados procedimentos narrativos, artifcios ficcionais
e dispositivos audiovisuais, engendra um efeito de verdade".
No entanto, tal construo, alm de buscar retratar objetivamente a realidade da produo, contribui para a constituio de uma aura em torno do filme e do seu prprio diretor, os quais so produzidos atravs de artifcios retricos
que primam por uma vontade (efeito) de verdade. Portanto,
se a 'vontade de verdade' torna-se vontade de artifcio, na medida em que a verdade efeito de uma
construo, de uma perspectiva, de uma avaliao,
o apelo realista, do mesmo modo, no seria pautado por um apelo real to somente, mas por um
apelo ao real como um efeito, como um semblante
ficcional, porque agora minimamente organizado e
intensificado (FELDMAN, 2008, p.63)
Os artifcios utilizados no making of documentrio de

Apocalypse Now claramente elevam a importncia do filme,
253
como algo raro, histrico e que diante de todas as dificuldades conseguiu ser realizado e, portanto, conserva marcas
artsticas com valor especial. Ao mesmo tempo em que a
curiosidade do espectador satisfeita, mantm-se o tom do
suspense e mistrio acerca do processo de produo.Trata-se
de um sistema cuja esttica e retrica documental promove
o rtulo de "especial", ressignificando acervos e incentivando
sua comercializao.Ainda assim, de acordo com Justin Mack
(2011, p.21) they actively construct an aura of supreme artistry
around the films that hearkens back to a mythical pre-culture industries vision of art. A experincia do espectador com o filme
e com o making of passa por uma mediao cujo intuito se
coloca na ordem de instaurar a aura comercializvel sobre a
obra de arte cinematogrfica e seu cineasta-artista.
Os arranjos sgnicos e artifcios em Dangerous Days e Heart of Darkness so bastante diferenciados; enquanto o primeiro mostra-se claramente enquanto algo pensado, estruturado e
organizado em torno dos eixos da produo cinematogrfica,
tendo nas entrevistas a conduo da narrativa, o segundo enuncia-se de modo mais fluido e cru, quase como uma etnografia do processo de produo cinematogrfica, j que tem uma
narradora/observadora registrando e conduzindo a narrativa.
No entanto, os efeitos produzidos dialogam com a fronteira
documental estabelecida pelo making of.Tais efeitos so (1) da
ordem de uma experincia mediada, o espectador tem acesso a
uma dada ontologia do filme; e (2) da ordem de uma retrica
que institui uma forte impresso de autenticidade e legitima a
aura do cineasta-artista e da obra de arte no cinema.
Essas operaes refletem e so reflexo da dinmica do
sistema audiovisual contemporneo, em que as linguagens
e narrativas expressam efeitos tecnoestticos e mercadolgicos responsveis pela criao de um sistema modelizante
cinematogrfico cujas estruturas e fronteiras se expandem a
cada nova relao.
254
5. Consideraes finais
As formulaes expostas tiveram como ponto de partida
um vis transdisciplinar da semitica da cultura, que possibilita a discusso dos sistemas culturais da arte e do cinema
em busca da compreenso dos seus aspectos relacionais. Isto
, a reflexo terica voltou-se para o estudo da semiose
empreendida pelo making of com o objetivo de traar as
delimitaes das fronteiras estticas estabelecidas com outros textos culturais, tais como os produtos extraflmicos, a
figura do cineasta-artista, o documentrio e a obra de arte.
importante ressaltar, no entanto, que o sistema semitico analisado, 'cinema-making of-arte', resultado da construo de uma dada observao feita a partir de um determinado ponto de vista, no qual est imbricada a viso de
que os atravessamentos dos cdigos semiticos nos sistemas
modelizantes organizam o espao da cultura.
As questes relativas configurao do making of na
condio de texto da cultura e a estruturalidade do sistema
que ele movimenta demonstram que os sentidos acerca do
artista e da obra de arte no cinema so tensionados, transformados e/ou legitimados na medida em que a anlise
busca dar conta das fronteiras semiticas estabelecidas com
as esferas mercadolgicas, tecnolgicas e artsticas.
No contexto da produo cinematogrfica hollywoodiana, a dinmica dos sistemas modelizantes da arte, do cinema e da indstria foi apreendida neste trabalho a partir
do making of e, embora a predominncia da tecnologia, dos
efeitos visuais e do entretenimento se d em larga escala, tal
texto constri a figura do cineasta enquanto artista da sua
obra, localizando assim tal produo na fronteira entre o
cinema da indstria e o cinema de arte.
255
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257
13.
Manipulao e protesto no
ambiente meditico:
uma anlise semitica
Flvio Augusto Queiroz e Silva
La filosofa es una bsqueda capaz de transformar

el pensamiento, los sentimientos y la misma vida de
quien la emprende con ilusin. Esta indagacin es
la que los angloparlantes llaman "inquiry".
Jaime Nubiola
Doutrinas so cristais, mtodos so fermentos.
Charles S. Peirce
Este trabalho uma anlise de uma manifestao pblica (propaganda, cartaz) encontrada na internet em janeiro de 2012. Ela foi compartilhada e comentada em sites
como Facebook e blogs sobre mdia alternativa, na mesma
poca. No procuramos desvelar o sentido dos signos a
apresentados, at porque, se seguirmos a rigor a proposta epistemolgica do lgico americano Charles S. Peirce
(aqui, autor de base), veremos que nenhum signo precisa ter
um significado determinado. Por exemplo, a cor vermelha
Manipulao e protesto no ambiente meditico: uma anlise semitica
258
em uma pintura no obrigatoriamente representa amor ou

violncia, mas pode significar que o pintor quis mudar de
estilo naquele dia, representar a cultura cromtica de toda
uma poca ou, ainda, indicar que o artista no tinha outra
cor em sua palheta para finalizar a obra. De fato, como
qualquer coisa do mundo existe em uma quantidade indefinida de relaes mondicas, didicas e tridicas consigo e
com o mundo, no conseguiramos fazer o inventrio de
todos os objetos que uma coisa, uma vez semiotizada, pode
representar (LEFEBVRE, S/DATA, p.1)
O objetivo de fundo (isto , a inquietao) que nos motiva outro para alm da anlise: est naquilo que o mesmo lgico americano chama de "irritao da dvida" no
caso, aqui, referimo-nos a uma irritao que se origina no
encontro com uma "banalizao" daquilo que se convm
chamar de "anlise semitica", isto , no mau uso (aplicao,
no sentido mais reduzido do termo) que s vezes observo
da Semitica. Toda aplicao conceitual entendimento
requer um cuidado com a obra do autor para no isolar os
termos de suas propostas de fundo. o que assinala Ivo A.
Ibri no livro Ksmos Nots, por exemplo:
O difundido hbito de se iniciar o estudo do pensamento peirceano pelas (des)conhecidas doutrinas
da Semitica e do Pragmatismo conduz, a nosso
ver, a um entendimento precrio e fragmentado da
obra de Peirce. Principiar tal estudo pelo exame
da Semitica, uma teoria geral dos signos, para a
qual o autor pretende o estatuto de uma Lgica,
pode conduzir o leitor a uma cincia meramente
taxonmica, uma estranha matriz classificatria das
representaes, desfigurando sua verdadeira funo
no quadro filosfico de Peirce. O Pragmatismo,
por sua vez, como ponto temtico de estudo, desde
sua gnese, tem sido objeto de equvocos. De um
259
lado, interpretam-no como uma regra utilitria, de

outro, como um princpio transcendental (IBRI,
1992, p.XV).
Nesse sentido, para no fazer desta anlise um exerccio

encerrado a taxonomias, justamente como Lgica que
entenderemos a Semitica aqui, no sentido de Peirce (CP
2.227), ou seja, como uma anlise das relaes lgicas que
constituem o processo de construo do pensamento semiose, ou ao do signo. Essa cincia da observao marca a inteno de descobrir o que devem ser os caracteres
de todos os signos utilizados por uma inteligncia cientfica, isto , por uma inteligncia capaz de aprender atravs
da experincia (idem). Isso significa que o texto examinado
por ns neste trabalho ser tomado como produto de uma
inteligncia cientfica imersa e articulada em uma dinmica de conhecimento (inquirio). Nesse eixo comeamos
com a motivao-base: por que eu quero fazer uma anlise? O que eu quero entender?.
O cartaz em questo se torna interessante para uma anlise porque sintomtico, em dois sentidos, de uma relao
entre meios de comunicao e sociedade. Digo em dois
sentidos porque provoca e questiona a mdia em um movimento paradoxal conflituoso ao cenrio do qual ele
um sintoma. Isto , o cartaz manifesta duas vises epistmicas diferentes e, sem saber, pe-nas em conflito. isto que
esta anlise procura mostrar e discutir.
Usamos o termo sintoma para remeter quilo que Carlo
Ginzburg refere como a lgica sintomatolgica de um processo semitico de pensamento: paradigma ou modelo baseado na interpretao de pistas (GINZBURG, 1991, p.98).
Ou seja, em um sentido indicial, interpretamos o anncio como
marca, rastro ou ainda sintoma de uma dinmica de compreenso, manifestada por alguma inteligncia cientfica, no seio de
260
uma relao entre sociedade e meios de comunicao de massa.

A reflexo levantada por nossa anlise procura, ento, ver qual
essa dinmica de compreenso como ela possvel e, ao
mesmo tempo, como ela abre espao para ser criticada e questionada, como parece ser o que acontece no anncio.

Vamos ao texto:
Figura 1
Se por um lado aprendemos com o linguista lituano

Greimas que texto no s aquilo que est formalmente
redigido, mas todos os elementos que se armam num corpus
autnomo para a constituio de um sentido, podemos prosseguir com Peirce pensando que esse corpus um entrelaamento de relaes lgicas, produtos de atividades inferenciais
e de um contexto de experincia da a origem comum
entre texto e tecido (textum, tecere), textura, urdidura.
Diante desse tecido, em que elementos tipogrficos, cromticos e visuais so colocados, vamos nos focar nos se-
261
guintes perodos: A rede Globo de televiso est achando

que pode comandar no somente o futebol, como a sua
mente. [...] claro que a emissora vai tentar de tudo com
sua programao no dia 25, mas ns acreditamos que nossa
fora ainda maior. O cartaz convoca, portanto, a que os
espectadores boicotem a rede Globo na referida data, sob
a alegao de que a emissora controla a sua mente e no
intuito de demonstrar que nossa fora ainda maior.
Alm disso, vamos percebendo, na experincia cotidiana e
mbito do senso comum, uma opinio por vezes expressa de
que, alm das omisses e fatos no noticiados, o mundo nos
sempre apresentado pelos recortes dos meios de comunicao e que, por isso, a mdia nos engana. Essa ideia tambm
aparece em mbitos acadmicos salas de aula, debates no
questionamento de como podemos entender as distores,
vieses ou possveis manipulaes da mdia frente massa.
Essas opinies no foram por mim sistematizadas ou
quantificadas, mas compem aquilo que o socilogo Charles W. Mills chamaria de ofcio intelectual: um arquivo
pessoal de anotaes e impresses sobre experincias ao
mesmo tempo pessoais e profissionais, que vo compondo
o acervo do pesquisador e que lhe permitem buscar ideias
novas para pensar o mundo, a partir de vivncias de seu
contexto (SANCHEZ, 2009, p.71). Nesse sentido, o que
me chama ateno nas ideias elencadas acima que revelam
um determinado pensamento sobre a relao entre meios e
sociedade, e que parece desajustado de acordo com a prpria dinmica que traz esse cartaz tona.
Nosso objetivo o de entender em que medida essas duas
constataes (a emissora comanda a sua mente; nossa fora ainda maior) so possveis, isto : de onde elas vm,
como podem ser formuladas? E, em seguida, a que levam,
quais sos seus efeitos, o que inferimos a partir da? Vamos
tentar responder a essas perguntas consultando alguns pontos
262
da teoria de Peirce, com centralidade no conceito de inquirio, o que nos leva para conceitos como o de abduo, falibilismo e indeterminismo; depois consultamos alguns
autores que trabalham uma determinada viso de interao
entre mdia e sociedade, para entender de qual cenrio este
anncio um sintoma.

Para Peirce,
nossas vrias conceitualizaes do mundo no so
simplesmente dadas, mas so o resultado de processos mentais construtivos, processos que tm os
mesmos traos formais tanto no caso de crenas
perceptivas normais quanto no de construo de
teorias cientficas. Em ambos os casos a questo
pensar um simples predicado (seja ele "vermelho"
ou "eltron") que reduza o mltiplo da experincia
a algum tipo de unidade. Os processos mentais que
geram todas as nossas conceitualizaes do mundo,
da mais geral a mais precisa, so inferenciais por
natureza [...] (DELANEY, 2002).
Nesta citao, o ponto defendido por Delaney o de

que qualquer predicado que constate ou represente um objeto, mesmo na mais cotidiana situao, uma elaborao
conceitual que resulta de inferncias. Portanto, dizer que a
Globo comanda sua mente um conceito que veio de alguma dinmica do pensar. Nesse sentido, podemos retomar
as quatro crticas que Peirce faz ao cartesianismo no texto
Questes referentes a certas faculdades reivindicadas pelo homem
(1868) e que aparecem formuladas na seguinte ordem, em
Algumas consequncias das quatro incapacidades (1868):
1. No temos poder algum de Instrospeco, mas sim,
todo conhecimento do mundo interno deriva-se, por
raciocnio hipottico, de nosso conhecimento de fatos
263
externos. 2. No temos poder algum de Intuio mas,

sim, toda cognio determinada logicamente por
cognies anteriores. 3. No temos poder algum de
pensar sem signos. 4. No temos concepo alguma do
absolutamente incognoscvel. (PEIRCE, 2008, p.261).
Retemos especialmente as proposies 2 e 3 para ressaltar que nenhum conceito automtico e desprovido de
explicao: o seu sentido decorre justamente de ter sido
elaborado a partir de ideias e aes anteriores. Esse fluxo de pensamentos [train of thought] acontece no eixo da
inquirio, concebida na forma de processos sgnicos no
marco da vida dos indivduos e dos seres vivos, e no caso
do homem, esses processos se traduzem em aes e relaes
com o entorno (MARTNEZ, 2010, p.26). Nesse sentido,
uma vez no podendo pensar sem signos, estamos imersos
na ao sgnica semiose que um modo de pensamento
inferencial (idem).
Sendo o esforo intelectual de entender aquilo que vem
se apresentando para ns no mundo, a inquirio realiza a
transio de um estado de dvida para um de crena. Essa
dinmica no pode estar separada da prpria experincia,
porque este o caminho para solucionar problemas conceituais ou tericos tanto na filosofia quanto na cincia,
visto que qualquer pensamento interessado em conhecer
o mundo deve estar comprometido com a investigao de
assuntos de fato, e o nico caminho para os assuntos de fato
o caminho da experincia (CP 8.110). Isso supe que
os assuntos de fato sejam a verdade qualquer que possa
ser, o que contrasta o mtodo cientfico com a atitude de
seminrio (DELANEY, 2002) que consiste em defender
uma suposta verdade a todo custo.
A experincia da qual essa inquirio se embebe simplesmente vital: uma experincia que o homem vivencia
264
em cada dia e hora de sua vida (CP 8.110), lembrando que,

se o objetivo dessa inquirio levar ao conhecimento de
uma verdade no importa como se apresente, ela acontece
por um mtodo cientfico (diferente do mtodo de autoridade, tenacidade ou a priori CP 5.358 a 5.437), empreendido por homens esttica, tica e logicamente comprometidos.
Nesse sentido, levar ao conhecimento de uma verdade
significa estabelecer uma regra de ao (hbito) coerente
com essa realidade experimentada, guiando o pensamento e a ao subsequentes. Hbito para Peirce no algo
apenas cotidiano; para ele, "hbito" (como vrios de outros conceitos) est localizado em uma maneira processual
de encarar o mundo (inclusive sua evoluo) e portanto
aquilo que conduz a ao evolutiva de pensamento e de
comportamentos em um eixo cada vez mais estvel. De
maneira mais didtica, poderamos dizer que quando temos
o estabelecimento ou a fixao de uma ao ou crena que
nos preparar para a ao futura, temos um hbito.
No entanto, dessa matriz evolucionista extramos a concluso de que os conceitos pensados at o momento so
provisrios e demandam aperfeioamento. Em termos propriamente semiticos, a trade objeto-signo-interpretante
(que anima a semiose) algo que jamais estanca, uma vez
que todo interpretante tomado como signo para um
pensamento que o sucede no tempo, o qual, a sua vez, se
converte em um signo para outro pensamento, e assim at
o infinito (APEL, 1997, p.69), ou, ento, at o estabelecimento de um interpretante final limite ideal, aproximvel,
mas inatingvel (SANTAELLA, 2008, p.74).
Digo que os conceitos demandam aperfeioamento
porque, se so o meio (como todo signo) pelo qual a realidade experimentada, eles insistem no pensar j que, de um
lado, a mente no cessa de interpretar e, de outro, os prprios
objetos se chocam vez ou outra com opinies e hbitos j
265
estabelecidos, impondo a reviso do conhecimento anterior.

Essa a ao lgica1 do paciente objeto da semitica,
como diz Ibri (1997, p.3): de sua interioridade, este Objeto
se faz exterior, tornando sua cognoscibilidade a sua prpria
essncia de ser; ocultar-se como coisa em si mesma seria
vedar-se existncia e eximir-se de evoluir. Em outras palavras, a realidade convida ao pensamento, uma relao que o
ndulo metafsico e o mecanismo da semiose, assim como o
fundamento do pragmati(ci)smo peirceano.
Ao introduzir o conceito de hbito em sua doutrina,
Peirce est ressaltando que a elaborao conceitual via inquirio no do tipo que s constata, mas pode resultar
em aes efetivas. Nesse sentido afasta-se de uma cincia
verificacionista, procurando ir mais alm porque:
o objetivo da inquirio no simplesmente reconhecer a cega bruteza da vida, mas viver nela, e
no no modo como uma bola de pinball vive confinada em sua mquina, mas no modo que alcana compreenso e controle em nossas vidas. na
generalidade que essas coisas so possveis, e essa
modalidade da realidade que emerge nos sistemas
de representao verdadeiros. Consequentemente,
ns somos motivados a investigar [...] precisamente
por essa razo (LISZKA, 1998).
Retomando Delaney (2002), essa inquirio acontece

por processos mentais construtivos, isto , inferncias que
permitem partir de premissas e chegar a concluses. Esse
caminho de uma informao a outra s possvel por
1. A ao lgica do objeto a ao lgica do signo. E a ao do signo

funcionar como mediador entre o objeto e o efeito que se produz
numa mente atual ou potencial, efeito este (interpretante) que mediatamente devido ao objeto atravs do signo (SANTAELLA, 2008, p.24).
266
causa da abduo, tipo de raciocnio que introduz uma

ideia na realidade e pode ser descrita em uma ilustrao tal
como X extraordinrio; entretanto, se Y fosse verdade,
X no seria mais extraordinrio; logo, X possivelmente verdadeiro (CAPRETTINI, 2008, p.156) Ainda, um
raciocnio necessrio e vital porque est presente at em
simples constataes:
Ao olhar pela janela nesta linda manh de primavera,
vejo uma azaleia em plena florao. No, no! No
isso o que vejo, ainda que seja a nica forma de diz-lo. Isso uma proposio, uma frase, um fato; mas o
que vejo no uma proposio, nem uma frase, nem
um fato, mas sim apenas uma imagem, que torno
inteligvel em parte mediante um enunciado de fato.
Este enunciado abstrato, enquanto que aquilo que
vejo concreto. Realizo uma abduo cada vez que
expresso em uma frase o que vejo. A verdade que
toda a fbrica de nosso conhecimento uma tela entretecida de puras hipteses confirmadas e refinadas
pela induo. No se pode realizar o menor avano
no conhecimento para alm do olhar vazio, se no
medeia uma abduo em cada passo (PEIRCE apud
BARRENA, 2007, p.222).
Essa uma atividade que solicita imaginao. Concebida

aqui para alm da habilidade de fantasiar ou de inventar
coisas distintas das reais, uma capacidade de formar imagens para ordenar nossa experincia (JOHNSON apud
BARRENA, 2007, p.113), compondo o motor criativo
que permite o salto de uma existncia dada (secundidade)
para uma realidade transmissvel em smbolos (terceiridade).
Ainda, o processo abdutivo de formulao de hipteses
requer um elemento de surpresa ou choque que conduza
a uma indagao interessada, e por isso qualquer mquina
267
que raciocine est desprovida de toda originalidade, de toda

iniciativa. No pode encontrar seus prprios problemas [...]
porque no tem imaginao nem capacidade de surpreender-se (PEIRCE apud BARRENA, 2007, p.115).
Vemos que uma das caractersticas genunas da formao e ampliao dos conceitos, como toda semiose, prosseguir no rastro de uma indeterminao, porque a realidade
em sua fora pode apresentar-se sempre de uma maneira
nova, o que instaura uma pergunta. Isso s possvel se a
semiose transcorre na plasticidade prpria da mente: nenhuma ao mental parece ser necessria ou invarivel em
seu carter. [...] A verdade , a mente no est sujeita lei
do mesmo modo rgido em que a matria est. [...] Sempre
resta um pouco de espontaneidade arbitrria em sua ao,
sem a qual estaria morta (CP 6.148).
sempre devido a uma dose de incerteza, demandando
imaginao e questionamento, que o signo cumpre seu papel, visto que tem que ser outro para ser este signo (PONZIO, 2008, p.163), e isso porque todo pensamento formulado com signos tem sua realidade no em uma viso
instantnea e carente de relaes (APEL, 1997, p.69), mas
decorre de interpretaes anteriores, isto , de um esforo mental para entender que o signo A associa-se mais ou
menos assim: A, ou seja B, ou seja C, ou seja D, ou seja...
(PONZIO, 2008, p.163).
necessrio lembrar e deixar claro que essa atividade
de associao no a mente que fabrica em suas vontades
e caprichos, mas, ao contrrio, tem uma costura prpria
constrangida pela realidade e que demanda determinadas inferncias.Todo signo requer uma interpretao fundamentada,
a uma s vez, no rigor do mtodo e na liberdade criativa.
Estamos no terreno de uma filosofia que no nega 1) a
autoridade da experincia (CP 7.437) e 2) a importncia
do acaso e do indeterminismo no crescimento das ideias.
268
Isso nos leva para o falibilismo, doutrina pela qual se torna

impossvel atingir trs coisas por meio do raciocnio: absoluta certeza, absoluta exatido, absoluta universalidade
(CP 5.141).
Deparamo-nos com o aspecto falvel dos conceitos ao
perceber que tudo o que fruto do pensamento tem um
carter geral, impossvel de ser exaurido nas ocorrncias
factuais aqui-e-agora (APEL, 1997). Surge ento uma abertura natural que permite ao pensamento ser revisto, em um
movimento potencialmente infinito de aprofundamento da
verdade que no a substituio de um predicado mais
vlido por outro. Se fosse assim, a mera reposio de conceitos por outros suporia rupturas que a viso sinequista de
Peirce no suporta:
As teorias guiam a inquirio para que, nela, elas
se aprimorem. No preciso dizer que esse crescimento em direo verdade (no apenas em
maior acurcia, mas, mais importante, em direo
a verdades maiores e mais profundas); mas talvez
seja melhor dizer que o crescimento vem primeiro
e que "verdade" se define como seu limite ideal
(SHORT, 2004, p. 287)
No havendo assim a necessidade pontual de uma verdade absoluta, o falibilismo encontra seu lugar na processualidade cientfica ao sugerir que o objeto da cincia est sempre evoluindo e portanto tambm a prpria cincia dentro
desse processo, por isso autocorretiva (BARRENA, 2007,
p.171). Mas a negao de uma certeza absoluta no invalida
toda a atividade do raciocnio, uma vez que um conceito, mesmo podendo ser corrigido, tem sua origem em alguma investigao que o justifica e o sustenta, pelo menos
em algum nvel. O propsito do falibilismo lembrar que
no h um fundamentalismo de tipo cartesiano no qual o
269
conhecimento necessite de princpios indubitveis (idem).

Embora a investigao cientfica seja propensa ao erro, ela
sempre gratificante, pois a maneira que o intelectual tem
de conversar com a natureza (SANTAELLA, 2004), uma
vez que a propenso ao erro vai nos mostrar que o sentido
dessa conversa continuar conversando.
Nesse sentido se deflagra uma das caractersticas do realismo de Peirce: sua dimenso comunitria, que ope a
qualquer relatividade concebvel na experincia a fora do
pensamento inferencial in the long run (APEL, 1997, p. 92).
Se, por um lado, o falibilismo recomenda uma investigao
contnua no seio de uma realidade em evoluo e aprofundamento, isso s possvel enquanto o pensamento transcenda os sujeitos de carne-e-osso e prossiga em comunidade, nos termos de uma atividade socialmente incorporada.
Assim, a verdade com a qual a inquirio trata uma
que independe de inclinaes subjetivas [the vagaries of me
and you], mas transparece na investigao levada suficientemente, isto , em longo prazo [in the long run], at que se
estabelea um consenso catlico [catholic consent] (CP
8.13) lembrando que a verdade no se torna verdadeira
por causa do consenso, mas, ao contrrio, o consenso se
estabelece porque a verdade se impe. apenas nessa relao
com o pensamento que a realidade se apresenta, sugerindo que tanto os objetos em sua insistncia ontolgica
quanto o pensamento de outras pessoas tm o poder de
nos fazer pensar que.
Seguindo a proposta de Peirce e tambm o que ele entende por mtodo cientfico, vemos que s nas vias da
comunidade que ele o mtodo, o caminho para o raciocnio claro pode se desenvolver, porque isol-lo de um pensamento pblico coloc-lo-ia nas feies de um mtodo a
priori, da autoridade ou da tenacidade. Esse um dos motivos
pelos quais a realidade depende da inquirio coletiva para
270
ser verificada, encontrando seu lugar em uma comunidade

como sempre ilimitada de seres que possuem certos sentidos e que podem comunicar-se atravs de signos (APEL,
1997, p.52), e que deve tambm ser real como comunidade
de interpretao linguisticamente comunicativa [...], e isso
o prova o fato de que ela converte sua compreenso dos
smbolos em regras de comportamento realmente eficazes
(habits) (APEL, 1997, p.53) regras essas que tambm
fundamentam inquiries. Esse um dos argumentos contra a ideia da linguagem privada, trabalhada por filsofos
como Wittgenstein (em sua segunda fase) e Bakhtin, para
quem toda atividade que decorre do pensamento envolve
em algum momento a presena do outro.
Podemos voltar quilo que diz Peirce: 1. No temos
poder algum de Introspeco, mas sim, todo conhecimento
do mundo interno deriva-se, por raciocnio hipottico, de
nosso conhecimento de fatos externos (PEIRCE, 2008,
p.268). Isso significa que at mesmo para elaborar os conceitos que me permitem reconhecer a mim mesmo em
distino aos demais, preciso contar com um repertrio
de signos cuja manipulao se faz segundo regras compartilhadas por todos ao mesmo tempo, dentro de uma sociedade ou de um grupo (ANDACHT, 2004, p.137). Dessa
ao resultar que todo conceito elaborado a partir de fatos
externos seja, ele tambm, um fato externo, e por isso Peirce afirma que o signo externo e o homem so idnticos
(CP 5.314), tanto quanto Wittgenstein associa a linguagem
a uma forma de vida (WITTGENSTEIN, 2005, 23).
Essa uma das essncias da inquirio em comunidade: na
semitica de Peirce o fato de tender para o outro significa
se plenificar, o gape da semiose enquanto srie de signos
compartilhados ou a compartilhar no futuro, porque esses
signos s me pertencem para os verter para a comunidade,
para serem comunicados (ANDACHT, 2004, p.140).
271
At o momento, associamos a formulao de ideias e

conceitos quaisquer que sejam a uma atividade de inquirio, respaldada no crescimento do signo (semiose),
no processo inferencial potencialmente infinito, no tipo
de raciocnio conhecido como abduo (que fundamenta
criativamente a interpretao dos signos tornando possvel
novos entendimentos) e no aspecto comunitrio dessa semiose, sem o que o resultado de nossos pensamentos teria
o ar solipsista de descolamento da realidade.
Isso nos leva a supor que a interao entre mdia e sociedade tambm se constitui de hbitos de ao e crena
resultantes de inquirio, de modo que "a sociedade age e
produz no s com os meios de comunicao, ao desenvolv-los e atribuir-lhes objetivos e processos, mas sobre os
seus produtos, redirecionando-os e atribuindo-lhes sentido
social" (BRAGA, 2006, p.22). A compreenso das mensagens veiculadas no estaria dada no polo do emissor, nem
configurada exclusivamente no polo do receptor: "a sociedade no apenas sofre os aportes miditicos, nem apenas resiste pontualmente a estes. Muito diversamente, se organiza
como sociedade, para retrabalhar o que circula, ou melhor:
para fazer circular, de modo necessariamente trabalhado, o
que as mdias veiculam" (BRAGA, 2006, p.39). assim que
vamos percebendo a interao social sobre a mdia como
um "sistema de resposta socialmente desenvolvido dentro
da mesma dinmica histrica que move a sociedade em sua
midiatizao" (BRAGA, 2006, p.45): os meios esto inseridos em relaes que lhes do sentido, e por isso podemos
no s criticar os meios, como fazemos isso usando os meios.
Ainda:
Superamos j uma percepo (vigente pelo menos
at os anos 1980) de que os usurios dos meios
ditos "de massa" seriam homogneos, passivos e,
272
portanto, facilmente manipulveis. Reconhece-se

hoje uma possibilidade de resistncia (baseada em
mediaes culturais extramiditicas) do "receptor".
Mas, se o "receptor" resiste, isso no significa necessariamente que faa as melhores interpretaes, os
melhores usos (BRAGA, 2006, p.61).
Essa situao deflagra o cerne do que nos propusemos

discutir: agora podemos entender que o anncio em questo
produto de uma sociedade que se organiza (MARTINO,
2009) a partir da centralidade dos meios de comunicao de
massa. Na medida em que a mdia se torna fundamental para
o funcionamento de uma sociedade complexa (idem), ela se
transforma em uma grande fonte de informaes, vises de
mundo, conceitos e ideias, e, por isso, tambm em elemento
aglutinador que funciona de referncia para dita sociedade.
No entanto, no deixa de submeter-se s interaes extramiditicas que vo comentar, analisar, criticar ou at discordar
dela. Assim, a centralidade da mdia no absoluta ela tem
sim seu lugar, mas em um processo interpretativo maior que
se alimenta das mais variadas referncias.
Nesse sentido, entendemos que o anncio analisado, com
as afirmaes de que a rede Globo comanda sua mente e
que nossa fora [contra a emissora] ainda maior, aparece
no contexto reativo e responsivo que a prpria sociedade
midiatizada possibilita. Afinal, uma vez que os meios esto
numa sociedade em inquirio, eles prprios potencializam
esse tipo de reao.
E, dessa forma, somos levados a ver que o anncio contradiz sua constatao, j que ela fruto de um procedimento hipottico-inferencial de inquirio e experimentao. O
que permite esse cartaz vir tona, com toda a fora de suas
acusaes, o cenrio do qual ele faz parte e sintoma: uma
sociedade midiatizada que formula suas opinies a partir de
273
uma investigao livre, e que pode continuar pensando no

rastro indeterminado que costura a falibilidade de seus pensamentos e aes. Toda mente que constata , em algum nvel, dotada de liberdade e imaginao, e no controlada por
foras externas. No haveria outro caminho, porque todo
pensamento formulado em tais bases.
Comandar a mente e ser mais forte que a mdia seria
possvel em um mundo em que os emissores e os receptores
estivessem separados, em disputa, ancorados em uma vivncia sustentada nos fundamentalismos de tipo cartesiano,
como dicotomias do tipo esprito vs matria. Todavia, este
mundo um cenrio sinequista, que estrutura o pensamento no como coisa separada da matria e portanto controlvel, mas como dinmica possvel de percepo, associao e
entendimento Greimas diria: leitura humana de mundo
sustentada na e contgua prpria regularidade (crescente
e evolutiva) das coisas.
Alm disso, uma perspectiva que torna possvel a ideia
de "comando da mente" a mesma que confia na possibilidade de determinar as leis do Universo (terceiridade), o
que nos levaria para um mundo automtico e mecnico em
que poderamos conhecer todas as leis da natureza e determinar a ao do futuro. No entanto, sabemos "que o futuro
incerto e que difcil, se no impossvel, fazer prognsticos infalveis. Por isso sempre foi, deliberadamente dbio
o discurso dos videntes e lucrativo o negcio das loterias"
(ARANA, 2001).
Assim, um mundo em que caiba a manipulao das mentes o mesmo em que caiba comandar as aes que so produtos de toda atividade mental, ou, em outras palavras, todos
os fenmenos at mesmo em longo prazo. A teoria de Peirce
vai contra essa viso porque a lei da mente, fundamentada
na grande "tendncia generalizadora [...], lei de aquisio de
hbitos" (CP 7.515), uma lei que permite aprendizagem
274
potencialmente infinita, e portanto uma abertura novidade.

Afinal, se a Globo de fato comandasse nossa mente, estaria
prevendo esse tipo de manifestao contra si mesma?
Disso concorre outro argumento que tensiona a separao entre emissores e receptores, pressuposta na ideia de
que "nossa fora ainda maior". Na verdade, somos levados
a ver, a partir dos argumentos aqui colocados, que tanto a
sociedade quanto os meios de comunicao so fruto de
uma relao recproca de entendimento e crtica, de modo
que no h razo para "batalhar" contra a mdia colocando-a do outro lado do campo. No estou negando que as
grandes corporaes miditicas tm suas ideologias, vises
e, portanto, recortes, s vezes omitindo ou enviesando informaes, mas esse campo, do qual somos parte apesar de
tudo, justamente o nosso Umwelt, a unio de "tudo aquilo
que o sujeito percebe e que transforma em seu mundo perceptual, e tudo o que ele faz [e que] vira seu mundo efetor"
(UEXKLL apud ANDACHT, 2004, p.128).
Este Umwelt possvel, no caso dos humanos, por causa
da vida aberta dos signos que ns aprendemos a manusear e
que, por isso mesmo, constitui nossa identidade:
A melhor maneira de conceber esse Umwelt
como um dilogo contnuo e complexo; ali se desenvolve uma histria que dura tanto quanto a vida
da comunidade, porque ante cada morte concreta e
individual, os outros reparam a trama com a nica
permanncia possvel entre os seres humanos, a que
fornecida pela semiose contnua (ANDACHT,
2004, p.129).
E assim somos levados a dois movimentos: 1) no separar a identidade do sujeito da comunidade que ele integra,
porque 2) a mente no reside no crebro:
275
Se o ser humano signo, e o signo se caracteriza

pela mediao e pela comunicao, isto quer dizer que o sujeito possui uma radical abertura, uma
capacidade de relao e de estar em comunicao
com outros que inerente ao seu modo de ser.
O sujeito humano no algo enclausurado em si
mesmo. Frente a outras vises da mente como algo
privado, para Peirce as possveis relaes do sujeito
so constitutivas de sua identidade. Ser um eu supe fazer parte, ao menos como possibilidade, de
uma comunidade. O eu aberto e comunicvel.
A mente no algo interno, encerrado em cada
pessoa, mas sim um fenmeno externo (BARRENA; NUBIOLA, 2007, p. 43).
Aqui voltamos, para finalizar, ao ndulo metafsico do

realismo de Peirce que sustenta uma conaturalidade entre
mundo e pensamento, justamente porque o ltimo um
processo autnomo de evoluo ligado evoluo do primeiro. Um mundo que no permite ao intelecto conceituar um mundo catico, constitudo de individuais por
si e para si (IBRI, 1992, p.35), de modo que a reflexo
sobre a tessitura da realidade revela sua natureza intelectual
(IBRI, 1992, p.58).
No podendo ser assim controlado, porque faz parte
de uma dinmica maior de crescimento e generalizao,
o pensar o movimento orgnico e vital que encarna em
comportamentos e aes regulares. O pensamento no
est necessariamente conectado a um crebro. Ele aparece
no trabalho das abelhas, dos cristais, e atravs do mundo
puramente fsico. Ningum pode negar que de fato est ali,
assim como as cores, as formas etc. dos objetos esto ali
(CP 4.551). Desta forma, o crebro o veculo que funciona para o pensamento, e no o contrrio.
276
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279
14.
A comida digital: um estudo

dos ambientes miditicos
da cozinha nos blogs
Helena Maria Afonso Jacob
O presente trabalho se destina a uma anlise inicial da

construo dos ambientes miditicos na gastronomia na
mdia internet, utilizando como objeto de estudo a construo dos blogs dedicados cozinha. No espao miditico
da internet, a gastronomia e a culinria tm uma relevante
expresso miditica, visto que esse assunto, de maneira geral,
tem mostrado grande exposio em todas as mdias. Com
o destaque contemporneo do meio digital, multiplicam-se os ambientes miditicos nesse universo. Dentro desse
cenrio, considerar-se- neste trabalho o espao dos blogs,
conceituados aqui como veculos comunicacionais que geram textos da cultura os seus posts - resultantes da semiose
que ocorre entre os sistemas da cultura das mdias digitais
com os sistemas da cultura da gastronomia e da culinria.
A comida digital: um estudo dos ambientes

miditicos da cozinha nos blogs
280
A partir desse ponto, parte-se do princpio que o sistema

da cultura constitudo pela mdia modelizado1 pelo sistema
da cultura da gastronomia e vice-versa. Assim, os ambientes
miditicos gerados por esse processo de modelizao constroem uma espacialidade geradora de visualidade que, acredita-se, vem modificando a imagem daquilo que se entende
hoje por gastronomia. Supe-se tambm que tal espacialidade esteja modificando a relao do pblico com a comida,
construindo uma nova teia de relaes simblicas com o alimento e com a prpria mdia especializada no assunto.
Na comunicao dos meios de massa pode-se observar, nos
ltimos 10 anos, a exacerbao do uso da gastronomia como
temtica de revistas, jornais, programas de televiso e sites de
internet, fazendo tal sistema cultural se processar como mdia
modeladora de preferncias, gostos e paladares sociais, econmicos e culturais. Mesmo ao se considerar que a culinria tem
uma longa parceria com os meios de comunicao2, o espao
hoje construdo na mdia no o da dona de casa que precisa
cozinhar para sua famlia diariamente, um territrio da comunicao modelizada pela culinria. O que se observa hoje a
construo de um ambiente miditico gastronmico do desejo, onde espaos gourmets, cozinhas de sonho, chefs celebridades
e pratos exclusivos, entre outros, convivem com o alimento no
seu puro aspecto nutricional. Neste cenrio a comida, muitas
vezes, deixa de ser o tema principal do universo da comunicao especializada em gastronomia; o centro desse sistema passa
1. Questo central na abordagem que Iri M. Ltman sobre a estrutura

do texto artstico, a modelizao definese como o processo pelo qual o
texto reproduz, atravs de mecanismos semiticos vrios (como a transcodificao interna e a externa), um determinado modelodomundo.
2. Considerando que as receitas so um dos temas historicamente mais
utilizados para as revistas voltadas para o pblico feminino, alm de
serem um recurso amplamente utilizado na historia do rdio e da TV.
281
a ser a visibilidade que a gastronomia pode oferecer. Pode-se

dizer que nos ambientes miditicos da gastronomia no parece
importar, a priori, o fazer comida e sim o parecer ser relacionado gastronomia parecer ser um gourmet e ter afinidade
com o universo dos chefs de cozinha, atuais celebridades da
mdia3, por exemplo.
Para aferir como esse processo se organiza no caso da comunicao digital via blog, sero considerados neste trabalho,
blogs cujas informaes so atualizadas frequentemente, tm
carter de experincia personalizada (do autor do blog) e so
apresentadas em ordem cronolgica reversa, com novo contedo em primeiro lugar4. Os veculos escolhidos para esse
trabalho dividem-se em dois tipos nas suas temticas:
Blogs onde predomina a troca de receitas entre internautas: Cafezinho das Cinco5, Divina Gula6 e Pecado da Gula7.
3. A figura miditica mais conhecida no Brasil desse novo momento gastronmico o chef Alex Atala, chef proprietrio do D.O.M., restaurante
brasileiro localizado em So Paulo, SP, que foi eleito pela revista Restaurant, dos EUA, como o 24 melhor restaurante do mundo em 2009. O
restaurante subiu 16 posies em relao eleio de 2008, quando o
D.O.M. foi o 40 melhor do mundo, segundo a revista. Em 2010 o chef
passou a ser o 18 colocado; em 2011 o stimo e em 2012 alcanou sua
melhor posio, o 4 lugar. Na eleio de 2013 voltou 7 posio.
4. In: http://danielaramos.net/system/files/R1234-1.pdf. Consultado em 26.06.2009.
5. In: http://cafezinhodascinco.blogspot.com/. Consultado em
02.07.2009.
6. In: http://divinagulareceitas.blogspot.com/. Consultado em
02.07.2009.
7. In:http://pecadodagula.blogspot.com/. Consultado em
02.07.2009.
282
Blogs onde predomina a troca de informaes sobre

gastronomia e o debate sobre questes desse sistema:
"Garfada"8, Come-se9 e Comes e Bebes10.
Para critrio de definio do campo de estudo foram escolhidos apenas blogs com contedo produzido no Brasil
e por internautas de nacionalidade brasileira. A distino se
mostra necessria porque, em tal universo digital, h vrios
cidados brasileiros que moram no exterior, mas que alimentam blogs em lngua portuguesa tanto sobre comidas do pas
onde habitam no momento quanto sobre comidas brasileiras.
Tal tipo de ao de comunicao, por suas particularidades
culturais, foi reservado para uma anlise posterior.
1. Blogs: ambientes miditicos, dromologia e glocal

Os blogs tambm so chamados de dirios virtuais, pois
teriam derivado dos dirios em papel, onde seus escritores
escreviam textos pessoais sobre a prpria vida. Tanto que
os primeiros blogs foram escritos e lidos sob tal perspectiva
no seu incio, aproximadamente a partir do ano de 2000;
ao longo dos ltimos sete anos esse universo se desdobrou
em diversas temticas, onde hoje existem blogs de cunho
predominantemente jornalstico, musical, cinematogrfico,
e, entre muitos outros, os que interessam a esse trabalho,
aqueles ligados cozinha e ao comer.
8. In: http://trasel.com.br/garfada/. Consultado em 02.07.2009.

9. In: http://come-se.blogspot.com/. Consultado em 02.07.2009.
10. In: http://marcelokatsuki.folha.blog.uol.com.br/. Consultado em
02.07.2009.
283
Nesse tipo de blog os internautas podem, como dito acima, trocar experincias, dicas de restaurantes, ingredientes,
tcnicas culinrias e receitas, alm de discutir sobre temticas
da culinria e da gastronomia. Mesmo versando sobre temticas to distintas, ao escreverem sobre experincias pessoais,
que podem ser apenas pensamentos, gostos ou at receitas
testadas ou que so apenas um desejo eminente, tais blogs
preservam muito dessas caractersticas de dirios. Schittine
lembra as caractersticas gerais da estrutura desses veculos:
importante observar como antigas questes relativas ao dirio de papel ganham uma nova perspectiva quando se trata do dirio virtual, embora
permaneam as mesmas. Da a importncia de desenvolver certos pontos: a memria (imortalidade
e permanncia), o segredo (o contar ou no a intimidade a um desconhecido), a tenso entre espao
pblico e privado (que vai aumentar com a passagem para a internet) e a relao com o romance
(fico) e com o jornalismo (pela observao dos
fatos).Tudo isso tentando no perder de vista quem
esse autor, seus anseios, desejos e o que pretende
com a cobertura do terreno ntimo para o pblico
(SCHITTINE, 2004, p.14-15).
Dessa maneira pode-se dizer que os blogs so uma extenso da necessidade de contar uma histria, compartilhar
experincias e falar de si mesmo, o que, de fato, apresenta uma relao histrica e de estilo textual com os dirios
antigos escritos em papel, mas que se liga diretamente aos
fenmenos mediticos tpicos da cibercultura que, segundo Trivinho (2007, p.116) "designa a configurao material,
simblica e imaginria da vida humana correspondente
predominncia mundial de tecnologias e de redes mundiais
avanadas na esfera do trabalho, do tempo livre e do lazer".

284
necessrio ressaltar justamente essa questo de onde e porque so produzidos tais blogs criados na esfera cibercultural.
Uma pergunta que se coloca inicialmente por que
criar blogs se a mdia oferece diversas opes de consumo
das informaes ali colocadas por outros meios, como TV,
impresso e rdio. Ainda que no se leve em considerao
o crescimento e a importncia dos meios digitais na contemporaneidade, preciso lembrar a importncia que as
comunidades em rede atriburam individualizao e importncia das opinies desse indivduo na rede meditica.
No novidade que blogs e sites coloquem a opinio de
seus leitores em evidncia; os jornais impressos j haviam
descoberto tal recurso no sculo XIX, ao criarem as sees
de cartas de seus leitores11. O que se verifica no meio digital
a acelerao contnua desse processo, que tensiona a categoria dromolgica da sociedade contempornea.
Conceito do filosofo francs Paul Virilio (1996), a dromologia refere-se acelerao da sociedade contempornea,
que fundada na excitabilidade, na movimentao, na circulao, no trnsito, no nomadismo e tantas outras expresses
de movimentaes que no deixam parar o tempo e imprimem a ele um ritmo cada vez mais veloz. Sob tal perspectiva,
pode-se observar que os blogs de gastronomia e de culinria
repetem modelos de expresso individual e coletiva que j
podiam ser observados em outras mdias, mas que ganharam
enorme acelerao nos meios digitais. Alis, para fazer parte
da esfera cibercultural da gastronomia e da culinria em rede
preciso ter uma dromoaptido, ou seja, a capacidade de
participar dessa velocidade em acelerao constante. Trivinhofala sobre as consequncias desse fenmeno:
11. TRAQUINA, N. Teorias do Jornalismo I. Lisboa, Editora Insular, 2004.

285
Na cibercultura, a exigncia compulsria de dromoaptido pertence a um processo maior e avassalador,

cujas consequncias sociais ainda no foram, do ponto de vista terico, devidamente dissecadas: o gerenciamento infotcnico da existncia (Trivinho, 1999, parte
I, captulo IV; 2001, pp. 223-224). Por via do mercado de trabalho, sobretudo no mbito das metrpoles
e cidades mdias desenvolvidas (seja de pases tecnologicamente avanados, seja de naes desfavorecidas
pela globalizao econmico-financeira), bem como
por via do mercado de lazer virtual e do cyberspace,
a poca atual estipula, como valor vital, a competncia
dromoapta (cognitiva e pragmtica) no trato com o
equipamento informtico e com a rede. Numa palavra, ser veloz significa dominar as tecnologias de
ponta em seus desdobramentos contnuos (TRIVINHO, 2007, p.102).
Justamente por essa "necessidade de velocidade acelerada", seja uma caracterstica dos blogs apresentar sempre na
sua tela inicial uma lista de outros blogs que so consultados
por aquele autor. Assim mostra-se de uma maneira clara a
interao com a rede e a troca de experincias com outros
"blogueiros" do espao cibercultural. E contrariando, assim,
a premissa inicial do prprio blog: a de ser um dirio, contar a rotina de seu autor, agindo apenas como emissor, sem
se importar com a recepo daquela mensagem; afinal, no
dirio, como lembra Schittine (idem, p.31), o autor seu
prprio interlocutor e na internet, o autor quer participao de outros e que a resposta seja rpida, constituindo um
universo onde participam apenas aqueles indivduos com a
dromoaptido j citada. Na construo dos ambientes miditicos dos blogs, pode-se observar uma configurao de comunicao digital que simula um ambiente de amizade real.
Alguns parecem tentar simular at o tradicional ambiente

286
de uma cozinha tradicional, com amigas trocando receitas,

experincias e truques, como pode ser observado no post12
abaixo do blog Cafezinho das Cinco (figuras 1e 2):
Figura 1
Figura 2
Ao receber selos e menes de outras amigas virtuais, o

blog parece ter a legitimao de um ambiente familiar, de
amizade e de troca de "confidncias". Uma simulao das
antigas vizinhas de casas que trocavam receitas tomando ch
como lembra o prprio nome do blog nos finais de tarde. No entanto, trata-se de um ambiente miditico onde a
amizade entre as blogueiras citadas deixa a tradicional esfera
privada dos amigos e passa esfera pblica da rede e preciso considerar que essas pessoas, muitas vezes, no se conhecem pessoalmente. Essa transio muitas vezes gera confuso
entre tais esferas, fenmeno que se observa com frequncia
na rede. Sibila pontua sobre esse momento de confuso e de
transformao entre ambientes pblicos privados:
12. Post um nome dado a cada texto criado em um blog. Deriva de

postagem
287
Nas ltimas dcadas, a sociedade ocidental tem

atravessado um turbulento processo de transformaes, que atinge todos os mbitos e leva at a
insinuar uma verdadeira ruptura em direo a um
novo horizonte. No se trata apenas da internet e
seus universos virtuais para a interao multimdia.
So inmeros os indcios de que estamos vivenciando uma poca limtrofe, um corte na histria;
uma passagem de certo "regime de poder" para um
outro projeto poltico, sociocultural e econmico.
Uma transio de um mundo para outro: daquela formao histrica ancorada no capitalismo industrial, que vigorou do final do sculo XVIII at
meados do XX e que foi analisada por Michel
Foucault sob o rtulo de "sociedade disciplinar" ,
para outro tipo de organizao social, que comeou a se delinear nas ltimas dcadas. Nesse novo
contexto, certas caractersticas do projeto histrico precedente se intensificam e ganham renovada
sofisticao, enquanto outras mudam radicalmente. Nesse movimento, transformam-se tambm os
tipos de corpos que so produzidos no dia-a-dia,
bem como as formas de ser e estar no mundo que
so "compatveis" com cada um desses universos
(SIBILA, 2008, p.10).
Assim, os blogs de culinria e de gastronomia13 podem

ser lidos como espaos de construo de uma variao da
semiose que se processa em outros veculos miditicos que
13. Definindo, a priori, a diferena entre culinria e gastronomia: a primeira refere-se, basicamente, arte de cozinhar, enquanto a segunda
implica no prazer sensorial e cultural de preparar e degustar alimentos.Ver ALGRANTI, M. Pequeno Dicionrio da Gula. Rio de Janeiro,
Editora Record, 2000.
288
tratam do mesmo tema. Se nos programas de televiso, de

rdio e em jornais e revistas, a publicao de receitas um
recurso antigo, no meio digital essa prtica ganha espaos
que vm aumentando exponencialmente, e em uma velocidade muito maior. Tambm a troca de opinies sobre as
receitas, ingredientes e outros temas desses universos, que
antes precisaria esperar um tempo peridico de resposta dos
seus leitores, na internet se desenvolve de maneira instantnea, com comentrios de internautas sobre temas publicados e com a possibilidade de um blog citar outro usando,
inclusive, as receitas desse outrem, como se pode observar
no exemplo do blog Pecado da Gula (figura 3):

Figura 3

necessrio considerar nesse tipo de processo, os aspectos "glocais" de tal interao entre blogs. Mesmo que sejam produzidos em um mesmo pas, as realidades variantes
de cidades, estados e at pases so absolutamente distintas.

289
Muitas vezes o aspecto cultural que relaciona muitos blogs

apenas a lngua, que permeia uma srie de diferenas culturais.
Assim, quando temos um indivduo conectado ao seu computador trocando comentrios com um blog de uma pessoa
que est em um estado distante, ainda que em territrio brasileiro, por exemplo, temos uma realidade glocal no contexto
daquele indivduo - que atua, por sua vez, no seu contexto
de comunicao privado. Tal conceito da comunicao surge quando a cultura mundializada modelizada localmente
pelo indivduo em espao regional da cultura. Ou tambm
quando essa modelizao operada pelo prprio ambiente
miditico regional. Sobre o glocal,Trivinho argumenta:
O fenmeno glocal compreende a mescla inextricvel entre o contedo global da rede (fincado em
imperativos de mercado) e o espao local de socializao e reproduo da existncia cotidiana (ento
convertido em contexto de recepo e transmisso
do contedo global). O que pertence ao global e o
que pertence ao local passam a existir em via nica,
urdida e sustentada por mediao da infraestrutura
tecnolgica em rede (TRIVINHO, 2001b, 2005a).
Da que, se o glocal faz uma interao entre processos

culturais das esferas pblica e privada, a simulao que foi
citada do ambiente convidativo e amigvel de uma cozinha
nos blogs de internet insere-se na simulao que transforma
o mundo real de uma cozinha em um ambiente virtual. No
entanto, esse real deve ser considerado dentro do conceito de domnio do hiper-real e da simulao na sociedade
de consumo desenvolvido por Baudrillard (1981, p.21), que
lembra que a criao dos veculos de mdia pode ser analisada no mais como uma representao falsa da realidade (a
ideologia); trata-se de esconder que o real j no o real e,
portanto, de salvaguardar o princpio de realidade.
290
Assim, quando a mdia digital explora o tema gastronomia, ela parece reconstruir um mundo ligado ao conceito
de bem-estar e qualidade de vida, oferecendo uma hiper-realidade distante de um cotidiano contemporneo superfragmentado - tanto pela acelerao do tempo cronolgico
quanto pelas novas tecnologias. Baudrillard (idem, p.22)
novamente cita que por toda parte se reciclam as faculdades
perdidas, ou o corpo perdido, ou a sociabilidade perdida, ou
o gosto perdido pela comida. Os blogs oferecem justamente ambientes da mdia onde se pode experimentar o gosto
dessa realidade simulada, buscando sensaes perdidas na
dimenso fragmentada da realidade contempornea.
2. O cyberspace e a cozinha
Mesmo levando em considerao a dromoaptido necessria para a navegao e interao com os ambientes
miditicos constitudos pelos blogs de gastronomia e de
culinria, preciso considerar a velocidade do tempo e do
espao da esfera de circunscrio de tais ambientes: o cyberspace. Trata-se de um tipo de comunicao onde o espao das pginas de internet impe uma nova velocidade
ao tempo, e o espao leva a novas dimenses, como lembra
Ferrara:
O tempo do espao da cibercultura aquele da
acelerao que vai alm da velocidade, porque no
supe mobilidade, mas vive-se em acelerao sem
sair do lugar e, no mesmo instante, as emoes de
ontem podem se antecipar e fazer viver o amanh.
Em acelerao, tempo e espao se sobrepem ao
presente estendido, no como tempo em contiguidade entre passado e futuro, mas como continuidade de instantes aqui e agora. Na cibercultura no
291
h como confundir contiguidade e continuidade

(FERRARA, 2008, p. 122).
Para entender as imbricaes dos blogs entre si e destes

como textos da cultura dos sistemas mdia digital, gastronomia e culinria, preciso observar a semiose que ocorre
nesses ambientes. Quando os blogueiros compartilham
experincias pessoais vividas, ou informaes quaisquer sobre o tema em questo, h um processo de socializao,
uma virtualizao, mas que parece sempre simular o real
ou hiper-real, como lembra Baudrillard.
Nesse processo, na esfera de indivduos com acesso s redes mediticas, possvel dizer que tal processo de semiose
fundamental para a compreenso do tipo de comunicao
que se processa nos media hoje. Sobre tal ambientao da
cibercultura, pode-se dizer que:
Nela, seja pela mobilizao de racionalidade tcnica, seja de expresso ldica, evidencia-se, pois, este
processo: no h sujeito que doravante viva sem
que tenha que se haver, em algum momento, com
as tecnologias do virtual e com a sociossemiose que
as abarca e as promove. impossvel ser nessa poca
sem que isso quer dizer, o ser, aqui tomado, obviamente no como substncia, mas como processo se passe nessa e por essa via, modo social por
excelncia do agenciamento transpoltico operado
pelos media interativos (TRIVINHO, 2007, p.147).
Dessa maneira, h que se considerar a implicao do

processo de produo de blogs com contedo privado e/
ou pblico na rede. Nesse contexto, pode-se levantar como
questo a necessidade de saber como os ambientes construdos por essa mdia fazem parte do bios miditico que Sodr

292
(2002, p.25) classifica como um quarto bios14, uma espcie

de quarto mbito existencial, onde predomina a esfera dos
negcios, com uma qualificao cultural prpria, a "tecnocultura. Nela as relaes entre aqueles que produzem os
blogs e aqueles que os leem so interativas, visto que os
blogs tm como caracterstica primordial a participao de
seus leitores nos comentrios deixados em cada post. Da se
processa uma semiose que pode atuar, alm de na funo de
construir novas significaes para a esfera de signos ligada
ao alimento, tambm na esfera comercial, gerando negcios
por meio das dicas dadas por um blogueiro sobre um restaurante ou ingrediente. A gastronomia e a culinria como
textos da cultura so ressignificadas no meio digital, adquirindo caractersticas de interao e de trocas entre leitores
e autores, como ser analisado a seguir.
3. A troca de receitas nos blogs de culinria

Dentre os blogs propostos para este trabalho, os trs primeiros foram escolhidos como representativos de um tipo de
blog que tem como eixo principal a troca de receitas do seu
autor com outros blogueiros e com seu pblico-leitor. Em
um ambiente de troca intensa de informaes, como a internet, esse tipo de blog se destaca por criar um espao de simulao da realidade de uma cozinha, onde amigas e amigos
se encontram para um caf e trocam receitas ora daqueles
pratos ali servidos, ora de pratos desejados para o futuro.
14. O quarto bios miditico coloca-se na sequncia dos trs gneros da

existncia na Polis conceituados por Aristteles em tica a Nicmano
e Plato no Filebo: biostheoretikos (vida contemplativa), biospolitikos
(vida poltica) e biosapolaustikos (vida prazerosa, vida do corpo). In:
Sodr, idem: 25.
293
Tal conjuntura leva a uma simulao da realidade que

pode parecer mais real do que o prprio real; se o ambiente
virtual to fcil livre acesso em qualquer lugar -, to rpido e to acolhedor, porque no simular um ambiente de
troca de amizade, de informaes preciosas, como a receita
de um prato gostoso, que sacie a gula? Nasce, dessa maneira, uma construo ambiental de mdia onde a simulao
de uma antiga prtica predomina a do encontro tribal
proporcionado pela comida. Baudrillard sobre esse tipo de
estratgia de simulao da realidade:
Do mesmo tipo que a impossibilidade de voltar a encontrar um nvel absoluto do real a impossibilidade
de encenar a iluso. A iluso j no possvel porque
o real j no possvel. todo o problema poltico
da pardia, da hipersimulao ou da simulao ofensiva, que se coloca (BAUDRILLARD, 1987, p.29).
Nesse contexto, a pgina de entrada do blog "Cafezinho

das Cinco" oferece um exemplo dessa simulao. O primeiro
post sempre um teste de uma receita elaborada pela autora
do blog, Luciana Macdo, que alm de apresentar o texto da
receita, tambm publica vrias fotos do prato pronto. Esse
processo repetido nos outros dois blogs do mundo de culinria citados, conforme pode ser visto nas figuras 4,5 e 6.
Um elemento de destaque em "Cafezinho das Cinco"
a xcara de caf branca no canto mdio superior direito,
com a mensagem "Aceita um cafezinho?". Alm de fazer
uma aluso clara ao ttulo do blog, a mensagem tambm
um convite que prova a simulao de que se falou antes.

294
Figura 4
Figura 5
Figura 6

295
Aceitar o convite para o caf o mesmo que seguir o blog,

fazer as receitas e enviar novas e, importante nesse espao, interagir com o anfitrio do blog, elogiando suas criaes.
Em "Divina Gula" a figura do caf convidativo reaparece,
com uma enorme ilustrao de um caf fumegante e atraente para o paladar, que tambm convida os leitores a se deliciarem com aquele espao. Logo abaixo da xcara de caf,
aparece o perfil da autora do blog, Amanda Ramos. Essa
associao torna o convite ao leitor ainda mais explcito.
Em "Pecado da Gula" no h um convite, mas o perfil
da autora, Akemi, claro "Adoro cozinhar! Neste cantinho
quero deixar gravadas as minhas experincias na cozinha e
tambm na vida! Entre e fique a vontade!". A construo
desse ambiente, voltado prioritariamente para a culinria,
para o "fazer a comida e se deliciar" patente. Alm de simular um ambiente familiar e acolhedor, as receitas postadas
so simples, de fcil execuo, tornando esses blogs uma
verdadeira extenso das casas de seus leitores.
Tal construo mostra o quo complexo o mundo das mdias digitais e a comunicao e a semiose que ali se processam.
Ferrara lembra as consequncias e divergncias das ainda pouco
compreendidas construes afetivas e sociais que so geradas
nesse tipo de ambiente miditico como o envolvimento das
autoras com seus blogs nos exemplos acima:
Embora resultado do avano tecnolgico no tempo
contemporneo, as consequncias afetivas, sociais ou
cientficas do ciberespao no se expliquem como
consequncias automticas e "mticas" da tecnologia, ou seja, no possvel entender as possveis
dimenses e consequncias do ciberespao, seno
se formos alm dele e o aproximarmos da operao
laboriosa que nos leva a entender a tecnologia pelo
que, dela e com ela, conseguimos aprender sobre as
comunicaes (FERRARA, 2008, p. 127).
296
Essa compreenso da tecnologia se insere em uma das

premissas mais urgentes da comunicao contempornea,
pois o contexto cibercultural em que existe este veculo
da comunicao que o blog, prope um repensar das
estruturas antes compreendidas. Se hoje se vive um mundo em que a troca de comunicao primria, ou seja, de
pessoa para pessoa, cada vez mais complexa, pois envolve variveis como deslocamento e violncia urbana, a
tecnologia assume outro papel, o de mediadora miditica
dessa comunicao, implicando no recrudescimento dessa trama de consequncias pessoais e afetivas citadas por
Ferrara. Usa-se o blog para interagir com outras pessoas,
no h mais a conversa na cozinha. Ao mesmo tempo, esse
um contexto dromocrtico, acelerado, onde no h o
tempo de contemplao que deve existir em um encontro de amigos; no blog acolhedor, por mais simptico que
paream os convites de confraternizao, a comunicao
se realiza aos pulos, com as metas de maior nmero de
comentrios e posts dando as diretrizes para todos os blogs.
Muito mais do que a confraternizao que parece, a priori, ser o principal objetivo.
4. Blogs de gastronomia: opinar e ser visto

Mesmo voltados para a gastronomia, os blogs Garfada, Come-se e Comes e Bebes no escapam
prtica de publicar receitas. O receiturio parte fundamental da histria da cozinha humana e ainda que
alguns crticos pontuem que as receitas seriam repetitivas e estariam, por isso, em crise enquanto textos da

297
cultura15, publicar receitas prtica importante da mdia

especializada em gastronomia.
A caracterstica de comunicao comum aos trs
exemplos que tais blogs modelizam a informao sobre cozinha e comida de outra maneira: inseridos na visibilidade miditica que peculiar ao meio digital, esses
veculos, alm de oferecer receitas apetitosas, publicam
informaes sobre restaurantes, notcias gastronmicas,
tcnicas e ingredientes e, sobretudo, opinam sobre a comida. uma super-exponebilidade da gastronomia, que
vai alm da fome por comida e pelo prazer que esta
pode proporcionar.
Nesse tipo de ambiente miditico a receita mais
uma das inmeras informaes que ali se pode se acessar e no a estrela principal, como nos blogs especializados em culinria. Logo na home principal do blog
Garfada, o texto de apresentao do veculo explica
uma parte de sua proposta: Do mocot ao foie-gras, passando pelo sushi. Um blog de gastronomia por Marcelo
Trsel, Cisco Costa e alguns outros de vez em quando.
O post datado de 21 de junho de 2009 uma pensata escrita por Trsel sobre os benefcios ou malefcios
dos alimentos embutidos. Na sequncia, uma mensagem
com discusso sobre os males do excesso de sal e acar
na alimentao contempornea e, logo na sequncia, o
curioso exemplo de uma propaganda de vinhos da frica do Sul, que usa mulheres nuas como imagem da venda de seus vinhos orgnicos - um tipo de lado cmico
do blog (figura 7).
15. Ver DRIA,C.A. A culinria materialista.So Paulo, Editora Senac,

2008: 136.
298
Figura 7
Figura 8
J no blog Comes e Bebes, o foco gastronmico disperso, variando entre receitas, consideraes sobre comidas
e tcnicas, degustaes de restaurantes, pratos e novidades
da rea. Ainda que diversifique muito seu escopo de temas, o blog pode ser inserido no contexto de visibilidade
que caracteriza sobremaneira o ambiente digital, como um
aglutinador de mensagens e temticas. Maia (2002, p.7),
pontua que a visibilidade miditica constituda por uma
complexidade de contedos, materiais culturais e artsticos,
de entretenimento, jornalismo de diferentes formatos, documentrios e peas publicitrias como se pode observar
nos exemplos das figuras 7 e 8.
Assim, ao pulverizar a temtica da gastronomia, o autor
de Comes e Bebes, Marcelo Katsuki, insere ainda mais o
seu trabalho nesse contexto contemporneo, onde a dromoaptido se faz necessria; preciso ser apto para a velocidade que demanda uma gama to variada de informaes, necessrio acelerar a compreenso desse ambiente
miditico para que se possa adentr-lo e compreend-lo. O
exemplo da figura 8 deixa clara essa necessidade veloz: ao
discutir a empada perfeita, o autor cita a comida de sua me
299
e as experincias que fez para encontrar a perfeio do acecipe. Mas no trmino do post entra a interveno do leitor:
Mas o curioso que hoje, enquanto eu tratava a foto, recebi
um e-mail de um leitor, o Alexandre, que se intitula comedor de empadas. Muita coincidncia! Ele tem um blog
onde avalia as empadas da cidade (cotao com azeitonas!)
e at d a receita da massa podre. Se voc tambm adora
empadas, vale a pena conhecer o Empada Perfeita. Nhac!
Acelerando ainda mais a busca pela empada a busca pelo

inatigvel da perfeio e da informao o desafio do blog
se desdobrou em um novo endereo, escrito por um blogueiro que almeja justamente encontrar esse acepipe divino.
No territrio das buscas gastronmicas o blog Come-se
prioritariamente construdo por essa temtica da busca. Sua
autora Neide Rigo, usa o espao digital para compartilhar
com seus leitores a sua procura pelos ingredientes e suas origens, seja da cozinha brasileira ou de outras.
Em um post de 2 de julho de 2009, Neide mostra a sua
procura pela araruta, tubrculo tipicamente brasileiro, mas
que est em processo de extino. Com um texto confessual, tpico dos blogs, ela conta que ganhou algumas ararutas e
as plantou, da o nome do post hora de colher a araruta.
Em outros textos do mesmo espao, a autora discute tradies culinrias, apresenta restaurantes e, claro, tambm posta
receitas que ela considera fundamentais. Constri-se nesse
caso, um mesmo tipo de ambiente da mdia diversificado
que foi visto anteriormente em Come-se. Mais do que
provar a comida ou cozinhar a essncia dos blogs anteriores importa ver, comer e falar (escrever) sobre a gastronomia, fazendo o processo de parecer ser pertencente
ao mundo da gastronomia, com sua exposio miditica
inerente, acontecer.

300
Aps a breve anlise dos blogs de gastronomia e de culinria
feita neste trabalho, fica claro que o caminho para o estudo
desse tipo de comunicao est ainda no seu comeo e deve ser
mais aprofundado. Nas intricadas teias de relaes entre o que a
autoria de um post provoca no seu leitor, levando-o a deixar um
comentrio ou a criar um outro blog, encontra-se um novo e
importante campo cientfico da comunicao.
Ao publicar uma receita em um blog simulando um ambiente de confraternizao na cozinha, como Cafezinho
das Cinco e Divina Gula, o processo de acelerao que
torna possvel essa simulao aquele que constri tais ambientes miditicos, que so gerados em contnua velocidade. Por isso a dromoaptido, a capacidade de interagir com
esse aspecto fundamental para o mundo da internet.
Os tipos de blogs discutidos neste trabalho distinguem
especialmente por tratarem de dois universos complementares, mas diferentes. Aqueles que priorizam a troca de receitas esto no campo da culinria, onde o fazer o aspecto
mais importante. Os demais, que focam na diversidade de
temas que levam ao prazer de cozinhar e de comer se localizam no campo da gastronomia, onde o parecer, o estar
relacionado com esse universo o mais importante. So
duas maneiras diversas, mas complementares, de modelizar
textos do sistema cultural da alimentao na mdia digital.
Ainda que se considere tais fenmenos como a j citada simulao do real e isso possa ter consequncias complexas para
a interao humana pessoal, Maffesoli fala sobre as trocas de
mensagens entre os indivduos nesse tipo de ambiente:
Por mais que isso horrorize os crticos politicamente
corretos, as pessoas no querem s informao na mdia, mas tambm, e fundamentalmente, ver-se, ouvir-se,

301
participar, contar o prprio cotidiano para si mesmo e

para aqueles com quem convive.A informao serve de
cimento social (MAFFESOLI, 2003, p.15).
necessrio continuar tal anlise justamente para adentrar nesse cimento social, compreendendo as simulaes de
realidade e a troca de informaes que caracterizam o meio
digital. Se o cimento constitudo pela participao do
indivduo na comunicao digital, esse campo de anlise
mostra-se como fundamental para a compreenso da comunicao que se processa na contemporaneidade.
Referncias
ALGRANTI, M. Pequeno Dicionrio da Gula. Rio de Janeiro, Editora Record, 2000.
BAUDRILLARD, J. Simulacros e Simulaes. Lisboa, Relgio Dgua, 1981.
DRIA,C.A. A culinria materialista. So Paulo, Editora Senac, 2008: 136.
FERRARA, L. A. Comunicao, Espao e Cultura. So Paulo,
Editora Annablume, 2008.
GOMES, M. J. (2005). Blogs: um recurso e uma estratgia educativa. InActas do VII Simpsio Internacional de Informtica Educativa, SIIE, pp. 305-311.
MAIA, R.C.M. Dos dilemas da visibilidade miditica para a
deliberao pblica. In: GT Comunicao e Poltica na XI
Reunio Anual da Comps de 2002.
MAFFESOLI, M. A comunicao sem fim. Rio Grande do
Sul, Revista Famecos, abril 2003.
302
SCHITTINE, D. Blog - Comunicao Escrita E ntima Na

Internet. Rio de Janeiro, Editora Civilizao Brasileira, 2004.
SIBILA, P. O Show do eu a intimidade como espetculo. Rio
de Janeiro, Editora Nova Fronteira, 2008.
TRAQUINA, N. Teorias do Jornalismo I. Lisboa, Editora Insular, 2004.
TRIVINHO, E. A dromocraciacibercultural. So Paulo, Editora Paulus, 2007.

303
15.
A produo como inspirao e

utopia: publicizao, consumo
e trabalho na comunicao da
marca Brastemp
Vander Casaqui
1. Consumo, Produo, Publicizao

As relaes entre produo e consumo tornam-se multifacetadas quando consideradas atravs das mediaes estabelecidas pelas estratgias comunicacionais, que promovem
os vnculos entre corporaes, marcas e sujeitos. Os objetos,
concebidos na esfera produtiva, chegam ao cotidiano das pessoas e so apropriados, inserem-se nos cenrios das interaes
sociais e, neles, recebem o investimento de afetos humanos e
ganham sentido. O consumo a realizao da produo, mas
tambm transcende aquilo que est previsto em seus usos
prescritos; o consumidor, na forma de expresso de sua subjetividade, localiza nos bens a materialidade que corresponde
a sentimentos, necessidades, desejos, utopias. Neste trabalho,
analisamos a comunicao da marca Brastemp, conhecida especialmente por sua linha de refrigeradores domsticos, celebrizada pela campanha publicitria que trazia o slogan "No
A produo como inspirao e utopia: publicizao, consumo e
trabalho na comunicao da marca Brastemp
304
nenhuma Brastemp". Nosso olhar se volta para as estratgias

que identificamos a partir do conceito de publicizao (CASAQUI, 2011), de processos de comunicao que escapam
aos formatos tradicionais da publicidade, em que os modos de
presena (LANDOWSKI, 2002) de marcas e mercadorias se
disseminam por outros espaos miditicos, ocultam-se em
meio aos mais diversos gneros discursivos, inserem-se nos
fluxos cotidianos da metrpole este ltimo aspecto destacado nesse artigo, por meio da anlise do caso da Brastemp.
Os eletrodomsticos so bens de consumo identificados com o chamado american way of life; como experincia
humana organizada pela lgica capitalista do sculo XX,
o estilo de vida sustentado por mercadorias e prticas de
consumo, a partir da oferta da produo norte-americana,
foi universalizado nas sociedades ocidentais, revestido pelo
imaginrio promovido atravs das imagens do cinema e da
propaganda. O contexto da Guerra Fria imprimia difuso
da existncia povoada de bens de consumo o carter de
arma de propaganda ideolgica: a vida em domnios comunistas era representada em filmes, noticirios, desenhos
animados, por meio da privao do conforto, da escassez de
mercadorias, da padronizao, da indiferenciao; o modo
de vida burgus seria o contraponto a esse estado de coisas.
O desenvolvimento do capitalismo brasileiro e o processo de modernizao de nosso pas passam pela cultura do
consumo, em que o modelo importado dos EUA torna-se
referncia na organizao dos lares e dos modos de viver,
nos quais os sujeitos projetam seus desejos, seus "sonhos de
consumo" (FIGUEIREDO, 1998, p. 115).
Figueiredo tambm aponta a emergncia do consumidor como forma de vinculao privilegiada pela cultura, em
contraponto aos processos de automatizao na esfera produtiva, que reduzia os postos de trabalhadores. A funo do
consumo e do lazer como antdotos s mazelas da esfera do

305
trabalho antiga; como parte do processo de transformao social derivado da Revoluo Industrial, vai estimular a
tica do lazer da cultura de massas do sculo XX (MORIN,
2007, p. 69), impulsionadora, por sua vez, da organizao
da gigantesca indstria do entretenimento de nossos dias.
Porm, essa dicotomia trabalho x consumo sofre mutaes
quando h a confluncia simblica dos papis de produtores
e consumidores, como apontara McLuhan (1995), na dcada de 1960, ao tratar da tendncia da figura do coprodutor,
correspondente evoluo do marketing de seu tempo. O
caso que estudamos neste artigo permite abordar a questo
dos significados da coproduo, da sobreposio dos papis
de consumidores e produtores, to cara aos jogos enunciativos da comunicao mercadolgica atual. Tambm so
pertinentes a esta anlise as conexes com as transformaes dos significados culturais do consumo, no momento
histrico em que os midiapanoramas (APPADURAI, 1999),
elaborados em torno das mercadorias, emolduram narrativas sobre as relaes entre sujeitos, a respeito da vida, do futuro, das pequenas coisas do cotidiano e de outras questes
mais gerais que sugerem um olhar totalizante, amplo ainda que reduzido, em sua essncia, a ressignificar prticas de
consumo muito especficas, que guardam grande distncia
das relaes causa x consequncia construdas pela lgica
publicitria. Um exemplo a recente campanha "Vamos
tirar o planeta do sufoco" (www.vamostiraroplanetadosufoco.
org.br), que divulga as aes em torno da restrio a sacolas
plsticas nos supermercados do Estado de So Paulo, em
vigncia a partir de 25 de janeiro de 2012. O alcance da
medida, conforme a retrica publicitria, ganha dimenso
planetria e utpica: alm de "tirar o planeta do sufoco" expresso que intriga por seu sentido vago e abrangente,
pois conota um efeito de tranquilizao, de esvaziamento
de tenses que pode ir do mal-estar psicolgico a situaes

306
de crise, das mais variadas espcies, que envolvem comunidades, populaes inteiras -, a comunicao atribui proibio das sacolinhas o poder de agregar comunidades e se
tornar um "humanismo aplicado". Como se pode constatar na frase que encerra o anncio publicitrio da medida:
"estamos todos juntos para que as cidades se tornem mais
limpas, sustentveis e humanas"1. De forma crescente, esta
caracterstica do discurso publicitrio corresponde a uma
espcie de filosofia aplicada aos mundos possveis das marcas um discurso que fala de transformaes sociais, de
lugares ideais, de utopias, de comunidades projetadas para
o futuro a ser construdo, tendo a corporao anunciante
como elemento-chave para que as mudanas se realizem.
Um paradoxo fundamental relativo ao consumo se estabelece, em nosso tempo, materializado em embates discursivos na cena miditica: o choque entre o consumo hedonista, individualizado, que representa a satisfao pessoal; e o
imaginrio de comunidade em torno do combate ao consumismo, de preservao dos recursos naturais, de prticas
"sustentveis" (conceito impreciso e polmico, que optamos
por no explorar neste espao, por tangenciar o propsito
deste trabalho). Baudrillard, em sua obra O sistema dos objetos
(2006), reflete sobre o duplo vnculo associado ao consumo,
mediado pela retrica publicitria: simultaneamente, o ato
de consumo individual tambm d acesso adeso simblica
a comunidades de gosto, a classes sociais, a estilos de vida
marcados por objetos. O imaginrio de poca alimenta o
discurso publicitrio, assim como este ltimo busca inserir as
mercadorias anunciadas nas teias de significados de cada momento histrico. Dessa forma, materialidades do consumo
so identificadas com afetos humanos, e essa identificao
1. Publicado na Folha de S. Paulo em 26/1/12, caderno Mundo, p. A9.

307
componente da esttica das mercadorias contemporneas.

Como aponta Haug (1997, p. 77): "Ao interpretar as pessoas,
a aparncia que envolve a mercadoria mune-a com uma linguagem capaz de interpretar a si mesma e ao mundo".
Haug, baseado na teoria da mercadoria de Marx e no
conceito de sex-appeal do inorgnico desenvolvido por Benjamin, explora a dimenso esttica do consumo por meio
da linguagem em interao social, na maneira como a oferta de bens interdependente do olhar dos consumidores
de seu tempo. A anlise do discurso publicitrio pode ser
compreendida como uma radiografia dos imaginrios de
dada sociedade, na forma como so traduzidos para a retrica que atribui significados s mercadorias. A materializao de sentimentos de completude nos bens ofertados pelo
sistema produtivo atribuda publicidade; a arquitetura
do universo simblico das marcas o raciocnio que busca
tornar os afetos objetivados em funo de estratgias mercadolgicas. Sodr desenvolve seu conceito de bios miditico
em torno da vida espetacularizada, que prope um envolvimento orgnico dos sujeitos inseridos nos fluxos miditicos, uma vez que "o fenmeno esttico torna-se insumo
para a estimulao da vida, doravante dirigida para a indstria e o mercado" (SODR, 2006, p. 102).
A lgica cultural do capitalismo (JAMESON, 2006)
organiza o bios miditico baseado no princpio esttico; as
transformaes contemporneas da linguagem publicitria
respondem a esse imperativo do entretenimento, do envolvimento sensorial, da busca pela incluso do consumidor
em jogos comunicacionais que implicam em sua participao ativa e tornada visvel. A ampliao do espectro miditico, entre opes de TV por assinatura, internet, tecnologias
mveis, dificultou a localizao dos consumidores, ocasionando a produo estratgias comunicacionais baseadas na
transmidialidade. O chamado "marketing de guerrilha", ou

308
a interveno nos espaos pblicos por meio da ruptura,

mesmo que parcial e breve, da "normalidade" da vida cotidiana, um recurso recorrente em campanhas publicitrias
que combinam meios massivos, aes locais e interatividade
na mdia digital. A conexo desses diferentes recursos se d
a partir dos registros dessas intervenes, que permitem sua
difuso para outros pblicos. O meio digital o suporte
preferencial de formas de comunicao que representam
grandes corporaes, contam com vultosos investimentos
e planejamentos bem elaborados; porm, paradoxalmente,
ambicionam se equiparar esttica "realista" da produo
de imagens dos sujeitos "comuns" com acesso a equipamentos simples como cmeras de celulares, filmadoras, etc.
Segundo Sodr (2006, p. 103), "Esse novo regime de visibilidade funciona em nome do princpio de realidade, do
sentido de presentificao de algo ausente (re-presentar) e
tambm de autorreivindicao de legitimidade.
A esttica que remete aos reality shows, como simulao
do real, ou ao gnero documental - reduzido dimenso
plstica, ideia da captao "direta" dos acontecimentos
-, ambiciona a legitimidade, a insero dos sujeitos-espectadores nos papis de voyeurs e coprodutores de eventos
protagonizados por marcas e mercadorias. O objeto deste
estudo se encaixa nesse contexto: a Brastemp faz do espao urbano o lugar de sua atuao "transformadora", na
ruptura dos princpios da normalidade para afirmar o universo simblico da corporao. Pessoas "comuns", em lugares identificveis da cidade, so registradas em suas aes,
acompanhadas dos olhares de estranhamento e curiosidade
dos transeuntes; ocupantes rotineiros que atestam um fazer
coletivo, orquestrado pela corporao, conotando algo de
interesse universal, para a melhoria da vida cotidiana, para
o futuro. A forma que emoldura esse discurso baseada no
recurso do efeito de realidade (BARTHES, 1994): por meio

309
da iluso referencial, significa a categoria de real em funo

de seus objetivos, de sua estratgia discursiva.
Beatriz Sarlo, em sua reflexo sobre a interveno no
espao urbano, oferece-nos pistas para a compreenso da
apropriao desta forma de manifestao artstica pelas
estratgias publicitrias. Para a autora, a essncia da interveno artstica a sua irrupo de maneira inesperada,
tornando visvel o que geralmente passaria despercebido
(SARLO, 2009, p. 166), nos fluxos incessantes das metrpoles, pelo olhar viciado de seus atores. Conclui que esta
arte pblica uma declarao tanto esttica quanto ideolgica, sempre caracterizada como "un pedido de atencin
que busca contradecir las percepciones distradas" (idem).
A comunicao de marcas e mercadorias, ao intervir no
continuum do espao urbano, tem na captura da ateno
seu principal objetivo. O princpio esttico se sobrepe ao
ideolgico, e o que corresponde a este ltimo a viso
de mundo sustentada pelas marcas, ou, conforme define
Semprini (2006), so os mundos possveis das marcas que se
presentificam nessas intervenes, em contraponto, em suspenso, ou em alinhamento aos fluxos da metrpole.
Ao tratar da questo dos imaginrios urbanos, Armando
Silva pontua que a cidade constituda por suas condies
geogrficas e por suas construes, por seus usos sociais, por
suas formas de expresso, pelos cidados que nela habitam e
circulam. A cidade, para alm de sua natureza, de sua arquitetura, tambm baseada na mentalidade urbana construda
como imaginrio. O "lugar da fico", que atravessa o cotidiano da vida moderna que combina real e simulao, atribudo presena da comunicao no espao urbano, como
"os outdoors, a publicidade, os grafites, as placas de sinalizao, os publik, os pictogramas, os cartazes de cinema e tantas
outras fantasmagorias" (SILVA, 2001, p.XXV). Para Rocha
(2008), os processos comunicacionais so determinantes na

310
estruturao das cidades; dessa forma, tratamos de cidades-mdia, de cenrios atravessados por imagens, por imaginrios, por espelhos que refletem e distorcem a viso de ns
mesmos e do mundo que nos cerca. A sociedade midiatizada, cuja lgica ordena tanto a produo quanto o consumo,
encontra nas metrpoles urbanas a sua apoteose, a condio
espetacular que suporta a existncia de seres humanos, que
d vida a fantasmagorias, que estimula e hiperestimula a comunicao em seu sentido mais geral e dinmico.
A seguir, apresentamos a anlise de duas estratgias de publicizao da Brastemp, que articulam as questes at ento
discutidas neste artigo: fluxos comunicacionais e intervenes no cenrio urbano, midiatizao corporativa, mundos
possveis das marcas, sentidos da produo e do consumo,
significados de comunidade e sistemas de ideias associados
comunicao mercadolgica. Nosso olhar para o discurso
baseado na proposta de anlise do ethos discursivo (MAINGUENEAU, 2001): essa abordagem, derivada da Anlise do
Discurso de linha francesa (ADF), visa identificar a produo
de sentido atravs dos traos de carter e corporalidade, da
interlocuo projetada pela linguagem. A imagem do enunciador, constituda como ethos, interdependente dos afetos
investidos, do pathos que caracteriza o lugar do enunciatrio,
o consumidor construdo pela mensagem publicitria. Atribumos o conceito de ethos publicitrio (CASAQUI, 2005)
a esse dilogo entre marcas e sujeitos, organizado a partir da
oferta das mercadorias e da sugesto do consumo.
2. Brastemp: Uma Inspirao Muda Tudo

A campanha que tem o slogan "Uma inspirao muda
tudo", elaborada em funo do lanamento da geladeira
Brastemp Inverse (que, como o prprio nome sugere, inverte

311
a lgica tradicional da produo, com o freezer disposto na

parte inferior e o refrigerador na parte superior), baseada
em um sistema de ideias em torno do produto. A proposta conceitual desdobrada no blog "Inspirao Coletiva",
iniciativa que abriga textos dos mais variados temas, como
justifica sua apresentao: "que tal enxergar a vida de um
jeito fora do bvio? Assim o Blog Inspirao Coletiva,
um canal para inspirar as pessoas a olharem a vida de uma
outra maneira. No importa o tema: seja arquitetura, gastronomia, atualidades, cultura ou qualquer outro assunto
[...] 2. O leque de colaboradores, dentre os quais Helio de
La Pea (Casseta e Planeta), Joo Armentano (arquiteto),
Sarah Oliveira (ex-VJ da MTV), representa bem essa cultura de variedades que se justifica a partir do alinhamento
ao conceito de "inspirao", explicitado pelo post inaugural:
O que precisamos mesmo de inspirao. Inverter a ordem e os processos das coisas. Por exemplo,
voc j pensou em trocar a noite pelo dia, parar o
trabalho no meio do dia e encontrar um grande
amigo, olhar para o universo a sua volta com outros
olhos? E olhar mais para o cu?
Inspiremos fortemente e ento abandonemos, a
partir de hoje, todas as coisas bvias que conhecemos neste mundo. A Brastemp inverteu o cu e o
cho e vai inverter o seu cotidiano.3
Nesse exemplo, h o curioso sentido de "ruptura" da

naturalizao das prticas cotidianas: os gestos prticos
2. Fonte: http://www.assimumabrastemp.com.br/?blog . Acesso em

28/1/12.
3. (Fonte: http://www.assimumabrastemp.com.br/page/94/. Acesso
em 28/1/12)
312
(com o olhar em destaque) do materialidade "inspirao transformadora", capaz de mudar "tudo". Dessa forma,
estabelecido o paralelismo da vida de qualquer sujeito
com a esfera produtiva da Brastemp; inovao tcnica e um
"novo olhar" para a vida se aproximam nesse discurso, em
sua configurao nos filmes divulgados a partir do blog, originalmente disponveis no Youtube, contando tambm com
perfis no Facebook e Twitter.
As duas aes da Brastemp que compem o objeto deste
estudo, ambas situadas na cidade de So Paulo, foram realizadas no ano de 2010. Como parte da campanha de divulgao da geladeira, foi realizada uma primeira interveno
no centro da cidade de So Paulo, que a referida no texto
inaugural acima (especificamente no trecho "A Brastemp
inverteu o cu e o cho"), e que passamos a analisar a seguir.
O primeiro filme, chamado "Espelhos", tem cerca de 2
minutos de durao, e cuja data de divulgao original no
Youtube 19/8/10 (visto cerca de 160 mil vezes na postagem "oficial" da Brastemp, atualmente indisponvel). Sua
proposta, em sntese, o registro de uma interveno, em
que atores invadem o espao urbano e, munidos de espelhos, fazem com que o cu do centro seja refletido, caracterizando a sua transposio para o "cho". Como aponta
Sarlo (2009), a respeito da interveno artstica no espao
pblico, a perspectiva de evidenciar o que passaria despercebido o mote que faz do cu refletido nos espelhos uma
metfora da mercadoria anunciada.
O filme se inicia com fragmentos de imagens, com vises de partes da vida cotidiana na metrpole paulistana.
Pessoas, carros transitam em sua rotina. A primeira legenda
ancora espacialmente a cena: "Centro da cidade", seguida
da sugesto de que estas imagens so repeties de um j
visto, de algo corriqueiro para seus habitantes: "Todo dia
igual". Os marcos arquitetnicos de So Paulo reiteram esse

313
sentido de repetio, de naturalizao, como o edifcio que

abrigou no passado a matriz do banco Banespa, uma das
referncias histricas do centro velho da cidade. A imagem
do movimento das pessoas e suas expresses vazias, serenas,
supostamente em direo ao trabalho, s atividades corriqueiras, exigncias da vida comum, atribuem a esse lugar de
atuao humana um sentido de desumanizao, distanciamento, incomunicabilidade.
A esttica naturalista dialoga com a trilha sonora, que
comea em tom calmo, leve: uma msica etrea, em que
se destacam os toques de piano, acompanhados do vocal
masculino a cantar de forma suave e melanclica, em aluso
obra de grupos musicais como Coldplay (banda britnica
de pop-rock, de sucesso planetrio, cuja obra se vale do tom
emotivo de maneira constante). A letra em lngua inglesa e intercalada por falsetes, no crescendo de emotividade
que acompanha a progresso da cena, serve como chave
para a compreenso do papel que se busca atribuir marca:
"Change your mind to see / just a little / just for me / inverse
your mind to see / follow me / Ill make you see".
O imperativo da letra caracteriza o enunciador (no caso,
a Brastemp) dotado de um saber transformador, que ambiciona o posto do lder, daquele que aponta os caminhos,
que deve ser seguido. Um lder messinico. Ao mesmo tempo, a expresso "follow me dialoga com a cultura digital,
com o comportamento de internautas nas redes sociais, a
seguir perfis, blogs, sites que produzem e compartilham assuntos de seu interesse. Contexto em que a publicizao
da comunicao de Brastemp se dissemina, nos milhares de
compartilhamentos feitos desses vdeos a partir do Youtube
e do site da campanha.
O motorista na direo de uma caminhonete visto em
closes no incio do filme, e a chegada do veculo ao local
da ao o momento de virada: a carga retirada dele so

314
os espelhos, distribudos para pessoas que faro parte da

interveno planejada para a marca Brastemp. As legendas
demarcam esse sentido da mudana: "At que uma inspirao muda tudo", quando vemos o reflexo do motorista no
espelho retirado de uma caixa por suas mos (FIG. 1). Os
espelhos so levados pelos atores da cena, que se deslocam
para realizar sua atividade, em convergncia e em silncio,
como que movidos por um objetivo profundo, de algo incorporado como misso, o que figurativizado pela isotopia
dos olhares. Enfileirados, ocupando o espao da estreita rua
de pedestres, esses atores (em sentido ambivalente, pois tanto
remete aos agentes da ao, quanto aos figurantes a servio
da agncia de comunicao responsvel pelo evento), predominantemente jovens, erguem os espelhos por sobre suas
cabeas, ajustam o alinhamento entre si, enfim, compem
um nico e gigante espelho a refletir o cu iluminado de
um dia qualquer de So Paulo. A legenda, nesse momento, estabelece a ancoragem da imagem com o conceito da
ao: "Invertemos o cu com o cho" (FIG. 2), seguido da
curiosa frase, que sugere um poder transcendente ao gesto, e
que simultaneamente estabelece certo antropomorfismo da
natureza, com a qual a mensagem constitui sua relao de
dilogo simulado: "Cu, seja bem-vindo ao Centro".

315
FIGURAS 1 e 2 - Imagem do motorista e

viso do cu refletido nos espelhos4
As reaes dos observadores da cena oscilam entre o estranhamento, a curiosidade e demonstraes de alegria; a visualidade construda remete ao processo de transformao,
de mudana sensvel que se estabelece por meio da presena
da marca e sua proposta de reeducar o olhar. H a ideia de
captura de um sensrio, a perspectiva de outro olhar, que
serve como metfora produo da mercadoria - a geladeira
Inverse da Brastemp. O paralelismo fica evidenciado pelo trecho da trilha musical do filme, no imperativo que se ancora
no nome do produto: inverse your mind to see.
Nas imagens finais, o reflexo invertido do cu e do topo
dos prdios acompanhado da legenda "Inspirao muda
tudo", do logotipo e do slogan: "E a vida fica assiiim... uma
Brastemp". Em sua origem, no incio da dcada de 1990, o
slogan "no nenhuma Brastemp" era baseado na referncia qualidade do produto, uma vez que a frase ironizava a
4. FONTE - captura de imagens do filme (disponvel em: http://

www.youtube.com/watch?v=WVMXLDpGBUI. Acesso em
06/04/12).
316
concorrncia e, pelo avesso, ressaltava a supremacia da marca. A relao intertextual com a origem do slogan, ressignificado na campanha atual, mostra uma mudana que a do
prprio deslocamento das mercadorias mediadas pela comunicao publicitria. A retrica da publicidade promove
o afastamento progressivo da referencialidade no produto,
no giro lingustico que faz conexes entre as aes corporativas e o enquadramento da vida; em compasso com a
crescente desapario da materialidade dos bens anunciados na comunicao, o mundo editado serve cada vez mais
como cenrio das simbologias e mitologias das marcas.
O flash mob promovido pela Brastemp (to ajustado ao
tempo de aes coletivas "instantneas", fugazes, isoladas,
desencadeadas pela mobilizao em redes sociais da Internet pelo mundo afora) expande o alcance da cultura corporativa, metaforizando a criatividade aplicada s solues e
inovaes voltadas produo, para atender aos segmentos
de consumidores, criar novas demandas por bens, gerar mais
lucros. A inspirao corporativa, segundo a comunicao da
Brastemp, capaz de gerar um novo sensrio; para tanto,
instaura-se como liderana no direcionamento do olhar
para a vida e para o cotidiano da metrpole, como uma
espcie de flnerie capturada, agenciada, marcada. A interveno no espao urbano serve a essa busca por aproximar
a corporao ideia de comunidade, onde o mercado adota
o tom humanista para edificar a sua legitimao.
3. Brastemp: O Dia em que Um Sorriso Parou

So Paulo
A campanha "Inspirao muda tudo" teve continuidade
com outra ao, batizada com o nome "Sorriso". Contando
com cerca de 2 milhes e meio de acessos na postagem original,

317
no Canal Brastemp do Youtube (indisponvel no momento de

elaborao deste artigo), esta iniciativa ganhou maior repercusso na Internet do que a primeira. Como descreve o texto de
apresentao do vdeo (com durao de 1 min. e 40 seg.), "este
o registro de uma ao da Brastemp realizada atravs de 11 estaes de rdio de So Paulo". Um spot (neste caso, um comercial
radiofnico baseado na locuo verbal), transmitido simultaneamente pelas rdios, recontextualizado para compor o filme
com estrutura semelhante ao analisado anteriormente. As imagens novamente remetem esttica documental, com a cmera
em movimentos constantes e desordenados, a registrar fragmentos de uma manh no trnsito da cidade, mais especificamente
no Elevado Costa e Silva, que j havia sido cenrio de filmes
como "Terra Estrangeira" (dirigido por Walter Salles) e "Ensaio
sobre a Cegueira" (direo de Fernando Meirelles). Apelidado
de Minhoco, trata-se de um viaduto de grande extenso que
liga as Zonas Leste e Oeste de So Paulo; a obra, concluda no
incio da dcada de 1970, por sobre a qual passam milhares de
carros todos os dias, simboliza a degradao da regio, em parte
significativa por decorrncia de sua construo.
As primeiras imagens do filme apresentam uma viso
em plano geral do trfego sobre o Elevado, acompanhada
da legenda "So Paulo, 9:00", seguida da frase "tudo para
ser uma manh qualquer", tendo ao fundo um farol fechado. A trilha sonora combina o toque do violo da melodia
de inspirao folk, que traduz em sua circularidade o fluxo
dinmico da metrpole, com os rudos da cidade, entre sons
dos deslocamentos dos veculos, freadas, buzinas. O continuum da vida nesse lugar onde o cotidiano reiterao do
mesmo, e no qual a emoo d lugar apatia da automatizao das aes.
A parada obrigatria, representada pelo sinal vermelho
do farol, neste momento simboliza o estado de isolamento
e incomunicabilidade humana, figurativizado nas pessoas,

318
paradas e entediadas dentro de seus automveis. O ponto

de virada se d por meio da entrada da legenda "at que
uma inspirao muda tudo", no instante em que um vendedor oferece uma rosa a uma motorista. O modo de construo da frase "11 rdios se uniram para fazer um convite"
engenhoso em ocultar o pano de fundo comercial na publicizao da marca Brastemp; a iniciativa parece ser fruto
espontneo de uma "unio", em prol de uma causa, de uma
misso. Seu impacto representado pela transformao tornada visvel, na galeria de rostos sorridentes que se entreolham, em meio ao trnsito parado, logo aps ouvirmos a
mensagem do spot, como se estas aes fossem resultado
imediato do convite feito aos ouvintes (FIGS. 3 e 4):
Neste momento, milhes de pessoas esto no carro,
escutando o rdio,
Todas srias, sonolentas, at que uma inspirao
muda tudo.
Convidamos voc a sorrir para o motorista do carro ao lado.
Se ele estiver ouvindo isso, ele vai sorrir de volta.
O momento da virada amplificado pela mudana na

trilha sonora, que subitamente adota um tom vibrante, contagiante, tendo em primeiro plano um conjunto de vocais,
predominantemente masculinos, que se alternam, complementam-se, transmitindo a ideia de euforia, de empolgao
coletiva. A orquestrao do canto, que une a harmonia repetio, organiza a edio das imagens, principalmente closes,
dos rostos das pessoas a procurar o olhar do outro ao lado,
para ento lhe destinar um sorriso aberto, franco, cmplice.
Sugere-se que h o despertar de conscincia dessa coletividade, afetada por um sentido de interveno sonora, neste

319
espao escolhido para a encenao e o registro dos efeitos da

pea radiofnica na rotina da metrpole. O filme, uma espcie de "testemunho visual" dos acontecimentos em esttica
naturalista, compe uma forma de reality show do momento,
do fragmento da vida, como se fora um laboratrio de experimentao: neste experimento, a comunicao de Brastemp apresentada em sua capacidade de estimular as aes,
sem rudos, no processo de instaurao de coprodutores dos
mundos possveis da marca. Como define Lazzarato (2006, p.
99): "a empresa que produz um servio ou uma mercadoria
cria um mundo". A linguagem publicitria, compreendida
em sua dimenso de mercadoria simblica, compe a visualidade do mundo possvel da Brastemp, sugerindo mapas de
leitura dos significados de seus produtos. O acontecimento
publicizado representa o microcosmo a sugerir, por metonmia, que a reao disseminada, passada adiante por todos
que fizeram parte da audincia da transmisso da mensagem,
naquele instante e para alm dele.
FIGURAS 3 e 4 Motoristas trocando sorrisos, na isotopia da felicidade promovida pela Brastemp5
5. FONTE Captura de imagens do filme (disponvel em: http://

www.youtube.com/watch?v=k97Ovyrd_W8. Acesso em
06/04/12).
320
H uma isotopia da felicidade tornada visvel no filme

de Brastemp, que busca a transcendncia desse momento
fugaz: "Pronto. Agora s estender esse momento pra sua
vida", diz o locutor, aps a abertura do farol, a luz verde que
libera os automveis do trnsito. Mais do que isso: a simbologia sugere que a "inspirao", termo associado ao papel
do destinador assumido pela Brastemp, promove a mudana
da ao das pessoas, em direo construo de um sentido
de comunidade em sintonia. A reao transborda para as
imagens de pedestres, de pessoas na janela de suas casas, conotando a propagao da ao "inspirada" pela corporao,
mediada pela voz publicitria. O desfecho do filme, um
plano geral do trnsito livre, com a imagem do logotipo da
Brastemp em primeiro plano e o endereo na Internet (assimumabrastemp.com.br), est em sincronia com a locuo off,
que retoma os slogans da campanha e da marca: "Inspirao
muda tudo, e a vida fica assiiim... uma Brastemp".
4. Consideraes Finais: Marcas, Gesto Simblica e

Lgicas Coletivas
Parar a metrpole, transform-la, torn-la um territrio
da marca (QUESSADA, 2003): eis a estratgia retrica da
Brastemp em sua ao, ao passo que ressignifica a produo,
quando arquiteta um sentido social que ultrapassa a sua atuao mercadolgica. O mundo do trabalho metaforizado,
traduzido para a leitura do mundo organizada pela corporao, que assume o papel de liderana na sugesto de futuro, que sustenta a ideia de micro "revolues" apoiadas em
prticas de consumo. A mensagem a mercadoria simblica que, ao ser consumida, promoveria a mudana sensvel,
o que sugere que esta produo baseada em uma espcie
de trabalho afetivo (HARDT; NEGRI, 2006): os afetos e

321
valores representados no filme so fruto desse trabalho imaginado pela mediao publicitria, para constituir o sistema
simblico no qual a Brastemp se localiza. Em ltima instncia, temos o que aponta Gorz (2005), quando trata da
produo de consumidores como o objetivo da estratgia
comunicacional, a partir de vnculos mais abrangentes do
que as relaes com as caractersticas objetivas das mercadorias. Instaurados retoricamente na funo de coprodutores, os sujeitos tomam parte na doutrina corporativa que
busca reafirmar seu papel social para alm do mercado:
esta doutrina corporativa que extrapolada
como fundamento da reorganizao do planeta e,
ento, apresentada como sendo do interesse de todos. [...] Ela [a empresa] mostra sua vocao csmica, sua vocao a fazer a histria e a assegurar a
continuidade na construo do elo social universal
(MATTELART, 2002, p. 394-5).
Sendo assim, a "gesto simblica das relaes sociais"

(idem, p. 395) proposta pela Brastemp no como poltica empresarial consistente, que mostre um lado distinto da
gesto corporativa em relao sociedade como um todo,
mas como valor-signo, esvaziado de materialidade de aes
para alm da publicizao. As aes, voltadas propagao
espontnea, o chamado buzz nas redes sociais (eis a o
lugar concreto da coproduo: o consumidor exerce um
trabalho, sem contrapartidas, ao compartilhar a comunicao da marca e gerar uma espcie de capital social para
a corporao), dissolvem-se quando cumprem sua funo.
No por acaso que a campanha atual do produto abandona o sentido de comunidade para falar do consumo individualizado, situado na casa, no mais na rua. O discurso
to descartvel quanto qualquer outro produto que destitudo do Olimpo das inovaes tecnolgicas. Tampouco
322
so notadas diferenas na forma como a corporao trata

seus consumidores. Pelo contrrio: as mesmas redes da Internet permitem revelar o avesso da comunicao, atravs
das reclamaes dos consumidores que, tornadas pblicas,
expem as marcas a conviver com o descompasso entre os
mundos possveis do discurso publicitrio e as prticas organizacionais no tratamento de seus clientes. Eis um tema que
no temos como aprofundar neste espao, mas que permite a continuidade da discusso, a respeito dos conflitos
e paradoxos da cultura corporativa contempornea e suas
utopias planetrias, suas reflexes sobre a vida, capazes de
conquistar seguidores momentneos, da mesma forma que
revelam sua fragilidade, quanto observadas distncia de
seus vnculos afetivos descartveis.
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325
PARTE III.
SEMITICA, ESPAOS E
ESPACIALIDADES

326
16.
A modelizao do espao
a partir das linguagens do
design e da comunicao
Ftima Aparecida dos Santos
1. Introduo
No se pode deixar de notar que caminhar pelos corredores de shoppings tornou-se uma experincia diferente
nos ltimos anos. Alguns elementos que antes eram utilizados de forma discreta, quase imperceptvel, ganharam muita
importncia no ponto de venda e outros que eram abusivos
na tradio do comrcio popular foram lapidados e operam
como qualificadores de ambiente. O cheiro pode se transformar em identidade olfativa, o som pode ser elaborado
como projeto acstico articulando-se com a marca grfica,
o design do produto e o design de interiores. fato que
essas caractersticas tm sido investigadas pelo marketing e
identificada por consumidores. Entretanto chama ateno
a coerncia com que, em alguns casos, o arranjo entre o
design do produto, o design de interiores, a comunicao
A modelizao do espao a partir das linguagens do design e da comunicao
327
visual, a assinatura olfativa, o projeto sonoro e o bitipo

dos vendedores formam um conjunto de mensagens que
permite falar de um ambiente fabricado no qual pode-se
identificar cdigos que combinados geram mensagens e
linguagens.
Para demonstrar a preposio acima escolhe-se um
exemplo bastante atual: as sandlias Melissa e a forma como
elas so exibidas e comercializadas. Famosas nos anos setenta e oitenta tornaram-se um fenmeno de vendas e
aos poucos foram esquecidas, passando desapercebidas em
anncios e lojas.
O produto voltou cena em 2000, poca que difere
muito daquela em que foi lanado. A Melissa descobriu
o caminho que as Havaianas e Hering fizeram no comeo da dcada de noventa, reposicionando sua marca junto
aos clientes, reelaborando o design de seus produtos. Em
2001 comeou o trabalho de reposicionamento da Melissa,
seu fabricante percebeu o potencial de imaginrio e sonho envolvido no produto. Passou a contar com assinaturas
de designers, arquitetos e costureiros. Zaha Hadid, Irmos
Campana, Karim Rashid entre outros assinam o design dos
calados. Essas peas assinadas passam a ser para uso em
situaes especiais e no mais para o cotidiano, passam de
uso dirio a objetos de desejo e coleo. Essa ao demanda
investimento e olhar para os produtos fabricados de uma
maneira bem diferente: uma coisa ter uma indstria de
calado que o fornece a qualquer loja e em qualquer lugar,
outra criar uma marca que opera como um conceito,
como um modo de vida. Para tanto foi criada a galeria
Melissa, trata-se de um espao vitrine, como se a sandlia
ascendesse ao patamar de uma obra de arte e ao mesmo
tempo pudesse ocupar os ps das pessoas. A verso Zaha
Hadid, por exemplo, foi exposta na Galeria Melissa em
tamanho gigante, todo o ambiente ganhou como pele o
328
trao orgnico e desconstrutivista da arquitetura de Zaha.

A sandlia e a embalagem parecem escapar do conceito
de calado e ganham ares de escultura. Vendida a preo de
colecionador raro encontr-la e seu valor chegava a custar
cerca de trezentos reais no ano de 2009, um preo elevado
para um calado de plstico, mas muito baixo para a assinatura de Zara Hadid.
A Galeria Melissa nica, as exposies efmeras s podem ser verificadas naquele espao, por outro lado, o ambiente proposto pelas lojas revendedoras da Melissa, estende
a proposta de diferenciao e a relao entre as diversas
semioses possveis a partir de uma marca ou um produto. O
que seria uma simples loja de calados prope uma relao
ldica construindo um ambiente sensorial. Trata-se de uma
articulao entre o design de produtos, o design grfico ou
programao visual, o sound design e a identidade olfativa
do ambiente. Percebe-se atualmente uma tendncia a especificar cada vez mais as caractersticas de uma determinada
marca ampliando o smbolo institudo por meio de uma
complexa ecologia que permeia mltiplas linguagens. A racionalidade exigida na construo de uma marca aos moldes do design moderno, construtivista, cai por terra e abre
espao para uma identidade pensada a partir de mltiplas
sensaes. Se antes o projeto da elaborao de uma marca
passava por perguntas tais como: quais cores identificam a
empresa? Quais imagens refletem melhor a atividade que
ser desempenhada? Como transformar o gesto do desenho em forma institucional, simblica, que se perpetue no
tempo? Hoje, a esse briefing devem ser acrescentadas perguntas tais como: que temperamento tem o cliente? Que
cheiros tm as roupas ou produtos? Que caractersticas tm
a identidade olfativa da loja para que essas produzam um
dilogo eficiente com a visualidade e gerem uma ecologia
perfeita? Os painis de estilos ou referncias deixam de ser
329
apenas visuais e podem ser apreciados por meio de outras

percepes.
A princpio a elaborao de uma marca ou de um logotipo necessita de conhecimentos muito racionais, linhas,
pontos, cores, formas geomtricas e propores tornaram
essa parte do trabalho do designer grfico uma tarefa exata que quase transformou o fazer design em uma espcie
de engenharia. Porm existe uma relao de afeto, ateno e sensibilidade que escapa a essa matemtica. Quando
observamos os ambientes desenvolvidos em torno desses
elementos grficos percebemos que a construo de uma
marca grfica compactava em formas e cores informaes
maiores que podem ser grafadas em uma diversidade muito
grande de linguagens. No se trata mais de olhar um smbolo e, por meio de uma relao metalingustica, conseguir
identificar a que empresa ele pertence, mas sim de trazer
para si elementos mais sensoriais, de estabelecer vnculos
afetivos com esses objetos que podem ser fabricados por
determinada empresa, mas que faro parte do cotidiano de
pessoas de verdade.
Muitas vezes, a fachada da loja que antes chamava ateno pelo projeto visual tornou-se um elemento muito discreto, j a identidade olfativa permite reconhecer o cheiro
da loja antes mesmo do usurio estar a sua frente. O elemento grfico associa-se a outros, a sensao visual desencadeia sensaes auditivas, olfativas, tteis e vice-versa. O
pensamento organizado em um smbolo coeso liga-se a
outras representaes.
Por fim, nenhum pensamento presente (atual) que
mera sensao tem qualquer significado, qualquer valor intelectual; pois o valor reside no no atualmente pensado
mas na possibilidade deste pensamento se ligar pela representao a pensamentos subsequentes; [...] No h cognio ou representao em um estado mental, mas sim na
330
relao entre os estados em instantes diferentes. (PEIRCE,

1983, p.75)
Nessa passagem desenham-se mentalmente imagens
dos diversos entrelaamentos feitos: genes e memes que
determinam um bitipo dos vendedores; notas, acordes,
frequncias e escalas que determinam uma paisagem sonora; vetores, cores, traos, tipos, texturas que determinam
uma identidade visual; cortes, materiais, texturas, brilhos,
estruturas e linhas que definem seu mobilirio; fluxos e
caminhos desenhados no seu espao determinados em seu
projeto arquitetnico; fragrncias, notas, aromas que determinam o cheiro. Alm do prprio design do produto.
O exemplo das lojas de revenda pode ser verificado em
muitas lojas mas quando se pensa que esse processo revela
uma semiose continua, um processo de pensamento como
proposto em Peirce, pode-se analisar que essas representaes evidenciam um avano no que se chama projeto e
mostram uma propriedade conectiva entre os vrios projetos ou a caracterstica que o projeto tem de permitir vincular pensamentos formando uma ecologia ou um ambiente
muito especfico para um tipo de ao.
Condensou-se em poucas linhas o entendimento de
que a ao conjunta entre design de produto, design de
interiores, sound design, identidade olfativa e o prprio bitipo humano pode ser selecionada e organizada como um
texto da cultura. Um texto extremamente complexo que
requer o conhecimento de selecionar e organizar em vrias
linguagens, e em outros casos capturar do ambiente um
texto que j foi selecionado e organizado por outro, mas
que far sentido nesse conjunto maior.
Logo quem prope um ambiente com tantas conexes
assemelha-se a um maestro, regendo vrios instrumentos diferentes que tm que se comportar harmonicamente. No
caso da Melissa o design do produto apenas um trao de
331
um design mais integrado, e este a incorporao de elementos aparentemente dispersos para construrem um ambiente.
O design, nesse caso, amplia sua ao que vai de projeto
para conceito e, de conceito, para a soma de linguagens que
compe a semiosfera.
2. A percepo do ambiente organizado

como linguagem
Neste texto entende-se linguagem como pensamento organizado e este como resultado de interpretao dos
vrios fenmenos percebidos do mundo. A relao entre
percepo e pensamento mostra-se mais clara em Kant e,
posteriormente em Peirce. Kant denomina sensibilidade e
receptividade a capacidade que a mente humana tem de
receber representaes na medida em que afetada de algum modo; em contra partida, para ele entendimento ou
espontaneidade seriam a faculdade que temos de produzir
representaes (ROHDEN, 2002, p.133). Kant estabelece
a relao entre o corpo humano e os sinais do mundo por
meio da trade "ontolgico, lgico e psicolgico", que, posteriormente, foram trabalhadas por Peirce para estabelecer a
trade dos signos (PEIRCE, 2003, p.64 a 76).
A partir da ao humana, da tcnica, modelam-se os
objetos. Esses objetos so depositrios de informaes que
determinaro hbitos, gestos e so, ao mesmo tempo, uma
forma de solidificar os elementos que compem a cultura.
Por serem portadores de informao ocupam a percepo,
tornam-se elementos sobre os quais projetam-se aes e
desejos, desenvolvem-se discursos operando como suporte
de mensagens.
O ato de captar informao, alm disso, um ato contnuo, de atividade incessante e irrompvel. Um mar de ener-
332
gia na qual ns vivemos fluxos e mudanas sem fraturas

acentuadas. At mesmo a frao minscula desta energia
que atingem os nossos olhos, orelhas, nariz, boca, e pele
um fluxo, no uma sucesso. Perceber consequentemente
um fluxo, e a descrio de Willian James do fluxo de
conscincia (1890, ch.9) aplica-se a isto. Percepo discreta,
como ideias discretas, so to mticos quanto as leis de Lamark. (GIBSON, 1979, P. 238)
Portanto em Gibson o ambiente um espao qualificado em funo da vida que o habita, ou dos seres que lhe
atribuem sentido. Para ele cada ser constitui uma espcie
de ambiente diferenciado e isso se modifica de acordo com
as percepes do ser, ou seja, o espao exibe-se de forma
diferenciada e esta depende dos perceptos e das relaes
entre seres e objetos. Para os humanos, a noo de ambiente
modifica e modificada pela ao do design que, por sua
vez, garante a existncia de processos estruturados de significao e materializao de pensamento. Tais caractersticas
permitem sustentar que, como sistema, o design alimenta-se da informao do ambiente bem como devolve a este
os resultados de informaes processadas. O movimento de
alimentao de informaes transformando o espao permite intuir que o conceito de design move-se entre diferentes fazeres. As argumentaes lgicas e as linguagens
que o constituem so filtradas de diferentes sistemas. Tal
movimentao garante diversidade aos processos e permite
classificar o design como heterogneo, mltiplo, organizado
em estruturas, cujos mdulos e sintaxes sero tantos quanto
as necessidades do ambiente e as conexes que ele permite.
Os conceitos bsicos de espao, tempo, assunto, e
energia no conduzem naturalmente ao conceito
de organismo-ambiente ou ao contrrio, ao conceito de espcie e seu hbitat, eles parecem conduzir ideia de um animal como um objeto extre-
333
mamente complexo do mundo fsico. O animal

pensado como uma parte altamente organizada do
mundo fsico uma parte e um objeto. Deste modo
negligenciamos em nosso pensamento o fato que
o animal-objeto so ambientados de um modo especial. Que o ambiente para o ser vivo constitui-se
em algo diferente de um ambiente para um conjunto de objetos fsicos. (GIBSON, 1979, P. 8)

Para que uma mensagem possa ser exibida em meio
ao fluxo de movimentos normais e cotidianos, necessrio calcular quais so as possibilidades de uma determinada mensagem ser observada, de ela ter relao ou conseguir
vincular-se ao observador que passa. Ao movimentar-se, o
ser humano realiza uma srie de clculos prevendo o seu
tempo, o que e como pode fazer, percepo que se traduz
em pensamento e, posteriormente, em ao. A capacidade
de ocupar o lugar do outro e simular a necessidade de uso
mostra um mtodo cientfico dentro do fazer design. Essa
possibilidade foi esboada por Uexkll (2003, p.23) e mostra
como o ato de projetar revela um processo de semiose muito
comum. O designer no ocupa, como nos modelos clssicos
de comunicao, a funo de emissor: ao mesmo tempo
sujeito pensante de uma mensagem e suposto receptor dela.
Clculos probabilsticos, que interpretam o presente como referncia, ou signo de possibilidades
de satisfaes futuras de necessidades, so, contudo,
processos de signos ou semioses. Baseado nisso Uexkll desenvolveu sua teoria do signo, em que o
presente funciona como um signo e o futuro como
o significatum ou signifie. (UEXKL, 2003, p.21)
A interao entre pensar e produzir design demonstra o

que se pode entender como conceito de projeto: uma prtica
operando na elaborao de mensagens. Elas so arranjadas de
334
tal forma que toda a experincia passada do designer funcione

como uma previso das aes do usurio.
Entendemos o ambiente por meio dos nossos dispositivos
perceptivos e devolvemos nossas interpretaes do mesmo
modo como linguagem organizada. Em relao fala, muito
j foi dito da incapacidade que as palavras tm para expressar
o mundo a nossa volta. Entretanto, para designers, msicos,
engenheiros, arquitetos, matemticos, outras organizaes de
mensagem que no a verbal ou a oral so necessrias. Ao
tentar entender o entorno, recorre-se a vrias codificaes
do espao sejam elas msica, desenho ou cheiro.
Ocorre que o espao tem sido, desde a antiguidade, representado pela linguagem matemtica. Por volta do ano de
mil e seiscentos Ren Descartes acrescentou a eles clculos
e formulas. Ele desenvolveu uma forma de representar e
calcular planos, os planos cartesianos ortogonal, que constitudo por dois eixos perpendiculares entre si. O matemtico Leonhard Euler (1707-1783), utilizando-se das funes de projeo dos planos cartesianos, desenvolveu um
estudo para descrever as funes matemticas. Essas funes
permitem visualizar a modificao sofrida por uma srie de
coisas tais como o coeficiente de dilatao de um determinado material em funo do seu aquecimento ou questes
mais subjetivas como a inteno de votos.
O plano cartesiano utilizado na geometria descritiva,
disciplina projetiva no qual se aprende a descrever, por meio
de desenhos, discretos, cada uma das faces de um objeto a
ser construdo. A mesma relao utilizada na arquitetura
como corte, fachada e perspectiva. O plano cartesiano
dividido em quatro quadrantes e por instituio cada um
representa uma posio do observador diante do objeto a
ser representado. Como se o desenhista estivesse sobrevoando o objeto, em frente a ele, do seu lado e finalmente
da juno de todas as faces, nasce no quarto quadrante a
335
perspectiva. Para a representao em perspectiva, alm dos

seguimentos x e y de reta utiliza-se tambm o eixo z, ou
o eixo de projeo. Intuitivamente a perspectiva , na geometria descritiva, a soma de todos os planos, de todas as
projees feitas por meio da linguagem matemtica.
O eixo z mostra como as projees feitas em x e y ganham volume. Os eixos x e y so indcios de representaes
bidimensionais e o eixo z representa a tridimensionalidade.
O termo dimenso relaciona-se a tamanho ou medida; logo,
bidimensional aquilo que ocupa duas medidas e tridimensional aquilo que ocupa trs medidas. A linguagem tridimensional foi eleita ao longo da histria da humanidade para
representar um ambiente. Ela opera como uma metalinguagem para a percepo espacial. O que se nota que, aos poucos, o homem foi organizando linguagens capazes de representar subjetiva ou objetivamente o espao. Ltman escreveu
um artigo sobre a relao entre o crebro e as representaes
espaciais. Ele retoma a seco urea para explicar a predominncia de um hemisfrio cerebral sobre o outro e, mais do
que isso, como o homem reproduz externamente questes
internas do funcionamento do seu corpo.
As pesquisas no domnio da assimetria funcional
que revelam a diferena no trabalho dos hemisfrios direitos e esquerdos do crebro humano e, em
particular, as diferentes naturezas da apropriao do
espao por eles permitem pensar de uma maneira
completamente nova o problema da seo urea.
Tambm adquirem novos sentidos os experimentos em matria de preferncia esttica. Se pe em
evidncia o mecanismo dinmico da conscincia, a
tenso entre as tendncias em luta pela modelizao
do espao. O sentido fundamental dos experimentos em matria de preferncia esttica. Manifesta-se o mecanismo dinmico da conscincia, a tenso
336
entre a tendncia de luta da modelizao do espao.

(LTMAN, 2000, v.3, p. 55)
Essa modelizao do espao a que se refere Ltman a

transformao dele em ambiente. Ocorre que o ambiente
composto de linguagens mais sutis e, mais do que isso, ele
composto das relaes entre as diversas linguagens, dos restos ou rudos dos processos comunicativos, das marcas das
aes humanas sobre as matrias. Perceber vagar por esse
fluxo de sinais levando alguns deles ao juzo; outros apenas
atingem o corpo quase sem questionamento algum e assim
deixa-se de construir relaes no dia-a-dia, destituindo de
sentido as palavras, negando-nos ao estranhamento1. O predomnio da linguagem sobre a forma de pensar o mundo
contamina a ao humana a tal ponto que at a topografia
de um terreno, intocado pelo homem, ou mesmo o desenho de formas da natureza tendem a ser representados por
meio da geometria descritiva que determina tanto a forma
de pensar, quanto agir e representar. A tridimensionalidade
a forma da arquitetura manifestar-se, constituindo o espao urbano e, em funo disso, estende seu modo de funcionar a outros objetos do cotidiano. Para Ltman:
O espao arquitetnico vive uma dupla vida semitica. Por um lado, modeliza o universo: a estrutura do
mundo construdo e habitado aplicada ao mundo
em sua totalidade. Por outro lado, ele modelizado
pelo universo: o mundo criado pelo homem reproduz sua ideia da estrutura global do mundo. A isto
1. O conceito de estranhamento est relacionado a dois outros, anteriores, o de automatismo e, o seu consequente, formulado por Herbert
Spencer e que diz respeito economia da energia mental, isto , no
processo de percepo deve-se despender a menor taxa de energia
para se obter o mximo de resultados. (FERRARA, 1986, p. 34)
337
liga-se o elevado simbolismo de tudo o que de

um ou outro modo pertence ao espao de vivncia
criado pelo homem. (LTMAN, 2000, v. 3, p. 103)
Ao discutir-se espao, ambiente e percepo, pode-se

entender que, para ter a somatria de possibilidades de
compreender, pensar e constituir o espao, necessrio encontrar um ponto de conexo entre as diversas linguagens.
Se todo o ambiente s chega ao homem por meio de representao e se ele se d por meio tambm da compreenso que se faz dele pelas linguagens, ento essas linguagens
devem conectar-se.
O ambiente mais do que uma representao meramente espacial, e o que ele apresenta-se em diversas linguagens. Gibson considera o ambiente como um misto de
trs propriedades, retirando essas descries da biologia e
das cincias exatas. Para ele, o ambiente pode ser dividido
em meio, substncia e superfcie. O meio seria o lugar onde
a informao est contida, tem livre trnsito, relaciona-se
com cdigos e aes, permitindo a locomoo, a iluminao como difuso da luz e ondas de som. Cada um desses elementos necessita de cdigos, pois geram diferenas
que necessitam ser explicadas por meio da linguagem. J
as substncias tm a propriedade de difuso, que permite
a existncia do cheiro atravs da volatilidade identificada
por meio do olfato. Alm dessas, Gibson diz que a ltima
caracterstica de um meio para a vida animal a polaridade
entre alto e baixo, a fora da gravidade determinando a
posio do corpo no ambiente (1986, p.18). O meio tem
difuso, as substncias so dissolvidas e as superfcies suportam, no permitem passagem das substncias e interferem
na percepo de meio. So essas caractersticas que definem
as sensaes e que levam a concepo das linguagens. Essas
caractersticas no cabem na tridimensionalidade cartesiana
338
do universo, revelam mltiplas dimensionalidades do espao, em tempos e linguagens diferenciadas. O ambiente

heterogneo, com linguagens mltiplas que se formam de
maneiras diversas, mas que somadas contam a histria da
nossa cultura. Essa irregularidade estrutural definida por
Ltman da seguinte forma:
[...] determinada, em particular, pelo fato de que,
sendo heterognea por natureza, ela se desenvolve
com diferentes velocidades em seus diferentes setores. As diversas linguagens tm diferentes tempos
e diferentes magnitudes de ciclos: as lnguas naturais se desenvolvem muito mais lentamente do que
as estruturas ideolgico-mentais. Por isso no se
pode falar de uma sincronicidade dos processos que
transcorrem com elas. (2000,p.31)
3. Finalizando sem concluir

De uma forma ou de outra, possvel pensar o ambiente, fluxo contnuo constitudo tambm pelos humanos, como
um fluxo de conexes entre diversas linguagens, separadas por
meios didticos, mas conectadas porque assim se apresenta o
ambiente. Extrapola-se a noo do tridimensional ao pensar
que o espao se compe de som, de cheiro, de temperatura, de
palavra, de volume, de matria. E hoje, cada uma delas tem um
processo de representao. Para os qumicos, por exemplo,
possvel criar uma representao de cheiro. Para eles isso bem
claro, pois o cheiro acontece quando uma micropartcula de
determinada espcie ou planta desconecta-se da sua origem e
entra em contato com os neurnios especializados em capturar
informaes olfativas para a identificao do cheiro.
Esse contato de sentir o cheiro da ma ou mesmo de
uma folha do eucalipto a traduo direta que o crebro
339
faz ao decodificar o contato com substncias da planta. O

cheiro tambm pode ser reproduzido em laboratrio onde
possvel criar uma substncia que desperte a mesma reao ou que engane o olfato.
ainda possvel criar uma substncia com parte da ma
ou do eucalipto, e assim temos para o cheiro a disponibilidade de criar representaes ontolgicas, lgicas ou psicolgicas de Kant ou ainda icnicas, indiciais ou simblicas
de Peirce. O fato que compreender o entrelaamento das
linguagens de um ambiente mais do que isso comp-la
como no recorte feito nesse texto, compreender que o
homem cada vez mais consegue organizar seu espao em
ambiente. O acaso associado para gerar sentido, formando um feixe de linguagens conectadas que geram o que se
entende como cultura.
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342
17.
A publicidade e a
mdia ambiental
Fbio Sadao Nakagawa
Regiane Miranda de Oliveira Nakagawa1
1. Mdia exterior: a formulao do problema

Vrias so as denominaes utilizadas pelo mercado publicitrio para designar os diferentes formatos existentes
de mdia exterior ou externa. Outdoors, mobilirio urbano,
mdia mvel, painel, front lights, back lights e painel eletrnico so apenas algumas delas. Tais designaes levam em
1. A formulao apresentada neste artigo fruto de uma parceria realizada entre os autores durante o ano de 2010, quando ambos participaram do processo de orientao do Projeto de Comunicao
Interdisciplinar no curso de Publicidade e Propaganda da Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo. Trata-se de um projeto
desenvolvido no quinto semestre, que aglutina diferentes disciplinas com o intuito de orientar o desenvolvimento de uma pequena
campanha publicitria de um produto ou servio com base num
conceito criativo, traduzido em peas publicitrias para quatro mdias: rdio, impresso, digital e ambiental.
A publicidade e a mdia ambiental
343
conta, sobretudo, a natureza do veculo utilizado e os locais

de veiculao, tendo em vista critrios de exponibilidade e
visibilidade em relao ao pblico-alvo pretendido. Dessa
perspectiva, o entendimento dos significados gerados por
essas peas parecem pressupor que eles estejam restritos
nica e exclusivamente quilo que est diretamente inscrito nos anncios.
Independentemente das denominaes j consolidadas
pelos departamentos de mdia de grandes agncias de publicidade, nota-se que, cada vez mais, proliferam novas formas e usos da mdia exterior, os quais, por sua vez, parecem
"escapar" das classificaes j estabelecidas pelo mercado.
Com isso, inventam-se novas designaes ou, ainda, criam-se subdivises para os termos j existentes, sempre com
base na atratividade para conquistar outros anunciantes.
Porm, toda essa "fria classificatria" pouco ou nada
contribui para o entendimento dos sentidos que essas
mensagens e formatos produzem na cultura. Ao se construir uma anlise mais consistente do funcionamento desses anncios, quase impossvel no considerar o dilogo
que eles estabelecem com outras esferas culturais. Longe de
ser uma mera especulao, essa interao tem-se mostrado
cada vez mais evidente, em virtude dos formatos inusitados
adquiridos pelos anncios e dos usos que eles fazem de determinados espaos, delegando-lhes novas acepes, muitas
vezes, no previsveis.
por meio dessa linha de raciocnio que conduziremos nossa discusso a fim de elucidar o movimento que
distingue a interao entre a publicidade exterior e outras linguagens, pois por intermdio desse dilogo que os
anncios tanto adquirem concretude sgnica quanto geram
sentidos na cultura. No se trata de desvelar os significados
desses anncios como se eles j estivessem predeterminados, mas, sim, de indicar como os sentidos so edificados
344
mediante o processo construtivo das peas, com base nas

trocas que estabelecem com outros sistemas culturais, em
especial, com o espao urbano e a cidade.
O fato de estabelecermos a distino entre essas duas esferas, muitas vezes, consideradas sinnimas, no aleatrio. Tal
diferenciao baseia-se essencialmente na discriminao do
funcionamento semitico de uma e de outra, pela qual seria
possvel apreender as diferentes configuraes da mdia exterior. Alm disso, essa diferenciao tambm indica o caminho metodolgico que servir de base para a anlise. Longe
de serem excludentes, espao urbano e cidade tensionam-se e contaminam-se, de modo que apenas na relao entre
ambos seria possvel apreender determinadas configuraes,
caracterizadas por distintas visualidades, em que se observa a
dominncia ora do urbano, ora da cidade. Dessa maneira,
pela delimitao da fronteira semitica (LTMAN, 1990, p.
136) estabelecida entre eles e a publicidade que se reconhecem os traos que distinguem a "personalidade" semitica de
cada um e, ao mesmo tempo, as trocas que efetuam entre si,
das quais resulta a diversidade compositiva da chamada mdia
exterior e, em particular, da mdia ambiental.
Nessa linha investigativa, no nos cabe realizar a observao com base em uma classificao dada a priori, tendo
em vista critrios essencialmente mercadolgicos, pois tal
perspectiva pouco tem a contribuir para a anlise, exceto
nos indicar a necessidade de considerar a existncia de diferentes veculos de mdia exterior. Nosso encaminhamento ser feito no sentido de apontar que outras categorizaes podem ser traadas tendo-se em mente a ao sgnica
exercida pela publicidade quando ela deixa de ser estudada
isoladamente e passa a ser considerada como parte de um
continuum cultural produzido pelas relaes entre cidade e
urbano, o que igualmente impede que estes sejam vistos
como uma totalidade indiferenciada.
345
2. O espao urbano e o funcionamento da

publicidade como aplique
O urbano um fenmeno diretamente relacionado ao
processo de industrializao vinculado Primeira Revoluo Industrial e ao adensamento populacional ocorrido nas
proximidades dos ento incipientes centros produtivos em
razo do xodo rural. A saturao demogrfica foi acompanhada pela contnua degenerao das condies de moradia, higiene, sade, transporte etc., o que gerou a necessidade de programar o espao da cidade em conformidade com
a nova configurao econmico-produtiva. Surgiram assim
os especialistas em planejamento urbano e o urbanismo,
cincia voltada para o estudo da cidade e dos problemas
relacionados aos processos de urbanizao.
A despeito das diferentes correntes que distinguem a
histria do urbanismo e das concepes de plano vinculadas a cada uma delas, possvel perceber algumas caractersticas que, em geral, compem a ordem instituda por
qualquer planejamento urbano. So elas:
Primeira, a racionalizao das vias de comunicao,
com a abertura de grandes artrias e a criao de estaes. Depois, a especializao bastante ativada dos
setores urbanos (quarteires de negcios do novo
centro, agrupados nas capitais em torno da Bolsa,
nova Igreja; bairros residenciais na periferia destinados aos privilegiados). Por outro lado, so criados novos rgos que, por seu gigantismo, mudam
o aspecto da cidade: grandes lojas (em Paris, Belle
Jardinire, em 1924, Bon March, 1850), grandes hotis, grandes cafs ( 24 billards), prdios para alugar.
Finalmente, a suburbanizao assume uma importncia crescente: a indstria implanta-se nos arrabaldes, as classes mdia e operria deslocam-se para
346
os subrbios e a cidade deixa de ser uma entidade

espacial bem delimitada (CHOAY, 1998, p. 04).
Perante esse contexto, a concepo de cidade mediada

pelo urbano nasce em meio s ideias de eficcia e funcionalidade, tendo por base os preceitos vinculados racionalizao e mecanizao do processo industrial. Obedecendo
s leis do mercado, a cidade esquadrinhada e suas partes
so hierarquizadas, o que faz surgir uma espcie de territrio supermapeado, onde seus locais "atuam como referncias da paisagem" (FERRARA, 2009, p.125). Concebida
em virtude das demandas colocadas pelo trabalho, a cidade
programada tende a desconsiderar justamente o cotidiano e
as relaes sociais daqueles que l residem, fato que a transforma num importante instrumento do capital e, talvez, um
dos mais efetivos, uma vez que ela envolve praticamente
todas as esferas da vida (trabalho, lazer, moradia etc.).
O esquadrinhamento da cidade em espaos de trabalho,
moradia, lazer e compras, em conjunto com os seus mais
variados equipamentos tais como fbricas, alojamentos, cafs,
parques, lojas de departamento etc., gera igualmente a necessidade de programar o ir e vir dos sujeitos que, cada vez
mais, passa a ser realizado por meio de veculos automotivos
e transportes coletivos. Disso decorre a criao de grandes
vias de circulao que visam estabelecer uma nova racionalidade para os deslocamentos, que devem ser feitos de forma
cada vez mais veloz, ao passo que os espaos que propiciam
o encontro face a face se tornam gradativamente mais raros.
Criam-se assim modelos abstratos de programao da
vida sobrepostos aos indivduos, isto , esquemas que, de
modo essencialmente apriorstico, buscam padronizar toda
e qualquer modalidade de comportamento social. esse
funcionamento do urbano que nos permite entend-lo em
conformidade com aquilo que Milton Santos define como
347
"tecnosfera" (2004), que so as espacialidades2 criadas na

cultura pela racionalidade produtiva, das quais decorre a
caracterizao altamente programtica desses espaos. So
locais que, segundo o autor, aderem "ao lugar como uma
prtese" (SANTOS, 2004, p. 256), pois objetivam determinar territorialmente e fisicamente os principais pontos de
referncia da urbe e os tipos de deslocamento entre eles,
de modo que seus significados e usos j so previamente
estabelecidos por um programa de ao.
justamente esse carter essencialmente mercantil do
urbano que serve de base para o funcionamento da mdia
exterior, tal como ela entendida pelo mercado publicitrio.
A distribuio de outdoors ou outros formatos publicitrios
pela cidade so determinados essencialmente pelos fluxos,
pelo poder aquisitivo daqueles que compem esses fluxos e
pela exponibilidade proporcionada pelo local. Quanto a isso,
so emblemticas as designaes comumente utilizadas pelas
empresas administradoras de outdoors para determinar o custo
de veiculao dos anncios. Para tal, a cidade dividida em
diferentes roteiros, identificados por meio do nome de pedras preciosas, como diamante, safira, esmeralda etc. Evidentemente, recebe o nome da pedra mais preciosa o ponto da
cidade economicamente mais valorizado. Nota-se, portanto,
a presena de um esquadrinhamento ulterior colocado pelo
planejamento urbano sobre a cidade, pois com base nele
que os roteiros de veiculao so delimitados.
Pode-se dizer, ento, que o espao urbano, com suas vias e
grandes artrias, funciona como base de inscrio para a insero e veiculao dos anncios da publicidade exterior. O aspecto programtico da tecnosfera torna-se, assim, fundamental
2. De acordo com Ferrara (2007), espacialidades so as diferentes formas

com que o espao representado e ganha materialidade na cultura.
348
para a eficcia do plano de mdia, j que ele que instrumentaliza a deciso dos planejadores quanto deciso sobre o melhor
local para a insero das mensagens persuasivas.
Cumpre salientar que aquilo que entendemos por base
de inscrio no se resume a um mero canal fsico sobre o
qual as mensagens so veiculadas, tal como muitas vezes ele
foi encerrado por diferentes abordagens vinculadas ao campo da comunicao. Se buscamos apreender a semiose das
mensagens publicitrias na relao que elas estabelecem com
o espao urbano e com a cidade e, conforme apontamos anteriormente, de que maneira o urbano funciona como base
dos anncios, torna-se premente questionar at que ponto o
urbano no intervm na configurao sgnica dos anncios,
como tambm nos sentidos que eles geram na cultura.
Quando nos reportamos ao funcionamento do espao
urbano como base das mensagens publicitrias, referimo-nos espacialidade que edificada por ele por meio do
esquadrinhamento da cidade. Por ser uma construo situada num determinado tempo, no h como desconsiderar
o modo pelo qual os valores de uma poca e o movimento
mais amplo da cultura interferem na constituio do espao. o que Argan d a entender ao situar o vis econmico
que distingue o planejamento urbano moderno, diferentemente da perspectiva clssica, ao afirmar que
O predicado econmico vem assim, espontaneamente, colocar-se ao lado do moderno conceito de
espao, a ponto de se poder afirmar que, se os urbanistas clssicos tinham do espao um conceito geomtrico, os urbanistas modernos tm um conceito
econmico. E dado que o espao no uma realidade objetiva, mas uma funo mental ou um modo
sempre diferente de pensar a realidade, a matria do
espao ou o objeto daquele pensamento, que para os
antigos era a natureza, para os modernos a vida dos
349
homens, na sua viva e complexa atualidade, isto , na

sua organizao social (ARGAN, 2004, p. 86).
Essa "funo mental" vinculada ao modo de apreender o

espao, no caso do urbano, resulta numa concepo de espao
marcada pela tecnosfera, que ir caracterizar o funcionamento
do espao enquanto base de inscrio das mensagens. A instrumentalidade e o aspecto mercantil funcionam como um
dispositivo central que no apenas direciona o processo construtivo do espao, mas tambm gera mediaes que interferem
nos processos associativos e relacionais que so incitados pela
prpria vivncia no espao urbano. Dessa perspectiva, a especializao dos espaos do viver ou a edificao de grandes artrias de deslocamento indicam, antes de tudo, as espacialidades
pelas quais o dispositivo tcnico ganha materialidade e gera
determinadas formas de associao perceptocognitivas, como
a segmentao do pensamento ou, ainda, o esfacelamento das
relaes sociais por meio da transformao da rua, espao do
encontro face a face, em local de mero deslocamento.
Trazendo em si o vis econmico-produtivo, as mediaes
produzidas pelo urbano sugerem arranjos sgnicos que parecem
reafirmar ainda mais a natureza programtica que ele apresenta:
o que ocorre no caso do roteiro, denominado por nomes de
pedras preciosas, utilizado pelo mercado publicitrio, conforme
foi mencionado anteriormente. Se, por um lado, o urbano consiste numa espcie de "mapa" que indica os principais pontos
de deslocamento da cidade, por outro, parece funcionar como
"algo" que se sobrepe ao cotidiano da cidade e cria uma espacialidade que serve de referncia para a escolha do espalhamento das mensagens publicitrias pela cidade.
Ali alocados, os anncios que tomam por base apenas as
mediaes geradas pelo espao urbano passam a funcionar
como uma espcie de aplique, ou seja, algo que meramente
justaposto ao local e que, justamente por no construrem
350
nenhum dilogo com o entorno, podem ser transferidos para

qualquer outro ponto. Definido por Robert Venturi, o aplique pode ser percebido quando a cidade e a arquitetura funcionam como uma espcie de "abrigo convencional a que se
aplicam smbolos" (2003, p. 118), no qual se observa a mera
justaposio de um signo a outro, como se a natureza eminentemente simblica de ambos no possibilitasse qualquer
forma de interao entre eles, uma vez que seus significados
j foram preestabelecidos por uma conveno.
Nota-se, assim, que a natureza eminentemente programtica do urbano parece no "comportar" outras formas de
representao seno aquelas j previstas pelo plano. Quando
toma por base apenas essa espacialidade e as mediaes geradas por ela, cabe publicidade apenas "se adequar" s formas
de fruio j estabelecidas pelo programa, de modo que, em
relao aos sentidos que a mensagem capaz de produzir, tanto faz o local onde o anncio colocado. Ao mesmo tempo, essa mediao tambm pode intervir na prpria
constituio do anncio, fazendo que nele se sobreponha
outro aplique, tal como pode ser observado no caso a seguir:
Fig. 01- Outdoor de lanamento de um filme de Harry Potter.
351
Sobre o outdoor que visa divulgar o novo filme do "bruxinho" Harry Potter (fig.01), nota-se a sobreposio de
uma srie de mos que remetem a um dos personagens da
narrativa. Com isso, ocorre uma espcie de "tridimensionalizao" da placa com o objetivo de reforar a sua exponibilidade, recurso este que tende a ser cada vez mais recorrente em face da necessidade de destacar um determinado
outdoor em meio a tantos outros, sobretudo nos grandes
centros. Nesse caso, pode-se dizer que o sentido est vinculado finalidade de dar maior visibilidade pea e permitir
o rpido reconhecimento do anunciante, algo que, por sua
vez, est no prprio roteiro feito pelo mercado publicitrio
com base no urbano.
Isso no quer dizer que o urbano no seja capaz de produzir outras modelizaes por meio do dilogo que estabelece com diferentes sistemas culturais. Formulada pelos semioticistas da Escola de Tartu, a modelizao (LTMAN,
1978, p. 44-45) indica a capacidade dos sistemas para produzir linguagens, tendo em vista a relao edificada entre
um conjunto de invariveis, que caracterizam os traos que
distinguem um sistema em relao ao entorno, e as variveis, fruto do dilogo com outras esferas. Assim, pode-se
dizer que a natureza programtica consiste numa invarivel
do urbano, ao passo que o "aplique" consiste num tipo de
arranjo textual modelizado por ele.
Porm, ser invarivel no significa ser fixo, uma vez que
as invariveis tambm so contaminadas pelo movimento
das variveis, interao pela qual ocorre a construo de
novos arranjos textuais. por meio dessa relao que podemos apreender por que o urbano no se confunde com
a cidade, apesar da estreita relao existente entre eles. o
que ser visto a seguir.
352
3. A mdia ambiental e a cidade

Algumas das peas designadas como mdia ambiental
foram catalogadas por Pep Sanabra (2010) com o termo
genrico de "publicidade de grande formato" e investigadas por Jacob (2007) como Grfico Ambiental. No entanto, sentimos a necessidade de propor outro nome, Mdia
Ambiental, cuja base est na investigao de representaes
publicitrias que tm como principal trao distintivo a sua
construtibilidade por meio da fronteira semitica entre a
linguagem publicitria, o urbano e a cidade. Dessa forma, o
nome contempla primeiramente a ideia de mdia como um
meio que funciona como "espao intermedirio" (BAITELLO, 2005, p.31), ou seja, uma espacialidade capaz de
estabelecer um vnculo comunicativo no apenas entre sujeitos, mas, sobretudo, entre esferas culturais distintas.
Como sabido, a linguagem publicitria no surge de um
suporte especfico, como ocorre, por exemplo, com a linguagem televisual. Por isso, ela precisa necessariamente estabelecer os vnculos comunicativos com outros sistemas de signos
para que possa produzir suas representaes. Essa natureza
de estar "entre" faz que a publicidade opere, principalmente,
na regio perifrica da Semiosfera (LTMAN, 1996, p. 22).
Compreendida como o espao semitico ou grande espao da cultura, onde esto presentes todas as esferas culturais e formas de semiose, a Semiosfera organiza-se internamente pela distribuio de seus sistemas em regies
nucleares e perifricas. No ncleo, atuam as linguagens
ou sistemas modelizantes primrios de natureza eminentemente simblica, regidas pela fixidez das regras de combinao entre os signos e pela convencionalidade estabelecida
entre as representaes e os seus significados. Conforme
nos afastamos da regio nuclear em direo periferia da
Semiosfera, operam os sistemas modelizantes secundrios,
353
que no possuem uma gramtica para o agenciamento dos

seus signos e textos, mas uma estruturalidade cambiante e
flexvel, construda pela intensa troca de informaes entre
diversos sistemas de signos.
Sem estar comprometida com a linguagem de um dado
suporte e, ao mesmo tempo, precisando estabelecer os vnculos com diferentes esferas da cultura, a publicidade continuamente reordena seus cdigos e prope novas formas
de representao, de acordo com as diferentes selees dos
sistemas com os quais estabelece dilogo. Trafegando entre
linguagens e, por isso, sempre presente na periferia do grande espao da cultura, a publicidade cria novos formatos e
mensagens pela traduo inusitada de sistemas que no esto
inclusos nas listas dos meios tradicionais dos departamentos
de mdias das agncias publicitrias. Quando isso ocorre,
comum o pronunciamento de algumas falas, muitas vezes
com tom de reprovao ao mundo capitalista, afirmando
que tudo "vira publicidade". Sem entrar nessa discusso
poltica, o que nos interessa destacar a possibilidade de
tudo funcionar como signo, como tambm a capacidade
da publicidade de aproximar-se de esferas culturais como
o espao urbano e a cidade, dada a sua natureza eminentemente sistmica. Esse dilogo permite transformar em uma
representao publicitria algo que no foi previsto para
funcionar como tal. A mdia ambiental o fruto dessa "estranha" fronteira semitica.
Nesse aspecto, aproximamo-nos da perspectiva ecolgica que envolve o funcionamento de um suporte tecnolgico que atua como um meio e, em particular, como meio
de comunicao, tal como foi enunciado por Marshall
McLuhan ao longo de toda a sua obra. Quando surge, um
meio no elimina seus antecessores, mas ressignifica-os, de
modo que diferentes meios subsistam sincronicamente na
cultura. Da mesma forma, um meio nunca surge com uma
354
linguagem "pronta", uma vez que toda extenso sempre

operacionaliza a traduo dos cdigos e das linguagens j
existentes para constituir uma forma representativa que lhe
seja distintiva. Em consequncia, como a linguagem publicitria no surge de um veculo de comunicao especfico, mas constri-se entre diferentes meios, ela pressupe os
mesmos processos dialgicos que envolvem a transformao das linguagens relacionadas s extenses.
Conforme foi afirmado anteriormente, a palavra "mdia" carrega em sua constituio a ideia do "espao intermedirio", ao passo que a palavra "ambiental" inspirada
no conceito de ambiente comunicacional, proposto por
Marshall McLuhan. Para o terico canadense, o ambiente
a juno de todos os efeitos gerados na sociedade e na
cultura de uma poca pelo surgimento de uma nova extenso. Isso quer dizer que, ao distender uma determinada
funo ou sentido humano, todo meio tende igualmente a
externalizar a cognio diretamente relacionada ao rgo
ou funo estendidos. Com isso, as mais distintas esferas
culturais so contaminadas pelos processos associativos e
relacionais vinculados nova tecnologia que, por consequncia, geram uma srie de outras transformaes. justamente a juno de todas essas mudanas que caracteriza
o ambiente relacionado a um meio, tanto que McLuhan
afirma que "cualquier tecnologia o extensin del hombre
crea um nuevo ambiente, es una forma mucho mejor de
decir el medio es el mensaje" (McLUHAN, 1969, p. 31).
Nesse sentido, a mdia ambiental pode ser entendida como
o resultado do prolongamento da dimenso ttil que potencializada pela cidade que, como o prprio McLuhan afirma,
tambm se distingue por uma caracterizao essencialmente
ambiental, pois, "nossas tecnologias simularam durante milhares de anos no o corpo, mas fragmentos dele. S na cidade
que a imagem do corpo humano como uma unidade se
355
tornou manifesta" (McLUHAN, 2005, p.80). A projeo do

sensrio humano na sua totalidade propiciada pela urbe tende
a potencializar a emerso de processos associativos e relacionais que no se limitam apenas linearidade e fragmentao
que, comumente, so suscitadas pelo urbano. Na relao com
a cidade, operam-se a analogia, a similaridade, a parataxe e a
recursividade que, por sua vez, tm propenso a se contraporem s relaes de hipotaxe caractersticas do urbano.
Assim, na relao fronteiria entre a linguagem publicitria, os cdigos do espao urbano e o ambiente comunicacional da cidade que a mdia ambiental se constitui como
um texto cultural. Ela mdia na medida em que se coloca
"entre" diferentes esferas culturais. Ao mesmo tempo, modelizada pelo ambiente relacionado cidade, da mesma forma que compe essa ambincia, uma vez que sua apreenso
envolve no apenas a imagem, mas a correlao de formas,
volumes e relaes espaciais. por isso que as associaes que
ela potencializa no se limitam mera subordinao colocada
pelo urbano, j que a mdia ambiental pode adquirir diferentes configuraes, dependendo da materialidade sobre a qual
mensagem inscrita. Em consequncia, a mdia ambiental
inclina-se a gerar uma espcie de desnaturalizao perceptiva, ao elucidar associaes passveis de serem edificadas com
base em formas j repertoriadas, envolvendo assim "um ver
inteligente a que se ope o cotidiano como continuidade
perceptiva. Observar produzir descontinuidade que desfaz o
anonimato da vida diria" (FERRARA, 2000, p. 125).
4. A mdia ambiental, a similaridade das

formas e o redesenho
Uma das caractersticas marcantes da mdia ambiental a
apropriao de formas existentes na cidade para que possam
356
funcionar como mensagens publicitrias. Por isso, a compreenso desenvolvida pelo historiador Regis Debray (1995)
sobre a ao exercida pelos suportes na cultura nos to cara.
De acordo com o autor, a produo sgnica de uma cultura
no pode ser entendida sem que se considerem os suportes
materiais ou tecnologias que serviram de base para a inscrio, a transmisso e o armazenamento das mensagens, visto
que, para se corporificarem, os signos precisam ser "assentados" em algum dispositivo material. Longe de servir apenas
de apoio fsico, os suportes interferem diretamente no tipo
de escrita a ser utilizada, da mesma maneira que geram um
ambiente propcio para o desenvolvimento de determinadas
formas de pensamento, memorizao e interao social.
Com isso, os suportes seriam capazes de produzir mediaes que, de alguma forma, gerariam interferncias nos
arranjos sgnicos neles inscritos pois, dependendo da sua
especificidade, seria possvel pressupor quais formas representativas seriam passveis de serem trabalhadas numa dada
materialidade. Isso no quer dizer que os suportes, por si s,
seriam capazes de determinar o modo de ser das linguagens,
mas que, de alguma forma, eles tambm interviriam nesse processo. Como afirma Debray (1995), o suporte prope
sem dispor, uma vez que ele pode "sugerir" algumas possibilidades expressivas ou combinatrias diante do tipo de
marcao sgnica que um dispositivo efetivamente "suporta".
Do mesmo modo, o suporte igualmente pode interpor-se na constituio dos diferentes espaos que formam a
cultura, contudo, sem determin-los por completo, pois
outros aspectos devem ser considerados nesse processo, a
comear pelo prprio dilogo estabelecido entre diferentes
esferas culturais.
Esse fenmeno pode ser observado na pea publicitria
do fermento em p Royal (fig.02), assinada por Luiz Risi e
Vtor Patalano, com direo de criao de tila Francucci.
357
A pea foi construda na estrutura de um prdio (fig.03)

localizado na rua Maria Paula, no cruzamento das avenidas
23 de Maio e Brigadeiro Lus Antnio, no centro da cidade
de So Paulo.
Tendo como base as caractersticas fsicas do suporte,
a pea transforma a fachada do edifcio em um bolo
fatiado e a altura do prdio colabora com a promessa
Figuras 02 e 03 - Mdia ambiental do fermento em p Royal e prdio

onde foi construda a pea publicitria, localizado no centro da cidade
de So Paulo.
do produto, ou seja, o crescimento do bolo. Isso ocorre porque a mdia ambiental prescinde das relaes de
similaridade entre as propriedades do suporte e a materialidade da representao. Nela, ressalta-se o aspecto icnico do signo como elemento capaz de traduzir as formas da cidade em mensagens publicitrias.
claro que a escolha desse prdio leva em considerao
o esquadrinhamento da cidade estipulado pelo plane-
358
jamento urbano. No entanto, necessrio observar e

conhecer a cidade e no apenas o seu mapa mercadolgico para selecionar a forma que possa dialogar com
a inteno persuasiva desejada. Tal condio implica o
fato de que a cidade se sobrepe ao planejamento urbano como meio comunicativo, ao fornecer o seu prprio
corpo como matria-prima para a elaborao das mensagens e, com isso, suas formas no so encobertas pelo
discurso publicitrio, mas so reveladas como elementos
de composio.
Outro exemplo que ressaltamos como mdia ambiental foi
construdo no edifcio Oceania (fig.04), em frente ao Farol
da Barra, na cidade de Salvador. Durante o carnaval de 2012,
o primeiro andar do prdio foi transformado no camarote da
Revista Contigo e sua fachada foi utilizada como espao de
publicizao da cerveja Brahma (fig.05). Posicionado num
dos pontos tursticos mais importantes da cidade baiana e
Figuras 04 e 05 Imagens da fachada do Edifcio Oceania, localizado

na cidade de Salvador.
359
localizado na abertura do circuito carnavalesco denominado Barra-Ondina, o edifcio Oceania desempenha

um papel de destaque no mapa mercadolgico da cidade, porque atende s condies de exponibilidade e visibilidade almejadas pela mdia exterior. O dilogo com
a cidade advm do aproveitamento da forma cilndrica na fachada que, durante o carnaval, se transformou
num caneco de cerveja, por meio de uma imagem em
movimento que representa um copo com a espuma da
cerveja caindo. Com isso, a relao de analogia entre as
formas possibilita a emergncia da metfora visual por
meio do processo de semiotizao do suporte. No se
trata mais do funcionamento do suporte como base de
inscrio das mensagens, mas da utilizao das suas propriedades para construir o processo de significao do
texto cultural.
Por meio da mdia ambiental, a cidade deixa de ser
identificada pelos seus locais e passa a ser reconhecida por
meio de seus lugares, que, de acordo com Milton Santos
(2002, p. 258) so modos de qualificar o espao e no mais
de quantific-lo. Esse processo de reconhecimento refere-se ao ato de conhecer novamente quando percebemos
o j visto de outra maneira. Isso ocorre porque a mdia
ambiental possibilita despertar um olhar de surpresa e de
encantamento diante das formas da cidade ao pr em evidncia o diagrama originado entre as caractersticas dos
elementos analogizados. Adentramos o estado de contemplao e de observao, ou seja, o nvel de primeiridade proposto por Peirce (1974, p.88), para poder atentar
para aquilo que est diante de nossa mente, desautomatizando, assim, a percepo.
360
Fig.06 Campanha de combate ao fumo na cidade de Porto Alegre.
Alm do processo de similaridade entre as formas, a mdia ambiental permite outro uso do suporte para alm de
sua funo original. Nos casos das peas analisadas, a funo
do prdio mantm-se, mas ele tambm passa a funcionar
como um meio de comunicao. O mesmo pode acontecer
com outros equipamentos urbanos, como uma ponte, um
banco de praa ou um quebra-molas ao serem traduzidos
como peas comunicacionais. Um exemplo disso o uso
dos pilares que bloqueiam a entrada de carros nas caladas
para representar tocos de cigarros apagados (fig.06). Trata-se de uma campanha antitabagista realizada na cidade de
Porto Alegre no dia nacional de combate ao fumo.
A articulao de outro uso do meio denominada por
Ferrara como redesenho (1988, p.68), o qual parte de um
361
arranjo compositivo programado para funcionar de uma

determinada maneira com o intuito de planejar outros usos
no previstos no desenho original. Trata-se de uma forma
de semiose que no pode ser confundida com a noo de
fala roubada proposta por Roland Barthes, a qual funciona
com base em um signo j existente, cujo significado primevo alterado por um segundo sistema semiolgico. Como
um discurso de segunda mo, a fala mtica ou fala roubada
apropria-se de "uma matria j trabalhada em vista de uma
comunicao apropriada" e, por isso, tudo "pode servir de
suporte fala mtica" (BARTHES, 1978, p.132). O mito
de Barthes envolve um processo de modificao e afastamento do significado original, apesar de ele resistir como
um germe nos novos sentidos que foram constitudos. O
redesenho no funciona como uma forma parasitria de
algo j existente para modificar o seu significado. Seu processamento pelo continuum semitico entre os usos do
signo, que operam em sintonia, e no pela contiguidade dos
diferentes sentidos.
A mdia ambiental no se limita, portanto, ao carter retrico-persuasivo que, incontestavelmente, distingue o sistema publicitrio. Ela elucida as possibilidades associativas
suscitadas pelos processos interativos que operam em meio
cidade, como tambm a frico destes com o urbano.
Nesse sentido, o continuum analgico fomentado pela cidade sobrepe-se fragmentao e contiguidade distintivas
do urbano, pelas quais ocorre a constituio de novas formas expressivas que, quase sempre, propiciam o desvelar de
outro olhar para o urbano, justamente porque "escapam"
do programa institudo pelo mercado publicitrio ou pelo
362
prprio urbano. Isso acontece porque, qualquer suporte,

seja ele grande, pequeno, reto, curvo etc., passa a ser passvel
de ser transformado numa mensagem publicitria.
Talvez, essa seja uma das razes que justifique a diversidade
de denominaes formuladas para esses anncios. Todavia, o
problema colocado refere-se menos designao que dada
a tais arranjos sgnicos que conceituao (ou ausncia
dela) que est por trs da terminologia empregada, tendo em
vista a perspectiva analtica que serve de base para a compreenso. Mais uma vez, preciso chamar a ateno para o foco
da nossa inquietao: apreender de que maneira tais mensagens podem ser compreendidas pela perspectiva da semiose
e da gerao de sentidos na cultura. Por isso, antes de tudo, a
designao "mdia ambiental" busca elucidar as relaes que
envolvem o funcionamento semitico de um conjunto de
mensagens publicitrias, em vez de meramente descrev-las e
ou classific-las levando em considerao o modo pelo qual
elas se mostram empiricamente.Trata-se de um exerccio essencialmente semitico e, ao mesmo tempo, epistemolgico,
que parte do dado fenomnico para, posteriormente, elaborar uma generalizao que indica uma tendncia no modo
de manifestao de um conjunto de singulares que, no caso
da mdia ambiental, envolve: a fronteira entre publicidade,
espao urbano e cidade, a similaridade estabelecida entre as
formas a partir do suporte e o redesenho.
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365
18.
Grafite, semiose e comunicao

no espao da cidade
Mirna Feitoza Pereira
Ana Brbara de Souza Tefilo
Valter Frank de Mesquita Lopes
A pesquisa que deu origem a este captulo surgiu em

meio a exploraes das possibilidades de comunicao
que emergem na confluncia do espao geogrfico com
o espao semitico da cidade. Isto implicou considerar
os processos organizativos da comunicao e da semiose
no ambiente do espao urbano. De que modo a cidade
interfere na atuao das linguagens e da comunicao?
Essa pergunta sintetiza as inquietaes que motivaram o
projeto de pesquisa "Espaos semiticos urbanos. Um estudo da comunicao a partir das interferncias da cidade
na dinmica dos sistemas de signos"1 (PEREIRA, 2010),
1. Projeto financiado pelo Programa de Infra-Estrutura para Jovens Pesquisadores, da Fundao de Amparo Pesquisa do Estado do Amazonas (FAPEAM) e do Conselho Nacional de Desenvolvimento Cientfico e Tecnolgico (CNPq). Edital N. 012/2009 PPP.
Grafite, semiose e comunicao no espao da cidade
366
realizado por uma equipe de pesquisadores da Universidade Federal do Amazonas (UFAM), em Manaus. O projeto props explorar a cidade como espao de produo
das linguagens e da comunicao na cultura, por meio
de uma compreenso do espao da cidade como espao
semitico, em outras palavras, como semiosfera. Guiado
por essa proposta, abrigou um conjunto de pesquisas com
recortes empricos especficos, entre elas, "Grafite como
linguagem" (THEFILO, PEREIRA, LOPES, 2010), na
qual o grafite foi entendido como linguagem codificada
por sistemas de signos que atuam relacionados ao espao
geogrfico da cidade. Considerando a cidade como um
ambiente em constante transformao, investigou-se de
que modo esta interfere na manifestao dos sistemas de
signos do grafite. O objetivo geral foi explorar a produo de linguagem do grafite a partir das interferncias do
espao urbano da cidade, e os especficos (I) identificar
as interferncias do espao urbano na manifestao do
grafite; (II) elaborar um mapa dos espaos semiticos do
grafite e (III) desenvolver um banco de dados com registros do grafite no espao urbano.
Uma vez que buscou explorar a dinmica comunicativa da cidade por meio de processos semiticos, a pesquisa partiu do ponto de vista semitico para os estudos
da comunicao (MACHADO, 2001). Assim, o objeto
foi compreendido a partir da semiose, isto , do princpio da autogerao dos signos que garante s mensagens,
como sistemas organizados de signos que so, uma dinmica dialgica e inventiva na cultura. Na abordagem
semitica da comunicao, a semiose o que permite
focalizar as instncias da comunicao como lugares de
produo de mensagem, de transformao da informao em signo, de gerao e circulao de sentido, de
construo de campos de significao, de criao de
367
circuitos de respondibilidade. (MACHADO, 2001). A

pesquisa adotou tambm uma viso transdisciplinar dos
processos comunicativos, uma vez que os conhecimentos necessrios investigao do objeto encontravam-se, ao mesmo tempo, nos campos da Comunicao, da
Semitica, das Artes e da Geografia.
Os meios utilizados na investigao foram a pesquisa
bibliogrfica e a pesquisa de campo. A pesquisa bibliogrfica envolveu tcnicas de levantamento, leitura e fichamento de referncias tericas j analisadas e publicadas em
meios impressos e eletrnicos, como livros, artigos cientficos e dissertaes sobre o tema. A pesquisa de campo
compreendeu observao sistemtica do objeto estudado
nas avenidas Constantino Nery e Djalma Batista, duas das
principais e mais movimentadas vias de Manaus, que ligam
o Centro a vrios bairros das zonas perifricas, seguindo
paralelas uma a outra cortando o eixo Norte-Sul da cidade. A coleta de dados, realizada por meio de formulrio e
produo de registros fotogrficos, ocorreu no perodo de
2010 e 2011. O formulrio de observao foi elaborado
por Mirna Feitoza Pereira e Claudio Manoel de Carvalho
Correia, pesquisadores lderes do Mediao Grupo de
Pesquisa em Semitica da Comunicao (certificado pela
UFAM no CNPq), a partir de acompanhamento das observaes preliminares de reconhecimento do objeto, do
avano na compreenso da fundamentao terica e dos
mtodos empregados.
Os dados coletados foram analisados luz dos conceitos
de semiosfera (LTMAN, 1996) e de espao geogrfico
(SANTOS, 2008), sendo organizados em trs categorias de
anlise, (I) com relao ao espao geogrfico, (II) com relao ao espao semitico e (III) com relao s interferncias
do espao urbano na manifestao do grafite, envolvendo
anlise interpretativa com formulao de afirmaes, prin-
368
cipalmente atravs de induo; reviso do corpo de dados

para testar e tornar a testar a veracidade das afirmaes em
face das evidncias e reformulao das afirmaes, sempre
que necessrio.
Este captulo apresenta parte dos resultados alcanados com a pesquisa, cujo relatrio final foi apresentado no
mbito do Programa Institucional de Bolsas de Iniciao
Cientfica da UFAM (THEFILO, PEREIRA, LOPES,
2011). Esses resultados referem-se ao processo empregado
na elaborao das categorias de anlise, que envolveu o cotejo das observaes de campo com a discusso da fundamentao terica, com verso revisada e ampliada desta ltima. Espera-se, assim, contribuir para o reconhecimento da
cidade como espao dialgico e inventivo das linguagens
e da comunicao na cultura, no campo da Comunicao,
onde a pesquisa e o ensino ainda so majoritariamente
marcados pelo estudo dos meios de comunicao, e nos
demais campos relacionados.
O grafite e a cidade: observaes

Em observao preliminar de reconhecimento do grafite na Avenida Constantino Nery, realizada em 29 de agosto
de 2010, notou-se inmeras pichaes e grafites. Quanto
pichao, foram encontrados registros em grande quantidade em muros e fachadas de prdios particulares e abandonados, entre eles, os da antiga fbrica da Papaguara (Figura
1) e da antiga fbrica da Coca-Cola, localizadas em frente
ao Ginsio Ren Monteiro e Escola Estadual Slon de
Lucena. Eram pichaes com frases de protestos, palavres,
dedicatrias, algumas quase ilegveis devido s estilizaes
dos pichadores.
369
Figura 1 Pichao localizada na fachada da antiga fbrica Papaguara.

Fonte: MESQUITA,Valter. Sem ttulo. 2010. Fotografia digital.
Na rea observada, havia muros grandes com grafites em toda

a sua extenso, com temas variados e multicoloridos, apresentando desenhos figurativos, abstratos, surrealistas e letras desenvolvidas pelos prprios grafiteiros (Figura 2). Percebeu-se uma
concentrao maior de grafite nos muros e prdios situados na
via de sentido centro-bairro da Avenida Constantino Nery.
Figura 2 Grafite localizado em muro em frente Escola Estadual

Slon de Lucena.
Fonte: TEFILO, Brbara. Sem ttulo. 2010. Fotografia digital.
370
Uma segunda observao de campo foi realizada na

Avenida Djalma Batista no dia 02 de Novembro de 2010.
O registro foi efetuado a partir dos muros e prdios localizados em frente ao Amazonas Shopping, no sentido bairro-centro, desde a parada de nibus at o fim da avenida (Figura 3). O percurso foi fotografado dos dois lados.
Figura 3 Grafite localizado em um muro na Avenida Djalma Batista.

Observou-se uma grande variao de grafites e pichaes

em lugares altos e surpreendentes dos imveis localizados da
avenida Djalma Batista, com numerosa incidncia de grafite
em muros de larga extenso, como o situado em frente ao
Shopping Millennium, na via de sentido centro-bairro, atrs
de uma parada de nibus. Outra grande extenso de grafite
371
foi encontrada em muro situado na via de sentido bairro-centro da mesma avenida, aps o Shopping Millennium,
entre o posto de gasolina Shell e de algumas lojas comerciais
que antecedem a Rua Joo Valrio (Figura 4).
Figura 4 Grafites em muro na Avenida Djalma Batista.

Durante as duas observaes de campo relatadas percebeu-se que a incidncia de muros e terrenos baldios na
Avenida Constantino Nery maior que na Avenida Djalma
Batista, sendo que ltima concentra um maior nmero de
estabelecimentos comerciais, nos quais se notou a manifestao das pichaes (Figura 5).
372
Figura 5 Pichao na fachada de uma loja na Avenida Djalma Batista.

Por meio dos registros fotogrficos efetuados nesse perodo, foi possvel identificar maior concentrao de grafites na Avenida Constantino Nery, sendo que a Avenida
Djalma Batista apresenta um grande nmero de pichaes,
principalmente em prdios e estabelecimentos comerciais.
Isto leva a supor que a presena de muros e terrenos baldios favorece a manifestao do grafite, e que as pichaes
encontradas na Avenida Djalma Batista esto mais presentes
nas portas de lojas comerciais. No dia (02 de novembro
de 2010) em que foi realizada a observao nessa avenida,
era feriado, portanto, as lojas estavam fechadas, facilitando a
identificao das pichaes em suas portas.
Durante a coleta de dados foram registradas as seguintes informaes: se o imvel era inativo ou ativo, se possua vigilncia ou no, se era privado ou pblico, se possua
373
pichao ou grafite. Foram coletadas informaes sobre o

entorno dos espaos onde se apresentam as manifestaes
do grafite.
Na Avenida Constantino Nery foram registradas 263
fotografias e 12 fotos panormicas. Esse registro abarca as
reas partindo do muro da fbrica da Ambev at a antiga
fbrica Papaguara. J na avenida Djalma Batista foram fotografadas 170 fotos e 7 panormicas, a partir da passarela situada nas proximidades do Amazonas Shopping at a
passarela prxima ao viaduto da Avenida Boulevard lvaro
Maia. Foi construdo um mapa multimdia (Figura 6), intitulado "Mapas semiticos" a partir dos registros fotogrficos realizados durante a coleta de dados e que integra
o relatrio final do projeto de pesquisa "O grafite como
linguagem da cidade" (THEFILO, PEREIRA, LOPES,
2011). Optou-se por construir um mapa multimdia que
contivesse o recurso de panormicas por ser mais abrangente, pois s a fotografia esttica ocultaria vrios detalhes
do espao. O mapa contempla os trs objetivos do projeto,
uma vez que identifica as interferncias do espao urbano
na manifestao do grafite na cidade; apresenta mapas dos
espaos semiticos do grafite na cidade de Manaus e constitui um banco de dados com registros do grafite no espao
urbano. No mapa, encontram-se o banco de dados com
os registros fotogrficos dos grafites, contendo informaes
sobre as coletas realizadas, como datas, localizao, dados
do entorno do espao, qual o tipo de suporte, o sentido da
avenida (bairro-centro ou centro-bairro), fotos panormicas, mapas grficos e mapas satlites.
374
Figura 6 Detalhe da interface do mapa interativo multimdia "Mapas

semiticos" (THEFILO, PEREIRA, LOPES, 2011). Os pontos em
vermelho mostram as entradas para as fotos panormicas dos grafites na
Av. Constantino Nery.
O espao geogrfico e o espao semitico

Milton Santos (2008) reivindica para a geografia o lugar
de excelncia para a discusso do conceito de espao, definindo-o em diferentes categorias: (I) conjunto de fixos e
fluxos, (II) configurao territorial e relaes sociais e (III)
sistemas de objetos e sistemas de aes. Conforme discutido anteriormente por Pereira (com BARROS e CASTRO,
2008), a primeira definio considera o espao como um
375
conjunto de fixos e fluxos, onde os fixos, fixados em cada

lugar, permitem aes que modificam o prprio lugar, e os
fluxos, novos ou renovados, recriam as condies ambientais e as condies sociais e ainda redefinem cada lugar. "Os
fluxos so um resultado direto ou indireto das aes e atravessam ou se instalam nos fixos, modificando a sua significao e o seu valor, ao mesmo tempo em que, tambm, se
modificam." (SANTOS, 2008, p.62). O segundo sentido se
refere ao espao a partir da categoria configurao territorial e relaes sociais, sendo a primeira dada pelo conjunto
formado pelos sistemas naturais existentes em um dado pas
ou em uma dada rea e pelos acrscimos que os homens
impuseram a esses sistemas naturais. Em sua compreenso,
configurao territorial e espao so distintos, j que a realidade da configurao territorial vem de sua materialidade,
enquanto o espao rene a materialidade e a vida que a
anima. (SANTOS, 2008, p. 62). A terceira proposta do autor
definir espao como conjunto indissocivel de sistemas
de objetos e sistemas de aes que interagem.
"De um lado, os sistemas de objetos condicionam
a forma como se do as aes e, de outro lado, o
sistema de aes leva criao de objetos novos ou
se realiza sobre objetos preexistentes. assim que
o espao encontra a sua dinmica e se transforma."
(SANTOS, 2008, p.63).
Para ele, o objeto diz respeito a tudo o que for existente na

superfcie terrestre, toda herana natural e todo resultado da
ao humana que se objetivou. J as aes resultam de necessidades, naturais ou criadas, que podem ser materiais, imateriais,
econmicas, sociais, culturais, morais, afetivas, e so elas que
conduzem os homens a agir, levando a funes. Funes essas
que, de uma forma ou de outra, vo desembocar nos objetos.
376
"Realizadas atravs de formas sociais, elas prprias conduzem

criao e ao uso de objetos, formas geogrficas". (SANTOS,
2008, p. 82 e 83)
A tcnica outro conceito fundamental para pensar
a natureza do espao geogrfico. De acordo com Santos
(2008), esta a principal forma de relao entre o homem
e a natureza, isto , entre o homem e seu meio. Conforme
ele, "as tcnicas so um conjunto de meios instrumentais e
sociais, com os quais o homem realiza sua vida, produz e, ao
mesmo tempo, cria espao." (SANTOS, 2008, p. 25). A tcnica resulta na criao de espao, sendo este criado na medida em que o homem atua, constri e se utiliza dela para
viver e produzir. Para Santos (2008), toda tcnica implica
histria, pois possui memria e informao. Isto porque, se
a tcnica feita pelo homem, ento, este armazena informaes a partir do momento em que a gera ou a transforma.
Para ele, a tcnica utilizada pelo homem para executar,
criar, produzir e atuar no espao, diferentemente do objeto
natural, que est na natureza sem a interveno do homem.
No contexto de seu pensamento, o espao formado por
objetos e age sobre estes de forma determinante.
o espao que determina os objetos: o espao visto como um conjunto de objetos organizados segundo uma lgica e utilizados (acionados) segundo
uma lgica. Essa lgica da instalao das coisas e
da realizao das aes se confunde com a lgica
da histria, qual o espao assegura continuidade.
nesse sentido que podemos dizer com Rotenstreich (1985, p. 58) que a prpria histria se torna
um meio (um environment), e que a sntese realizada
atravs do espao no implica uma harmonia preestabelecida. Cada vez se produz uma nova sntese
e se cria uma nova unidade. (SANTOS, 2008, p. 40)
377
Santos (2008) segue na direo de desenvolver as bases

conceituais para conceber o meio geogrfico no mais a partir da dualidade entre meio natural e meio tcnico, propondo
uma terceira categoria, o meio tcnico-cientfico-informacional. O autor divide a histria do meio geogrfico em trs
etapas: meio natural, meio tcnico e meio tcnico-cientfico-informacional. O primeiro, tambm conhecido como meio
pr-tcnico, era utilizado pelo homem sem grandes transformaes e impactos, com as tcnicas e o trabalho "casados"
com a natureza, sem existncia autnoma. O segundo v a
emergncia do espao mecanizado e surge na fase posterior
inveno e ao uso das mquinas, no qual os objetos passaram a ser culturais e tcnicos ao mesmo tempo, sendo que
estes ltimos prevalecem sobre os primeiros, substituindo os
objetos naturais e culturais. O terceiro comea a se configurar praticamente aps a Segunda Guerra Mundial, desenvolvendo-se nos anos 70, correspondendo ao meio geogrfico
atual. Distingue-se do meio natural e do meio tcnico pela
profunda interao que proporciona entre cincia e tcnica,
a chamada tecnocincia, dada a indissociabilidade de ambas
no mundo atual. (SANTOS, 2008, p.233-239)
As ideias de Santos (2008) sobre o meio tcnico-cientfico-informacional ancoram-se em suas noes de tecnosfera e psicosfera. A primeira dependente da cincia e da
tecnologia e se adapta aos mandamentos da produo e do
intercmbio, substituindo o meio natural e o meio tcnico,
constituindo um dado local como "prtese". A segunda
definida como o reino das idias, crenas, paixes e o lugar
da produo de sentido, "fornecendo regras racionalidade
ou estimulando o imaginrio" (SANTOS, 2008, p. 256).
Redutveis uma a outra, formam "os dois pilares com os
quais o meio cientfico-tcnico introduz a racionalidade, a
irracionalidade e a contrarracionalidade, no prprio contedo do territrio. (SANTOS, 2008, p. 256).
378
No contexto desta pesquisa, a concepo de espao geogrfico de Santos (2008) auxilia no entendimento da cidade como um ambiente dinmico da vida social, dotado
de processos organizativos construdos no tempo-espao,
considerando a tcnica, a cultura, a memria, o imaginrio, as ideias, as paixes, entre outras caractersticas que so
prprias da atividade humana. Com isso permite investigar o fenmeno comunicacional como ao integrada ao
complexo de relaes que d vida ao espao geogrfico da
cidade. Na pesquisa sobre as interferncias da cidade nos
processos comunicativos do grafite foram exploradas, sobretudo, as relaes entre os fixos e fluxos. J para compreender a dinmica dos sistemas de signos e a produo de
comunicao a Semitica oferece conceito de semiosfera,
que orienta a pesquisa em relao ao espao semitico.
Proposto pelo semioticista russo Yri Ltman em 1984,
o conceito de semiosfera compreende a cultura como o
espao semitico necessrio ao funcionamento e existncia das linguagens, da comunicao e da semiose. Conforme Ltman (1996), toda e qualquer linguagem est imersa
num espao semitico e s pode funcionar em interao
com ele. O conceito refere-se ao continuum semitico constitudo pelos sistemas de signos da cultura, que no existem
por si ss, de modo isolado e preciso, tampouco funcionam
de maneira unvoca. De acordo com o autor, os sistemas de
signos "slo funcionan estando sumergidos en un continuun semitico, completamente ocupado por formaciones
semiticas de diversos tipos y que se hallan en diversos niveles de organizacin". (LTMAN, 1996, p. 22)
Concebido em analogia ao conceito de biosfera de Vladimir Ivanovich Vernadsky, que concebeu a biosfera como um
mecanismo csmico que ocupa um determinado lugar estrutural na unidade planetria, envolvendo com uma pelcula
o conjunto de toda a matria viva, sendo esta a condio para
379
a continuidade da vida no planeta, o conceito de semiosfera

de Ltman (1990) tambm se apresenta como uma crtica
ao modelo herdado da Teoria Matemtica da Comunicao,
segundo o qual emissor e receptor esto unidos por meio de
um canal no processo comunicativo. Para ele, tal modelo no
diz nada sobre a dinmica dos sistemas de signos da comunicao, pois, para funcionar, todo processo comunicativo deve
estar imerso num espao semitico.
All participants in the communicative act must have
some experience of communication, be familiar
with semiosis. So, paradoxically, semiotic experience precedes the semiotic act. By analogy with the
biosphere (Vernadskys concept) we could talk of a
semiosphere, wich we shall define as the semiotic
space necessary for the existence and functioning
of languages, not the sum total of diferent languages; in a sense the semiosphere has a prior existence
and is in constant interaction with languages. In
this respect a language is a function, a cluster of semiotic spaces and their boundaries, which, however
clearly defined these are in the languages grammatical self-description, in the reality of semiosis
are eroded and full of transitional forms. Outside
the semiosphere there can be neither communication, nor language. (Lotman, 1990, p. 123-124)2
2. "Todos os participantes no ato comunicativo devem ter alguma

experincia de comunicao, [devem] estar familiarizados com a
semiose. Ento, paradoxalmente, a experincia semitica precede o
ato semitico. Por analogia ao conceito de biosfera (concepo de
Vernadsky), poderamos falar de uma semiosfera, que deveramos
definir como o espao semitico necessrio para a existncia e funcionamento de linguagens, no a soma total das diferentes linguagens. Em um sentido, a semiosfera tem uma existncia priori e
est em interao constante de linguagens. Neste respeito, a linguaGrafite, semiose e comunicao no espao da cidade
380
De acordo com Ltman (1996), a semiosfera possui duas

caractersticas primordiais: seu carter delimitado e sua irregularidade semitica. Em relao ao carter delimitado, a
semiosfera apresenta-se como espao demarcado, separado
do espao exterior, que definido como extrassemitico ou
alossemitico, por se apresentar como no semiotizado. No
entanto, um est em relao ao outro por meio de uma fronteira semitica, cujas caractersticas foram concebidas por
Ltman (1996) a partir do conceito de fronteira da matemtica, isto , como um conjunto de pontos que pertencem ao
mesmo tempo ao espao interior e exterior. Desse modo, "la
frontera semitica es la suma de los traductores<<filtros>>
bilinges pasando a travs de los cuales um texto se traduce a
otro lenguaje (o lenguajes) que se halla fuera de la semiosfera
dada (LTMAN, 1996, p. 24). Assim, a fronteira semitica
funciona como um mecanismo bilngue que traduz, na linguagem do espao semitico (interno), as informaes do
espao externo no semitico, semiotizando-o, numa relao
que tambm pode se dar em reciprocidade, a depender do
ponto de vista da semiose observada. Por haver uma delimitao, a semiosfera apresenta uma individualidade semitica
em relao ao seu espao externo, que se apresenta como
no diferenciado, homogneo. neste sentido que o conceito de semiosfera est ligado ao mesmo tempo homogeneidade (do mundo exterior) e individualidade semitica (do
mundo interior). (LTMAN, 1996, p. 24-29).
A irregularidade semitica, segunda caracterstica fundamental do conceito de semiosfera, definida como a lei de
gem uma funo, um agrupamento de espaos semiticos cujas

fronteiras, por mais claramente definidas, esto em autodescrio
gramatical de linguagem, esto, na verdade, corrodas pela semiose e
cheias de formas em trnsito. Fora da semiosfera no podem existir
nem comunicao nem linguagem", com livre traduo nossa.
381
organizao interna da semiosfera. Isto porque o espao semitico se define pela presena de estruturas nucleares dotadas de organizao e de um mundo mais amorfo que tende
para a periferia, na qual as estruturas nucleares esto imersas.
Uma das fontes dos processos dinmicos da semiosfera a
interao ativa entre suas estruturas nucleares e perifricas,
sendo sua regra geral a violao da hierarquia de linguagens
e de textos culturais que se encontram em um mesmo nvel.
"Los textos se ven sumergidos en lenguajes que no corresponden a ellos, y los cdigos que los descifran pueden estar
ausentes del todo." (LTMAN, 1996, p. 30). Essa no homogeneidade estrutural do espao semitico forma reservas de processos dinmicos, sendo um dos mecanismos de
produo de nova informao na semiosfera. Enquanto no
ncleo se dispem os sistemas semiticos dominantes, nos
setores perifricos encontram-se formaes semiticas que
podem ser representadas por fragmentos de linguagens ou
at mesmo por textos isolados (LTMAN, 1996, p. 29-31)
Numa perspectiva evolucionria, o conceito de semiosfera remonta preocupao seminal dos fundadores da Semitica da Cultura com o estudo da correlao funcional
entre os sistemas de signos, com a investigao de como
as linguagens se organizam na cultura, distribuindo-se em
esferas que ora esto intersectadas, ora so apenas fronteirias. Tal encaminhamento era to importante que integra a
tese nmero 1.0.0, das teses que deram origem, em 1973,
Semitica Cultura (IVNOV ET AL., 2003). Nessa perspectiva terica, por meio da investigao dos cdigos que
articulam os textos culturais que a hierarquia entre os sistemas de signos revelada, mostrando como as linguagens
esto distribudas nas esferas da cultura, se no centro ou
na periferia. Assim, o pensamento de Ltman caminha da
compreenso da cultura como texto para o entendimento
da cultura como semiosfera.
382
A aproximao entre os conceitos de espao geogrfico

(SANTOS, 2008) e de semiosfera (LTMAN, 1996) merece uma anlise mais acurada, especialmente no que toca
tecnosfera e psicosfera, concebidas pelo primeiro como
os dois pilares da categoria utilizada para compreender o
meio geogrfico nos dias atuais, o meio tcnico-cientfico-informacional. Isto porque Santos prope a tcnica como
a principal mediadora das relaes entre o homem e seu
meio, e a psicosfera como espao da produo de sentido. Com isso, suas concepes de tecnosfera e psicosfera
entram em conflito com as concepes da Semitica, que
concebe a mediao como ao genuna do signo, sendo
a semiosfera o espao da produo no apenas do sentido,
mas da prpria mediao e de toda sorte de semiose. No
entanto, numa hiptese semitica, esses trs conceitos concebidos como esferas de processos dinmicos podem ser
colocados em relao, sobretudo se recorrermos ao conceito de fronteira semitica, pressupondo a semiotizao em
reciprocidade entre as trs esferas. Isto implicaria pensar a
semiose tambm na tecnosfera e na psicosfera quando em
relao a semiosfera, por meio dos filtros bilngues tradutrios da fronteira que so capazes de semiotizar a informao do mundo externo na(s) linguagem(s) interna(s) em
relao no espao semitico.
Dentro dos propsitos que se pretendeu para a pesquisa
sobre o grafite, a primeira aproximao entre os conceitos
de Santos (2008) e Ltman (1996) colaborou, em cotejo
com as observaes de campo, para se chegar s trs categorias que conduziram s anlises do objeto, colaborando
para a sistematizao dos dados, a saber, (I) com relao
ao espao geogrfico, (II) com relao ao espao semitico
e (III) com relao s interferncias do espao urbano na
manifestao do grafite. A primeira foi utilizada para identificar as relaes do espao geogrfico do grafite, com base
383
nos conceitos de fixos e fluxos de Milton Santos (2008).

A segunda contribuiu para explorar o espao semitico
do grafite a partir do conceito de semiosfera de Ltman
(1996), identificando o grafite e a pichao como sistemas de signos em relao. A terceira categoria norteou a
sistematizao dos dados que levaram identificao das
interferncias do espao urbano na atuao dos sistemas de
signos do grafite. As categorias contriburam ainda para a
elaborao de quadros, diagramas e mapas interativos que
auxiliaram na visualizao das relaes internas e externas
entre o espao semitico e o espao geogrfico do grafite.
Os quadros, diagramas e mapas interativos, no entanto, no
integram as discusses e os resultados apresentados at aqui.
Consideraes finais
Este captulo apresentou resultados de projeto de pesquisa sobre o grafite (THEFILO, PEREIRA, LOPES,
2010) que se desenvolveu no interior do projeto "Espaos semiticos urbanos" (PEREIRA, 2010). Entendeu-se o
grafite como produo de linguagem constituda por sistemas de signos em atuao no espao da cidade. Objetivou-se explorar a produo de linguagem do grafite a partir das
interferncias do espao da cidade, com o intuito de identificar as interferncias do espao urbano na manifestao do
grafite; elaborar um mapa dos espaos semiticos do grafite
na cidade e desenvolver um banco de dados com registros fotogrficos do grafite no espao urbano. Os resultados
apresentados neste captulo correspondem ao processo que
levou elaborao das categorias de anlise da pesquisa, que
emergiram da discusso em torno dos conceitos de espao
geogrfico e espao semitico cotejados com as observaes de campo realizadas em duas movimentadas avenidas
384
na cidade de Manaus. As categorias de anlise organizaram

a sistematizao dos dados coletados e levaram concluso
de que o grafite est relacionado com todo um sistema
de relaes da cidade, interferindo no espao da cidade, ao
mesmo tempo, que sofre as interferncias desta, o que levou a compreender o grafite no mais como linguagem
na cidade, mas como linguagem da cidade (THEFILO,
PEREIRA, LOPES, 2010). Ressalta-se, por ltimo, que a
aproximao entre os conceitos de espao geogrfico (Santos, 2008) e de semiosfera (Ltman, 1996) realizada ao longo da pesquisa e revisada e ampliada neste captulo ainda
est em vias de alcanar seu vigor. Contudo, j permitiu
explorar possibilidades mediativas e comunicativas da cidade, quando esta vista pelo prisma da semiose. Com isso,
em meio experincia urbana vivida e mediada da cidade,
os espaos semiticos urbanos adentram na zona limtrofe
da semiosfera e de seu mundo circunvizinho, tensionando
suas fronteiras.
Referncias
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385
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Grafite como linguagem. Um estudo da comunicao a
partir das interferncias do espao urbano nos sistemas de
signos que modelizam o grafite. Projeto de pesquisa. Manaus, 2010 (Programa Institucional de Bolsas de Iniciao
Cientfica, Universidade Federal do Amazonas/Fundao
de Amparo Pesquisa do Estado do Amazonas).
_____. O grafite como linguagem da cidade. Um estudo da comunicao a partir das interferncias do espao
urbano na manifestao do grafite na cidade de Manaus.
386
Relatrio final. Manaus, 2011 (Programa Institucional de

Bolsas de Iniciao Cientfica, Universidade Federal do
Amazonas/Fundao de Amparo Pesquisa do Estado do
Amazonas).
387
19.
Sries, sequncias e
enquadramentos: a decomposio
de um autorretrato
de John Coplans
Elisa de Souza Martnez
Se considerarmos que uma exposio tambm uma

exibio, e que o contedo desta se articula em torno de
marcas que expressam gestos autorais, podemos tambm
considerar que existe grande variedade de mecanismos de
configurao para os sistemas expositivos. No lugar de imaginar um modelo paradigmtico, ou um elenco fechado
de tipologias que possam adequar-se a cada necessidade de
expor objetos e obras de arte, podemos analisar os procedimentos que caracterizam cada evento, ou exposio, tal
como o vemos.
Ainda que os princpios gerais da anlise semitica nos
afastem de uma abordagem que possa priorizar a literatura
sobre as exposies, ou sobre cada evento em particular, e
relegar o objeto de anlise ao segundo plano, um nmero
cada vez maior de textos pulicados sobre exposies, bem
como sobre dispositivos expogrficos em museus e galerias
pode produzir, atualmente, enorme ansiedade em torno da
Sries, sequncias e enquadramentos: a decomposio
de um autorretrato de John Coplans
388
elaborao de um mtodo de anlise historiogrfica das exposies de arte. Alm dos modismos e das mudanas no
modo de compor o espao de exposio no sculo XX,
preciso considerar que as motivaes e, tambm, os motivos para a realizao de exposio podem ser diversos. O
desafio que, diferentemente de cada objeto exposto, a exposio no uma coisa autnoma que possa ser armazenada e, em seguida, exposta sem que sua forma seja alterada.
Ainda que possa ser remontada, e este aspecto nos eventos
de exibio de arte contempornea , em muitos casos, paradoxal, dificilmente manter aparncia idntica que teve
anteriormente. Inmeros casos podem exemplificar essa
afirmao, seja porque simplesmente houve uma mudana
na tecnologia de produo de elementos expogrficos que
possa ter gerado uma obsolescncia de seus predecessores
ou porque para que cada exposio exista necessrio que
seu autor - ou produtor - tambm exista.
Uma exposio no uma obra de autor ausente. Para
que seja remontada necessrio que um autor a produza em
um tempo presente. Desse modo, e considerando que a anlise ocorre apenas em contato direto como o objeto analisado, o que temos para escrever sobre uma exposio realizada
h quinze anos? O catlogo obra autnoma, que atende a
critrios de edio e de espacialidade distintos de uma exibio de objetos com os quais o visitante estabelece contato
direto. outra obra a ser analisada, que oferece reprodues
de objetos que passam a compor outro tipo de exibio.
A anlise de Um autorretrato, de John Coplans, parte de
uma visita exposio no Pao das Artes em 1998, seguida
de outras para documentao e escrita. O ttulo, Um autorretrato, da exposio , tambm, o ttulo do catlogo. Analisado
separadamente, o catlogo um livro e no um paratexto,
como as etiquetas descartveis aps o fim da exposio.
existncia do catlogo como livro em si soma-se a existncia

389
de livros e extensa atividade editorial do fotgrafo. A biografia de apresentao do artista no Pao das Artes citava vrias
atividades: soldado, pintor, professor, curador, diretor de museus e, finalmente, fotgrafo.
O que caracteriza um retrato? O ttulo de uma fotografia influencia o modo pelo qual vemos um rosto? Qual a
relao entre a identidade do objeto retratado na fotografia
e a imagem enquadrada pelo fotgrafo? Fotografia imagem? De que modo o processo tcnico integra o processo
de significao de uma fotografia?
Se tomarmos as questes anteriores como ponto de partida para a anlise de um conjunto de retratos fotogrficos,
obteremos respostas que provavelmente no iro satisfazer a
busca de um mtodo suficientemente abrangente. A imagem
fotogrfica pode ser til para ilustrar um elenco de temas,
mas para compreend-la necessrio considerar tambm
os meios e os processos que tipificam modos de expresso,
que integram o repertrio de uma linguagem. Temos que
considerar tambm que antes da existncia de um processo
fotogrfico para captura de imagens, o retrato era um gnero
consolidado da pintura. Era ao mesmo tempo um gnero
e uma utilidade. Afinal, o ofcio do pintor era plenamente
justificvel apenas pela necessidade de eternizar a imagem de
uma pessoa. Tanto na esfera pblica quanto no ambiente familiar, o retrato realizado por meios pictricos, antes da fotografia, era nico e, conforme a habilidade do pintor, original.
No difcil imaginar a tarefa do retratista. Afinal, tornou-se trivial utilizar a cmera fotogrfica para retratar pessoas. Nessa situao, pressupomos a existncia de um pacto
de cordialidade entre o fotgrafo e o fotografado. Diante
do modelo, o fotgrafo escolhe uma entre inmeras possibilidades de pose e enquadramento e, em alguns casos, direciona o resultado final de tal modo que o fotografado passa
a sentir-se trado pela exposio de uma imagem que no

390
gostaria de compartilhar. Alm dos enquadramentos em

que se v fisicamente desfavorecido, o retratado pode ser
contrariado ao confrontar-se na imagem capturada por outra pessoa com um trao fisionmico que, inesperadamente,
manifesta um trao de carter. O retrato traioeiro parece
contrariar a coerncia das imagens que, at a sua exposio,
o retratado considerou verdicas. Ao crer que a funo documental da imagem fotogrfica e na competncia que a
imagem tem, em si mesma, para fazer crer, a imagem traioeira que surpreendentemente revela o que se quer manter
em segredo, passa para o arquivo das anomalias, ou para os
do capricho do fotgrafo.
A tarefa do retratista tem como princpio a convico de
que h sempre algo, algum trao de carter, a ser valorizado e
que seu trabalho identificar as poses que iro valoriz-lo.Ainda que no momento de captar a imagem o fotgrafo obtenha
a exposio de algo que no pode, ou no deve ser visto posteriormente, ao selecionar as que sero reproduzidas e se tornaro
pblicas, realizar uma nova escolha, e uma eliminao, do que
inadequado para a construo de uma determinada aparncia
do retratado. O tempo das imagens fotogrficas no se restringe
ao momento de captura das imagens por um dispositivo.
E o autorretrato? Neste caso, h uma sobreposio de
papis: fotografado e fotgrafo so a mesma pessoa. O fotgrafo v por meio de seu conhecimento as possibilidades que o processo lhe oferece e as condies em que o
trabalho final dever ser visto para construir uma imagem
que, mais do que as marcas do retratado, expressa os valores
artsticos que norteiam suas escolhas. Aqui, o tempo das
imagens fotogrficas o tempo da fotografia, desde as primeiras experincias com substncias fotossensveis ou com
cmaras obscuras. Esse tempo delimitado pelo contedo
das associaes que o processo escolhido pelo fotgrafo traz
para a compreenso de seu trabalho.

391
Diferentemente do retrato, cuja funo ser fiel a uma

aparncia desejvel pelo retratado, diante do autorretrato, o
fotgrafo geralmente lana mo de estratgias que demonstram sua intimidade com a cmera e certo desprezo pelo
convencionalismo e pela correspondncia entre as imagens
e os papis sociais assumidos pelo retratado. Isso no significa que o resultado ser mais ou menos fiel sua aparncia,
mas sim que esta pode ser tratada apenas como um motivo
desencadeador da representao de uma fantasia, da curiosidade para ver um trao repugnante ou imperfeito de uma
fisionomia humana. Desafia, portanto, o valor da fotografia
como documento da realidade visvel para trat-la como expresso de sua existncia enquanto fotgrafo, ou seja, sujeito
que tem conhecimento sobre a manipulao de um dispositivo e, ao oper-lo, incorpora-o como um novo rgo
de sentido. Essa fotografia, livre da expectativa do aplauso,
prescinde da existncia de um referente exterior. Podemos
pensar que, afinal, no mundo e na fotografia, o real est muito alm das aparncias enquadradas em uma imagem.
Para o fotgrafo que se autorretrata, a qualidade final
no definida apenas por uma semelhana com a aparncia
que os outros so capazes de atribuir imagem, mas sim
manifestao de um trao encoberto pela aparncia coerente, ou de uma ambiguidade. A medida do domnio da
linguagem fotogrfica , nesse caso, um parmetro na manipulao de sua identidade pblica. Se compararmos essa
situao com a do retratista que fotografa outra pessoa, a
necessidade de encobrir traos indesejveis torna-se secundria. Entretanto, ser que o fotgrafo que se autorretrata
est livre de autocensura e autoidaelizao?
As relaes expostas at aqui so consideradas numa
problemtica geral definida por Eric Landowski (1992)
como aquela na qual a relao entre "pblico" e "privado", permite identificar a situao na qual a pessoa retratada

392
ocupa um papel "privado coletivo", como uma forma de

conscincia do ns. Para explicitar a origem desse conceito,
Landowski (1992, p. 87) comenta precedncia que, segundo
mile Benveniste, as noes de grupo ou de comunidade
tm sobre o conceito de "identidade pessoal" e cita a expresso "Cada membro [da unidade social] s descobre seu
'si' no 'entre si".1
Com essa perspectiva, distinguimos o "individual privado", relacionado esfera "ntima" vista sob uma perspectiva
psicolgica, do "individual pblico" que define uma intimidade de ordem "interinvidivual", "comunitria" ou "socializada". Essa diferena conceitual adotada neste texto para
analisar o autorretrato fotogrfico e evitar, propositalmente, o
risco de uma generalizao ingnua segundo a qual a ausncia de um cliente externo faz do fotgrafo um criador sem
compromisso com um outro externo, com quem o fotgrafo
est engajado em uma situao de comunicao. Afinal, a liberdade para expressar o disforme e surpreender a expectativa do pblico em ver uma aplicao do modelo de beleza
consensual pode tambm ser desejada por um cliente que
no quer ter um retrato como todos os outros. Existem tambm
fotgrafos narcisistas e fotgrafos que se autorretratam em
situaes de privao, de todos os tipos.
Na encomenda, a semelhana , geralmente, uma qualidade desejada e os elementos que compem o espao ao
redor do retratado reiteram seus atributos, assim como as
marcas do processo de produo da imagem devem ser adequadas s qualidades desejveis para compor o ambiente:
austero, casual, espontneo, infantil, grandioso etc.
1. Em nota de rodap, Landowski cita a obra da qual a expresso, e o

contexto terico ao qual pertence, extrada: mile Benveniste. Le
Vocabulaire des instituitions indo-europenes. Paris: Minuit, 1969.Vol 1,
conomie, Parente, Societ, p.321.
393
Quando a neutralidade prevalece, o processo fotogrfico no componente ativo na apreciao do resultado

final. Ou seja, por meio da neutralidade das tcnicas de
captao de imagens e de impresso sobre um suporte plano, produz-se a iluso de que a cmera agente mecnico
da percepo e o resultado no apresenta marcas de subjetividade. Segundo essa concepo utilitarista, a fotografia
proporcionaria o contato direto do espectador com as qualidades expressivas prprias do objeto retratado. Sua funo
documental seria, desse modo, absoluta.
1.Um autorretrato, uma exposio

Quando vemos o conjunto de fotografias intitulado John
Coplans: A self-portrait, 1984-1997, algumas das questes sobre a funo do retrato fotogrfico emergem. O conjunto,
reunido para a exposio homnima realizada no P.S.1 Contemporary Art Center, em Nova York, em 1997, foi dividido
em grupos: Body of Work, Body Language, Seated Figure, Hand,
Foot, Hand,2Body, Back, Hand Xerox, Upside Down, Standing
Figure, Knee and Hands, Frieze e Reclining Figure.
Alguns desses grupos correspondem a exposies realizadas anteriormente por Coplans, como Body of Work,3
2. O ttulo (Hand) repetido porque trata-se de dois grupos diferentes

de fotografias com o mesmo ttulo.
3. A Body of Work ttulo das exposies realizadas nos seguintes locais: San Francisco Museum of Modern Art (USA, 1988), Museum
of Modern Art (New York, 1988), University of Missouri Art Gallery (Kansas City, 1988), Sala dExposicion de la Fundacio Caixa de Pensions (Barcelona, 1988), Art Institute of Chicago (1989),
Ginny Williams Gallery (Denver, 1989) e Howard Yezerski Gallery
(Boston, 1990).
394
Hand,4 Foot,5 Back,6 Upside Down,7 Frieze,8 e em uma combinao de dois desses grupos/sub-temas.9 Nesses eventos,
o ttulo era antecedido de uma denominao geral, agrupadora: Self-Portrait (autorretrato). Isolada, a expresso self-portrait foi empregada em outras exposies anteriores de
Coplans, no singular10 ou no plural.11 Na exposio realiza-
4. Hand ttulo das exposies realizadas nos seguintes locais: Galerie

Lelong (New York, 1989), Salon dAngle de la Rgionale des Affaires Culturelles (Nantes, 1989), Abbaye de Bouchemaine (Angers,
1989), Centre dArt Passages (Troyes, 1989), Blum/Helman Gallery (Los Angeles, 1989) e Galeria Comicos (Lisboa, 1990).
5. Foot ttulo da exposio realizada na Galerie Lelong (New York,
1990).
6. Back ttulo das exposies realizadas nos seguintes locais: Asher/
Faure Gallery (Los Angeles, 1993), Galerie Anne Villepoix (Paris,
1993) e Howard Yezerski Gallery (Boston, 1994).
7. Upside Down ttulo da exposio realizada na Andrea Rosen Gallery (New York, 1994).
8. Frieze ttulo das exposies realizadas nos seguintes locais: Andrea
Rosen Gallery (New York, 1995), Howard Yezerski Gallery (Boston, 1996), Patrcia Faure Gallery (Santa Monica, 1996) e Galerie
Peter Kilchmann (Zurique, 1996).
9. Hand and Foot ttulo da exposio realizada no Museum
Boymans-van Beuningen (Rotterdan, 1990).
10. Referimo-nos aqui s mostras realizadas nos seguintes espaos:
Hillman Holland Fine Arts (Atlanta, USA, 1987), Blum/Helman
Gallery (Los Angeles, 1987), Centre de Kerpape Ploemeur (Bretanha, 1988), Muse de la Vieille Charit (Marselha, 1989), Peter
Kilchmann Galerie (Zurique, 1992), Galerie Coppens (Bruxelas,
1996), London Projects (Londres, 1996) e Galerie Nordenhake (Estocolmo, 1996).
11. Como o caso das exposies nos seguintes locais: Tomasulo Gallery (Cranford, 1990), Frankfurter Kunstverein (1990), Matrix GalSries, sequncias e enquadramentos: a decomposio
395
da pelo P.S.1 foi feito um acrscimo ao ttulo: A Self-Portrait

(Um autorretrato). H nesse acrscimo uma ironia: a exposio mais abrangente da trajetria de Coplans relativizada
e restringe-se fatia da produo realizada entre 1984 e
1997.
Em 1998, um conjunto de 44 obras, das 125 mostradas
no P.S.1, foi exposto no Pao das Artes, em So Paulo, sob
o ttulo Um autorretrato. Diferentemente de seu retrato por
Andy Warhol, realizado em 1984, os autorretratos de Coplans excluem deliberadamente o seu rosto. O que vemos
uma incansvel explorao das configuraes de um corpo
humano. A composio do autorretrato o resultado de
um processo no qual seu corpo matria prima de uma
explorao formal, bem como de citaes por meios formais, de um repertrio de imagens que marcaram o retrato
como gnero na histria da pintura.
Sua expresso facial, e tudo o que esta pode condensar, est fora do enquadramento das fotografias. Com essa
estratgia, exclui traos de emoo e marcas de uma individualidade socialmente reconhecida. Cada fotografia
um fragmento do corpo que ampliado de tal modo que
o olhar do espectador pode percorrer a superfcie da pele
como se cada trao mnimo contivesse uma correspondncia direta com um trecho da trajetria da vida do artista.
V-se o procedimento por meio do qual Coplans parece
considerar que os traos fisiognomnicos12 em pequenos
lery (Hartford, 1991), Massimo de Carlo (Milo, 1993), Muse National dArt Moderne Centre Georges Pompidou (Paris, 1994),
Feigen Gallery (Chicago, 1994), Ludwig Frum (Aachen, 1995) e
Galerie der Stadt Kornwestheim (Alemanha, 1995).
12. Desde Aristteles tem-se considerado que possvel julgar a natureza ntima de uma coisa a partir de sua natureza corprea. A fisiognomonia definida por Baltrusaitis (1999, p. 465) como a arte de
396
detalhes escondem13 possibilidades imprevistas de interpretao da imagem.

Se, conforme afirmou Baltrusaitis, "tudo na forma
indcio", podemos considerar tambm que a investigao
incansvel do corpo do homem em busca de "sinais de
suas tendncias profundas" tem motivado a anlise em seus
componentes:
A forma do nariz, dos olhos, da testa, a composio de cada parte e do conjunto revelam, para os
que sabem ler, seu carter e seu gnio. O fisiognomonista observa-o, como o astrlogo, o cu, onde
esto inscritos as arrumaes e os destinos do mundo, e age ora por deduo direta, ora por analogia
(BALTRUSAITIS, 1999, p. 15).
Ao ver o conjunto de fotografias de Coplans, consideramos

que os enquadramentos, embora excluam elementos identitrios da pessoa fotografada, destacam o significado de cada
imagem, autnoma, independentemente da verossimilhana
pretendida. O que a omisso do rosto capaz de ocultar?
O corpo fotografado sem rosto rejeita a intimidade, a
empatia e a exposio de sentimentos interiores. O corpo
pode ser visto por meio de imagens perifricas, cuja intencionalidade no convencer o observador de sua veracidade. Desse modo, o corpo na fotografia mscara opaca.
A mscara sua banalidade: o corpo no possui qualidades
individuais, mas sim os traos de um homem idoso.
julgar o carter do homem, seu modo de sentir e de pensar, a partir

de sua aparncia visvel, especialmente a partir de traos fisiognmicos.
13. Resgatamos, com essa observao, o comentrio de Walter Benjamin (1991, p. 222) sobre a obra de Blossfeldt.
397
Nos enquadramentos, no vemos o que o fotgrafo v,

mas sim como este se mostra cmera que o v. A informao de que todas as poses foram previamente estudadas
pelo fotgrafo por meio de desenhos (CHEVRIER, 1997, p.
151) pode influenciar nosso modo de ver seu trabalho como
o resultado da intimidade com os meios e processos de que
dispe para "construir" um retrato de si mesmo. Na intimidade, restrita ao estdio, produz-se a viso mais objetiva de
seu prprio corpo, registrada pelo equipamento fotogrfico.
Com o ttulo, Um autorretrato, Coplans particulariza o
retrato e, ao mesmo tempo, reitera uma delimitao circunstancial e, portanto, provisria. O ttulo uma descrio. Estamos diante de um autorretrato realizado ao longo
de doze anos de produo. Barry Schwabsky (1998, p. 97)
considerou o ttulo da exposio um exerccio de ironia
por meio do qual "Coplans shows himself, but not his Self.
Na montagem da exposio no Pao das Artes, esquerda da entrada da galeria, havia um painel com a biografia do fotgrafo. Nesse texto, eram narrados os fatos mais
significativos da vida de Coplans, e sua atividade artstica
era citada como uma entre tantas outras. Era uma biografia
de John Coplans, e no o currculo artstico do fotgrafo.
Descrevia-se um amplo horizonte de experincias vividas,
que contribuam na composio de um contexto de interpretao do que seria visto na exposio.
Apesar de ser apresentado como um homem de muitas
profisses (soldado, pintor, professor, curador, diretor de museus), em sua atividade como crtico de arte que se constroem referncias para situar suas atitudes frente produo
artstica de seu tempo. Ao percorrer o conjunto de fotografias expostas, considera-se que assim como cada foto autnoma e, simultaneamente, uma variante do tema aglutinador
pr-definido pelo fotgrafo, tambm a atividade fotogrfica,
embora predominantemente formalista e autorreferencial,

398
compartilha um sistema de valores e critrios artsticos presente em sua atividade crtica. Nessa, encontra-se um panorama variado de artistas que o motivaram a pensar e expor
seu pensamento sobre arte. Entre seus trabalhos publicados
encontram-se textos sobre aquarelas de Czanne, obras de
Kurt Schwitters e Mondrian, e ainda, em seu ltimo texto
publicado em 1980, um ensaio dedicado ao pintor amigo
Philip Guston. As afinidades do crtico no so evidentes
apenas na formulao de um modo prprio para pensar a
arte, mas tambm na produo artstica em que emprega
procedimentos e, sobretudo, a densidade conceitual que admira nos artistas que se confrontaram com as questes mais
significativas para o entendimento da arte no sculo XX.
Inicialmente, o conjunto exposto nos remete a uma reflexo sobre o desafio que a captao dos movimentos espontneos humanos apresentou no incio do desenvolvimento
tcnico da fotografia. O longo tempo de exposio necessrio
para o registro da imagem determinou a escolha dos temas
das primeiras fotografias: paisagens. Com outra motivao e
servindo-se de recursos tcnicos que no so obstculos ao registro de movimentos imperceptveis ao olho, Coplans explora
o corpo em vrias posies, reunindo grupos de variantes de
um mesmo movimento. Desse modo, evita a pose completa e,
sua contrapartida, o ngulo definitivo.
Considerando a histria da fotografia como tema, ressalta-se o fato de que a superao da precariedade tcnica
proporciona domnio sobre o resultado final e o descarte
de imagens insatisfatrias. Nesse sentido, constatando que
as fotografias de Coplans no recebem ttulos individuais,
mas sim nmeros que as diferenciam como itens de uma
coleo,14 considera-se cada srie como um autorretrato, re-
14. No catlogo da exposio no P.S.1, Coplans distingue as fotografias

399
alizado em uma temporalidade durativa. Evita-se, portanto,

o que poderia ser esttico e eterno, e reitera-se, na exposio, a parcialidade do registro fotogrfico fugaz.
O espao da exposio abria-se generosamente ao visitante. Da entrada, via-se a grande galeria e uma passagem esquerda, que a comunicava a outro espao. No era
possvel contemplar toda a exposio desde a entrada e o
painel colocado sua esquerda, com o texto de apresentao da mostra, direcionava o percurso neste sentido de
continuidade. Em seguida, aps o texto de apresentao,
encontrava-se o segundo painel com informaes gerais
de identificao institucional do evento: nome do artista,
ttulo da exposio, data da realizao, crditos equipe
de produo e patrocinadores. Ambos painis indicavam o
incio e o final de um percurso.
Ainda que houvesse duas galerias contguas a exposio
era dividida. Na galeria principal, mais ampla, encontrava-se
um conjunto coeso de sequncias, sries e enquadramentos.
A galeria menor abrigava um conjunto de obras no qual
predominavam imagens frontais, de composio quase geomtrica, predominantemente esttica. Nessa galeria foram
expostas obras das sries Body of Work (1984-1987), Seated
Figure (1987), Hand (1986-1990, 1988-1989) e Body (19901991). Essas so sries nas quais vemos amostras de solues
tcnicas e formais que parecem ter um papel preparatrio
para as sries em escala maior, nas quais a fragmentao das
utilizando trs sistemas: descrio complementar ao ttulo da srie,

nmeros e identificao de elemento figurativo central. Esses sistemas
no individualizam as obras. Por exemplo, na srie Body Language as
obras so diferenciadas por nmeros (1,2,3,4,...) enquanto na srie
Hands so diferenciadas por descries que se repetem (ex: two panels)
e na srie Foot os ttulos individuais so descritivos de seus elementos
de destaque figurativo (heel, dark sole, side heel and toe, etc)
400
formas realizada com maior liberdade. Nessa galeria menor,

grande parte das obras explora enquadramentos de movimentos do corpo15 que produzem figuras ambguas. O p de
um homem assemelha-se, pequena distncia, pata de um
elefante, em que o peso da forma na composio contribui
para a ambiguidade e a ironia. Neste caso, a tentao consiste
em provocar o desvio da apreenso de uma forma habitual, a
que somos direcionados pelo conhecimento das caractersticas de um p ou de um nariz, para relacionar a forma no retrato de um p a uma forma animal semelhante: um elefante.
primeira vista, o olhar tentado a descobrir o humano no
que parece animal, porque a viso sabe que est visitando a
exposio de um autorretrato do fotgrafo.
Distribudo em duas galerias, o agrupamento das sries
era heterogneo e favorecia, ao mesmo tempo, a continuidade do percurso e sua diferenciao. As obras foram distribudas no espao conforme as diferenas de altura das paredes, o que produzia interrupes abruptas na percepo do
conjunto. Por outro lado, a continuidade era favorecida pela
tcnica comum a todas as imagens: fotografia em preto e
branco. Em quase todas as fotografias (com exceo da srie
Back, exposta no painel esquerda da entrada da galeria principal) o corpo fotografado contra um fundo infinito claro.
Como reagir intimidade ampliada pelas sries de fotografias em grandes dimenses de um corpo masculino
nu? Para o corpo nu a mscara no a roupa, mas sim
o revestimento da imagem, em que se destaca a categoria
geral: um corpo humano. Em vez da complexidade histrica das vestimentas, v-se a nudez primria encoberta
por poses que se assemelham s do repertrio de imagens
15. Havia apenas duas excees: Feet, Four Panels (1988) e Lying Figure,
Four Panels (1990).
401
de corpos nus na histria da arte. Suas formas se parecem

s de esculturas e pinturas que representam personagens
que, muitas vezes, pertencem a narrativas atemporais: anjos,
deuses, deusas, heris e heronas. Original que se reveste
de elementos desencadeadores de reaes. O espao que
o corpo fotografado ocupa no cenogrfico e no possui, portanto, elementos que o contextualizassem em um
tempo-lugar ou em um universo cultural especfico. Para
saber quando as fotografias foram realizadas necessrio ler
cada etiqueta. Afinal, o que Coplans nos permite conhecer
sobre o homem por trs da imagem? O registro direto, sem
ornamentao, estaria a servio de um olhar mais objetivo
e menos artstico?
A exibio carrega um risco conhecido pelo fotgrafo:
que a imagem possa eternizar uma aparncia que, como
obra no mundo, seja interpretada de maneiras imprevisveis
e, ao mesmo tempo, duradouras. Talvez para evitar a surpresa indesejvel de ter sua aparncia resumida a uma nica
imagem e que esta seja eternizada como o autorretrato de
Rembrandt ou Van Gogh, Coplans desdobra cada uma de
suas poses em vrios instantneos e constri uma narrativa
visual que se aproxima, em sua instabilidade, de uma situao real, vivenciada em uma temporalidade dilatada. Esse
procedimento, que gera sries a partir de subtemas do autorretrato (mos, ps, costas, etc.), parte do pressuposto de
que, por si, o que se v na imagem mais ou menos verossmil, mas nunca falso. Na galeria principal do Pao das Artes,
o conjunto exposto se apresentava como uma longa coreografia, a ser vista num processo oscilante, entre aproximaes e distanciamentos do visitante no espao para compor
mentalmente os quadros plurisequenciais do fotgrafo.
necessrio pensar tambm, para ver o desmembramento de
cada pose em fragmento e, simultaneamente, as sequncias
de movimentos visuais, no uso que Eadweard Muybridge

402
(1830-1904) fazia, no sculo dezenove, de vrias cmeras

para captar o movimento de animais (1877-1878).
Da percepo geral, panormica, da exposio, inicia-se
o percurso que proporciona o contato com cada obra. Nas
fotografias, a distncia varivel no posicionamento da cmera
frente ao corpo em cada srie corresponde a avanos e recuos
no olhar do visitante, bem como em sua posio no espao
expositivo para captar detalhes das superfcies do corpo com
maior ou menor quantidade de informao. Com esse modo
de deslocamento, v-se que a figura em cada enquadramento
tem uma escala grandiosa que extrapola as margens do papel,
semelhante que caracteriza tanto a fotografia de Carleton
Watkins quanto as pinturas do Expressionismo Abstrato norte-americano ao qual Coplans se dedicou no passado.
Sobre Carleton Watkins, fotgrafo de paisagens do oeste
norte-americano nas dcadas de 1860 e 1870, Coplans publicou um ensaio no qual descreve as imagens de suas fotografias estereoscpicas do Yosemite (SCHWABSKY, 1998, p.
97) como "fragmentos, pedaos de natureza flagrados" que,
em termos compositivos, so "rigidamente enquadrados".
Para Coplans, a sequncia de fotografias de Watkins no tem
sentido como uma ordenao do olhar, mas sim como a sucesso de experincias visuais nicas. Essa uma qualidade
presente em Um autorretrato. No mesmo artigo, compara a
obra de Watkins do pintor Clifford Still, autor de imagens
alegricas da paisagem norte-americana em grandes dimenses, destacando o modo pelo qual o pintor produzia "uma
espcie de 'revelao mtica". Coplans utiliza esse modo de
ocupar o espao com o objeto em escala grande e, assim,
destaca sua bi-dimensionalidade. Ao relacionar o procedimento do fotgrafo ao do pintor, valoriza-se a superfcie
como um campo pleno de relaes plsticas autnomas.
A grandiosidade herdada do Expressionismo Abstrato
contrastada ao humor, anti-herico, com que Coplans uti-

403
liza as formas do corpo. Seu desdm pela grandiosidade

da forma plena contraposto ao uso alegrico que faz da
imagem em suas sries. Esse aspecto paradoxal subverte as
expectativas de encontrar no conjunto da obra de um autor
com sua reputao uma coleo de obras primas de beleza
clssica, irretocvel. Em vez disso, usa a ironia combinada
explorao plstica da forma e da luz para obter uma obra
que no se reduz ao registro de um conjunto de poses.
A ironia como procedimento que impede a interpretao de uma imagem de ser reduzida constatao de seu
contedo formal, valorizada por Coplans ao identific-la
na obra de outro artista com quem compartilhou o desprezo pela eloquncia do Expressionismo Abstrato. Trata-se
de Philip Guston, cuja obra tardia se caracteriza pela ironia
ao representar personagens comuns em formas propositalmente ampliadas para que sua aparncia ridcula e trgica
dominasse o espao da tela:
His imagery is at once zany and sinister, part dreamworld, part real. Gustons art is autobiographical,
distilled from ruminations. The brushwork and
drawing imparts a feeling of his persona. It is as if
Guston had abstracted aspects of his own craggy
features and his slow-moving, bulky figure, transforming them into elements of line and shape. He
parodies himself and his subject matter, menacingly,
plays the clown at the same time that he ironically
solicits our sense of pity (Coplans, 1996, p.227).
Chevrier (1997, p. 146) identifica nos autorretratos realizados por Coplans desde 1984 uma semelhana com os procedimentos que este havia destacado na pintura de Guston:
[...] the turn back upon the self, the enormous personal and autobiographical charge, the ambiguity

404
between present and past, between objective description and dream vision, the self-parody and a
provocation, the call to empathy. In short, an alliance of contrary impulses conjugated in humor
and plastic abstraction, applied to a subject matter that remains essentially figurative and free of all
decorative hedonism.
Assim como as pinturas da ltima fase de Guston, as fotografias de Coplans refletem uma preferncia por composies figurativas nas quais o tamanho exagerado das formas
as torna quase abstratas. Cada fragmento do corpo torna-se
parte de uma composio.16 O objeto retratado trivial, esvaziado de contedo simblico. Se h, de fato, uma relao
entre as mltiplas experincias de John Coplans e sua obra
fotogrfica, esta permanece inacessvel aos que veem suas
fotografias. O resultado descontnuo, incoerente. Nada
parece mais lgico do que afirmar que a realidade da fotografia no a realidade da vida.
Vista distncia, a multiplicidade de enquadramentos emoldurados e justapostos gera um percurso narrativo para o olhar.
Mas, o que a narrativa visual? a justaposio simultnea
de todos os enquadramentos que compem uma sequncia
temtico-temporal para que esta seja interpretada segundo uma
direo lgica? Se considerarmos que o percurso em uma exposio no se assemelha ao percurso de leitura de um livro
impresso com pginas numeradas, o ensaio visual pressupe,
neste caso, um encadeamento de imagens aberto como se cada
agrupamento fosse, em si mesmo, um instantneo. Entretanto,
as fotografias so agrupadas como se pertencessem a um dossi
temtico, a ser lido maneira literria.
16. Essa uma qualidade descrita por Coplans ao referir-se s fotografias de Brancusi.
405
A descontinuidade entre os enquadramentos que compem, por exemplo, a srie Upside Down, identificada pelo
desajuste, que no deve ser confundido com falta de habilidade tcnica para apagar as evidncias que cada fotografia
guarda do tempo nico em que uma pose enquadrada. Ao
mesmo tempo em que a atividade do fotgrafo orientada
por uma busca pelo melhor enquadramento, a simultaneidade de fotografias que desdobram e compem o movimento
do corpo produz uma estrutura temporal que no linear.
Para que exista uma verdadeira apreenso da forma necessrio que esta seja cumulativa, de tal modo que todos os enquadramentos sejam igualmente essenciais e codependentes.
Esse modo de apreenso do movimento de um corpo
no espao no um problema exclusivo da fotografia. Coplans, ao comentar a obra de Constantin Brancusi, define
o que a fotografia e a escultura tm em comum: luz, espao e temporalidade. Essa aproximao entre o pensamento
fotogrfico e o escultrico contribui para a compreenso
da relao aparentemente paradoxal entre descontinuidade
e unidade na obra de Coplans e na de outro escultor, Auguste Rodin,17 sobretudo as esculturas em bronze realizadas
em seus ltimos anos de trabalho. Rodin tambm passou a
valorizar o fragmento, em detrimento da parte. Sem perder
de vista o movimento global da figura, percebe que este
a soma de todos os ngulos em uma relao dinmica, produto da descontinuidade tensionada pela interdependncia
das partes. Durante uma visita ao Museu do Louvre, Rodin
(1990, p. 163) avalia a unidade formal obtida por Michelangelo na execuo de um de seus escravos:
Veja! Somente duas grandes direes! As pernas
17. No nos parece casual que tenha sido este o mestre de Brancusi,
cuja obra era apreciada por Coplans.
406
para um lado, o torso para o outro. Isso d pose

uma fora extrema. Nenhum balanceamento de linhas. Tanto o quadril direito, quanto o ombro direito esto levantados o que intensifica o movimento. Observemos o eixo. Este no mais cai sobre
um p, mas entre os dois ps. Assim, as duas pernas,
ao mesmo tempo, sustentam o torso e parecem se
empenhar em um esforo.
A qualidade atribuda s esculturas de Michelangelo por

Rodin a mesma que este artista buscava ao esculpir formas humanas plenas de "uma tenso to angustiada que
parecem querer romper-se". A angstia nas formas de Coplans no subjetiva como a que motiva as que, segundo
Rodin (1990, p.165) "parecem prestes a ceder excessiva
presso do desespero que nelas habita". Entretanto, na medida em que explora com maior liberdade as possibilidades
formais de seu prprio corpo no espao infinito que o envolve mais despedaado.
A semelhana entre os modos pelos quais Coplans e
Rodin priorizam o movimento global e a relao dinmica
entre fragmentos e desprezam uma falsa iluso de continuidade entre os ngulos de percepo do corpo no espao,
remete s palavras do escultor:
Quando um bom escultor modela uma esttua,
o que quer que ela represente, preciso primeiramente que ele conceba com exatido o movimento geral. Em seguida, preciso que, at o fim
de sua tarefa, ele mantenha, enrgica e claramente
na conscincia, sua ideia do todo para que, desse
modo, possa sempre comparar e relacionar estritamente os menores detalhes de sua obra com essa
ideia (RODIN, 1990, p.118).

407
H nas fotografias de Coplans um paradoxo. Ao colocar

a cmera disposio do mundo, como se houvesse uma
gnese espontnea da imagem no interior do dispositivo
ptico, o fotgrafo incorpora o acaso. O acaso marca de
transitoriedade da realidade vivida, que faz o espectador
crer no naturalismo da imagem quando comparada a uma
composio medida em seus mnimos detalhes para parecer
naturalista. Se por um lado o estudo prvio da composio
na pintura marca sua historicidade, o acaso na fotografia
produz imagens atemporais na medida em que podem ter
como objeto imagens de corpos nus sem qualquer tipo
de adorno18. A variedade do acaso o elemento que, contrapondo-se homogeneidade planejada, abre uma nova
possibilidade para atribuio de sentido. H, portanto, uma
relao entre o que no parece submeter-se coerncia e
linearidade de leitura convencional da imagem, tornando-se ponto crtico para que sua atualidade se manifeste. O
acaso a fenda na estrutura significante que no processo
interpretativo favorece a atribuio de valores a formas e
narrativas que as articulam, tendo em vista o lugar incerto
no qual, segundo Benjamim (1991, p.220), "se aninha o
futuro daquele momento h tanto transcorrido, a ponto
de, olhando para trs, ns mesmos podermos descobri-lo."
Ao posicionar o desvio do olhar de uma sequncia
narrativa, o acaso pode ser tambm uma porta para a ambiguidade. Se um determinado elemento da composio
pode no estar a servio da coeso do sentido e da unidirecionalidade perceptiva, a aparncia geral, a unidade relacional forma-contedo, apresenta fissuras a partir das quais
relaes inesperadas produzem interpretaes mltiplas e,
18. Ainda que seja possvel argumentar que atualmente tornou-se

moda entre os homens a depilao dos pelos, no h uma regra
universal que tenha banido as peles peludas do planeta.
408
tambm, divergentes, que passam a coexistir. O acaso a

dvida, a incorrncia, a ruptura de coeso que contm novos desdobramentos semnticos.
Nos corpos, a aparncia da pele apresenta sinais da passagem do tempo. Quando o olhar do espectador distingue
pelos, rugas e densidades diferenciadas, torna-se possvel distinguir duas tendncias valorativas: tcnica e magia, sendo
cada uma relacionada a um contexto histrico especfico.
Se os primeiros fotgrafos condensavam no resultado
final um longo tempo de exposio19 e obtinham, deste
modo, uma imagem com camadas de tempo sobrepostas,
Coplans desmembra a temporalidade da exposio do objeto ao material fotossensvel em imagens autnomas e no
hierarquizadas. No h, ademais, indicaes de qualquer
tipo de precedncia cronolgica e em cada srie impossvel reconstituir qualquer tipo de sequncia de captura dos
enquadramentos apenas por meio da sua aparncia final e
uma tentativa de orden-las segundo as diferentes distncias
da cmera em relao ao corpo seriam desvios do que o
contato com as obras expostas proporciona. Cada imagem
em um grupo de fotografias tem seu potencial aurtico rarefeito, minimizado, em uma serializao que expande o objeto. Cada sequncia apresenta um tratamento homogneo
da luz, das direes e dos enquadramentos de uma pose e
fazem do "flagrante original" um conceito irrelevante. No
conjunto, as fotografias agrupadas como conjuntos de desmembramentos de uma pose so tratadas como se fossem
19. Referimo-nos aqui imagem considerada a primeira fotografia,

de Nicphore Niepce, feita no vero de 1827. A imagem foi obtida
com oito horas de exposio e, por esta razo, iluminada simultaneamente pela direita e pela esquerda. Aqui o efeito da iluminao
resultado de uma limitao do processo tcnico e no de uma
vontade expressiva do fotgrafo.
409
incompletas tanto porque no expem a figura em sua completude quanto porque so, em confronto, codependentes.
2. Um corpo de trabalho
Na galeria principal do Pao das Artes foram expostas
as sries Body Language (1986), Back (1991-1992), Upside
Down (1992), Reclining Figure (1996), Frieze (1994- 1995), e
Standing Side View (1993). Considerando a localizao dos
painis no espao, a srie Back, esquerda da entrada, era
a primeira a ser vista. Composta de cinco imagens, sendo
cada uma formada pela justaposio vertical de duas fotografias. Em cada dptico, a faixa branca que marca a separao das duas partes da imagem contrabalanada pela
verticalidade predominante da figura das costas de um homem. Uma massa retangular fotografada contra um fundo
escuro interrompida sem que a faixa branca se converta
em elemento perturbador da estaticidade predominante20,
seja em cada obra individual ou no conjunto da srie. Esta
a nica srie da exposio em que o corpo fotografado
contra um fundo escuro. A luz distribuda com uniformidade e o enquadramento frontal tambm contribuem para
que a composio seja quase inerte, bem como favorece a
observao lenta de variaes sutis na topografia do corpo.
Os braos simetricamente estirados nas laterais do corpo
tm uma dupla funo: formal e semntica. Como forma
vertical, so pilares que conectam as duas metades das costas. Contribuem tambm para a diferenciao da pose em
20. O enquadramento centralizado, o ocultamento da cabea e a posio lateral simtrica dos braos em cada uma das composies
dpticas semelhante fotografia Nu, Los Angeles, realizada por
Edward Weston em 1927.
410
cada par de fotografias. Sem os braos, a extensa superfcie

de pele das costas de Coplans recortada pelo enquadramento da cmera seria uma forma quase abstrata. Na extremidade inferior dos braos em cada dptico, as mos fazem
gestos nicos e simtricos. Quando nos mostra suas mos,
o fotgrafo explicita com ironia a autonomia da cmera
que, presume-se, acionada apenas pelas mos de seu autor.
Como possvel que as imagens de um autorretrato sejam
geradas de modo automtico pela cmera? Ou seria o olhar
da cmera capaz de surpreender, com total autonomia, um
momento despretensioso entre o fazer-ver do fotgrafo e o
fazer-ser do espectador?
A imagem das costas o reverso irnico figura do torso apolneo, explorada nas obras de escultores que atribuem
a esta parte do corpo uma conciso vital. Brancusi explora
o torso como um tema, tanto na escultura quanto na fotografia, para realizar uma sntese geomtrica, equilibrada e
simtrica da forma humana. Ao retroceder mais na histria
da arte, recupera-se um percurso de Rodin a Coplans que,
passando por Michelangelo, chega a Coplans.
No ensaio Brancusi as photographer", John Coplans comenta a maneira por meio da qual o escultor, diferentemente de Rodin, que considerava a fotografia uma tcnica para documentar suas obras, explorava nesta linguagem
elementos equivalentes aos valorizados em sua obra escultrica: luz, espao e temporalidade. Afirma, motivado pela
obra de Brancusi, que a escultura um meio contextual
e temporal. Estas caractersticas so altamente valorizadas
na montagem de Um autorretrato. Por outro lado, comenta
que a obra de Brancusi apesar de ter sido influenciada pelo
pensamento fotogrfico mais avanado em seu tempo, encontra-se em um estgio mais elevado porque tinha como
referncia plstica a pintura, ou o sistema pictrico mais
avanado: o Cubismo Sinttico. Ao destacar a precedncia

411
do princpio formal sobre a escolha de um tema para a obra

artstica o objeto a escultura fotografado por Brancusi
irrelevante, pois "(n)a fuso entre massa e vazio, tornam-se
objetos cenogrficos submetidos estrutura das fotografias,
e, consequentemente, subordinados superfcie pictrica
global (1996, p. 232)." Do Cubismo, presente nas formas
criadas e fotografadas por Brancusi, Coplans adota o modo
produzir na superfcie bidimensional um acmulo de planos sobrepostos (Idem, p. 233).
A ambiguidade das formas, acentuada pela escala de representao dos fragmentos de um corpo assemelha-se ao
modo pelo qual Karl Blossfeldt21 amplia pequenos detalhes
de estruturas orgnicas da natureza para explorar a lgica de
crescimento estrutural universal: constri uma relao metonmica entre a harmonia formal dos mundos despercebidos e a de todo o cosmos. A ambivalncia e o rigor formal
que os autorretratos de Coplans e as fotografias Blossfeldt
tm em comum pressupem a existncia de uma lgica do
olhar, na qual a linearidade do tempo orienta o movimento
evolutivo e decompositivo das formas de vida. A decomposio do corpo em fragmentos a estratgia de Coplans
para a composio do movimento. Em vez da linearidade
de uma sequncia do movimento, em que os quadros progressivamente se sobrepem em ritmo crescente e irreversvel, Coplans opta pela simultaneidade.
No painel oposto ao da srie Back, encontravam-se cinco fotografias da srie Body Language emolduradas individualmente. Das sries expostas na galeria principal, essa a
mais antiga e, consequentemente, contm solues formais
que a aproximam das que se encontram na galeria menor.
Em cada fotografia o corpo de um homem agachado de
21. 1865-1932.
412
costas para o espectador coloca as mos frente das ndegas e faz, em cada pose, gestos simtricos. Sua irreverncia
produz um jogo de adivinhao e, como ocorre em Back, o
espectador se confronta com formas ambguas que desviam
o olhar de um reconhecimento objetivo do que conhece
previamente do corpo humano para pensar no modo como
uma pessoa utiliza seu corpo para provocar respostas, inclusive bem-humoradas, em seus espectadores.
As pequenas dimenses22 dessas fotografias, quando
comparadas s demais, convidam o espectador a aproximar-se como quem atrado por um segredo. E a, uma vez
mais, Coplans surpreende com ironia ao propor apenas um
jogo de formas sem significado aparente. Ou, ainda, oferece
ao espectador de atribuir com total liberdade os significados que lhe aprouver a esse conjunto de cones indecifrveis. Seria essa a finalidade de exibir seu corpo nu ao escrutnio da opinio pblica? Nesse conjunto, o rosto tambm
ocultado pela posio do corpo23.
Em cada enquadramento, a cmera posicionada na altura
das ndegas e o corpo se inclina para frente, dobrando-se sobre a cintura. A composio simtrica e possui uma estrutura
figurativa bsica constante: as pernas unidas formam um retngulo na parte inferior e acima deste est a forma arredondada
dos quadris. O jogo consiste na atribuio de traos fisionmicos ao esquema geomtrico, que se assemelha a expresses
faciais. A esse esquema elementar so sobrepostas formas, tambm simtricas, criadas a partir de variaes nas posies dos
braos, frente dos quadris, bem como de variaes expressivas
geradas por contraes musculares. Cada um dos componentes
22. As dimenses das fotografias da srie Body Language so 40,5 X

50,5.
23. Como ocorre no Nu, Los Angeles, de Edward Weston, 1927.
413
figurativos (que se assemelham a orelhas, lbios, olhos, nariz) faz

do conjunto de fotografias uma proposio que , ao mesmo
tempo, estruturada e espontnea. A linguagem corporal do fotgrafo/fotografado provocadora, na mesma medida em que,
segundo Chevrier (1997, p. 147) banal, pois a exuberncia da
realidade comum, trivial e prosaica as afasta de qualquer "idealizao mistificadora".
Ao lado de Body Language, encontrava-se a srie Standing
Side View, cujas fotografias so de formato maior do que as
demais e produziam uma ruptura no percurso. Na galeria,
as paredes tem altura de 2,35m e cada uma das obras dessa
srie mede 3,42m (altura) por 1,44m (largura). Para acomodar esta srie foram instalados painis de 4 metros de
altura nas reas de projeo de duas claraboias. Em condies adaptadas, as obras de grande formato no eram totalmente iluminadas, uma vez que os refletores eram fixados
a trs quartos de sua altura. Devido s suas dimenses, era
necessrio v-las a certa distncia, o que prejudicava a viso
de suas extremidades superiores. Cada uma das obras desta
srie vertical, constituda por trs fotografias horizontais
de um ngulo lateral do corpo, emolduradas separadamente. Com uma ampliao exagerada dos detalhes, a superfcie
da pele do corpo torna-se mais perceptvel: poros, pelos,
dobras, rugas e contornos. Apesar do convite aproximao
do olhar, as condies de exposio dificultavam a viso
da obra: a escala do espao era inadequada e o reflexo nos
vidros mal iluminados ofuscava a apreenso das imagens.
Ver as obras era v-las sempre em relao aos elementos
estruturais da galeria: vigas de concreto, painis sobrepostos,
as sries nas paredes vizinhas em escala menor, colunas de
concreto e piso de madeira. Neste caso, perde-se o conjunto para tentar ver, parcialmente, cada pedao.
Na exposio, a srie Standing side view estava relacionada
a trs sries dispostas na mesma galeria: Frieze (1994/1995),

414
Reclining figure (1996) e Upside down (1992) (Fig.1). Na

montagem, essas trs sries ocupavam posio de destaque:
suas sequncias eram articuladas, contnuas, e a relao de
escala com o ambiente era proporcional ao seu tamanho.
Cada obra um trptico, composto por fotografias com as
mesmas dimenses. Na parede do fundo da galeria, oposta
entrada, encontravam-se seis sequncias da srie Frieze
compostas com dois ou quatro trpticos. Nas laterais encontravam-se duas sequncias da srie Reclining Figure, cada
uma composta por dois trpticos.
Fig. 1 Vista da galeria principal do Pao das Artes, So Paulo. A partir

da esquerda: da srie Frieze N.2 (1994) e N.8 (1995), da srie Reclining
Figure N.4 (1996) e da srie Upside Down N.9, N.6 e N.7 (1992).
Da srie Frieze, quatro sequncias eram constitudas por

dois trpticos e duas por quatro trpticos. Cada trptico era
composto por fotografias de enquadramentos horizontais
justapostas em direo vertical. Embora se diferencie de Back,
e o corpo seja retratado em movimento, seu enquadramento
tambm interrompido pelas margens de cada fotografia.
Neste caso, h uma linha horizontal abaixo dos ombros e
outra abaixo dos joelhos. Como em Back, cada enquadramento autnomo e, desse modo, evidenciam-se as carac-

415
tersticas do processo fotogrfico e produz-se uma imagem

descontnua. De fato, cada fragmento uma fotografia em
si, e a constituio de uma imagem-instantneo que engloba
os enquadramentos estrutural. Ademais, a descontinuidade
sutil obtida em cada trptico reitera a instabilidade como
princpio paradoxal na composio de cada obra.
Em Frieze (Fig.2) v-se o modo no qual as reas de parede branca marcam a autonomia de cada trptico em uma
mesma sequncia. Embora exposta em contexto, cada fotografia possui valor igual ao das demais pois parte de um
todo e "suas qualidades so significativamente mais enfticas quando percebidas no contexto do que quando esto
isoladas. Outro elemento que contribua para a descontinuidade e a autonomia das partes era variao de profundidade de foco. O jogo de deslocamentos do olhar em busca
do lugar na topografia do corpo em que o foco mais
definido uma estratgia para fazer ver que aproximao e
intimidade no so obtidas apenas com o deslocamento do
espectador no espao da galeria.

416
Fig. 2 Da srie Frieze, N.2 (1994).
Mesmo
perceptveis distncia, a descontinuidade entre os enquadramentos, torna-se mais evidente na medida

em que nos aproximamos de cada obra para identificar as
relaes espaciais que, ironicamente, no so "congeladas"
como o ttulo da srie sugere.
Nenhuma das poses em cada trptico esttica: membros flexionados e msculos tensionados marcam o ritmo
na composio de cada enquadramento, tambm, de cada
sequncia. Por sua vez, o ritmo geral das sequncias na srie
marcado por diagonais e pela instabilidade, atenuada pela
interdependncia verticalizada dos trpticos. Enquanto as
diagonais direcionam o olhar, cada sequncia coesa.
Comparando a frontalidade de alguns painis da srie Frieze
s duas obras da srie Reclining Figure dispostas nas extremidades
laterais da mesma parede, vemos a explorao de uma ambiguidade figurativa conforme a exibio ou o ocultamento do sexo
do corpo. Em Frieze o pnis , eventualmente, visvel e em Re-

417
clining Figure , propositalmente, oculto. Cada obra de Reclining

Figure constituda por dois trpticos horizontais colocados um
acima do outro. Cada trptico composto por trs fotografias
verticais, justapostas lado a lado. As fotografias dos trpticos so
enquadramentos de um corpo deitado sobre seu lado esquerdo,
de sexo encoberto.
Enquanto as posies do corpo em Frieze so verticais,
ativas, e viris, em Reclining Figure as posies so semelhantes s de retratos de nus femininos amplamente conhecidos
na histria da arte.24 H ambiguidade no corpo masculino
de formas arredondadas, em poses que fazem o corpo parecer espera do olhar que, ironicamente, ser trado na
expectativa de identificar uma vnus despida.25 O ocultamento do sexo mais uma provocao26 para o espectador
que tanto pode sucumbir s comparaes com pinturas de
Giorgione e Goya quanto pode pensar nas imagens do corpo nu de um homem idoso. Deitada, a figura associada
intimidade, contrastando com as de Frieze, em que os
movimentos viris se associam a um papel social masculino.
Nas paredes laterais, perpendiculares que exibe Frieze e
Reclining Figure, encontrava-se a srie Upside Down (Fig. 3). Em
24. Jean-Franois Chevrier (1997, p.151) define a figura reclinada de

Coplans como odalisca masculina (male odalisque).
25. Parece-nos obvia a associao que Chevrier estabelece entre as poses de Reclining Figure e as odaliscas de Ingres, ao qual podemos
acrescentar as Venus de Boticelli, Giorgione, Velazquez, e, ainda, a
Olimpia de Manet.
26. Partindo do princpio de que a imagem do nu feminino tem um apelo
mais sedutor na manipulao do destinatrio, e que este sucumbir ao
desejo de encontr-lo antes de perceber que se trata de uma imagem
masculina, o fotgrafo utiliza a estratgia de manipulao do querer-ver.
Cf. GREIMAS, A.J. e Courts, J. Dicionrio de Semitica.Trad. A. D. Lima
et alii. So Paulo: Editora Cultrix, 1983. p. 270.
418
cada parede, trs sequncias verticais possuem maior radicalidade na composio das imagens. Cada sequncia um trptico
vertical composto de trs fotografias horizontais.
Fig. 3 Da srie Upside Down: N.6, N.4 e N.1 (1992)
O peso do corpo cai sobre si mesmo. Ao acmulo de

formas na base da composio corresponde a concentrao do peso do corpo invertido, apoiado sobre os ombros.
Com os ombros na base, os corpos no so apenas figuras
invertidas, mas sim figuras que se erguem de cabea para
baixo. Se o enquadramento de cada trptico no ambguo, o mesmo no pode ser dito das subsequentes, cujo
significado depende da viso do conjunto. Predominam em
Upside Down, assim como em Frieze, elementos verticais
e diagonais, que contribuem para que o movimento das
formas seja ainda mais dinmico. Alm do movimento das
linhas que marcam o contorno de partes do corpo (pernas,
braos) h outro movimento gerado pela inconsistncia na
definio de foco dos enquadramentos que compem cada
sequncia, criando avanos e recuos das formas no espao
419
de modo ainda mais irreverente do que nas demais sries.

A descontinuidade tensiona a simultaneidade temporal,
tratando-se de uma nica pose em cada sequncia, como
estratgia do fotgrafo para reiterar a autonomia de cada
enquadramento. Neste caso, as rupturas espao-temporais
contribuem para a dinmica da composio da srie. O esquema estrutural em cada sequncia simples, marcado por
linhas de contorno das formas do corpo.
Ao lado de cada agrupamento de Upside Down, encontrava-se impresso na parede o seguinte poema:
You are old, father John, the young man said,
And your hair has become very white;
And yet you incessantly stand on your head
Do you think, at your age, it is right?
In my youth, father John replied to his son,
I feared it might injure the brain,
But now that Im perfectly sure I have none,
Why, I do it again and again.
(with acknowledgement do Lewis Carol)
Coplans faz a pardia de uma pardia. Apropria-se do

poema You are old, Father John foi retirado do captulo 5 de
Alice Adventures in Wonderland, de Lewis Carrol, que, por sua
vez, uma pardia de outro poema: The Old Mans Comforts
and How He Gained Them, de Robert Southey27. O jogo de
palavras construdo por Carroll a partir da estrutura do poema de Southey transforma-o, de discurso moralizante, em
27. No livro de Carroll, h o seguinte dilogo aps o final do poema:

That is not right, said the Caterpillar. Not quite right, Im afraid, said
Alice, timidly; some of the words heve got altered. A pardia de Coplans, como a de Carroll, exemplar porque preserva parte do texto
original de modo a no deixar dvidas quanto s suas intenes.
420
ironia juvenil. No livro de Carroll, a personagem principal,

Alice, recita o poema aps ter passado, em um s dia, por
vrias transformaes fsicas que a levam a questionar sua
identidade. As palavras expressam uma obsesso pelo processo de transformao e envelhecimento do corpo, como
parece ser tambm a obsesso de Coplans.
No contexto do livro de Carroll, Alice declama o poema no momento em que, aps ter seu tamanho alterado
muitas vezes em um s dia, quer saber quais so suas verdadeiras dimenses, qual o espao que ocupa no mundo e,
consequentemente, quem . Ao questionamento, Coplans
responde que apesar de ter uma longa vida marcada em seu
corpo, as imagens de seu envelhecimento fsico no correspondem a um envelhecimento da mente, que ainda lhe
permite comandar a repetio interminvel de poses que
j no seriam apropriadas para um homem na sua idade.
Relacionado ao conjunto de obras expostas, o poema de
Coplans afirma que o conhecimento que adquiriu sobre
si mesmo, registrado nas fotografias de seu corpo, produto de uma acumulao e de um autoconhecimento. (COPLANS, 1996, p. 232)
Em Upside Down, o corpo fotografado contra um fundo claro e, como os demais, neutro. A fonte de luz frontal, ligeiramente elevada produz sombras que encobrem o
sexo do corpo. Esse ocultamento contraria a frontalidade
do enquadramento. Alm disso as reas de sombra contrastam com reas de luz que, como os joelhos, localizam-se na
parte inferior e reforam o sentido descendente.
Tendo a descontinuidade como princpio de movimento
e configurao, as fotografias de Coplans desorientam o olhar
habituado coeso lgica e homognea da imagem. O olhar
deve estar sempre em movimento em relao obra, uma vez
que even if you think you know the pattern of the world, you still
have to move through it to experience life (1981, p. 38).

421
Como caracterizar nas imagens de Um autorretrato essa

abertura para o incerto? Um dos procedimentos a multifocalidade, ainda que cada srie apresente coeso formal inquestionvel. Tambm pode ser considerado outro aspecto:
as relaes entre imagens que no so subordinadas continuidade homognea de uma srie e, como nas fotografias
de Brancusi valorizadas por Coplans, mostram-se mais dramticas e assertivas do que a ideia de uma imagem nica
(COPLANS, 1996, p. 235)."
Linhas diagonais contrastando com a ortogonalidade
dos enquadramentos, espao uniforme e vazio do fundo
contrastando com a textura da pele, e a descontinuidade
dos contornos das formas fotografadas marcam um conjunto que pe em relao qualidades contrrias: mutabilidade e
permanncia, fragmentao e unificao, ilimitado e limitado, duratividade e pontualidade, particularidade e generalidade, antiguidade e contemporaneidade, indiferenciao e
diferenciao, contnuo e descontnuo.
A tenso gerada pela ambiguidade parece tomar o lugar
do antropomorfismo, como se a existncia virtual das formas humanas estivesse vinculada ao conhecimento prvio
de um vasto elenco de configuraes possveis, em constante mutao, again and again.
Vistas desse modo, as fotografias de Coplans apresentam
as qualidades que este atribui s de Brancusi que, em suas
palavras, probes the possibilities of photography by changing focus, scale, crop and the intensity of the light (1996, p.234), sem
que nos seja possvel distinguir a precedncia de um desses
aspectos sobre os demais ou mesmo sobre um planejamento prvio de suas combinaes no espao.
As figuras de Coplans no so compostas por partes, mas
sim por fragmentos. O corpo desmembrado em enquadramentos independentes, partes que compem imagens,
reunidas pelo olhar que compreende a coeso de flagrantes

422
de um movimento corporal agrupados circunstancialmente. A tcnica, ou procedimento plstico, a montagem.
3. Dimenso escpica
Retomando o tema-ttulo da exposio, um autorretrato, destacam-se as sries Upside Down, Standing Figure,
Frieze e Reclining Figure para ver como o eixo de simetria
do corpo ignorado na composio de cada pose. O enquadramento produzido a partir de um modo de pensar
o corpo. Afinal, quem Coplans?
Sobre o fotgrafo, possvel afirmar que o conjunto
de suas obras no homogneo. So sries realizadas no
decorrer de vrios anos (1984-1997), em que emprega um
repertrio de procedimentos fotogrficos ao retratar seu
prprio corpo nu no estdio.
Pode-se afirmar que h um fotgrafo indiscreto por trs
da cmera que flagrou o corpo em sua intimidade? Obviamente, no. Embora seja possvel admitir que o corpo foi
fotografado em uma situao privada, isto no significa que
tenha ocorrido uma invaso do espao ntimo. O corpo nu
exaustivamente utilizado como forma malevel, subjugada composio, sem produzir uma intimidade sentimental
que particularizaria a exposio do indivduo.
V-se no corpo o que este, despido, tem em comum com
outros. Essa individualidade compartilhada caracteriza um
tipo de intimidade que podemos considerar "interindividual
ou comunitria" (LANDOWSKI, 1992, p. 86). Essa a individualidade que se manifesta como conscincia plural, de
um ns, do corpo nu que se move diante do fundo infinito da fotografia como se fosse um exemplar a ser analisado
cientificamente. O que diferencia cada enquadramento dos
demais o modo pelo qual o fotgrafo manipula a tcnica.

423
Desse modo, o contedo figurativo passa ao segundo plano

na interpretao da obra. Coplans compartilha a experincia ntima de ver no espelho o prprio corpo envelhecido,
mas sua autoexposio um exerccio de generalizao e
sntese formal. O ponto de partida a privacidade do estdio. A exposio da imagem de uma situao comum no
um convite para a investigao de um universo interior,
psicolgico. Diante de um espelho, na privacidade domstica,
qualquer pessoa pode explorar as configuraes do prprio
corpo como um passatempo banal. Na exposio pblica,
o corpo de Coplans em movimento incessante o eu que
includes all of us, and by thoroughly investigating the self one can
best understand others (1981, p.55).
Se o autorretrato o elemento mediador no processo de
reconhecimento recproco, no h um nico ponto de partida ou de chegada. As possibilidades de analis-lo so mltiplas na medida em que no h uma nica narrativa que
venha a englobar todas as inter-relaes entre figuras e enquadramentos. Tambm no h uma narrativa nica em que
as etapas de sua obra possam ser facilmente identificadas em
funo da ocorrncia de episdios da vida do autor. Os ttulos das sries so descritivos como seriam os ttulos das obras
de um artista moderno: Linguagem Corporal, Costas, Figura
de P, Figura Reclinada, De Cabea para Baixo e Congelado28. A intersubjetividade nesse caso aberta e marcada pela
fragmentao, tanto figurativa quanto plstica.
Para qualificar "privado" e "pblico", Landowski (1992,
p.88) relaciona esses termos a regimes de visibilidade obti-
28. A traduo literal de Frieze deve ser algo como parado!, como
a expresso que utilizamos para avisar a quem est posando, que o
momento de captura da imagem em seguida. Significa, na antiga
tradio fotogrfica, que deve-se congelar o gesto para que este seja
captado em seus mnimos detalhes.
424
dos por meio de uma "sintaxe do ver". Essa sintaxe, gerada a

partir de um elenco indeterminado de relaes intersubjetivas de dimenso escpica, apreendida por meio da anlise
do percurso figurativo construdo na interpretao de cada
objeto de estudo.
Na obra de Coplans veem-se as relaes circunstanciais
que se estabelecem entre esta, o autorretrato, e quem a v.
Para compreend-las considera-se que:
Como toda estrutura de comunicao, a que designa
o verbo ver implica a presena de ao menos dois protagonistas unidos por uma relao de pressuposio
recproca um que v, o outro que visto e entre
os quais circula o prprio objeto da comunicao,
no caso a imagem que um dos sujeitos proporciona
de si mesmo quele que se encontra em posio de
receb-la (LANDOWSKI, 1992, p. 88-89).
As imagens do corpo de Coplans configuram um modo de

ser visto. Cada fotografia ou sequncias de fotografias, integra
uma srie, para ser vista no conjunto geral da exposio demanda a competncia cognitiva do espectador. Na ampliao
dos detalhes de um pedao de pele, v-se a aparncia do que
, simultaneamente, real e alterado. Entre o instante em que o
movimento do corpo foi captado pela cmera e o contato do
espectador com a imagem final exposta h um processo. Nesse,
as decises tomadas pelo fotgrafo no se resumem combinao coerente de fragmentos de um corpo e incluem tambm
a composio equilibrada de formas, texturas e tonalidades de
cinza. Coplans no o corpo nu que fotografa, transformado
em imagem. Conforme foi dito anteriormente, a montagem
de cada sequncia de imagens mantm enquadramentos justapostos para proporcionar temporalidades e espacialidades dilatadas. O resultado final um retrato da situao do fotgrafo
que, no estdio, retratista e torna-se cada vez mais comproSries, sequncias e enquadramentos: a decomposio
425
metido com o conhecimento que acumula ao ver o real atravs

da lente de uma cmera, a ponto de desprezar a seleo do
melhor enquadramento. Em vez de sntese, anlise da forma.
A exposio o dispositivo que permite ver uma obra.
No caso analisado, o autor do autorretrato assume um papel pblico: quer ser visto. Sua posio, entretanto, pode oscilar. Em um momento, a realizao de esboos para cada
enquadramento ocorre em espao privado e, pelo fato de
no serem expostos ao lado das fotografias, uma situao
em que o fotgrafo quer no ser visto como desenhista. Esse
momento no ocorre necessariamente no ateli do artista.
Em outro momento a pose estudada como imagem fotogrfica, obtida em espao privado, a ser exibida em uma
futura ocasio. O fotgrafo quer ser visto no exerccio de sua
competncia para realizar uma obra de qualidade. Noutra
ocasio, realiza o ensaio fotogrfico no espao privado. Para
dispor de plena liberdade nesse momento, o fotgrafo no
quer ser visto. Finalmente, no momento anterior exposio,
a obra concluda. Sua concepo materializada por meio
de procedimentos tcnicos de acordo com o princpio modernista: evita-se o uso de artifcios para maquilar a realidade.
A fotografia to direta quanto o olhar do fotgrafo sobre
seu prprio corpo, como quem no quer no ser visto. As quatro posies do fotgrafo no se resumem a um exerccio
lgico na medida em que temos informaes suficientes na
bibliografia sobre o fotgrafo para explicit-las desse modo.
Diante da obra exposta, no se pode afirmar que o espectador que quer ver, est violando a privacidade do fotgrafo. Por outro lado, esse mesmo espectador pode acreditar
que exposto e violado no momento em que percebe que
a obra exibida porque seu desejo de ver a privacidade do
outro exposta evidente, ainda que esta possibilidade lhe
seja vetada. Ao caminhar pela galeria, o espectador assume
uma cumplicidade pblica, pois no h como dissimular

426
o ato de ver que expressa seu desejo de ver. Assume, desse

modo, um querer escpico (LANDOWSKI, 1992, p.90),
pressupondo a ausncia de interdio no espao expositivo. Partindo do princpio de que ambos observador e
fotgrafo esto implicados numa relao escpica primria ver e ser visto as condies de visibilidade da obra
e do contexto expositivo, so produzidas por motivaes
estratgicas (LANDOWSKI, 1992, p. 100) que pertencem
dimenso cognitiva. O processo perceptivo gerado a
partir de um conhecimento recproco das competncias
de quem, por um lado, sabe construir uma imagem de si
mesmo por meios fotogrficos, e de quem, por sua vez, ir
interpret-lo segundo uma concepo da fotografia como
registro do real, ou um retrato. Isso o que se espera do pblico de uma exposio de arte. O visitante deve crer que,
por meio do que v, ao terminar seu percurso saber mais
sobre o autorretrato que viu.
4. Uma concluso
O autorretrato de Coplans visto na exposio marcado
por descontinuidades formais e ambiguidades figurativas.
Ao mesmo tempo em que agrupa seu trabalho em sries,
a articulao de cada imagem fotogrfica ao todo preserva
a autonomia da parte. Cada imagem segmentada em um
conjunto de instantneos emoldurada em formatos utilizados tradicionalmente para agregar cenas que, embora
estejam subordinadas a um mesmo tema, mantm relativa
autonomia: trpticos e dpticos.
Outro aspecto que contribui para a construo de um autorretrato que apresenta o corpo de seu autor como forma
e matria prima na explorao da linguagem fotogrfica a
ambiguidade figurativa. Suas imagens articulam dualidades que

427
desafiam o espectador a substituir os motivos extrados da histria da arte, em que o corpo feminino nu predominante, pelas imagens sua frente, que provocam-no a ver de perto para
compreender a extenso do tema-ttulo do conjunto exposto.
A viso atenta proporciona a identificao de qualidades
formais plsticas que distinguem enquadramentos, sequncias e sries. Faz-se isso, entretanto, sem deixar de lado a
unidade, que no mdulo repetido indefinidamente. Ao
mesmo tempo, a viso do conjunto no substitui a experincia do olhar diante de cada enquadramento, mas se constri com movimentos complementares: o deslocamento do
corpo, o deslocamento do olhar e o deslocamento da certeza de que tudo j foi codificado na imagem fotogrfica.
O fotgrafo o "sujeito visto", definido por Landowski
(1992, p. 89) como "logicamente responsvel se no pela maneira como percebido, ao menos pelo prprio fato de s-lo".
Referncias
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formas.Traduo:Vera de Azambuja Harvey. Rio de Janeiro:
Editora UFRJ, 1999.
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KOTHE, Flavio (Org.). Walter Benjamin. So Paulo: Editora
tica, 1991, p. 219-240.
COPLANS, John. Brancusi as Photographer. In: COPLANS, John. A Self-Portrait - 1984-1997. New York: P.S.1
Contemporary Art Center, 1997, p. 231-236.
COPLANS, John. Robert Smithson, The Amarillo Ramp.
In: HOBBS, Robert (Ed.). Robert Smithson: Sculpture. Ithaca and London: Cornell University Press, 1981, p. 47-55.

428
COPLANS, John. The Private Eye of Philip Guston. In:

COPLANS, John. A Self-Portrait - 1984-1997. New York:
P.S.1 Contemporary Art Center, 1997, p. 231-236.
CHEVRIER, Jean-Franois. The life of forms: fragmentation
and montage. In: COPLANS, John. A Self-Portrait - 19841997. New York: P.S.1 Contemporary Art Center, 1997, p.
140-155.
LANDOWSKI, Eric. "Jogos pticos: situaes e posies
de comunicao. In: A Sociedade Refletida. Traduo: Eduardo Brando. So Paulo: Educ/Pontes, 1992, p. 85-101.
MORGAN, Stuart (Ed.). Provocations: writings by John
Coplans. London: London Projects, 1996.
RODIN, Auguste. A arte: conversas com Paul Gsell. Traduo: Anna Olga de Barros Barreto. Rio de Janeiro: Nova
Fronteira, 1990.
SCHWABSKY, Barry. John Coplans. Artforum. New York,
v. 36, n. 7, p. 97, March 1998.

429
PARTE IV.
JORNALISMO, SEMIOSE E
LINGUAGEM

430
20.
As ilustraes jornalsticas em
uma anlise semitica
Gilmar Adolfo Hermes
Participei do Ncleo de Pesquisa de Semitica nos congressos da Intercom em 2004 e 2006, mostrando aspectos
da pesquisa sobre ilustraes jornalsticas que conclu em
2005. Primeiramente, apresentei uma das especulaes tericas iniciais da minha pesquisa, tratando de imagens abstratas que ilustravam textos jornalsticos. Em 2006, foquei
minha apresentao na metodologia que usou os conceitos
semiticos de Charles Sanders Peirce. Neste texto, demonstro algumas das concluses chegadas em minha pesquisa
cujas observaes de campo foram feitas entre 2003 e 2005
- sobre ilustraes jornalsticas, que permitem compreender o papel dessas imagens no design grfico dos jornais.
Busquei, atravs dos signos observados, definir diversos
legissignos que caracterizam a atividade de ilustrao jornalstica, considerando a hiptese de que se trata de uma
atividade que se situa entre os campos artstico e jornalstico. Os ndices demonstram que, nesse tipo de produo
As ilustraes jornalsticas em uma anlise semitica
431
miditica, existem prticas que se apresentam como artsticas e outras que se situam como vinculadas tradio
do desenho da imprensa, cujo surgimento marca a prpria
configurao do campo profissional do jornalismo. A tarefa de ilustrao exercida por profissionais com formao
em artes, jornalismo, publicidade, desenho industrial e arquitetura. Merece, no entanto, ser vista como uma prtica
jornalstica.
O papel que as empresas cumprem, na definio dos
grupos de referncia, fundamental. O jornal Folha de So
Paulo produz uma aproximao da atividade da ilustrao s
artes com as diferentes propostas editoriais que vm concretizando. O meu alvo de anlise inicial foram as ilustraes da pgina trs, aos domingos, em que artistas plsticos
so convidados a realizar tal tarefa.
Nos jornais Estado e Zero Hora, predominam concepes ligadas tradio do desenho da imprensa. A cultura
profissional, no entanto, que entendo ser mais abrangente
do que a dos grupos de referncia ligados empresa, manifesta-se nas atitudes dos ilustradores. Eles fazem constantes
referncias ao campo artstico, ou, algumas vezes, esto vinculados a ele, como o caso de Acosta, Fraga e Edu.
O fato de o Estado no ter espao para a charge jornalstica tem uma significao importante em relao tradio do desenho de imprensa, j que esse foi um espao
opinativo criado com esse tipo de linguagem visual.
Entre os depoimentos dos ilustradores, apareceram referncias da cultura profissional, como o caso de Mariza
Dias Costa, que tambm faz parte do grupo de referncia da Folha. Por ter atuado de forma distinta, no jornal
O Pasquim, e personalizado visualmente a coluna de Paulo Francis, ela marcou a histria do jornalismo brasileiro,
com seu desenho de carter expressivo e o uso de colagens.
Atualmente, com a adoo das ferramentas informatizadas,
432
Carvall tambm vem ocupando um lugar de referncia na

cultura profissional.
Nas ilustraes dos artistas plsticos na Folha, aos domingos, aparecem mais questes de uma pesquisa pessoal do
que a relao que se estabelece por contiguidade com os
textos nas pginas impressas. Os artistas apresentam, nas suas
concepes, um repertrio vinculado s semioses geradas
na histria da arte e nos diversos contextos de reconhecimento da produo artstica e dos seus legissignos, que
constituem a arte contempornea. Pelo fato de aparecerem
como criadores artsticos, eles esto desvinculados do carter narrativo, que caracteriza a prtica jornalstica.
H problemas comuns entre os artistas e os ilustradores
profissionais, como os momentos em que eles se deparam
com textos verbais hermticos. A ilustrao artstica, porm,
pode tambm ser um tipo de hermetismo visual, o que estabelece um tipo de analogia com essas redaes, exigindo
maior esforo e ateno dos leitores.
As imagens abstratas, chamando ateno para elas mesmas como algo construdo, evidenciam o mesmo carter do
jornal, podendo colocar em questo a ideia de uma reproduo da realidade. Da mesma forma, podem evidenciar a
fatura dos desenhos de imprensa, chamando ateno para
outras possibilidades de realizao, que no sejam a caricatural ou imitativa, como pode ser observado na tradio da
histria da arte ou na histria da imprensa.
Na Folha de So Paulo, pode-se distinguir uma diferenciao organizacional entre ilustradores, artistas plsticos e
infografistas. Os que tm um maior vnculo com as rotinas
jornalsticas so os infografistas. Os ilustradores profissionais
ficam numa posio intermediria, enquanto os artistas plsticos se situam na outra ponta, correspondente especificidade artstica. Na Folha, os nicos que atuam junto redao
so os infografistas. Marcelo Cipis e Alex Cerveny seriam
433
profissionais que atuam na posio intermediria entre ilustrador profissional e artista plstico. J Vincenzo Scarpellini
tem formao jornalstica, mas atua numa posio que se
aproxima muito das artes plsticas, enquanto configura, tambm, um modo icnico de exercer a tarefa de reportagem.
Apesar de no trabalharem na redao, os ilustradores
profissionais da Folha adaptam os seus afazeres de forma a
corresponderem s rotinas de produo, que tm o fator
tempo como um aspecto fundamental. Em funo da organizao da produo, grande parte das ilustraes deve
ser feita em um perodo temporal curto. Isso no permite
uma reflexo muito alongada em torno do texto verbal.
A no atuao junto redao descaracteriza o trabalho
de equipe, do ponto de vista dos intercmbios, que seriam
possveis, no s entre os ilustradores, mas tambm com os
editores e redatores.
Na Zero Hora, os profissionais exercem, simultaneamente,
tarefas de ilustradores, infografistas e caricaturistas. Como
caracterstico da imprensa de uma forma geral, esto sendo
continuamente pressionados pela passagem do tempo e o
cumprimento dos horrios de fechamento, realizando uma
srie de tarefas em srie.
Os pedidos feitos com antecedncia permitem uma melhor
elaborao das imagens. O que d uma certa leveza ilustrao
o seu vnculo aos textos opinativos, muitas vezes, sem uma
temporalidade tensionada, tpica dos textos informativos.
A tendncia que as ilustraes apaream em textos
opinativos. Nos textos informativos ou interpretativos, elas
so apresentadas quando as matrias tratam de assuntos que
no propiciam uma imagem fotogrfica correspondente.
H casos, quando, por exemplo, o assunto uma doena,
em que a ilustrao traz uma iconizao de carter mais
ameno do que ocorreria com uma foto, misturando aspectos da realidade com a artificialidade da arte.
434
Os ilustradores da Zero Hora tendem a ocupar um espao editorial prprio, criando-se, assim, uma cumplicidade
entre o texto do colunista e o trao do ilustrador, ou seja,
o estilo e o vocabulrio figurativo. Pelo fato de eles trabalharem conjuntamente, no mesmo espao fsico da redao da empresa jornalstica, um tende a influenciar o outro,
embora seus desenhos sempre sejam, de alguma forma, a
afirmao de sua subjetividade.
A atuao em conjunto permite a resoluo de eventuais problemas, especialmente de ordem tcnica, de maneira
mais rpida. Isso tambm leva os profissionais a superarem
suas limitaes, j que o conjunto de tarefas da editoria de
arte visto como algo a ser realizado pelo grupo e no
pelos indivduos.
O fato de os ilustradores da Zero Hora trabalharem com
infogrficos e story-boards, leva-os a atuar, pensando em termos de exatido. A parte artstica seria uma contribuio
individual, que aparece especialmente no estilo. Os diferentes estilos so contrapostos, principalmente, nos perodos
de frias, quando um ilustrador deve ocupar, temporariamente, o espao cativo de outro.
Na editoria de arte, que presta servios aos jornais Estado e Jornal da Tarde, h profissionais mais voltados ilustrao e outros infografia. Verificou-se, no entanto, uma
tendncia de que realizem ambas as tarefas.
Os ilustradores quando fazem caricaturas realizam algum tipo de comentrio em torno dos atributos da aparncia das personagens. Seu trabalho consiste em estudar esses
atributos e chegar a resultados que falem, simultaneamente,
da personalidade do retratado e da sua tarefa de desenhar.
Comentrios que o texto realiza sobre o comportamento
do personagem em foco podem ser iconizados, como tambm o aspecto ridculo da aparncia pode ser enfatizado. Isso
pode exigir uma maior dedicao em termos de tempo.
435
A reciclagem de figuras e trabalhos anteriormente realizados uma atitude comum entre os ilustradores, especialmente,
em funo da rapidez necessria para a execuo das tarefas.
O jornal, visto no seu conjunto, diferencia-se pela presena ou no das ilustraes. Dessa forma, elas do uma
identidade ao jornal, assim como fazem o mesmo em relao a diversas editorias. A ilustrao cumpre com a funo
de atrair para a leitura do texto verbal, sendo um dos recursos disponveis, ao lado das fotografias e infogrficos. A
apreenso imediata condiz com seu carter qualitativo, na
ordem da primeiridade.
Uma imagem clara, com a leitura direta de um cone,
tende a produzir o mesmo tipo de semiose do texto verbal, que lida com a linguagem simblica. Pode acrescentar,
no entanto, qualidades que no esto presentes na redao,
como, por exemplo, a expressividade de ordem mais subjetiva, sem o compromisso de evidenciar uma informao.
As ilustraes podem ser pensadas de maneira vinculada ao
texto verbal ou no. s vezes, so redundncias do texto; noutras, uma afirmao de uma expresso artstica, a contradio
da parte verbal ou um texto visual paralelo. H casos, em que
a ilustrao no pode descrever o contedo do texto, especialmente quando a notcia trata de polmicas. Faz parte das rotinas de produo, no entanto, a leitura e interpretao do texto,
que garante uma boa contextualizao das imagens. Os ttulos,
que tambm cumprem com a tarefa de atrair para a leitura da
redao, da mesma forma que as imagens, tornam-se uma referncia importante para a produo de desenhos. Isso tambm
foi notado entre os artistas plsticos.
Os ilustradores buscam imagens nos textos verbais, que
vm a ser, justamente, o que pode ser iconizado. Textos de
carter mais informativo, ou seja, mais indiciais, exigem
uma ilustrao linear, enquanto os que envolvem uma reflexo intelectual, pedem uma imagem que corresponda
436
ao carter abstrato das ideias, de legissigno ou smbolo. De

qualquer forma, o aspecto ambguo da imagem tende a ser
semiotizado na relao com o texto. Isso promove um "fechamento" da semiose, no sentido de situar o cone nas ordens fenomenolgicas da secundidade e terceiridade, mais
do que na primeiridade, como prprio do que se volta
para a apreciao esttica.
O valor notcia da "dramatizao" pode ser um atributo
das imagens, como ocorre com Fraga, ao fazer story-boards.
Isso pode aproximar o texto de um carter sensacionalista, quando levado em conta, perversamente, sobretudo, o
valor/notcia do entretenimento. Tambm pode, de outro
modo, configurar uma imagem de teor artstico, vinculada
ao Expressionismo e suas preocupaes sociais.
A maior dificuldade encontrada, tanto por ilustradores profissionais, como pelos artistas plsticos, est nos textos opinativos
sobre economia, que tratam sobre dados numricos, que constituem relaes matemticas abstratas. , a, porm, justamente,
que as imagens abstratas seriam bem-vindas, tentado iconizar
um pensamento na ordem da terceiridade.
Em funo do grande nmero de informaes que um
texto jornalstico pode oferecer, ilustradores como Galhardo optam por operar por redues. Escolhem um nico
elemento, que no vai ser necessariamente uma metfora,
mas a proposio de algum cone, que se coloque como
uma nova informao em relao ao texto, sem estar desvinculado do seu contedo. Esse cone singular, numa lgica jornalstica, que se relaciona ao imaginrio do senso
comum, pode ser algo presente no cotidiano, como so as
prprias representaes miditicas.
A busca da autonomia, caracterstica tanto dos artistas
como dos jornalistas, marca, tambm, a atividade de ilustrao. Essa busca se depara com os paradigmas da linha editorial seguida pela empresa e os da cultura profissional. O
437
vnculo das ilustraes com os textos aceito de uma maneira

geral, embora sejam procuradas formas criativas de estabelecer
essa relao, onde entre a criatividade dos ilustradores.
A ilustrao pode ser vista como um texto visual opinativo
paralelo ao texto verbal. A convivncia entre quem escreve e
quem desenha torna-se importante para a chegada a melhores
resultados. O cone, em si, apresenta o carter sugestivo, que
fechado ou contradito na relao com o texto.
A ausncia de charges no Estado cria um legissigno, que
se ope ideia das ilustraes como textos opinativos, na
sua linha editorial. Da mesma forma que os artistas plsticos, os ilustradores profissionais afirmam que, algumas vezes, no concordam com a linha ideolgica dos autores dos
textos. Nesses momentos, grande parte defende a produo
de uma imagem que produza opinio, mas sem entrar em
conflito direto com o autor do texto.
O valor notcia de apresentao da "simplificao", entendida como clareza, depende, sobretudo, de uma sintonia
com o texto. Em funo do risco de um comprometimento
do contedo verbal, no entanto, imagens com um carter
abstrato ou polissmico so bem-vindas em textos tratando
de temas complexos como os da rea econmica. Nesse
sentido, so uma soluo ideal representaes como as produzidas por artistas plsticos na Folha. O estilo do ilustrador
tambm ganha valor nesse aspecto.
Quanto ao vocabulrio, que est intimamente relacionado ao estilo, percebi ao longo desta pesquisa, que ele no
corresponde somente s representaes figurativas que se
repetem, mas pode ser, tambm, constitudo por elementos
abstratos, como acontece no desenho de Carvall analisado.
A ilustrao tambm pode ser vista como uma reportagem paralela da produo do texto verbal. Enquanto o
texto verbal se detm em elementos na ordem da secundidade e terceiridade, o desenho volta-se para a pesquisa de
438
aspectos qualitativos relacionados ao assunto, o que, sem

dvida, vai produzir sentido, ao iconiz-lo.
A maior dificuldade encontrada pelos ilustradores est no
intervalo de tempo disponvel para cada uma das tarefas. Isso
no permite uma experimentao extensa em torno das possibilidades de um texto. Isso s pode ocorrer ao longo do tempo,
na relao entre as diversas tarefas, e, no caso da Zero Hora e do
Estado, nas circunstncias de um trabalho de equipe.
1. Concepo do estilo
O estilo pode ser definido como um conjunto de procedimentos de feitura, que caracterizam o trabalho de um
ilustrador em determinado perodo de sua produo, funcionando como uma assinatura. resultado do tipo de trao
desenvolvido e tcnicas dominadas. Tambm fazem parte
do estilo um universo particular de figuras, personagens e
objetos. A opo por um carter narrativo, que parece natural no desenho de imprensa, no uma escolha obrigatria.
O predomnio de operaes de carter mais metafrico ou
metonmico tambm pode caracterizar o estilo.
Assim como constitui a identidade grfica do ilustrador,
o estilo personaliza o espao editorial de que faz parte. A
exigncia de um estilo entra em conflito com a versatilidade, a possibilidade de produzir identificao para diversas linhas editoriais. Essa disponibilidade vista como uma
qualificao desse tipo de atividade nos jornais Zero Hora
e Estado. s na medida em que um ilustrador ocupa,
cotidianamente, um certo espao editorial, no entanto, que
ele pode desenvolver, mais plenamente, um estilo pessoal,
associado quela editoria.
A constituio do estilo ocorre no trabalho cotidiano
e, tambm, no processo de formao dos ilustradores. Na
439
medida em que o ilustrador define um tipo de fluidez no

seu trao, tambm encontra formas de definir as figuras.
O legado de expoentes, referncias da cultura profissional,
que podem ser conhecidos atravs da histria da caricatura,
nos quadrinhos e na histria da arte, serve como referncia
inicial, com as quais os desenhistas podem identificar-se.
Enquanto eles estiverem presos a essas influncias iniciais,
eles ainda no tero desenvolvido um estilo prprio.
O conhecimento, especialmente, dos referenciais histricos do desenho da imprensa, ajuda a produzir um posicionamento diante da atividade. Principalmente em funo da presena da ideia de "caricatura", como o desenho
prprio dos jornais, as imagens tendem a ser figurativas. As
concepes das histrias em quadrinhos aparecem, espontaneamente, entre os trabalhos dos ilustradores, pelo fato de
ser uma linguagem miditica contempornea.
As referncias e tcnicas artsticas podem servir como
elementos de reflexo e de estudo para o desenvolvimento
crtico da forma estilstica. Os ilustradores tendem a ver
de uma maneira negativa o "congelamento" de um estilo,
estando abertos a inovaes. Podem chegar ao extremo de
propor uma constante experimentao. Isso pode contradizer, totalmente, a ideia de estilo, como tambm configurar
uma forma particular de atuar como ilustrador.
Em funo da necessidade de uma versatilidade para atuar no desenho de jornais, o ilustrador deve ser dono de seu
prprio estilo e, alm disso, fazer concesses para cumprir
com as necessidades cotidianas. Especialmente quando atua
em diversas frentes numa redao, ele deve estar atento para
a linha editorial do jornal, o que gera constrangimentos.
O desenvolvimento de um estilo decorre de uma reflexo sobre o fazer, que se d na virtualidade dos qualissignos
e na concretizao dos sinsignos. Eles so uma resposta aos
legissignos, apreendidos atravs de referncias, a manifesta-
440
o de uma possibilidade e a concretizao de resultados

que confirmam os legissignos ou propem novas regras.
Essas novas regras podem vir a ser norteadoras para o trabalho individual de um ilustrador, ou de uma equipe de
ilustradores, promovendo novas concepes da atividade. A
compreenso crtica das limitaes da atividade e das suas
limitaes pessoais em torno disso, por parte do ilustrador,
ajuda a obteno de melhores resultados.
Da mesma forma que uma empresa jornalstica precisa
desenvolver um sistema de arquivos para que possa praticar
um jornalismo com maior profundidade, o ilustrador pode
fazer uso do arquivo de suas prprias imagens para agilizar
a produo dos seus trabalhos. Cada ilustrao resultado
de um esforo intelectual e artesanal. Ela pode ser reutilizada de maneira renovada em outro contexto, de forma a
facilitar a elaborao de uma nova imagem, que pode se
beneficiar do esforo realizado anteriormente.
Uma imagem armazenada o registro de uma semiose que, futuramente, ser alterada na memria do autor.
a documentao de uma forma de pensar e de manifestar o
pensamento em termos de vocabulrio e sintaxe, que merece
ter os seus registros materiais arquivados de alguma forma. A
informtica tem oferecido cada vez mais alternativas para isso.
Os softwares de computador seduzem os usurios a fazerem uso de seus efeitos, mas muito importante, para
o ilustrador, encontrar um caminho prprio nesse uso, de
forma a no deixar seu trabalho cair na repetio que esse
tipo de equipamento promove. A mescla com tcnicas mais
tradicionais e a busca contnua por uma informao visual observando o trabalho de outros ilustradores e indo a
exposies podem colaborar nesse sentido. De qualquer
maneira, o processo produtivo dos jornais hoje, obrigatoriamente, faz uso do computador como uma ferramenta,
que colabora na resoluo rpida de tarefas.
441
Carvall foi apontado como uma referncia da cultura profissional no desenho em computador. Ele, por sua vez, indica a
necessidade de fazer desenho artstico como um exerccio de
observao. Isso seria uma espcie de precauo para o desenhista no cair na vala comum das frmulas prontas.
Assim como os fotgrafos acompanham os reprteres
de texto, nas sadas de campo, a mesma tendncia pode
ser verificada entre os infografistas. Dessa forma, uma
tarefa muito prxima da ilustrao ganha um carter
fortemente jornalstico, reportando, de maneira visual,
aspectos da realidade. As sadas de campo, para o contato
pessoal com as fontes, tambm seriam a situao ideal,
para os caricaturistas. Assim, eles conheceriam, ao vivo,
as personalidades, e no por fotos. Sabe-se, porm, que,
nas prticas jornalsticas atuais, mesmo os reprteres de
texto fazem grande parte dos seus contatos por telefone,
ou, at mesmo, de maneira mais indireta e sem controle,
por e-mail e press-releases.
Vincenzo Scarpellini desenvolve um trabalho singular ao
fazer as suas reportagens visuais. Em funo da fcil manipulao de imagens, hoje, as fontes informativas que dariam
credibilidade s imagens, como representaes da realidade,
conforme a opinio desse jornalista/ilustrador. Nesse sentido,
um desenho, carregado por um trabalho expressivo do seu
autor, seria to crvel quanto uma imagem fotogrfica.
O esquecimento do papel da ilustrao, no jornalismo,
pode ser motivado pela facilidade com que se obtm imagens fotogrficas hoje.Tambm os currculos de jornalismo
preocupam-se, sempre, em contar com disciplinas voltadas
para a fotografia e no cogitam algum tipo de preparao
para o uso de ilustraes. Isso leva ao esquecimento dessa
atividade intermediria entre a arte e o jornalismo.
442
2. Dilogo com a Histria da Arte

O desenho de imprensa marcado pela ideia de um realismo, muito prximo ideia de fotografia, que influenciou
o surgimento da concepo de objetividade jornalstica. Na
histria da arte, porm, pode-se observar que houve uma
sequncia entre Realismo, Impressionismo e Expressionismo. Esses trs momentos foram marcados por uma reflexo
do papel do artista na sociedade e pela sua forma de ao
atravs das concepes de seu trabalho.
A histria do desenho de imprensa dialoga diretamente com a vanguarda moderna expressionista, onde a linguagem caricatural atinge um lugar de crtica social historicamente importante. E, assim, ocorre o encontro entre
Realismo e Expressionismo, que pode ser verificado nas
concepes do desenho de imprensa hoje. Nos story-boards,
mais do que uma reproduo fiel da realidade, pode-se encontrar o valor/notcia da dramatizao, com um sentido
muito prximo do que teria a arte da vanguarda moderna
do Expressionismo.
No caso dos retratos caricaturais, torna-se mais importante o comentrio, que o ilustrador capaz de produzir
em torno da personalidade, atravs do seu estilo, do que
uma reproduo fiel aparncia de quem, geralmente,
conhecido atravs de fotos ou outras imagens miditicas.
A realizao de uma ilustrao envolve a concepo de
ideias, que so materializadas em cones. Essa materializao
depende da sua possibilidade de execuo no espao grfico. Os ilustradores tendem a ser livres para encontrar uma
soluo. Essa consiste em uma imagem que atraia para a leitura do texto, em um espao pr-determinado. Dessa maneira, o sistema produtivo automatizado, correspondendo
necessidade prtica da rapidez. Cria-se uma situao em
que o ilustrador fica compromissado com o cumprimento
443
de expectativas em torno do seu trabalho, que fazem parte

de um acordo com a linha editorial.
Os desenhistas podem se deparar, no entanto, com concepes vindas da redao, nem sempre exequveis. Em outros casos, recebem ideias muito lineares, redundantes ao
texto, que empobrecem as possibilidades da ilustrao. Nesse sentido, a linha editorial torna-se importantssima para a
atividade de ilustrao, preocupando-se ou no com a valorizao desse trabalho no conjunto do sistema produtivo do
veculo. A ateno para as possibilidades de atuao e ideias
de cada ilustrador torna-se vital.
Especialmente na Folha, onde os ilustradores esto fisicamente separados da redao, as discusses deixaram de existir.
Os ilustradores reclamam da falta de espao para avaliao e
discusso. A questo da "tirania do tempo", que envolve a
prtica jornalstica, leva automatizao das tarefas.
Em funo das trocas que o trabalho de equipe propicia, as empresas que mantm editorias de arte, funcionando
junto s redaes, configuram uma espcie de instituio
cultural, j que praticam a "cultura jornalstica" na sua forma especfica. Isso pode ser, contudo, muito mais o resultado de um esforo solidrio entre os profissionais, do que
parte da atitude empresarial. o que se percebe medida
que no so feitos investimentos na atualizao e preparao dos profissionais.
As premiaes so maneiras de as empresas destacarem os
profissionais que realizam os trabalhos considerados expoentes
da linha editorial. Elas tambm constituem um importante elemento de valorizao da atividade, medida que os ilustradores
obtm, de maneira autnoma, destaques em outras instituies
atravs dos trabalhos realizados junto empresa.
A empresa especialmente a que produz veculos de
circulao nacional tambm representa a possibilidade de
os profissionais serem reconhecidos no mercado editorial.
444
Por isso, a atuao nos seus quadros vista, por vrios ilustradores, como uma "vitrina". A visibilidade que os jornais
do aos ilustradores uma forma de prestgio. Isso no
um sentimento novo na rea, sendo uma das principais formas de atratividade da profisso, como apontam os estudos
tericos do jornalismo. A conscincia de pertencimento a
uma categoria profissional seria uma outra forma de alcanar essa dignidade.
importante o fato de as ilustraes aparecerem, predominantemente, junto aos textos opinativos, que deixaram de caracterizar o jornalismo, quando a informao foi
tomada como atributo principal desse tipo de produto. O
carter esttico muito vinculado subjetividade, especialmente a partir das concepes artsticas modernas, e, dessa
forma, est vinculado ao jornalismo opinativo.
Todas as atividades humanas, porm, esto perpassadas
por aspectos de ordem esttica. Esses aspectos podem ser
compreendidos na categoria fenomenolgica da primeiridade, vinculada s sensaes, e especificada por Peirce, no
conjunto da sua obra. Dessa forma, mesmo o jornalismo,
que busca ser predominantemente informativo, est, tambm, atravessado por atributos estticos, que aproximam
todos os textos verbais da arte literria.
A ilustrao a afirmao da possibilidade de fazer arte
no contexto jornalstico, mesmo com os seus constrangimentos profissionais. interessante o fato de que os ilustradores so reconhecidos como artistas quando saem do
seu prprio meio e deslocam-se para as salas de exposio.
Nessas situaes, eles passam a ser vistos, ento, como quem
se dedica especificamente arte.
Acredita-se que a arte seja uma atividade completamente livre, quando, na verdade, o artista configura as suas prprias limitaes, segundo o que se entende como arte na
poca em que vivemos. O trabalho dos artistas plsticos, na
445
Folha, demonstra que eles esto circunscritos a uma lgica

interna, que tenta dialogar com o meio jornalstico. Em
funo de o jornal no ser um meio artstico, marcado por
valores artsticos, haveria, inclusive, a possibilidade de uma
experimentao diferenciada nesse espao demarcado pelos
valores/notcia, como demonstrou o artista plstico Marco
Giannotti.
O trabalho totalmente descompromissado aquele que
no ganha uma dimenso pblica e que corresponde ao
que os ilustradores chamam de desenho terpico, pois, ali,
haveria um compromisso nica e exclusivamente com a
satisfao pessoal. Se isso chegasse dimenso pblica, deixaria de ter um compromisso exclusivo consigo mesmo.
O que mais constrange a ilustrao so as relaes com
os textos. E, nesse constrangimento, contudo, o trabalho
pode atingir a dimenso artstica, atravs de solues criativas. O sentido narrativo, que prprio do jornalismo, tende
a ajustar-se melhor ao contexto dos valores/notcia. Isso
demonstra a dificuldade de as ilustraes abstratas serem
aceitas no meio jornalstico, pois elas propem um outro
tipo de semiose, que no de carter indicial, como ocorre
com a narrativa jornalstica.
Na medida em que o jornal no tem uma finalidade
artstica, mas, sim, a de comunicar, as ilustraes no podem
ser vistas como arte, mas como comunicao. Desse modo,
elas cumpririam com o papel preponderante de intermediar as diversas facetas da realidade, da mesma forma que os
textos informativos. Isso diferente do que sensibilizar para
a realidade, em uma perspectiva mais subjetiva, como pode
ocorrer com os textos opinativos.
O jornalismo busca a informao pura no desenvolvimento das suas linguagens desde o surgimento da ideia de
"objetividade jornalstica". Isso depende da possibilidade
que temos hoje de entender a realidade, de acordo com as
446
semioses prevalecentes. Um dos aspectos que faz com que

o conceito de "objetividade jornalstica" no seja alcanvel
plenamente, nas prticas, o fato de a comunicao estar
envolta por valores estticos, que esto relacionados com a
constituio das nossas subjetividades.
O carter comunicativo est evidente nas semioses fortemente indiciais do jornalismo, tentando estabelecer mediaes entre os leitores e a realidade em seus mltiplos
aspectos. O forte aspecto qualitativo dos cones, no entanto,
pode renovar esse olhar sobre o mundo.
A diferena entre o artista e o ilustrador poderia ser o
fato de o artista mostrar somente os melhores resultados
dos seus processos, e o ilustrador ser obrigado a mostrar at
mesmo aquilo que ele no gostou de ter feito.
A ausncia de "liberdade" poderia ser um dos principais
argumentos para dizer que as ilustraes jornalsticas no
so uma categoria artstica. O fato de os artistas plsticos
aparecerem como tal, na pgina trs dominical da Folha, seria uma explicao para a ideia de que os artistas usufruem
de uma maior liberdade. Pode-se notar, no entanto, que
eles se deparam com questes muito prximas s dos ilustradores profissionais, pelo menos, quanto ao espao grfico disponvel. Por mais que a ilustrao de um artista seja
independente do texto, o fato de ela estar associada quela
redao contamina a sua possibilidade semitica.
O caminho para a ilustrao, como apontou o ilustrador
Kipper, parece ser a busca de solues que no repitam,
simplesmente, a informao do texto, ou seja, o mesmo objeto imediato, que seria o tipo de referncia ou semiose que
a parte verbal desenvolve em relao ao seu objeto dinmico. As imagens deveriam produzir, iconicamente, alguma
semiose diferenciada em relao ao objeto dinmico da redao. Sem se subjugar ao texto, a ilustrao, assim, tambm
no se aliena ao que foi desenvolvido verbalmente.
447
Nos infogrficos e story-boards, h um cuidado mais rigoroso

com a informao. De qualquer maneira, os constrangimentos
representam, sempre, um desafio para o exerccio da liberdade.
As ilustraes, por seu carter artstico, so apropriadas
para as editorias de opinio, porque o seu carter metafrico exige uma participao ativa do leitor. Da mesma
forma, o carter reflexivo dos textos tambm deveria ser
recebido de uma maneira crtica pelo pblico, j que esses
correspondem, explicitamente, a um posicionamento diante de um assunto. Mais uma vez, atinge-se a problemtica
da objetividade jornalstica, vista como a pretenso paradigmtica da imparcialidade. Se considerarmos que todo
o texto jornalstico corresponde a um posicionamento, as
ilustraes seriam sempre bem-vindas, como um apelo
leitura crtica, considerando que todos os textos jornalsticos correspondem a uma perspectiva ideolgica.
O contexto ideolgico, onde se situa a juno do texto com
a ilustrao, tende a intervir na determinao das semioses. Os
efeitos colaterais, que podem ser previstos, esto relacionados
a esse terreno ideolgico, onde o veculo atua. O jornalismo
opinativo e as ilustraes podem tanto reafirmar os valores ideolgicos predominantes, como tambm coloc-los em questo.
Especialmente pelo valor/notcia do entretenimento,
as ilustraes jornalsticas aproximam-se da linguagem das
histrias em quadrinhos. O imaginrio miditico, que
se constitui hoje, atravs do conjunto de referncias do cinema, da televiso, das histrias em quadrinhos e outros
meios, especialmente, aqueles mais voltados ao entretenimento, pode ser uma fonte de imagens, que permite iconizar conceitos e ideias desenvolvidas por textos verbais.
Por imaginrio, entende-se o conjunto de referncias icnicas que temos, para traduzir aspectos fenomenolgicos da
realidade. Seriam possibilidades de analogias, que estariam
presentes na cultura contempornea. Os cones tambm
448
podem aparecer como rplicas de legissignos, representando, atravs das figuras humanas, comportamentos, papis
sociais, concepes de gnero, etc.
Os desenhos de Adolar, na Folha, so marcados pela
concepo das histrias em quadrinhos, caracterizada pelo
valor/notcia da simplificao e vinculada tradio das caricaturas. Podemos perceber, a, uma certa licena potica,
cabvel linguagem do humor.
Quando se trata de infogrficos, os valores/notcia so
muito mais levados em conta, do que os valores estticos,
como ocorre com a noo de atualidade e a preocupao
com a correo, como um valor/notcia de apresentao.
H que se considerar, no entanto, que h valores/notcia de
forte sentido esttico, como ocorre com os da simplificao, da dramatizao e do entretenimento.
Observando as afinidades entre os ilustradores e as citaes de referncias, pude notar aspectos que caracterizam
essa cultura profissional. Alm de nomes que marcaram a
histria do desenho da imprensa, h aqueles que atuam,
contemporaneamente, e que so vistos como exponenciais.
Eles indicam regras e tendncias da profisso, como o
caso de Mariza Dias Costa, Orlando, Carvall, Baptisto e
Loredano. Foram citados, pelos demais ilustradores entrevistados, como referncias profissionais.
Orlando segue a linha expressiva de Mariza, mas tambm tem um vnculo com as concepes ligadas s histrias
em quadrinhos e a busca de sntese, com a economia de
elementos figurativos. Carvall tornou-se um expoente no
desenho feito por computador, embora destaque a importncia que as tcnicas tradicionais tm em relao ao desenvolvimento do desenho. Isso pode ser entendido como
uma preocupao com a concepo de representao das
formas plsticas numa superfcie bidimensional. Baptisto e
Loredano so duas referncias do desenho caricatural.
449
medida que os ilustradores refletem sobre o significado dos

seus fazeres cotidianos, eles podem aproximar-se da dimenso
artstica. Mesmo que seus trabalhos tenham de ser feitos rapidamente, a importncia, em termos artsticos, do que fazem est
no pensamento esttico, que incorporado na srie de tarefas.
Mariza Dias Costa, ao comentar sua atuao no jornal, observa que o desenhista pode vir a ser cerceado justamente por
sua escolha estilstica, tendo dificuldades para realizar outros tipos de trabalho que no se adaptem ao seu modo de expresso.
Em relao aos textos, os ilustradores buscam um tipo de
correspondncia mais metonmica do que metafrica, embora, nessa segunda maneira, a implicao seja mais evidente.
O trabalho do ilustrador, quando estabelece um vnculo de
carter mais metonmico, ganha maior autonomia, podendo
somar uma informao icnica ao que est sendo dito.
A recorrncia a smbolos icnicos uma maneira de
aderir ao texto verbal semioses pr-existentes na cultura,
como ocorre, por exemplo, com imagens de obras de arte.
Isso tambm pode acontecer de forma inconsciente, j que
a semitica peirceana manifesta que o pensamento no est
em ns, mas ns que estamos dentro do pensamento.
Referncias
HENN, Ronaldo. Os Fluxos da Notcia. So Leopoldo:
Unisinos, 2002.
HERMES, Gilmar Adolfo. 2005. As ilustraes de jornais dirios impressos: explorando fronteiras entre jornalismo, produo e arte. So Leopoldo, RS,Tese de doutorado. Universidade do Vale do Rio dos Sinos, Programa de
Ps-Graduao em Cincias da Comunicao, 698p.
450
PEIRCE, Charles Sanders. The Essencial Peirce Volume 1. Bloomington (Estados Unidos): Indiana University
Press, 1992.
______. The Essencial Peirce Volume 2. Bloomington
(Estados Unidos): Indiana University Press, 1998.
SALLES, Ceclia. Crtica Gentica: Uma (Nova) Introduo. So Paulo: EDUC, 2000.
SANTAELLA, Lucia. A Teoria Geral dos Signos. So
Paulo: Pioneira, 2000.
TRAQUINA, Nelson. Teorias do Jornalismo: Porque
as notcias so como so. Florianpolis: Insular, 2004.
451
21.
A semiose da notcia:
por um lugar epistmico
para o estudo do Jornalismo
Felipe de Oliveira
1. Introduo
Pensar a prtica jornalstica como uma semiose implica
em consider-la um exerccio de produo de signos; signos que se expressam na notcia publicada nas pginas de
jornal. Est dada a inspirao terica que ilumina este trabalho: a Teoria Geral dos Signos, de C. S. Peirce. A proposta
discutir os resultados de pesquisa de mestrado concluda
em 2012 no PPG em Cincias da Comunicao da Unisinos (RS), na LP2-Linguagens e Prticas Jornalsticas, cujo
ttulo da dissertao Produo da notcia e movimentos sociais:
processos de semiose no jornalismo. O exerccio, aqui, reflexivo, pondo prova a relao epistemolgica que se postula
haver entre Jornalismo e Semitica.
A investigao empreendida foi entre 2010 e 2011 e teve
como ambiente de pesquisa as redaes de dois jornais do
A semiose da notcia: por um lugar epistmico

452
Rio Grande do Sul. Num movimento etnogrfico, observou-se as rotinas de produo do Correio do Povo e de Zero
Hora. Primeiro, uma pesquisa exploratria, de um dia em
cada redao, de modo a traar o plano para a observao.
Em seguida, foram sete dias em cada jornal, a, sim, para a
pesquisa de campo propriamente dita. No que diz respeito
ao tema, genericamente, interessava entender como os jornais representam movimentos sociais que se opem ao iderio dominante como objeto semitico, na notcia como
signo. Assim, a produo jornalstica entendida como uma
semiose: cada etapa do processo, desde a pauta entregue ao
reprter at a edio final e a diagramao, foi observada
com essa perspectiva, configurando-se uma trama de signos
que acaba com o signo/notcia publicado. O movimento
seguinte foi o de cotejamento do que se pudera observar s
teorias do Jornalismo e da Comunicao mobilizadas.
Peirce define o signo em trs categorias: qualissigno,
sinssigno e legissigno (PEIRCE, 1977).Vejamos o que tem
a dizer Ronaldo Henn:
Em Peirce temos trs dimenses do signo. A primeira a que envolve aspectos qualitativos, de comportamento icnico. A segunda acentua as conexes
com o objeto e possui dinmica indicial. A terceira
refere-se s convenes que fazem o signo funcionar
de determinada forma e nela que o carter simblico se pronuncia. neste mbito que operam os
legissignos, signos que, com relao a eles prprios,
funcionam como tal em funo da determinao de
uma forte conveno (HENN, 2010, p. 88).
E ao relacionar as categorias reflexo sobre o Jornalismo:

O acontecimento jornalisticamente constitudo
[...] tem uma conexo indicial com o objeto que

453
atua fora do signo, apresenta forte expressividade

de apelo icnico, mas est fortemente amarrado
a convenes histrica e culturalmente institudas
(HENN, 2010, p. 88).
Interessava, ento, compreender que e como legissignos incidem na produo da notcia que representa os
movimentos sociais como objeto do signo. Como semiose,
esse processo se d em um ambiente semitico caracterizado como o neoliberalismo, no qual se produzem signos
com a marca dos legissignos que o compem. Constituem-se como legissignos, tambm, as prticas jornalsticas convencionadas pelo campo profissional. Chega-se, ento, a
quatro categorias de legissignos que incidem na semiose da
notcia: 1) do neoliberalismo como ambiente semitico; 2)
do jornalismo como sistema de produo de sentido; 3) dos
jornais como empresas de comunicao; 4) dos jornalistas
como operadores sgnicos. A seguir, elas so apresentadas
com base em pequeno extrato de situaes observadas no
CP e ZH e, por fim, advoga-se sua pertinncia para o estudo do Jornalismo.
2. O neoliberalismo como ambiente semitico

[...] o processo de significao dando significados
sociais aos acontecimentos tanto assume como
ajuda a construir a sociedade como um "consenso". Existimos como membros de uma sociedade
porque suposto partilhamos uma quantidade
comum de conhecimentos culturais com os nossos
semelhantes; temos acesso aos mesmos "mapas de
significados". No s somos capazes de manipular esses mapas de significados, para compreender
os acontecimentos, mas tambm temos interesses,

454
valores e preocupaes fundamentais, em comum,

que estes mapas incorporam ou refletem.Todos ns
queremos manter basicamente a mesma perspectiva
acerca dos acontecimentos. Neste ponto de vista,
o que nos une, como uma sociedade e cultura o
seu lado consensual ultrapassa em muito o que
nos divide e distingue como grupos ou classes de
grupos (HALL et. all, 1993, p. 226).
O consenso de que fala Stuart Hall , aqui, o iderio

dominante, materializado no discurso do neoliberalismo
como modelo econmico.Trata-se, evidentemente, de uma
premissa que se assume. O prprio Hall considera que a organizao social compreende outros tipos de manifestaes.
Ao dizer, contudo, que o lado consensual que nos une se
sobrepe ao que nos distingue, d lastro ao entendimento
de que neste ambiente semitico, regido por um sistema
de significao formado por signos de carter fortemente
ideolgico, que se estabelece a relao entre movimentos
sociais e Jornalismo.
A abertura dos mercados nacionais no final da dcada de
1980, com o fim da Guerra Fria e a derrota da Unio das
Repblicas Socialistas Soviticas (URSS), sob o comando
dos governos de Ronald Reagan (Estados Unidos) e Margareth Thatcher (Inglaterra), imps uma nova lgica para a
economia mundial. Cristalizava-se o neoliberalismo (ROEDEL; VIEIRA, 2002). Modelo econmico que no Brasil
comea a se consolidar a partir de 1990, com o presidente
Fernando Collor de Melo. No que tange poltica ideolgica do sistema, alis, para alm das consideraes econmicas, seu governo exemplifica a nova ordem. Prova so os
ataques s greves do funcionalismo pblico desencadeadas
aps suas primeiras medidas. Demisses em massa e perseguio de servidores foram registradas em todo o pas. Embora sejam inegveis as diferenas ideolgicas e de prticas
455
de governo em relao aos presidentes que o sucederam

(Itamar Franco, Fernando Henrique Cardoso, Luiz Incio
Lula da Silva e Dilma Rousseff), as polticas econmicas seguiram alinhadas ao neoliberalismo: conteno de despesas
em detrimento de investimentos pblicos.
3. A composio dos legissignos

Na terceira dimenso do signo, em Peirce, se manifestam os legissignos, signos cuja marca a conveno social
(HENN, 2010). A partir deles, tambm, o neoliberalismo
representar seus valores como objeto de signos tais como
a ordem, a livre concorrncia de mercado, a propriedade
privada e outros que se estabelecem como pilares do sistema. Justamente pelo que tem de conveno, o legissigno
capaz de representar objetos exclusivamente abstratos, sem
materialidade concreta. Uma ideia. Um valor. Depende s
de construo social. No representa o singular; mas sim o
geral: A palavra mulher, por exemplo, um geral. O objeto que ela designa no esta mulher, aquela mulher, ou
a mulher do meu vizinho, mas toda e qualquer mulher
(SANTAELLA, 1983, p. 14). Convm citar novamente Lucia Santaella pelo que tem de didtica:
[...] o objeto de uma palavra no alguma coisa
existente, mas uma ideia abstrata, lei armazenada na
programao lingustica de nossos crebros. por
fora da mediao dessa lei que a palavra mulher
pode representar qualquer mulher, independentemente da singularidade de cada mulher particular
(SANTAELLA, 1983, p. 14).
No h como dissociar, portanto, a produo de sentido

sobre os movimentos sociais do ambiente semitico em
456
que o Jornalismo est inserido. nele que se processam as

convenes que determinaro, afinal, os legissignos a partir
dos quais se produz a notcia. Neste ambiente, agem, ainda,
sistemas de linguagem, de produo de sentido, como se
pode definir o prprio Jornalismo, e discursos que se valem
de diferentes sistemas de linguagem alm do Jornalismo,
cabe destacar a Igreja, o Estado, a Escola, como exemplos
para fazer perpetuar os valores do iderio dominante.
O discurso implica o encontro entre sistemas de linguagem e as condies sociais: a sua compreenso exige
uma ateno mais prxima s circunstncias histricas,
sociais e culturais da sua produo e consumo. Estudar
um discurso especfico implica atender a sua funo social (HARTLEY, 1991, apud CORREIA, 2011, p. 70).
neste ambiente semitico, marcado pelo consenso neoliberal, que o Jornalismo representa e gera interpretaes sobre
os movimentos sociais como objeto. razovel supor que os
signos/notcia sejam carregados de legissignos cujas convenes lhes atribuem uma imagem de organizaes arcaicas, considerado o sistema social vigente. E mais: a ao dos prprios
movimentos se dar em reao a essa representao.
Os signos so condicionados pela forma de organizao social em que os participantes se envolvem,
mas tambm pelas condies imediatas da sua produo. Estas, na perspectiva de Hartley, implicam a
ateno estrutura social de classes e s relaes de
poder e de dominao que lhe so inerentes. A vida
dos signos nesta lgica tambm um campo de confronto social e ideolgico (CORREIA, 2011, p. 71).
Ao definir a vida dos signos como campo de confronto,

citando Hartley, Joo Carlos Correia contribui postulao

457
de que preciso entender o que h nos jornais, pensados,

tambm, como parte do ambiente semitico em que se
produz sentido sobre os movimentos sociais e como sistema semitico que opera com seus legissignos na forma de
prticas, que acaba servindo ao consenso neoliberal. Se admite esse confronto e j o conceito de semiose em Peirce
(1977) o pressupe: infinita e incontrolvel; jamais ser
possvel prev-la antes de desencadear-se , como agem os
legissignos nas redaes?
4. As prticas jornalsticas como legissignos

A produo da notcia configura-se numa rede de mediaes, uma semiose complexa, que sofre intervenes de vrias
ordens, com incio na pauta, entregue ao reprter e que j se
constitui como o primeiro signo que gerar um interpretante
antes mesmo do contato com o fenmeno que se prestar a
objeto do signo/notcia. At que esse signo/notcia acabe na
pgina do jornal, passa por etapas consagradas como padro: a
redao do texto; o refinamento do editor; a eventual reviso do
chefe de reportagem; as proposies do diagramador, do diretor
de fotografia; a interveno do diretor de redao... Todos na
direo da codificao linguagem que a redao julga necessria, evocando princpios da linha editorial do jornal, manuais de
redao e at elementos de outros campos de conhecimento.As
prticas jornalsticas podem ser entendidas tambm como legissignos que orientam a semiose da notcia. uma interpretao
razovel a partir do que Peter Golding e Philip Elliott (1979),
em Mauro Wolf (1995), definem como valor-notcia:
[...] critrios de seleco dos elementos dignos de
serem includos no produto final. [...] funcionam
como linhas-guia para a apresentao do material,

458
sugerindo o que deve ser realado, o que deve ser

omitido, o que deve ser prioritrio na preparao
das notcias a apresentar ao pblico. Os valores-notcia so, portanto, regras prticas que abrangem um
corpus de conhecimentos profissionais que, implicitamente, e, muitas vezes, explicitamente, explicam
e guiam os procedimentos operativos redactoriais.
[...] Na realidade, os valores-notcia esto continuamente presentes nas interaes quotidianas dos jornalistas na sua cooperao profissional. Mas, mais
ainda, constituem referncias, claras e disponveis,
a conhecimentos partilhados sobre a natureza e os
objetos das notcias, referncias essas que podem ser
utilizadas para facilitar a complexa e rpida elaborao dos noticirios (GOLDING; ELLIOTT, 1979
apud WOLF, 1995, p. 175-176).
Se no ambiente semitico no qual atua o Jornalismo

predominam legissignos que representam valores conservadores, mantenedores do consenso neoliberal, no haveria
como a prtica de jornalistas fugir dessa regra. o que explica Nelson Traquina (2001) sobre a escolha dos profissionais na redao. Citando Robert Manoff (1986), diz que ela
[...] orientada pela aparncia que a realidade assume [...],
pelas convenes que moldam a sua percepo e fornecem o repertrio formal para a apresentao dos acontecimentos, pelas instituies e rotinas" (MANOFF, 1986 apud
TRAQUINA, 2001, p. 87). Os valores-notcia, portanto,
segundo Stuart Hall, tambm citado por Traquina (2001):
[...] operam como uma estrutura de primeiro plano,
que pressupe uma "estrutura profunda", que est escondida as noes consensuais sobre o funcionamento da sociedade que ajudam a marcar as fronteiras entre
o "normal" e "desvio", entre o "legtimo" e o "ilegtimo" (HALL, 1984 apud TRAQUINA, 2005, p. 86).
459
O Jornalismo opera a partir das noes consensuais que

determinam o que seja o normal e o desvio, o legtimo e
o ilegtimo. lgico inferir que os movimentos sociais so
naturalmente entendidos como marginais para jornalistas
imersos nas rotinas de produo, submetidos s mais diversas condies de cobrana por valores como eficincia,
agilidade e instantaneidade na construo da notcia.
5. Que legissgnos so esses

Das redaes do Correio do Povo e de Zero Hora sai uma
multiplicidade de signos, que, ao assumir a forma de lei, determinam uma espcie de "semiose padro" que se desencadeia durante a produo da notcia; da semiose da notcia.
a partir dela que todos os profissionais que compem a
redao produzem sentido acerca dos movimentos sociais
e no s dessas organizaes, claro, mas aqui sobre o que
recai o interesse de pesquisa.
A principal inferncia que sai do cotejamento entre o
exerccio etnogrfico empreendido no mestrado e as teorias que iluminam a reflexo a constituio das quatro
categorias de legissignos, cuja ao mais ou menos direta
na semiose da notcia. Note o raciocnio. Se h um ambiente semitico do qual faz parte o Jornalismo, como campo
profissional e sistema de produo de sentido, a esto as
duas primeiras categorias de legissignos, na ordem crescente de incidncia, inclusive, da menor para a maior: aqueles
com relao ao ambiente semitico e aqueles ao Jornalismo como sistema. Ambas, no entanto, so categorias que
poderiam ser aferidas antes mesmo de uma incurso s redaes. No ambiente semitico em que circula cristalizado
o consenso neoliberal, sero nele calcados os legissignos a
partir dos quais se produz sentido, seja qual for o sistema. O

460
Jornalismo tambm tem suas convenes; como legissignos,

determinam o que seja o fazer jornalstico.
As duas outras categorias, sim, embora antes fosse possvel suspeitar que agissem, s foram identificadas com o
exerccio etnogrfico mesmo: a uma se atribui os legissignos que determinam CP e ZH enquanto empresas e,
mais do que isso, empresas jornalsticas, com suas polticas
estratgico-empresarias e at a linha editorial como veculo
de comunicao; outra cabem os legissignos que esto diretamente relacionados formao do jornalista que opera
na condio de interpretante do signo, ao representar um
acontecimento, como objeto semitico, no signo/notcia
que produz. E a ordem de incidncia na semiose tambm
parece ser crescente, o que levaria a um esquema que tem
da categoria menos potencial a mais potencial a seguinte disposio: legissignos no nvel do ambiente semitico;
os legissignos que constituem o Jornalismo como sistema
de produo de sentido; os jornais enquanto empresas de
comunicao; os legissignos que pem o jornalista como
sujeito da semiose da notcia, na condio de interpretante.
6. Do neoliberalismo como ambiente semitico

Sendo os jornais empresas de comunicao no sistema
capitalista, protagonistas, a ao da categoria do neoliberalismo como ambiente semitico inevitvel. o que pudera se
observar tanto no Correio do Povo quanto em Zero Hora. No
CP, logo na primeira reunio de capa, na pesquisa de campo, segunda-feira, 19 de setembro de 2011, aparece indcio
revelador. O diretor de redao orienta que seja pormenorizada a importncia de aes mais radicais que trabalhadores
da Brigada Militar (BM) que reivindicavam reajustes salarias,
com a queima de pneus em rodovias, estavam empreendendo.

461
Aponta-se, a, a incidncia de um legissigno que conserva a

ordem. Eis a sua frase: "A deciso deles [BM] relevante, mas
vamos aliviar para no incentivar, n [os protestos]".
Em ZH, na construo de um signo/notcia que representaria argumentos favorveis e contrrios meia-entrada
para estudantes em eventos culturais como poltica pblica,
tambm age esta categoria. Quando demandado, o reprter que executar a pauta, espontaneamente, comenta com
o coordenador de produo da editoria de Geral: ", porque algum vai pagar a conta". Frase que denota a incidncia de um legissigno que representa um objeto/valor caro
ao sistema capitalista: o lucro. Para o reprter, a medida teria
de ser custeada por algum nesse caso, os demais espectadores dos espetculos nos quais fosse aplicada ou mesmo
o poder pblico. Opinio que no abarca a possibilidade
de eventual prejuzo a algum desses setores ante a poltica
de garantia de acesso cultura. A preservao da ordem do
mercado, como legissigno, incide na semiose da notcia.
Voltando s negociaes entre Brigada Militar e Governo do Estado por reajuste salarial como objeto, evoca-se
frase cunhada pelo editor da editoria de Geral do CP logo
aps saber que esposas de policiais militares compunham
os protestos: "Uma associao das esposas dos brigadianos?
Mas que falta de lao. Age, explicitamente, um legissigno
que representa o machismo como objeto. Machismo que se
perpetua no neoliberalismo. No Jornalismo no seria diferente. o que conclui Marcia Veiga da Silva, aps pesquisar
relaes de gnero na produo da notcia e concluir o
masculino como o gnero do campo.
Observando-os [os jornalistas] no cotidiano, num
primeiro momento, as piadas entre eles, muitas vezes de cunho estereotipado ou de conotao sexual, chamaram ateno. [...] Foi nos meandros destes

462
relacionamentos que com o tempo pude entender

que ali estavam em jogo convenes de gnero que
foram se mostrando constituintes das relaes de
poder, das hierarquias [...]. Mais do que isso, acabavam incidindo nos modos de produo e nas notcias [...] (SILVA, 2010, p. 100).
7. Do jornalismo como sistema de

produo de sentido
Considera-se, diante do exposto at aqui, o Jornalismo
como sistema de produo de sentido; constitui-se por legissignos que orientam seu fazer. uma interpretao razovel
do que Barbie Zelizer define como comunidade interpretativa a
partir da qual os jornalistas compartilham uma forma de ver o
mundo, que servir, tambm, para a legitimao dos valores-notcia (2000). No Correio do Povo e em Zero Hora foi possvel
observar legissignos dessa ordem. E exemplos no faltam.
No CP, no primeiro dia de observao, segunda, 19 de
setembro, o chefe de reportagem fez uso desse expediente
para redimensionar uma das pautas que envolvia as negociaes entre trabalhadores da Brigada Militar e o Governo
do Estado por reajuste salarial.Tinha ele, na agenda deixada
pelo pauteiro, no dia anterior, uma reunio que ocorreria
entre as partes, marcada para as 14 horas. Ao ouvir, na rdio
Gacha, emissora do Grupo RBS, concorrente do Grupo
Record, a quem pertence o CP, uma informao sobre reunio marcada para a manh, passou a rever sua organizao.
E mais: a primeira medida adotada foi justamente ligar para
um colega da TV Record que poderia ajud-lo a interpretar a pauta, por assim dizer, aproximando-se da reflexo de
Zelizer (2000). Ao descobrir que haveria evento sobre o
tema s 10 horas, pediu que um reprter apurasse.

463
Foi do acompanhamento das equipes de reportagem,

durante a apurao das informaes, na rua, que saram os
principais indcios que contribuem a ideia de que a comunidade interpretativa se estabelece, sim, como legissigno norteador da atuao dos jornalistas. Em ZH, sobretudo, na
cobertura dos protestos ligados ao movimento Occupy Wall
Street, em Porto Alegre, no sbado, 15 de outubro. Primeiro,
o reprter sai da redao destacando a pgina da edio do
peridico daquele dia que anunciava o acontecimento.
a partir dele que se cerca de informaes de contexto. Ao
chegar ao Parque da Redeno, onde ocorriam as manifestaes, as primeiras fontes que contribuem sua representao do acontecimento so as que o reprter da rdio
Gacha est ouvindo. E, por fim, antes que deixasse o local,
o reprter busca mais informaes com um colega de outro jornal da Capital, revelando, explicitamente, um apoio
sua interpretao propriamente dita.
Ignacio Ramonet critica o que chama de mimetismo:
[...] aquela febre que se apodera repentinamente da
mdia (confundindo todos os suportes), impelindo-a na mais absoluta urgncia, a precipitar-se para
cobrir um acontecimento (seja qual for) sob o pretexto de que os outros meios de comunicao e
principalmente a mdia de referncia lhe atribuam
uma grande importncia. Essa imitao delirante,
levada ao extremo, provoca um efeito bola-de-neve
e funciona como uma espcie de autointoxicao:
quanto mais os meios de comunicao falam de um
assunto, mais se persuadem, coletivamente, de que
este assunto indispensvel, central, capital, e que
preciso dar-lhe ainda mais cobertura, consagrando-lhe mais tempo, mais recursos, mais jornalistas
(RAMONET, 2001, p. 20-21).

464
Do ponto de vista do fazer jornalstico mesmo, de um

procedimento que se torna padro e, assim, legissingo, a
utilizao de agncias de notcias como fontes tambm
uma situao observada recorrentemente. Foi assim quando o editor de Economia do CP, no incio da cobertura
sobre as negociaes por reajustes salarias entre bancrios e
banqueiros, na quarta-feira, 21 de setembro de 2011, editara uma nota com informaes de agncias, retratando a
proposta oferecida categoria pela Federao Nacional dos
Bancos (Fenaban), e anunciando que na quinta o Sindicato
dos Bancrios de Porto Alegre realizaria assembleia para
avali-la. Ao faz-lo dessa forma, exclui a possibilidade de
interveno de um reprter, na condio de interpretante
que teria acesso direto ao objeto/sujeito (o sindicato da
Capital gacha). No caso ora em anlise, sequer um dirigente sindical compe o signo/notcia que representa a
assembleia. Na hierarquia de fontes oficiais ouvidas pela
agncia, mantida pelo editor do CP, esto a Fenaban, com a
representao do ndice que propem os bancos, e a Confederao Nacional dos Trabalhadores do Ramo Financeiro
(Contraf-CUT), que orienta bancrios de todo o pas a
rejeitar a proposta. Duas fontes oficiais. E apenas as duas.
8. Correio do Povo e Zero Hora, as empresas

que produzem sentido
A expectativa por ver as questes de cunho estrutural
agindo na condio de legissigno no Correio do Povo contemplada no terceiro dia de observao: quarta-feira, 21 de
setembro. E logo a partir de um episdio expressivo. a
madrugada em que funcionrios da Carris, empresa pblica
de transportes de Porto Alegre, representados pelo Sindicato dos Rodovirios, promovem manifestao em frente ao

465
estacionamento dos nibus, impedindo as sadas. A razo

do protesto so denncias de corrupo contra a direo,
substituda pela prefeitura da Capital nos dias anteriores.
O acontecimento era previsto, com horrio marcado para
as 5 horas. Pois preste ateno na justificativa do chefe de
reportagem do turno da manh para a ausncia da pauta
na sua agenda do dia: "No foi ningum, nem vamos fazer
nada sobre isso. No tenho gente. Tomei essa deciso. Estamos segurando o jornal sozinhos. Tenho dois fotgrafos e
trs pautas 500". H, na fala do profissional, a ao de dois
legissingos, ambos de incidncia direta na semiose da notcia nesse caso da ausncia de um signo/notcia, na edio
do dia seguinte, que representasse a manifestao dos trabalhadores da Carris como objeto: 1) a falta de pessoal no
CP para atender agenda da cidade; 2) a pauta 500 como
smbolo que determina interesse comercial do jornal.
Ao ler a edio de quinta, no difcil imaginar a avaliao de um dirigente do Sindicato dos Rodovirios, que
diria: a estratgia do CP, como protagonista no capitalismo, empresa de comunicao, boicotar a ao dos trabalhadores. Mas a explicao para a ausncia de uma notcia
que d conta do protesto mais complexa. Ainda que a
constituio da "pauta 500" como legissigno seja carregada
de signos da ordem do consenso neoliberal, que pressupe
interesses comerciais do jornal acima do servio que presta
sociedade, do interesse pblico, o que determina que o
acontecimento no teria cobertura do CP a falta de estrutura na redao. No havia reprteres nem fotgrafos.
Simples assim.
Em ZH, tambm foi possvel levantar indcios reveladores.
O ambiente semitico interno a partir do qual o coordenador de produo da editoria de Geral forma sua agenda
de acontecimentos do dia constitudo apenas pela escuta
de veculos do Grupo RBS ou da Rede Globo. Uma clara

466
manifestao da poltica empresarial agindo como legissigno,

que determina quais sero as fontes de acesso secundrio
informao. E assim durante todos os dias; o dia inteiro.
Pelo menos fora durante os sete dias da pesquisa de campo.
Ao responder sobre o que definiria a editoria que cobriria acontecimentos que tivessem greves como objeto, o
editor executivo da editoria de Geral de ZH diz que com
ele ficariam os acontecimentos que afetassem a populao.
Leia-se: passeatas que interrompem o trnsito, servios bsicos suspensos e outros eventos dessa natureza. A disputa
de classe que se materializa em negociaes entre trabalhadores e direo das empresas por reajustes salariais cabe
editoria de Economia, afastando o debate do cotidiano da
cidade. Reside, a, um legissigno da categoria do ambiente
semitico que se naturaliza na redao de ZH a tal ponto
que age, mais do que isso, na condio de legissigno de
conveno jornalstica da empresa de comunicao, considerando-o na seara da linha editorial do veculo.
E o mesmo legissigno que age quando, ainda em ZH,
o coordenador de produo de Geral chama, imediatamente, o produtor de Economia ao receber a informao de
que h protesto do Sindicato dos Mineiros do Rio Grande
do Sul na ponte do Guaba, em Porto Alegre, que tranca o
trnsito. Como no teria reprter para mandar, manda s
um fotgrafo e transfere a demanda editoria de Economia, que ser responsvel por apurar qual o pleito. No h
nenhuma avaliao sobre a direo da semiose que se desencadear no leitor sendo uma ou outra a editoria, como
rubrica; legissigno que parte do signo/notcia.
No poderia faltar o mais expressivo dos exemplos. pblico e notrio que o CP controlado pelo Grupo Record,
do bispo Edir Macedo, maior autoridade da Igreja Universal
do Reino de Deus. Na sexta, 23 de setembro, ao orientar o
jornalista que faria a capa da edio de domingo, o profissional

467
responsvel por sua execuo diz que o diretor de redao pediu

para ler o material dos colunistas. Quando percebe a ateno do
pesquisador, em tom de brincadeira, explica: "Pra ver se no tem
nada contra a Igreja Universal.Alguma coisa de contrabando".
um constrangimento a que esto submetidos jornalistas no CP
que se constitui como legissigno na semiose da notcia: eventos
da Igreja Catlica, por exemplo, tem sua dimenso reduzida independentemente do valor-notcia a ele atribudo.
9. Dos jornalistas como operadores sgnicos

Antes que se discorra sobre os legissignos da categoria dos
jornalistas como operadores sgnicos preciso que algumas definies conceituais sejam postas novamente luz do debate.
A comear pelo papel que executa o reprter na semiose da
notcia. Na condio de interpretante ser ele, no contato que
tem com o objeto, ao apurar as informaes sobre determinado
acontecimento, o primeiro a gerar um signo que o representar:
a matria redigida. Entretanto, agem no processo outros profissionais que podem intervir no signo/notcia que ser publicado e o editor o exemplo mais concreto.
Quanto ao potencial conferido a esta categoria na semiose da notcia, a explicao objetiva: o jornalista
quem, imbudo de princpios que resultam da equao das
trs anteriores, ora mais, ora menos, ser responsvel por escolher quais signos representaro o objeto semitico. Portanto, os legissignos, que o formam como profissional apto
a exercer essa funo, fundamentalmente, incidem na semiose. o que Peirce, citado por Aline Grego Lins, chama
de experincia colateral ou observao colateral:
[...] como observao colateral no quero dizer intimidade (familiaridade) com o sistema de signos. O

468
que assim inferido no colateral, pelo contrrio,

constitui o pr-requisito para conseguir qualquer
ideia significada do signo. Por observao colateral
quero referir-me intimidade prvia com aquilo que
o signo denota (PEIRCE, 1992 apud LINS, 2003).
O prprio Peirce, ento, atribuiria mais importncia

familiaridade prvia com aquilo que o signo denota o
objeto do que intimidade com o sistema de signos,
o Jornalismo como sistema de produo de sentido, suas
convenes como legissignos. Assim, as convices do jornalista, sejam l da matriz que forem, so indissociveis da
ao como operador sgnico. Seu repertrio agir como
legissigno no processo de representao dos objetos com os
quais se depara. Agora, paradoxal a proposta que pe essa
categoria enquanto mais potencial na produo de sentido:
ao mesmo tempo em que se admite a possibilidade de semioses alternativas quelas consideradas como padro nas
redaes do CP e de ZH, pouco se pde observ-las, efetivamente, durante a pesquisa de campo.
H, no CP, mais de uma situao que evidenciam a ao
de legissignos desta categoria. A opo por tratar s da
mais expressiva. Na quinta-feira, dia 22 de setembro, o Sindicato dos Bancrios de Porto Alegre realizava assembleia
para definir pela adeso ou no iminente greve nacional
por presso aos bancos, que haviam apresentado proposta
de reajuste considerada insuficiente pela Confederao dos
Trabalhadores do Ramo Financeiro (Contraf-CUT). Quem
cobre o acontecimento previsto o reprter do planto;
est marcado para as 19 horas. Ao apurar as informaes,
da redao, por telefone, descobre que a assembleia rejeitou
a proposta dos bancos e aderiu ao movimento grevista. O
espao para a publicao do signo/notcia j est definido,
alheio a qual fosse o objeto que representaria nesse caso,

469
a confirmao da greve que comearia na semana seguinte.

Ao explicar o procedimento, o editor de Geral diz: "O espao j estava previsto, mas depende: se eles fossem entrar
em greve agora, que fosse causar algum transtorno para a
populao, poderia at dar capa. Mas anunciam que vo
entrar dia tal...". Em seguida, completa: "s vezes muda a
data. para usar a imprensa... O que que isso? usar
a imprensa como poder de barganha. A gente no pode...
Como que eu vou te dizer? No ser trouxa, mas a gente
tem que ficar esperto nesses casos". Com a ateno do editor-chefe, ironiza: "E tambm esto reclamando de aumento... Bancrio ganha bem! Quem ganha pouco jornalista".
No age em maior escala outros ilegissgnos, seno aqueles
da ordem da experincia pessoal do jornalista, uma opinio
sua sobre o tema, o que Peirce chamaria de common ground.
E no haveria como ser diferente. Nunca demais destacar
que jornalistas so:
[...] pessoas que operam, inconscientemente, num
sistema cultural, um depsito de significados culturais armazenados e de padres de discursos. As
notcias como uma forma de cultura incorporam
suposies acerca do que importa, do que faz sentido, em que tempo e em que lugar vivemos, qual
a extenso de consideraes que devemos tomar
seriamente em considerao (SCHUDSON, 1995
apud TRAQUINA, 2004, p. 170-171).
Em ZH, na reunio de pauta da manh de segunda-feira,

10 de outubro, quando o produtor de Economia cita as
matrias em que sua editoria trabalhava, aparecem as greves
dos trabalhadores dos Correios e dos bancrios. O produtor
de Cultura sugere, j a partir do que parece ser seu repertrio prvio, que ambos os objetos sejam representados no
mesmo signo/notcia, pelos transtornos que as greves, assoA semiose da notcia: por um lugar epistmico
470
ciadas, causariam populao. O coordenador de produo

de Geral intervm, revelando, explicitamente, seu common
ground: "Na vida da classe mdia adulta, o leitor da ZH, no
faz tanta diferena: paga as contas pela internet. Defende
ele que o signo/notcia, como proposto, no se sustentaria.
10. Contribuio ao debate: perspectivas

O que se espera, sem nenhuma pretenso demasiada,
que o exerccio que ora se encerra preste-se a estimular a
reflexo sobre a Semitica como um dos lugares epistmicos possveis para o estudo do Jornalismo, a partir da Teoria
Geral dos Signos, de C. S. Peirce, como defende Ronaldo
Henn (2008). Mais do que isso: com o relato, breve, verdade, como exige o protocolo de um artigo acadmico, da
pesquisa de mestrado que se dedicou a acompanhar, nas
redaes, o que se est chamando de semiose da notcia, a
relao entre teoria e mtodo tambm destacada. O passo
seguinte o debate sobre a contribuio que essa perspectiva tem a dar para a produo do conhecimento e a expectativa que este trabalho seja ponto de partida mesmo;
no de chegada.
J se pode aferir, contudo, sem o receio de uma eventual precipitao, que a "produo jornalstica possui carter
essencialmente semitico. Seja pela pretenso representacional intrnseca ao processo, seja pela oferta de sentidos
sobre o mundo que ela opera [...]" (HENN, 2008). E nos
meandros dessa produo age uma srie de legissignos que
precisam ser compreendidos para proporcionar, ao campo
profissional e epistemologia, subsdios concretizao de
um projeto comprometido em fazer do Jornalismo capaz
de dar a ver da realidade social de um ponto de vista mais
heterogneo; refletir sobre seus mtodos.

471
Fica, agora, no horizonte, uma proposta de compreenso do Jornalismo como uma das instituies de mediao
social (MARTN BARBEIRO, 1997); instituio que medeia a realidade catica dos acontecimentos, ao signific-los, representando-os, enquanto objeto, no signo/notcia,
e o papel que cumpre na construo social da realidade
para tanto preciso recorrer a Berger e Luckmann (1995)
com vistas a profundidade almejada de modo a produzir
o conhecimento necessrio para que o sujeito, em sociedade, emancipe-se e possa exercer sua ao comunicativa na
esfera pblica (HABERMAS, 2003).
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474
Sobre os autores
Irene Machado: Livre Docente em Cincias da Comunicao pela USP, com Doutorado em Letras (USP) e Mestrado em Comunicao e Semitica (PUC-SP). professora da Escola de Comunicaes e Artes da USP. Bolsista
Produtividade do CNPq (PQ-1D) e desenvolve projetos de
pesquisa no campo da Semitica da Comunicao na Cultura. Orienta dissertaes e teses junto ao PPG em Meios
e Processos Audiovisuais. autora, dentre outros, dos livros
Escola de semitica: a experincia de Tartu-Moscou para o estudo
da cultura; Semitica da cultura e semiosfera; Analogia do dissimilar: Bakhtin e o formalismo russo.
Lucia Santaella: pesquisadora 1 A do CNPq, professora titular na ps-graduao em Comunicao e Semitica e coordenadora da ps-graduao em Tecnologias da
Inteligncia e Design Digital (PUCSP). Doutora em Teoria Literria pela PUCSP e Livre-docente em Cincias
Sobre os autores
475
da Comunicao pela USP. Publicou 38 livros, entre os

quais: Matrizes da linguagem e pensamento. Sonora, visual, verbal (Iluminuras/Fapesp, Prmio Jabuti 2002), Mapa do jogo.
A diversidade cultural dos games (org., Ed. Cengage Learning,
Prmio Jabuti 2009), e A ecologia pluralista da comunicao
(Paulus, prmio Jabuti 2011). Recebeu ainda os prmios
Sergio Motta em Arte e Tecnologia (2005) e Luis Beltro,
maturidade acadmica (2010).
Eliana Pibernat Antonini: doutora em Teoria Literria e
Literatura Comparada pela Faculdade de Filosofia Cincias
e Letras da Universidade de So Paulo desde 1994. professora convidada da Universidade Federal do Rio Grande
do Sul do Programa de Ps Graduao em Comunicao.
Dedica-se desde 1970 a pesquisar a obra de Umberto Eco
e tem vrios artigos publicados a este respeito nas revistas
especializadas no pas e no exterior. Coordena o Grupo
Avanado de Pesquisa em Semitica que estuda e analisa os
produtos miditicos contemporneos.
Ione M. G. Bentz: doutora pela USP; professora, pesquisadora e orientadora do Programa de Ps-Graduao em
Design na Unisinos; coordenadora do Diretrio CNPq
Design, Inovao e Cultura; vice-coordenadora do Grupo
de Pesquisa Semitica e Culturas da Imagem (GPESC).
Ronaldo Henn: jornalista, doutor em Comunicao e Semitica pela PUC de So Paulo e professor/pesquisador do PPG
em Cincias da Comunicao da Unisinos/RS.Autor dePauta
e NotciaeOs Fluxos da Notcia. Atualmente pesquisa a produo de acontecimentos nas redes sociais digitais em processos
semiticos que designa comociberacontecimentos.
Adenil Alfeu Domingos: Livre-docente de Comunicao e
Semitica e professor dos cursos de graduo e ps-graduao
em Comunicao Social da Unesp FAAC Bauru.
Sobre os autores
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Francisco Jos Paoliello Pimenta: Doutor em Comunicao e Semitica pela PUC SP (1993/Fapesp), incluindo pesquisas na New York University (1991/CNPq). Ps-doutorado
em Cincias da Comunicao pela Unisinos/RS (2011/Capes). Foi jornalista dos Dirios Associados, revista Manchete,
Agncia Estado e Jornal da Tarde e tradutor. Professor Associado IV da UFJF, onde coordenou o PPGCom (2006 a
2010). Tutor do PET Facom UFJF. Foi Coordenador do GT
Epistemologias da Comunicao da Comps (2012-2011) e
Consultor ad hoc de Comits da CAPES.
Alexandre Rocha da Silva: pesquisador PQ2/CNPq,
doutor em Cincias da Comunicao, ps-doutor na Universidade de Paris 3; professor do Programa de Ps- Graduao em Comunicao e Informao da UFRGS. Coordenador do Diretrio CNPq Semitica e Culturas da
Imagem (GPESC).
Andr Corra da Silva de Arajo: bolsista de iniciao
cientfica do CNPq e granduando do Curso de Jornalismo
da UFRGS. Intregra o Grupo de Pesquisa Semitica e Culturas da Imagem (GPESC).
Elizabeth Bastos Duarte: pesquisadora 1C do CNPq; professora e pesquisadora do Programa de Ps-Graduao em Comunicao da Universidade Federal de Santa Maria; doutora
em Semitica (USP); ps-doutora em Televiso (Universidade
de Paris 3); coordenadora do grupo de pesquisa: Gauchidade
como tom e identidade: a produo da RBS TV.
Nsia Martins do Rosrio: bolsista PQ2/CNPq, doutora em Comunicao Social, professora e pesquisadora do
Programa de Ps-Graduao Comunicao e Informao
da Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS).
Integra o Grupo de Pesquisa Semitica e Culturas da Imagem (GPESC).
Sobre os autores
477
Tas Seibt: jornalista formada no Curso de Comunicao

Social da Universidade do Vale do Rio do Sinos (Unisinos)
e mestranda na mesma instituio, no Programa de Ps-Graduao em Cincias da Comunicao.
Ana Cristina Basei: jornalista formada no Curso de Comunicao Social da Universidade do Vale do Rio do Sinos
(Unisinos).
Camila Cabrera: jornalista formada no Curso de Comunicao Social da Universidade do Vale do Rio do Sinos
(Unisinos).
Reuben da Cunha Rocha: doutorando do Programa
de Ps-Graduao em Meios e Processos Audiovisuais da
ECA/USP.
Patrcia de Oliveira Iuva: doutoranda em Comunicao
e Informao pelo Programa de Ps-graduao em Comunicao e Informao da UFRGS.
Flvio Augusto Queiroz e Silva: mestre em Comunicao pela Universidade de Braslia (2013). Integra o Ncleo
de Estudos em Semitica e Comunicao (NESECOM).
Helena Maria Afonso Jacob: Doutora em Comunicao e
Semitica pela PUC-SP, jornalista, designer grfica e professora
da Faculdade Csper Lbero e do Centro Universitrio Fecap.
Vander Casaqui: professor do Programa de Ps-Graduao em Comunicao e Prticas de Consumo da ESPM-SP,
onde desenvolve pesquisas sobre as relaes entre comunicao, consumo e trabalho. Doutor em Cincias da Comunicao pela Universidade de So Paulo
Ftima Aparecida dos Santos: Doutora em Comunicao e Semitica pela PUC-SP, professora adjunta do De-
Sobre os autores
478
partameto de Desenho Industrial da UnB - Universidade

de Braslia.
Fbio Sadao Nakagawa: professor adjunto da Faculdade de Comunicao da UFBA, Doutor em Comunicao
e Semitica pela Pontifcia Universidade Catlica de So
Paulo, Coordenador do Colegiado de Graduao da FACOM, professor tutor do Petcom UFBA e membro do
grupo de pesquisa ESPACC, certificado pela PUC-SP junto ao CNPq.
Regiane Miranda de Oliveira Nakagawa: Ps-doutora
em Cincias da Comunicao pela Escola de Comunicaes e Artes da USP, Doutora em Comunicao e Semitica pela PUC-SP. professora do Depto. de Arte da Faculdade de Filosofia, Comunicao, Letras e Artes da PUC-SP,
coordenadora do GP Semitica da Comunicao da Intercom (2011-2014) e vice-lder do grupo de pesquisa ESPACC certificado pela PUC-SP junto ao CNPq.
Mirna Feitoza Pereira: jornalista, doutora em Comunicao e Semitica (PUC-SP) e professora do Departamento de Comunicao Social da Universidade Federal do
Amazonas (UFAM), onde atua na graduao em Jornalismo e no Programa de Ps-Graduao em Cincias da Comunicao, do qual coordenadora (2011-2013). lder
do Mediao - Grupo de Pesquisa em Semitica da Comunicao (certificado pela UFAM no CNPq).
Ana Brbara de Souza Tefilo: natural de Manaus
(AM), graduada em Licenciatura em Artes Plsticas pela
Universidade Federal do Amazonas (2012) e estudante de
Arquitetura e Urbanismo pela Fametro. Bolsista da Coordenao Pedaggica do Centro de Educao a Distncia
(CED).
Sobre os autores
479
Valter Frank de Mesquita Lopes: natural de Manaus

(AM), mestre em Cincias da Comunicao, doutorando
no Programa de Ps-Graduao em Sociedade e Cultura
na Amaznia e graduado em Licenciatura em Artes Plsticas pela Universidade Federal do Amazonas, onde professor do Departamento de Artes do Instituto de Cincias
Humanas. filiado Associao Brasileira de Pesquisadores
em Cibercultura (ABCiber) e Associao de Pesquisadores em Crtica Gentica (APCG).
Elisa de Souza Martnez. Ps-Doutora pela Amsterdam
School for Cultural Analysis, da Universidade de Amsterd.
Doutora em Intersemiose na literatura e nas artes pelo Programa de Estudos Ps- Graduados da Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo. Master in Fine Arts pelo Pratt
Institute, New York, USA. Professora Associada da Universidade de Braslia, onde atua nos cursos de graduao,
mestrado e doutorado do Departamento de Artes Visuais.
Pesquisadora do CNPq.
Gilmar Adolfo Hermes: jornalista, mestre em Histria
e Crtica da Arte e doutor em Comunicao. Professor da
Universidade Federal de Pelotas (UFPEL).
Felipe de Oliveira: jornalista, mestre e doutorando em
Cincias da Comunicao na Unisinos, linha de pesquisa
Linguagem e Prticas Jornalsticas. Bolsista de doutorado
do CNPq. Cursa tambm graduao em Cincias Sociais
na Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS).
Sobre os autores
480

Colecao-Gps-10 - Semiótica Da Comunicação Intercom

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Margarida M. Krohling Kunsch (USP)

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Mohammed Elhajii (UFRJ)

Nlia R. Del Bianco (UnB)

Olgria Chain Fres Matos (UNIFESP)

Paulo B. C. Schettino (UFRN/ASL)

Srgio Augusto Soares Mattos (UFRB)

Alexandre Rocha da Silva

Semitica da Comunicao [recurso eletrnico] / Organizadores,

Todos os direitos desta edio reservados :

11. Espao acstico, experincia hptica e semiose

18. Grafite, semiose e comunicao no espao

Em 2012, o GP Semitica da Comunicao da Intercom

contribui sobremaneira para ampliar a esfera de atuao e

J Adenil Alfeu Domingos, com Variescncia e Evoluo

Feitoza Pereira, Ana Brbara de Souza Tefilo e Valter Frank

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cultura a compreenso das linguagens modelizadas em

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configurar a metalinguagem da descrio da cultura na

desenhar o caminho que vai da descrio para a sntese,

2. Sistemas semiticos em disputa pelo espao

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Os sistemas sgnicos de grande complexidade oscilam

3. Interdependncia e delimitao no espao sistmico

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que, longe de ser uma mera oposio natureza, apresenta-se

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que orientam as demonstraes da anlise aplicada, contra as

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4. Aportes para a construo do mtodo e

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sobre a trade mente crebro inteligncia; cdigo

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observam-se procedimentos que sustentam aes consagradas

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Consolida-se a noo de interpretao da cultura pelos

processo irreversvel, Lotman prope um modelo invarivel

A mnada se apresenta, sobretudo, como um modelo

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6. Consideraes finais: Metalinguagem

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De acordo com o raciocnio de Lotman, o mtodo de

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e seus mecanismos explosivos. A ela podemos atribuir a

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ficao a partir de uma hierarquia complexa. Delineia-se um