TRABAJO PRCTICO N 1

(Sobre naturaleza de la mercadotecnia)

1.

Dar un ejemplo de una empresa que se encuentre en la etapa de

evolucin de la mercadotecnia, de :
a. Orientacin a la produccin
b. Orientacin a las ventas
c. Orientacin al cliente
d. Orientacin a la nueva era de la mercadotecnia
Usted debe fundamentar el porqu.

2.

a) Explique los 3 elementos que constituyen el concepto filosfico de

la mercadotecnia. b) Est usted de acuerdo con la siguiente
afirmacin? : El concepto de mercadotecnia no significa que el
gerente de mercadotecnia dirija la empresa; significa que quien
ocupa el cargo de gerente general ha de tener dicha orientacin.
c) Cmo un gerente de produccin puede tener una orientacin hacia
la mercadotecnia?

3.

En cada una de las siguientes situaciones, explique lo que

comercializan o venden:
a. El Garza Hotel y su casino.
b. Un sindicato de chferes de transporte de carga.
c. El Banco de Crdito del Per
d. Toyota Motors CO
e. Enrique Ferreyros SAC.
f. Un profesor del curso de matemticas
g. Un candidato al congreso de la Repblica

4.

Dar un ejemplo de la realidad peruana, identificando a una empresa, al

producto que fabrica y vende, la utilidad de imagen, la utilidad de
posesin, la utilidad de tiempo y la utilidad de lugar generado (por la
mercadotecnia) para el consumidor o usuario de dicho producto de la
mencionada empresa.

5.

Explique los 3 tipos de competencia que enfrenta la empresa SAN

FERNANDO S.A.C. (fabricante de conservas de pescado)

6.

Qu es la administracin de la mercadotecnia?

7.

Cmo el factor poltico-social puede afectar a la administracin de

mercadotecnia de una empresa industrial?

8.

Cmo la capacidad de los proveedores puede influir en la

administracin de mercadotecnia de una empresa de servicios?

9.

Cmo la capacidad de personal y la capacidad de produccin de la

empresa AGROINDUSTRIAL POMALCA S.A.A. (dedicada a la
fabricacin y venta de azcar) influyen en la administracin de
mercadotecnia de la misma?

10.

Cul es el proceso de la planeacin estratgica de la mercadotecnia?

11.

Qu es la mezcla de mercadotecnia?

12. CASO BANCOSOUL

El directorio del Bancosoul intenta determinar porqu la introduccin del
concepto de mercadotecnia ha sido un fracaso en el banco. Estos directivos
estn conscientes de los excelentes resultados de la introduccin del mismo en
las empresas industriales. Sin embargo, algunos de ellos comienzan a
preguntarse sise requieren condiciones diferentes para la implantacin exitosa
del concepto en la banca. La administracin del mencionado banco inicia un
autoanlisis para determinar donde se equivoc y qu se debera hacer en sta
etapa.
El Bancosoul es un banco comercial con su sede central en la ciudad de
Lima y con sucursales regionales en las ciudades de Trujillo, Huancayo,
Arequipa, Tacna, Iquitos y Pucallpa. Los asuntos importantes de poltica se
manejan en la sede central (gerencia general), y gran parte de la autoridad
para los prstamos y otros asuntos esta descentralizada, es decir delegada a
las sucursales.
La expansin del banco se haba producido mediante crecimiento interno y
fusiones. Dicha expansin fue satisfactoria hasta el ao 2005 (se increment el
nmero de sucursales y se triplic el nmero de agencias zonales del banco),
as como se duplicaron las utilidades netas, los activos y las reservas en
divisas.
En el ao 2010, el Bancosoul experiment una creciente competencia de
varias fuentes. Otros bancos comerciales y asociaciones de prstamos y
ahorros perfeccionaron sus mtodos y fueron ms agresivos en marketing.
Estos vientos de cambio en el sector bancario hizo que la administracin del
banco comprendiera que tena que hacer algo si deseaba mantener su
participacin en el mercado y sus patrones de crecimiento.
En el ao 2012, unos miembros del directorio del banco haban conocido a 3
profesores de marketing, en una conferencia de negocios. Dichos directivos
quedaron impresionados por lo que escucharon sobre el concepto de
marketing, y pensaron que al aplicarlo al banco podran adaptarse mejor a su
ambiente cambiante. Por consiguiente, decidieron introducirlo sobre una base

experimental en unas cuentas (clientes individuales) de las sucursales de

Arequipa y Trujillo.
Los principales mercados objetivo del banco eran las grandes empresas y
las grandes cuentas. No se les prestaba mucha atencin para atraer a
pequeos depositantes e inversionistas. Sin embargo, la administracin del
banco crey que ste necesitaba cambiar su imagen y perspectiva. La
poblacin total y los ingresos personales estaban aumentando en forma
considerable en el pas, y el banco necesitaba modificar su actitud, enfoque e
imagen distorsionada, si quera participar en este mercado potencial.
La responsabilidad de dichos cambios se le asignara a un departamento de
mercadotecnia. En s, los directivos comprendieron correctamente la
explicacin dada por los profesores acerca del concepto mercadotecnia. La
nica actividad anterior que el banco haba realizado en el campo de la
mercadotecnia, haba sido en el rea de relaciones pblicas y publicidad. En el
ao 2008 haba establecido un departamento independiente de relaciones
pblicas y publicidad, a cargo de un subgerente; ste se reportaba al gerente
de operaciones de crdito. Dicho departamento proporcionaba tintas secantes
y cubiertas para libros para estudiantes, carteles que se exhiban en las
sucursales, tarjetas de publicidad para el transporte pblico, folletos de
informacin; etc.
Este tipo de promocin pudo haber sido la adecuada para al inicio, pero
pronto el banco se dio cuenta de que necesitaba hacer mucho ms. Esto
condujo a realizar actividades promocionales ms intensivas, como por
ejemplo establecer viajes para estudiantes, patrocinar premios en las ferias
regionales e industriales y colocar puestos de exhibicin en las mismas. Debido
a que la banca se haba vuelto ms compleja y competitiva, el departamento de
relaciones pblicas y publicidad del Bancosoul ya resultaba insuficiente.
En el ao 2011, el directorio del banco nombr a Antonio Cruz como
gerente del departamento de mercadotecnia del Bancosoul , quien reportaba
directamente ante Eliseo Marn (gerente general del banco). Antonio Cruz
lleg al banco en el ao 2010, proveniente del departamento de mercadotecnia
de una gran empresa industrial fabricante de bienes de consumo.
Eliseo Marn le di a Antonio Cruz la autoridad completa sobre el
departamento de mercadotecnia y la instrumentacin de cualquier nueva
caracterstica en sta rea.
Antonio Cruz plante una reorganizacin importante, para: a) Mejorar y
modernizar todos los servicios, b) manejar de un modo ms eficiente los
servicios al cliente, c) escuchar las sugerencias del cliente, escuchar sus
quejas y resolverlas. El departamento de relaciones pblicas y publicidad
qued bajo el mando del nuevo departamento de mercadotecnia del banco.
Antonio Cruz tambin redise las normas, usando un nuevo logotipo y nuevos
colores de identificacin del banco. Se redisearon los uniformes del personal
del banco para que reflejaran la nueva imagen del mismo. Se ampliaron las

horas de operacin para comodidad de los clientes. As mismo Antonio Cruz

sugiri crear departamentos de mercadotecnia en cada una de las seis
sucursales regionales.
En el ao 2013, los empleados del departamento de mercadotecnia
ascendan a 150 personas y se haban iniciado la mayor parte de los proyectos
propuestos. El departamento de mercadotecnia prcticamente absorvi al de
relaciones pblicas y publicidad. Se realizaba investigacin y planeacin para
establecer departamentos de mercadotecnia en las seis sucursales regionales.
Sin embargo, aproximadamente en sta poca comenzaron a presentarse
dificultades y conflictos.
Se expresaron dudas sobre el nmero y la frecuencia de los cambios.
Muchos de stos no resultaron tan exitosos como haba esperado el banco.
Antonio Cruz, que no tena experiencia en asuntos bancarios, se haba
dedicado a introducir en el banco una orientacin hacia la mercadotecnia hacia
el cliente), pero recibi poca o ninguna cooperacin o ayuda por parte de los
miembros ms antiguos del personal, es decir el personal experimentado del
banco. Antonio Cruz se apoy totalmente en sus conocimientos y experiencia
anterior sobre mercadotecnia. Sin embargo, el pblico del banco, as como
muchos de los empleados incluyendo sus subordinados y superiores;
consideraron que sus ideas eran poco ortodoxas (poco comunes o habituales).
En su interior, Antonio Cruz reconoci que no le interesaban las opiniones
sobre el nuevo concepto: era algo bueno y se implantara. Entonces Antonio
Cruz tuvo discrepancias con Eliseo Marn. Las relaciones de trabajo entre
ambos se agudizaron con el transcurrir del tiempo, esta situacin ha conducido
a que Antonio cruz (la semana pasada) sea despedido del banco. Hoy da, el
departamento de mercadotecnia del Bancosoul ha sido disuelto como unidad
organizacional. Se ha establecido un nuevo departamento de relaciones
pblicas y publicidad para realizar las actividades de mercadotecnia y se ha
nombrado a Harry Arana como gerente de este nuevo departamento.
PREGUNTAS:
a. Porque fracas la introduccin del concepto de mercadotecnia en el
Bancosoul?
b. Es diferente la introduccin del concepto de mercadotecnia en una
empresa de servicios y una empresa industrial? Es diferente la
introduccin del concepto de mercadotecnia en una empresa de
servicios y una empresa comercial? Es diferente la introduccin del
concepto de mercadotecnia en una empresa comercial y una empresa
industrial? (fundamentar el porqu)
c. Si usted fuera Harry Arana, qu hara para tener posibilidades de xito
en su cargo?.
d. Cules son los problemas del Bancosoul?
e. Cul es el problema principal del Bancosoul?
f. Cmo solucionara el problema principal del Bancosoul? (explicar
detalladamente)