Expos

Gruppe 7: Werbung & Knstler(Fallstudie)

1. Forschungsstand
Christine Rothes Dissertation Kultursponsoring und Imagekonstruktion bietet
zunchst wichtige Definitionen zum Thema Kultursponsoring, zu dem auch das
Popsponsoring gehrt, sowie dessen Entwicklung von den Ursprngen bis hin
zum Status Quo.
Einen ersten guten berblick zum Thema Popsponsoring selbst liefert Stefan
Balzers Artikel Knstler als Werbetrger. Hierbei wird kurz auf aktuelle Trends in
der Kultur- und Musikbranche eingegangen, zu denen auch die zunehmende
Vermarktung von Knstlern gehrt.
Im Zentrum unserer Forschung stehen bislang die Artikel von Cornelius Ringe,
besonders der Artikel Popstars fr Marken. Er vertritt die Meinung, dass die
Kooperation zwischen (Werbe-)Unternehmen und Popmusikern eine fruchtbare
Symbiose sein kann, solange bestimmte Faktoren bercksichtigt werden. Zu
diesen Faktoren gehrt unter anderem die Wahrung der Authentizitt des
Knstlers, die Glaubwrdigkeit des Sponsoren-Managements und die Kongruenz
von Marke und Knstler. Ringes Ausfhrungen fuen grtenteils auf Definitionen
und Methoden aus dem (Werbe-)Marketing, wobei aber auch nicht die Perspektive
der Knstler zu kurz kommt. So wird beispielsweise herausgestellt, dass das
Popsponsoring nicht nur eine lukrative Einnahmemglichkeit fr Knstler
darstellt, sondern diese auch vom Imagetransfer ihres Unternehmenspartners
profitieren knnen und gerade Newcomer so eine Chance auf den Durchbruch
bekommen. Jedoch sollte aus Knstlersicht eine Kooperation gut bedacht werden:
Kommt es zu einem Misfit, d.h. Zielgruppe und Image beider Parteien stimmen
nicht berein, kann sich das Popsponsoring auch negativ auswirken.
Im weiteren Verlauf unseres Projekts sollen selbstverstndlich noch weitere
Quellen recherchiert werden. Neben schriftlicher Literatur sollen auch (kritische)
Zeitungsartikel, Pressemitteilungen und Blogs einbezogen werden.

Vorlufiges Literaturverzeichnis:
Balzer, Stefan (2009): Knstler als Werbetrger. In: Schneider, Beate; Weinacht,
Stefan (Hg.): Musikwirtschaft und Medien. Mrkte Unternehmen Strategien.
Nachdr. der 1. Aufl. Baden-Baden: Nomos (Praxisforum Medienmanagement, 7).
Ringe, Cornelius (2007): Popstars fr Marken. In: Bronner, Kai; Hirt, Rainer (Hg.):
Audio-Branding. Entwicklung, Anwendung, Wirkung akustischer Identitten in

Werbung, Medien und Gesellschaft. 2. Nachdr. Mnchen: Fischer (Praxisforum

Medienmanagement, 5).
Ringe, Cornelius (2009). Marken als Partner von Knstlern. Verfgbar unter:
http://www.popsponsoring.de/downloads/Ringe_Marken_Partner_Kuenstler_2009.p
df
Ringe, Cornelius (2008). Popsponsoring und der Traum von der Freiheit. Verfgbar
unter:
http://www.popsponsoring.de/downloads/Popsponsoring_und_der_Traum_von_der_
Freiheit.pdf
Rothe, Chrstine (2001). Kultursponsoring und Imagekonstruktion. Verfgbar
unter: http://www-brs.ub.ruhr-unibochum.de/netahtml/HSS/Diss/RotheChristine/diss.pdf
Diederichs, Frank A. (2008): Marketing und Kommunikation mit Musik: Das Spiel
mit den Emotionen. In: Siems, Florian U.; Brandsttter, Manfred; Glzner, Herbert
(Hg.): Anspruchsgruppenorientierte Kommunikation. Neue Anstze zu Kunden-,
Mitarbeiter- und Unternehmenskommunikation. 1. Aufl. Wiesbaden: VS Verlag fr
Sozialwissenschaften / GWV Fachverlage GmbH Wiesbaden (Europische Kulturen
in der Wirtschaftskommunikation, 12), S. 159176.
Gaier,Ted: Logisch ist das vllig Panne (2007). Verfgbar unter:
http://www.zeit.de/2007/20/Jaegermeister-Rockliga
Dallach, Christoph: Pop-Sponsoring: Win-Win-Situation (2007). Verfgbar unter:
http://www.spiegel.de/kultur/kulturspiegel/pop-sponsoring-win-win-situation-a502216.html
Qualitative Sozialforschung / Lamneck, Siegfried; Weinheim, 2010.
Verfahren der qualitativen Sozialforschung. berblick und Alternativen / Witzel,
Andreas; 1982.

2. Fragestellung
Die Forschungsgruppe hat sich auf die Frage Was ist Pop-Sponsoring und welche
Bedeutung hat Pop-Sponsoring fr die Karriere eines Newcomers? verstndigt
und nimmt in besonderen Bezug auf die Karriere von Nachwuchsknstlern eine
neue und wichtige Komponente des Musik-Marketings, das Pop-Sponsoring, in
den Blick.
Um eine Basis fr das Forschungsprojekt zu schaffen, beginnt die Gliederung im
ersten Schritt mit den Hintergrnden und einer Historie der TV-Werbung und der
Werbemusik-Branche. Diese Fakten dienen als Herleitung, um nachfolgend auf
die Ursprnge des Pop-Sponsoring einzugehen. Im zweiten Teil des

Forschungsprojektes wird der derzeitige Forschungsstand erlutert. In

besonderem Mae wird die Forschungsgruppe auf die sogenannten Fit-Faktoren
eingehen (Bedingungen, wie die Image-Kongruenz, die eine Partnerschaft von
Knstler und Marke sinnvoll machen). Anhand einer Fallstudie werden im dritten
Teil des Forschungsprojektes drei Beispiele des Pop-Sponsoring untersucht und
ausgewertet, die erstens einen positiven Langzeiteffekt, zweitens einen kaum
erkennbaren Effekt und drittens einen nur kurzzeitigen Effekt auf die Karriere des
Newcomers haben. Abschlieend fhrt das Forschungsprojekt die eventuellen
Erkenntnisgewinne aus.
Mit dem Forschungsprojekt mchte die Gruppe folgende Hypothesen berprfen:
1.) Pop-Sponsoring ist ein wichtiger Faktor und Multiplikator, um der Karriere
eines Newcomers weiteren Wert und weitere Relevanz zu verleihen. 2.) PopSponsoring verschafft dem Knstler Zugang zu neuen Hrerschaften, breitet die
eigene Reichweite aus und nutzt das Marken-Netzwerk. 3.) Pop-Sponsoring
untersttzt die crosskulturelle Verbreitung des Knstlers. 4.) Pop-Sponsoring
entwertet/wertet die Authentizitt eines Newcomers aus. 5.) Pop-Sponsoring
schafft eine Verbindung und Identifikation von Marke und Knstler und einen
Langzeiterfolg sowie die gegenseitige Imagebeeinflussung innerhalb der
Partnerschaft.

3. Methoden
Durch die vielen Variablen innerhalb einer Knstlerkarriere und die verschiedenen
Hintergrnde der jeweiligen Bands empfiehlt es sich fr unsere Gruppe eine
Fallstudie durchzufhren. Nur so ist gewhrleistet umfangreichere und
komplexere Ergebnisse zu bekommen (Witzel, 1982, S. 78)
Um unsere Fragestellung angemessen zu untersuchen haben wir uns entschieden
die Fallstudie anhand unterschiedlicher Knstler durchzufhren und diese
multimethodisch anzulegen.(Lamneck 2010, S. 273).
Dabei liegt unser Augenmerk auf Newcomerbands deren Lieder kommerziell
verwendet wurden und ob deren Erfolg durch das Popsponsoring beeinflusst
wurde.
Somit ist es fr unsere Gruppe zunchst wichtig einen Karrierebegriff zu
definieren beziehungsweise die Aspekte zu definieren die den Erfolg einer
Karriere beeinflussen und lenken.
Um die Messbarkeit des Erfolges angemessen darzustellen sind folgende
Parameter fr uns von besonderer Bedeutung

Menge der CD-Verkufe,

Zeit in den Charts
die Erfolge der vorherigen und folgenden Liedauskopplungen bzw.
Albumverffentlichungen

Bekanntheitsgrad der Band vor und nach der Zusammenarbeit

Konzertbesuche vor und nach der Zusammenarbeit

Ziel der Studie soll zunchst sein den vermeintlich positiven Effekt von
Popsponsoring zu untersuchen. Hierbei gilt es jedoch auch sich mit
Negativbeispielen auseinander zu setzen und diese mit den erfolgreichen
Beispielen zu vergleichen.

4. Zeitplan
Woche 1 // 13. Mai '15

Aufgabenverteilung anhand des Exposs

Woche 2 // 20. Mai '15

Zwischenergebisse vergleichen und zusammentragen

Woche 3 // 27. Mai '15

(Lesewoche)

Gruppeninterne Deadline:
Zusammenfassung aller Ergebnisse, Quellen etc.
-> Besprechung der Ergebnisse, Kritik und
Verbesserung

Woche 4 // 3. Juni '15

Zusammenfassung der verbesserten Ergebnisse

"Skizzierung" und Planung des Plakats
Planung des Vortrag-Ablaufs

Woche 5 // 10. Juni '15

Zwischenprsentation im Seminar
Anschlieend: Zusammenfassung und Verschriftlichung
der Kritik zwecks Verbesserung

Woche 6 // 17. Juni '15

Beginn Aufarbeitung/ Aufbesserung der

Zwischenprsentation
Aufgabenverteilung der Ergebnisverschriftlichung

Woche 7 // 24. Juni '15

Beginn der Zusammenstellung des Posterplakats

(Deadline Ergebnisverschrifltichung):
-> Anpassung und Formatierung der Texte
-> Korrekturlesen der Verschriftlichungen
-> Auswahl der Statistiken und Abbildungen
Zwischenergebnis-Vergleich

Woche 8 // 1. Juli '15

Gruppeninterne Deadline: ->Gestaltung des Plakats

-> Aufgearbeitete
Ergebnisse

Woche 9 // 8. Juli '15

Abschlussprsentation mit Postersession

Anschlieende Vorbereitung der Ergebnisberichte fr
die Seminarteilnehmer, die einen Leistungsnachweis
erwerben mchten