Lecturas de la

Semana 2

Proceso de Planeacin
Estratgica
Proceso de la planeacin estratgica
El proceso de la planeacin estratgica a nivel corporativo incluye:
1. Anlisis de la situacin corporativa: misin, visin y valores corporativos de la
empresa. Anlisis SWOT DOFA.
2. Establecimiento de metas y objetivos y estrategias funcionales.
3. Implementacin, evaluacin y control.
Misin, Visin y Valores Corporativos
Misin: es la razn de ser de la compaa, su esencia, su sentido, su
propsito. Responde a las preguntas:
Quines somos?
En qu negocio estamos?
Cules son los principales productos o servicios que generamos?
Cul es nuestra filosofa operativa (creencias, valores)?
Cules son nuestras ventajas competitivas?
Cules son nuestros grupos de inters (empleados, comunidad, gobierno,
medio ambiente?
EJEMPLO FRISBY

MERCADEO 4

Somos la cadena de restaurantes especializada en pollo, que provoca

deleita a la gente, alimentndola con amor, sabor, servicio y calidad1.

EJEMPLO ALPINA
Ser lderes en la satisfaccin de las necesidades del consumidor con
alimentos y bebidas saludables, con atributos de confianza, cercana y valor
agregado; con responsabilidad frente a los accionistas, colaboradores,
cliente, medio ambiente y a la sociedad2.
Visin: responde a la pregunta En qu queremos convertirnos? La visin de
una organizacin tiene una orientacin hacia el futuro en el sentido que
representa el lugar hacia donde se dirige la empresa y hacia dnde quiere ir.
EJEMPLO FRISBY
Ser la marca ms provocativa que deleita a la gente, alimentndola con
sabor, servicio y calidad, haciendo la diferencia, realizando nuestro trabajo
con amor y pasin, construyendo un presente mejor 3.
EJEMPLO ALPINA
Compaa reconocida por su liderazgo, competitividad e innovacin, cuyos
productos y servicios son la opcin preferida del consumidor colombiano, con
participacin destacada en la comunidad andina y presencia en otros
mercados 4. *
1 FRISBY. Misin. Recuperado de http://www.frisby.com.co/a/?p=210 Mayo de 2010

2 SCRIBD.COM. Alpina. Misin. Recuperado de http://www.scribd.com/doc/15789200/Alpina

Mayo de 2010

3 FRISBY. Visin. Recuperado de http://www.frisby.com.co/a/?p=213 Mayo de 2010

4 SCRIBD.COM. Alpina. Misin. Recuperado de http://www.scribd.com/doc/15789200/Alpina

Mayo de 2010

** Si desea ampliar los conceptos de misin y visin y obtener algunos ejemplos ms entre al
link: http://economia.unmsm.edu.pe/Docentes/JNavarroL/Planeamiento/CLASE
%202%20GE.PDF

MERCADEO 4

Valores Corporativos: son elementos de la cultura empresarial, propios de

cada organizacin, sujetos a su entorno y a las prioridades corporativas. Los
valores se refieren a costumbres, conceptos, actuaciones, actitudes que
viven las organizaciones en su interior basadas en su personalidad y
enfocadas en el desarrollo e interaccin entre sus integrantes. Los valores
corporativos deben ser identificados a su vez como ventajas competitivas,
que hacen de la organizacin lder en su mbito o entorno y reconocida como
tal, es decir que los valores corporativos que se documentan tambin deben
ser interiorizados y reales, pues el cliente y los terceros deben percibirlo en
las acciones de la organizacin y sus miembros en su representacin.
Ejemplo: respeto, honestidad, trabajo en equipo, responsabilidad social.
Anlisis SWOT DOFA
El anlisis SWOT en ingls (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats), o
DOFA en espaol, comprende el anlisis del ambiente interno (Debilidades y
Fortalezas) y externo (Oportunidades y Amenazas) de la compaa.

ANLISI
S
INTERN
O

FORTALEZAS
Son aquellos elementos
internos positivos que
diferencian a la empresa.
Algunas de las preguntas
que se pueden realizar y
que contribuyen en el
desarrollo de las mismas
son:
Qu ventajas tiene la
empresa?
Qu hace a la empresa
mejor que cualquier otra?
A qu recursos de bajo
costo o de manera nica se
tiene acceso?
Qu percibe la gente del
mercado como una
fortaleza?

DEBILIDADES
Se refieren, por el contrario, a
todos aquellos elementos,
recursos, habilidades y actitudes
que la empresa ya tiene y que
constituyen barreras para lograr la
buena marcha de la organizacin.
Tambin se pueden clasificar en
esta categora: aspectos del
servicio que se brinda, aspectos
financieros, aspectos de mercadeo,
aspectos organizacionales,
aspectos de control.
Las debilidades son problemas
internos que, una vez identificados
y desarrollando una adecuada
estrategia, deben ser eliminados.
Algunas de las preguntas que se

MERCADEO 4

Qu elementos facilitan
obtener una venta?

pueden realizar y que contribuyen

en el desarrollo son:
Qu se puede mejorar?
Qu se debera evitar?
Qu percibe la gente del mercado
como una debilidad?
Qu factores reducen las ventas o
el xito de la empresa?

ANLISI
S
EXTERN
O

AMENAZAS

OPORTUNIDADES

Situaciones negativas,
externas al programa o
proyecto, que pueden
atentar contra ste, por lo
que llegado el caso puede
ser necesario disear una
estrategia adecuada para
poder sortearla.
Algunas de las preguntas
que se pueden realizar y
que contribuyen en el
desarrollo son:

Situaciones externas, positivas,

que se generan en el entorno y
que, una vez identificadas, pueden
ser aprovechadas.
Algunas de las preguntas que se
pueden realizar y que contribuyen
en el desarrollo son:

A qu buenas oportunidades se
enfrenta la empresa?
De qu tendencias del mercado se
tiene informacin?
Existe una coyuntura en la
A qu obstculos se
economa del pas?
enfrenta la empresa?
Qu cambios de tecnologa se
Qu estn haciendo los
estn presentando en el mercado?
competidores?
Qu cambios en la normatividad
Se tienen problemas de
legal o poltica se estn
recursos de capital?
presentando?
Pueden algunas de las
Qu cambios en los patrones
amenazas impedir
sociales y de estilos de vida se
totalmente la actividad de la estn presentando?
empresa?

EJEMPLO MATRIZ DOFA

Fortalezas
Anlisi Capacidades distintas

Debilidades
Recursos y capacidades

MERCADEO 4

s
Ventajas naturales
Intern
Recursos superiores
o
Oportunidades
Nuevas tecnologas
Anlisi
Debilitamiento de
s
competidores
Extern
Posicionamiento
o
estratgico

escasas
Resistencia al cambio
Problemas de motivacin
del personal
Amenazas

Altos riesgos - Cambios en

el entorno

De la combinacin de fortalezas con oportunidades surgen las

potencialidades, las cuales sealan las lneas de accin ms prometedoras
para la organizacin.
Las limitaciones, determinadas por una combinacin de debilidades y
amenazas, colocan una seria advertencia, mientras que los riesgos
(combinacin de fortalezas y amenazas) y los desafos (combinacin de
debilidades y oportunidades), determinados por su correspondiente
combinacin de factores, exigirn una cuidadosa consideracin a la hora de
marcar el rumbo que la organizacin deber asumir hacia el futuro deseable.5
Metas y objetivos funcionales
La misin de la compaa debe traducirse en el establecimiento de objetivos
y metas por cada rea funcional de la compaa. Por ejemplo: objetivos de
mercadeo, objetivos de produccin, objetivos de recursos humanos.
Un objetivo tiene tres caractersticas fundamentales:
-Medible o cuantificable (debe poder expresarse en trminos de unidades,
dinero o porcentaje).
-Enmarcado en un tiempo determinado, por ejemplo, un ao.
-Alcanzable (que suponga un reto para el rea pero se pueda lograr).
Estrategia Funcional

5 Anlisis DAFO. Recuperado de http://es.wikipedia.org/wiki/An

%C3%A1lisis_DAFO#Fortalezas. Mayo de 2010

MERCADEO 4

Es la gua por cada

objetivo planteado.

rea funcional

para la consecucin o logro de un

Ejemplos:
-rea Produccin. Manejo de inventario Just in Time
-rea de Recursos Humanos: seleccin, reclutamiento,
capacitacin, evaluacin y compensacin de los empleados.

retencin,

rea de Mercadeo: se establecen para cada una de las variables del

marketing mix.
Las estrategias de cada rea son interdependientes entre s y deben ser
consistentes con la misin, visin y valores corporativos y ayudar al logro de
los objetivos funcionales y corporativos.

Implementacin
Comprende el conjunto de actividades que llevan a cabo la estrategia del
rea funcional. Estas actividades pueden realizarse hacia el cliente externo
(proveedores, clientes, sociedad) o hacia el cliente interno (empleados).
Evaluacin y Control
Esta etapa se realiza despus de la implementacin de las estrategias y tiene
como finalidad medir la efectividad de las mismas.
Plan de Mercadeo
El Plan de Mercadeo es la planeacin estratgica rodante para el rea de
mercadeo. Es decir, se realiza dentro del proceso de planeacin estratgica
en un horizonte de tiempo de un ao.

MERCADEO 4

El Plan de Mercadeo es una herramienta de trabajo fundamental para las

empresas de hoy, fruto de un riguroso y metdico proceso basado en
tcnicas de mercadeo avaladas por la experiencia en campo. Exige una
visin global y analtica y todos los elementos de creatividad necesarios para
formular estrategias adecuadas y efectivas.6
El Plan de Mercadeo gua el proceso mediante el cual se determina el
mercado objetivo para cada uno de los productos y servicios ofrecidos y nos
ayuda a detallar las necesidades y deseos del mercado y satisfacerlos mejor
que la competencia. Exige una planificacin discriminada de todas las
variables del marketing mix.
Elementos del Plan de Mercadeo:
Anlisis del mercado
Anlisis de la competencia
Anlisis de rentabilidad y productividad
Estrategias de marketing
Elaboracin y ejecucin
Los pilares del plan de mercadeo son:
Informacin: acerca de la empresa
Investigacin: acerca del mercado y la competencia

6 KOTLER, Op. Cit. Captulo 2

MERCADEO 4