1) DEFINITION DU MARKETING:

Mercatique : - "ensemble des actions qui, dans une conomie de march, ont pour objectif de
prvoir ou de constater, et, le cas chant de stimuler, susciter ou renouveler, les besoins du
consommateur, en telle catgorie de produits ou de services, et de raliser l'adaptation
continue de l'appareil commercial d'une entreprise aux besoins ainsi dtermins."
J.O. 03/01/74
- analyse du consommateur sur le point quantitatif et qualitatif

LE PLAN MARKETING
2) Les objectifs
Les objectifs de marketing constituent la partie la plus importante du programme de
marketing .Cette section dcrit la dcision finale de l'entreprise sur les objectifs et la stratgie
de marketing pour la priode de planification considre.
D'abord on doit dfinir les objectifs de marketing long terme aussi clairement que possible
et de faon oprationnelle Ensuite on doit cerner le march cible avec prcision, l'aide des
donnes de l'analyse des opportunits de march, et en fin, on doit dcrire les dcisions
concernant les variables du marketing mix .
Pour cela 2 types d'objectifs doivent tre fixs: les objectifs financiers, les objectifs marketing
:

Les objectifs financiers : ils sont le plus souvent exprims en termes de taux de
rentabilit moyen terme, cash flow et bnfices annuels.
Les objectifs marketing : ils s'appuient sur les objectifs financiers, traduisent ces
derniers en termes de chiffres daffaires, ventes et part de march.

L'objectif de part de march peut lui mme tre dclin en objectif de notorit, couverture de
distribution, s'ocre d'image ....
Il est rare qu'une entreprise poursuive un seul but. Les plus courants sont la rentabilit, la
croissance du chiffre d'affaires, la conqute de part de march, la rpartition des risques , et
l'innovation. Ces objectifs peuvent directement dcouler de la mission ou bien en constituer
des conditions d'accompagnement. Pour tre vritablement intgrs un systme de gestion
par objectifs (GPO), ils doivent tre :

Hirarchiss. Les divers objectifs que l'on s'efforce d'atteindre dans un domaine
d'activit ont rarement tous la mme importance. Il faut donc s'efforcer de les classer
par ordre de priorit. Par exemple, un objectif de rentabilit peut tre atteint en
augmentant le bnfice ou en rduisant le capital investi. Le profit rsulte lui mme du
chiffre d'affaire et des cots. Le CA s'obtient en multipliant un volume par un prix. En
procdant ainsi, on peut spcifier de plus en plus finement des objectifs globaux.
Quantifis : Dans toute la mesure du possible, les objectifs doivent tre quantifi.
Dclarer qu'il " faut accrotre la rentabilit des investissements " n'est gure
satisfaisant. Prciser " faire passer le taux de rentabilit de 9 12% en deux ans "
constitue une nette amlioration.
Ralistes : l'entreprise doit galement faire preuve de ralisme dans le choix de ses
objectifs. Adapter un taux de rentabilit impossible a atteindre engendre des
frustrations. Le chois final devra se faire partir de l'analyse des opportunits offertes
sur le march et les ressources internes de l'entreprise.
Cohrent : L'entreprise ne peut la fois optimiser tous ses objectifs.

Toute entreprise doit donc trouver un quilibre entre la marge unitaire et la part de march; la
pntration des marchs existants et le dveloppement des nouveaux marchs ; les objectifs

financiers et les objectifs caractre non lucratif (par exemple sociaux), la croissance et la
scurit.

3) La stratgie marketing
Dans cette partie du plan, le responsable marketing bauche les traits essentiels de la stratgie
qu'il va tre mise en oeuvre Une stratgie marketing n'est pas une collection d'actes isols
,mais une orientation gnrale de l'ensemble des efforts mis en oeuvre pour atteindre les
objectifs. Cette stratgie doit tre dcrite de faon aussi claire et concise que possible.
En laborant sa stratgie, le responsable marketing s'efforcera de bnficier du concoure des
autres fonctions et partenaires impliqus dans la mise en oeuvre du plan : production, achat,
finance, personnel ....
Par exemple il contactera les services d'achats et de production de faon vrifier que les
matires premires ont t commandes en quantit suffisante et que les programmes de
production sont compatibles avec les objectifs commerciaux ; il s'entretiendra galement avec
la force de vente de faon orienter ses efforts et avec les distributeurs afin de renforcer leur
coopration.
Donc la formulation des stratgies s'inspire fortement de l'information recueillie lors de
l'analyse de la situation. Il est important de ce rappeler que les stratgies doivent toujours tre
cohrentes avec les objectifs.
Examinons maintenant les diffrentes stratgies marketing dont dispose l'entreprise :

les stratgies de croissances : lorsqu'on utilise une stratgie de croissance, on anticipe

un dveloppement progressif de l'entreprise .les rsultats gnralement attendus sont
l'augmentation de la part de march et l'augmentation du chiffre des ventes.
les stratgies de stabilit : elle peut s'appliquer lorsque le produit vendu est au stade de
la maturit, que la clientle est tablie depuis longtemps ,que le chiffre des ventes
annuel subit une augmentation constante ou que certains changements dans
l'environnement se produisent lentement.
les stratgies de retrait : elles visent la rduction des cots, une diminution du nombre
de produits vendus ou de services offerts , l'association avec une autre compagnie, le
contrle par une autre entreprise ou une baisse des rendements.
les stratgies de marketing diffrenci : elles visent la satisfaction d'une large part de
march total, et ce part l'offre de plusieurs produits adapts aux diffrents segments de
march.
les stratgies de marketing concentr : dans ce genre de stratgie, l'entreprise emploie
tous ses efforts satisfaire un segment de march trs prcis.

4) Les plans d'actions

La stratgie identifie la route parcourir pour atteindre les objectifs que l'on s'est fixs.
Il faut ensuite, pour chaque dcision concerne, apporter des rponses aux questions suivantes
: Quelle action spcifique est envisage ?quand sera-t-elle mise en place ? qui en la charge ?
Quels moyens seront mis en oeuvre ? Combien cela cotera-t-il ? , tel est le but du plan
d'action.

5) Les comptes de rsultat prvisionnels

Le plan d'action permet au responsable marketing de prparer un budget prsent, le plus
souvent, sous la forme d'un compte de rsultat prvisionnel.

Du cot des produits, y figure le nombre d'units que l'on espre vendre et le prix de vente
nets.
Du cot des charges, on reporte les cots de production, de distribution physique et de
marketing, eux mmes subdiviss en plusieurs rubriques, la diffrence apparat sous forme de
profit ou de perte prvisionnelle.
Parfois, on prpare plusieurs budgets correspondant des hypothses optimistes ou
pessimistes.
Une fois approuv, avec ou sans les modifications, le budget devient le document de rfrence
pour l'achat de matire premires et la programmation de la production, des besoins en main
d'oeuvre et des actions commerciales.

6) Le contrle
Le processus de contrle implique un ou plusieurs objectifs, un systme de retour de
l'information qui compare les ralisations aux objectifs, et un systme qui permet de rajuster
les activits pour les rendre compatibles avec les objectifs.
La ncessit d'un systme de contrle est destin :

s'assurer que les objectifs de l'entreprise et du service marketing seront atteints et que
l'entreprise est engage dans la bonne direction.
garantir l'efficacit de l'emploi des ressources de marketing
quilibrer les forces du marketing parmi les diffrents services.
rvaluer les buts et les normes de performance du marketing

On voit donc que le contrle ne peut tre occasionnel. Comme la planification, il est un
processus continu, et ses rsultats devraient fournir au responsable de marketing des
connaissances qui deviendront une partie des intrants de la future planification.
Enfin, un bon systme de contrle prvoit des plans de secours. Ceux-ci prcisent les actions
engager lorsque les obstacles spcifiques tel qu'une guerre des prix ou une rupture
d'approvisionnement interviennent.
L'laboration de plans de secours oblige le responsable marketing anticiper les difficults
qui pourraient contrecarrer sa stratgie.

E CONCLUSION
La planification en marketing constitue l'agencement de toutes les dcisions de marketing en
fonction d'objectifs communs dans le but de profiter au maximum de l'effet de synergie des
efforts fournis.
Planifier c'est mettre sur pied des programmes d'action dans lesquels les objectifs viss sont
clairement dfinis, de mme que les modes de financement prvus et les tapes de leur
ralisation.
La planification marketing s'avre d'autant plus importante quelle constitue le lien entre ce
que l'entreprise peut offrir et les besoins et les attentes des consommateurs.
Le plan de marketing est l'outil le plus utilis lors du processus de planification en marketing.
C'est un document qui permet de dnicher les possibilits d'un march, d'un produit, ou d'une
gamme de produit et de prsenter une stratgie de marketing adapte aux objectifs de
marketing.

Enfin, il faut savoir que le plan de marketing doit continuellement faire l'objet d'une rvision
dans le but de toujours mieux l'adapter aux possibilits du march.