Revista de Administrao Contempornea - A tica no marketing

11/02/15 22:27

Revista de Administrao Contempornea

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On-line version ISSN 1982-7849

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Rev. adm. contemp. vol.7 no.4 Curitiba Oct./Dec. 2003

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http://dx.doi.org/10.1590/S1415-65552003000400004

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A tica no marketing

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Andr Cauduro D'Angelo

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De todas as atividades empresariais, o marketing a de maior visibilidade e,

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por isso, a mais sujeita a questionamentos de ordem tica. Historicamente,
as prticas de marketing tm sido alvo de crticas, o que torna pertinente
More
uma reviso da literatura acadmica relativa ao tema e a anlise das
principais contribuies oriundas dos trabalhos publicados. Existem
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basicamente duas categorias de questionamentos ticos em relao ao
marketing: a primeira, ligada s caractersticas do sistema capitalista, diz
respeito ao presumvel estmulo materialista despertado pelo marketing; a segunda, de carter mais prtico,
enfoca atividades de marketing como precificao, propaganda e vendas. Em comum entre ambas est a
multiplicidade de vises relativas tica que, por se tratar de tema complexo e subjetivo, est sujeita a diferenas
de interpretao, que variam conforme as circunstncias e as percepes, dificultando o consenso. Como resultado,
os atores do marketing e do mundo dos negcios tendem a se mover em certa zona de amoralidade, deixando
que o mercado e a sociedade julguem as suas prticas.
Palavras-chaves: tica no marketing; questionamentos ticos; consumerismo; soberania do vendedor; soberania
do consumidor.
ABSTRACT
Marketing is probably the organizational function with more visibility and it is constantly being put under discussion
from the ethics point of view. Marketing practices have been historically criticized, making the analysis of its ethical
aspects an important and necessary topic in the academic environment. There are basically two categories of
questions concerning marketing ethics: the first one is related to the capitalist system as a whole and discusses the
supposed materialist stimulus developed by marketing; the second one has a more practical emphasis and is
focused on marketing activities such as pricing, advertising and sales. Both of these categories are constituted of
many points of views and there is no consensus about them; ethics is a complex and subjective concept and tends
to be interpreted according to the circumstances and personal perceptions. As a result, marketing and business
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players move in an amoral zone, letting to the market and the society the task to judge them.
Key words: marketing ethics; ethics discussion; consumerism; seller sovereign; customer sovereign.

INTRODUO
A discusso sobre a tica nos negcios - sinteticamente definida como o padro de conduta e de moral vigentes no
meio empresarial, permitindo a distino entre o certo e o errado, o aceitvel e o inaceitvel (Gaski, 1999; Srour,
2000; Ferrell, Fraedrich e Ferrell, 2001) - tem sido recorrente entre acadmicos e prticos de Administrao h
pelo menos quatro dcadas. Embora o interesse pelo tema venha oscilando, obtendo maior ou menor destaque
conforme as circunstncias, a anlise dos aspectos ticos nos quais as atividades empresariais esto envoltas j
firmou posio como assunto relevante no meio acadmico e empresarial. Na academia, o Journal of Business
Ethics, publicao que j completou 20 anos, o melhor exemplo do interesse dos estudiosos pelo tema. No meio
empresarial, a emergncia de cdigos de tica nas organizaes (Laczniak e Murphy, 1991; Fraedrich, 1996;
Creyer, 1997; Wiley, 1997) e a criao de instituies que visam a estimular prticas mais ticas e socialmente
responsveis na iniciativa privada ilustram, igualmente, o fortalecimento desta tendncia. Possivelmente os
recentes acontecimentos no mercado norte-americano, assolado por diversas fraudes contbeis em algumas de
suas principais empresas (Horta, 2002; Ramiro e Carvalho, 2002), impulsione um novo de ciclo de discusses
acerca da tica nos negcios.
De todas as atividades empresariais, o marketing , possivelmente, a mais sujeita a debates e questionamentos de
natureza tica e moral (Nantel e Weeks, 1996; Lund, 2000; Singhapakdi et al., 1999a; Urdan e Zuiga, 2001). Sua
interface permanente com o mercado consumidor e o mercado empresarial confere visibilidade maior s suas
prticas, colocando-as sob julgamento pblico permanente (Ferrel e Gresham, 1985; Lehmann, 1997; Smith,
2002). No por acaso inmeros cdigos de tica procuram fornecer diretrizes a quem atua na rea; alguns dos
mais conhecidos so os da Associao Americana de Marketing (AMA), instituio que congrega profissionais e
acadmicos de marketing de todo o mundo, e, no Brasil, o do Conar (Conselho Nacional de Auto-Regulamentao
Publicitria), que congrega anunciantes e profissionais de propaganda. Como caracterstica principal, esses cdigos
apresentam diretrizes de comportamentos adequados s atividades de marketing, normatizando tais atividades e
conscientizando seus profissionais acerca de seu papel social (O'Boyle e Dawson Jr., 1992). Fornecem, portanto,
padres ticos a serem perseguidos pelos profissionais, alm de exibirem um carter educativo e regulatrio
(O'Boyle e Dawson Jr., 1992).
Mesmo que nunca tenha despontado como o centro das discusses acadmicas, a tica no marketing foi por muitas
vezes abordada por estudiosos, ao longo da evoluo da disciplina, como tpico relevante, fosse na tentativa de
compreender a natureza da atividade, fosse na tentativa de oferecer modelos de anlise que contemplassem a
dimenso tica na tomada de deciso gerencial. Remontam s dcadas de 60 e 70, principalmente, os debates
concernentes ao impacto das aes de marketing na sociedade, bem como a sua aplicao a causas que no
necessariamente teriam o lucro como objetivo final (marketing societal e social, respectivamente). Em dcadas
anteriores, j se havia assistido ao debate interminvel acerca da validade tica e moral da propaganda, a face
mais visvel das atividades de marketing, conforme Greyser (1997). Embora no se possa afirmar que hoje este
seja um tema de destaque na academia, observa-se que, com alguma freqncia, abordado em publicaes
como o Journal of Marketing e o European Journal of Marketing, alm de, principalmente, Journal of Business
Ethics, Journal of Macromarketing e Journal of Public Policy & Marketing. Alimentam essas publicaes acadmicos
respeitados que se tm dedicado a investigar, como linha permanente de pesquisa, os dilemas ticos que assaltam
a disciplina e a prtica de marketing, como bem mostram inmeros trabalhos de O.C. Ferrell, Shelby Hunt, Larry
Chonko, Gene Laczniac e outros.
Este artigo enfoca a tica no marketing sob trs perspectivas. Na primeira, se oferece um panorama geral acerca
das principais discusses do tema dentro da disciplina, procurando sintetizar seus elementos fundamentais. Na
segunda, faz-se uma anlise da produo acadmica atinente ao assunto, com nfase especial nas recomendaes
providas pela academia aos profissionais de marketing e negcios e a abordagem de pesquisas referentes tica
do consumidor. O terceiro e ltimo tpico contm consideraes finais sobre o tema e sugere algumas linhas de
investigao para o Brasil.

A TICA NO MARKETING: BREVE APANHADO DE ABORDAGENS, AUTORES E IDIAS

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Pode-se identificar, na crtica e no questionamento tico e moral ao sistema capitalista, a principal origem das
discusses com as quais o marketing se vem defrontando desde o sculo passado. Os esteios ticos sobre os quais
se fundamenta o capitalismo, desde os seus primrdios, vm sofrendo forte contestao, que a emergncia da
sociedade de consumo do sculo passado s fez aumentar. Os trabalhos de crticos como John K. Galbraith e V.
Packard (mencionados por Kotler [1972]), so dois dos mais notrios exemplos do questionamento e da
contestao do sistema econmico e da sociedade que dele emergiu. Essas crticas ainda hoje reverberam nos
meios intelectuais, produzindo anlises que se filiam s mais diferentes correntes de pensamento e formao
intelectual. Mesmo que as definies formais de marketing alarguem sua abrangncia e significado e apontem uma
dimenso histrica que remonta s atividades humanas mais longnquas (Bartels, 1988), moderna e popularmente
o marketing visto, na verdade, como instituio da sociedade de consumo, facilmente associada s atividades de
venda e freqentemente confundida com a propaganda pura e simples (Penteado Filho, 1990; Kotler e Armstrong,
1998). Se h muito a academia tratou ou tentou, pelo menos, dirimir quaisquer dvidas quanto ao escopo e
natureza das atividades de marketing (ver, por exemplo, Kotler e Levy [1969], Kotler e Zaltman [1971], Bagozzi
[1974, 1975]), o mesmo no se pode dizer das instituies que, presumivelmente, o aplicam diariamente, isto ,
as empresas, principalmente onde ainda vigoram perspectivas antigas quanto aos reais objetivos da atividade(1).
De qualquer forma, certo que o marketing convive, h bastante tempo, com a crtica, a desconfiana e a dvida
quanto validade tica e moral de seus princpios e prticas. Steiner (1976) apontou tais crticas, buscando razes
histricas ao que chamou de "preconceito contra o marketing". Segundo ele, das quatro utilidades fundamentais
que uma mercadoria deve apresentar para satisfazer determinada necessidade humana - forma, tempo, lugar e
posse - trs pertencem ao escopo de marketing (tempo, lugar e posse), sendo as atividades profissionais a elas
relacionadas as menos valorizadas desde h muito. Plato e Aristteles, por exemplo, atacavam lojistas e
comerciantes, definindo-os como "no-amigveis e inconfiveis". Outros pensadores de Atenas os definiam como
"trapaceiros", "dissimulados" ou "parasitas". As atividades de venda e propaganda tambm teriam sofrido de
preconceito semelhante desde a poca "da Bblia, de Confcio e da literatura grega clssica", conforme Star (1989,
p. 148). Mais recentemente, Veblen e Galbraith (apud Steiner, 1976) teriam sido alguns dos inimigos da
propaganda, definindo seus profissionais como "manipuladores". A propaganda, segundo Steiner (1976), foi
apontada tambm como no-produtiva, viso da qual o fotgrafo Toscani (1996), clebre pelas provocativas
campanhas da griffe Bennetton, compartilhou recentemente. Farmer (1967), quase dez anos antes, tambm
identificava as acusaes principais s quais o marketing estava submetido: falta de tica e irrelevncia. O ttulo de
seu artigo no poderia ser mais sugestivo: Voc gostaria que sua filha casasse com um homem de marketing?.
semelhana do que foi mencionado na introduo deste artigo, oportuno remeter-nos s prprias crticas
histricas ao capitalismo para explicar taisdiscusses. impossvel no associar as prticas de marketing quelas
que so fundamentais para a conduo de um negcio e, estas, quelas que sustentam o sistema capitalista.
Mesmo que a verso oficial dos defensores do sistema aponte que "os negcios prosperam ao atender s
necessidades das pessoas", promovendo uma relao em que os benefcios so mtuos (Carrigan e Attalla, 2001),
historicamente as relaes entre empresas e clientes vm apresentando um componente adversarial, em que os
objetivos das duas partes nem sempre coincidem (Star, 1989; Smith, 1995; Greyser, 1997; Haeckel, 1997;
Singhapakdi et al., 1999a). A distribuio de poder nesta relao, ademais, tambm j foi identificada como
desigual, dado que aos consumidores freqentemente faltam informaes para realizar as decises mais
adequadas de compra e, assim, exercer seus direitos (Kotler, 1972). Pertenceria s empresas, dessa forma, a
maior parcela de poder. A contrariedade com o suposto poder exercido pelas empresas constitui, possivelmente, a
crtica mais cida e recorrente s instituies do sistemacapitalista. s empresas e aos seus sistemas de marketing
atribuiu-se e ainda se atribui a capacidade de estimular que os consumidores vislumbrassem na aquisio de
produtos e servios a principal forma de no s satisfazer suas necessidades prticas de posse e utilizao, como
tambm suas necessidades de fundo emocional e social (Camenisch, 1991). A satisfao dessas necessidades, ou a
prpria criao delas, seria estimulada pela propaganda e tomaria forma em produtos considerados suprfluos e
dispensveis; valendo-se de artimanhas capazes de persuadir consumidores e aproveitar suas fraquezas, as
empresas diminuiriam a capacidade racional de julgamento dos consumidores e encontrariam, assim, as condies
propcias para a venda (Patterson, 1966; Farmer, 1967; Kotler e Levy, 1969; Galbraith, 1972; Greyser, 1973; Star,
1989; Camenisch, 1991; Kotler e Armstrong, 1998; Fineman apud Carrigan e Attalla, 2001). Ao longo do tempo, o
estmulo crescente ao consumo teria criado uma sociedade excessivamente apegada aos bens materiais e
desprovida de limites ticos para a sua obteno (Klein, 1996; Kotler e Armstrong, 1998; Muncy e Eastman, 1998),
em que as pessoas consumiriam at aquilo que lhes pudesse ser prejudicial ou mesmo prejudicial coletividade(2)
(Feldman, 1971; Kotler, 1972).
Independentemente da crtica ao sistema, o certo que, cotidianamente, o mundo dos negcios pe frente de
seus atores uma srie de decises e dilemas de natureza tica (Chonko e Hunt, 1985; Ferrel e Gresham, 1985;
Laczniak e Murphy, 1991; Kotler e Armstrong, 1998; Hoffman, Couch e Lamont, 1999). Estes no esto restritos s
atividades de marketing to somente e se manifestam em quase todas as aes tomadas pelas organizaes e
seus profissionais que exeram impacto direto ou indireto sobre consumidores, empregados, sociedade e poder
pblico, por exemplo. Compreensivelmente, so as interaes diretas de empresa e consumidor as mais visveis e
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as mais passveis de julgamento. So estas tambm as que mais tm sido alvo de regulamentao e de
monitoramento por parte da sociedade civil e do poder pblico (Nantel e Weeks, 1996), em tentativa de conferir
mais equilbrio relao dos agentes. O consumerismo (consumerism), movimento de consumidores que emergiu
nos Estados Unidos em meados da dcada de 60, um dos exemplos da inteno de pr fim ao caveat emptor,
princpio que predominou ao longo de boa parte do sculo 20, segundo o qual cabe ao consumidor munir-se de
informaes e cuidados para tomar a deciso de compra, no recaindo sobre o ofertante responsabilidades
maiores, alm de atuar dentro dos limites da lei (Smith, 1995; Greyser, 1997).
Um exame de algumas das atividades tpicas dos profissionais de marketing suficiente para perceber a freqncia
com que acabam por se deparar com decises de natureza tica. Desde a concepo do produto - matrias primas
necessrias, caractersticas, nvel de desempenho etc., at sua efetiva comercializao, praticamente todas as
atividades de um sistema de marketing podem ser interpretadas de acordo com uma viso positiva ou negativa
quanto sua correo tica. Se a definio genrica de tica, em sntese o discernimento do que certo e do que
errado (Patterson, 1966; Bartels, 1967), ponto pacfico, a interpretao do que constitui conduta tica na
prtica dos negcios terreno frtil subjetividade e a muitas interpretaes (Robin e Reidenbach, 1987; Laczniak
e Murphy, 1991; Stark, 1993; Kotler e Armstrong, 1998). Da tambm a complexidade e a dificuldade da tomada
de deciso dos profissionais de marketing. A percepo do profissional pode no coincidir com a dos consumidores,
mesmo que esteja respaldada na lei, por exemplo; ou a presso exercida pelas empresas ou por executivos de
nveis superiores pode conduzir adoo de prticas que, visivelmente, contrariam alguns dos padres ticos
vigentes na sociedade naquele momento (Bartels, 1967; Ferrel e Gresham, 1985).
A tica no Marketing: Tentativa de Sntese
A partir deste rpido panorama a respeito do tema da tica no marketing, proveitoso que se desenvolva algum
tipo de classificao que facilite a compreenso dos principais componentes e fatores envolvidos nesta discusso.
Distante de pretender fornecer a sntese definitiva acerca do assunto, a classificao constitui-se essencialmente
em instrumento didtico, muito til para fins de uma primeira incurso no tema.
A consulta parte da literatura disponvel permite apontar duas grandes categorias de questionamentos ticos com
os quais o marketing se defronta. A primeira, mais genrica, est intrinsecamente ligada s caractersticas do
sistema capitalista e diz respeito ao presumvel estmulo materialista despertado pelo marketing e por suas
ferramentas principais, especialmente a propaganda. Viuse, anteriormente, uma sntese dos principais argumentos
que o tornam possivelmente o maior e mais difcil desafio tico a ser enfrentado pelo marketing.
A segunda categoria de questionamentos ticos relaciona-se prtica de negcios mais especificamente, tomando
feio antes pragmtica. Trata-se dos pa-dres de conduta das empresas nas suas relaes com o consumidor final
e outros agentes econmicos. Fazem parte dessa categoria as atividades relacionadas promoo de produtos e
servios, sua precificao, prestao de informaes aos consumidores e ao atendimento deles, concepo de
produtos e ao seu lanamento, alm de toda uma infinidade de atividades que caracterizam a rotina dos
profissionais de marketing e do prprio consumidor no mercado.
Os Quadros 1 e 2 sintetizam as duas principais categorias de questionamentos ticos com os quais o marketing se
defronta, exemplificando alguns de seus principais dilemas mediante perguntas. A elaborao dos quadros partiu
de colocaes apresentadas pelos autores citados, as quais foram acrescidas alguns tpicos originais. Optou-se por
privilegiar questes de complexidade e controvrsia distintas.

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Observa-se que as questes colocadas refletem episdios em que o impacto das aes de marketing pode ocorrer
em nvel micro (nos consumidores individualmente) e macro (na sociedade, de maneira geral). Ambos os nveis
tm sido alvo de preocupao da sociedade e dos rgos reguladores.
Verificado o contexto em que o debate sobre tica no marketing se insere, e identificadas suas principais
caractersticas e vertentes, pertinente examinar, agora, como a academia tem lidado com o tema nas ltimas
dcadas. O item a seguir enfoca este tpico.

A TICA NO MARKETING: A CONTRIBUIO DA ACADEMIA

Indo alm da abordagem trazida nas pginas anteriores - questionamentos ticos aos quais o marketing est
sujeito - proveitoso examinar de que maneira os acadmicos tm tratado estes questionamentos e de que forma
tm contribudo para a evoluo do tema na disciplina.
O professor John F. Gaski realizou extensa investigao sobre o tema da tica no marketing, consultando inmeros
trabalhos publicados por seus pares da academia. Seu estudo, publicado em 1999 no Journal of Business Ethics,
apontou quatro focos principais de anlise pelos acadmicos: a tica na perspectiva filosfica e a maneira como se
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manifesta no marketing; o carter tico intrnseco das atividades de marketing; pesquisas sobre crenas e
comportamentos de prticos e tericos de marketing; e indicaes de comportamentos ticos a serem adotados
por profissionais de marketing. Permeando estas quatro categorias existe um conjunto de recomendaes e
prescries sobre postura tica no marketing, direcionadas aos profissionais da rea. Todas as indicaes, segundo
o autor, podem ser sintetizadas em dois princpios fundamentais: obedincia lei e tomada de deciso baseada no
prprio interesse, desde que dentro da lei. Pertencem ao rol de recomendaes "no comercializar produtos
perigosos ou potencialmente danosos" e "no enganar o consumidor", alm de algumas indicaes quanto
precificao de produtos e servios, "no praticar preos predatrios" est entre elas. Ademais, h tambm alguns
exemplos de prescries essencialmente baseadas na lei: "no coaja membros do sistema de distribuio"; e na
defesa dos prprios interesses dos profissionais e de suas empresas: "no menospreze competidores" e
"disponibilize canais para reclamaes de clientes". Concluso do autor: "o que tem sido apresentado como
questes ticas no marketing so, na realidade, nada mais do que questes legais e econmicas" (Gaski, 1999, p.
330). Admitindo, entretanto, que o conceito de marketing prev "a consecuo dos prprios interesses atravs do
atendimento dos interesses dos outros" e que a lei representa "o melhor consenso da sociedade" (Gaski, 1999, p.
330), pode no haver motivos para preocupao ou temor pelos resultados encontrados.
O resultado do trabalho de Gaski (1999) intriga e instiga. Sabe-se que a lei e os regulamentos constituem amparo
para qualquer deciso que se pretenda fundamentada na tica, mas no so, necessariamente, exaustivos ou
completos. Existem inmeros episdios em que a obedincia cega lei no suficiente para atender s exigncias
ticas de uma situao (Bartels, 1967). Por isso no deixa de chamar a ateno o fato de que, apesar da
complexidade dos temas tratados (vide Quadros 1 e 2) e dos fatores envolvidos na tomada de deciso dos
profissionais de marketing, tenham sido providas pela academia duas prescries to pouco originais.
Possivelmente esteja por trs das recomendaes fornecidas pela academia uma espcie de confisso quanto s
dificuldade que a matria encerra. Nash (1981) e Stark (1993) lembram que, a despeito do destaque que o tema
tica nos negcios tem assumido nos meios acadmicos, aos executivos e gerentes pouca ou nenhuma assistncia
concreta foi prestada. Prescries dotadas de carter absoluto e definitivo tendem a desconsiderar as dificuldades
que executivos enfrentam no dia-a-dia; muitas decises, ao serem tomadas, no permitem distinguir claramente o
que certo ou o que errado, enquanto outras, embora permitam visualizar de imediato qual o caminho mais
correto, colidem diretamente com interesses pessoais e corporativos. Em ambiente repleto de presses externas e
internas, escolher um caminho no fcil e, por isso, pretender que sejam seguidas recomendaes definitivas
de tica pouco contribui para a prtica. O melhor, segundo os autores, adotar uma viso mais moderada, em
que se privilegie a conciliao de diversos interesses e necessidades.
Corroborando as ponderaes de Nash (1981) e Stark (1993), outros trabalhos apontam que a tica tema
complexo e subjetivo, sujeito a diferenas de interpretao, que variam conforme as circunstncias e as
percepes pessoais dos envolvidos (Ferrel e Gresham, 1985; Nantel e Weeks, 1996; Lund, 2000). Nos negcios, a
tentativa de estabelecer exatamente o que sejam comportamentos ticos tende a obter consenso apenas quando
tratada em nvel genrico e eminentemente abstrato, tornando-se mais contestada medida que avana para o
especfico e para o prtico (Laczniak e Murphy, 1991). No por acaso j se verificou que profissionais de marketing
e dos negcios apresentam vises diferentes sobre o que constituem comportamentos ticos e antiticos, vises
que variam entre seus pares (Ferrel e Gresham, 1985) e de acordo com as circunstncias envolvidas (Hoffman,
Couch e Lamont, 1999). J se observaram, igualmente, vises divergentes entre profissionais de marketing e
consumidores (Singhapakdi et al., 1999b) e entre executivos e outros segmentos sociais (Sturdivant e
Cocanougher, 1973). A prpria vertente filosfica apontada como predominante no marketing, o utilitarismo, em
que os fins justificam os meios (Robin e Reidenbach, 1987; Nantel e Weeks, 1996), vista por muitos como
inapropriada para o momento atual experimentado pelas sociedades democrticas, merecendo ser substituda por
uma vertente deontolgica, em que os meios utilizados para atingimento dos fins so to importantes quanto
estes (Kotler, 1972).
A partir dessas consideraes, pode-se ensaiar algumas explicaes para os resultados encontrados por Gaski
(1999). A especulao que a reviso da literatura mais incentiva a de que possivelmente os acadmicos que se
puseram a analisar os dilemas ticos dos profissionais de marketing recorreram s indicaes mais convencionais
justamente por assumirem a dificuldade inerente s decises gerenciais, ou simplesmente por terem dificuldade
em acreditar que, fora dos regulamentos estabelecidos pela Associao Americana de Marketing (AMA) ou de
quaisquer outros cdigos de regulamentao, exista oportunidade de se incorrer em determinaes mais incisivas
que tenham, realmente, significado prtico. Estimular-se-ia, assim, a viso de que os melhores tribunais para as
aes das empresas, pelos quais os profissionais de marketing poderiam orientar suas aes, seriam o mercado e a
sociedade. Os parmetros para orientar as aes das companhias estariam expressos na legislao, nos cdigos de
conduta, nos movimentos de defesa do consumidor e na prpria presso da sociedadecivil, via outros canais de
manifestao (imprensa etc.). s empresas caberia responder s reivindicaes externas, muito mais do que se
antecipar a elas.

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Convm observar que foi justamente por meio de reivindicaes da sociedade que as relaes de consumo
sofreram transformao significativa nos anos 60 e 70, quando grupos de presso e rgos governamentais
conduziram a mudanas nos padres de conduta das companhias, em um movimento chamado de consumerism
(Feldman, 1971; Bloom e Greyser, 1981). Examinando a literatura da poca, e mesmo trabalhos mais recentes,
observa-se que, de fato, o consumerism e seus movimentos derivados estimularam a idia de que a convergncia
de necessidades individuais dos consumidores, interesses societais e objetivos empresariais seria a tnica dos
produtos comercializados a partir de ento (Kotler, 1972). Nos anos 90 tambm se observou tendncia
semelhante, ensejando a prpria cunhagem do termo consumidor tico (Strong, 1996). Entretanto, alguns
estudos que at hoje procuraram investigar as questes ticas envolvidas no comportamento de compra dos
consumidores, no demonstraram que estas questes sejam menos complexas ou desprovidas de menos
particularidades do que quaisquer outras relacionadas ao tema. Dada a importncia que a reciprocidade assume no
marketing, ou seja, academia e aos prticos necessrio conhecer tanto o lado dos vendedores quanto dos
compradores, o comportamento tico dos consumidores emerge como uma das reas de investigao mais
promissoras dentro da pesquisa da tica no marketing. Cabe, agora, examin-la, procurando extrair mais algumas
contribuies para a discusso do tema.
Um Tpico Emergente: o Consumidor tico
A crena de que consumidores e sociedade passariam a influenciar, de maneira crescente, a tica nas relaes de
consumo, ganhou impulso h mais de trinta anos e, at hoje, s tem sido reforada (Nantel e Weeks, 1996). Nos
ltimos anos a academia tem tratado de investigar de maneira mais profunda as caractersticas assumidas pelas
questes de natureza tica de parte do consumidor, procurando verificar as opinies e os comportamentos
predominantes.
As indicaes de que os consumidores se tornariam mais exigentes quanto tica nas prticas das empresas
basearam-se principalmente na crena de que a disponibilidade de informaes e o nvel de conhecimento acerca
dos direitos do consumidor, entre outros fatores, produziriam consumidores mais sofisticados (Webster, 1997;
Carrigan e Attalla, 2001), dispostos a punir empresas de comportamentos antiticos (Carrigan e Attalla, 2001) e,
com o tempo, privilegiar aquelas que reconhecidamente adotavam prticas corretas.
Se alguns dos estudos produzidos no desmentem categoricamente esta previso, pelo menos desencorajam
expectativas de que o comportamento tico do consumidor estaria menos revestido de complexidade do que o
comportamento dos gestores na tomada de deciso de marketing. Alguns trabalhos verificaram, por exemplo, que
os consumidores aplicam critrios de julgamento tico conforme as circunstncias, tendendo a reagir de maneira
diferente, conforme a situao e os resultados produzidos (Vitell e Muncy, 1992; Rawwas, 1996). A cultura local
tambm se mostrou componente importante no julgamento das aes das empresas, verificando-se tendncias de
comportamentos diversos em diferentes pases (Singhapakdi et al., 1999a; Rawwas, 2001). No Brasil, estudo
desenvolvido por Urdan e Zuiga (2001) no apontou vnculo causal entre a importncia atribuda pelos
consumidores ao comportamento tico das empresas e a propenso deles a recompens-lo, ou seja, os
consumidores disseram considerar importante o comportamento tico das empresas, mas nem por isso estariam
dispostos a escolher seus produtos e servios com base neste critrio. Resultado diferente obteve Creyer (1997),
que verificou no s a importncia atribuda s questes ticas, como tambm identificou predisposio dos
consumidores a punir maus comportamentos e recompensar aes consideradas corretas.
Em estudos desta natureza, em que so abordadas informaes concernentes ao comportamento do consumidor,
abordagens qualitativas tendem a ser bastante profcuas. A possibilidade de promover um mergulho mais profundo
nos componentes emocionais e racionais que conduzem a determinado comportamento, ajuda no s a obter
respostas de algum questionamento central, mas tambm e principalmente a entender motivos e circunstncias
que concorrem para sua elaborao (Rossi e Hor-Meyll, 2001). Assim, aos resultados mencionados no pargrafo
anterior, provenientes de estudos de natureza quantitativa, interessante adicionar contribuies advindas de
recente investigao eminentemente qualitativa.
Estudo exploratrio de Carrigan e Attalla (2001) apontou que elementos de natureza tica no afetavam o
comportamento de compra dos consumidores entrevistados. Embora se fizesse meno a casos amplamente
divulgados pela imprensa de conduta empresarial eticamente discutvel, no houve reao significativa, a ponto de
os consumidores repudiarem os produtos de determinadas companhias. Os consumidores, pelo contrrio, tendiam
a discutir se as aes das empresas eram mesmo eticamente condenveis, numa tentativa de justificar as
prticas das companhias e avalizar as suas prprias escolhas. Para alguns, os conceitos de tica e responsabilidade
social estreitavam-se numa atuao das empresas dentro dos limites da lei e das regras de mercado.
Carrigan e Attalla (2001) observaram tambm que: (1) alguns consumidores no dispunham de informaes
suficientes a respeito da postura tica das companhias; e que (2) mesmo dispondo de informaes, no conferiam
maior importncia s questes ticas envolvidas, sentindo-se incapazes de influenci-las de alguma maneira; e (3)
reagiam de maneira diferente a diferentes apelos ticos, mostrando-se mais sensibilizados ou crticos a respeito
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de algumas aes empresariais em detrimento de outras, tendendo a atribuir maior importncia quelas aes
que, de alguma forma, os afetavam de maneira mais direta. Concluso dos autores: os fatores que mais
influenciavam o comportamento de compra eram os tradicionais - preo, valor, imagem da marca, esttica, status
etc., e o posicionamento de mercado, baseado em atributos ticos, deveria ser precedido de uma anlise dos
valores do target, pois "alguns consumidores simplesmente no se engajam em questes que no os afetam
diretamente, ou pelas quais no sentem simpatia" (Carrigan e Attalla, 2001, p. 571), tornando incuo um
argumento de venda desta natureza. A sntese dos autores que "muitos abusos ticos das empresas podem
continuar a acontecer, sem que ocorra qualquer impacto negativo no comportamento de compra do consumidor"
(Carrigan e Attalla, 2001, p. 571).
Em sntese, razovel supor que, assim como muitos profissionais de marketing, alguns consumidores estejam se
deparando com dilemas ticos no momento do consumo (interesses pessoais versus incentivo ao comportamento
tico de uma empresa, por exemplo) e que eventuais predisposies a tornar a postura tica das empresas um
fator determinante na escolha de produtos permanecem mais slidas como pea de retrica do que confirmao
prtica. Se, por vezes, acusou-se o descompasso entre as exigncias ticas da sociedade e dos consumidores em
relao s aes das empresas e, por outras, notou-se uma distncia entre as recomendaes acadmicas e as
possibilidades da prtica gerencial em relao ao tema, pode-se estar acompanhando tambm uma lacuna entre a
expectativa da academia quanto ao comportamento tico do consumidor e seu efetivo desenvolvimento.

CONSIDERAES FINAIS
Aps ter-se fornecido um breve panorama das discusses relativas tica no marketing, pertinente tecer
algumas consideraes finais acerca do tema e enderear questes para futuras pesquisas.
Em artigo publicado na Folha de S. Paulo em maio de 2001, o filsofo Jos Arthur Gianotti escreveu que "os atores
da poltica e da economia se movem num espao de certa amoralidade" (Azevedo, 2002, p. 121). Isto no
significaria necessariamente que fraudassem as regras estabelecidas, mas sim que "aproveitassem brechas legais
para inaugurar o espao da inveno" (Azevedo, 2002, p. 121), cabendo ao pblico julg-los. O mundo dos
negcios, e as prticas de marketing especialmente, parecem respeitar lgica semelhante. s regras e
regulamentos soma-se quantidade infinita de aes que transitam em espao onde julgamentos de natureza tica
e moral perdem objetividade e passam a ser efetuados sob o prisma das convenes pessoais, das prticas
consagradas e das culturas locais. Se a inexistncia de cdigos de conduta, explcitos ou tcitos, representa convite
s prticas nefastas, sua existncia tampouco significa um ponto final dubiedade inerente s questes de cunho
tico. Nesse contexto, a experincia tende a conferir aos atores do mercado, isto , empresas, profissionais e
consumidores principalmente, a capacidade de desenvolver mecanismos que lhes garantam alguma proteo e
preservao, permitindo sua sobrevivncia; mas jamais o isentam do enfrentamento de dilemas e situaes
ambguas. Como aponta Brennan (1991, p. 13), no se est sugerindo que as prticas dos negcios so
"totalmente antiticas [mas que] a linguagem dos negcios, os objetivos dos negcios e a maneira como os
profissionais de negcios percebem seus papis os colocam 'sob risco' de condutas antiticas".
Em consonncia com essas observaes, h outro aspecto interessante que merece ser abordado. A academia
preconiza que as empresas devam estar voltadas para o consumidor, fazendo do atendimento de suas vontades e
necessidades o principal motivo de sua existncia (Webster, 1992, 1994, 2002). Nos ltimos anos, tornou-se lugar
comum advogar a soberania do consumidor (Sorell, 1994), estimulando a crena de que companhias que tm o
consumidor em primeiro lugar apresentam melhores resultados. Pensamento semelhante parece ter norteado a
defesa da soberania do consumidor tambm no que se refere ao julgamento tico das prticas das empresas.
Numa hipottica passagem do caveat emptor (supremacia do vendedor) para o caveat venditor (supremacia do
comprador), poder-se-ia assistir a uma elevao nos padres ticos de consumo, em que as empresas de melhor
conduta seriam premiadas com o melhor desempenho. Good ethics is good business, poder-se-ia proclamar
(Brennan, 1991; Wiley, 1997).
Ainda assim, cumpre ver com reservas essas duas perspectivas. Como a soberania do consumidor no
atendimento de seus desejos e vontades nem sempre positiva para a empresa, pois h circunstncias em que
os interesses de ambos simplesmente colidem, o princpio do caveat venditor no , tampouco, um indicador de
que os consumidores sejam guardies da tica e da moral. Agir conforme desejos e vontades do consumidor - e,
por vezes, at da sociedade -no significa, necessariamente, agir de maneira tica. "s vezes, pode ser
moralmente caro dar ao consumidor o que ele quer", aponta Sorell (1994, p. 914). O que no significa, por outro
lado, que o consumerism e outros movimentos de defesa de direitos do consumidor no constituam instituies
fundamentais para a melhoria das relaes entre os agentes do mundo dos negcios e do consumo. Em geral,
esses movimentos complementam a atuao de rgos reguladores do governo e das associaes de classe,
defendendo direitos consagrados. Deve-se apenas evitar incorrer no erro de que desequilibrar a balana para um
dos lados, historicamente visto como vtima, lembra Sorell (1994), represente fazer justia e se tornar imune aos
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erros e desvios prprios de qualquer processo de interao social.

Por fim, cabe registrar a pertinncia da realizao de estudos sobre a tica no marketing no Brasil. Uma consulta
s principais publicaes acadmicas da rea de Administrao no pas, no perodo de 1997 a 2001, apontou
apenas um trabalho relacionado a este campo, o j citado estudo de Urdan e Zuiga (2001). Em um pas de
particularidades socioeconmicas to significativas, imerso em processo de pretensa modernizao empresarial, h
pelo menos uma dcada, estudos que procurem aprofundar a dimenso tica das prticas de marketing poderiam
representar contribuio relevante no conhecimento em Administrao do pas. Seguem alguns tpicos que
mereceriam investigao.
. Quais so os dilemas ticos que mais assaltam os profissionais de marketing do Brasil? Como os
profissionais lidam com eles?
. Quais so os dilemas ticos dos profissionais responsveis pelo marketing de organizaes sem fins
lucrativos ou de cunho social? Em que medida diferem, ou se assemelham, aos dilemas enfrentados
pelos profissionais de companhias privadas?
. As percepes quanto a prticas ticas no marketing diferem de acordo com profissionais de
diferentes setores? So diferentes das percepes dos consumidores?
. Qual o nvel de informao do consumidor a respeito das prticas das companhias e do seu impacto
no indivduo e na sociedade?
. O consumidor mostra-se propenso a boicotar empresas que no apresentem conduta adequada, ou a
privilegiar produtos de companhias de postura reconhecidamente tica?
. As percepes de executivos e consumidores a respeito da tica no marketing guardam alguma
relao com as razes socioculturais do brasileiro?
Mesmo reconhecendo que investigaes como as sugeridas acima guardem alguma complexidade, entende-se que
a evoluo das prticas empresariais no pas e a relevncia atribuda ao tema no cenrio internacional representam
incentivo a estudos nessa direo.

NOTAS
1 Sobre isso, emblemtico o debate travado nas pginas da revista Exame, a principal publicao de negcios do
Brasil, entre o professor de marketing Carlos A. V. Rossi e o executivo Clemente Nbrega, sobre o que marketing
realmente. Ver tambm Webster (1992, 1994, 2002).
2 Exemplo clssico de produto que causa prejuzos ao consumidor no longo prazo o cigarro. Quanto a produtos
que, de alguma forma, prejudicam a toda a sociedade, cita-se recorrentemente o exemplo dos automveis (devido
poluio) e de todos aqueles produtos que tm como principal matria prima elementos extrados da natureza.

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Brasil. E-mail: adangelo@terra.com.br

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