LA PUBLICIDAD

1. CONCEPTO DE PUBLICIDAD
La publicidad es un instrumento de promoción y comunicación que usa el marketin
g. Usa una comunicación impersonal, unilateral y masiva.
Se trata de una transmisión de información impersonal y remunerada que se efectú
a a través de los medios de comunicación, los mass media, y va dirigida a un púb
lico objetivo. En ella se identifica el emisor, es decir, el anunciante, que es
identificado y es quién controla el mensaje. La publicidad tiene una finalidad d
eterminada, que trata de estimular la demanda de un producto o cambiar la opinió
n o el comportamiento del consumidor. El receptor o consumidor es anónimo.
No se puede confundir publicidad con propaganda porque es pagada, el emisor está
identificado y va dirigida a un público objetivo. La propaganda, sin embargo, d
ifunde una ideología.
Para resumir, la publicidad es, pues, un medio masivo para motivar al consumo. S
u fin primordial consiste en tratar de persuadir al usuario para que consuma un
determinado servicio.
2. FINES DE LA PUBLICIDAD
La publicidad intenta estimular la demanda. Intenta modificar las opiniones de l
os receptores. En términos generales, la publicidad tiene dos tipos de objetivos
:
Los objetivos generales: se clasifican según el propósito de los objetivos. P. K
otler en su libro "Dirección de Marketing, Conceptos Esenciales"; propone los si
guientes tres tipos de objetivos generales:
a. Informar: Este es un objetivo que se planea alcanzar en la etapa pionera
de una categoría de productos, en la que el objetivo es crear demanda primaria.
b. Persuadir: Este objetivo se planifica en la etapa competitiva, en la que
el objetivo es crear demanda selectiva por una marca específica.
c. Recordar: Este objetivo es aplicable cuando se tienen productos maduros.
Por ejemplo, los anuncios de Coca-Cola tienen la intención primordial de record
ar a la gente que compre Coca-Cola.
Los objetivos específicos: de la publicidad son mucho más puntuales. S. Etzel y
Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", proponen los siguientes ob
jetivos específicos:
a. Respaldo a las ventas personales: El objetivo es facilitar el trabajo de
la fuerza de ventas dando a conocer a los clientes potenciales la compañía y lo
s productos que presentan los vendedores.
b. Mejorar las relaciones con los distribuidores: El objetivo es satisfacer
a los canales mayoristas y/o minoristas al apoyarlos con la publicidad.
c. Introducir un producto nuevo: El objetivo es informar a los consumidores
acerca de los nuevos productos o de las extensiones de línea.
d. Expandir el uso de un producto: El objetivo puede ser alguno de los sigu
ientes:
- Extender la temporada de un producto.
- Aumentar la frecuencia de reemplazo.
- Incrementar la variedad de usos del producto.
e. Contrarrestar la sustitución: El objetivo es reforzar las decisiones de
los clientes actuales y reducir la probabilidad de que opten por otras marcas.
3. EFECTOS ECONÓMICOS Y SOCIALES
Debido a que muchas empresas utilizan una u otra forma de publicidad casi todo e
l mundo ve o escucha anuncios a diario. La publicidad es un recurso de promoción
que produce unos efectos:
- Económicos: influye sobre la demanda. Se supone que las campañas publi
citarias aumentan la demanda, pero también, si aumentan las compras se realiza m
ás publicidad. La publicidad se entiende como poder de mercado, ejerce influenci
a en para reducir la sensibilidad ante los precios y aumentar las compras. La pu
blicidad permite a los productores vender cantidades mayores; este mayor volumen
de ventas permite a su vez que las empresas reduzcan los costes unitarios de lo
s productos aprovechando las economías de escala. Existe al menos un estudio a e
scala mundial sobre los gastos de cada país en publicidad, y en él se demuestra
que existe una correlación directa entre ésta y el nivel de vida, lo que refrend
a la teoría anterior.
- Sociales: la industria que realiza los anuncios para televisión y radi
o depende de las agencias de publicidad. Los periódicos y revistas obtienen tamb
ién cuantiosos ingresos gracias a la publicidad. Estos ingresos que genera permi
te sostener a programas culturales, actividades deportivas. Informa a la socieda
d, aunque llega a ser molesta, abusiva y desleal. La forma alternativa de public
idad, emplazamiento de productos, que es incluir marcas en películas, por ejempl
o, provoca diferentes reacciones positivas y negativas.
4. EL SISTEMA PUBLICITARIO
El campo publicitario se apoya sustancialmente en la creatividad de los profesio
nales que intervienen en las campañas o en los trabajos publicitarios. Por ello
existen distintas empresas que se dedican a la producción y distribución de anun
cios.

Las agencias de publicidad

Son empresas dedicadas a la prestación de servicios relacionados con la creación
, ejecución y distribución de campañas publicitarias. Éstas se componen de difer
entes departamentos encargados de distintas áreas en concreto como:
- Departamento de medios: se encarga de comprar tiempo en los medios de comunica
ción y de buscar el medio soporte más adecuado para cada campaña.
- Departamento creativo: crea la campaña y todos los componentes.
- Departamento de cuentas: mantienen un contacto directo con los clientes.
También hay agencias más grandes que tienen otros departamentos como: investigac
ión de mercado, marketing directo, etc.
Las centrales de medios
Durante muchos años se ha despilfarrado el presupuesto del anunciante al contrat
ar espacios en los medios de comunicación sin detenerse a pensar en que el hecho
de que una campaña aparezca en todos los medios la mayoría de las veces no es s
inónimo de éxito. Tan malo es dejar de hacer publicidad, como hacer llegar el me
nsaje al consumidor de manera deficiente.
Las centrales de medios son empresas que brindan un servicio exclusivo y especi
alizado de análisis, planeación y contratación de medios. El objetivo de la cent
ral de medios es poner ese mensaje a la vista del público al que se quiere llega
r, contratando los medios adecuados para ello con base en un estudio concienzudo
del mercado y la competencia tal que, en ocasiones, raya en lo científico.
4.1. La regulación publicitaria
La publicidad se ha convertido en uno de los fenómenos socioculturales más desta
cados de este fin de siglo. Su influencia es más que evidente en los hábitos de
consumo, en los gustos y las modas, habiéndose convertido en un potente factor d
e socialización de niños y jóvenes. Cada vez es más frecuente que se reconozca l
a influencia que la publicidad ha ido teniendo cada vez más en el arte, los modo
s de vida y las actitudes en general de nuestra cultura postindustrial.
Este protagonismo económico, social y cultural de la publicidad hace cada vez má
s necesaria la correspondiente regulación de sus diferentes aspectos normativos.
Si la publicidad ocupa un lugar importante en nuestra sociedad e influye podero
samente en nuestras vidas, es lógico que nos preocupemos por las normas que debe
n guiarla. La publicidad ha sido así objeto de una atención creciente por parte
del derecho.
El Consejo de las Comunidades Europeas aprobó una directiva relativa a la armoni
zación de las disposiciones legislativas, reglamentarias y administrativas de lo
s países miembros en lo que afecta la publicidad engañosa.
Las circunstancias aconsejan se regule la publicidad mediante la Ley General de
Publicidad del 11 de noviembre de 1988, que afirma en su preámbulo que "estable
ce las normas de carácter procesal que han de regir en materia de sanción y repr
esión de la publicidad ilícita, sin perjuicio del control voluntario de la publi
cidad que al efecto pueda existir, realizado por organismos de autodisciplina".
De manera que el Juez, atendidos todos los intereses implicados, y, especialment
e, el interés general, podrá acordar la cesación provisional o la prohibición de
la publicidad ilícita, así como adoptar una serie de medidas encaminadas a corr
egir los efectos que la misma hubiera podido ocasionar.
El actual régimen jurídico de la televisión como medio de comunicación social ar
ranca en España de la Ley del Estatuto de la Radio y la Televisión, que configur
a a la televisión, conforme al artículo como un servicio público esencial de tit
ularidad del Estado que se prestará en régimen de gestión directa por el Ente pú
blico RTVE, a través de una sociedad estatal denominada Televisión Española.
Por su parte, la Ley de Televisión Privada regula la gestión indirecta del servi
cio público esencial de la televisión, que se realizará por sociedades anónimas
en régimen de concesión administrativa de conformidad con lo dispuesto en dicha
Ley y que se inspirará en los principios expresados en el artículo cuarto de la
Ley reguladora del Estatuto de la Radio y la Televisión. Esta Ley tiene por obje
to:
1º. Establecer el régimen jurídico que garantice la libre difusión y recepción d
e las emisiones televisivas entre los Estados de la Unión Europea.
2º. Fomentar el desarrollo de determinadas producciones televisivas.
3º. Regular la publicidad televisiva, en todas sus formas.
4º. Regular el patrocinio televisivo.
5º. Defender los intereses legítimos de los usuarios y, en especial, de los meno
res para preservar su correcto desarrollo físico, mental y moral.
Existe además una asociación de autocontrol de la publicidad que trata de que v
oluntariamente anunciantes, agencias de publicidad y medios de comunicación esta
blezcan unas normas de conducta y se comprometan a seguirlas en beneficio de los
derechos del consumidor y de la lealtad en la competencia. La autorregulación
publicitaria no pretende ser un sustituto del control legal, sino servir de útil
complemento a éste mediante la corregulación. Se divide en tres ámbitos distint
os:
códigos deontológicos de asociados y sectoriales.
aplicación de estos códigos por el Jurado, cuando hay una reclamación.
servicio de consulta previa o Copy-Advice, que asesora sobre la correcci
ón ética y legal de las campañas antes de su emisión.
5. TIPOS DE PUBLICIDAD
La publicidad se puede clasificar en función de muchos criterios, pero si atende
mos a los factores que intervienen en ésta podemos establecer los siguientes tip
os:
- Publicidad ilícita: es toda publicidad que atenta contra la dignidad de la per
sona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución. Existen do
s categorías:
a) Anuncios que atentan contra el principio de no discriminación por razón de se
xo, raza o religión.
b) Anuncios que atentan contra la dignidad de determinados colectivos o minorías
.
- Publicidad engañosa: es aquella que, de cualquier forma (incluida su presentac
ión), induce o puede inducir a error a sus destinatarios, puede afectar a su com
portamiento económico o perjudicar o ser capaz de perjudicar a un competidor. La
ley también entiende por engañosa la publicidad que silencia datos fundamentale
s de los bienes, actividades o servicios, siempre que dicha omisión induzca al e
rror a los destinatarios.
- Publicidad desleal: Publicidad desleal es, en sentido general, aquella que por
 su contenido, forma de presentación o difusión provoca el descrédito, denigraci
ón o menosprecio directo o indirecto de una persona, empresa o de sus productos,
servicios o actividades. También se considera publicidad desleal, a la publicid
ad comparativa cuando no se apoye en características esenciales, afines y objeti
vamente demostrables de los productos o servicios, o cuando se contrapongan bien
es o servicios con otros no similares o desconocidos, o de limitada participació
n en el mercado. Entran dentro de este concepto de publicidad desleal:
• La publicidad denigradora, en la que algunos autores incluyen aspectos de la p
ublicidad comparativa y la publicidad de tono excluyente.
• La publicidad adhesiva o parasitaria.
- Publicidad subliminal: es todo aquel mensaje audiovisual (compuesto por imágen
es y sonidos) que se emite por debajo del umbral de percepción consciente y que
incita al consumo de un determinado producto o contiene información publicitaria
de cualquier tipo. De manera inconsciente, el cerebro sí que es capaz de percib
irlas, de tal manera que cualquier mensaje que se inserte por este método puede
ser percibido de forma subconsciente, lo que algunos han aprovechado para afirma
r que este tipo de imágenes influyen en la voluntad del individuo a la hora de r
ealizar una determinada actividad (consumir un producto, una marca; sentir algún
tipo de sensación: placentera, repulsiva; o incitar alguna necesidad: sed, hamb
re, etc.).
- Publicidad encubierta: Técnica o estrategia publicitaria bastante habitual que
a pesar de su ambigua legalidad es utilizada para mostrar la publicidad de form
a que esta no aparece como tal expresamente y que sin mencionar directamente los
productos, utiliza marcas, símbolos u otros rasgos distintivos de forma discret
a para promocionar ciertos productos en programas de televisión o series.
6. LOS MEDIOS PUBLICITARIOS
Antes de comenzar con los medios publicitarios hay que destacar los siguientes c
onceptos:
- Medio publicitario: canal de comunicación de masas a través del cual se transm
ite un mensaje publicitario.
- Soporte: es el vehículo específico de un medio publicitario utilizado para la
comunicación.
MEDIO VENTAJAS INCONVENIENTES
Prensa diaria 1. Selectividad geográfica
2. Flexibilidad 1. Escasa permanencia del mensaje
2. Alcance socioeconómico limitado
3. Calidad de impresión
Revistas 1. Selectividad demográfica y socioeconómica
2. Calidad de impresión 1. Audiencia limitada
2. Coste por impacto elevado
Radio 1. Selectividad geográfica y demográfica
2. Utilización masiva
3. Flexibilidad
4. Coste reducido 1. Falta de apoyo visual
2. Impacto limitado
3. Poca permanencia del mensaje
Televisión 1. Combina visión, sonido y movimiento
2. Alto poder de atracción
3. Elevada audiencia
4. Bajo coste por impacto 1. Poca permanencia del mensaje, salvo repe
tición
2. Posibilidad de pasar desapercibido entre muchos anuncios
3. Elevado coste absoluto
4. Poca flexibilidad
Correo directo 1. Alta permanencia
2. Selectividad del mercado
3. Fácil de medir los resultados
4. Flexibilidad 1. Coste elevado
2. Imagen de “correo basura”
Internet 1. Alta permanencia
2. Interactividad
3. Globalización
4. Coste por impacto
5. multimedia 1. Alcance socioeconómico limitado
2. No selección del público objetivo
Otros:
- Spot: anuncio en televisión de corta duración (20-30 seg.)
- Zapping: consiste en el cambio de canal de televisión cuando en el que s
e está viendo se emite publicidad, o en la interrupción de la grabación en vídeo
durante la emisión de los anuncios para así evitar la publicidad cuando se vea
de nuevo la cinta grabada.
- Zipping: supone apretar el botón que acelera la velocidad de la cinta de
l vídeo para pasar rápidamente los bloques de publicidad que se hayan grabado.
- Buzoneo: introducción de folletos, catálogos o cartas sin personalizar e
n los buzones de correspondencia.
- Mailing: envío por correo de cartas personalizadas con proposiciones de
venta, acompañadas o no de folletos publicitarios.
7. EL MENSAJE PUBLICITARIO
7.1. Proceso creativo
Cualquier tipo de diseño tiene como fin por un lado un desarrollo creativo, como
proceso interno, y un desarrollo comunicacional como proceso externo. La comuni
cación que pretende el diseño está poniendo en relación tres elementos: la empre
sa, el diseñador y el público. Los dos polos de este proceso comunicativo son la
empresa y el público realizando el diseñador la labor de intermediación entre e
stos dos polos. Nos encontramos en una dinámica de producción – comunicación – c
onsumo. El diseñador tiene como misión, mediante las diversas labores en las que
consiste su profesión, el servir de vaso comunicante entre la empresa y el cons
umidor.
Los diseñadores pueden elaborar diversos tipos de productos y de objetos técnico
s como pueden ser bienes de uso, bienes de consumo y bienes de equipamiento, ent
re otros. Los mensajes gráficos son el conjunto de las comunicaciones funcionale
s, pudiendo ser de tipo institucional, comercial, publicitaria, informativa, did
áctica, señalética y de identidad corporativa. Dentro del área de la comunicació
n, el universo que maneja el diseño gráfico es el de los mensajes visuales utili
zando como elementos de expresión los signos y los símbolos.
El usuario del diseño habitualmente suele ser una empresa, que conjuntamente con
el diseñador y el público forman un sistema inter dependiente en el que se prod
uce un proceso de comunicación e interacción siendo los tres (empresa, diseñador
, público) pilares insustituibles de todo el proceso. Si falta alguno de estos t
res elementos es algo muy similar a que una de las patas de una mesa deje de exi
stir, por lo cual el proceso queda sin realizarse. Los tres elementos resultan i
ndispensables: una empresa que encargue un producto de diseño a un diseñador que
se encargará de gestar un producto que llegue al público hacia el que esa empre
sa pretende dirigirlo.
7.2. Contenido y formulación del mensaje
El mensaje publicitario incluye el conjunto de textos, imágenes, sonidos y símbo
los que transmiten una idea. Su finalidad es captar la atención del receptor, co
municar efectivamente esa idea que responda al objetivo publicitario y recordarl
a asociada a una marca.
La formulación del mensaje es:
- Texto: Conjunto de palabras contenidas en un anuncio. Pueden estar escritas (i
mpresas) o verbalizadas. Se le denomina también copy.
- Copy platform: documento que contiene las guías básicas sobre el producto, emp
resa y objetivos de la campaña que el creativo debe tener para escribir el texto
del anuncio.
- Eslogan: Frase, generalmente corta, que forma parte del texto de un anuncio y
que resume el mensaje publicitario.
7.3. Requisitos del mensaje
- Captar la atención
- Crear interés
- Ser comprendido
- Informar
- Ser creíble
- Persuadir
- Inducir a una respuesta
- Ser recordado
7.4. Estilos publicitarios
El estilo es la manera de expresar el mensaje. Incluye tanto las características
del mensaje como el tono o forma de apelar al destinatario.
- Con texto escrito únicamente, sin ilustraciones: simple, pero menos efec
tivo
- Con ilustraciones.
- Utilizando el humor: debe estar relacionado con el producto para que el
destinatario no recuerde solamente la gracia
- Utilizando el erotismo.
- Con agresividad o imágenes violentas.
- Con acompañamiento musical “jingle”: las canciones facilitan el recuerdo
, algunas veces se utilizan canciones ya existentes, cambiándoles la letra, o in
cluso sin ningún cambio.
- Presentando o contando historias
- Exponiendo los usos del producto y los problemas que soluciona
- Mostrando momentos y escenas de la vida (slice-of-life): variación del a
nterior
- Demostraciones: pueden realizarse tomando como referencia únicamente el
propio producto o también comparándolo con otros (publicidad comparativa). La co
mparación puede ser genérica o específica. En el primer caso se comparan los res
ultados obtenidos en general de nuestro producto con otros, sin citar marcas. En
el segundo caso se citan las otras marcas. Pero según la ley, estas comparacion
es tiene que hacerse sobre productos similares y basarse en características esen
ciales.
- Aportando testimonios: publicidad testimonial: con pruebas notariales o
científicas, personajes famosos, directivos de la empresa, usuarios del producto
.
- Estilos de vida
- Analogías: se busca la asociación de ideas
- Fantasía: se crea una fantasía a cerca del producto
- Recordatorio
- Anuncios compartidos: publicidad cooperativa: vertical u horizontal
- Animación
- Instructivos o educativos
- Creando suspense
- Utilizando el miedo
- Anuncios sobre promociones
Tipos
Publicidad basada en los órganos sensoriales o sentidos: Los anuncios correspond
ientes a este tipo de publicidad basan su comunicación en las referencias que re
alizan a uno o varios aspectos sensoriales como el tacto, el olfato, la vista, e
l gusto.
Publicidad basada en los animales: Comprende aquellos anuncios que descansan en
protagonistas animales, despertando la atención del espectador por motivos afect
ivos, de simpatía o simplemente por la expectación que despiertan.
Publicidad descalificadora: Está constituida por todos aquellos anuncios que se
basan en la descalificación de otros anuncios, marcas o entidades, mediante la r
eferencia directa o indirecta del mensaje. Este estilo constituye una forma de p
ublicidad comparativa muy negativa.
Publicidad seriada: Está formada por aquellos anuncios que mantienen los mismos
personajes o situaciones, de forma que el espectador los contempla como una seri
e de anuncios por capítulos o entregas sucesivas.
Publicidad dentro de publicidad: Comprende aquellos anuncios en los que aparente
mente la publicidad se cuestiona a sí misma, para dar a continuación el mensaje
correspondiente.
Publicidad basada en la facilidad de uso o preparación: Está formada por todos a
quellos anuncios en los que de forma expresa se hace referencia a la facilidad d
e preparación, funcionalidad o utilización del producto o servicio correspondien
te.
Publicidad pseudocomparativa: Comprende todos aquellos anuncios en los que se ha
ce referencia a otros productos o marcas en términos comparativos, aunque sin me
ncionar explícitamente a las marcas correspondientes.
Publicidad basada en la utilización del blanco y negro: Comprende aquellos anunc
ios que están realizados en blanco y negro, sin utilizar ningún otro color, para
tratar de llamar la atención de los mismos entre los espectadores que están hab
ituados a los anuncios en color.
Publicidad sin sonido: Está formada por aquellos anuncios que están expresamente
sin sonido alguno, siendo generalmente estáticos, es decir, sin tener tampoco m
ovimiento alguno.
Publicidad con textos superpuestos: Este tipo de publicidad utiliza palabras y f
rases diversas que aparecen en la pantalla del televisor durante el pase del spo
t correspondiente.
Publicidad asociada a los éxitos: Está constituida por aquellos anuncios que tra
tan de asociar un determinado producto o servicios a ciertos éxitos conseguidos
por algunas personas o asequibles a quien hace uso de ellos. Este tipo de public
idad es muy habitual en estudios que se realizan por correspondencia, como CEAC,
CCC o Home English.
Publicidad basada en el empleo de imperativos: Esta tipo de publicidad contiene
frases de carácter imperativo o mandatos más o menos fuertes, para convencer al
público sobre determinadas actuaciones o comportamientos.
Publicidad basada en el suspense o enigma: Comprende aquellos anuncios en los qu
e se pretende suscitar un cierto suspense, fundamentalmente para atraer la atenc
ión, de forma que el contenido del anuncio no pueda asociarse con nada, desvelán
dose el secreto en un segundo anuncio.
Publicidad basada en la utilización de vocablos extranjeros: Este tipo de public
idad comprende la utilización total o parcial de lenguas extranjeras en el mensa
je, así como el uso de terminaciones ortográficas características de otras lengu
as. Este tipo de estilo es muy común en aquellos anuncios en donde hay poco que
decir sobre el producto y los vocablos extranjeros son utilizados para darle un
cierto aire de misterio o internacional, como por ejemplo en la colonias tipo Hu
go Boss, Chanel...
Publicidad en forma de noticia: Está formada por aquellos anuncios que por su fo
rma de presentación o redacción no parecen publicidad, sino noticias del corresp
ondiente medio en el que aparecen.
Publicidad basada en el comics: Se compone de una serie de dibujos en forma de h
istorieta para transmitir el mensaje.
Publicidad basada en el deseo erótico: Comprende aquellos anuncios en los que tr
ata de despertarse una motivación a nivel de deseo erótico, mediante la presenci
a de mujeres y hombres irresistibles.
7.5. Formato
El formato de un anuncio se refiere a la plasmación del mensaje en un soporte co
n una duración, color, disposición de texto, momento de la emisión, etc.
Algunos de los elementos más importantes para establecer el formato de un anunci
o son los siguientes:
- Caracterización de la imagen
• Iconocidad: se refiere al grado de representación que guarda la imagen con la
realidad que presenta, es el grado de abstracción de la imagen. Pueden ser repre
sentativas o no representativas.
• Materialidad: las imágenes tienen apariencias y representaciones mentales.
- Elementos plásticos
• La línea: tiene una dirección y un propósito. Las líneas de fuerza van oblicua
s ascendiendo hacia el ángulo superior derecho. Las líneas de interés se cruzan
en el sentido contrario. Las líneas conforman los cuadrados (asociados a torpeza
, honestidad, rectitud, esmero, etc.), los triángulos (asociados a la acción, co
nflicto, tensión, etc.) y el círculo (asociado al infinito, calidez y la protecc
ión).
• La luz: medio de expresión de sentimientos y emociones que tiene como objetivo
crear atmósferas y resaltar la profundidad en ambientes cerrados.
• El color: es el elemento más complejo y está asociado a las emociones. En él s
e puede distinguir entre matiz o tono, el brillo y la saturación. A los colores
se les asignan los siguientes atributos:
ROJO: color excitante que parece salir al encuentro, adecuado para expre
sar la alegría entusiasta. Puede significar pasión, emoción, acción, peligro, et
c.
VERDE: reservado y explendoroso. Puede expresar: naturaleza, juventud, d
eseo, equilibrio, etc.
AMARILLO: color de la luz, puede significar: egoísmo, celos, envidia, od
io, placer, etc.
AZUL: color reservado que parece que se aleja. Puede expresar: confianza
, armonía, afecto, amistad, amor, etc.
ANARANJADO: color del fuego flameante, es el más visible tras el amarill
o. Se usa como señal de precaución. Significa: regocijo, fiesta, placer, etc.
VIOLETA: indica ausencia de tensión, calma, autocontrol, dignidad, etc.
BLANCO: es la luz que se difunde, el no color; expresa inocencia, paz, i
nfancia, armonía, etc.
NEGRO: opuesto a la luz. Color de la separación, de la tristeza. Puede e
xpresar muerte, noche, ansiedad, nobleza, etc.
GRIS: iguala todas las cosas y deja a cada color sus características pro
pias sin influir en ellas. Puede expresar desconsuelo, aburrimiento, vejez, desá
nimo, etc.
• La dirección: viene a reflejar el propio dinamismo de la imagen.
• El ritmo: repetición de elementos.
• Figuras retóricas: su uso permite remarcar o cambiar el sentido del mensaje.
Las que enfatizan: acentuación, hipérbole, macrotipografía y reticencia.
Sustitución de un elemento por otro: alusión y metáforas.
Presentación de varios elementos: acumulación, clímax, paradoja visual y
oxímoron verbal.
• Los tópicos: es aquello de lo que se está hablando. Se trata de responder a un
a necesidad de la población, va explícito con el eslogan. Los más usuales son: l
a naturaleza, el dinero, el sexo, amistad, amor, libertad y aspectos cognoscitiv
os.
8. LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA
Hace referencia al conjunto de actuaciones, que de forma sistemática, se
realizan para hacer una buena publicidad, una adecuada campaña publicitaria. To
da campaña publicitaria necesita ser diseñada, planificada. Para elaborar el pla
n se suelen utilizar las cinco M:
- Misión (objetivos)
- Money (dinero)
- Mensaje
- Medios publicitarios
- Medida (evaluación de los resultados)
Las campañas coordinan los anuncios en:
- El tiempo
- En los distintos medios.
- Con el resto del plan de marketing.
Las fases:
- Análisis de la situación visual.
- Objetivos de la campaña.
- Estrategia publicitaria, que incluye los objetivos, el presupuesto y e
l tiempo.
Para resumir, la estrategia publicitaria se basa en dos cuestiones claves:
Los condicionantes: vienen dados por las características del producto, es decir,
su ciclo de vida.
Las preguntas: qué quiero comunicar, a quién, con qué presupuesto, con qué mensa
je, en qué medios, cuándo, etc.

• La estrategia publicitaria.
• El análisis de contenido.