10 Retorica Visual Palestra Ok

Design do Objeto
Bases Conceituais
R t i Visual
Retrica
Vi
l
Na Comunicao Visual
Terminologia semitica
Prof. Dr. Joo Gomes Filho .................................. Junho 2005
INTRODUO
Retrica
1. Eloqncia, oratria.
2. Estudo do uso persuasivo da linguagem...
Pode ser caracterizada como um conjunto de

tcnicas empricas utilizadas para influenciar as
emoes
e sentimentos dos destinatrios da

mensagem.
Emoes
Do ponto de vista biolgico, as emoes so disposies corporais teis
para determinar ou caracterizar campos de ao [situao vivenciada]
vivenciada]... As
emoes so processos fsicos por meio dos quais se especificam os
campos de ao nos quais nos movemos
movemos.
(Humberto Maturana)
Emoes so fenmenos de curta durao que interrompem o curso da

ao. Exemplo:
- O susto na derrapagem de um carro. Quando a situao superada o
susto desaparece, o motorista volta a sua situao normal de manejo do
veculo.
Sentimentos
So fenmenos, ao contrario, de durao mais longa.
Tm a ver com atitudes em relao a futuras possibilidades de ao
ao.
Por exemplo:
- Uma depresso , no fundo, um sentimento de que no existe futuro
ou de que no h possibilidades no futuro.
- Um casamento desfeito difcil de superar (sentimento de perda).
.................................................................................................................
O susto uma emoo de curta durao.
O medo,
medo o temor um sentimento de durao mais longa
longa.
Retrica Visual
Retrica clssica > 5 reas:
1. Heursticas* para a coleo e busca de argumentos.
2. Heursticas para a organizao do material recolhido.
3. Heursticas para a formulao [ estilo ] do material estruturado > atributos
estilisticos dos textos
textos.
4. Heursticas para memorizar o texto.
5. Indicaes para a dico e gestualidade.
Podem ser utilizadas para anlise de mensagens publicitrias > cujas
caractersticas se revelam sobretudo em forma de figuras
g
retricas,
definidas como a arte de dizer algo em nova forma.
(Gui Bonsiepe)
* Heuristica: conjunto de regras e mtodos que conduzem descoberta e resoluo

de problemas.
Retrica Visual
Atualizao da RETRICA com a contribuio da SEMITICA:
Terminologia semitica:
Figuras sintticas
> Operao com a forma do sinal (objeto).
Figuras semnticas
> Operao com o significado
(mensagem).
.................................................................................................................................
Figuras Retricas Visuais-Verbais
Obs : Estudos de Gui Bonsiepe (escola de ULM -1964)
Obs.:
1964) baseado em contribuies
deToms Maldonado (por sua vez, baseado em Charles Pierce e Charles Morris)
Lista das Figuras Visuais - Verbais
1 Analogia. Uma Comparao verbal transferida ao campo visual atravs de

sinais semnticos equivalentes
equivalentes.
2 Metonmia. Um significado
g
verbal relacionado com outro significado
g
mediante uma conexo temtica: por exemplo, causa em vez de efeito,
instrumento em vez de resultado, produtor em vez de produto.
- Emprego de expresso em sentido figurado > Trabalho por obra. Copo por
Bebida. Bandeira por ptria. Autor por obra. Etc.
3 Sindoque. Uma parte representa o todo ou o uso do todo pela parte.

Comparao de varias coisas simultaneamente.
Do plural pelo singular.Do genero pela espcie. Dez almas = Dez habitantes.
4 Especificao. O sinal visual acompanhado de um mnimo de texto para

outorgar-lhe
outorgar
lhe maior preciso semntica.
5 Fuso. Um sinal visual integrado num sistema de sinais em forma de

super-sinal (Supersigns). A conexo sinttica sugere uma conexo semntica.
6 Paralelismo. Informaes visuais e verbais referem-se ao mesmo

significado. (Comparao).
7 Transferncia ou comunicao por associao. Transferncia de

uma srie de sinais verbais para ilustrar uma imagem [Contexto
associativo].
]
8 Inverso Metafrica. A tenso entre significado primrio e secundrio
utilizada para mostrar o significado primrio dos sinais visuais e ao
mesmo tempo tom-lo no sentido literal.

9 Understatement [meiosis]. Visualiza-se uma subestimao verbal.
10 E
Exagero. O significado visualizado numa maneira que excede o padro
normal.
11 Tipograma
Tipograma. O significado da letra tipogrfica atravs da prpria letra
letra.
Metfora: Expresso em sentido figurado: transferncia de uma palavra ou

expresso para um mbito semntico que no o objeto que ela designa. ...
raposa > pessoa astuta
astuta. Juventude > primavera da vida
vida. Traseiro > ndegas
ndegas.
Meiose [ Do gr. Meosis, diminuio]. - Understatement. Subestimao.

Subestimao: no dar a devida estima, apreo, valor, no ter em grande
conta, desdenhar.
Retrica Visual
Figuras Visuais - Verbais
Comunicao Visual
Retrica / Figuras Visuais - Verbais

Analogia
Ponto de semelhana entre
coisas
i diferentes.
dif
t
Uma comparao verbal
transferida ao campo visual
atravs de sinais semnticos
equivalentes.
Metfora
Expresso em sentido figurado:
tranferncia de uma palavra ou
expresso para um mbito semntico
que no o objeto
bj que ela
l designa.
d i
... raposa = pessoa astuta
... Juventude = primavera da vida.

Analogia
coisas diferentes.
Uma comparao verbal
equivalentes
equivalentes.
Metonmia
Um significado verbal relacionado
com outro significado mediante uma
conexo temtica; por exemplo, causa
em vez de efeito, instrumento em vez
de resultado, produtor em vez de
produto.
produto
Emprego de expresso em sentido
figurado (tropo): trabalho por obra;
copo por bebida; bandeira por ptria;
autor por obra (leu Cames).
Cames)
Tropo: emprego de expresso em sentido figurado

Analogia
coisas
i diferentes.
dif
t
Uma comparao verbal
equivalentes.
Exagero
O significado
i ifi d visualizado
i li d numa
maneira que excede o padro normal.

Metonmia
conexo temtica; por exemplo, causa
em vez de efeito, instrumento em vez
d resultado,
de
l d produtor
d
em vez de
d
produto.
figurado
g
(tropo):
( p ) trabalho ppor obra;;

Metonmia
conexo temtica; por exemplo,
causa em vez de efeito, instrumento
em vez de
d resultado,
l d produtor
d
em vez
de produto.
figurado
g
(tropo):
( p ) trabalho ppor obra;;

Sindoque
Uma parte representa o todo
ou uso do todo pela parte.
- Comparao de varias coisas
simultaneamente.
- Do
D plural
l l pelo
l singular.
i l
- Do genero pela espcie.
- Dez almas = Dez habitantes

Metonmia
em vez de resultado, produtor em vez
de produto.
Exagero
O significado visualizado numa
maneira que excede o padro
normal.

Analogia
coisas
i diferentes.
dif
t
Uma comparao verbal
equivalentes.

Exagero
maneira
i que excede
d o padro
d
normal.
Inverso Metafrica
A tenso entre significado
prmrio e secundrio utilizada
para mostrar o significado
primrio
i i dos
d sinais
i i visuais
i i e ao
mesmo tempo tom-lo no
sentido literal.

Fuso
Um sinal visual integrado num
sistema
i
de
d sinais
i i em forma
f
de
d
super-sinal (Supersigns). A
conexo sinttica sugere uma
conexo semntica.
Inverso Metafrica
A tenso entre significado primrio e
secundrio utilizada para mostrar o
significado primrio dos sinais
visuais e ao mesmo tempo tom-lo
no sentido literal.

Exagero
maneira que excede o padro
normal.
Metonmia
em vez de resultado, produtor em
vez de produto.

Metonmia
Um significado
g
verbal relacionado
em vez de resultado,
resultado produtor em vez
de produto.

Paralelismo
Informaes visuais e verbais
referem-se
f
ao mesmo significado
i ifi d
(Comparao).

Inverso Metafrica
prmrio
i e secundrio
d i utilizada
ili d
primrio dos sinais visuais e ao
mesmo tempo
p tom-lo no
sentido literal.

Inverso Metafrica
prmrio
i e secundrio
d i utilizada
ili d
mesmo tempo
p tom-lo no
sentido literal.

Sindoque
ou uso do todo pela parte
parte.
simultaneamente.
- Do plural pelo singular.
- Do genero pela espcie.
Inverso Metafrica
prmrio e secundrio utilizada
mesmo tempo tom-lo no
sentido literal.

Tipograma
O significado da letra tipogrfica
atravs
da
d prpria
i letra.
l

Inverso Metafrica
A tenso entre significado primrio
e secundrio
d i utilizada
ili d para
mostrar o significado primrio dos
sinais visuais e ao mesmo tempo
tom-lo no sentido literal.

Especificao
O sinal visual acompanhado
d um mnimo
de
i
de
d texto para
outorgar-lhe maior preciso
semntica.

Transferncia ou comunicao por
associao.
associao
Transferncia de uma srie de sinais
verbais para ilustrar uma imagem
[Contexto associativo].

Fuso
Um sinal visual integrado num
sistema
i
de
d sinais
i i em forma
f
de
d
super-sinal (Supersigns). A
conexo sinttica sugere uma
conexo semntica.

Exagero
O significado visualizado
numa maneira
i que excede
d o
padro normal.
Especificao
E
ifi
O sinal visual acompanhado
de um mnimo de texto para
outorgar-lhe
g
maior ppreciso
semntica.

Fuso
Um sinal visual integrado
num sistema
i
de
d sinais
i i em
forma de super-sinal
(Supersigns). A conexo
sinttica sugere
g uma conexo
semntica.

Understatement [ meiosis ]
Visualiza-se uma subestimao
verbal.
b l
- Meiose [ Do gr. Meosis, diminuio].

- Understatement. Substimao.
- Substimao: no dar a devida
p , valor,, no ter em
estima,, apreo,
grande conta, desdenhar.

Especificao
O sinal visual acompanhado de
um mnimo
i
de
d texto para
outorgar-lhe maior preciso
semntica.
Sindoque
ou uso do todo pela parte.
simultaneamente.
- Do plural pelo singular.
- Do ggenero ppela espcie.
p

Exagero
numa maneira
i que excede
d o
padro normal.

Paralelismo
referem-se
f
ao mesmo
significado.

Transferncia ou comunicao por
associao.
Transferncia
f i de
d uma srie
i de
d sinais
i i
verbais para ilustrar uma imagem
[Contexto associativo].

Inverso Metafrica
A tenso entre significado primrio
e secundrio
d i utilizada
ili d para
mostrar o significado primrio dos
sinais visuais e ao mesmo tempo
tom-lo no sentido literal.

Exagero
numa maneira que excede o
padro normal.
Analogia
Ponto de semelhana
entre
coisas diferentes.
Uma comparao verbal
equivalentes.
Fuso
num sistema de sinais em
(Supersigns) A conexo
(Supersigns).
sinttica sugere uma conexo
semntica.
Para usar preservativo, preciso popularizar.

Analogia. Exagero e Fuso.
O anncio por meio da
imagem do cacho de
bananas, em seu tamanho
exagerado, remete
A l i
Analgicamente
t ao
formato do pnis.
Ao mesmo tempo,
por fuso,, chama
p
ateno para o uso da
camisinha como algo
popular, bom e seguro
contra doenas.
Texto
Camisinha para ser
usada que nem Banana.
Popular, boa para a sde
e vendida em qualquer
lugar.

Analogia
coisas diferentes.
Uma comparao verbal
equivalentes
equivalentes.
Exagero
numa maneira
i que excede
d o
padro normal.
Fuso
(Supersigns) A conexo
(Supersigns).
semntica.
Profissional camaleo.
Analogia. Fuso. Exagero.
O texto, atravs de uma

comparao verbal,
analogicamente
g
associa a
faculdade do camaleo
mudar de cor de
profissionais que se
transformam em
especialistas de outras reas.
reas
A imagem, exageradamente
grande do camaleo, se
transforma num super sinal
que estabele uma conexo
sinttica com uma conexo
semntica, de acordo com o
significado da mensagem
transmitida.

Transferncia ou
comunicao por associao.
Transferncia de uma srie de
sinais verbais para ilustrar uma
imagem [Contexto associativo].
Metfora
M
f
Expresso em sentido figurado:
tranferncia de uma palavra ou
expresso
p
para
p um mbito
semntico que no o objeto que
ela designa. ... raposa = pessoa
astuta. Juventude = primavera
d vida.
da
id
Paralelismo
referem-se ao mesmo
significado.
Cigarro apaga a vida.

Comunicao por associao. Paralelismo. Metfora
O texto dentro de um contexto

associativo, por meio de
informaes verbais,
verbais
conectadas s imagens dos
cigarros e dos jovens,
transmite metaforicamente
a idia de possibilidade deles
no s contrairem doenas
mas, tambm, de morrerem
em funo do vcio de fumar,
ou seja de apagar a vida.

Exagero
numa maneira
i que excede
d o
padro normal.
Fuso
(S
(Supersigns).
i ) A conexo

semntica.
Paralelismo
referem-se ao mesmo
significado.
Pit bull na arena

Fuso. Exagero. Paralelismo.
A figura do co, que ocupa a maior
rea do espao visual de forma
exagerada, transmite por meio da
conexo de sua imagem
g
agressiva
g
e das informaes verbais
complementares, o significado
da violncia do animal,
em grande parte, vtima de seus
treinadores / donos (o que coloca
em xeque a real natureza do co),
que suscita assim a discusso sobre
o tema.
Texto
T
t
Criador revela treinamento cruel dos
ces de rinha. Jovem diz porque mata
a tiros seus ces perdedores.
Proprietrios
p
defendem o animal e
culpam os criadores do
mal. Pela violncia do bicho.

Exagero
numa maneira
i que excede
d o
padro normal.
Fuso
(S
(Supersigns).
i ) A conexo

semntica.
Paralelismo
referem-se ao mesmo
significado.
Vestibular e profisso
Fuso. Exagero. Paralelismo.
A frase pare de pensar

no diploma ligada ao
exagero do
d ttamanho
h
da imagem da figura
(que, por sua vez, remete
famosa esttua do
Pensador)) como um
super-sinal conectado ao
paralelismo do significado
das informaes verbais
que prega o cuidado
que o estudante deve ter ao
escolher a carreira a seguir,
em funo de uma melhor
formao cultural e das
exigncias do mercado de
trabalho.

Analogia
coisas diferentes.
Uma comparao verbal
equivalentes.
i l t
Anncio de peso ? ou light ?

Pergunta retrica. Analogia. Tipograma. Paralelismo..
Tipograma
O significado da letra
tipogrfica atravs da prpria
letra.
Paralelismo
referem-se ao mesmo
significado
significado.
Analogicamente se compara o significado da pergunta

retrica por meio dos sinais de interrogao em conjunto
com os pesos visuais das palavras e das duas metades
do fundo em preto e branco. Numa clara aluso a uma
necessria tomada de deciso, reforada pelo texto
abaixo.

Fuso
(Supersigns). A conexo
semntica.
Exagero
numa maneira que excede o
padro normal.
Especificao
ifi
O sinal visual acompanhado de
um mnimo de texto para
outorgar-lhe
ou
og
e maior
o preciso
p ec s o
semntica.
Tatuagem, eu uso.
. Fuso. Exagero. Especificao
A conexo sinttica - na
imagem exageradamente
grande - do significado da frase
eu uso tatuagem enfatizada
por meio de um mnimo de
texto, ortoga maior preciso
chamada para a reportagem
sobre
b o ttema.
Gui Bonsiepe:
... A retrica esttica dos meios impressos deve ser ampliada para
incorporar tambm a retrica dinmica da grfica computadorizada
computadorizada. Abre-se
um grande campo de atuao para os designers grficos, para melhor
entender o trabalho que esto fazendo
fazendo.
Desta maneira nos aproximamos ao objetivo que Donald Schn definiu
como reflective practioner , um profissional que pensa.
... Em vez de de traduzir e trans formar conceitos na dimenso do visvel, o

designer exercer a funo de um organizador autoral de informaes.
Retrica Visual
Bibliografia:
BONSIEPE,Gui. Design, do material ao digital. Florianpolis. Ed. FIESC/ IEL,1997.
GOMES, Joo Filho. Gestalt do objeto sistema de leitura visual da forma. So Paulo.
Escrituras Editora. 2000. 6a edio. 2004.
GOMES, Joo Filho. Ergonomia do objeto sistema de tcnico de leitura ergonmica.

So Paulo. Escrituras Editora. 2004.
GOMES, Joo Filho. Design do objeto bases conceituais. So Paulo. Escrituras

Editora 1995
Editora.
1995. (no prelo)
prelo).
Obrigado pela ateno !

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Pode ser caracterizada como um conjunto de

e sentimentos dos destinatrios da

Emoes so fenmenos de curta durao que interrompem o curso da

* Heuristica: conjunto de regras e mtodos que conduzem descoberta e resoluo

> Operao com a forma do sinal (objeto).

> Operao com o significado

Lista das Figuras Visuais - Verbais

1 Analogia. Uma Comparao verbal transferida ao campo visual atravs de

3 Sindoque. Uma parte representa o todo ou o uso do todo pela parte.

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4 Especificao. O sinal visual acompanhado de um mnimo de texto para

5 Fuso. Um sinal visual integrado num sistema de sinais em forma de

6 Paralelismo. Informaes visuais e verbais referem-se ao mesmo

7 Transferncia ou comunicao por associao. Transferncia de

Lista das Figuras Visuais - Verbais

Metfora: Expresso em sentido figurado: transferncia de uma palavra ou

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Cigarro apaga a vida.

O texto dentro de um contexto

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sinttica sugere uma conexo

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