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So Paulo
2016
Verso
corrigida
contendo
as
alteraes solicitadas pela comisso
julgadora em 22 de fevereiro de 2016.
A verso original encontra-se em
acervo reservado na Biblioteca da
EACH/USP e na Biblioteca Digital de
Teses e Dissertaes da USP (BDTD),
de acordo com a Resoluo CoPGr
6018, de 13 de outubro de 2011.
rea de Concentrao:
Projeto de Txtil e Moda
Orientador:
Prof. Dr. Francisco Javier Sebastian
Mendizabal Alvarez
So Paulo
2016
Autorizo a reproduo e divulgao total ou parcial deste trabalho, por qualquer meio
convencional ou eletrnico, para fins de estudo e pesquisa, desde que citada a fonte.
CATALOGAO-NA-PUBLICAO
(Universidade de So Paulo. Escola de Artes, Cincias e Humanidades. Biblioteca)
rea de Concentrao:
Projeto de Txtil e Moda
Orientador:
Prof. Dr. Francisco Javier Sebastian
Mendizabal Alvarez
Banca Examinadora
Profa. Dra. Francisca Dantas Mendes
Instituio: Universidade de So Paulo (EACH)
Prof. Dr. Carlos de Brito Pereira
Instituio: Universidade de So Paulo (EACH)
Prof. Dr. Andr Ricardo Robic
Instituio: Instituto Brasileiro de Moda (IBModa)
AGRADECIMENTOS
RESUMO
Time to Market o tempo de colocao do produto no mercado, sem que afete o nvel de
demanda e oferta do mesmo. o tempo de projeto e concepo de um produto ou servio at
a disposio deste produto para o consumidor final.
ABSTRACT
This study consists on analyzing the supply chain differences between the
traditional collections and the fast fashion, identifying the challenges and the
undertaken actions by textile companies that act in the beginning of fashion
productive chain. Taking as a base the literature on fashion productive chain
management and the market changes, the contradiction on provision time was
identified about the production levels between the traditional fashion and the
fast fashion. The analysis and comparisons between fashion productive chain
management comprehend on how theses both methods act on market. On the
one hand there are the scheduled traditional fashion companies that through
conception and the used time to develop their collection, it works as imposition
consumption for their products, whereas the fast fashion way can be seen as
the customer reply. Therewith, there is a need to reduce the time to market 2 to
decrease the risk new productive solutions must be found. From a literature
review and a deep research, it was possible to identify how the textile sector,
which operates at the beginning of the production chain fashion, corresponds to
the supply chain differences between traditional collections and the fast fashion.
Time to Market it is the setting time to a product on the market, without affecting the request
level and the its offering. It is the time to project and to concept of a product or service until it is
available to the final customer.
LISTA DE FIGURAS
Centro de Distribuio
JIT
Just in Time
Supply Chain
Tecnologia da Informao
SUMRIO
1.
1.1
1.1.1
1.1.2
1.1.3
INTRODUO ............................................................................ 12
OBJETIVOS E JUSTIFICATIVA ................................................. 14
OBJETIVO GERAL ..................................................................... 14
OBJETIVOS ESPECFICOS ...................................................... 14
JUSTIFICATIVA .......................................................................... 14
2.
2.1
2.1.1
2.1.2
2.1.3
2.1.4
2.1.5
2.2
2.2.1
2.2.2
2.2.2.1
2.2.2.1.1
2.2.2.2
2.2.2.2.1
2.2.2.2.2
2.2.3
2.3
2.3.1
2.3.2
2.3.3
2.3.3.1
2.3.3.2
2.3.3.3
2.3.3.4
2.4
2.4.1
2.4.2
2.4.3
2.4.4
2.4.4.1
2.4.4.2
2.4.5
2.4.6
2.4.6.1
2.4.6.2
2.4.7
2.4.8
3.
3.1
3.2
3.3
METODOLOGIA ............................................................................. 74
PROTOCOLO DA PESQUISA ........................................................ 76
ESTUDO DE CASO ........................................................................ 78
RESULTADOS DA PESQUISA ....................................................... 83
4.
12
1. INTRODUO
A moda no pode ser pensada apenas em termos de intuio e de um
conceito criado por um estilista. Deve-se colocar o objeto da moda no mbito
de uma srie de fenmenos sociais, econmicos, culturais e de consumo que
permitem a sua criao, passando pelos processos de produo e
comercializao de um produto.
As etapas para se obter um produto de moda so diversas e todas so
inter-relacionadas, cada uma com suas especificidades e que contribuem para
o desenvolvimento da etapa seguinte. Neste processo, so consideradas todas
as fases do ciclo produtivo, desde o fornecimento de insumos bsicos como
corantes, fibras e fios txteis at a chegada do produto ou servio ao
consumidor, cliente ou usurio final, bem como as respectivas organizaes a
que pertencem e constituem os chamados segmentos produtivos da cadeia.
Para Fusco et al. (2003), os segmentos produtivos de uma cadeia tm
incio na extrao das matrias-primas bsicas e vo at a venda e utilizao
dos bens de consumo final, por parte dos clientes, os cidados individuais que
frequentam supermercados e lojas de departamentos.
O ciclo completo da moda chamado de cadeia produtiva de moda
(macro-rede), e no tem um contorno preciso, pois as etapas dependem do tipo
de produto que ser produzido, mas podem-se destacar os estgios iniciais,
sendo estes compostos pelos subsetores do complexo txtil, representado por
uma cadeia de atividades em sequncia linear, desde o processo de fiao de
fibras naturais e/ou qumicas, passando pela tecelagem e os diversos
processos de transformao (acabamento/beneficiamento); at chegar aos
estgios finais como confeco e mercado. interessante ressaltar que esta
uma sntese das diversas fases que constituem a cadeia produtiva da moda, da
matria-prima at o produto comercializado.
Segundo Vincent-Ricard 1989 p.33
nico o jeto de consumo que leva dois anos para ficar pronto come ando
como fi ra t
loja onde
13
desenvolve suas colees desde a escolha das tendncias e das matriasprimas at a venda do vesturio nas lojas, mudou de sentido, e surgem no
mercado novos sistemas de produo e comercializao de produtos de moda,
destacando-se a moda rpida, conhecida pelo termo em ingls, fast fashion.
Segundo Cietta (2010), ele se tornou um sucesso entre os sistemas da moda
na atualidade.
Esse fenmeno, mesmo no sendo uma novidade a soluta para o setor
chama aten o pela alta renta ilidade que alcan ou e pela e panso cont nua
das empresas que adotaram tal modelo desde o final da d cada de 1990
(CIETTA, 2010).
Tal modelo de produo e comercializao de produtos de moda a
resposta da indstria a tal acelerao da demanda que se forma e que trabalha
com quantidade limitada de mercadoria visando a alguns objetivos como:
minimizar os riscos e custos de uma coleo no apreciada pelo mercado,
otimizar a gesto do processo criativo e tornar flexvel a cadeia produtiva, ou
seja, o sistema fast fashion capaz de projetar e produzir roupas com muita
rapidez, no perodo em que as tendncias de consumo atingem seu auge. Por
esses motivos, ele tornou-se um modelo de sucesso:
O sucesso dessas empresas foi por vezes interpretado como uma
maior capacidade de oferecer em prazos muito curtos, aquilo que o
mercado valoriza hoje: a velocidade de resposta (refletida no tempo
para produzir uma nova coleo, que caiu de 24 meses para poucas
semanas) mais rpida em relao a empresas que aplicam modelos
mais tradicionais Cietta 2010 p.27 .
14
Diante
dessas
duas
formas
de
desenvolvimento,
produo
1.1.3 JUSTIFICATIVA
Justifica-se o estudo devido importncia que o fast fashion est tendo
no ambiente de moda e que tem gerado um impacto distinto em sua cadeia
produtiva onde os setores intermedirios, por exemplo, o setor txtil, tem
gestes diferentes para atender s demandas das empresas de moda, uma
vez que no modelo tradicional o abastecimento ocorre em blocos por tratar-se
de colees, enquanto no fast fashion pode ser feito por modelo individual. As
diferenas entre as cadeias da moda tradicional e do fast fashion no permitem
15
2. REVISO BIBLIOGRFICA
Este captulo tem por objetivo apresentar as discusses tericas em
torno dos seguintes temas: mercado competitivo, mercado de moda, a cadeia
de suprimentos no ambiente competitivo e a cadeia de suprimentos de moda.
ou
servios
que
esto
competindo
para
satisfazer
essas
16
Figura 1: Foras que dirigem a concorrncia na indstria - Fonte: Adapto de Porter (1996)
17
um
grupo
de
compradores
potenciais
que
compartilham
18
satisfaa
aos
critrios
de
importncia,
destaque,
superioridade,
19
Lead time pode ser traduzido como tempo de aprovisionamento ou ainda ciclo. Significa o
perodo entre o incio de uma atividade, produtiva ou no, e o seu trmino.
20
21
22
em
busca
da
novidade
da
descartabilidade
anunciada.
Na percep o de Lipovetsky
2007
a moda
filha dileta do
23
24
possuir objetos. Por esse motivo, o maior desafio das empresas de moda
conseguir manter uma renovao de oferta permanente.
25
sazonal passaram a trabalhar com ciclos cada vez mais curtos, por vezes
semanais,
transformando
peas
de
vesturio
acessrio
em
bens
Originrio do idioma ingls, sourcing um servio que auxilia as reas de suprimentos das
empresas a obterem um menor custo total de aquisio de produtos e servios, com economia
nos preos, maior eficincia dos processos de compras e melhor aplicao dos insumos
adquiridos.
26
(primavera/vero)
setembro
(outono/inverno)
em
desfiles,
27
28
29
30
31
32
O sistema fast fashion pode ser mais bem exemplificado pelo seu
grande sucesso na rede mundial de lojas Zara, cadeia espanhola que chegou
liderana do segmento de confeces atuando basicamente em gesto da
informao, gesto do produto e integrao vertical.
Segundo Minadeo (2008), o sistema fast fashion da Zara chegou a
mudar formas de atuao de marcas de luxo como Gucci, Burberry e Louis
Vuitton, que passaram a trazer novos artigos com maior frequncia. O
planejamento em termos de tempo passou de meses para semanas e at
mesmo dias (CIETTA, 2010).
Uma parceria com a fabricante de veculos Toyota permitiu a criao de
um benchmarking6 para a Zara, introduzindo sistemas Just in time7 no seu
33
Just in time um sistema de administrao da produo que determina que nada deve ser
produzido, transportado ou comprado antes da hora exata. Pode ser aplicado em qualquer
organizao, para reduzir estoques e os custos decorrentes. O just in time o principal pilar do
Sistema Toyota de Produo ou produo enxuta.
34
2.2.3
DESEMPENHO
DOS
SISTEMAS
DE
MODA
PROGRAMADA
35
da
primavera-vero
2016/17
as
fases
preparatrias
de
36
Fast Fashion
Tempo Mdio
Colees no perodo de
06 meses
Resposta ao mercado
24 meses
06 meses
03 (simultaneamente)
01
No tem
15 dias
Planejamento
Fixo
Varivel
37
Mark-up uma expresso em ingls usada em economia para indicar quanto do preo do
produto est acima do seu custo de produo e distribuio. Significa diferena entre o custo
de um bem ou servio e seu preo de venda. Pode ser expresso como uma quantia fixada ou
como percentual. O valor representa a quantia efetivamente cobrada sobre o produto a fim de
obter o preo de venda. No caso da moda tradicional, refere-se entrada e sada da coleo
nos pontos de venda.
38
39
40
41
42
2.3.3.1 Informaes
A informao pode no ser compreendida como um dos principais
condutores da cadeia de suprimento por no ser palpvel, todavia a informao
afeta profundamente todas as etapas da cadeia de suprimento de diversas
maneiras.
Marien (2000) afirma que a informao serve como uma conexo entre
os diversos estgios da cadeia de suprimento, permitindo que possam
coordenar suas aes e colocar em prtica muitos dos benefcios de
maximizao da lucratividade total da cadeia.
A informao um fator-chave cuja importncia cresceu conforme as
empresas passaram a utilizar para se tornarem mais eficientes e mais
responsivas (MARIEN, 2000).
O crescimento vertiginoso da importncia da tecnologia da informao
a prova do impacto por ela exercido nas melhorias das empresas. Porm,
assim como os outros fatores-chave, a informao exige que as empresas, em
um determinado momento, optem entre eficincia e responsividade.
43
44
45
2.3.3.3 Transporte
Para Cristopher (2008), o transporte uma das principais funes
logsticas porque, alm de representar a maior parcela dos custos logsticos na
maioria das organizaes, possui um papel fundamental no desempenho de
diversas dimenses do servio ao cliente.
Alvarenga e Novaes (2000) acreditam que o transporte representa, em
mdia, cerca de 60% das despesas logsticas, o que em alguns casos pode
significar duas ou trs vezes o lucro de uma companhia.
Segundo Chopra (2009), as principais funes do transporte na logstica
esto ligadas basicamente s dimenses de tempo e utilidade de lugar. Desde
os primrdios, o transporte de mercadorias tem sido utilizado para disponibilizar
produtos onde existe demanda potencial, dentro do prazo adequado s
necessidades do comprador. Mesmo com o avano de tecnologias que
permitem a troca de informaes em tempo real, o transporte continua sendo
fundamental para ser atingido o objetivo logstico, que o produto certo, na
quantidade certa, na hora certa, no lugar certo ao menor custo possvel. De
acordo com o autor, as decises sobre transporte tm por base:
46
2.3.3.4 Instalaes/Estoque
Chopra e Meindl (2006) definem o termo instalaes como os locais na
rede da cadeia onde o estoque armazenado, montado ou fabricado.
Consoante o autor, a empresa pode obter economia de escala se o produto
fabricado e armazenado em um mesmo local, pois essa centralizao aumenta
a eficincia, mas reduz responsividade, alcanada com instalaes em locais
prximos aos clientes, aumentando custos. Segundo o autor, as empresas
podem decidir suas instalaes tendo como base:
Metodologia de fabricao (foco no produto);
Localizao (centralizar ou descentralizar);
Capacidade (muita capacidade proporciona mais flexibilidade, embora
diminua a eficincia);
Metodologia de armazenagem (cross-dock = centro de distribuio).
Para Chopra e Meindl (2003), o estoque normalmente representa o
segundo maior componente do custo logstico, depois do transporte. Os riscos
associados manuteno de estoques aumentam medida que os produtos
caminham para a parte inferior da cadeia de suprimentos e se aproximam do
cliente porque maior o potencial de o produto estar no local errado ou na
forma errada, conquanto j tenha havido gastos para distribu-lo. Alm do risco
de vendas perdidas devido falta de estoque adequado, h outros tais como
obsolescncia, furtos e danos.
Alvarenga e Novaes (2000) afirmam que o custo de manuteno de
estoques significativamente influenciado pelo custo do capital nele investido.
A especializao geogrfica, o desacoplamento, o equilbrio entre oferta e
demanda e a proteo contra incertezas fornecem o raciocnio bsico para a
manuteno de estoques, embora haja um interesse substancial na reduo do
47
48
49
agncias de
publicidade e
50
51
principalmente
da evolu o
os
52
passando
pela
tecelagem,
at
processo
de
transformao
Estgio 1
Fibras e Filamentos*
Extrao das fibras naturais ou criao das
fibras artificiais e sintticas.
Estgio 2
Fiao
Insumos
Qumicos *
Mquinas e
Equipamentos *
(Ex.: Corantes)
Estgio 3
Tecelagem
Produo dos fios em tecidos planos,
malharia ou no-tecidos.
Transformao
Atravs dos Acabamentos e Beneficiamentos,
o tecido transformado em diversos tipos de
produtos txteis que atenderam as indstrias
de confeco.
53
54
55
Figura 8: Objetivos de desempenho das empresas txteis para atender aos sistemas de moda
programada tradicional e as empresas fast fashion - Fonte: O Autor (2015)
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57
58
59
60
61
62
63
Produtos
Ciclo de
Vida do
Produto
Margem Mdia
de Contribuio
Variedade
de Verses
10 a 20
verses por
categoria
Pode chegar
03 meses a
a milhes de
Inovadores
Entre 20% a 60%
01 ano
verses por
categoria
Funcionais
Maior que
02 anos
Entre 5% a 20%
Erro Mdio
de Previso
de Vendas
Stockout11 Markdown12
Mdio
Mdio
10%
1% a 2%
0%
40% a 100%
10% a 40%
10% a 25%
Markdown determina quais itens devem ter preos reduzidos, quando e em que mercados ou
lojas.
64
65
de
custos
logsticos
(maiores
estoques,
movimentaes
66
67
68
conseguirmos realizar a escolha, ns ficaremos menos
satisfeitos com esta opo do que se tivssemos tido menos
op es para escolher.
69
70
Etapas
Colees
Nmero de Colees
Variedade da Coleo
Ciclo de venda
Flexibilidade da produo
Preos
Lanamento
Orientaes
Tendncias
Prioridade
Modelo Tradicional
Semestrais
Semanais
04 (nas estaes do ano)
Modelos individuais
Alta
Baixa
(considerando todas as linhas
(apenas produtos mais vendidos)
que compem a coleo)
30 dias
180 dias (aproximadamente)
(aproximadamente)
No
Sim
Variados
Baixos e Competitivos
Colees
Temas
Estilistas
Consumidor
Maior risco
Menos risco
Identidade da marca
Lucro
Conceito de coleo
Figura 11: Comparao dos eventos entre os sistemas de moda tradicional e o fast fashion
Fonte: Adaptado/Sebrae 2014
71
Mercado Competitivo
Fast Fashion
Qualidade do produto
(matria-prima/acabamento)
Fast Fashion
Alta
20%, apenas
(TEXBRASIL, 2013)
72
Cadeia de Suprimentos no
Ambiente Competitivo
Fast Fashion
Sistema de produo
Preventivo ou Empurrado
Reativo ou Puxado
Abastecimento
Individual
14 a 20 vezes ao ano
(TEXBRASIL, 2013)
(TEXBRASIL, 2013)
Rotao de estoques
Distribuio
Cadeia de Suprimentos de
Moda
Fast Fashion
Pesquisa de tendncias
As mdias digitais so as
principais fontes de pesquisa,
especialmente, os blogs de
moda pois confirmam as
tend ncias para a produ o
do produto.
Estilista
Consumidor
(Processos de desenvolvimento e
produo do produto)
73
til ocasionando
INSUMOS
CONCEITUAO
CONSTRUO
74
3. METODOLOGIA
A metodologia orienta o processo de investigao, em que toda ao
desenvolvida no mtodo explicitada no trabalho de pesquisa. DEMO (1995,
p.11
75
Permite, por exemplo, levantar dados e informaes
contextuais para dimensionar e qualificar a problemtica em
estudo; levantar mtodos e instrumentos alternativos de anlise
e assegurar ao seu autor que o trabalho tem alguma
originalidade [...]. A pesquisa bibliogrfica implica seleo,
leitura e anlise de textos relevantes ao tema pesquisado,
seguida de um relato por escrito ROESCH, 1999, p.105-107).
76
Problema de pesquisa
Setor alvo
Os critrios adotados
para a escolha da
empresa
A organizao
Coleta de dados
Fontes de dados
Instrumentos de coleta
de dados
77
Objetivo Geral: Identificar as diferenas do supply chain de moda entre
as colees tradicionais e o fast fashion, atravs dos desafios e aes
empreendidas pelas empresas txteis que atuam no incio da cadeia
produtiva de moda.
Objetivos especficos da
investigao
(a) Identificar em qual estgio
das etapas iniciais da cadeia
produtiva de moda surgem os
impactos
na
empresa
investigada para atender aos
segmentos de moda;
Mapear
as
aes
Perguntas da pesquisa (b)
desenvolvidas pela empresa
investigada,
referente
contradio
no
tempo
de
aprovisionamento no que diz
respeito s etapas de produo
entre a moda tradicional e o fast
fashion;
Anlise de dados
78
79
80
81
13
Na fabricao do tecido fio tinto o prprio fio que recebe o tingimento, antes mesmo de ser
tecido. Ento, as telas so elaboradas com os fios previamente tingidos, e, , de acordo com a
disposio desses fios, que se formam diferentes padronagens, como listras, xadrezes e
maquinetados. Esse processo garante maior durabilidade, toque macio e vivacidade de cor,
pois no h processo de estamparia, mas sim, o tingimento do fio.
82
83
84
NO
Estgio 2: FIAO
NO
TRANSFORMAO
Estgio 3: TECELAGEM
Acabamentos e
Beneficiamentos
diversos
SIM
Tabela 10: Incio dos impactos na cadeia produtiva de moda devido s divergncias nos
cronogramas de produo da moda tradicional e do fast fashion - Fonte: O Autor (2015)
Objetivos de desempenho
Segundo a empresa investigada, fle i ilidade prazo e custo so os
principais objetivos de desempenho para atender volatilidade do mercado de
moda.
Planejamento e controle de produo
Quanto elaborao do planejamento e controle da produo, a
Hudtelfa se refere ao prazo de entrega como fator determinante. A empresa
85
Gesto de materiais
No tocante gesto de materiais, outra consequncia do fato de a
produ o ser pu ada
que o estoque
86
Figura 13: Lead times de produo txtil entre moda programada tradicional e o fast fashion
Fonte: O Autor (2015)
87
As
empresas
de
moda
programada
tradicional
valorizam
4. CONSIDERAES FINAIS
Este estudo teve como objetivo identificar as diferenas do supply chain
de moda entre as orientaes de colees tradicionais e de fast fashion,
mediante desafios e aes empreendidas pelas empresas txteis atuantes no
incio da cadeia produtiva de moda.
No referencial terico, destacaram-se os sistemas de moda com suas
formas de criao, produo e comercializao de produtos. A moda
programada tradicional, que lana as suas colees dentro de um calendrio j
definido, nas ltimas dcadas, tem disputado o mercado consumidor com o
fenmeno fast fashion, que pode ser interpretado como uma estratgia que
adapta os produtos de acordo com as tendncias impostas pelo consumidor de
maneira mais rpida e eficaz possvel, em um mercado onde o ciclo de vida do
produto curto, e as tendncias so extremamente volteis.
Com o surgimento do fast fashion, os setores pertencentes cadeia
produtiva de moda as empresas txteis, por exemplo sofreram mudanas
para atender aos sistemas de moda de acordo com as suas caractersticas.
88
89
90
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