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Barcelona 2007.
PRESENTACIN
Ha nacido una nueva modernidad: coincide con la civilizacin del deseo que
se construy durante la segunda mitad del siglo xx.
Esta revolucin es inseparable de las ltimas orientaciones del capitalismo
dedicado a la estimulacin perpetua de la demanda, a la comercializacin y la
multiplicacin infinita de las necesidades: el capitalismo de consumo ha ocupado el
lugar de las economas de produccin. En el curso de unos decenios, la sociedad
opulenta ha trastocado los estilos de vida y las costumbres, ha puesto en marcha una
nueva jerarqua de objetivos y una nueva forma de relacionarse con las cosas y con el
tiempo, con uno mismo y con los dems. La vida en presente ha reemplazado a las
expectativas del futuro histrico y el hedonismo a las militancias polticas; la fiebre del
confort ha sustituido a las pasiones nacionalistas y las diversiones a la revolucin.
Apoyado en la nueva religin de la incesante mejora de las condiciones de vida,
el vivir mejor se ha convertido en una pasin de masas, en el objetivo supremo de las
sociedades democrticas, en un ideal proclamado a los cuatro vientos. Pocos fenmenos
han conseguido modificar tan profundamente los estilos de vida y los gustos, las
aspiraciones y las conductas de tantas personas en tan poco tiempo. Nunca se
reconocer lo suficiente lo mucho que debe el hombre nuevo de las sociedades
liberales a la invencin de la sociedad de consumo de masas. En apariencia, nada o casi
nada ha cambiado: nos movemos todava en la sociedad del supermercado y de la
publicidad, del coche y de la televisin. Sin embargo, en los dos ltimos decenios se ha
producido un nuevo sesmo que ha puesto fin a la buena y vieja sociedad de consumo,
transformando tanto la organizacin de la oferta como las prcticas cotidianas y el
universo mental del consumismo moderno: la propia revolucin del consumo ha sido
revolucionada. Se ha puesto en marcha una nueva fase del capitalismo de consumo y es
la sociedad de hiperconsumo. Su funcionamiento y su impacto en la vida son el tema de
este libro.
El sistema fordiano que fabricaba productos estandarizados ha cedido el paso a
una economa de la variedad y la reactividad en la que no ya slo la calidad, sino
tambin el tiempo, la innovacin y la renovacin de los productos han acabado por ser
los criterios de competitividad de las empresas. Al mismo tiempo, la distribucin, la
mercadotecnia y la comunicacin han inventado nuevos instrumentos para la conquista
de mercados. Mientras el mercado desarrolla una estrategia ms cualitativa que tiene en
cuenta las necesidades y la satisfaccin del cliente, hemos pasado de una economa
orientada hacia la oferta a una economa orientada hacia la demanda. Poltica de marca,
creacin de valor para el cliente, sistemas de fidelizacin, presin de la segmentacin
y la comunicacin: hay en marcha una revolucin copernicana que reemplaza la
empresa orientada al producto por la empresa orientada al mercado y al consumidor.
espritu consumista tiende a reorganizar el conjunto de las conductas, incluidas las que
no dependen del intercambio comercial. Poco a poco, el espritu de consumo ha
conseguido infiltrarse hasta las relaciones con la familia y la religin, con la poltica y el
sindicalismo, con la cultura y el tiempo disponible. Es como si, desde este momento, el
consumo funcionara como un imperio sin tiempos muertos y de contornos infinitos.
De ah la condicin profundamente paradjica del hiperconsumidor. Por un lado
se afirma como consumactor, informado y libre, que ve ampliarse su abanico de
opciones, que consulta portales y comparadores de costes, aprovecha las ocasiones de
comprar barato, se preocupa por optimizar la relacin calidad-precio. Por el otro, los
estilos de vida, los placeres y los gustos se muestran cada vez ms dependientes del
sistema comercial. Cuanto ms obtiene el hiperconsumidor un poder que no conoca
hasta entonces, ms extiende el mercado su influencia tentacular, ms auto administrado
est el comprador y ms extrodeterminacin hay vinculada al orden comercial.
El hiperconsumidor ya no est slo deseoso de bienestar material: aparece como
demandante exponencial de confort psquico, de armona interior y plenitud subjetiva y
de ello dan fe el florecimiento de las tcnicas derivadas del Desarrollo Personal y el
xito de las doctrinas orientales, las nuevas espiritualidades, las guas de la felicidad y la
sabidura. El materialismo de la primera sociedad de consumo ha pasado de moda:
actualmente asistimos a la expansin del mercado del alma y su transformacin, del
equilibrio y la autoestima, mientras proliferan las farmacopeas de la felicidad. En una
poca en que el sufrimiento carece totalmente de sentido, en que se han agotado los
grandes sistemas referenciales de la historia y la tradicin, la cuestin de la felicidad
interior vuelve a estar sobre el tapete, convirtindose en un segmento comercial, en
un objeto de marketing que el hiperconsumidor quiere tener a mano, sin esfuerzo,
enseguida y por todos los medios. La creencia moderna de que la abundancia es
condicin necesaria y suficiente para la felicidad humana ha dejado de dar frutos: falta
saber si la reivindicacin de la sabidura no comportar a su vez una ilusin de otro
gnero. Est el hiperconsumidor, por el hecho de recuperar la dimensin del ser o la
espiritualidad, ms adentrado que sus predecesores en la va de la felicidad?
La civilizacin consumista se distingue por el lugar central que ocupan los
deseos de bienestar y la bsqueda de una vida mejor para uno mismo y los suyos. No
faltan indicios que permiten pensar que, en este dominio, la sociedad de hiperconsumo
posee cierta cantidad de triunfos en la mano. Prosiguiendo una tendencia secular, la
esperanza de vida no cesa de crecer: actualmente es de 76,7 aos para los franceses y de
83,8 aos para las francesas; una nia nacida en 2001 tiene el 50 % de posibilidades de
vivir al menos cien aos. Se vive ms tiempo, en mejor forma y gozando de mejores
condiciones materiales. Cada cual es dueo y seor de su comportamiento; se eligen los
nacimientos; la conducta sexual se deja a la libre eleccin de hombres y mujeres. La
parte del tiempo no trabajado representa en los pases ms desarrollados entre el 82 % Y
el 89 % del tiempo total que pasa despierto el individuo. El tiempo y el dinero que se
dedican al ocio estn en alza continua. Las fiestas, los juegos, los placeres, las
incitaciones al placer invaden el espacio de la vida cotidiana. No es ya la poca en que
Freud poda decir que la felicidad no es un valor cultural: la felicidad triunfa en el
presente, en el reino de los ideales superiores. Las subidas salariales son insuficientes?
El poder adquisitivo est amenazado? Esto no impide que nueve de cada diez franceses
se declaren felices. Son voces que contradicen a los profetas de la desdicha. A vista de
pjaro al menos, las regiones ricas son felices.
La novia es tan guapa como sugiere ese basto plano fotogrfico? La inmensa
mayora se declara feliz, a pesar de lo cual la tristeza y la tensin, las depresiones y la
ansiedad forman un ro que crece de manera inquietante. La gente se declara
mayoritariamente feliz pensando que los dems no lo son. Jams se han dedicado tanto
los padres a satisfacer los deseos de los hijos, jams ha habido tantas conductas
problemticas (entre el 5 % y el 9 % de los jvenes de quince aos) ni tantas
enfermedades mentales entre stos: segn el Inserm, uno de cada ocho nios padece
algn trastorno mental. Si el PIB se ha multiplicado por dos desde 1975, el nmero de
parados se ha multiplicado por cuatro. Nuestras sociedades son cada vez ms ricas, pero
un nmero creciente de personas vive en la precariedad y debe economizar en todas las
partidas del presupuesto, ya que la falta de dinero se ha vuelto un problema cada vez
ms acuciante. Nos curan cada vez mejor, pero eso no impide que el individuo se est
convirtiendo en una especie de hipocondraco crnico. Los cuerpos son libres, la
infelicidad sexual persiste. Las incitaciones al hedonismo estn por todas partes: las
inquietudes, las decepciones, las inseguridades sociales y personales aumentan. Son
estos aspectos los que hacen de la sociedad de hiperconsumo la civilizacin de la
felicidad paradjica.
Quien habla de felicidad suele tener los ojos tristes, deca Aragon. Habr
pues que dar la razn al poeta y a las actuales interpretaciones paranoicas del consumo
que nos descubren el abismo que hay detrs del radiante espectculo de la abundancia y
la comunicacin? Me he esforzado por evitar esta tendencia a la demonizacin. Est
claro que el saldo humano y social de la sociedad hipercomercial no es precisamente
halageo, pero es negativo en todas sus facetas? Si no es el paraso, tampoco parece
ya el infierno de caresta y frustracin que describieron sus detractores oficiales. Se ha
progresado en el camino de la felicidad? Afirmado seria confundir ilegtimamente el
bienestar material con la dicha. En cualquier caso, el hiperconsumidor puede acceder a
placeres cada vez ms numerosos y frecuentes, gustar los innumerables goces de las
libertades, las evasiones y los cambios. Si bien estos consumos no son sinnimos de
felicidad, suelen ser motivo de satisfacciones reales. Contra la postura hipcrita de gran
parte de la critica del consumo, es preciso reconocer los elementos positivos que trae la
superficialidad consumista. Por qu hemos de creer que el consumo es un dominio
incapaz de aportar satisfacciones autnticas? Se nos induce a que atribuyamos a
necesidades inferiores el gusto por lo fcil y lo ligero, el gusto por lo evasivo y lo
ldico, que son consustanciales al deseo humano. En estas inclinaciones, entre otras, se
inscribe la espiral del hiperconsumo. Los excesos nocivos del consumismo no bastan
para condenar globalmente un fenmeno que guarda vnculos muy ntimos con la
bsqueda de lo agradable y la distraccin. Ya lo sealaba sensatamente Aristteles: el
hombre feliz necesita gozar sin dificultad de diferentes bienes exteriores.
Aadamos que si las manifestaciones de vivir mal se multiplican, los
individuos tambin tienen ms ocasiones de recuperarse ms aprisa. La sociedad de
hiperconsumo funciona como una sociedad de desorganizacin psicolgica que
precipita numerosos procesos de relanzamiento o redinamizacin subjetiva. La
sucesin de los altibajos de la vida se acelera como nunca: movimientos de vaivn que
autorizan tanto el pesimismo como cierto optimismo. Es indudable que cabe poner ms
esperanza en esta aceleracin de los datos de la existencia que en las promesas de los
nuevos gurs de la sabidura.
TGV consumista, para contener el alud de nuevos productos con un ciclo de vida cada
vez ms breve.
Slo estamos en el comienzo de la sociedad de hiperconsumo y por el momento
no hay nada que permita detener, ni siquiera desacelerar la huida hacia delante de la
comercializacin de la experiencia y los estilos de vida. Sin embargo, antes o despus se
superar y ser un momento que inventar formas nuevas de producir, de intercambiar,
pero tambin de evaluar el consumo y de pensar en la felicidad. En un futuro lejano
aparecer una nueva jerarqua de bienes y valores. La sociedad de hiperconsumo habr
vivido su vida, cediendo el paso a otras prioridades, a un nuevo imaginario de la vida en
sociedad y del vivir bien. Para alcanzar un equilibrio mejor? Para aumentar la
felicidad de la humanidad?
La espiritualidad consumista
Ni siquiera la religin representa ya una fuerza de oposicin al avance del
consumo-mundo. A diferencia de lo que ocurra en el pasado, la Iglesia no pone ya por
delante las ideas de pecado mortal, no exalta ya el sacrificio ni la renuncia. El rigorismo
y la culpabilizacin se han atenuado mucho, lo mismo que los antiguos temas del
sufrimiento y la mortificacin. Mientras las ideas de placer y deseo se desvinculan del
pecado, la necesidad de cargar con la propia cruz ha desaparecido. No se trata ya
tanto de inculcar la aceptacin de las adversidades sino de responder a las decepciones
de las mitologas seculares, que no han conseguido mantener sus promesas de aportar la
dimensin espiritual necesaria para la plenitud de la persona. De ser una religin
centrada en la salvacin de ultratumba, el cristianismo ha pasado a ser una religin al
servicio de la felicidad mundana que pone el acento en los valores de la solidaridad y el
amor, en la armona, la paz interior, la realizacin total de la persona. Por donde se ve
que somos menos testigos de un retorno de lo religioso que de una reinterpretacin
global del cristianismo, que se ha adaptado a los ideales de felicidad, hedonismo,
plenitud de los individuos, difundidos por el capitalismo de consumo: el universo
hiperblico del consumo no ha sido la tumba de la religin, sino el instrumento de su
adaptacin a la civilizacin moderna de la felicidad en la tierra.
Cuando domina una concepcin mundana y subjetiva de la salvacin, aparece al
mismo tiempo la comercializacin de las actividades religiosas y pararreligiosas, ya que
los individuos necesitan encontrar en el exterior medios para consolidar los universos
de sentido que la religin instituciona1 no alcanzaba ya a construir. En ninguna parte es
tan manifiesto el fenmeno como en la nebulosa mstico-esotrica y los medios que
asumen la New Age. En este feudo se multiplican las libreras especializadas y salas
de exposicin, toda una oferta comercial hecha de talleres con gur, centros de
desarrollo personal y espiritual, cursillos de zen y yoga, talleres sobre las chakras,
consultas con el mdico espiritual, cursos de astrologa y numerologa, etc. Mientras
las obras de religin y las novelas espirituales se convierten en xitos de ventas, muchos
editores invierten en este nuevo segmento del mercado en expansin. En la sociedad de
hiperconsumo, incluso la espiritualidad se compra y se vende. Si es verdad que la
reactivacin posmoderna de lo religioso expresa cierto desencanto del materialismo de
la vida cotidiana, tambin lo es que el fenmeno es cada vez menos ajeno a la lgica
comercial. Es la espiritualidad convertida en mercado de masas, producto para
comercializar, sector que organizar y promover. Lo que constitua un cortafuegos para el
desenfreno de la mercanca se ha metamorfoseado en palanca de su propagacin. La
fase III es la que ve difuminarse el espacio que hay entre el Homo religiosus y el Homo
consumricus.
Al mismo tiempo, con el debilitamiento de la capacidad organizadora de las
instituciones religiosas como teln de fondo, la tendencia general es a la
individualizacin del creer y el obrar, a la afectivizacin y relativizacin de las
creencias. Actualmente, incluso la espiritualidad funciona en rgimen de autoservicio,
en la expresin de las emociones y los sentimientos, en las bsquedas originadas por la
preocupacin por el mayor bienestar personal, de acuerdo con la lgica experiencia1 de
la fase III. Lo que se encuentra cada vez ms en el centro tanto de los creyentes
propiamente dichos como de las nuevas religiones sin Dios es la bsqueda de la
plenitud psicolgica del sujeto. Lo que da valor a la religin no es ya su posicin de
verdad abso1uta, sino la virtud que se le atribuye de propiciar el acceso a un estado
ontolgico superior, a una vida subjetiva mejor y ms autntica?
Naturalmente -conviene subrayarlo-, creer no es consumir: por inscribirse en la
continuidad de una tradicin, por buscar lo esencial, lo divino y el sentido de la vida,
el espritu de la fe no puede confundirse con el espritu pragmtico del consumismo.
Tambin es verdad que la reafirmacin actual de lo religioso se caracteriza por tener los
mismos rasgos que definen al turboconsumidor experiencial: participacin provisional,
incorporacin comunitaria libre, comportamientos a la carta, primaca del mayor
bienestar subjetivo y de la experiencia emocional. En este sentido, el Homo religiosus
parece mucho ms la continuacin del Homo consumericus por otros conductos que su
negacin. Como es lgico, no se trata de la disolucin de lo religioso en el consumo:
simplemente asistimos a la ampliacin de la frmula del supermercado hasta los
territorios del sentido, a la penetracin de los principios del hiperconsumo en el interior
mismo del alma religiosa.
El hiperconsumidor atrapado por la tica
La tica constituye otro sector en alza del consumo-mundo. No hay duda de
que el mercado de los productos verdes y de comercio justo est todava en paales:
entre el 1 % y el 5 % del consumo total, segn el pas. Sin embargo, desde 2001 el
comercio justo registra un importante aumento en volumen, en diversidad de productos
y en notoriedad. Cada vez hay ms consumidores que afirman ser sensibles a los
productos del comercio justo; muchos consumidores europeos declaran estar dispuestos
a comprar ms caro si el producto respeta las normas ecolgicas o ticas; segn el
Instituto Mori, slo la cuarta parte de los consumidores confiesa ser indiferente a estos
criterios. El 18 % de los britnicos y el 14 % de los holandeses han boicoteado
productos por criterios cvicos, En nuestras sociedades no se consumen ya
nicamente cosas, pelculas o viajes, se compran productos ticos y ecolgicos.
Otra poca, otras motivaciones: tras los militantes polticos han llegado los nuevos
consumidores comprometidos, catadores de etiquetas ticas y de productos con
sentido asociados la defensa de los nios, de los hambrientos, de los animales, del
medio ambiente, de las vctimas de todas clases. La fase III se organiza bajo los
auspicios del consumo correcto, del gasto con conciencia cvica, ecolgica y
socialmente responsable.
Al mismo tiempo, la mercanca responsable se complementa con un consumo
de acciones humanitarias, el auge de las galas mediatizadas de beneficencia de masas,
Gilles Lipovetsky
La felicidad paradjica. Ensayo sobre la sociedad de hiperconsumo
Anagrama. Barcelona 2007. pp. 7-16; 123-127
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