INTRODUCCIN

Hace treinta aos atrs, gestin de la demanda, dentro de la mayora de las

empresas de fabricacin, era lo mnimo utilizado y muchas veces inexistente. En
algunos casos, se deca que pronstico era lo mismo que demanda, sin embargo
los pronsticos no se utilizaban para conducir proyecciones financieras o las tasas
de produccin. Slo en raras circunstancias era la informacin comunicada por la
demanda de los clientes a sus proveedores.
Hoy en da, las empresas y las cadenas de suministro estn desarrollando
modelos totalmente nuevos para la gestin de la demanda. Las empresas estn
utilizando el plan de demanda para impulsar su oferta y planes financieros, lo que
est provocando que los planes de demanda se actualicen mensualmente, en
lugar de trimestral o anualmente. Los clientes y los proveedores estn
colaborando para comunicar informacin de demanda mensual, semanal e incluso
en tiempo casi real y desarrollar tcticas para captar ventas.
Como resultado, las funciones, las responsabilidades y las mejores prcticas de
gestin de la demanda estn cambiando y siguen evolucionando. El propsito de
esta tesis es documentar los principios y las mejores prcticas de gestin de la
demanda. Se centra no slo en las mejores prcticas de hoy sino en lo que
creemos que ser la mejor prctica del futuro.
Por ejemplo, los accionistas y analistas de Wall Street estn cada vez ms
implacable cuando los ingresos por ventas y los beneficios son menos de lo que
se ha prometido. Es bien sabido que los pronsticos de demanda inexactos
resultan en inventarios no deseados y problemas tcnicos de suministro de ese
servicio, compromiso al cliente, ventas y resultados financieros.
Los clientes tambin son ms exigentes y menos tolerantes con sus proveedores.
Ellos esperan que el rendimiento de entrega, disponibilidad de productos, y la
capacidad de respuesta sea a la brevedad posible y que siempre se mantengan
actualizados con las mejoras continuas. Algunos clientes son tan audaces, por
ejemplo En los Estados Unidos, algunos comercios minoristas, estn exigiendo a
sus proveedores cumplir las normas de buenas prcticas para la colaboracin de
la demanda y la reposicin.
Para los proveedores, se est convirtiendo cada vez ms difcil de lograr las
expectativas de rendimiento de los clientes, incluyendo las expectativas de precios
sin una previsin de la demanda precisa y gestin de la demanda efectiva. Costo,

flujo de efectivo, y ganancias son presiones que no permiten el uso extensivo de

inventario para amortiguar los efectos de un pronstico fiable.
La palabra oportunidad tambin est impulsando una mayor conciencia de la
necesidad de una gestin de la demanda efectiva. Cada vez son ms los
ejecutivos que reconocen los beneficios financieros de todos los socios de la
cadena de suministro cuando el inventario y los residuos se eliminan de las
cadenas de suministro. Tambin reconocen que sin mecanismos de previsin y sin
comunicar los planes de demanda, es extremadamente difcil reducir inventarios y
costos de la cadena de suministro.
Hoy en da muchas empresas, sobre todo en la industria de bienes de consumo,
estn poniendo en prctica la colaboracin de la demanda como parte de sus
esfuerzos para reducir la cantidad de capital necesario para apoyar la cadena de
suministro. La gran mayora de las empresas en la mayora de las industrias estn
al menos empezando a explorar las asociaciones comerciales de colaboracin y
se han dado cuenta que son beneficiosos, y si es as, Qu se requiere para
asociarse con xito? Estn descubriendo que la colaboracin exitosa comienza
con el proceso de gestin de la demanda interna efectiva que se integran con el
suministro de la empresa y los procesos de planificacin financiera.
Todos estos cambios, algunos podran llamarse avances, alterar el paisaje de los
que trabajan en ventas, marketing y gestin de producto / marca. En lugar de
operar como silos funcionales dentro de una organizacin, las decisiones se basan
cada vez ms en el impacto en la organizacin en su conjunto. El objetivo de la
gestin empresarial integrada es doble:
1. Asegurar que la demanda, la oferta, y los planes financieros estn
sincronizados y ejecutados segn lo previsto.
2. Garantizar que las decisiones con respecto a la demanda, la oferta y los
productos darn el mejor desempeo financiero de la empresa.
Algunas empresas ven sus esfuerzos de integracin internos como requisito previo
para ser un socio comercial eficaz. El pensamiento es: Vamos a conseguir nuestra
propia casa interna con el fin antes de comenzar a colaborar con nuestros clientes
y proveedores.
Como resultado, un nmero creciente de empresas se centran en el desarrollo de
gestin de la demanda como una competencia bsica.
Las ventajas de la gestin de la demanda efectiva en toda la cadena de suministro
se han hablado durante muchos aos. Un artculo publicado en una importante
revista de negocios observ en 1996:

Hasta ahora, los socios de la cadena de suministro han cooperado slo en el corto
plazo, a travs de rdenes. Lo que tienen que hacer es tener en sus sistemas
generales de pronsticos y planificacin integradas, para una visin a largo plazo.
Si todo el mundo puede estar de acuerdo en un pronstico y se adhieren a ella,
entonces no tendran que estar cambiando sus programas de produccin de ida y
vuelta. Esa es la manera de obtener mejores mrgenes.
Por qu no hay ms cadenas de suministro integradas con sus procesos de
planificacin de demanda con una visin a largo plazo? Para ello se requiere una
mayor competencia en tres reas: la integracin de procesos de negocio,
desarrollo de personas, y la infraestructura de la informacin.
Demasiadas veces, se enfocan en la tecnologa de la informacin e invierten
mucho dinero y tiempo slo en esta rea, sin embargo, la tecnologa de la
informacin por s sola no da un pronstico exacto para garantizar una gestin de
la demanda efectiva.
La gestin eficaz de la demanda segn (Mark Hillier, 2002) requiere una
competencia que va ms all del uso experto de software de previsin estadstica
o comunicar curvas de demanda a travs de Internet o el intercambio de datos
electrnicos. Tecnologa de la informacin no puede sustituir esas cualidades
humanas tan esenciales para la gestin de la demanda. La verdadera
competencia en la gestin de la demanda proviene del juicio humano, los
procesos de negocio integrados operados por personas con conocimientos y hbil
ejecucin.
La informacin de la demanda puede ser comunicada como el aumento de las
velocidades a lo largo de la cadena de suministro, pero el xito no se basa en la
mera comunicacin de informacin sobre la demanda. El xito viene dictada por:
1. La fiabilidad de la informacin de la demanda.
2. Qu hacen los directivos de empresas y socios comerciales con la
informacin?; es decir, cmo la informacin de la demanda ilumina a las
decisiones y encamina las acciones.
Reconocemos que el proceso de gestin de la demanda, (Crum, 2003) si ste
funciona bien o no, la mayora de las veces impactan las funciones dentro de una
empresa, as como a los socios dentro de la cadena de suministro. Para saber en
posicin se encuentra la gestin de la demanda en cualquier empresa, es
importante saber en qu cuadrante de la siguiente imagen est trabajando la
compaa. Una vez identificado, podemos saber en dnde nos encontramos y
hacia donde queremos llegar con la mejora continua.

No Forecasting

Forecasting
Internal Sales and
Marketing Only

Communicate
Demand Plan to
Supply
Organization

Demand Plan and

Supply Plan
Synchronized
Through Integrated
Business
Mangaemnt Process

Demand
Collaboration with
Supply Chain
Partners

Evolution of Demand Management

Figure 1 Evolucin de la Gestin de la Demanda. Mientras que la previsin de la demanda
era casi inexistente hace 30 aos, la gestin de la demanda de hoy sigue evolucionando.

Tengo la esperanza de que la leccin compartida en esta tesis estimular mejoras

en cmo se aplica la gestin de la demanda en una empresa y en las cadenas de
suministro. Tambin espero esta tesis estimule toda una nueva generacin de
pensamiento sobre cmo utilizar la gestin de la demanda para mejorar el
rendimiento de la empresa financiera.
1.2 DESCRIPCIN DEL PROBLEMA
El plan de previsin o su demanda, a menudo es objeto de mucho debate y
la desconfianza, sobre todo por la oferta y organizaciones financieras. Roles y
responsabilidades a menudo se confunden. Como son desarrolladas las ventas y
mercadeo en las organizaciones debera ser desarrollado en la previsin o en el
desarrollo del plan de la demanda, son temas como estos que traen debates. Por
qu el debate, la confusin y la frustracin resultante? Gestin de la demanda con
frecuencia no se considera como un proceso. El desarrollo de la previsin de la
demanda es visto como un evento ms, que como parte de un proceso ms
amplio.
Cuando la previsin es tratada como un evento, algo que se debe hacer
una vez al mes, por ejemplo, la exactitud del pronstico sufre inevitablemente.
Cuando la previsin es crnica y significativamente inexacta, es frecuentemente
visto como segundo plano o no simplemente se utiliza en absoluto para impulsar
las tasas de produccin y proyecciones financieras. Y cuando no se utiliza la
previsin de la demanda, los responsables de la entrada en la previsin
consideran que sus esfuerzos han sido una prdida de tiempo. La calidad de la
previsin sufre inevitablemente, lo que perpeta la creencia de que la previsin no
es confiable.
Cmo se puede salir de este circuito improductivo? Al adoptar una visin
amplia de la gestin de la demanda. La opinin de algunos investigadores de que

la gestin de la demanda consiste nicamente en previsin, inevitablemente

produce resultados mediocres. Este captulo presenta algunos conceptos bsicos
de la visin amplia de la gestin de la demanda. El propsito de introducir estos
conceptos bsicos es proporcionar una base para los principios y conceptos
presentados en el resto de la tesis.
Un primer concepto bsico a entender es que la gestin de la demanda
representa mucho ms que el desarrollo de una previsin de la demanda. Segn
(Kotler, Kotler on Marketing: How to Create, Win, and Dominate Markets, 1999), un
lder respetado en la gestin de marketing, gestin de la demanda implica influir en
el nivel, el tiempo, y la composicin de la demanda.
(Kotler, 1997), hace referencia a dos puntos clave sobre gestin de la
demanda. En primer lugar, la gestin de la demanda es la responsabilidad de la
organizacin de marketing (que considera la parte funcin de venta de la funcin
de marketing). En segundo lugar, la previsin de la demanda es el resultado de los
esfuerzos de marketing planificadas. Esfuerzos de marketing planificadas no slo
debe estimular la demanda, sino que deben influir en la demanda por lo que se
logran objetivos en la compaa.
Las empresas con una visin ms amplia, casi siempre se dan cuenta de
mayores beneficios de este esfuerzo, los beneficios de la gestin de la demanda
impulsa a las empresas a entender mejor a sus clientes y sus mercados. Los
ejecutivos de marketing y ventas tambin utilizan este entendimiento como mejor
posicin de la empresa en el mercado. En resumen, esta visin ms amplia hace
que una empresa de un competidor ms fuerte y le da una ventaja en el mercado.
El amplio modelo de vista de la gestin de la demanda consta de los siguientes
elementos: