Publicidade Infantil em Tempos de Convergência.

PUBLICIDADE INFANTIL
EM TEMPOS DE CONVERGNCIA
RELATRIO FINAL
PUBLICIDADE INFANTIL
RELATRIO FINAL
UNIVERSIDADE FEDERAL DO CEAR
INSTITUTO DE CULTURA E ARTE
GRUPO DE PESQUISA DA RELAO INFNCIA, JUVENTUDE E MDIA
(GRIM)
COORDENAO
Dra. Ins Slvia Vitorino Sampaio e Dra. Andrea Pinheiro Paiva Cavalcante
EQUIPE
Dra. Pmela Saunders Ucha Craveiro

Maria Clara Sidou Monteiro (Doutoranda UFRGS)
Nut Pereira de Miranda (Mestrando em Comunicao UFC)
Thinayna Mendona Mximo (Mestranda em Comunicao UFC)
gda Sarah Alves Sombra (Graduanda em Publicidade e Propaganda UFC)
Chlo Catarina Fraga Lerquin (Mestranda em Comunicao UFC)
Marina Svia Germano Maia (Mestranda em Comunicao UFC)
COLABORADORES
Ana Cesaltina Barbosa Marques, Georgia da Cruz Pereira, Gustavo Luiz de Abreu Pinheiro,
Jssyca de Sousa Sena Alcntara e Thiago Menezes de Oliveira.
APOIO TCNICO
Cristiane Sampaio, Lia Holanda, Nathlia Cardoso Maciel, Norton Falco e Paula Lima.
SUMRIO
LISTA DE ILUSTRAES PAG. 6
LISTA DE QUADROS PAG. 7
1. INTRODUO PAG. 8
2. MTODOS E TCNICAS PAG. 11
3. CONTEXTO PAG. 15
4. DINMICAS DE ACESSO S MDIAS E PUBLICIDADE NO CONTEXTO DE CONVERGNCIA PAG. 25
4.1. Acesso televiso PAG. 27
4.2. Acesso ao rdio PAG. 37
4.3. Acesso ao computador, s mdias mveis e aos aplicativos PAG. 38
4.4. Acesso aos jogos PAG. 49
4.5. Acesso comunicao mercadolgica PAG. 52
5. COMPREENSO DA PUBLICIDADE COMO DISCURSO PERSUASIVO PAG. 68
5.1. Compreenso da publicidade como forma de comunicao PAG. 75
5.2. Empatia com a publicidade PAG. 83
5.3. Estratgias que fazem lembrar e chamam a ateno PAG. 91
6. Compreenso das estratgias publicitrias mediante o uso de estmulo PAG. 11
6.1. Comerciais exibidos: impresses iniciais das crianas PAG.112
6.2. Empatia com os comerciais exibidos PAG. 116
6.3. Compreenso das estratgias persuasivas PAG. 123
7. PERCEPO DE INFLUNCIA DA PUBLICIDADE PAG. 140
7.1. A publicidade e o conhecimento de produtos novos PAG. 142
7.2. A publicidade a sua relao com os desejos de compra PAG. 145
7.3. Estratgias para obteno de produtos desejados PAG. 153
7.4. Sentimentos e atitudes diante da impossibilidade de compra PAG. 156
8. MEDIAO PARENTAL: CONCEITO, ESTILOS E TENDNCIAS PAG. 168
8.1. Mediao parental na relao com a televiso PAG. 170
8.2. Mediao parental na relao com a comunicao digital PAG. 172
8.3. Estilos de mediao parental sob a tica de crianas e pais PAG. 178
9. Indicativos para definio de polticas pblicas de proteo da infncia
em relao comunicao mercadolgica PAG. 189
9.1. Oportunidades, riscos e danos PAG. 190
9.2. Estratgias de escape da exposio publicidade PAG.211
9.3. Conhecimento e percepo bsica sobre polticas regulatrias PAG. 219
10. RECOMENDAES PAG. 230
11. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS PAG. 240
12. ANEXOS PAG. 253
13. GLOSSRIO PAG. 277
Lista de Ilustraes
Figura 1 Tipo de produtos/servios pedidos filhos de acordo com os pais - escolas
pblicas e particulares.
Figura 2 - O que os pais afirmam dizer quando no atendem aos pedidos de compra
dos filhos - escolas particulares.
Figura 3 - O que os pais afirmam dizer quando no atendem aos pedidos de compra
dos filhos - escolas pblicas.
Figura 4 - Como os pais se sentem quando no atendem aos pedidos de compra dos
filhos - escolas pblicas e particulares.
Lista de QUADROS
Quadro 1 - Composio dos grupos focais pg. 13
Quadro 2 - Atividades de lazer preferidas pelas crianas pg. 21
Quadro 3 - Canais fechados e abertos pg. 32
Quadro 4 - Contedo televisivo - animao pg. 34
Quadro 5 - Contedo televisivo - filmes e sries pg. 35
Quadro 6 - Jogos - sites de jogos pg. 50
Quadro 7 - Jogos de marcas - jogos de personagens pg. 57
Quadro 8 - Classificao de oportunidades e riscos pg. 180
1. INTRODUO
1. INTRODUO
O Grupo de Pesquisa da Relao Infncia, Juventude e Mdia (GRIM)

apresenta a seguir os resultados mais expressivos da pesquisa Publicidade Infantil em tempos de convergncia, objeto do termo de
cooperao celebrado entre a Universidade Federal do Cear (UFC) e o Ministrio
da Justia (MJ).
A pesquisa contou com a parceria do NIC.br1 , que conduziu, por meio do
Cetic.br2 , a etapa de coleta de dados em campo. A logstica necessria para o recrutamento das crianas, a moderao dos grupos focais e as transcries ficaram
a cargo do IBOPE Inteligncia. O termo de consentimento livre e esclarecido, em
consonncia com a Resoluo 196/96 do Conselho Nacional de Sade, foi elaborado pelo GRIM e o seu recolhimento junto aos pais e crianas ficou sob a responsabilidade do IBOPE Inteligncia. Coube ao GRIM desenvolver os instrumentos
de pesquisa, que foram debatidos em reunies preparatrias com as equipes do
Cetic.br e do IBOPE Inteligncia3. O GRIM acompanhou a realizao dos grupos
focais, a aplicao dos questionrios dos pais e o responsvel pela anlise dos
resultados apresentada neste relatrio.
O estudo foi conduzido em reas urbanas de todas as regies do pas, em dezembro de 2014, com o objetivo de compreender a relao de crianas (9-11 anos)
com a comunicao mercadolgica, em especial a publicidade, no novo contexto
de convergncia das mdias (JENKINS, 2009).
De modo mais preciso, o presente estudo visou identificar, sob o ponto de
vista das crianas, a compreenso da natureza da publicidade, a apreciao das
estratgias de persuaso nela contidas e os possveis impactos desse tipo de comunicao em sua formao e em seu bem-estar.
Nessa perspectiva, guiou-se pelas seguintes questes: se e como elas entendem esta comunicao persuasiva? Quais as suas leituras acerca do modo como a
comunicao comercial, em especial a publicidade, as influencia do ponto de vista
da formao de seus hbitos de consumo (alimentares, de brinquedos, de eletr1
O Ncleo de Informao e Coordenao do Ponto BR NIC.br (http://www.nic.br/) uma entidade civil, sem fins lucrativos, que implementa
as decises e projetos do Comit Gestor da Internet no Brasil. So atividades permanentes do NIC.br coordenar o registro de nomes de domnio
Registro.br (http://www.registro.br/), estudar, responder e tratar incidentes de segurana no Brasil CERT.br (http://www.cert.br/), estudar e
pesquisar tecnologias de redes e operaes Ceptro.br (http://www.ceptro.br/), produzir indicadores sobre as tecnologias da informao e da
comunicao Cetic.br (http://www.cetic.br/), fomentar e impulsionar a evoluo da Web no Brasil Ceweb.br (http://www.ceweb.br/) e abrigar o escritrio do W3C no Brasil (http://www.w3c.br/). Disponvel em: <https://www.nic.br/pagina/perfil/193>. Acesso em 03 de abril de 2016.
2
O Centro Regional de Estudos para o Desenvolvimento da Sociedade da Informao, do NIC.br, sob os auspcios da UNESCO responsvel pela
produo de indicadores e estatsticas sobre a disponibilidade e uso da Internet no Brasil, divulgando anlises e informaes peridicas sobre o
desenvolvimento da rede no Pas. Disponvel em: <https://www.nic.br/pagina/perfil/193 >. Acesso em 03 de abril de 2016.
3
Para um detalhamento maior desse processo, conferir o Relatrio Parcial desta pesquisa.
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nicos etc.), de padres estticos (corporais, artsticos etc.) e de valores? Nos relatos dessas crianas, possvel identificar que a exposio publicidade tem sido
um fator que colabora para a vivncia de situaes de aprendizado de que ordem?
De modo complementar e visando atender aos objetivos gerais da pesquisa
acima definidos, pais e/ou responsveis pelas crianas tambm foram ouvidos.
Neste caso, a pesquisa buscou considerar a leitura deles acerca da publicidade
dirigida s crianas, a avaliao de sua atuao na mediao da comunicao mercadolgica e seus posicionamentos sobre a regulao da publicidade dirigida
criana. Nessa linha, o estudo procurou tambm identificar, sob a tica deles, se a
publicidade vem favorecendo a formao das crianas como cidads responsveis
e consumidoras conscientes dos seus direitos, tal como previsto nas leis do pas4 e
no prprio Cdigo Brasileiro de Autorregulamentao Publicitria5.
Nessa perspectiva, os objetivos especficos da pesquisa foram: (i) identificar,
nos relatos das crianas, por quais meios elas tm mais acesso publicidade; (ii)
analisar suas leituras da publicidade, levando em conta fatores regionais e condio socioeconmica manifestada nas diferenas entre escolas pblicas e privadas;
(iii) compreender, sob a tica das crianas, quais seriam as possveis implicaes
da comunicao comercial, em especial a publicidade, em sua formao e em seu
bem-estar; e (iv) como avaliam a participao do Estado na regulao da comunicao comercial. Para alcanar esses objetivos especficos, as informaes dos pais
e/ou responsveis sobre alguns desses aspectos tambm foram consideradas.
4
De acordo com o Art. 227 da Constituio Federal, dever da famlia, da sociedade e do Estado assegurar criana, ao adolescente e ao
jovem, com absoluta prioridade, o direito vida, sade, alimentao, educao, ao lazer, profissionalizao, cultura, dignidade,
ao respeito, liberdade e convivncia familiar e comunitria, alm de coloc-los a salvo de toda forma de negligncia, discriminao,
explorao, violncia, crueldade e opresso. Com a doutrina da proteo integral, estabelecida pela CF de 1998, todos tm a obrigao de
proteger as crianas e os adolescentes de tudo que possa estar em desacordo com o seu pleno desenvolvimento fsico, psquico e social.
A exigncia de cumprir esse compromisso inclui, portanto, os responsveis pela comunicao mercadolgica. Esse princpio est tambm
consubstanciado no Estatuto da Criana e do Adolescente, em seu Artigo 4, ao dispor que: dever da famlia, da comunidade, da sociedade em geral e do poder pblico assegurarem, com absoluta prioridade, a efetivao dos direitos referentes vida, sade, alimentao,
educao, ao esporte, ao lazer, profissionalizao, cultura, dignidade, ao respeito, liberdade e convivncia familiar e comunitria.
5
De acordo com o Artigo 37 do Cdigo Brasileiro de Autorreegulamentao Publicitria do CONAR (Conselho de Autorregulamentao
Publicitria), a publicidade deveria atuar como um fator coadjuvante dos esforos de pais, educadores e autoridades e da comunidade para
formar cidados responsveis e consumidores conscientes.
10
2. MTODOS E
TCNICAS

Este estudo se caracteriza como uma pesquisa qualitativa que possibilita
analisar ideias e atitudes dos participantes, mais especificamente crianas e pais,
acerca da relao dos filhos com a publicidade.
Sobre os propsitos da pesquisa qualitativa, Bauer e Gaskell (2008, p. 68)
esclarecem: A finalidade real da pesquisa qualitativa no contar opinies ou
pessoas, mas, ao contrrio, explorar o espectro de opinies, as diferentes representaes sobre o assunto em questo. Esse precisamente o caso deste estudo,
que est voltado para mapear e compreender o espectro de vises das crianas e,
sob alguns aspectos, de seus pais e/ou responsveis acerca do assunto em pauta.
Neste caso, como j referido, as as questes propostas aos pais e/ou responsveis tiveram um carter complementar, no sentido de ampliar o entendimento da
questo, visto que o foco do estudo recai sobre as leituras infantis.
Do ponto de vista da estratgia de coleta/construo de dados, optamos
pela realizao de 10 grupos focais6 com crianas de 9 a 11 anos de idade em cinco
regies do Brasil, nas seguintes capitais: So Paulo, Fortaleza, Braslia, Rio Branco
e Porto Alegre. Os grupos focais, como j referido, foram realizados em dezembro
de 2014.
Trata-se de uma primeira iniciativa para investigar de modo abrangente, no
pas, o nvel de compreenso da publicidade por crianas na faixa de 9 a 11 anos
que, conforme estudos anteriores7, j seriam capazes de identificar minimamente
seu propsito persuasivo. Considerando a relevncia do fator socioeconmico na
sociedade brasileira, com implicaes significativas do ponto de vista do acesso e
do uso das mdias e da internet, assim como a importncia dos contextos regionais, os grupos focais contemplaram a diferenciao socioeconmica e regional
em suas composies. Em todos os grupos, buscou-se, ainda, assegurar a presena
equilibrada de meninas e meninos.
Tambm designados por Gaskell (2002) como entrevistas grupais, potencializam a troca de conhecimentos entre indivduos que compartilham experincias comuns, permitindo a identificao de vises diferenciadas sobre as prticas individuais e coletivas.
7
Kunkel et al. (2004). Report of the APA task force on advertising and children: Psychological issues in the increasing commercialization of
childhood. Disponvel em: <http: /www.apa.org/releases/childrenads.pdf#search=%22FTC%20report%201978%20advertising%22>. Acesso em 08 jun. 2014.
12
2. MTODOS E TCNICAS
GRUPOS FOCAIS
Braslia (Pblica)
Braslia (Privada)
Fortaleza (Pblica)
Fortaleza (Privada)
Porto Alegre (Pblica)
Porto Alegre (Privada)
Rio Branco (Pblica)
Rio Branco (Privada)
So Paulo (Pblica)
So Paulo (Privada)
MENINOS
MENINAS
1
2
6
5
3
5
5
4
5
5
41
3
5
3
5
3
4
3
6
4
4
40
TOTAL
4
7
9
10
6
9
8
10
9
9
81
Quadro 1
O roteiro dos grupos focais8 foi estruturado considerando os seguintes eixos:
a) Dinmicas de acesso publicidade visando entender as formas de contato das
crianas com as mdias e em especial com a publicidade;
b) Compreenso da publicidade como discurso persuasivo e a relao com essa
forma de comunicao buscando identificar as leituras das crianas acerca da
publicidade;
c) Percepo da influncia da publicidade sobre sobre si, os amigos e pais visando entender como as crianas se sentem em relao influncia da publicidade
em termos gerais e quanto ao desejo de compra;
d) Mediao dos pais e da escola buscando identificar se a temtica da publicidade tratada e de que forma abordada no contexto familiar e escolar;
e) Apreciao da publicidade dirigida criana e a definio dos seus limites buscando identificar a viso das crianas sobre se a publicidade deveria ser dirigida a
elas e/ou aos pais.
Ver no ANEXO 1, o roteiro utilizado na realizao dos grupos focais.
13

Como indicado anteriormente, de modo complementar, os pais e/ou responsveis pelas crianas participantes da pesquisa responderam tambm a um
questionrio9 que buscou contemplar: as dinmicas de acesso publicidade, a percepo sobre a possvel influncia da publicidade sobre seus filhos, qual a atuao
deles na mediao desse processo e como se posicionam em relao definio
de polticas regulatrias da publicidade dirigida s crianas.
A anlise dos dados resultantes dos grupos focais e dos questionrios se
pautou por uma perspectiva interpretativa, com base no enquadramento terico dos estudos culturais que reconhecem a criana como produtora de cultura.
Nessa linha, pauta-se na compreenso da criana como ser em desenvolvimento,
capaz de estabelecer, na sua relao com as mdias e a comunicao mercadolgica, um processo de apropriao marcado tambm pelo contexto socioeconmico
no qual se insere e pela mediao dos adultos que por ela responsvel. No entendimento dos processos de apropriao, autores como Hall (2003), Grossberg
(2010), Thompson (1998), Martin-Barbero (2003) Buckingham (2007), Hargrave;
Livingstone (2009), entre outros constituram referncias importantes de anlise.
Recorremos, ainda, a elementos da anlise do discurso crtica para proceder a anlise da apreciao dos enunciados (mercadolgicos) feita pelas crianas,
recorrendo s orientaes de Fairclough (1995), para quem a prtica discursiva
compreendida como sendo responsvel por uma espcie de mediao entre o
textual e o sociocultural.
Ver no ANEXO 2, o questionrio aplicado aos pais e/ou responsveis pelas crianas participantes da pesquisa.
14
3. CONTEXTO

As ltimas dcadas tm sido marcadas pela pervasividade crescente da comunicao miditica que, por meio de dispositivos comunicacionais diversos, passa a integrar o cotidiano de indivduos e grupos sociais, suprindo-os com referenciais comuns para construo de suas leituras sobre o mundo. Ao atuarem nos
campos da poltica, da economia, da cultura, entre outros, esses dispositivos redefinem parmetros tradicionais das relaes presenciais, em especial, da formao
de crianas e adolescentes (MEYROWITZ, 1985)
Nossos modos de ser e de construir a nossa subjetividade se tornam intrinsecamente ligados tecnologia (JOBIM e SOUZA; MORAES, 2010) e s novas formas
comunicativas que se transformam a cada dia, definindo novas modalidades de
ser, estar e conviver em sociedade. As alteraes das condies espaotemporais
da comunicao provocam o redimensionamento das interaes sociais, dado que
o acesso dos agentes a eventos, relatos, experincias e informaes que ultrapassam seus contextos imediatos implicam novos referenciais com os quais tm que
lidar (GIDDENS, 1992).
Como argumenta o autor, as mdias impressas e eletrnicas participam da
configurao de tendncias de globalizao e desenraizamento das experincias
localizadas, possibilitando a interligao entre localidades distantes e favorecendo
suas relaes de influncia recproca, ou seja, a modelagem recproca de acontecimentos locais e eventos distantes. Uma das implicaes desse processo, como
acentua Meyrowitz (1985), a diminuio do significado da experincia fsica e dos
acontecimentos para as pessoas, com implicaes importantes na redefinio das
zonas de segredos dos adultos e na autoridade, assim como, no caso das crianas,
a redefinio da autoridade dos guardadores da tradio, como pais e professores.
Como postula Lash (1993), essa dupla relao entre uma experincia imediata, circunscrita, localizada, e uma experincia mediada, global, desterritorializada, que tambm meditica, fundamenta as novas condies e possibilidades
contemporneas da comunicao e da reflexividade.
16
3. CONTEXTO
O entendimento desta alterao na experincia cotidiana dos agentes fundamental para discutir com propriedade os processos globais do marketing dirigido infncia e a perda de prestgio dos guardadores locais da tradio, diante
do saber dos olimpianos. O termo, cunhado por Egard Morin ao analisar a
cultura difundida pelos meios de comunicao, aponta para celebridades que se
apresentam como semideuses que povoam uma dimenso imaginativa da vida
e influenciam a leitura do cotidiano e a formulao de desejos.
Essa condio dupla da experincia vivenciada por adultos, crianas e
adolescentes. nessa relao ordinria com as mdias que eles descobrem e constroem reconhecimento acerca da sociedade em que vivem e o modo como eles se
veem e so vistos por essa mesma sociedade.
importante destacar que, embora a apropriao da realidade pelos agentes tenha como base a sua autonomia cognitiva, ela se verifica como um processo
socialmente orientado. Esses agentes checam constantemente junto a outros sua
prpria percepo da realidade, com base na observao das aes, interaes e
comunicaes face a face e a distncia (SCHMIDT, 1996).
Ganha, ento, relevo a questo da onipresena das mdias, cujas mensagens
noticiosas e/ou publicitrias e de entretenimento se disseminam no rdio, na televiso, nos jogos eletrnicos, nos outdoors10, busdoors11 e nas mdias mveis (notebooks, celulares, tablets etc.), contribuindo para redefinir as leituras do mundo de
crianas e jovens. Para Thompson (1998,p.46), num mundo cada vez mais bombardeado por produtos das indstrias da mdia, uma nova e maior arena foi criada
para o processo de autoformao.
Neste contexto, possvel apontar a multiplicao das mdias e dos aplicativos como promotores do contato de crianas e jovens com padres hegemnicos da cultura do consumo. Como postula Jobim e Souza (2000), eles tm acesso
cotidianamente a referenciais sobre o mundo e a imperativos que vinculam a sua
existncia cultura do consumo. a existncia mesma como ser social que atra10
Propaganda exposta ao ar livre ou margem de vias pblicas (BARBOSA; RABAA, 2001).
11
Propaganda exposta em nibus (BARBOSA; RABAA, 2001).
17

vessada pelo imperativo de estar integrado em processos de consumo.
Como bem destaca Castro (2001), as mdias formam a criana e o jovem por
meio de um apelo sistemtico para o consumo, que promove e celebra a intensificao das interaes miditicas. Em outras palavras, estamos diante de uma
poltica de incentivo ao consumo crescente no s de produtos, mas dos prprios
meios de comunicao. Estes, por sua vez, retroalimentam esse circuito.
O aumento do consumo dos prprios meios de comunicao acentuado
no atual contexto de convergncia miditica (BUCKINGHAM, 2007), no qual se assiste TV na internet e se acede internet na TV e ambos so acessados por meio
de celulares, que permitem, entre outras coisas, a conexo com jogos em rede.
Nos inmeros sites disponveis na rede, h milhares dirigidos criana e repletos
de apelos comerciais (KUNKEL et al., 2004). Os pesquisadores destacam que um
dos aspectos do marketing infantil na internet precisamente o limite impreciso,
seno inexistente, entre contedos comerciais e no comerciais. razovel, portanto, afirmar que tanto a TV como a internet tm contribudo para a produo de
cultura e subjetividade atreladas ao consumo, e at mesmo ao consumismo, como
teremos oportunidade de discutir ao longo deste estudo.
Importa, pois, compreender como nossas crianas esto lidando com esse
tipo de apelo comercial. Para tanto, fundamental conferir voz aos mais novos,
dar voz ao desejo de crianas [...] na histria e na cultura de uma poca (JOBIM
E SOUZA, 2000, p. 15). Preferimos, ento, pensar com as crianas, pois as vivncias
infantis no plural, como assevera Buckingham (2012) so constitudas de forma
bastante diversas, especialmente em um pas continental como o Brasil.
Vrios so os fatores definidores das condies de vivncias da infncia (socioeconmicos, regionais, de gnero etc.). Esta pesquisa desenvolve um esforo
para considerar esses condicionamentos e problematizar a comunicao mercadolgica, em particular a publicidade, do ponto de vista tambm da alteridade
com os pais e/ou responsveis, notadamente por ser essa interao definidora da
18
3. CONTEXTO
realizao da compra de muitos produtos e por colaborar tambm com a formao
dos hbitos de consumo infantis. Desta forma, propomos responder s questes
anteriormente indicadas ouvindo as crianas, mas tambm considerando a viso
de seus pais e/ou responsveis, marcada pelos contextos mais amplos aos quais
se vinculam.
No plano econmico, o poder aquisitivo das famlias pode implicar o acesso
mais ou menos limitado s vrias mdias e interferir, sensivelmente, em suas possibilidades de lazer e consumo de produtos. Do ponto de vista cultural, concepes
religiosas constituem, com frequncia, um elemento definidor de permisses e
interditos a determinar tipos de programas e/ou contedos a serem ou no acessados. O tipo de acompanhamento domstico efetuado (ou no) por pais ou parentes a restrio a determinados contedos e/ou o dilogo sobre eles, entre
outros tambm um elemento demarcador do envolvimento de crianas e adolescentes com as mdias e seus aplicativos. No plano institucional, finalmente, no
podemos deixar de considerar o papel desempenhado pelas polticas de regulao
dos contedos audiovisuais, que visam proteger a criana e o adolescente da exposio a contedos inadequados e a promover as potencialidades desse tipo de
acesso.
No caso das crianas participantes desta pesquisa, apresentamos a seguir
alguns elementos definidores desse condicionamento, de modo que possamos
compreender seus depoimentos de forma minimamente circunstanciada.
Como informado anteriormente, estamos tratando de crianas na faixa de
9 a 11 anos de idade, que vivem em reas urbanas, so oriundas de diferentes
regies do pas e cujas famlias tm diferentes perfis socioeconmicos12, alm de
configuraes familiares plurais (nucleares, monoparentais, desconstitudas, reconstitudas etc.)13, como atestam alguns dos depoimentos a seguir:
que a casa da minha v grandona, com minha me, meu pai, meus
tios. (menina, escola particular, Braslia).
12
Conferir Quadro 1, na pgina 11.
13
Conforme o Censo 2010, nas reas urbanas no Brasil, 54,4% das famlias conviventes principais em domiclios particulares so compostas
por mulheres sem cnjuge e com filhos, 23,5% por casais com filhos e 22,1% por casais sem filhos. No conjunto do pas, 16,3% so de famlias reconstitudas em que os filhos so apenas do responsvel, apenas do cnjuge ou contemplam as duas situaes. Fonte: IBGE. Disponvel em: <http://biblioteca.ibge.gov.br/visualizacao/periodicos/97/cd_2010_familias_domicilios_amostra.pdf>. Acesso em 03 dez. 2015.
19
Moro com minha av, meu irmo e minha me. (menino, escola pblica, Rio Branco).
Eu tenho s uma irm que velha, mas vai nascer outro, n? Que
do meu pai, n? Que no faz parte da minha me. (menino, escola
particular, Fortaleza).
Graas a Deus eu no tenho irmo porque seria insuportvel isso. Minhas amigas contam, n? isso. (menina, escola particular, Rio Branco).
Esto, portanto, inseridas em uma rede complexa de relaes que tm incidncia em seus modos de ver e viver a infncia e em sua interao com as mdias,
a comunicao comercial, em especial a publicidade.
Considerando que a interao das crianas com as mdias e aplicativos se
insere, de forma preponderante, no contexto do entretenimento, procuramos inicialmente identificar quais as suas atividades preferidas de lazer. Em resposta
indagao sobre como preferiam utilizar seu tempo livre no cotidiano e/ou nas
frias escolares, as crianas evidenciaram o quanto as mdias esto presentes em
suas vidas. Neste caso, destacam-se as referncias recorrentes ao contato com
mdias eletrnicas (computadores, tablets, jogos eletrnicos e celulares), alm das
menes s redes sociais (Facebook, Instagram e YouTube)14.
14
No h uma ordem hierrquica na indicao das atividades de lazer da criana. Considerando o carter qualitativo da pesquisa, o objetivo
na sistematizao desses dados foi compor um quadro geral das diversas atividades mencionadas.
20
3. CONTEXTO
GRUPOS FOCAIS
Braslia
Escola Pblica
Braslia
Escola Particular
Fortaleza
Escola Pblica
Fortaleza
Escola Particular
Porto Alegre
Escola Pblica
Porto Alegre
Escola Particular
Rio Branco
Escola Pblica
Rio Branco
Escola Particular
So Paulo
Escola Pblica
So Paulo
Escola Particular
ATIVIDADES DE LAZER PREFERIDAS

Asssitir TV, brincar (com a irm, com amigos (as)/
de professor, de pique esconde, pique-pega, de
boneca), ler, mexer no celular, mexer no computador e viajar.
Brincar (com os amigos, com o cachorro), ir para
casa da av, jogar video game, ler, mexer no
computador (acessar as redes sociais e assistir
vdeos) e viajar.
Assistir TV, acessar internet, Facebook, WhatsApp
e/ou site de jogos, brincar (com amigos/as), jogar
video game, jogar bola, jogar futebol, mexer no
celular, mexer no computador e passear.
Assistir TV, acessar internet, Facebook, YouTube,
acessar site de jogos, brincar (com amigos/as
de corda), ficar no tablet, jogar, jogar futebol,
mexer no computador, ler (livro Dirio de um
Banana, revista em quadrinhos) e estudar.
Andar de skate, escutar msica, jogar video game
no tablet, no celular e/ou na TV, jogar bola, mexer no celular e ficar no tablet.
Assistir TV, jogar no computador (s ou com amigos), jogar futebol e passear (com as amigas).
Assistir TV, brincar (de pega-pega), dormir, ficar
no tablet, jogar video game, jogar bola, ler , mexer no celular, pular corda e no fazer nada.
Assistir TV, comer, mexer no celular, mexer no
computador, jogar futebol e postar no YouTube
(ex. sobre maquiagem).
Assistir TV, acessar internet, WhatsApp e/ou
site de jogos, andar de bicicleta, andar de skate,
brincar, jogar no video game, ficar no Instagram,
passear (com amigos/as) e mexer no computador.
Andar de bicicleta, andar de skate, assistir TV,
brincar, jogar bola (com amigos, pais), vlei,
futebol, espio, danar, jogar video game, ir ao
shopping, ir ao cinema e ir ao zoolgico.
Quadro 2
21

O quadro demonstra, de modo particular, a presena significativa das mdias
digitais no cotidiano infantil em todas as regies e classes sociais do pas, uma tendncia j identificada em estudos anteriores. Segundo a pesquisa TIC Kids Online
Brasil, 2014, crianas e adolescentes brasileiros esto cada vez mais conectados,
evidenciando uma forte tendncia mobilidade. Enquanto a frequncia de uso
dos computadores por crianas e adolescentes na faixa de 0 a 17 anos, entre 2013
e 2014, caiu de 71% para 54%, o acesso internet por meio dos dispositivos mveis subiu de 53% para 82%15.
maior mobilidade no uso desses dispositivos se associa tambm a tendncia maior privatizao desse tipo de acesso, o que traz desafios adicionais
para a mediao dos contedos acessados por meninos e meninas pelos pais e/ou
adultos responsveis. Afinal, como destacado no relatrio Final recommendations
for policy, methodology and research16, do Projeto EU Kids Online, Laptops, celulares, consoles de games e outros dispositivos mveis, possibilitam que as crianas
fiquem on-line a qualquer lugar e a qualquer tempo, longe da superviso dos pais
(ONEIL et al., 2011). Dados como esses assinalam, portanto, a importncia de que
as atividades comerciais, dirigidas criana nesse contexto de convergncia, sejam
devidamente consideradas.
importante, contudo, reconhecer que, mesmo estando inseridas nesse
contexto de convergncia, as crianas revelaram, em grupos focais de todo o pas,
que ainda reservam tempo para outras atividades, inclusive algumas brincadeiras
tradicionais, como pular corda, brincar de pega-pega ou pique-esconde, jogar bola
etc.
Quando dia de semana, minha irm estuda tarde e eu estudo de
manh. Ou eu fico brincando na rua com as minhas amigas ou fico mexendo no computador. (menina, escola pblica, Braslia).
Eu gosto de jogar bola e s vezes jogar video game. (menino, escola
particular, Fortaleza).
s vezes, eu ando um pouco de skate e depois jogo futebol. (menino,
escola particular, So Paulo).
15
A tendncia registrada acima pode ser tambm verificada nas faixas de crianas entre 9-10 anos e 11-12 anos. Disponvel em: <http://
www.cetic.br/publicacao/pesquisa-sobre-o-uso-da-internet-por-criancas-e-adolescentes-no-brasil-tic-kids-online-brasil-2014/>. Acesso
em: 04 jan. 2016.
16
Disponvel em: < http://eukidsonline.metu.edu.tr/file/final_recommedations.pdf>. Acesso em 16 out. 2016
22
3. CONTEXTO
Alguns depoimentos evidenciaram, ainda, restries diversas no uso do tempo livre, definidos em estreita relao com fatores socioeconmicos. Crianas de
famlias com maior poder aquisitivo falam em descer para brincar com amigos e/
ou de evitar o espao da rua, classificado como perigoso e ameaador:
Gosto de descer para brincar l embaixo. (menina, escola particular,
Braslia).
A maioria das vezes a gente gosta da TV porque a gente no pode sair...
porque no pode sair, seno vem o ladro l, mete tiro na gente... (menina, escola particular, Rio Branco).
Essa mesma condio financeira abastada confere a essas crianas oportunidades que as crianas de escolas pblicas no tm ou das quais no usufruem
com o mesmo nvel de facilidade. Este o caso de atividades como idas a cinema,
shopping, escola de dana, ballet, futebol etc., que implicam alguma disponibilidade financeira:
Eu gosto de ir na escolinha de futebol, jogar. (menino, escola particular,
Porto Alegre).
Eu vou pro shopping todo sbado. (menino, escola particular, So Paulo).
Alguns excessos no contato cotidiano com alguns dispositivos foram tambm

revelados, em contraposio a atividades mais plurais mencionadas nos diversos
grupos, independente da condio socioeconmica.
Eu passo a tarde inteira no computador. noite tem vez que eu entro at na madrugada no computador. (menino, escola particular, Rio
Branco).
Eu passo 90% do meu tempo na internet. (menina, escola pblica, So
Paulo).
S praticamente jogo o dia todo... Sozinho, assim, eu fecho o quarto e
jogo, jogo. (menino, escola particular, Braslia).
Pais e/ou responsveis, ao indicarem as atividades de lazer preferidas das
23

crianas, nas escolas particulares, destacaram: ver TV, jogar video game e acessar
a internet. Nas escolas pblicas, mencionaram como atividades preferidas: ver TV,
jogar bola e jogar video game. Os dois grupos, portanto, convergiram em relao
ao reconhecimento da presena marcante das mdias no tempo livre de meninos
e meninas.
Como aspectos comunicacionais importantes abordados nestas reflexes iniciais, destacamos:

(i) a presena marcante das mdias e dos aplicativos eletrnicos no cotidiano infantil;
(ii) as tendncias de intensificao dos processos de conectividade, de mobilidade e de
privatizao do acesso;
e (iii) a reconfigurao do processo formativo das crianas, que tende, cada vez mais, a
ser orientado no apenas pelos referenciais partilhados em grupos de pertena, mas se
definem tambm por suas interaes a distncia.
O desafio de viver a infncia em uma sociedade desigual, em contextos urbanos com
problemas de segurana e de acesso limitado a espaos pblicos de lazer e com configuraes familiares complexas, um fator importante a ser considerado, pois circunscreve as condies nas quais essas tendncias comunicacionais se delineiam.
24
4. DINMICAS DE ACESSO S
MDIAS E PUBLICIDADE NO
CONTEXTO DE CONVERGNCIA

A presena de Tecnologias de Informao e Comunicao (TICs) nos domiclios brasileiros uma realidade em quase 50% das residncias do pas, segundo
dados do IBGE, divulgados pelo Ministrio das Comunicaes17.
H cerca de uma dcada, a relao das famlias com os artefatos eletrnicos
se dava predominantemente de forma coletiva e em espaos domsticos, pautada
no compartilhamento de equipamentos e na assistncia conjunta s programaes televisivas e radiofnicas. Essa realidade vem se modificando rapidamente. O
barateamento nos custos de alguns desses equipamentos, como o caso da televiso, e a intensificao do uso de mdias mveis ampliaram significativamente os
espaos de uso desses dispositivos comunicacionais, potencializando um contato
cada vez mais individualizado com estes.
Os depoimentos das crianas que participaram da pesquisa confimam essas
tendncias e nos do subsdios para entender como essas dinmicas de acesso se
configuram em interconexo com as dinmicas especficas de cada famlia. As
tecnologias de comunicao no so um aspecto secundrio na vida da famlia;
pelo contrrio, os membros da famlia e as tecnologias nos lares esto interconectados como elementos do mesmo sistema (BACHEN, 2009, p.288).
Durante os grupos focais realizados no pas, pudemos constatar que as crianas tm
acesso a dispositivos comunicacionais como televiso, rdio, computadores, notebooks,
tablets, celulares e aplicativos. Ainda que a intensidade do uso de um ou outro dispositivo possa variar em razo de condicionamentos econmicos e/ou de gnero, como teremos a oportunidade de ver, possvel afirmar que as crianas, independente de fatores
como classe social, gnero e regio, fazem uso constante desses dispositivos. Isso fica claro quando perguntamos aos pais quais os meios de comunicao que seus filhos mais
gostam de usar18: Internet (16 respostas como dispositivo principal entre as crianas das
escolas particulares) e a televiso (em primeiro lugar entre as crianas de escolas pblica
com 16 respostas). Nesse contato permanente com a comunicao miditica, elas so
expostas inexoravelmente comunicao mercadolgica, em particular, publicidade. A
seguir, abordaremos essa questo, considerando o acesso a diferentes dispositivos.
17
Disponvel em: <http://www.mc.gov.br/formularios-e-requerimentos/doc_download/2373-dados-de-bolso>. Acesso em: 26 de Jun.

2015.
18
Nessa questo, os pais davam uma ordem de prioridade para cada dispositivo.
26
4. DINMICAS DE ACESSO S MDIAS E PUBLICIDADE NO CONTEXTO DE CONVERGNCIA

4.1. Acesso Televiso
A Pesquisa Brasileira de Mdia19, realizada pelo Instituto Brasileiro de Opinio
Pblica e Estatstica (IBOPE) e divulgada em 2015, apontou que 95% dos brasileiros
afirmaram assistir televiso, e 73% deles afirmaram possuir o hbito de assisti-la
diariamente. De acordo com a pesquisa, os dados apresentam variao quanto ao
gnero, idade e escolaridade dos entrevistados.
Ao considerar os dados de 2013 da Pesquisa Nacional por Amostra de Domiclios (PNAD)20, relativamente ao acesso internet e televiso e posse de
telefone mvel celular para uso pessoal, constatamos que 97,2% dos domiclios
particulares brasileiros possuem televiso. Ao estabelecer relaes entre os estados brasileiros, a pesquisa aponta que, no Acre, na regio Norte do Pas, essa porcentagem de 90,9%; no Cear, regio Nordeste, de 96,6%; em So Paulo, regio
Sudeste, de 98,6%; Rio Grande do Sul, regio Sul, de 98,4%; e, no Distrito Federal,
na regio Centro-Oeste, de 98,8%.
Nesta pesquisa qualitativa, constatamos que todos os entrevistados possuam
pelo menos uma televiso em casa. Observamos, porm, diferenas na quantidade
de aparelhos por domiclio, quando comparamos crianas de escolas pblicas e privadas por regio. Nas escolas particulares, o maior nmero de televiso registrado
em uma casa foi oito (8) e o menor, um (1). Nas escolas pblicas, esse nmero variou
entre cinco (5) e um (1). Pelos depoimentos, depreende-se que as crianas de escolas pblicas, em quatro (4) grupos focais, tinham, em sua maioria, dois (2) televisores
em casa. Em Porto Alegre, as crianas de escolas pblicas referiram ter entre dois
(2) e cinco (5) televisores no domiclio, sem que houvesse uma predominncia. Nas
escolas particulares, a maioria das crianas reportou haver trs (3) televisores em
casa e, em trs Grupos (Porto Alegre, So Paulo e Rio Branco) o segundo nmero
mais referido foi quatro (4).
No Centro-Oeste, uma das situaes mais extremas em relao ao acesso
TV foi identificada. Neste caso, uma criana de escola privada menciona ter oito
(8) televises em casa, quando o mximo citado por crianas de escolas pblicas
19
Disponvel em: <http://www.secom.gov.br/atuacao/pesquisa/lista-de-pesquisas-quantitativas-e-qualitativas-de-contratos-atuais/pesquisa-brasileira-de-midia-pbm-2015.pdf >. Acesso em: 08 jan 2016.

20
Disponvel em: <http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/populacao/trabalhoerendimento/pnad2013/>. Acesso em: 08 jan 2016.
27

dessa regio foi de trs (3) televisores. Alm do fator econmico, evidentemente,
colabora para essa forte presena da TV no ambiente domstico a configurao
familiar ampliada, indicada no depoimento abaixo:
Tem TV na sala, no quarto da empregada, a tem no quarto da minha
me, do meu av, do meu tio, da minha tia, do meu tio e outra no 3
andar. (menino, escola particular, Braslia).
Possivelmente, essa configurao familiar ampliada, mais comum nos segmentos populares, tambm um dos fatores que favorecem a existncia de um
maior nmero de televisores em alguns domiclios desse segmento. Podem, articulados a outros fatores culturais, estar por trs de algumas inverses pontuais
referidas nas regies do Nordeste e do Sul, quando algumas crianas reportaram
ter mais televisores nas escolas pblicas do que nas privadas.
No caso de Fortaleza, o nmero mximo de aparelhos de TV por domiclio
indicado por uma criana de escola pblica foi de quatro (4), enquanto no de crianas de escolas particulares foi de trs (3).
Eu tenho uma televiso na sala, uma no quarto da minha me e uma
no do meu tio e no do meu irmo. (menino, escola pblica).
Em Porto Alegre, uma criana de escola pblica afirmou possuir mais televises em casa (at 4) do que o indicado por crianas de escolas particulares (at cinco). Estes casos de inverso ao que seria estimado, ocorridos em Fortaleza e Porto
Alegre, so pontuais em relao tendncia geral apresentada de que as crianas de
escolas particulares disponham de maior nmero de televisores em casa.
Considerando que a escolha da quantidade de televises em uma casa e a
sua disposio em espaos de uso mais individual ou coletivo atendem tambm
deciso dos pais e/ou responsveis, esses elementos podem ser vistos como
indcios do modo como as diferentes famlias definem tambm a mediao dos
processos comunicacionais.
Como postulam Bernardes et al. (2014), fundamental considerar o papel
28

dos pais e/ou reponsveis nesse processo de mediao do acesso e do processamento de contedos televisivos pelas crianas:
Entende-se por mediao o processo pelo qual os pais e outros responsveis pela educao das crianas as ajudam a decodificar e a compreender a complexidade do ambiente em que vivem. Nesse processo,
os agentes mediadores transformam os produtos audiovisuais em termos de fcil compreenso para as crianas em suas diferentes fases de
desenvolvimento. O processo de mediao, promovido pelos pais, os
auxilia no processo de criar, reforar, transformar, contradizer e estruturar as informaes, inclusive as que so transmitidas pela televiso;
de forma que lhes permite confrontar com mais facilidade os temas
cotidianos. (BERNARDES et al., 2014, p.4)
A disposio das televises em diferentes espaos domsticos constitui, portanto, indcio importante de algumas dinmicas familiares e evidencia tendncias
nas formas de conduzir a mediao parental. Nos dez (10) grupos, as crianas
mencionaram como disposies comuns da televiso a sala, o quarto das crianas
e/ou irmos e dos pais. Foram feitas menes em seis (6) grupos, indistintamente
entre escolas pblicas e privadas, localizao da televiso no quarto de parentes
(tios e/ou avs), reforando a considerao anteriormente feita acerca das configuraes familiares ampliadas. Outras dependncias referidas, de forma mais
pontual, foram o escritrio, a cozinha e o quarto de empregada.
Tem uma no meu quarto e no quarto da minha me e uma na cozinha.
(menino, escola particular, Porto Alegre).
Tem trs (3) TVs l em casa. Uma fica no quarto dos brinquedos, outra
na sala e uma no quarto da minha me. (menina, escola particular,
Fortaleza).
Tem no meu quarto, no quarto da minha irm e na sala. (menina, escola pblica, Braslia).
Eu tenho duas: uma no quarto da minha av e uma no meu quarto.
(menina, escola pblica, Rio Branco).
Tem na sala, no meu quarto, no do meu irmo e no da minha me.
(menino, escola particular, So Paulo).
Crianas de escolas pblicas e particulares de Porto Alegre mencionaram ter em

suas casas televiso na cozinha. A referncia ao quarto do trabalhador domstico foi
29

feita tambm, de forma pontual, no grupo com crianas de escolas particulares de Braslia, e reveladora de certa tradio de famlias brasileiras com poder aquisitivo mais
elevado de reservarem um aparelho aos trabalhadores domsticos no espao do quarto ou da cozinha. O fato de crianas de escolas particulares de Fortaleza mencionarem
a existncia de televises em quartos de hspedes e em quartos de brinquedos, locais
no citados por crianas de outros estados, tambm chama ateno.
De forma pontual, no grupo com crianas de escolas pblicas de So Paulo, algumas delas indicaram restries feitas por seus pais ao uso da televiso no quarto:
Minha me no deixa usar no meu quarto porque seno eu fico acordada a noite inteira s assistindo TV. (menina).
Eu tambm. Minha me deixa s na sala. (menina).
Adicionalmente a este esforo por compreender a quantidade e a disposio

das televises no espao domstico, a pesquisa procurou identificar se a criana
tinha o hbito de assistir televiso sozinha ou acompanhada.
Em todos os grupos21, crianas afirmaram assistir televiso, em muitas situaes, sozinhas. Em alguns casos, trata-se de uma escolha da criana, em razo
do interesse em contedos nem sempre compartilhados com outros integrantes
da famlia ou para ter mais tranquilidade.
Normalmente, costumo assistir mais sozinha porque assisto mais sries e filmes. (menina, escola particular, Braslia).
Tenho uma televiso que na sala e eu gosto de assistir sozinha, porque meu pai fica mudando direto. (menina, escola pblica, Fortaleza).
Geralmente assisto sozinha. No gosto de ver junto da minha me no,
que ela fica me aperreando. (menina, escola particular, Fortaleza).
Assisto sozinha... Por causa que meus pais no gostam dos filmes que
eu gosto. (menina, escola particular, Rio Branco).
Sozinho; eles no gostam de ver os programas que eu vejo. (menino,
escola pblica, Porto Alegre).
21
A pergunta no foi formulada diretamente nos grupos focais de So Paulo.
30

Eu no vejo com minha me porque ela v programas de matana.
(menina, escola particular, Porto Alegre).
Em outros casos, assistir a uma programao sozinho decorre de uma contingncia alheia vontade das crianas, como no ter uma pessoa disponvel com
quem ela possa assistir TV.
Quando no tem ningum pra assistir comigo, eu assisto sozinha. (menina, escola pblica, Fortaleza).
Geralmente eu assisto sozinha porque minha irm no celular direto.
(menina, escola particular, Fortaleza).
As crianas tambm mencionam outras situaes em que compartilham a

assistncia programao televisiva com outros familiares (mes, irmos, pais e
avs), amigos e at mesmo na companhia de um animal de estimao (cachorro):
De vez em quando assisto com minha av, com minha me, quando
filme, mas a, quando normal, eu assisto com minha av. (menina,
escola particular, Braslia).
Assisto com minha tia. Tem um monte de gente na sala. Tambm assisto com minha irm e s vezes com meu av e com meu tio. (menino,
O desejo por ter companhia pode decorrer, em alguns casos, do tipo de contedo a ser assistido, como aqueles que possam ser assustadores para a criana,
pela afinidade de interesses:
Quando filme de terror, eu chamo alguma pessoa. (menino, escola
pblica, Fortaleza).
Gosto de ver filme de terror com meu pai e de ao. (menino, escola
particular, Porto Alegre).
Em alguns casos, estar acompanhado pelos pais no implica necessariamente

que a criana seja devidamente orientada. Em Braslia, uma delas relatou uma situao de uso excessivo da televiso que teria acontecido na presena dos pais, sem
que fosse registrado em relao ao fato qualquer questionamento da parte destes.
31

Eu assisto com meu pai e com a minha me. Ontem, por exemplo, eu
fiquei de 12:45h at 00:10h assistindo filme. Tudo do especial da Saga
Crepsculo. (menina, escola pblica, Braslia).
De acordo com a Pesquisa Brasileira de Mdia de 2015, os brasileiros passam, em mdia, 4h31min em dias teis em frente ao aparelho de TV e 4h32min
nos finais de semana. Se a mdia nacional considerada elevada para os padres
internacionais, o nmero de horas indicado pela garota tende a comprometer o
envolvimento dela com outras atividades importantes para o seu desenvolvimento
fsico, psquico e social.
De modo a obter um panorama mnimo do tipo de programao visto pelas
crianas participantes da pesquisa, indagamos sobre os canais e os programas que
mais gostavam de assistir.
Em oito (8) grupos focais, os canais por assinatura foram os nicos citados. No
Quadro 3, possvel observar os canais pagos e abertos mencionados pelas crianas.
CANAIS FECHADOS
Cartoon Network
Disney Channel
Discovery Kids
FOX
Gloob
Lifetime
Nickelodeon
Space
Sport TV
Telecine Pipoca
Telecine
TNT
CANAIS ABERTOS
Band/ Jangadeiro
SBT/ NordesTv
Globo
Record
Quadro 3
32

No caso dos canais por assinatura, o Nickelodeon foi citado em oito (8) grupos; Cartoon Network, em seis (6); Disney XD, em cinco (5); Disney Channel, em
trs (3); e Telecine, em trs (3); Fox, em doid (2); e os demais citados, tais como
Telecine pipoca, TNT, Gloob e Space, receberam uma meno. Dentre as televises
abertas, a Globo foi mencionada em dois (2) grupos e as demais emissoras, tais
como SBT, Jangadeiro, Record, Band, foram citadas apenas uma vez. Vale destacar
que apenas em Fortaleza os canais abertos foram referidos.
A meno TV por assinatura pelos diferentes grupos analisados se distancia
dos dados da PNAD 2013, que indica a presena da televiso por assinatura em
33,2% dos domiclios com televiso nas reas urbanas do Brasil, enquanto 66,8%
no dispunham desse servio. Sobre esse aspecto importante registar que, em
razo de sua natureza qualitativa, os resultados dos grupos focais no tm representatividade estatstica.
A pesquisa do PNAD tambm constatou que o sinal digital de televiso aberta estava presente em 31,2% dos domiclios, frente a 64,1% sem essa cobertura.
Do total dos domiclios particulares permanentes com televiso no Pas, 28,5% no
possuam recursos de televiso por assinatura, sinal digital de televiso aberta ou
antena parablica.
O contedo preferido pelas crianas participantes da pesquisa bastante
semelhante em todas as regies, principalmente os desenhos animados, que se
destacam como gnero apreciado por elas nos grupos focais de todo o pas, em
consonncia com estudos anteriores que os qualificam como um dos gneros preferidos pelo pblico infantil (GARITAONNDIA et al., 2001). A lista dos desenhos
citados por elas apresentada na tabela a seguir em ordem alfabtica (Quadro 4).
Alm dessas menes mais especficas, em quatro (4) grupos foram feitas ainda
menes genricas a preferncias por desenhos.
33

CONTEDOS TELEVISIVOS - ANIMAO
Austin & Ally
My little pony
Bob Esponja
Mordecai & Rigby
Barbie
O Incrvel Mundo de Gumball
Ben 10
The Simpsons
Dora, a aventureira
Peppa
Phineas & Ferb
Padrinhos Mgicos
Gravity Falls
Planet Shen
Hora de aventura
Pica-Pau
Jake
Pokmon
Kick Buttowski
Sam & Cat
Liv and Maddie
Steven Universe
Littlest pet shop
Zeke & Luther
Quadro 4
O desenho Hora da Aventura foi citado por crianas em oito (8) grupos; Bob
Esponja, em sete (7); O incrvel mundo de Gumball, em cinco (5); The Simpsons,
em quatro (4); os Padrinhos Mgicos, em trs (3); e o restante, em um ou dois
grupos. O desenho Hora da aventura (Ilustrao 1), exibido no canal de televiso
por assinatura Cartoon Network, inspirado em jogos eletrnicos e em RPG (jogo
de interpretao de papis), e produzido via animao desenhada mo. Ele pode
ser considerado um bom exemplo dos processos de convergncia de linguagens,
narrativas e tcnicas pautadas no conceito de narrativa transmiditica (JENKINS,
2009). Nesse caso, o produto agrega duas caractersticas fundamentais: a fluidez
com que seu contedo transita entre as diversas plataformas e a facilidade com
que o pblico se interconecta com elas. Vale ressaltar que alm de desenho, o
produto tambm um jogo com o qual as crianas podem brincar.
34

Alm dos desenhos animados acima referidos, as sries e os filmes foram
gneros pelos quais as crianas tambm demonstraram um grande interesse. Os
ttulos abaixo foram citados nos grupos focais como preferidos por elas e esto
apresentados em ordem alfabtica no quadro abaixo:
CONTEDOS TELEVISIVOS - FILMES E SRIES
Austin & Ally (Srie)
Malhao (Srie)
Boa sorte, Charlie (Srie)
No ritmo (Srie)
Chaves (Srie)
Percy Jackson ( Filme)
Combat Arms
Pequenas Grandes Mulheres (Srie)
Drake & Josh (Srie)
Tartarugas Ninjas (Filme)
Every Wich Way (Srie)
The Walking Dead (Srie)
Quadro 5
No caso das sries, The Walking Dead foi referida em trs (3) grupos, enquanto os demais foram mencionados uma ou duas vezes. Alm da indicao dos
ttulos acima, em trs (3) grupos foram feitas menes genricas preferncia por
sries. Em relao aos filmes, todos eles tiveram apenas uma ou duas menes.
Contudo, vale ressaltar que a referncia genrica preferncia por filmes foi feita
em cinco (5) grupos e, de modo particular, aos filmes de terror em dois (2) deles.
Alm dos filmes de terror, um dos ttulos acima referidos traz contedos inadequados para a criana, com fortes cenas de violncia. o caso da srie norte-americana The Walking Dead, que narra uma histria que se desenvolve em um
mundo ps-apocalptico dominado por zumbis e tem classificao indicativa entre
14 e 16 anos, a depender da temporada.
O consumo de produtos audiovisuais inadequados para a idade ficou evidente no s nesses casos, mas quando eventualmente uma ou outra criana mencionou espontaneamente filmes j vistos:
Eu gosto mais de assistir Cine Famlia porque s vezes passa filmes que
eu gosto, filmes de terror. (menino, escola particular, Fortaleza).
22
Fonte: <http://blog.festabox.com.br/wp-content/uploads/2014/04/adventure-time-world.jpg>. Acesso em

07 fev.2016.
35

Eu j assisti Anaconda III. Muito doido. (menina, escola particular, Fortaleza).
Afirmar-se capaz de ver um filme de terror significa assumir diante dos pares
uma imagem mais adulta. Nesse caso, o questionamento da condio infantil fica,
de certo modo, implcito. A tendncia de algumas crianas negarem a prpria condio infantil deve ser objeto de ateno, j que faz ressonncia ao discurso mercadolgico dirigido ao pblico infantil e que pode ser visto em peas publicitrias,
como o outdoor da Lilica Ripilica com o slogan use e abuse, e confirmado nas
anlises de estudiosos desse campo (SUTHERLAND; THOMPSON, 2001; BARROS et
al., 2012)
Nesse contexto, algumas crianas admitem ter vergonha de assistir determinados programas, por seu carter infantil:
Eu mesmo, gente, eu vou admitir aqui... Eu vou fazer uma admisso
que, sei l, eu meio que tenho vergonha. Eu gosto muito de Power
Rangers. (menino, escola pblica, Braslia).
Eu gosto de Peppa Pig. S que a Pepa tem 9 anos; ela quase da minha
idade, ento... A os meninos da minha sala ficam malhando de mim e
eu acho nada a ver. (menina, escola pblica, Braslia).
Ah, eu tenho vergonha de falar... Eu gosto de My Little Pony (menina,
Importante reconhecer, por outro lado, que algumas crianas afirmaram

sentir falta de mais contedos infantis na televiso aberta:
[Gosto de] desenho, quando passa, que s vezes meio difcil passar.
(menina, escola pblica, Fortaleza).
O declnio na quantidade de programao televisiva voltada para o pblico

infantil em canais abertos uma questo que deve merecer a ateno dos gestores
pblicos, j que a radiodifuso tem exigncias constitucionais a cumprir. Segundo
Leal Filho (2015), esta tendncia de declnio na programao infantil nas televises
abertas est associada a interesses mercadolgicos das emissoras, que optam por
programaes que possam agradar a pblicos diferentes e que permitam ser as-
36

sociadas a publicidades tambm mais diversificadas. Em seu artigo, o jornalista
lembra que essa atitude vai de encontro ao artigo 221 da Constituio Federal23,
que obriga as emissoras privadas, concessionrias de um servio pblico, a darem
preferncia a programas com finalidades educativas, artsticas, culturais e informativas. Com esse tipo de poltica, postula Carneiro (2014, p.1.), elas terminam
por estimular o acesso das crianas a contedos inadequados:
Diante dessa reduo incessante, as crianas tm poucas opes na televiso aberta. Ficam merc de qualidade cada vez mais inadequada,
ao priorizarem audincias de adultos. O acesso a novas programaes
por canais a cabo ainda no atinge o grande pblico de baixa renda,
que busca informao e entretenimento nos circuitos abertos gratuitos.
Por outro lado, ao se recuperar minimamente o modelo de programao

infantil predominante nos canais abertos nas ltimas dcadas, estes tambm no
estavam isentos de contedos inadequados s crianas, em particular, voltados a
promover sistematicamente o consumismo infantil.
4.2. Acesso ao Rdio

De acordo com a Pesquisa Brasileira de Mdia 201524, o rdio continua sendo
o segundo meio de comunicao mais utilizado pelos brasileiros. O estudo apontou que, apesar do percentual de pessoas que fazem uso dele ter diminudo de
61% para 55%, a quantidade de ouvintes que o utilizam diariamente aumentou de
21% para 30%.
A pesquisa ainda aponta que, assim como a televiso e a internet, o rdio
um meio de comunicao de utilidade hbrida, ao combinar entretenimento e
informao sobre assuntos importantes do cotidiano. De acordo com a pesquisa
supracitada, 63% do pblico que ouve rdio buscam informao, 62% procuram
diverso e entretenimento e cerca de 30% das pessoas o utilizam como forma de
passar ou aproveitar o tempo livre.
Os depoimentos das crianas nos grupos focais, nesta pesquisa, mostraram
24
Disponvel em: <http://www.secom.gov.br/atuacao/pesquisa/lista-de-pesquisas-quantitativas-e-qualitativas-de-contratos-atuais/pesquisa-brasileira-de-midia-pbm-2015.pdf>. Acesso em: 12 dez. 2015.
25
Instituto especializado em pesquisas de mercado.
37

que, em todos os grupos focais realizados, crianas ouvem rdio. Esse resultado
confirma o estudo realizado em 2003 pelo Instituto MultiFocus25 em quatro capitais brasileiras (So Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte e Curitiba), com 1500
crianas, que constatou que 86,5% das crianas de 6 a 11 anos, das classes A, B e
C, escutam rdio regularmente e que quase metade delas escolhe pessoalmente
as emissoras.
A nossa pesquisa, porm, registrou casos em que crianas disseram ouvir
mais ou menos contedos radiofnicos, porque no tinham outra escolha na
situao narrada, pois seu acesso a tais contedos ocorria de forma praticamente
forada no transporte escolar. O contedo citado por eles variou entre msica,
narrao de jogos e notcias.
Eu gosto de ouvir o futebol. Gosto de ver o jogo do Inter. (menino,
escola pblica, Porto Alegre).
Ah, a tia da perua, porque eu vou de perua pra escola e a tia fica ouvindo aquele sertanejo que eu j estou cansado. (menino, escola pblica,
So Paulo).
A possibilidade de ser o curador da prpria seleo musical foi tambm apresentada como uma justificativa para no ouvir rdio:
Normalmente, eu ouo as msicas que j tem no meu celular. (menina,
escola particular, Braslia)
4.3. Acesso ao computador, ao tablet, ao celular e aos

aplicativos
De acordo com a Pesquisa TIC Kids Online Brasil 201426, as crianas brasileiras na faixa de 9-10 anos, o perfil mais prximo daquelas na faixa de 9-11, acessam
a internet utilizando-se preferencialmente dos seguintes dispositivos: celulares
(45%), computador de mesa, PC ou desktop (38%), tablet (34%) e laptop (23%).
Quando perguntamos aos pais sobre quais equipamentos so utilizados pelos filhos para acessarem a Internet27 as respostas mostram a forte presena do celular
e do computador de mesa: crianas de escola particular usam mais o celular (14
26
27
Disponvel em: <http://cetic.br/tics/kidsonline/2014/criancas/A1A/>. Acesso em: 13 jan. 2016.

Nessa questo, os pais davam uma ordem de prioridade para cada dispositivo.
38

respostas como dispositivo principal), enquanto que na escola pblica esse dispositivo (11 respostas) vem logo atrs do computador de mesa (12 respostas).
Em todos os grupos, houve crianas de escolas pblicas e privadas que relataram ter de um a quatro computadores em casa. Em alguns depoimentos, a
tendncia ao uso crescente de mdias mveis neste caso, laptops, tablets e/ou
celulares como mecanismo de acesso tambm se confirmou. Indagadas sobre o
nmero e a disposio desses equipamentos disponveis em suas casas, algumas
crianas mencionaram:
Trs[computadores]- um da minha me, um da minha tia e um de todo
mundo, geral. Dois so notebooks. (menino, escola pblica, Braslia).
Na verdade, so 2 notebooks e um computador normal. O computador
normal est sendo desinstalado porque no est sendo muito utilizado. (menina, escola particular, Braslia).
Um [computador] (menino, escola pblica, Fortaleza).
Eu tenho um computador, um notebook e um tablet. O computador
fica na sala pra uso de qualquer um; o meu notebook fica no meu quarto e o tablet, tambm. Fica sozinho. (menino, escola particular, Porto
Alegre).
Tem um, dois Quatro computadores. At onde eu sei, so s quatro.
Mas tem do meu pai Eu no sei dessas coisas... (menina, escola particular, Rio Branco).
No meu tem computador, tem na sala de estudos, tem no escritrio,
tablet eu tambm tenho e fica no meu quarto. (menina, escola particular, So Paulo).
Ter o equipamento em casa um indcio da possibilidade de acesso. Vale ressaltar, contudo, como revelam alguns depoimentos infantis, que, em alguns casos,
ter no significa necessariamente acessar:
Eu tenho um netbook, s que no meu; da minha me, fica no
quarto dela. Tem um tablet. Tenho s que do meu pai. (..) Eu no po..
mexer no, que da minha me (menino, escola pblica, Rio Branco)
Fortaleza e Braslia foram as nicas cidades onde algumas crianas afirma-
39

ram no possuir computador em casa. Em compensao, afirmaram ter, nesses
casos, o tablet ou o celular:
No tenho computador. S que a, tenho um tablet e celular o tempo
todo. (menino, escola particular, Fortaleza).
Mas eu tenho celular. (menina, escola pblica, Fortaleza).
Fortaleza tambm foi a nica cidade na qual a lan house foi citada como possibilidade de ter acesso internet, na ausncia de algum equipamento com esse
recurso em casa:
Quando eu preciso ir, eu vou l na lan house. (menino, escola pblica,
Fortaleza).
Pensando no cmputo geral do pas, esse resultado guarda certa distncia

em relao ao alto percentual de acesso s lan houses por crianas e adolescentes
(09-17 anos) indicado na pesquisa TIC Kids Online Brasil 201428, em que 38% deles
mencionam acessar a internet de lan house ou cyber caf pelo menos uma vez por
semana. Essa frequncia maior nas lans houses ou em cyber cafs, contudo, pode
estar condicionada a outras variveis que no apenas a necessidade do uso, como
a possibilidade de encontrar amigos e/ou ter um acesso longe da vigilncia dos
pais, no caso em que isso ocorre.
Os depoimentos de algumas crianas nos grupos focais tambm confirmaram que os tablets so dispositivos muito presentes no cotidiano delas. Muitas
possuem, inclusive, seu prprio tablet, como pode ser atestado nas falas abaixo.
O tablet fica comigo sempre no meu quarto. (menina, escola particular, Porto Alegre).
Tem dois tablets, um meu e um da minha irm. (menina, escola pblica, Porto Alegre).
O tablet meu e do meu irmo. (menino, escola pblica, So Paulo).
Vale ressaltar, contudo, que nem sempre a posse do equipamento implica

em um uso exclusivo. Em alguns casos, mais referidos nas escolas pblicas, eles
dividem o dispositivo com irmos e/ou parentes. Algumas crianas, contudo, afir-
28
Disponvel em: <http://data.cetic.br/cetic/explore?idPesquisa=TIC_KIDS>. Acesso em: 07 fev. 2016.
29
Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica. (2015) Acesso internet e televiso e posse de telefone mvel celular para uso pessoal.
Disponvel em site do IBGE: <http://biblioteca.ibge.gov.br/visualizacao/livros/liv93373.pdf >. Acesso em: 17 jul. 2015.
40

maram no ter acesso ao tablet, tendo suas necessidades supridas por computadores ou celulares. Em todos os grupos houve crianas que mencionaram ter ao
menos um desses dispositivos:
Moderador (a): E tem algum tablet?
No. S celular. (menino, escola pblica, Fortaleza).
Moderador (a): Tem computador na sua casa? Quantos?
Um. No quarto da minha me (...) (menino, escola pblica, Rio Branco)
Moderador (a): Legal. E tem tablet?
No (menino).
Recentemente, o IBGE divulgou a pesquisa Acesso a Internet e televiso e

posse de telefone mvel celular para uso pessoal29, com base nos dados obtidos
na Pesquisa Nacional de Amostra por Domiclios. O estudo revelou que 57,3% das
residncias de nosso pas acessam a internet atravs de tecnologias mveis, ou
seja, celulares e tablets. Segundo dados da TIC Kids Online 2014, o uso de telefones celulares para acesso Internet entre crianas e adolescentes de 9 a 17 anos
cresceu de 21% em 2012 para 82% em 2014. Esse nmero refora o que identificamos na fala das crianas em nossa pesquisa: o acesso a internet, redes sociais e
a jogos on-line feito principalmente atravs desses dispositivos. Esse crescente
nmero pode ser explicado pela facilidade de acesso a esses aparelhos, devido ao
barateamento da tecnologia, poltica de incentivo ao uso de tablets em sala de
aula por parte de governos e escolas e ao acesso a redes mveis, como 3G e 4G.
Essa questo da tendncia a uma maior mobilidade nos usos fica evidente
em alguns depoimentos das crianas ao tratarem da disposio dos dispositivos no
domiclio. Em relao aos computadores, a sala e o quarto das crianas foram mencionados em todos os grupos. O espao do quarto dos pais, em oito (8) grupos; do
quarto de irmos, em sete (7); e de outros parentes, em cinco (5) grupos. O espao
do escritrio foi referido em quatro (4) deles.
O computador fica no quarto da minha me. (menino, escola particular, Porto Alegre).
O computador fica na sala. (menina, escola pblica, So Paulo).
41
Fica no quarto do meu irmo. (menino, escola pblica, Rio Branco).

Eu tenho um computador que fica no quarto da minha irm e do meu
pai e a eu tenho um tablet s pra mim e outro da minha me. (menina,
A um da minha tia, que fica mais na sala, porque elas usam mais l sala. E
o de todo mundo tambm fica na sala. (menino, escola pblica, Braslia).
No caso dos tablets, os espaos privados foram citados em maior nmero de

grupos que os de carter mais coletivo. A meno localizao desses dispositivos
em algum quarto da casa foi feita em todos os grupos focais, enquanto a sala foi
citada em cinco (5) grupos, em sua maioria de escolas particulares. Em relao aos
quartos, foram feitas referncias aos das crianas em nove (9) grupos, aos quartos
dos pais e de irmos em sete (7) grupos e o quarto de parentes foi, neste caso,
citado de forma pontual em um (1) grupo, com crianas de escolas pblicas de
Fortaleza.
Notebook no quarto da minha tia e o tablet no meu quarto. (menina, escola pblica, Fortaleza).
O meu computador fica no meu quarto e meu tablet fica no meu quarto. (menina, escola particular, So Paulo).
O computador fica na sala pra uso de qualquer um; o meu notebook
fica no meu quarto e o tablet tambm. (menino, escola particular, Porto Alegre).
No caso das mdias mveis, em especial dos laptops e tablets, embora algumas crianas tenham registrado sua localizao em um espao preciso do domiclio, tambm foram registradas falas que ressaltavam o deslocamento desses
dispositivos pela casa toda:
O notebook fica na sala [...]. Quem quiser pega l e mexe. (menina,
Eu tenho dois. O notebook para fazer trabalho, essas coisas, e o computador mesmo pra jogar... O computador fica no quarto do meu irmo e o notebook fica em qualquer canto. (menina, escola particular,
Rio Branco).
30
42

L em casa s tem um computador e o tablet fica comigo. Eu fico mais
no computador do que no tablet. E, quando o tablet meu, fica em
qualquer lugar, menos na rua. (menina, escola particular, Fortaleza).
Depende; fica, na maioria das vezes, l no quarto. Mas a gente usa
bastante na sala. (menino, escola pblica, Braslia).
Os Ipads ficam assim, pela casa toda. Um da minha irm, que ela estuda no colgio e precisa do Ipad como livro. Um negcio que pago,
a paga e o livro dela, a s dela e ningum mexe e fica s no quarto
dela. (menino, escola particular, Braslia).
O uso do tablet, assim como o do computador, d-se de forma mais individualizada e acontece, principalmente, no quarto da criana e na sala, onde elas
costumam usar o aparelho sozinhas. A referncia ao uso desses dispositivos dessa
forma foi feita em oito (8) grupos30.
Eu geralmente mexo no computador sozinha, mas tem vez que eu
mexo com a minha irm e no tablet eu mexo sozinha. (menina, escola
pblica, Braslia).
S tem um tablet e um computador; minha casa pequena. Uma na
sala e o tablet fica no quarto do meu irmo. No computador agora eu
parei de mexer, eu no mexo muito. No tablet eu mexo. Sozinho. Sou
viciado. (menino, escola pblica, Porto Alegre).
Geralmente sozinha, porque bem melhor, no d confuso. (...) .
Mas raramente eu uso. Porque prefiro mexer no celular, que bem
mais prtico. (menina, escola pblica, Rio Branco).
Tenho um computador, dois tablets. Geralmente eu gosto de mexer
sozinho, porque no computador s d pra mexer quando no tem ningum mexendo, que de noite. (menino, escola particular, Fortaleza).
Como j assinalado, esse uso tambm pode ser, de forma ocasional ou permanente, compartilhado com amigos, irmos ou pais, como foi citado em seis (6)
grupos focais31, das escolas pblicas e privadas da regio Centro-Oeste e Sul, das
escolas particulares do Nordeste e pblicas do Norte.
Eu mexo com tablet, eu fico vendo as fotos, tiro foto com meu irmo,
com a minha me e fico jogando. (menino, escola pblica, Porto Alegre).
Eu tenho um notebook e um tablet. S que normalmente eu fico mexendo com minha me. (menina, escola particular, Porto Alegre).
31
43
s vezes jogo sozinha ou s vezes fico com meu irmo. (menina, escola
particular, Braslia).
A eu tenho um tablet, mas s que meu pai comprou pra eu dividir um
pouco com a minha irm. (menino, escola particular, Rio Branco).
Outras crianas justificaram que usam os dispositivos sozinhas porque os

pais no sabem mexer ou por receio de que outras pessoas possam quebr-los:
, sozinha. Porque minha me no sabe mexer. (menina, escola privada, Fortaleza).
D raiva quando voc empresta coisa pros outros, a eles ficam esculhambando... (menino, escola privada, Rio Branco).
Essas falas nos revelam um uso individualizado desses dispositivos, alm de algumas diferenas entre os usos feitos pelos pais e pelas crianas. Estas, alm da facilidade de aprendizado, tm acesso a esses dispositivos desde cedo e vm crescendo
em contato permanente com esses equipamentos. J os pais, em alguns casos, apresentam certa resistncia e precisam empreender um esforo maior para domin-los.
Em relao ao uso desses dispositivos, possvel identificar nas falas de algumas crianas o recurso a diversos mecanismos de mediao. Essa questo ser
desenvolvida no captulo 8. A seguir, apresentamos, de forma muito breve, alguns
depoimentos que incidem especificamente sobre o controle no acesso aos dispositivos:
Minha me e meu pai tm um computador, mas eles guardam na sala,
os dois tablets ficam na cmoda do quarto deles. (menina, escola particular, So Paulo).
Eu passo a tarde toda no computador, na internet. S que meu pai
proibiu nesses dois dias. (menina, escola privada, Rio Branco).
Moderador (a): E tablet, algum tem tablet aqui?
O meu est bloqueado, mas eu tenho. (menina, escola pblica, So
Paulo).
Moderador (a): Por que est bloqueado, Joana?
No, eu perdi a senha, meu tablet est meio que doidinho, no ? A
eu vi l que estava errado, a bloqueei, a minha me no quer desbloquear pra mim. (menina).
44

Moderador (a): Por qu? Por que voc ficava...
Toda hora l no tablet. Minha me me deu e eu no saa daquilo, eu
ficava toda hora... (menina).
Indagamos tambm s crianas participantes da pesquisa o que elas mais

gostavam de fazer ao acessarem a internet. A primeira observao em relao a
isso a vasta diversidade de opes mencionadas. A referncia ao uso da rede social Facebook e visualizao de vdeos no YouTube foi feita em todos os grupos,
seguida do uso do WhatsApp, em nove (9) grupos; da meno aos jogos, em oito
(8); a assistir sries e filmes e acessar o Instagram, em sete (7); a realizar pesquisa,
em quatro (4).
Eu gosto de ver vdeo no YouTube vrios vdeos de Harry Potter, mexer no Google e entrar no Facebook. Eu fico mais no Facebook. (menina, escola pblica, Braslia).
Eu uso mais para pesquisar sobre coisas de Shakespeare, porque eu
gosto (menina, escola pblica, Braslia).
Gosto de ver o Facebook e de ver vdeo no YouTube. (menino, escola
particular, Braslia).
Eu gosto de jogar fogo e gua no Friv, vou muito no YouTube e no Face.
(menino, escola particular, Fortaleza).
Normalmente eu fico mexendo no Facebook e, no celular, eu fico mexendo no WhatsApp; s vezes eu olho vdeo no YouTube. (menina, escola particular, Porto Alegre).
Assistir filmes. (menino, escola pblica, Rio Branco).
Eu gosto de assistir vdeos de blogueiras [...] eu jogo make up, eu tambm jogo vrios por a. (menina, escola particular, Rio Branco).
Eu mexo bastante no YouTube e no WhatsApp. (menina, escola particular, So Paulo).
Acessar o Twitter, ouvir msica e acessar sites diversos foram mencionados,

de forma pontual, em doid (2) grupos, alm de outras menes, como criar blog ou
ler livro on-line, em um grupo.
Eu gosto de ouvir msica do MC Gui. (menino, escola pblica, Fortaleza).
32
Nesta pesquisa, no h dados sobre isso para crianas na faixa de 09 a 10 anos. Disponvel em: <http://www.cetic.br/tics/kidsonline/2014/criancas/B1/>. Acesso em: 04 dez. 2015.
33
ComScore. (2014) O cenrio das Redes Sociais e mtricas que realmente importam. Diponvel no site comScore: <http://www.comscore.
com/por/Insights/Presentations-and-Whitepapers/2014/The-State-of-Social-Media-in-Brazil-and-the-Metrics-that-Really-Matter>. Acesso
em: 18 jul. 2015.
45

Facebook, WhatsApp, Twitter e o Instagram. (menino, escola pblica,
Porto Alegre).
Gosto de ler livro pela internet tambm. (menina, escola pblica, Porto
Alegre).
Na pesquisa TIC Kids Online Brasil 2014, essas atividades tambm se destacaram entre aquelas mais citadas por crianas na faixa de 09-10 anos, com os seguintes percentuais: jogar on-line (67%); pesquisar (52%); utilizar as redes sociais
(38%); assistir a vdeos (34%); assistir a sries e filmes (36%); ouvir msica (34%);
e ler livro on-line (20%). No caso dos jogos, eles sero abordados no prximo subtpico. Em relao pesquisa, importante ponderar que, ao se indagar sobre a
frequncia com que fazem essa atividade, o percentual de crianas que afirmam
acessar a internet pelo menos uma vez por dia para pesquisar cai para 24% entre
aquelas que tm 11-12 anos32.
Segundo levantamento feito pela empresa de anlise de mercado comScore33,
96,7% dos acessos s redes sociais no Brasil em julho de 2014 se concentraram no
Facebook, que foi tambm a rede social mais citada pelas crianas pesquisadas.
Embora o Facebook tenha um termo de uso que s permite o cadastro de usurios
por maiores de 13 anos, o sistema pode ser facilmente burlado com uma data de
nascimento falsa.
Sobre a conduo dos pais em relao ao uso dessa rede social, no CentroOeste e no Nordeste, foram feitas menes pontuais ao fato de algumas mes no
permitirem o acesso ao Facebook, por questes de segurana:
No, minha [me] diz que no deixa porque pode ter gente perigosa na
internet, a eu no tenho. (menina, escola pblica, Braslia).
Em So Paulo, por outro lado, os perfis de vrias crianas da escola pblica

foram feitos, segundo seus relatos, por suas prprias mes:
Moderador (a): E quem criou o Facebook pra vocs?
Minha me (Vrias)
46
Os grupos de amigos nas redes das crianas pesquisadas so, segundo elas,
formados por familiares e pessoas conhecidas. Alguns casos mais pontuais de contato de crianas com desconhecidos foram, contudo, tambm identificados em
Fortaleza. De acordo com o depoimento da criana que reporta um dos casos abaixo, ela se utilizaria do Google Tradutor para conversar com uma pessoa que est no
Marrocos e no fala portugus:
No Facebook, eu tenho uma pessoa que me adicionou, que l de
Marrocos. (menino, escola particular, Fortaleza).
Algumas crianas reconheceram tambm ter contatos com celebridades, especialmente, via Facebook e Instagram.
Costumo. Neymar, Bruna Marquezine, todos os artistas. (menina, escola pblica, Fortaleza).
Eu sigo celebridades e tenho integrantes de bandas no Facebook. (menina, escola pblica, Porto Alegre).
Famlia e amigos, mas no Instagram eu sigo famosos. (menina, escola
particular, Porto Alegre).
Eu fico curtindo e mando mensagem. (menina, escola pblica, Rio
Branco).
Eu tambm. (menino).
Moderador (a): Voc manda mensagem pra celebridades?
porque tem o Facebook e eu entro nesses sites que entram em Facebook de famosos, lista dos famosos, a eu entro, e a tem l Facebook,
WhatsApp, a eu entro, clico e posso ficar conversando com eles. (menina).
Moderador (a): E eles respondem?
Respondem (menina).
Moderador (a): Me d um exemplo de celebridade.
Gustavo Lima? (menino).
Eu estava pensando nesse a tambm (menina) (Risos).
Eu tenho o Neymar como amigo. (menino, escola particular, So Paulo).
Dentre as razes alegadas para manter esse tipo de comunicao, elas destacaram: a fama, a beleza e o fato de serem figuras inspiradoras e de poderem
acompanhar suas rotinas.
34
Disponvel em: <http://cetic.br/pesquisa/kids-online/indicadores>. Acesso em: 03 dez. 2015.
47
Porque so famosas, so bonitas; a gente quer ver os looks delas para

gente imitar. (menina, escola pblica, Rio Branco).
No, porque s vezes no a pgina oficial, e a gente quer acompanhar
mesmo a rotina deles [celebridades]. (menina, escola particular, Braslia).
No caso dos aplicativos de mensagens instantneas, eles tm classificao indicativa livre e tambm constam entre as atividades mais referidas pelas crianas na
faixa de 9-10 anos, com um percentual de 37%, segundo dados da pesquisa TIC Kids
Online 201434. Como mencionamos anteriormente, seu uso foi citado na pesquisa
em nove (9) grupos.
Normalmente eu fico mexendo no Facebook e no celular, eu fico mexendo no WhatsApp; s vezes eu olho vdeo no YouTube. (menina, escola particular, Porto Alegre).
Eu mexo bastante no YouTube e no WhatsApp. (menina, escola particular, So Paulo).
No grupo focal das escolas pblicas de Rio Branco, uma criana relatou usar
o aplicativo dos pais e outra o desinstalou por no gostar dele. Em compensao,
no grupo com crianas de escolas privadas dessa cidade, vrias mencionaram ter
o aplicativo no celular. Em So Paulo, um menino de escola pblica ensinou os pais
a usarem o Messenger e falou da facilidade em criar uma conta: Whatsapp fcil
de criar, s botar o nmero l. No grupo focal com crianas das escolas privadas
de Braslia, todos afirmaram usar o aplicativo e uma menina comentou receber
muito mais contedo do que enviar: Mais leio mensagem do que escrevo.
Eu tambm tenho Instagram. (menino, escola pblica, Fortaleza).
Eu tenho WhatsApp, Instagram, Facebook, Twitter, Snap (menina, escola particular, Porto Alegre).
O uso do Instagram, contudo, no se mostrou to popular entre as crianas

de escolas particulares de Braslia. Algumas dessas meninas desinstalaram o aplicativo e nos explicaram o motivo:
Eu tinha antes, mas no achei graa nenhuma. Voc s fica postando foto.
Tem basicamente as mesmas funes que o Facebook.
48

Redes como o SnapChat e o Twitter tambm foram citadas, ainda que com
menos incidncia no conjunto dos grupos. No caso do Twitter, algumas crianas
mencionaram aproveitar o acesso a esse aplicativo para seguir celebridades de
programas de que gostam, alm de seguirem tambm os pares.
A primeira coisa que eu fiz quando eu peguei o negcio para instalar o
Twitter foi seguir a Martina Stoessel, que a Violetta. (menina, escola
pblica, Braslia).
Celebridades no Twitter eu sigo. (menino, escola particular, Fortaleza).
S que no Twitter tambm tu tem que seguir pessoas normais, seno
elas no te seguem de volta (menina, escola particular, Porto Alegre).
4.4. Acesso aos Jogos

Nas dinmicas de acesso aos diversos contedos miditicos, as crianas que
participaram dos grupos focais fizeram inmeras referncias aos jogos que utilizam.
Em todos os grupos, eles foram citados como uma das atividades que apreciavam ao
acessar a internet. No quadro abaixo podem ser conferidos os jogos indicados pelas
crianas quando indagadas se jogavam na internet e o que gostavam de jogar:
JOGOS
Assassins Creed
SITES DE JOGOS35
Click jogos
Batman
Club Penguin
Combat Arms
Deus da Guerra
Dragon City
GTA
Jogos do Pou
Kick Buttowski
Point Blanck
Minecraft
O incrvel mundo de Gumball
The Sims
Frip
Friv
Yepi
Kizi
Ojogos
Torrent games
Y8
Quadro 6
35
A meno aos sites de jogos foi feita de modo espontneo pelas crianas, no tendo sido formulada diretamente em nenhum dos grupos
focais.
36
Disponvel em: <http://www.cetic.br/pesquisa/kids-online/indicadores>. Acesso em: 05 dez. 2016.
49

Dentre os jogos acima listados, o jogo Minecraft foi citado em cinco (5) grupos, o GTA em quatro (4), o The Sims em dois (2) grupos e os demais foram mencionados pontualmente em um grupo. Em alguns casos, as crianas se reportaram
genericamente apenas aos tipos de jogos. Dentre as vrias modalidades, citaram
jogos de simulao, de maquiagem, de futebol, de tiro, de fazendinha e de sinuca.
Os dois primeiros foram citados em dois (2) grupos e os demais em apenas um.
Alm dos jogos acima indicados, outros foram listados pelas crianas ao
indagarmos se elas brincavam tambm com jogos de marcas e/ou personagens.
Abordaremos essa questo ao focalizarmos o acesso comunicao mercadolgica viabilizada por meio do contato com os jogos eletrnicos no prximo subtpico.
Um dado importante da Pesquisa TIC Kids Online 201436 o de que no apenas os jogos so uma das atividades preferidas na internet por crianas, mas so
particularmente atraentes para as crianas menores. A atividade de jogar sozinho,
por exemplo, que apresenta um percentual de 25% entre os jovens de 15 a 17
anos, sobe para 67% na faixa de 9 a 10 anos.
Eu gosto de jogos baixados no computador, tipo Minecraft. (menino,
escola particular, Fortaleza).
Eu vou e fao uma manso assim no Minecraft, a eu fico cansado. A
eu vou e entro num jogo de tiro ou em algum simulador de carro. (menino, escola particular, Braslia).
Alguns jogos so produzidos com base em narrativas literrias, televisivas,

cinematogrficas e de animaes. Em alguns casos, j foram concebidos com base
no conceito de transmdia, estando suas narrativas disponveis no formato de livros, filmes, sries, jogos etc. Esse o caso, por exemplo, do Harry Potter, referido
por Jennkis (2009) na construo da sua anlise dos processos de convergncia e
que citado por algumas crianas:
Eu j joguei da Violetta, Harry Potter. (menina, escola pblica, Braslia).
Eu tambm j joguei Power Rangers, Motoqueiro Fantasma. (menino,
escola pblica, Braslia).
50

Sim, eu j joguei muitos jogos Bob Esponja, Padrinhos Mgicos. Mas
eu sempre excluo, no sei por qu. Ontem eu baixei Minion Rush, do
Meu Malvado Favorito. Aquele que os Minions correm. (menino, escola pblica, Braslia).
Dentre os jogos referidos pelas crianas, h alguns com classificao indicativa de 14, 16 e at 18 anos, como o caso do GTA (Grand Theft Auto). Nele, o
jogador assume o papel de um criminoso e pratica vrios ilcitos para somar pontos. Essa tambm a classificao indicativa do Assassins Creed, cuja narrativa se
pauta na luta entre integrantes de duas sociedades secretas, de assassinos e templrios, sendo o assassinato de integrantes do grupo rival um de seus objetivos:
Assassins Creed estou maior viciado (menino, escola particular, Braslia).
Eu gosto de jogar The Sims ou esses jogos on-line. Jogos de simulao
tambm. (menina, escola particular, Braslia).
Eu jogo GTA no X-Box. (menina, escola particular, Braslia).
Vrias crianas tambm mencionaram utilizar sites de jogos, nos quais acessam uma variedade maior deles. Esse o caso, por exemplo, do site do Cartoon,
que, pautado na lgica da convergncia, rene jogos com personagens de seus
programas, aproveitando para anunciar, em uma abordagem articulada, anncios
de brinquedo e aplicativos. No toa que na pesquisa ele foi citado pelas crianas tanto para falar de programas preferidos quanto quando discutida a questo
dos jogos prediletos delas:
Eu gosto de ficar vendo vdeo no YouTube e ficar jogando os jogos, no
site Os jogos. (menina, escola particular, Fortaleza).
Eu jogo no Click Jogos (menino, escola particular, Porto Alegre).
Eu fico jogando nos jogos que meu pai baixou e tambm acesso na
internet o Cartoon Network (menino).
Click Jogos, Kizi, Friv (menina, escola particular, Rio Branco).
Ao assistirem televiso e acessarem a internet por meio dos vrios dispositivos e aplicativos acima indicados, as crianas so expostas intensa comunicao
mercadolgica, em particular publicidade. o que discutiremos a seguir.
51

4.5. Acesso comunicao mercadolgica
Com o propsito de identificar as dinmicas de acesso publicidade na televiso, no rdio e na TV e como as crianas se sentem em relao a esse tipo
de abordagem comunicacional, indagamos se, quando elas assistiam TV, ouviam
rdio ou entravam na internet, elas tinham contato com publicidade. Em todos os
grupos e para todos os dispositivos comunicacionais a resposta foi afirmativa. Em
muitos casos, a resposta dada pelas crianas a essa questo sinalizou no apenas
que a publicidade se fazia presente, mas que isso ocorria em nveis bastante elevados. Essa foi a leitura de muitas crianas em todos os grupos:
Vejo direto na televiso. Passa bastante no YouTube, tambm antes de
comear o vdeo passa uma propaganda. E no rdio tambm passa s
vezes. (menina, escola pblica, Braslia)
Em qualquer lugar, assim, no computador tem propaganda. (menino)
Muito! (menina, escola particular, Braslia)
Muito! (menino)
Nossa! (menino)
Muita. (vrios, escola particular, Fortaleza)
Moderador (a): ? Que cara essa, Andr?
Infelizmente. (menino)
Moderador (a): Infelizmente?
No gosto. (menino)
Atrapalha at os filmes, nas melhores partes... (menina)
Eu entro nas configuraes no Google e o Google no tira isso.
horrvel, porque na melhor parte dos filmes e das sries fica horrvel,
porque acaba num instante, n. (menina)
Muitas. (menina, escola pblica, So Paulo)
Sim. (vrios, escola particular, So Paulo)
S quando me d raiva que a eu j mudo. (menina)
Moderador (a): E no YouTube tem propaganda?
Tem. (vrios)
Tem muuuuuuita! (menino, escola pblica, Rio Branco)
4.5.1. Acesso comunicao mercadolgica na TV

Ao se reportarem presena da publicidade na TV, muitas crianas comentaram espontaneamente sobre o excesso de publicidade, como referido acima,
bem como sobre o fato de atrapalhar seus momentos de lazer ao interromper a
programao:
52
A pior coisa que um dia estava vendo um filme, eu adorava o filme.

Chegava na hora, dava a propaganda e repetia de novo, sem chegar
no filme, umas quatro (4) vezes, a chegava no filme. No mudava de
propaganda. No lembro qual era o canal. (menino, escola particular,
Braslia)
Moderador (a): Mas onde isso? Na televiso?
Na televiso. (menino)
ruim quando isso acontece. (menina)
Eu tambm acontece isso comigo. De quando a gente est assistindo
um filme, esta l na melhor parte do filme, ai pronto, aparece uma
propaganda. (menino, escola particular, Fortaleza)
Um outro aspecto criticado por algumas crianas foi o fato de elas ficarem
expostas a mensagens publicitrias dirigidas ao pblico adulto, tais como comerciais de empresas como Casas Bahia, Jequiti, Boticrio, Kaiser, Heineken e Red Bull.
Nesse primeiro momento, em 02 grupos, algumas crianas apresentaram
uma avaliao mais positiva da publicidade, com argumentos de que haveria tambm comerciais engraados ou, no caso de uma criana, pelo desejo de um dia se
tornar publicitrio:
Tem uns [comerciais] que so engraados. (Vrios) (menino, escola
particular, So Paulo)
Eu at que no tenho nada contra porque tinha um tempo que eu
queria ser publicitrio, ento, eu precisava de algumas dicas. (menino,
escola pblica, So Paulo)
Para justificar essa avaliao mais positiva, um garoto de escola pblica de

So Paulo ressaltou o fato de ter se acostumado com a publicidade: Elas fazem
parte desde que ns ramos pequenininhos. Essa fala demonstra a naturalizao
da publicidade como parte do cotidiano das crianas.
4.5.2 Acesso comunicao mercadolgica no rdio

Quando indagadas sobre a presena de publicidade no rdio, algumas crianas
fizeram meno ao mesmo incmodo decorrente da interrupo da programao de
seu interesse, sinalizando, em alguns casos, que tentam escapar desse tipo de exposio:
53
No rdio, quando eu estou ouvindo msica, de vez em quando aparece. Essas coisas assim, TV... (menina, escola pblica, Fortaleza)
A eu mudo. (menina)
Eu tambm, meu pai no gosta. (menina)
Eu no gosto no. (menina)
, eles falam um bucadi de coisa l vendendo coisa. (menino, escola
pblica, Rio Branco)
A percepo de que a publicidade se conectava com algumas datas tambm

foi referida por uma criana de escola pblica de Rio Branco:
Depende da poca. Tem a poca de Natal, de Pscoa. A, fala de cada
data. (menina)
4.5.3. Acesso comunicao mercadolgica na internet

Em relao internet, a avaliao das crianas a de que a publicidade est
praticamente em todo lugar, como atesta o depoimento de um garoto de So Paulo ao dizer que ela est em todos os sites; em quase todos os sites aparece. As
pginas de jogos e o YouTube foram, de modo mais recorrente, reconhecidos como
espaos nos quais se verifica intensa presena de comerciais.
4.5.3.1. Acesso comunicao mercadolgica em sites de jogos

Crianas em todos os grupos reconheceram a presena de publicidade em
sites de jogos e reportaram desconforto em relao quantidade excessiva neles
presente; ao fato de serem expostas a estratgias de presso para adquirir produtos, inclusive outros jogos; e publicidade para o pblico adulto.
Moderador (a): Maria, voc v propaganda quando voc...
Direto (menina, escola pblica, Braslia)
Direto? onde?
Em jogo. (menina)
[...]
Tem vezes que aparece propaganda sim. Eu estou jogando, a aparece
propaganda em cima. Eu odeio isso. (menino)
Ou seno, quando acaba o jogo, quando a gente perde, aparece a propaganda do nada! (menina, escola particular, Braslia)
Tem uns que voc est jogando de boa, vendo a propaganda aqui, a
54

voc tira e ela vai pra l, propagandas de outros jogos. Voc pode ter
instalado j esse jogo, mas ela continua aparecendo (menina).
Tem jogo que voc paga e ele t escrito assim Voc paga 10 reais,
voc ganha 20 mil moedas, mas sem propaganda. Pra influenciar as
pessoas a comprarem, mesmo que... Ah, eu no jogo esse jogo, mas,
quando voc entra, fica enchendo o saco. A voc compra s pra no
ter a propaganda. (menino).
Por causa que, quando t jogando o jogo, quando chegou bem na metade do jogo, a apareceu (menino, escola pblica, Fortaleza).
E a, esse jogo ... Tipo assim, quando voc joga uma parte, voc joga
uma vez e a aparece, termina. A joga mais uma parte e aparece.
desse jeito assim. (menino).
Pra poder comprar mais ferramentas pra poder terminar o jogo; se no
terminar o jogo com as ferramentas especficas, no ganha. (menino,
escola pblica, Rio Branco).
Quando vocs acessam o site de jogos, aparece propaganda?
Aparece. (vrios, escola particular, Rio Branco)
E da raiva. (menina).
Aparece propaganda... (menina).
Aparece propaganda, mas, aparece propaganda tambm para maiores
de 18 anos. (menina).
Ah, tem isso tambm. (menina).
Cenas explcitas, a gente vai no Click Jogos l e aparece aquilo l. A
gente vai apagando, apagando, a abre a pgina e a gente vai no desespero, no histrico, apagando o histrico. (menina).
Redtube essas coisas assim. (menina).
Redtube o qu? Eu no conheo?
um site que mostra, tipo YouTube, s que mostra vdeo porn (menina).
Eu, n... Eu no gosto dessas propagandas porque, na hora que eu estou jogando Habbo, n, que aquele jogo... Minimundos tambm...
Aparece a uma ruma de propagandas. (menino, escola particular, Fortaleza)
Em dois (2) grupos, as crianas mencionaram haver sites de jogos sem publicidade, referindo-se ao site Friv.com. Nesse caso, uma visita rpida pgina permite observar que vrios jogos promovem narrativas e personagens que tambm
so filmes, desenhos e produtos, como o Bob Esponja, a Draculaura, o Super Mario
Bros, o Hulk, os Simpsons, entre outros. A fala das crianas reveladora, portanto,
da dificuldade delas de classificarem esse tipo de mensagem como publicidade,
ou seja, como uma comunicao persuasiva voltada promoo de venda de produtos.
55

Moderador (a): E quando vocs acessam um site de jogos, por exemplo?
s vezes, no aparece (menino, escola particular, So Paulo)
Moderador(a): Aparece ou no?
No, s vezes no aparece. (menino)
De vez em quando. (menina)
No Friv s vezes no aparece no. (menina)
Moderador(a): No Friv?
No. Acho que no Friv nunca apareceu. (menino)
... (menina)
No Click Jogos que aparecem mais. (menina)
Para entender melhor esse processo, indagamos as crianas se elas jogavam

tambm com jogos de personagens e de marcas. No quadro abaixo pode ser visto
o conjunto das marcas e dos personagens referidos pelas crianas.
56

Jogos de Marcas/
Jogos que promovem marcas/
Sites com acesso a jogos que
promovem marcas
Club Cooee
Fifa 13
Hora de Aventura
Jogos da Mattel
Jogos da Pizza Hut
Jogos do McDonalds
Jogos de Haboo
Site do A10
Site do Club Penguin
Site do Cartoon Netwook
Site do Friv
Site do GTA
Summer Ruffles Trend
Jogos do Tang
Jogos de Personagens
Barbie
Bakugan
Batman
Bob Esponja
Demnio
Dragon Ball
Dora, aventureira
Frozen
Gaby Estrela
Kate Perry
Super Mario Bros
Megaman
Meu Malvado Favorito
Minions
Monster High
Mordecai & Rigby
Naruto
Padrinhos Mgicos
Percy Jackson
Pokmon
Pou
Power Rangers
Princesas da Disney
Rebelde
Sonic
Stardoll
Steven Universe
Superman
The Simpsons
Tartarugas Ninjas
Violetta Jogos
Motoqueiro Fantasma
Quadro 7
37
DRYER, S. et. al. (2014). Children and Online Advertising of Internet. Forms of Internet Advertising Perception by Children and Regulatory Context. Summary. Disponvel em: <http://www.hans-bredow-institut.de/webfm_send/1059 >. Acesso em: 10 de out. 2015.
57

Algumas crianas fizeram, ainda, menes genricas modalidade de jogos
nos quais tinham acesso a marcas, como os de cozinha e/ou relacionados a determinados consoles (Jogos de Atari, Wii e X-Box). No caso dos personagens, tambm
houve menes a Jogos de Avatar e RPG, assim como a ttulos cujas narrativas
trazem personagens, embora o jogo no seja de um personagem especfico, tais
como: Clash of Clans, Dragon City, League of Legends, Minecraft, Mortal Kombat,
The Walking Dead e Turma da Mnica. Houve tambm uma meno aos jogos com
celebridades no caso, um jogo com Selena Gomez e Demi Lovatto.
Alm da meno explcita exposio s marcas na primeira coluna de jogos
do quadro acima, possvel identificar nas referncias aos jogos com personagens
que muitos deles se vinculam a produtos, como sries, filmes e/ou brinquedos. No
caso das sries e dos filmes, bastante emblemtico desse contexto de convergncia em que as narrativas transmdias se reforam mutuamente promovendo
a relao comercial de consumo constante desse tipo de narrativa. No caso dos
jogos de personagens, alm dessa mesma caracterstica, tem-se, ainda, a situao
em que parcela expressiva desses personagens est venda como brinquedos e/
ou em peas de vesturio, acessrios e outros produtos licenciados, o que recoloca a criana no centro desse circuito comercial.
Nestes casos, diferentemente da meno ao desconforto em relao publicidade que interrompe seus programas prediletos, no foram registradas reclamaes sobre os advergames. Tudo indica que as crianas so levadas a se divertirem
com as marcas e personagens sem se dar conta, muitas vezes, de que ali est sendo construdo um processo de fidelizao de marcas e de promoo das prticas
de consumo.
Em relao ao processo de reconhecimento da publicidade na internet,
importante observar, como indicado em um dos estudos mais recentes do Hanz
-Bredow Institut37 e tambm confirmado por diversos depoimentos nesta pesquisa, que a identificao da publicidade na internet mais difcil para a criana e que
a disposio da pea publicitria com marcadores distintivos do carter comercial
38
A pergunta no foi feita diretamente no grupo com crianas de escolas particulares de Rio Branco.
58

da mensagem e a sua difuso no mesmo formato e lugar facilitam este reconhecimento.
Moderador (a): E, na internet, quando voc entra nos sites, aparece
em sites de jogos...?
No cantinho sempre aparece e eu, sem querer, sempre aperto. (menina, escola particular, Porto Alegre).
4.5.3.2. Acesso comunicao mercadolgica no YouTube

No caso do YouTube, apesar de algumas crianas afirmarem gostar muito
desse site de compartilhamento de vdeos, a presena da publicidade, em especial
a elevada quantidade de mensagens comerciais que nele aparecem, foi objeto de
questionamento em seis (6) grupos e foi reconhecida em todos os grupos em que
foi feita a indagao38. A publicidade tanta que, como comentou um garoto de
uma escola particular de Fortaleza, d at dor de cabea:
Acho que propaganda no legal nem um pouquinho (menino, escola
pblica, Porto Alegre)
Moderador (a): No legal nenhum pouquinho? Por que Paulo?
Porque normalmente tu j tem o que tu vai comprar, a loja que tu vai,
tu tem na mente. Ento, normalmente tu no curte muito propaganda. Enfim, no Youtube, todo mundo pe uma propaganda pra agradar
qualquer pessoa. (menino)
Eu fui assistir vdeo no YouTube com meu pai, a, de repente, apareceu
uma propaganda e eu fiquei com raiva. Porque, tipo, a pessoa est assistindo um vdeo e de repente aparece uma propaganda. Isso d raiva
No YouTube, eu estou aqui para assistir vdeo, e no propagandas. (menina, escola pblica, Braslia).
Algumas crianas revelaram, ainda, que desenvolvem algumas estratgias

de escape, tentando fugir desse tipo de mensagem comercial:
Voc pula, no ? (menina, escola pblica, Braslia)
Eu pulo. (menina)
Eu tambm pulo. Quando passa 5 segundos, eu pulo. (menina)
No YouTube, quando eu entro, aparece o anncio e tem ali embaixo
pular anncio. Eu sempre pulo o anncio. (menino escola pblica,
So Paulo)
59

4.5.3.3. Acesso comunicao mercadolgica no Facebook
Indagadas acerca da existncia de publicidade no Facebook, em todos os
grupos crianas apresentaram respostas afirmativas em alguns casos, ressaltando tambm o nmero elevado desse tipo de mensagem.
Mediador (a): Tem propaganda no Facebook?
Muitas! (menina, escola pblica, So Paulo)
Mediador (a): E no Facebook?
Aparece muito. (vrios, escola particular, So Paulo)
Em 05 grupos, contudo, as opinies se dividiram, evidenciando que algumas

crianas tiveram dificuldade em reconhecer a presena desse tipo de mensagem
comercial neste espao:
Mediador (a): No Facebook, aparece propaganda?
No. (menino, escola pblica, Fortaleza)
No. (menina)
Aparece. (menina)
Mediador (a): Aparece, Maria? Como?
Eu nunca vi. (menina)
Aparece. (menina)
No, propaganda do pessoal falando, mas aparece l. (menina)
Mediador (a): Pessoal, e no Facebook aparece propaganda?
Aparece. (vrios, escola particular, So Paulo)
Aparece l perto do no bate-papo. (menina)
Mediador (a): No seu no aparece?
No aparece. (menina)
Mediador (a): E tem propaganda no Facebook?
No. (menina, escola particular, Rio Branco)
Quem falou que tem?
No meu tem. (menino)
Mediador (a): Tem?
Aparece. De vez em quando aparece. (menina)
Menes ao contato com marcas no Facebook foram feitas por crianas

em todas as regies. Adidas, Cacau Show, Capricho, Coca-Cola, Disney, Dudalina,
Fanta, Havaianas, Nike, Penalty, Trident e Vanish, entre outras foram citadas em
um ou mais grupos, confirmando o contato com um leque de variedade delas via
Facebook. Em todos os grupos crianas mencionaram saber utilizar os recursos
39
A pergunta no foi feita diretamente nos grupos focais de Fortaleza.
60

de compartilhar, curtir e comentar marcas e informaram j terem usado essas
ferramentas para interagir com os amigos, com uma incidncia maior da prtica
de curtir marcas.
Tem aquelas propagandas do Submarino que ficam no canto da tela
normalmente e aquelas no d pra compartilhar. Mas as empresas fazem as pginas e da tem como compartilhar. Tem uma foto e alguma
informao sobre o produto. A, se a pessoa se interessar, pode compartilhar ou curtir. (menina, escola particular, Braslia,)
Tem propaganda que aparece pra voc curtir. Voc entra na pgina
e voc curte l e voc pode compartilhar. (menino, escola particular,
Fortaleza)
No, a gente compartilha [publicidade] no nosso Facebook, s que
aparece para as outras pessoas verem tambm. (menina, escola pblica, Fortaleza)
No YouTube tambm tem como compartilhar. A nica propaganda que
eu compartilhei do YouTube pro Facebook era uma bem antiga, de
2001, que eu nem tinha nascido ainda, e que voc ganhava um boneco
do Mc Donalds, que era o Crash, do jogo Crash Bandicoot do Play Station. E eu sou muito f dele, ento, eu compartilhei. (menino, escola
pblica, So Paulo)
Tem horas que vai sem saber, eu aperto compartilhar e j est l.
(menina, escola pblica, So Paulo)
Alm de curtirem pginas de marcas, algumas crianas mencionaram curtir

tambm pginas de jogadores e, revelando nessa e em outras atitudes na rede o
quanto se mostram sensveis ao apelo das celebridades. Revelaram tambm curtir
personagens como Frozen, Bob Esponja, Simpsons e Naruto em pelo menos um
dos grupos de Braslia, Porto Alegre, Rio Branco e So Paulo39.
Pode curtir a Jovem Pan tambm, que manda um monte de coisas.
(menino, escola particular, Braslia)
Eu curto a Nike. (menino)
Sim, eu curto personagem. (menina)
Eu curto Nike, Adidas... (menino, escola pblica, Porto Alegre)
Hoje eu curti uma foto do Chaves. (menino, escola particular, Rio Branco)
No sigo. Eu s curto por causa que eu gosto daquele personagem.
Vai que ele entra em contato comigo... (menino, escola particular, Rio
61

Branco)
Eu tenho a Rihanna. (menina, escola pblica, So Paulo)
Kate Perry. (menina, escola pblica, So Paulo)
A Paula Fernandes, a eu fico conversando com ela e curto as fotos
dela. (menina, escola pblica, So Paulo)Zez de Camargo. (menino,
Em 03 grupos, contudo, algumas crianas revelaram desconhecer a possibilidade de compartilhar publicidade pelo Facebook, tratam essa possibilidade como
uma excepcionalidade e/ou optam por no clicar em anncios por receio de terem
o dispositivo comprometido por vrus, como alertam seus pais e/ou professores:
D pra compartilhar, mas vai ser com senha de hacker, nunca vai ser
como se fosse uma pessoa normal; vai ser sempre com senha de hacker. (menina, escola particular, Rio Branco)
s vezes aparecem umas propagandas, mas eu nunca vejo, nunca compartilho, nunca fao nada, porque tenho medo de dar vrus. (menino,
escola particular, Fortaleza).
, no gosto de compartilhar [publicidade] muito no, porque eu acho
que eu tenho medo. Eu tenho medo. (menina, escola particular, Fortaleza)
Eu estava l na minha aula de informtica no colgio e a tia disse pra
no clicar nessas propagandas, porque... Tipo, clique aqui e voc vai
ganhar no sei o qu. A voc clica e d vrus ou alguma... Tipo, clique
aqui e ganhe um Iphone, a vem uma caixa e vem com uma pedra
dentro. (menina, escola particular)
Eu curto e comento, curto e comento, nunca coisei em compartilhar
no. (menino, escola pblica, Rio Branco)
Alm do excesso de comerciais, situaes de estmulo ao consumo de contedos inadequados no Facebook tambm foram reportadas, como ilustra o exemplo abaixo. Ainda que a idade mnima para estar nessa rede seja de 13 anos, o tipo
de contedo indicado pornogrfico classificado como contedo adulto pelos
parmetros de classificao indicativa de obras audiovisuais vigentes no Pas.
Propaganda de site de vdeo pornogrfico... Aparece convite para voc
curtir... (menina)
Mediador (a): No Facebook?
. Voc nem chega a curtir a pgina... Quando voc v, t cheio de
fotos... (menina)
62

assim... bem constrangedor. (menina)
J aconteceu de eu estar vendo meu histrico da pgina que apareceu
um monte de foto de mulher pelada e o pessoal postando aquilo ali...
(menina)
Mediador (a): No Facebook?
. Eu no sabia quem tinha postado aquilo ali... (menina)
Mediador (a): Na sua pgina?
. Tinha aparecido como se eu tivesse curtido aquilo l. Eu no tinha
curtido. Eu fui l e descurti, mas, s vezes, aparece. (menina)
Mediador (a): Voc no tinha curtido e apareceu?
. (menina)
4.5.3.4. Acesso comunicao mercadolgica no celular (SMS e/ou ligao)

Sobre a publicidade recebida atravs do celular, por ligaes ou mensagens
de texto, constatamos que em nove (9) grupos algumas crianas reconheceram a
existncia desse tipo de mensagem. Em dois (2) deles outras crianas afirmaram a
inexistncia desse tipo de publicidade. Para as crianas que reconheceram a presena da publicidade, esse tipo de mensagem proveniente, principalmente, das
operadoras de telefone, como podemos ver nas seguintes falas, que a associam a
experincias negativas e/ou a contedos enganosos:
Ah, mensagem, nossa, eu j vi muito da Oi vindo pra mim. Ah, tem
uma promoo... (menino, escola particular, So Paulo)
. Se voc assinar, voc ganha 30 mil reais... (menino, escola particular,
So Paulo).
Fala assim: Se voc colocar R$5, voc ganhar R$10 mil de bnus...
Constatamos, tambm, que algumas crianas no conseguem entender

como as empresas conseguem seus contatos e como se estabelece o processo de
venda de um produto por meio de mensagens de texto. Outras, mesmo identificando que ali se configura uma relao de venda, encontram dificuldades tcnicas
para no adquirir o produto anunciado. Nas duas situaes, as crianas reportam
a ocorrncia de dano uma relacionada ao desrespeito ao direito proteo dos
seus dados e, no segundo caso, de ordem financeira:
Tem algumas [publicidades] que algumas empresas no sei como conseguem achar o contato das pessoas, os nmeros e ficam mandando
propaganda. (menina, escola particular, Braslia)
40
A pergunta no foi feita diretamente no grupo focal de escolas particulares de Rio Branco.
41
A pergunta no foi feita diretamente no grupo focal de escolas pblicas de Rio Branco.
63
Tem vez que tem propaganda enganosa e a gente perde nossos crditos se mexer... Tudim que a gente tem. Eu j perdi nisso da. [...]
Estava aparecendo um bocado de coisa, a tipo apertava cancelar,
cancelar, e no dava, a apertei ok e saiu, a gastou meus crditos.
(menino, escola pblica, Rio Branco)
Em nove (9) grupos40, ao serem indagadas se recebiam publicidade por

e-mail, crianas responderam afirmativamente. Em sete (7) deles, algumas crianas reportaram sua inexistncia. Na maioria dos grupos focais realizados nesta
pesquisa, o e-mail foi o dispositivo menos referido pelas crianas. Em alguns casos,
elas reportaram ter deixado de usar ou perdido a senha. Talvez essa dificuldade de
entendimento esteja, ento, associada de algum modo a esse uso mais limitado
quando no inexistente do e-mail:
Moderador (a): E a no e-mail vocs veem propaganda?
Eu dei reset no meu celular e tive que fazer tudo isso de novo. (menina,
Eu nunca vi nenhuma propaganda... S no Hotmail... No Gmail eu nunca vi nenhuma. (menino)
Eu no entro muito, eu no sei a senha, eu perdi. (menino)
Moderador (a) Aparece propaganda no e-mail?
No. (menina, escola particular, So Paulo)
s vezes. (vrios)
Moderador (a) Onde que aparece?
Eu nunca vi... (menina)
s vezes, acho que na caixinha de correio l, sei l. (menino)
4.5.3.5. Acesso comunicao mercadolgica no Instagram

Em cinco (5) grupos41, crianas afirmaram ser a publicidade no Instagram
inexistente, o que revela a dificuldade de identificar as mensagens comerciais nesse aplicativo. Em quatro (4) grupos, outras apontaram a presena de publicidade
no Instagram, por meio das fotos publicadas por empresas. Apesar do pouco tempo de uso dessa rede, sua explorao comercial j se faz presente, com algumas
singularidades, como o fato de o internauta poder, em regra, selecionar a conta
que deseja seguir para receber suas comunicaes ou, de modo semelhante ao
Facebook, optar por ocultar algum anncio.
42
A pergunta no foi feita diretamente nos grupos focais de escolas pblicas de So Paulo e de escolas pblicas de Rio Branco.
64

Moderador (a): E no Instagram?
Tem. (menino, escolar particular, So Paulo)
No. (menina)
Eu no sei. (menino)
No tem no. (menino)
Eu no tenho... Como vou saber? (menina)
O Instagram um programa de foto e, como ele no foi feito pra mandar mensagens, no tem como voc mandar uma propaganda. Ento,
voc manda uma foto com propaganda. (menina, escola particular,
Braslia)
Dependendo do... Se tu curte um atleta, s vezes ele bota propaganda
da marca dele no canto. (menino, escola pblica, Porto Alegre)
4.5.3.6. Acesso comunicao mercadolgica no WhatsApp

O WhatsApp no apresenta publicidade no aplicativo, mas algumas empresas se aproveitam dessa ferramenta como estratgia de marketing e enviam
mensagens anunciando seus servios e produtos para uma lista de nmeros cadastrados, algo semelhante a um newsletter. O compartilhamento de anncios
presentes em outros dispositivos mediante o recurso do corte e cola por iniciativas dos internautas tambm possvel.
Em nove (9) grupos42, as crianas no identificaram a presena de publicidade no aplicativo WhatsApp. J em Braslia e na escola privada de So Paulo,
algumas delas identificaram mensagens como anncios enviadas pelo aplicativo:
Algumas empresas, eu no sei como, elas conseguem achar o contato das pessoas, os nmeros e ficam mandando propaganda pelo
WhatsApp. (menina, escola privada, Braslia).
Voc passa o link, at pelo WhatsApp voc passa o link pra eles, e a
voc clica e aparece o link no celular. (menino, escola privada, So Paulo).
No tocante s dinmicas de acesso das crianas s mdias, os relatos evidenciam que

elas se conectam com os mais variados dispositivos no cotidiano. Em vez de substiturem o uso de uma mdia por outra, tendem a agreg-las em sua rotina.
A televiso, em que pese o decrscimo de programaes destinadas criana na TV
aberta, mantm a sua importncia como fonte do lazer infantil, j que o acesso TV por
assinatura, segundo seus relatos, se disseminou. Em todo caso, ela no reina mais sozinha, competindo pela ateno da criana com outros dispositivos. A existncia de mais
de uma televiso foi reportada por muitas crianas como uma realidade tanto em escolas pblicas quanto privadas, sendo a sala e o quarto da criana os espaos domsticos
preferenciais nos quais elas esto dispostas. Possivelmente, esse fator contribui para
que muitas crianas tenham o hbito de assistir televiso sozinhas, embora algumas
delas reportem ver TV acompanhadas de irmos e/ou parentes adultos tambm.
65
Ouvir rdio tambm foi referido em todos os grupos como uma atividade comum entre
as crianas. Sobre esse aspecto importante ressaltar que tanto a televiso quanto o
rdio podem ser acompanhados hoje via celular. O acesso internet por meio de computadores, tablets e celulares vem se tornando uma realidade. Em que pese as diferenas no nmero total de equipamentos disponveis em casa, em todos os grupos crianas
mencionaram ter acesso a pelo menos um desses equipamentos, sendo o celular um
dos mais comuns. Embora haja menes localizao desses dispositivos em particular, as mdias mveis em espaos especficos da casa, tais como a sala e/ou quarto
das crianas , a tendncia ao deslocamento deles no espao domstico tambm foi
referida. Muitas crianas assumiram acessar esses dispositivos sozinhas, embora, como
ressaltem, especialmente no caso de notebooks e tablets, ocorre tambm, de modo
eventual ou permanente, o uso compartilhado com irmos e/ou parentes. Como sntese dessa discusso, podemos destacar o uso cada vez mais intenso e individualizado das
mdias, com implicaes importantes em relao s possibilidades efetivas de mediao
dos pais e/ou responsveis, uma questo que ser tratada no captulo 8.
Do ponto de vista das dinmicas de acesso das crianas comunicao mercadolgica,
foi possvel identificar a intensa exposio a que elas esto submetidas; que o nvel de
tolerncia delas em relao publicidade varia de acordo com o tipo de dispositivo;
alm de algumas situaes de oportunidade, risco e dano decorrentes dessa exposio
publicidade. Essa ltima questo ser aprofundada no captulo 9.
Em regra, as crianas reportaram ter uma avaliao negativa em relao ao volume excessivo de publicidade a que esto submetidas e, em especial, ao fato de a publicidade
interromper seus momentos de lazer. Em termos comparados, elas mostraram-se mais
receptivas publicidade na TV do que na internet.
Na internet, a publicidade est em todo lugar. Nos grupos, os sites de jogos e a rede de
compartilhamento de vdeos foram os mais referidos como espaos nos quais a publicidade se faz presente, seguido pelas menes a Facebook, mensagens de texto e/ou
ligaes, Instagram e WhatsApp. Muitas delas manifestam incmodo em relao ao
volume excessivo de publicidade a que so expostas, ao fato de terem seu lazer interrompido por esse tipo de mensagem comercial, ao fato de isso estimular o consumo de
contedos imprprios e/ou provocar o acesso inadvertido a esse tipo de material. Algu-
66
mas crianas tambm mencionaram no se incomodar com a publicidade e at mesmo

gostar de alguns comerciais, como os engraados.
Muitas delas reportaram recorrer a diversas estratgias para escapar ao assdio da publicidade na televiso, no rdio e/ou na internet. Mencionaram nesta linha: sair da sala
no intervalo, mudar de canal, pular anncios e/ou baixar aplicativos de bloqueio, entre
outras. Importante, contudo, ressaltar que nem sempre meninos e meninas so bem
sucedidos.
Fica tambm evidente que as crianas tm mais facilidade de identificar o carter comercial de uma comunicao na televiso e/ou no rdio do que na internet, em que
assumem formatos distintos e mutantes que tornam a sua identificao mais difcil e
complexa. Como vimos em diversos grupos focais, muitas crianas no conseguiram
identificar a existncia de publicidade em sites de jogos - na forma de anncios e de
advergames - no Facebook, no Instagram, no WhatsApp e em mensagens de texto nos
celulares. Essa questo da compreenso da publicidade ser aprofundada no captulo 5.
67
5. COMPREENSO DA
PUBLICIDADE COMO
DISCURSO PERSUASIVO
5. COMPREENSO DA PUBLICIDADE COMO DISCURSO PERSUASIVO

Embora fuja ao propsito deste relatrio desenvolver um tratado sobre a
compreenso infantil, consideramos importante apresentar, em linhas gerais, alguns pressupostos assumidos no desenvolvimento desta pesquisa. Tomamos por
esteio a perspectiva da sociologia da infncia (JAMES; PROUT, 2015), que nos oferece uma viso mais holstica para entendermos os processos de socializao da
criana.
Atkinson et al. (2015) oferecem uma espcie de contraponto aos estudos
clssicos do processo de socializao, inclusive socializao para o consumo,
orientados pela psicologia do desenvolvimento, com sua nfase nos aspectos biolgicos e individuais que marcam esse desenvolvimento. Deste modo, a prpria
noo de estgios pode ser relativizada e compreendida tambm como um processo de construo social, que se associa fortemente aos contextos sociais e s
interaes nas quais a criana tem reconhecido o seu papel de agente.
Os estudos de Piaget contriburam fortemente para identificar esse processo
de desenvolvimento cognitivo e afetivo das crianas (PIAGET, 1973). Em sua viso,
cada fase uma etapa necessria ao desenvolvimento da outra, ainda que se reconhea que cada criana vivencia esses estgios de acordo com o prprio ritmo,
associado a caractersticas pessoais, e tambm aos estmulos que recebe de pessoas e do prprio ambiente.
Os tericos do desenvolvimento definiram algumas subcategorias por meio
das quais organizam o curso da vida. No caso da infncia, elas seriam: a primeira
infncia (nascimento aos 3 anos), a segunda infncia (de 3 a 6 anos) e a terceira
infncia (6 a 12 anos) (SANTOS et al., 2008). Como mencionado acima, no se trata de categorias estanques, mas da organizao de certas caractersticas comuns
acerca do modo como a criana v o mundo e interage com os outros.
De acordo com essa classificao, as crianas ouvidas nesta pesquisa esto
inseridas na fase da terceira infncia, uma vez que possuem entre 9 e 11 anos de
idade.
69

Para o autor Piaget (1973), na primeira infncia, a criana no dispe ainda
de ferramentas intelectuais para superar contradies e estabelecer demonstraes lgicas. na terceira infncia que ela se torna capaz de realizar operaes
lgicas e, neste caso, a relao com os processos de abstrao ainda difcil para
ela. Nesta fase, apesar de j possurem ferramentas lgicas, elas permanecem aplicveis a situaes concretas, ou seja, experincias vividas. (LA TAILLE, 2008). Nos
termos de Piaget (1973, pg.42):
A criana se torna suscetvel a um comeo de reflexo. Em vez das
condutas impulsivas da primeira infncia, acompanhadas da crena
imediata e do egocentrismo intelectual, a criana, a partir de 7 ou de
8 anos, pensa antes de agir, comeando, assim, a conquista deste processo difcil que a reflexo.
Alm disso, a relao com as outras pessoas, que lhes permite construir um
entendimento sobre o mundo, uma relao de comunicao pautada na linguagem e em seus signos, cuja natureza eminentemente social (VYGOTSKY, 2007).
Isto posto e atentando, portanto, experincia infantil e aos contextos societrios como elementos que interferem nessa dinmica, podemos recuperar aqui
algumas indicaes de estudos anteriores acerca da compreenso infantil com o
foco na publicidade.
A maioria dos estudos afirma que as crianas comeam a ter noo do propsito de venda prximo aos 8 anos de idade (KUNKEL et al, 2004; SMITH; ATKIN,
2003, apud STRASSBURGER, 2014). Reconhecer o propsito de venda, como alerta
Kunkel (2010), diferente de compreender o propsito persuasivo de um comercial, dado o carter tendencioso da mensagem que requer um posicionamento
mais critico que, segundo o pesquisador, tem o seu desenvolvimento na faixa dos
11-12 anos.
Seguindo uma linha de raciocnio similar, Rozendaaal et al. (2009) tambm
alertam para o fato de que, embora a maior parte das pesquisas tenha se voltado
para analisar se a criana diferenciava ou no a publicidade de outros contedos
70

miditicos, ser capaz de identificar que uma comunicao tem um propsito de
venda no suficiente para proteg-la da publicidade.
O estudo reconhece que as crianas nessa faixa etria tm maior capacidade
de abstrao e por isso mesmo so capazes de ver as coisas numa perspectiva mais
ampla. Contudo, ressaltam que a compreenso das diversas estratgias persuasivas no se d uniformemente entre as crianas, o que, na nossa compreenso, se
relaciona com fatores contextuais e societrios especficos. No referido estudo, um
dos poucos a explorarem diretamente a questo do entendimento das estratgias
pelas crianas, os autores identificaram que as estratgias da repetio, da popularidade de pares e da premiao so comprendidas pelas crianas aos 10 anos, mas
que elas no entendem a estratgia do merchandising, por exemplo.
A publicidade tem como finalidade promover disposies favorveis de compra (em relao a produtos) e de uso (em relao a servios) e se caracteriza pela
natureza persuasiva do seu discurso (GOMES, 2008; CARVALHO, 2002). Trata-se
de uma definio bastante clara no s para profissionais diretamente envolvidos
com a comunicao mercadolgica, mas para o pblico em geral.
Persuadir, como reconhece Citelli, implica a busca de adeso a uma tese,
perspectiva, conceito, evidenciado a partir de um ponto de vista Como na prpria etimologia da palavra per + suadere = aconselhar. O irnico conselho de quem
quer convencer o outro (2005, p.14).
Para abordar as razes que levam a publicidade a buscar persuadir a criana,
importa reconhecer que esse processo de comercializao da infncia nem sempre ocorrreu (COOK, 2011). O autor assinala que esse fenmeno vem ocorrendo
desde o incio do sculo XX. nos anos 30 que as corporaes comeam a ter a
criana e no somente os adultos como pblico-alvo de suas comunicaes,
em um processo que se intensifica crescentemente da dcada de 50 (PECORA,
1998 apud STRASSBURGER et al, 2014) em diante, para se configurar como um
processo de hipercomercializao na atualidade (COOK, 2011).
71

Embora fuja ao propsito deste relatrio fazer um resgate histrico de como
esse processo vem se desenvolvendo43, destacamos brevemente algumas razes,
apontadas em estudos anteriores que colaboram para esse entendimento. So
elas: a importncia da criana como mercado primrio, inclusive com crecente autonomia para definir seus prprios gastos (McNEAL, 1998); a circunstncia de as
crianas serem vistas como consumidoras do futuro, que desenvolvem desde cedo
um processo de fidelizao s marcas e atitudes favorveis em relao a elas ao
longo da vida (McNEAL, 1998; MORSCHIS; MORE, 1982); e o fato de elas terem
influncia nas compras da famlia (McNEAL, 2007; TNS Interscience, 2003).
No contexto nacional, essa tendncia de promover a autonomia da criana
no plano do consumo indicada nas pesquisas com pais e/ou com crianas na
dcada de 1980 (SAMPAIO, 2004). Nesse perodo, tanto no Brasil quanto no plano
internacional se intensifica a comunicao mercadolgica dirigida a esse segmento,
especialmente na televiso, seja por meio da publicidade, seja do merchandising,
os quais possibilitaram uma invaso de referenciais de consumo no cotidiano
infantil.
No contexto televisivo, a publicidade assumiu predominantemente o formato de uma comunicao de 30 segundos, inserida em bloco na programao e
acompanhada de marcadores que sinalizam o intervalo comercial. Dentre as estratgias publicitrias mais comuns assinaladas por diversos pesquisadores (BUIJZEN;
VALKENBURG, 2004; CALVERT, 2008), destacam-se: a repetio, a demonstrao
do produto, a popularidade do apelo de pares, o humor, a figura da celebridade ou
personagem e a premiao.
No caso do apelo de pares, as representaes seguem o padro do gnero
de apresentar crianas felizes, associando esse estado de felicidade ao uso do produto, que tambm responsvel por criar vnculos afetivos desejados (GUNKEL;
GANZ, 1992; SAMPAIO, 2004). O emprego de personagens em campanhas publicitrias, por sua vez, visto como uma traduo da marca, em termos fsicos, de
contedos, valores etc., configurando-se, assim, como um registro imaginrio que
43
Ver sobre o processo histrico da comunicao mercadolgica voltada s crianas, Cook (2011) e Strassburger et al. ( 2014). Para um
resgate deste processo no Brasil, ver Sampaio (2004).
72

possibilita estabelecer uma relao de cumplicidade com a criana, tornando esta
marca mais fcil de ser apreendida (MONTIGNEAUX, 2013).
Em anos recentes e em sintonia com os mercados globais, a forma como a
comunicao mercadolgica, em especial a publicidade, aborda a criana vem se
intensificando e complexificando. Com a explorao de novas possibilidades de
comunicao da web, as crianas so incentivadas a interagir diretamente com
as mensagens comerciais, curtindo e compartilhando esse tipo de contedo no
Facebook, brincando com jogos que promovem marcas e/ou o prprio consumo,
demonstrando o uso de produtos e promovendo marcas como youtubers e/ou em
postagens no Instagram, entre outras.
Desse modo, buscaremos a seguir enfrentar a questo do processo atual de
complexificao dos formatos e das estratgias persuasivas da publicidade e tematizar algumas de suas implicaes para o entendimento das crianas.
Como mencionado brevemente neste relatrio, a publicidade vem diversificando as formas pelas quais busca estabelecer uma relao com os pblicos. No
contexto atual de convergncia miditica (JENKINS, 2009), ela vem buscando ir
alm do modelo tradicional de anunciar um produto via outdoors, mdia impressa, TV e rdio e explorar novas formas de interagir e partilhar experincias com
os consumidores, encontrando na internet o ambiente propcio para isso (COVALESKI, 2010; CARNIELLO; ASSIS, 2009). Essa diversificao de estratgias tem, portanto, implicaes na relao das crianas com a publicidade.
Se, inicialmente, a publicidade se fez presente na internet marcadamente via
recurso dos banners44, desenvolvidos pelas empresas com o propsito de oferecer
aos internautas informaes corporativas relevantes, em sites com um nmero
elevado de usurios, hoje ela se faz presente em formatos e espaos variados, tais
como sites de notcias, redes sociais, jogos e aplicativos.
Buckingham (2012) destaca algumas estratgias que vm sendo utilizadas
44
De acordo com Pinho (2000, p.179), os banners so pequenos anncios retangulares com bordas claramente definidas e colocados no
alto ou na parte inferior de home pages e em sites de trfego elevado. Basta clicar no banner para o usurio ser levado para outro site de
destino.
73

pelos profissionais de marketing para atrair o pblico mais jovem nesse novo contexto de convergncia:
Product Placement: incluso de marcas dentro de contedo de en
tretenimento como parte da narrativa;
Advergames45: estratgia que usa jogos para promover marcas,
produtos e empresas;
Marketing viral: uma mensagem comercial passada de um usurio a outro por meio de mensagens, e-mails, imagens;
Peer-to-peer: lderes de opinio so recrutados e pagos para se tornarem embaixadores de uma marca e iro ativamente promover esses produtos em seus grupos de amigos;
Cultura de fs: incentivo coleo de produtos raros que representam artistas;
Contedo gerado pelo usurio: empresas selecionam blogueiros
para, atravs de suas pginas on-line, promoverem marcas e produtos.
Alm dessas estratgias, h aquelas que visam explorar as potencialidades
comerciais dos dispositivos mveis, cuja tendncia de crescimento junto ao pblico infanto-juvenil tem sido assinalada no pas, como mencionado anteriormente.
Dentre elas, Da Silva et al. (2014), destacam as seguintes:
Meios de monetizao: os profissionais de marketing tm desenvolvido formas de inserir nos aplicativos gratuitos e pagos mensagens comerciais da empresa do aplicativo ou de outros patrocinadores.
Quando os anncios aparecem, o usurio precisa clicar em determinado boto para continuar jogando. E pode, algumas vezes, ser direcionado para outro site.
Permisses de usurio: coleta de dados do usurio a partir das permisses solicitadas pelos aplicativos pagos e gratuitos no momento
de sua instalao. Desse modo, possvel capturar uma gama de informaes do dispositivo automaticamente, ou seja, sem o consentimen45
O Advergame pode tambm ser classificado como um formato publicitrio. Cf. sobre isso: CARNIELLO, M.; ASSIS, F. Formatos da publicidade digital: evoluo histrica e aprimoramento tecnolgico. Anais do 7o. Encontro de Histria da Mdia, 2009. Disponvel em: <http://
www.ufrgs.br/alcar/encontros-nacionais-1/encontros-nacionais/7o-encontro-2009-1/Formatos%20da%20publicidade%20digital.pdf
>Acesso em: 08 nov. 2015.
74

to explcito do internauta.
Intencionalidade educativa: empresas que desenvolvem aplicativos
infantis e se utilizam de promessas educativas para convencer os pais
de que aquele aplicativo promove diverso e aprendizado, apropriando-se dos discursos da psicologia e da educao para promover a venda de produtos e/ou a familiaridade com determinadas marcas.
Novos formatos e tipos de estatgias trazem, sem dvida, exigncias mais
complexas de entendimento para as crianas, como assinalado por Dryer et al.
(2014).
5.1. Compreenso da Publicidade como FORMA

DE COMUNICAO
Considerando essa presena da publicidade em mltiplos espaos e plataformas, o fato de ela se constituir como discurso persuasivo, de natureza tendenciosa
e vinculada a interesses especficos, compreendido pelas crianas na faixa de
interesse desta pesquisa? Como definem e com base em quais parmetros identificam o que publicidade? So capazes de compreender, integral ou parcialmente,
as estratgias persuasivas utilizadas pela publicidade?
A leitura da publicidade como uma comunicao voltada venda de produtos foi desenvolvida por crianas em todos os grupos focais do Pas:
Que passa para vender carro, essas coisas na TV. (menina, escola pblica, Braslia)
A propaganda tipo uma anunciao sobre um produto ou sobre alguma coisa. (menina, escola particular, Braslia)
Popaganda uma coisa que a rente, que a pessoa t publicando pra
gente comprar. (menino, escola pblica, Rio Branco)
Quando fala de vender. (menino, escola pblica, So Paulo)
Neste enfoque, o conceito de publicidade foi associado ocorrncia de promoes ou ao anncio de preos baixos na fala de meninas e meninos do Cen-
75

tro-Oeste e do Sudeste:
No sei te explicar muito bem... Igual, tipo assim, que aparece no programa da Jequiti, que pra voc comprar e tal, que est na promoo.
(menino, escola particular, So Paulo)
Quando ele fala de uma promoo, tipo Promoo. (menina, escola pblica, So Paulo)
A promoo pode ter sido lembrada como associada noo de publicidade, j que bastate comum o destaque que se d na comunicao comercial a
essa tipo de estratgia de venda. De acordo com Costa e Talarico (1996, p. 58), a
promoo de vendas utiliza a promessa e a oferta de benefcios adicionais, ou
seja, chama a ateno por apresentar sinais de vantagem na aquisio de determinado produto. Segundo os autores, algumas promoes ainda podem ser utilizadas para alcanar efeitos de mdio prazo, fortalecendo a imagem do produto
e auxiliando no aumento da participao de mercado, o que pode ser visto na
seguinte fala, voltada a responder o que a publicidade:
Igual, tipo assim, que aparece no programa da Jequiti, que pra voc
comprar e tal, que est na promoo. (menino, escola particular, So
Paulo)
Alm de a criana conceituar a publicidade tendo por referncia uma de suas

estratgias comerciais a promoo , ela recupera, no caso acima, a marca de
cosmticos Jequiti para tentar explicar, a seu modo, o que entende como publicidade. O depoimento revelador, neste caso, do processo de internalizao da
marca por parte da criana, o que pode vir a ser considerado como um dos efeitos
de mdio prazo mencionados pelos estudiosos supracitados.
Alm da referncia a promoes, o indicativo da presena do preo do produto tambm foi elemento destacado por crianas de seis (6) grupos focais e em
trs regies do pas Nordeste, Centro-Oeste e Sudeste em suas tentativas de
definir a publicidade:
E o que faz daquilo uma propaganda? Como vocs sabem que vocs
esto vendo uma propaganda?
76

Pelo preo. (menino, escola particular de Braslia)
Por expor o produto e falar assim: Tem promoo, no sei o qu...
(menino, escola particular de Braslia)
A referncia ao lanamento de produtos, por sua vez, foi destacada como

elemento definidor da publicidade por crianas de escolas pblicas e privadas de
So Paulo e Porto Alegre e de escolas particulares de Braslia.
Que lanou um negcio novo tambm, sei l. (menina, escola privada,
So Paulo)
A definio da publicidade como uma comunicao voltada a promover uma

marca tambm se fez presente nos depoimentos de crianas das escolas privadas
de Rio Branco, Braslia e Porto Alegre, e nas escolas pblicas de Fortaleza e Porto
Alegre:
Uma propaganda46 uma promoo de alguma marca ou de algum
produto. (menina, escola particular, Braslia)
Seria a divulgao daquela marca. (menina, escola pblica, Porto Alegre)

Propaganda tipo uma forma de anunciar a marca, tipo concessionria de carro, fala todas as coisas positivas do carro, como ar-condicionado, vidro eltrico... (menino, escola particular, Rio Branco)
A nfase na publicidade como uma comunicao voltada a promover uma

marca se destacou, de modo especial, na fala de algumas crianas de escolas pblicas de Porto Alegre.
Propaganda seria marketing de outra marca, no caso. [...] No caso,
uma marca nova que est crescendo e, tu bota no anncio, ela cresce
mais ainda. (menino)
Ser uma propaganda, no caso, que tu nunca viu aquela marca na
vida, quando tu vai jogar, no caso, aparece ali embaixo, tu j... A marca
j divulgada pra ti mesmo, entende? (menino)
A compreenso de que o carter comercial da publicidade inicide sobre a

natureza do seu discurso, comprometendo-o, foi destacada, j de incio, por algumas crianas de escolas pblicas de Braslia, Fortaleza e Porto Alegre e de escolas
46
Dado que as crianas participantes da pesquisa recorreram indistintamente aos termos publicidade e propaganda ao logo de seus depoimentos, optamos por preservar a referncia ao termo propaganda em suas falas, mesmo tendo clareza das suas especificidades. Cf. sobre
isso: Gomes (2001).
77

privadas de Rio Branco, Fortaleza e So Paulo:
que nem tu botar um copo e falar que ele um monte de coisa. Sendo que ele a mesma coisa que o outro; isso est botando marketing
em cima do copo. (menino, escola pblica, Porto Alegre)
Eu acho que, assim, as propagandas servem pra ... Para eles poderem
ganhar dinheiro, para eles espalharem logo as propagandas para todo
mundo comprar. (menina, escola particular, Fortaleza)
como se fosse publicidade pra eles ganhar mais dinheiro pra interessar o comprador. (menino, escola particular, So Paulo)
Em Rio Branco, uma criana foi, ainda, mais incisiva sobre o propsito da
publicidade de no apenas informar sobre um produto e/ou marca, mas de induzir
um processo de compra, definindo-a nos seguintes termos:
meio que uma coisa para induzir voc a comprar algo. Meio que possui o seu crebro, voc vai ter que comprar aquilo l. (menina, escola
privada, Rio Branco)
A noo de que a publicidade se configura como um estmulo ao consumismo foi assinalada, de modo contundente, por meninas e meninos de escolas privadas da regio Norte, que evidenciaram ter desenvolvido uma viso bastante crtica
desse tipo de comunicao.
uma coisa que faz a gente querer comprar mais e mais e mais. (menina, escola particular, Rio Branco)
Ele sempre pode falar voc vai comprar isso e voc vai ser feliz, voc
vai gostar, voc vai usar para sempre. (menina, escola particular, Rio
Branco)
Ainda no contexto das discusses acerca da definio de publicidade, algumas crianas das regies Norte, Nordeste, Sul e Centro-Oeste questionaram o fato
de que as qualidades dos produtos anunciados nem sempre correspondiam s
suas condies reais. O conhecimento desse tipo de situao e/ou a vivncia desse
tipo de experincia, por elas ou por pessoas de sua convivncia, fizeram com que
associassem a publicidade a um discurso mentiroso/ enganoso:
78

s vezes eles informam coisas falsas s para mais pessoas quererem
o produto por causa de mais dinheiro. (menina, escola particular, Fortaleza)
Propaganda tipo uma coisa para afirmar que vai acontecer uma coisa. S que tem vrias propagandas enganosas. (menina, escola pblica, Braslia)
algo que produz voc a comprar um produto... Tipo assim: eles falam
tudo de bom ali; eles no falam os pontos negativos, tipo assim: quando sua garantia acabar, o seu ar-condicionado vai quebrar. Voc vai ter
que comprar outro. (menino, escola particular, Rio Branco)
Marketing que, no caso, ela faz a coisa ficar bem melhor, sendo que
no . (menino, escola pblica, Porto Alegre)
A ideia de que a publicidade induz o consumidor ao erro tambm foi mencionada por algumas crianas de escolas particulares do Nordeste:
() e tem algumas propagandas que no prestam e causam muito problema s pessoas. (menina, Fortaleza)
Vale ressaltar, contudo, que nos grupos focais analisados, e de modo indistinto nas escolas pblicas e privadas, muitas crianas, ao definirem o termo publicidade, associaram-no de modo prevalente noo de informao, destacada
como se fosse seu atributo primordial.
Pra mim, propaganda um aviso, um anncio de algo que existe que
voc no saiba. mais uma informao. (menino, escola particular,
Braslia)
Propaganda, para mim, algo que vai te mostrar o que pode acontecer. (menino, escola pblica, Braslia)
Eu acho que a propaganda para, tipo, para indicar como o produto,
como ele , como que ele vai ser. (menino, escola particular, Fortaleza)
uma coisa para informar. (menina, escola pblica, Fortaleza)
Tipo, se a pessoa no conhece, ela v a propaganda pra saber que existe assim, no ? E onde tem pra vender. (menina, escola particular,
Porto Alegre)
que anuncia alguma coisa. (menino, escola particular, So Paulo)
A publicidade ganha, nessa interpretao infantil, a conotao de discurso
79

informativo sobre o produto. As escolhas verbais so emblemticas; nesse sentido,
a publicidade mostra, avisa, anuncia, indica, informa (como o produto
), ou seja, sobre a sua natureza.
Vale ressaltar, contudo, que algumas crianas definiram a publicidade como
um discurso persuasivo voltado a induzir, convencer, fazer comprar, sendo
esse discurso prevalente apenas no grupo de crianas de escolas privadas de Rio
Branco.
Pelo exposto at aqui, fica evidente que crianas, nessa faixa etria, j so
capazes de identificar que uma mensagem comercial, apresentada em formatos
mais convencionais, como os comerciais de 30 segundos na televiso, e com abordagem de venda explcita com referncias a preos, local de venda, liquidaes
etc uma publicidade. Em seus depoimentos, elas sinalizaram recorrer a distintos marcadores para identific-la, tais como: a localizao no conjunto da programao ou na tela; ter um produto venda/um lanamento; a meno liquidao
e/ou ao preo dos produtos; a existncia de marca; e o aparecimento do termo
propaganda.
A referncia explcita existncia de um produto venda fundamental
para a criana identificar que determinada comunicao uma pea publicitria,
tendo sido referido em todos os grupos focais:
No filme que a gente t assistindo passa o comercial, a gente j sabe
porque ele j est falando como o produto e como ; ele t falando
assim j, n, sobre o produto, no ? A gente j sabe que uma propaganda. (menino, escola pblica, Rio Branco)
Tem o produto. (menina, escola particular, Fortaleza)
Quando est anunciando um produto. (menino, escola particular, So
Paulo)
Tipo um celular novo. (menino, escola pblica, So Paulo)
Eu sei que uma propaganda porque mostra uma imagem e uma informao sobre o jogo, por exemplo. Ele mostra uma cena do jogo, a
mostra alguma informao sobre o jogo. (menina, escola particular,
80

Braslia)
Est oferecendo, assim, pra gente ir ver o filme, est nos convidando.
(menino, escola particular, Porto Alegre)
A localizao da publicidade em relao aos outros gneros da programao

- como sua insero no bloco dos comerciais na televiso e/ou o fato de interromper/preceder ou suceder um vdeo no YouTube, ou ainda a disposio em que
aparece na tela do computador (caso dos jogos, sites e redes sociais) - um recurso utilizado pelas crianas para identificar que uma determinada comunicao
uma publicidade. Tais recursos foram citados por crianas de escolas pblicas de
Braslia, Porto Alegre, Rio Branco e So Paulo e de escolas privadas de Fortaleza,
Porto Alegre, Rio Branco e So Paulo:
Como eu reconheo que uma propaganda? Interrompe quando eu
t se divertindo, assistindo o desenho que eu quero. (menina, escola
particular, Rio Branco)
Quando acaba, quando acaba os filmes, os jogos a aparece, assim,
a embaixo dele aparece coisa assim: popra, propaganda de carro,
propaganda de vdeo, propaganda de jogo. (menino, escola pblica,
Rio Branco)
Tem uns jogos que voc est jogando e do nada aparece na tela. (menino, escola pblica, So Paulo)
Quando eu estou vendo um filme e de repente muda, parece que no
est mais acontecendo, no t mais no filme... D pra perceber que
uma propaganda. (menino, escola particular, So Paulo)
Assim, a propaganda, ela vai falar assim. Est passando uma novela, a
vai pra aquela propaganda. Ela est tentando te avisar que tem coisas
baratas naquela loja. (menina, escola pblica, Braslia)
A meno liquidao e/ou a referncia ao preo dos produtos, como indicado acima, tambm ajuda as crianas a distinguirem a publicidade de outros contedos, como reconheceram algumas crianas em cinco (5) grupos focais, provenientes de escolas pblicas e privadas de Braslia e Fortaleza e de escolas privadas
de So Paulo:
Por expor o produto e falar assim: Tem promoo, no sei o qu...
81
O desconto. Um... Uma liquidao? (menina, escola pblica, Braslia)

Pode acontecer uma liquidao. Por exemplo, vai acontecer a
liquidao do carro no dia 5, no Ceasa... (menina, escola pblica,
Braslia)
Que nem o preo est mais barato. isso. (menino, escola particular,
So Paulo)
Em todas as regies, nas escolas pblicas e privadas, a presena de informaes explcitas sobre o produto e/ou a sua marca foram salientados como
elementos decisivos para o reconhecimento das peas publicitrias pelas crianas.
A prevalncia da marca como elemento definidor desse tipo de comunicao foi
enfatizada especialmente por crianas das escolas privadas do Sul. Marcadores
lingusticos tais como preo, promoo, liquidao, barato, vender, entre
outros tambm foram citados como indicadores de reconhecimento do carter
propapandstico das peas no Nordeste, no Centro-Oeste e no Sudeste. Em todas
as regies, finalmente, a interrupo da programao e/ou a localizao da pea
na tela foi salientada por vrias crianas como um fator de identificao da publicidade e de diferenciao desta em relao ao restante da programao.
Vale ressaltar que essa constatao de que as crianas na faixa de 9 a 11
(onze) anos, nas condies j referidas, so capazes de identificar uma determinada comunicao como publicidade no deve ser tomada como um contraponto a
investigaes anteriores (KUNKEL et al., 2004), em seu diagnstico de que os anncios publicitrios podem passar despercebidos na programao televisiva, tendo
a publicidade mais chance de sucesso com a criana do que com o adulto. Afinal,
no estamos nos referindo aqui ao conhecimento produzido na primeira infncia
(2 aos 7 anos). Nessa fase do seu desenvolvimento, em regra, as crianas ainda
no desenvolveram um conjunto de ferramentas que propiciam o julgamento lgico e a superao de contradies47. Quanto ao nvel de entendimento delas no
nosso campo de interesse acerca dos formatos e estratgias persuasivas da publicidade, essa uma questo sobre a qual nos deteremos mais frente. Antes de
enfrent-la, consideramos importante problematizar como a criana se sente em
47
Cf. sobre isso: PIAGET, Jean. Seis Estudos de Psicologia. Traduo de Maria Alice Magalhes DAmorim e Paulo Srgio Lima Silva. Ed. Forense Universitria LTDA. Rio de Janeiro. Sexta Impresso. 1973.
82

relao a essa sua exposio a esse tipo de comunicao, ou seja, se ela gosta ou
no da publicidade e por qu.
5.2. Empatia com a Publicidade

De acordo com a pesquisa TIC Kids Online Brasil, 201448, 41% das crianas de
11 e 12 anos no Pas afirmaram gostar de publicidade na televiso, enquanto 22%
afirmaram no gostar. J 7% delas reconheceram gostar muito e 6% disseram odila. Em relao publicidade na internet, 26% afirmaram gostar e 28% afirmaram
no gostar, outros 3% delas mencionaram gostar muito, enquanto 15% afirmaram
odi-la.
Essa tendncia menor aceitao da publicidade na internet pelas crianas,
se comparada aceitao das peas na televiso, tambm se evidenciou nesta
pesquisa. Constatamos, ainda, que o nmero de argumentos contrrios publicidade apresentados por crianas ouvidas por todo o pas sobressai diante dos
argumentos a ela favorveis.
Para as crianas que gostam de publicidade e/ou de parte desta, este apreo
decorre do fato de ela ser engraada, ofertar um produto de interesse, ter efeitos
especiais, do tipo de msica, de ter liquidao/preo bom, da presena de alguma
celebridade, do produto ser novo/de qualidade e/ou pelo fato de trazer uma mensagem educativa. A referncia ao humor foi feita em todas as regies, em um total
de sete (7) grupos focais:
Hum... A gente gosta quando eles falam alguma coisa engraada, acontece alguma coisa engraada. (menino, escola pblica, Porto Alegre)
Humor sempre vence. (menina, escola pblica, Fortaleza)
O interesse da criana pelo produto tambm foi assinalado com destaque,

tendo sido referido em cinco (5) grupos focais, nas Regies Nordeste, Centro-Oeste e Sul. Neste caso, podemos observar que, dentre os produtos que interessam
s crianas, cuja presena reverteu em uma apreciao positiva das peas que os
48
Disponvel em: < http://cetic.br/pesquisa/kids-online/indicadores >. Acesso em: 28 jan. 2016.
83

anunciavam, destacaram-se eletrnicos, roupas e sapatos, jogos de computador
e video game, e brinquedos. Esses tambm foram produtos indicados pelos pais
como os mais pedidos por crianas e adolescentes na pesquisa TIC Kids Online Brasil, 201449, o que muito revelador do quanto esse tipo de solicitao atende a um
processo de construo social do desejo que no pode ser naturalizado:
Quando o anncio de um jogo interessante ou de um site. (menino,
escola particular, Fortaleza)
Celular eu gosto, por exemplo. Eu gosto de propaganda de celular.
Por causa que interessa e que... Roupa, sapato, essas coisas assim...
(menina, escola pblica, Braslia)
Eu s gosto de propaganda de brinquedo. (menina, escola particular,
Porto Alegre)
Propaganda que mostra video games novos, jogos novos e at novos
aplicativos de jogos, porque essas so mais legais e pelo menos pro
meu uso eu aproveito. (menino, escola particular, Porto Alegre)
Na pesquisa TIC Kids Online Brasil, 2014, podemos verificar uma tendncia
de crescimento do uso de produtos eletrnicos, que vem ganhando destaque no
consumo infantil50. Nesse contexto, termos como infncia high tech51 , crianas
wi-fi52 vm sendo utilizados para definir as crianas na atualidade, legitimando e
estimulando o consumo de produtos dessa categoria.
A meno ao lanamento de produtos e a possibilidade de conhec-los e
aprender sobre eles tambm foram assinaladas por crianas de cinco (5) grupos
focais, provenientes de escolas pblicas e privadas das regies Sudeste e Sul e
de escolas particulares do Centro-Oeste do Pas, para expressar as razes do seu
apreo pela publicidade:
Porque s vezes a gente acha coisas interessantes e novas que a gente nunca viu, e da a gente pode comprar. (menina, escola particular,
Porto Alegre)
Novamente aqui podemos observar, com base nos depoimentos das cri-
49
Disponvel em:<http://cetic.br/pesquisa/kids-online/publicacoes >. Acesso em: 10 fev. 2016.
50
Disponvel em: <http://www.jornalcidade.net/rio-claro/noticia/eletronicos-e-celulares-sao-os-presentes-preferidos-das-criancas/ >.
Acesso em: 30 jun. 2015.
51
Disponvel em <http://g1.globo.com/am/amazonas/noticia/2012/10/criancas-high-tech-do-am-optam-por-presentes-como-games-etablets.html >. Acesso em: 01 jul. 2015.

52
Disponvel em: <http://revistadonna.clicrbs.com.br/comportamento-2/criancas-wi-fi-pais-e-especialistas-falam-sobre-o-uso-de-aparelhos-eletronicos/ >. Acesso em: 01 jul 2015.
84

anas, que muitas delas associam a publicidade diretamente informao, evidenciando que, nem sempre, so capazes de perceber seu carter persuasivo, recebendo com ingenuidade suas orientaes acerca do que devem ou no fazer:
Algumas porque faz bem pra ns... Sade quando aparece l os
mdicos, indicando o medicamento certo pra qualquer tipo de dor, a
aparece l... (menino, escola pblica, Rio Branco)
Porque legal, a gente v as coisas, a gente aprende o que fazer, o que
no tem que fazer. (menino, escola pblica, Rio Branco)
Outro elemento apreciado pelas crianas e que as faz gostarem da publicidade a msica, citada em trs (3) grupos do Pas por crianas provenientes de
escolas pblicas e privadas de Porto Alegre e de escolas privadas de Fortaleza. Os
outros fatores mencionados foram citados de forma mais localizada em dois (2) ou
apenas em um (1) grupo:
Normalmente, a msica ou algum efeito da propaganda muito legal.
(menino, escola pblica, Porto Alegre)
A lista de argumentos desfavorveis publicidade que fazem crianas ouvidas em todas as regies do Pas no gostarem da publicidade e/ou de parte desta
, contudo, bem superior. Crianas de seis (6) grupos focais, nas regies Norte,
Nordeste, Centro-Oeste e Sul revelaram, inclusive, algumas estratgias para delas
escapar:
Eu pulo. Eu no gosto de comercial. (Menino, escola pblica,So Paulo)
Eu viro com a cabea. (menino, escola particular, Fortaleza)
Eu tento mudar o canal. (menina, escola particular, Porto Alegre)
Na sequncia, indicamos, pela ordem de incidncia nos grupos, os argumentos que foram mencionados pelas crianas: serem entediantes (7); atrapalharem a
programao (6); repetirem-se e/ou no serem do interesse deles (5); so enganosas (4); o jingle53 gruda na cabea (4); trazerem contedo imprprio (sexo, terror,
termos chulos etc.) (3); geram vontade de ter o produto (2); eles no podem ter
53
O jingle uma pea publicitria sonora que se caracteriza por estribilho simples e de curta durao, prprio para ser lembrando e cantarolado
com facilidade (COSTA, 2009, p. 137).
85

o produto anunciado (2); muito infantil (2); implicam em diferenas de gnero
(2); no entendem o contedo (2); demoram (2); no vo comprar (2); o produto
anunciado no est disponvel (2); o preo do produto caro (2); a msica no
agrada (2); diz o que j sabem (1); no falam do produto (1) e fazem trote (1).
Os argumentos mais citados pelas crianas para justificar sua rejeio, em
alguns casos at mesmo o dio, publicidade foram: o fato de serem chatas,
de se repetirem, de interromperem suas programaes ou ainda de no serem
de interesse. Tais argumentos foram referidos em pelo menos metade dos grupos no Pas.
Tipo, eu odeio as de super (mercado). (menino, escola particular, Porto
Alegre)
Tem propagandas que so chatas, que passa toda hora, repetida; a
gente mal consegue ver o que vai passar. Menos propaganda e mais
desenho! (menina, escola pblica, Braslia)
Eu no gosto de propaganda porque s vezes so chatas. Porque s
vezes a propaganda se torna repetitiva, por causa daquele produto.
(menina, escola particular, Braslia)
Porque irrita quando a gente t assistindo alguma coisa. (menina, escola particular, Rio Branco)
s vezes... No, a gente nunca gosta porque, na melhor hora da novela,
do filme ou do desenho, d a propaganda ou continua no outro episdio. (menina, escola particular, Fortaleza)
Porque elas so chatas, demoram. (menino, escola particular, Fortaleza)
O desconforto em relao a terem que visualizar publicidades alheias ao seu

campo de interesses dirigidas ao pblico adulto e/ou a outro gnero tambm
foi sinalizado.
Tipo assim: voc j planeja para economizar o seu dinheiro, a aparece
algo que voc no pediu, voc no quer, no tem dinheiro para comprar aquilo, no quer saber daquilo... (menino, escola particular, Rio
Branco)
As de supermercado, as de coisa de mvel, chato, principalmente
para criana que a gente fica l. Por que que a gente vai querer prestar
86

ateno em mvel? (menina, escola particular, Fortaleza)
No caso da publicidade dirigida ao pblico adulto, as crianas questionam a

convenincia de serem expostas a esse tipo de comunicao, evidenciando a necessidade de que sua condio de pessoa em desenvolvimento seja considerada
ao indicarem o acesso inadvertido a contedos imprprios em trs regies Norte,
Nordeste e Rio Branco.
s vezes a gente se incomoda muito com a propaganda porque o contedo inapropriado. E, assim, se o contedo inapropriado, eu acho
que deveria aparecer s depois da meia-noite, esses horrios assim.
Quando aparece uma propaganda de filme de terror, que aparece muito quando eu estou assistindo um filme tipo no Telecine. (menino, escola particular, Fortaleza)
... Tipo, a gente tambm tamo assistindo o comercial assim de produtos, e a gente v que eles falam coisa imoral, falam palavro. [] Tem
muita pornografia. (menino, escola pblica, Rio Branco)
Os depoimentos revelam que h crianas que no se sentem prontas ou confortveis para acessar determinados contedos ou ainda que consideram seus enfoques inapropriados, por deseducarem o pblico infantil.
Eu j vi at propaganda porque eu estava vendo um vdeo no YouTube,
a eu minimizei, s tirei da tela cheia do vdeo, a tinha um outro cantinho que era como se estivesse no meio e a mulher tipo s de calcinha e minha me passou e falou: Luis, por que voc est vendo esse
negcio a? A eu falei: Me, eu no estou vendo isso daqui no. Eu
estava vendo um vdeo[] Eu tomei uma bronca dela. A ela falou
para o meu pai que eu estava vendo essas coisas e a meu pai brigou
comigo. (menino, escola particular, Braslia)
Uma vez, uma propaganda de suti e cueca parecida com essa que ele
falou, a mulher seminua... Eu no entendi muito bem, tambm estava
com um cara que estava seminu. Era muito estranho. (menina, escola
particular, Braslia)
Teve uma vez que eu estava vendo a mesma coisa que ele, um vdeo,
mas s que, na hora que eu entrei, uma msica me atrapalhou e eu
tinha sado... O tal de MC Pedrinho que chegou l e comeou a cantar.
O pior que minha me estava, a ela chegou l e comeou ver o clipe
e a msica. Ela chegou l eu quase levei uma surra. (menino, escola
87
Como pode ser visto nos depoimentos acima, no s eles reconhecem o

carter inapropriado de alguns contedos para crianas, mas evidenciam a vivncia indevida de situaes familiares conflituosas decorrentes desse acesso. Essa
questo ser abordada com mais ateno no captulo sobre as mediaes.
Outro aspecto com implicaes no apreo da publicidade pelas crianas foi
o tratamento conferido s questes de gnero. As diferenas de gnero deveriam
ser mais bem consideradas nas peas, como indicam vrias crianas de escolas
pblicas de Braslia. Para outras, ao contrrio, a publicidade deveria borrar essas
fronteiras:
Eu no [gosto] de propagandas que tenham aqueles brinquedos de
menino, porque muito irritante. (menina, escola pblica, Braslia)
Brinquedo de menino, essas coisas de carro... Porque eu no vou comprar carro; para qu eu quero ver? Essas coisas assim, eu no gosto
no. (menina, escola pblica, Braslia)
[...] A, quando passa roupa de menina, eu: para qu isso est passando? Que chato! Que chato! (menino, escola pblica, Braslia)
Assim, as propagandas que eu no gosto so, por exemplo, de carrinho
de menino, de carro, de televiso. Porque, assim, tem que passar propaganda que interessa as crianas e os adultos... (menina, escola pblica
Braslia)
E eu no gosto das propagandas que passam coisa assim, mas s para
aquele gnero. Tipo, quando vai passar de coisas... De loja infantil, tem
vezes que s passa coisa de menina e tem vezes que s passa coisa de
menino. Tem que ser uma coisa mista, para que todo mundo possa ver
e saber que tem. (menino, escola pblica, Braslia)
Como atestam os depoimentos colhidos na pesquisa, para algumas crianas

de escolas pblicas e privadas de Fortaleza e de escolas particulares de Rio Branco, a publicidade nem sempre se pauta por critrios ticos e esse tambm foi um
fator destacado como justificativa para no gostarem da publicidade. Existiriam,
segundo elas, as publicidades verdadeiras e as publicidades falsas/enganosas; uma diz o que o produto , a outra mente. Identifica-se aqui que as crianas no distinguem claramente o discurso persuasivo que, de modo interessado,
88

valoriza determinados aspectos do produto ou o associa a ganhos simblicos e
publicidade que, de modo proposital, traz informaes errradas. O entendimento,
neste caso, o de que ou a publicidade informa sobre o que o produto ou ela
falsa, enganosa.
Porque so enganosas, so enganosas e tambm s vezes... (menina,
escola pblica, Rio Branco)
Porque tem umas que so verdadeiras e tem umas que so falsas. (menino, escola pblica, Rio Branco)
s vezes mente a propaganda. (menino, escola pblica, Fortaleza)
[...] Que minha tia foi comprar uma sandlia para ela... Ela comprou
pelo site. No chegou na casa dela; era mentira e depois ela ligou para
a polcia fazendo o B.O. dela, s que no deu certo por causa que a propaganda era mentirosa s para poder enganar ela e pegar o dinheiro
dela e ela j tinha depositado o dinheiro dela. (menina, escola particular, Fortaleza)
Os jingles tambm foram citados em quatro (4) grupos, das regies Nordeste, Centro-oeste, Sudeste e Sul, como um dos fatores a gerarem algum tipo de
incmodo nas crianas e, portanto, provocar o sentimento de desapreo pela publicidade. Segundo os depoimentos de algumas crianas, eles grudam na cabea,
por mais que se esforcem em apag-los da mente.
s vezes, quando tem msica, ... Ela se repete. (menina, escola particular, Braslia)
A msica chata e fica na cabea, voc no consegue parar de cantar.
as vezes parece que no tem nada a ver, eles fazem uma msica que
no tem nada a ver com o produto. (menina, escola particular, So
Paulo)
Observamos, portanto, que crianas de todas as regies do pas se sentem

incomodadas com uma srie de elementos constitutivos do discurso publicitrio.
Muitas delas, como j referido neste estudo, evitam-na deliberadamente, sem alcanar, muitas vezes, o efeito pretendido.
Os depoimentos das crianas nos grupos focais de todo o pas evidenciaram
o quanto elas esto expostas comunicao mercadolgica, revelando nveis
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diferenciados de compreenso acerca dos seus objetivos e estratgias e avaliaes
distintas em relao aos seus possveis benefcios e danos.
As estratgias persuasivas mais citadas como elementos que as faziam lembrar e/ou a prestar ateno na publicidade foram a repetio e a localizao das
peas nas mdias, nos canais e programaes por elas acessadas. O fato de estar
simplesmente ali, disseminada em seus espaos de entrenimento, enquanto esperam o incio de um desenho, uma novela ou um jogo, deixa pouca margem para
que meninos e meninas escapem ao contato com algumas dessas comunicaes.
Algumas crianas exprimem, em seus prprios termos, como esto submetidas ao
assdio onipresente dos apelos de consumo:
Uma que eu nunca vou esquecer essa do porque sim e aquele
negcio do Bom Negcio ponto com do zumbi...[] Por causa do
zumbi. Por causa que aquela dali qualquer programa que vocs estiver assistindo vai ter um comercial daquela dali. No importa qual seja
o canal. (menino, escola particular, Rio Branco)
O dilogo abaixo com crianas da escolas particulares de Porto Alegre tambm revelador dessa situao de presso que advm desse carter amplamente
disseminado da publicidade. Neste caso, eles se reportam a um comercial de telefonia da marca Vivo:
Voc est vendo as coisas e aparece uma propaganda na frente e voc
no consegue tirar. (menina)
Isso voc diz na televiso ou no computador?
Nos dois. (menino)
Nos dois, aparece no computador, aparece no celular, aparece na TV.
(menina)
A este fator se soma ainda, com igual nvel de relevncia nos grupos focais, a
estratgia da repetio, em relao qual as crianas demonstraram impacincia,
desconforto e, em alguns casos, at mesmo raiva. Em relao aos aspectos presentes nas peas, as estratgias mais citadas foram tambm as mais tradicionais,
como: uso do humor, de jingles, de efeitos especiais, de personagens e de celebridades.
90
5.3. Estratgias que fazem lembrar e chamam a ateno

Os depoimentos revelados a seguir nos permitem identificar elementos
presentes nas peas que, segundo as crianas, fazem-nas lembrar e/ou prestar
ateno nesse tipo de mensagem. Elas expressam o que sentem em relao presena desses elementos na comunicao comercial, embora nem sempre saibam
exatamente por que se recordam desses comerciais, evidenciando tambm dificuldades em compreender algumas estratgias e mensagens.
A estratgia mais citada pelas crianas por sua incidncia no processo de
memorizao foi a da repetio das peas publicitrias, mencionada em 08 grupos
focais, com destaque em todas as escolas pblicas. A repetio se manifesta, de
forma mais explcita, nas sucessivas vezes em que um comercial de TV, um anncio
na mdia impressa e na internet, um spot de rdio etc. so veiculados (CARRASCOZA; HOFF, 2009). Essa estratgia utilizada para ampliar a percepo dos consumidores sobre a marca ou produto. Alm disso, ela tende a favorecer a memorizao,
como assinalam algumas crianas:
Normalmente, voc lembra muito da propaganda porque muito repetitiva, uma coisa repetitiva, eles mostram muito e a voc acaba lembrando daquilo. (menina, escola particular, Braslia)
Porque a maioria, quando eu vou assistir vdeo no YouTube, a maioria
aparece essa propaganda. (menina, escola particular, Fortaleza)
Aparece 1.500 vezes. (menina, escola particular, Porto Alegre)
A Boticrio... Eu j vi tambm que perfume que tambm apareceu
muito da Tang, sei l, que sempre entra, d raiva. (menina, escola particular, So Paulo)
A estratgia da repetio, ao ser utilizada exausto, pode aborrecer o consumidor e gerar o efeito inverso:
muito repetitivo... Eu no sei o que me faz lembrar. Eu acho que
porque ele mesmo bem repetitivo e aparecia muita vezes. Voc podia desinstalar, mas ele ficava te mostrando o jogo pra voc de novo.
Isso quer dizer, quando entediante, quando repetitivo... E, pra gente, pra eu comprar assim, pra mim, no tem utilidade nenhuma. (meni-
91

no, escola Particular, Porto Alegre)
Eu acho que o que incomoda mesmo a repetio porque eles ficam
repetindo, repetindo... Que nem j aconteceu uma vez comigo, j
repetiram a propaganda duas vezes seguidas, e isso irrita. Meu pai,
para se livrar disso, ele fica mudando de canal e eu morro de raiva
disso. (menina, escola particular, Braslia)
[...] horrvel porque eu j cheguei a pegar e t jogando, a eu saio e
vou para a internet, a vai e mostra essa propaganda, a eu vou, saio e
abro outro site para o jogo. A aparece de novo essa propaganda desse
mesmo jogo e assim eu sempre vou tentando trocar, mas sempre esse
jogo, sempre esse negcio. (menino, escola particular, Braslia)
s vezes, quando a gente v uma propaganda muitas e muitas e muitas
vezes, a gente fica com raiva da propaganda. Porque a gente enjoa da
propaganda de tantas vezes. (menina, escola particular, Fortaleza)
O uso da estratgia da repetio como forma de promover a fidelizao do

consumidor desde cedo se mostrou mais difcil de ser identificado pelas crianas.
Por isso mesmo elas no entendem por que a publicidade de certos produtos considerados alheios ao seu campo de interesse, tais como carros e bebidas alcolicas, exibida para eles. Tampouco mencionaram qualquer relao entre essa exposio e o seu poder de influncia sobre as compras da famlia.
Assim, eu no entendo por que eles vo passar uma coisa que a gente
no vai entender. (menino, escola pblica, Braslia)
Tem algumas coisas. Por exemplo, passa uma coisa de cerveja. A falam
umas coisas assim, que a gente no entende. A a gente no gosta, que
nem no do nosso interesse aquele negcio. A passam umas palavras que a gente no entende. No tem aquela propaganda da Kaiser?
Aquela t calor pra cauaca, tem algumas coisas que a gente no entende naquela propaganda [] , por exemplo, essa propaganda falou
assim: moleque, deleta. A gente no entende essa palavra. (menina,
escola pblica, Braslia)
As reclamaes sobre publicidades que abusam desse recurso foram feitas

por crianas de escolas pblicas e escolas particulares, com incidncia em 6 grupos focais, em Braslia, Fortaleza e Porto Alegre. Pelos depoimentos, observamos
a presso do discurso comercial sobre as crianas, que, como evidenciam em seus
depoimentos, at tentam se esquivar, mas no tm sucesso, dado o carter onipresente desse tipo de comunicao.
92

A localizao das peas no contexto das mdias, canais e/ou programaes
de sua preferncia foi tambm citada em 08 grupos focais, nas cinco regies do
Pas, como um elemento que contribua para que se lembrassem de determinada
publicidade. As mensagens reiteradas das operadoras de telefonia tambm foram
lembradas:
Eu sempre fico recebendo mensagem da Claro, da Oi, da TIM dizendo
pra eu ficar com outro chip, ficar com outras coisas e eu sempre excluo,
mas eu acho que s essas que eu lembro. (menina, escola particular,
Porto Alegre)
Eu me lembro as de mercado, de todos os mercados.() Porque so
as que mais passam na televiso. (menino, escola pblica, Rio Branco)
Da Skin, porque sim [...] Vive passando na TV. (menina, escola particular, Rio Branco)
E porque aparece onde eu gosto de assistir, a eu olho. (menina, escola
pblica, Braslia)
Neste penltimo depoimento, verifica-se que a criana associa a sua lembrana da pea ao fato de ela passar intensamente na TV, sem perceber que repete
o slogan do comercial de cerveja. Alis, importante registrar que, ao serem instadas a indicar os comerciais dos quais se lembravam, a publicidade de cerveja foi citada em quatro (4) grupos focais, no Norte, no Centro-Oeste e no Sul. Assim como
o slogan da Skin, o da Skol tambm ficou gravado na mente de algumas crianas:
Eu lembro uma da cerveja Kaiser que a a mulher comea a danar.
Acho que por causa da msica... Entra quadrado e sai redondo...
(menina, escola particular, Rio Branco)
Tem o slogan de uma Skol, eh Skol Beat ficou na minha cabea.
(menino, escola particular, Rio Branco)
Este comercial da cerveja Skol em especial, a referncia ao tubaro foi

mencionado por crianas de 03 grupos focais, na regio Centro-Oeste e na regio
Norte. Alm do slogan, as crianas salientaram ficar fascinadas com alguns efeitos
especiais nele apresentados:
Tem algumas propagandas tambm que tm muito efeito especial,
a a criana quer ver aquela propaganda toda hora. Porque, assim,
um exemplo de uma mulher com um tubaro, que foi enfrentar um
93

cachorrinho. A a criana est vendo aquilo e ela vai pensar que aquilo
normal. (menina, escola pblica, Braslia)
Pra mim, mais coisas ou objetos. Por exemplo, tem um negcio da Skol
que eu lembro mais pela msica e pelo tubaro. Tipo, um cara debaixo
da gua e um tubaro na coleira, assim. () a eu lembro mais, ficou
na minha cabea. Quando t saindo, eu t esquecendo, passa de novo.
Para atingir esse pblico cada vez mais exigente, as mensagens publicitrias
tm apresentado uma tendncia de priorizar a abordagem emocional, em detrimento de uma fundamentao pautada em argumentos racionais, como ilustra o
depoimento acima. Ao invs de focar nas caractersticas dos produtos e nas mensagens mais informativas que, como vimos, so mais fceis de serem identificadas
pelas crianas, a publicidade utiliza mensagens mais focadas na ideia de construo de uma aura para a marca (MORALES, 2011). Esta abordagem emocional, associada ao carter mutante e flexvel dos formatos on-line, tende a dificultar ainda
mais a identificao da publicidade pela criana, j que se mistura mais facilmente
s narrativas de entretenimento.
Como argumenta Ferrs (1998), j h dcadas os publicitrios perceberam
que, mais do que oferecer um discurso informativo para promover a compra de
determinado produto, devem associar essas informaes aos valores emocionais
do consumidor. Em um cenrio de convergncia, que se configura com a Web 2.0.,
ocorre o fortalecimento de uma economia afetiva que norteia e redefine a relao
com os bens simblicos por produtores e consumidores. Com as novas possibilidades colaborativas institudas no contexto de convergncia, verifica-se uma mudana de paradigma que implica em mudanas substantivas do fazer publicitrio
que deixa de operar com base na ideia de consumidor para assumir o conceito de
prosumer. (JENKINS, 2009).
A publicidade, portanto, deslocou a centralidade do seu discurso do produto
para o consumidor e mais recentemente para o prosumer. Para o autor, essa uma
estratgia que busca no apenas ateno da audincia de um pblico genrico, numericamente extenso, mas a qualidade dessa ateno expressa na interatividade
94

que passa a estabelecer com os produtos e marcas anunciadas. Como a ateno
do pblico, tornou-se um bem escasso numa sociedade permeada por mdias com
diversos estmulos e contedos; a publicidade vem diversificando e complexificando as suas estratgias, apostando em maior participao e interatividade com o
pblico tanto numa esfera global (JENKINS, 2009) quanto nacional (CARNIELLO;
ASSIS, 2009). Isso sem deixar de valorizar outras abordagens que historicamente
tm demonstrado serem bem-sucedidas.
Este precisamente o caso do humor, mencionado em oito (8) grupos focais,
em todas as regies do Pas, como um elemento fundamental para assegurar que
crianas lembrassem das peas vistas. Indagadas sobre o porqu de lembraram de
determinadas publicidades, algumas crianas justificaram da seguinte forma:
Ela engraada. (menina, escola pblica, Braslia)
Da TIM tambm.() Porque engraado. () Eles tm uns zoio assim.
(menino, escola pblica, Fortaleza)
. E a do Smithers engraada. (menina, escola pblica, So Paulo)
Propaganda engraada tambm fica na cabea. (menino, escola privada, So Paulo)
Como a publicidade uma intromisso, uma interrupo na programao da

televiso, no contedo da internet, nos jogos etc., a estratgia do humor usada
para que ela se torne mais interessante e crie vnculos afetivos.
De acordo com Rossi (2003, apud OTOBONI, 2005), o humor um facilitador
da mensagem publicitria, ao estabelecer empatia com o pblico e conquist-lo
como consumidor. Para o autor, o humor pode ser um diferencial na guerra metodolgica entre produtos e servios para que uma marca possa alcanar seu pblico-alvo. Pelo depoimento de algumas crianas, a estratgia, do ponto de vista
comercial, vem dando certo:
Tem um da Vivo... Eu acho que tem um ruivo, que fica falando um monte de piada que eu acho bem engraado. (menina, escola particular,
Porto Alegre)
Porque engraada. Tem umas que so engraadas. (menina, escola
95

pblica, Braslia)
A, quando o negcio tambm muito, muito engraado, por isso eu
sempre presto ateno. (menina, escola particular, Fortaleza)
Hum... A gente gosta quando eles falam alguma coisa engraada. Acontece alguma coisa engraada. (menino, escola pblica, Porto Alegre)
Quando da OLX, aquele Que abundncia minha filha, danada. Essas
coisas eu fico assistindo porque muito engraado. (menina, escola
particular, Fortaleza)
importante destacar que as propagandas lembradas por serem engraadas

pelas crianas foram majoritariamente de produtos direcionados aos adultos, tais
como da Vivo e da OLX. No caso do slogan bom, bom, bom negcio.com, cuja
propaganda era do site Bom negocio e agora est junto com a OLX, ela foi citada
em diversos grupos. A campanha referida utiliza-se fortemente de efeitos especiais, humor e da presena de celebridades. Por ser dirigida ao pblico adulto, traz
situaes hilrias com forte conotao sexual, como uma cena em que uma uma
mulher bela e jovem apresentada num vestido esvoaante e outra em que uma
mulher de biquni entra em uma piscina e objeto de piada pela abundncia de
seus traos fsicos. Trata-se, neste caso, de uma campanha que alm de se dirigir
ao pblico adulto, reproduz esteretipos de gnero amplamente disseminados.
Um comercial sem noo, para usar a expresso infantil utilizada em um dos
grupos. Ao falarem dessas peas, contudo, as crianas riam como a fazer uma pequena traquinagem.
Outra estratgia que as crianas, de todas as regies, em sete (7) grupos focais, mencionaram como um recurso importante para lembrarem das peas publicitrias foi o uso de recursos sonoros, como as msicas e/ou os jingles. Eles tm o
objetivo de persuadir o consumidor por meio de um discurso cantado que, muitas
vezes, se aproxima do entretenimento e com ele se confunde.
Sampaio (2003) considera que o jingle tem muita fora como estratgia de
comunicao devido ao poder de memorizao da msica.
As pessoas ouvem e no esquecem. aquilo que a sabedoria popular
96

denomina de chiclete de orelha. A vantagem dos jingles, em razo
do formato, que essas peas musicais contm, alm da mensagem, o
clima, a emoo objetivada e um expressivo poder de recall. (SAMPAIO, 2003, p.79).
Durante seus depoimentos, vrias crianas no s mencionaram alguns

jingles, mas foram capazes de reproduzir e cantar alguns de seus trechos:
Eu gosto da propaganda que tem do Tang, at eu canto junto. (menina,
escola particular, Porto Alegre)
. As msicas, gosto mais de msica. (menino, escola pblica, Porto
Alegre)
Eu sei at a musiquinha: bom, bom, bom, bom negcio.com..j vendeu. (menino, escola pblica, Braslia)
Delei, Delei t sempre atrasado, s usa internet com dia marcado.
Como postula Monteiro (2014), o uso da msica vantajoso pelo poder de

promover a memorizao, pois as pessoas escutam e no conseguem esquecer a
msica, continuam cantando durante o dia e, dessa forma, na hora da compra, tm
mais chances de se lembrar daquela marca.
Sabe, uma coisa que marca tambm o slogan, jingle no sei se assim que fala; isso marca s vezes. (menina, escola particular, So Paulo)
No sei, alguma msica chiclete que tenha algum jingle legal, alguma
coisa assim. (menina, escola particular, Braslia)
Porque fica na cabea o... ... A musiquinha de fundo. (menina, escola
Como observamos nas falas supracitadas, crianas falam sobre a presena

de msicas em propagandas como algo marcante, porm o termo especfico jingle foi utilizado apenas por meninas de escolas particulares de So Paulo e de
Braslia. O emprego do termo tcnico jingle pelas meninas e sua associao com
a palavra chiclete, que denota o seu carter marcante, evidenciam que, de algum
modo, algumas crianas entendem o fundamento dessa estratgia persuasiva: a
promoo da memorizao. J a estratgia de fidelizao no para eles de nenhum modo evidente.
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Se, do ponto de vista comercial, o jingle um recurso eficiente da comunicao publicitria, por outro, ele pode implicar a rejeio de determinada propaganda quando esse recurso no bem aplicado. Vrias crianas manifestaram
o incmodo com a repetio de msicas que eles no gostam e/ou grudam na
cabea nas regies Nordeste, Centro-Oeste, Sul e Sudeste:
A msica chata e fica na cabea, voc no consegue parar de cantar.
(no gosto) quando a msica fica na cabea, mas tu no gosta dela.
(menina, escola pblica, Porto Alegre)
Outra estratgia utilizada, especialmente em publicidade para crianas, o

uso de efeitos especiais. Assim como a msica, essa estratgia usada para atrair
a ateno do pblico e favorecer o processo de memorizao. Como podemos notar nos trechos abaixo, os efeitos especiais foram citados, em maior destaque, por
crianas de escolas pblicas, no Nordeste, Centro-Oeste, Sul e Sudeste, tendo sido
referidos tambm em uma escola particular de So Paulo como elemento favorecedor da lembrana. Essa estratgia aparece como um dos fatores de destaque
para que elas prestem ateno a uma publicidade e, como assinalado anteriormente, tambm contribui para que a apreciem.
A propaganda chama ateno pela msica e pelos efeitos; quando a
propaganda no tem msica nem efeito, ela se torna uma propaganda
sem graa. (menino, escola pblica, Porto Alegre)
Normalmente, a msica ou algum efeito da propaganda muito legal.
Tem uma propaganda tambm, que a Skol Mix, que fala assim... A dupla face tem muito efeito, porque a mulher, por exemplo, sai voando.
A ela sai voando, outro joga assim a cerveja e consegue pegar com a
mo. (menina, escola pblica, Braslia)
Por causa dos efeitos e de algumas coisas que tem. Por exemplo, umas
pessoas voando, umas coisas assim. A gente presta mais ateno. Eu
gosto quando voc est assistindo aquela propaganda; podem te chamar milhares de vezes, e voc no escuta. Voc est ligado na propaganda. Voc no vai entender o que as pessoas esto falando perto de
voc. A, quando acaba a propaganda, voc se toca que uma pessoa te
chamou, a voc olha. (menina, escola pblica, Braslia)
Para algumas crianas de escolas pblicas de Porto Alegre, o uso de efeitos
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especiais torna a publicidade mais atraente, o que visto como algo positivo e
no problemtico. Para outras, trata-se de uma estratgia de marketing, a ser vista
com reserva, pois est associada ao carter parcial dessa abordagem. Nos dois
casos, a criana se mostra sensvel a esse tipo de apelo, demonstrando, em alguns
casos, alcanar certo entendimento de sua estratgia persuasiva:
A propaganda chama ateno pela msica e pelos efeitos; quando a
propaganda no tem msica nem efeito, ela se torna uma propaganda
sem graa. (menino, escola pblica, Porto Alegre)
Na propaganda, eles (brinquedos) se mexem sozinhos. meio uma jogada de marketing. (menino, escola pblica, Porto Alegre)
Vale ressaltar que parcela significativa das propagandas com efeitos especiais citadas por crianas na pesquisa no era direcionada a elas. o caso da publicidade de cerveja da marca Skol e a da OLX, empresa de anncios classificados na
internet. O pblico infantil, atrado por fatores como o uso do humor e de efeitos
especiais, torna-se consumidor de propagandas de produtos direcionados ao pblico adulto, o qual promove, como no caso da publicidade de bebida alcolica,
valores e hbitos inadequados para crianas nessa idade.
Quando se trata do pblico infantil, a publicidade se utiliza de recurso como
a animao e os efeitos especiais para obter a ateno e fortalecer os apelos de
consumo, assim como para aumentar o grau de redundncia em relao ao restante da programao infantil (MAGALHES, 2008) e dificultar a diferenciao dos
contedos por parte das crianas menores.
Como indicado anteriormente, essa questo sobre a dificuldade de identificar a publicidade no se coloca da mesma forma para crianas que j se situam
na terceira infncia, como o caso das que participam deste estudo. preciso
considerar, contudo, que elas apresentam nveis diferenciados de entendimento e
que a complexificao dos processos comunicacionais no cenrio de convergncia
e a tendncia a um certo esborramento das fronteiras entre os diferentes gneros
comunicacionais torna o desafio de entendimento tambm para elas maior.
99

Uma outra estratgia muito usada na publicidade de produtos infantis o
uso de personagens licenciados. Dados da Associao Brasileira de Licenciamento
(ABRAL)54 mostram que o Brasil est entre os seis pases com maior faturamento em licenciamento de marcas do mundo. Segundo a Associao55, combinar a
imagem de um personagem marca pode aumentar de 20% a 30% as vendas. Os
segmentos que mais investem em licenciamento, no Pas, so os de confeco e os
de brinquedo, acompanhados pelo setor de papelaria.
Para Linn (2006, p.51), crianas so o principal alvo do licenciamento, j que
os brinquedos baseados em personagens ou programas de televiso so uma
mina de ouro tanto para as empresas de brinquedos quanto para os conglomerados de mdia.
Como postula Montigneaux (2003), os personagens fazem parte do imaginrio infantil, surgem de histrias contadas pelos pais ou avs, de desenhos e filmes
que agradam as crianas. Partindo dessa compreenso, o marketing infantil faz
uso do personagem para melhorar a eficcia da comunicao publicitria junto
criana e gerar identificao. O personagem torna-se a referncia viva da marca,
facilitando a percepo da criana.
o personagem como imagem contm emoes que no esto mais
ligadas representao fsica da marca, mas que esto ligadas s dimenses psquicas da criana. Esta ser atrada pela imagem, visto que
representa as dimenses que lhe so familiares e que lhe tocam pessoalmente. A criana experimentar prazer em olhar essa imagem na
medida em que se sentir, de certa forma, contida nessa imagem.
(MONTIGNEAUX, 2003, p.117).
O uso de personagens, portanto, configura-se como um recurso estratgico

para atingir a criana e fazer com que ela se identifique com o produto e/ou a
marca. Nesta pesquisa, as crianas revelaram, em vrias ocasies, que era pela
referncia a um personagem que a memria do comercial era ativada.
Publicidades com personagens foram mais lembradas por meninas oriundas
de escolas particulares de Braslia, Rio Branco e So Paulo, e nas escolas pblicas
54
Disponvel em: <http://abral.org.br/o-setor/>. Acesso em: 01 jul. 2015
55
Disponvel em: <http://empreendedor.com.br/noticia/atrelar-produtos-a-personagens-aumenta-ate-30-das-vendas/>. Acesso em: 01
jul. 2015.
100

de Fortaleza e So Paulo, como destacamos abaixo:
Ou seno algum personagem que seja engraado ou fofinho, por
exemplo, se for de algum brinquedo, eu acho o Furby muito fofinho. A
passa em canal fechado e eu lembro bastante da propaganda porque
eu achei muito fofinho. (menina, escola particular, Braslia)
A que eu mais vejo brinquedo da Barbie. (menina, escola particular,
So Paulo)
Personagens licenciados esto sujeitos moda, por isso so amplamente explorados por empresas de diversos setores de brinquedos, alimentar, de vesturio, de jogos etc. enquanto esto no auge. O personagem do filme ou desenho do
momento pode ser encontrado no material escolar, nos brindes e nas embalagens
de produtos alimentcios, nas roupas etc. Crianas em idade escolar so as mais
atingidas pelo fenmeno dos personagens e, para estarem inseridas em um grupo
e serem valorizadas, recorrem ao uso de produtos que tragam um personagem da
moda (MONTIGNEAUX, 2003).
O uso de personagens pela publicidade como uma estratgia de marketing
foi destacado no depoimento de algumas crianas oriundas de escolas particulares
da regio Norte, que foram capazes de identificar a transposio de personagens
de filmes, por exemplo, em brinquedos e brindes de outros produtos.
Geralmente, quando vo lanar algum brinquedo, existe algum desenho, ou seja, eles j fazem o planejamento; primeiro, vamos fazer
aquele desenho ficar famoso e depois anunciar esse produto, que vai
ser mais fcil. (menina, escola particular, Rio Branco)
Tipo assim, um filme, no tem aqueles personagens; eles pegam e fazem um brinquedo para induzir a criana a comprar. (menina, escola
[...] quando voc vai comer, a o personagem vai l e tem l no Mc
Donalds... Coca-Cola. (menino, escola particular, Rio Branco)
Como vimos anteriormente, o setor de confeco o que mais investe em

licenciamento de marcas. No setor de moda infantil, os personagens esto presentes em parte expressiva dos produtos, o que constitui um indcio da eficincia
comercial desse tipo de estratgia. Ainda que alguns personagens pudessem ser
preferidos a outros, em decorrncia de questes de gnero e estilo, o desconforto
101

em relao presena dos personagens em peas do seu vesturio foi problematizado em apenas um grupo, evidenciando a naturalizao desse processo nos
demais e a ausncia de questionamentos acerca do que isso acarreta em termos
de custos adicionais ao produto.
Tipo assim: a blusa, eu quero uma blusa toda branca. A sempre vai
ter um negocinho de srie, tipo Hot Wheels, e eu no gosto muito. Eu
tenho um short, que eu ia emprestar para o meu irmo. Meu irmo
no usou porque tinha um negcio Hot Wheels. A d raiva! (menino,
Alguns depoimentos so reveladores das implicaes das diferenas de

gneros no consumo de roupas com personagens, seja como um processo afirmativo dos padres hegemnicos de gnero, seja pelo questionamento dessas
imposies, as quais fazem com que uns e outros se vejam, muitas vezes, impedidos de consumir a pea do personagem que gostam, pois esta oferecida apenas
para o vesturio de determinado gnero:
Assim, tambm d raiva que, vamos supor, eu quero uma blusa que
tenha o Jake. A s tem para menino. D raiva tambm assim. Porque
menina tambm f de coisa de menino. (menina, escola pblica,
Braslia)
Alm de estarem presentes na moda, nos alimentos, os personagens tambm esto nos jogos. Como analisa Buckingham (2012), essa uma tendncia do
marketing integrado ou de multicanal, evidente nos modismos dominantes e em
parcela expressiva dos produtos infantis.
Ao explorar os licenciamentos de personagens, o mercado acentua o processo de convergncia miditica. Essa uma estratgia cada vez mais usada pelos canais infantis da TV por assinatura ao oferecerem jogos com os personagens
de seus desenhos e sries em seus sites. Chamada de transmiditica, ela permite
que a criana, mesmo quando no est assistindo ao programa ou desenho na
televiso, permanea em contato com esses personagens atravs do contato com
outros tipos de narrativas, o que termina por reforar a relao com produtos que
tragam em destaque esses personagens.
102

Para Jenkins (2009), a transmdia entendida como um texto presente em
diferentes plataformas miditicas que contam uma histria. Cada parte da histria
deve oferecer algo novo, uma nova experincia, sem, no entanto, deixar de fazer
parte do todo. No caso dos produtos infantis, no se trata apenas de um licenciamento, mas de um contedo que est presente em vrias mdias, e que referido
nos jogos citados abaixo.
Eu joguei um das princesas da Disney, da Violetta. (menina, escola pblica, Braslia)
s vezes tem a Barbie, s vezes bonecas do Frozen, tem o Bob Esponja
s vezes e tambm tem jogos que assim. (menina, escola particular,
Braslia)
Eu gosto de jogar mais esse negcio de personagem de srie de terror.
Alm dos personagens de desenhos ou sries presentes nos produtos, a

presena de celebridades em comerciais tambm foi uma estratgia referida por
crianas em 03 grupos focais, das regies Norte, Nordeste e Sul, como elementos
que mobilizaram suas lembranas dos comerciais. Intensamente usada na publicidade, a associao da imagem de celebridades marca chama a ateno do pblico, alm de dar credibilidade ao produto (MOREIRA; CARDOSO, 2008). O uso de
olimpianos promovendo produtos e marcas, assim como o uso de personagens,
um exemplo do carter emocional assumido pela publicidade. O famoso, ainda
que, em muitos casos, sequer use o produto que promove, provoca emoo do
consumidor.
De acordo com pesquisas apresentadas por Linn (2006), as crianas consideram a opinio dos dolos no momento de realizar uma compra, principalmente se
o produto estiver dentro do campo de atuao da celebridade. Algumas crianas,
especialmente meninas de escolas pblicas e privadas de Rio Branco e de escolas
particulares de Porto Alegre, trouxeram exemplo de publicidade com celebridades
associadas msica:
Ou, quando no brinquedo, no nada que vai envolver a criana,
eles colocam famosos nessa histria como... Eliana, como Justin Bieber. (menina, escola particular, Rio Branco)
103
Tem jogos que tem de pessoas famosas. [...] Selena Gomez, Demi Lovatto, Kate Perry. (menina, escola pblica, Rio Branco)
Eu tambm gosto de uma propaganda que teve na internet da Nike,
que a so os melhores jogadores de todas as selees. (menino, escola pblica, Porto Alegre)
Ao argumentar que a presena da celebridade vai envolver a criana, a

menina de Rio Branco evidencia ter compreendido o uso dessa estratgia persuasiva. Nos outros dois depoimentos, observamos apenas a constatao dessa presena e/ou do apreo provocado pela participao dos craques no comercial. Vale
ressaltar, ainda, que na fala da estudante de Rio Branco, ela se exclui do grupo
crianas, o que pode expressar o desejo de destacar sua maturidade e mostrar
que no influenciada por esse tipo de publicidade. Como evidenciado nesse e
em outros depoimentos, alm das propagandas, as celebridades tambm esto
presentes nos jogos, reforando a ideia da convergncia.
O fascnio pelo futebol, a ateno e a lembrana provocada pela presena de
alguns jogadores em alguns comerciais tambm foram referidos nos depoimentos
de alguns meninos de escolas privadas do Nordeste e de escolas pblicas do Sul e
do Centro-Oeste.
A lembrana dos comerciais para eles apareceu associada, de modo prevalente, presena da celebridade, que, com sua presena, refora o contato com o
produto e a marca. possvel observar nos relatos abaixo que marca e celebridade
se confundem como referncia central na memria de algumas dessas crianas.
Aquela do Neymar da Claro, que ele est segurando o controle. Mas a
do Neymar eu vejo mais na televiso. (menino, escola particular, Fortaleza)
, e o da internet l do cara com o Rubinho. (menino, escola pblica
So Paulo)
Ainda com relao ao uso de personalidades para influenciar a compra de

produtos, algumas crianas de escolas particulares de So Paulo fizeram referncia aos youtubers, que so produtores de contedo que concentram milhes de
seguidores em seus canais, por meio de assinatura, no site de vdeos YouTube. De
104

acordo com dados fornecidos pelo prprio site56, a pgina tem mais de um bilho
de usurios que assistem a centenas de milhes de horas de vdeo diariamente.
Essa uma variao da estratgia peer-to-peer marketing que ocorre da seguinte forma:
lderes de opinio so recrutados e pagos como defensores da marca ou embaixadores que iro ativamente exibir e defender o uso de
certos produtos dentro de seus grupos de convivncia (a onipresente
exibio de logotipos em roupas de marca pode ser vista como uma
forma mais suave dessa prtica). (BUCKINGHAM, 2012, p.55).
Com o advento da internet, no entanto, os grupos de convivncia so ampliados e cada vez mais pessoas fazem parte deles sem, necessariamente, uma
convivncia face a face. Desse modo, o youtuber ganha visibilidade e assume o
papel de lder de opinio.
O youtuber um sujeito annimo, no sentido de que no tem presena miditica nos meios de comunicao de massa, que se apropria de
informaes da mdia e as repassa para um grupo de sujeitos conectados a ele por meio do YouTube, de acordo com critrios de relevncia
estabelecidos no perfil de seu canal. ( uma pessoa annima falando
para outros annimos). Por essa razo, reconhecido como lder, tornando-se, com o passar do tempo, uma celebridade miditica da internet. (MOTA et al., 2014, p.8)
As falas destacadas no dilogo abaixo abordam o caso de um Youtuber, nico

citado sobre esse tipo de caso, por meninas estudantes de escola particular de So
Paulo:
Quando eu vou ver os vdeos dos youtubers, por exemplo, o Casal de
Nerds, eles falaram que tinha Black Friday. (menina, escola particular,
So Paulo)
Eu no assisto Coisas de Nerd, mas tem muito... Porque o YouTube..
Quem trabalha com isso ganha dinheiro, ento, tipo, patrocinado.
Ento, eu sigo mais tipo blogueira mesmo e voc sabe os produtos
que tem e eles falam, ento, tipo uma propaganda. (menina, escola
porque a marca que patrocina eles... (menina, escola particular, So
Paulo)
No exemplo trazido pelas meninas, o Casal de Nerds57, os youtubers divul56
Disponvel em: <https://www.youtube.com/yt/press/pt-BR/statistics.html >. Acesso em: 06 jul. 2015.
57
Casal que se conheceu on-line e que mantm canal no YouTube em que d dicas sobre jogos. Disponvel em: < https://www.google.com.
br/#q=casal+de+nerds > . Acesso em: 08 de janeiro de 2016.
105

gam marcas Kanuii e promoes, como a Black Friday. No caso das blogueiras,
uma das crianas foi capaz de associar que, quando elas divulgam alguns produtos,
esto fazendo tambm um tipo de publicidade. H, nos dois exemplos, a identificao por algumas crianas do uso da estratgia de contedo comercial gerado pelo
usurio58. Vale ressaltar, ainda, que o reconhecimento dessa estratgia ocorreu em
apenas um grupo focal, na cidade de So Paulo.
Em pesquisa sobre publicidade com crianas de 8 a 12 anos, no contexto
europeu, Buckingham (2007) observou que as crianas estavam mais conscientes
das funes persuasivas da publicidade. Essa tambm a concluso dos estudos
recentes do Hanz-Bredow Institut, em uma das poucas pesquisas disponveis sobre
o tema da compreenso infantil da publicidade on-line (DRYER et al., 2014).
Para Buckingham, algumas crianas dessa faixa estariam mais equipadas
com defesas cognitivas contra a influncia da propaganda. No entanto, como ele
prprio reconhece, o fato de as crianas contarem com essas defesas no garante
que elas iro us-las ou que sero capazes de resistir aos apelos comerciais.
Saber que as propagandas tm planos para voc no significa necessariamente que voc sempre as rejeitar, e um cinismo genrico sobre
a propaganda certamente no impede que determinados anncios sejam apreciados. (BUCKINGHAM, 2007, p.220)
Considerando o contexto brasileiro que demarca alguns condicionamentos

especficos para esse processo de descoberta e aprendizagem, por exemplo, a ausncia de uma poltica de educao para o uso crtico da mdia em parcela expressiva das escolas, observamos que, mesmo nesta faixa etria, algumas crianas no
se mostraram capazes de identificar uma pea publicitria, nem tampouco compreender por que lembram e/ou prestam ateno em algumas delas:
Como voc sabe que aquilo uma propaganda? O que que aquilo
tem?
Eu no sei. (menino, escola pblica, So Paulo)
E por que voc lembra dessa propaganda?
Eu no sei exato, mas normalmente eu vejo mais propaganda no site
58
Neste caso, pode-se falar de confluncia entre a estratgia de promoo de vendas peer-to-peer e de produo de contedo pelo usurio.
106

que eu entro, que de anime. (menina, escola particular, Braslia)
Por que voc presta mais [ateno propaganda] de futebol?
Porque, sei l. (menino, escola particular, Fortaleza)
Com o propsito de aprofundar essa reflexo no contexto brasileiro, analisamos no captulo seguinte como crianas de diferentes regies do pas se colocaram
diante do desafio de compreender as estratgias publicitrias presentes em dois
comerciais de televiso disponveis, poca da investigao, tambm na internet.
Como questes centrais abordadas nesta seo, em relao aos processos de compreenso infantil da publicidade, pautamo-nos pela percepo da infncia como uma
construo social que demarca os processos de desenvolvimento infantil e conforma os
estgios de seu desenvolvimento, definidores de singularidades que precisam tambm
ser consideradas.
Destacamos, ainda, que a literatura acadmica internacional apresenta estudos consistentes que do suporte tese de que as crianas comeam a entender os propsitos
de venda da publicidade prximo idade de 8 anos, o que no significa, contudo, que
compreendam o conjunto das estratgias persuasivas contidas nesse tipo de discurso,
nem que tenham em relao publicidade mecanismos de defesa.
Os estudos tambm trazem evidncias de que a compreenso das estratgias persuasi-
107
vas da publicidade no se d, tampouco de maneira uniforme entre as crianas, ainda

que sejam da mesma faixa etria. Em outras palavras, embora j renam na terceira
infncia maior capacidade de abstrao, desenvolvem nveis de criticidade diversos em
relao aos discursos mercadolgicos.
Com o propsito de compreender elementos contextuais que colaboram com a configurao desse processo, esboamos um breve resgate do processo de comercializao da infncia, delineando tendncias expressivas relativas ao uso de estratgias de
marketing e da publicidade dirigida criana. Nessa mesma linha, tambm discutimos
mudanas na abordagem comercial do pblico no contexto da convergncia, em especial, as tendncias ao uso de estratgias emocionais na relao com o consumidor
e a valorizao da figura do prosumer. Neste cenrio, novos desafios se colocam ao
entendimento infantil da comunicao comercial que se complexifica, ganhando novos
formatos, redefinindo e/ou inovando estratgias para falar com o pblico infantil.
Considerando esse conjunto de questes desafiadoras para o entendimento infantil,
destacamos alguns resultados mais expressivos sobre o processo de compreenso das
crianas, na faixa de 09 a 11 anos, obtidos nos grupos focais, realizados em todo o pas.
Crianas, nessa faixa etria, so capazes de identificar que uma mensagem publicitria,
apresentada em formatos mais convencionais, como os comerciais de 30 segundos na
televiso, e/ou com abordagem de venda explcita referncias a preos, local de venda
e/ou liquidaes uma publicidade, no sentido de um discurso de venda.
A publicidade, para a maioria delas, vista como um discurso de carter informativo
sobre um produto, ou seja, ela informa, mostra, indica, avisa sobre o artigo a
venda e suas caractersticas. Algumas crianas demonstram ir alm dessa leitura e ter
desenvolvido algum entendimento acerca da natureza persuasiva do discurso publicitrio, qualificando-o como um discurso voltado para induzir, convencer, fazer comprar. As diferentes leituras so reveladoras de distintos nveis de entendimento dos
processos comunicacionais pelas crianas salientado em estudos anteriores.
Em seus depoimentos, elas sinalizaram recorrer a distintos marcadores para identific
-la, tais como: a localizao no conjunto da programao ou na tela; a existncia de um
produto venda/um lanamento; a meno liquidao e/ou ao preo dos produtos;
108
a presena de uma marca; e o uso do termo propaganda. A publicidade na televiso ,

nesse sentido, mais fcil de ser identificada por elas como um discurso comercial do
que na internet.
No que concerne empatia em relao publicidade e/ou a determinadas peas publicitrias elas se dividem. Nos casos em que isso ocorreu, aspectos como a presena
de humor, de um produto de interesse e/ou de promoo foram alguns dos aspectos
salientados nos grupos como razes para apreciar a publicidade.
Os argumentos desfavorveis, contudo, sobressaem em suas anlises. Dentre eles, os
mais recorrentes entre os grupos foram associados ao fato de ela ser entediante, atrapalhar a programao, repetirem-se ou no ser do interesse deles, caso das peas dirigidas ao pblico adulto, por exemplo. Nesse tipo de situao, tambm manifestaram no
entender porque esse tipo de mensagem dirigida ao pblico infantil, evidenciando
no compreender a estratgia dos anunciantes de promover fidelizao de marcas.
Em suas crticas ao que nomeiam como propaganda enganosa, revelam, ainda, no
distinguir claramente o discurso persuasivo que, de modo interessado, valoriza determinados aspectos do produto e/ou o associa a ganhos simblicos da publicidade,
que, de modo proposital, traz informaes erradas, visando levar deliberadamente o
consumidor ao erro.
Em que pesem as diferenas importantes entre elas, nas duas situaes, as crianas
revelam sentir-se, muitas vezes, enganadas por tais abordagens. O uso de efeitos especiais, a insero de informaes que exigem leitura para crianas pequenas e/ou colocadas em letras minsculas foram alguns dos exemplos citados por crianas como
geradores de algum tipo de desconforto ou at mesmo dano.
Alm dos incmodos j referidos como atrapalhar a programao, repetirem-se em demasia e apresentarem produtos fora do seu campo de interesse, vrias crianas reportaram chateao diante do fato da publicidade estar em todo lugar e de alguns jingles
grudarem na cabea, mesmo quando eles tentam esquecer, entre outros.
Pela relevncia da questo, destacamos aqui o fato de algumas crianas terem repetido
espontaneamente slogans de publicidade de cerveja em alguns grupos. Neste e em ou-
109
tros casos, muitas crianas revelaram ter dificuldade em entender porque lembravam
deles.
Em relao compreenso das estratgias persuasivas, os resultados confirmam que
as crianas tm diferentes nveis de compreenso destas, sendo algumas mais fceis de
serem identificadas do que outras.
Consideradas as estratgias voltadas promover a ateno e a memorizao, a repetio foi a estratgia mais citada entre os grupos. Em propores diferenciadas, j apontadas neste estudo, o humor, o jingle, os efeitos especiais, as personagens e celebridades foram referidos como elementos que os ajudavam a lembrar de alguns comerciais.
Certos casos, a presena do personagem, de um artista e/ou esportista famoso foi o
fator que acionou a memria de um ou outro comercial citados na pesquisa.
A estratgia de promover a fidelizao de marcas por meio da exposio infantil publicidade publicidade dirigida ao pblico adulto no foi reconhecida pelas crianas que
criticaram esse tipo de abordagem. Entre os produtos mais lembrados por elas, vrios
so dessa categoria, como alguns comerciais de telefonia, de cerveja e de anncio de
compra e venda. Nesses casos, as peas recorriam a estratgias de uso de humor e/ou
de efeitos especiais, alm de utilizar o recurso da repetio incessante e ampla disseminao no conjunto dos dispositivos acessados pelas crianas.
110
6. COMPREENSO DAS
ESTRATGIAS PUBLICITRIAS
MEDIANTE O USO DE ESTMULOS

Tendo em vista ser esta a primeira pesquisa com abrangncia nacional de
acesso pblico sobre os modos como as crianas brasileiras compreendem a publicidade a elas dirigida, optamos por circunscrever as questes a serem abordadas
em situao direta de pesquisa, apenas ao entendimento de algumas estratgias
bastante comuns na publicidade de TV.
Afinal, sobre a publicidade televisiva que tem se concentrado a maior parte
das pesquisas acadmicas ao nvel internacional (ALI et al., 2009), que podem nos servir de algum modo como parmetro comparativo, j que ainda reduzido o nmero
de pesquisas sobre a publicidade no contexto de convergncia (DRYER et al., 2014;
FIELDER et al., 2007). Como mencionado neste relatrio, no caso dos comerciais de TV,
as estratgias mais comuns identificadas em estudos anteriores foram: a repetio, a
demonstrao do produto, a popularidade de pares, o humor, as celebridades ou os
personagens e a premiao (BUIJZEN; VALKENBURG, 2004; CALVERT, 2008).
Importante ressaltar, ainda, que a TV apresenta um conjunto de elementos
internos e contextuais que favorecem a identificao da natureza comercial da
mensagem pela criana, tais como o jingle, voz em off, ritmo, indicao de preo,
durao, marcadores que sinalizam a entrada ou o fim do bloco de comerciais
(GUNTER et al., 2005). Como teremos a oportunidade de abordar mais adiante,
com base na literatura acadmica e nos depoimentos das crianas, a comunicao
mercadolgica na internet , em sua natureza e configurao, bem mais complexa
e, por isso mesmo traz outros nveis de exigncia ao entendimento infantil.
6.1. COMERCIAIS EXIBIDOS: IMPRESSES INICIAIS

Vejamos, ento, o que as crianas revelaram sobre suas leituras de dois comerciais de TV com os quais tiveram contato em situao de pesquisa. Nos dois
casos, elas foram informadas de que se tratava de comerciais de TV e que, aps a
exibio, teriam a oportunidade de conversar sobre eles.
Dentre os critrios utilizados para a escolha dos comerciais a serem exibidos,
destacamos: a importncia do tipo de produto para o segmento infantil; a presena de elementos persuasivos de interesse dessa investigao; e a exibio dos
112
6. COMPREENSO DAS ESTRATGIAS PUBLICITRIAS MEDIANTE O USO DE ESTMULOS

comerciais em rede de TV aberta e na internet. Com base nesses critrios, foram
exibidos dois (2) comerciais nos dez (10) grupos focais:
Comercial 1
Um comercial de brinquedo, com as seguintes estratgias persuasivas centrais: demonstrao do produto e uso de personagem, alm de promoo da marca e utilizao de efeitos especiais em uma narrativa de ao. No primeiro caso, o
vdeo anuncia um produto novo. Nas imagens, os detalhes do produto so explorados e uma narrativa de aventura que favorece o interesse do pblico pelo produto
construda. As imagens, rpidas e dinmicas, instigam a curiosidade sobre os
elementos que compem o brinquedo. A narrao traz o uso do vocativo voc
enfatizado na narrativa que menciona o fato de o personagem ter sido capturado
e precisar do pblico para salv-lo. As mos manuseando o produto, enquanto a
narrao destaca a necessidade de salvar o personagem, perfazem a posio do
espectador, que chamado a estar em cena e participar da estria. Ao mesmo
tempo, o recurso das animaes traz o figurativo, o fabulativo para a tela, criando
uma imagem irreal, dinmica e articulada dos personagens em ao. A utilizao
do recurso de fast forward, imagens aceleradas, tem como objetivo dar velocidade e dinamismo ao produto, indicando sua praticidade, versatilidade, quantidade de peas e possibilidades. O uso da montagem paralela entre a captura do
personagem e as aes de manipulao dos carros e brinquedos para salv-lo tem
uma relao de causa e efeito, de participao daquele que manipula e direciona
os brinquedos, cuja ao ser efetiva e gloriosa no salvamento dele ao final do
vdeo59. A trilha sonora do comercial combina a narrao, feita com voz masculina
em ritmo acelerado, associada movimentao rpida das imagens; o uso de efeitos sonoros que demarcam passagens, tais como a cena do disparo de armas, da
perseguio para salvar o personagem capturado com carros que se deslocam em
alta velocidade; e ainda trechos musicais que evocam no pblico situaes de ao
e suspense, culminando na apoteose da ao de resgate. Todos esses elementos
narrao, efeitos e msica se articulam e contribuem para a ambientao de
cenas e so elementos constituintes da narrativa.
59
Para uma anlise mais detalhada das estratgias persuasivas do Comercial 1, cf. ANEXO 3.
113

Comercial 2
Um comercial de alimento, com as seguintes estratgias persuasivas centrais:
repetio, uso de jingle e da imagem da marca, demonstrao do produto, alm
do recurso da popularidade de pares, em uma situao feliz associada ao uso do
produto. Vale destacar, ainda, que o comercial traz mensagens de teor educativo,
neste caso, no associadas diretamente ao produto. Em busca de gerar empatia
com o pblico, o comercial valoriza elementos culturais, ideolgicos e tecnolgicos
comuns ao universo do pblico infantil. Os recursos mais explorados so os pares,
apresentados com bastante diversidade, os sons e elementos da cultura colaborativa que vm sendo estimulados nas crianas e nos adolescentes. O slogan da
campanha j visa a esses miniconsumidores, estimulando-os a terem uma postura
ativa em relao ao produto e diante do mundo. Dessa forma, eles tentam persuadir o pblico para interagir com a marca, associando-a a uma mensagem educativa
que implica uma atitude positiva de mudana. O primeiro recurso persuasivo no
campo visual a utilizao da imagem subjetiva da cmera em diversos momentos
do vdeo, fazendo s vezes do olhar do espectador, com quem as crianas que
encenam o vdeo conversam e para quem as mensagens so dirigidas. O pblico
est o tempo todo sendo chamado cena, convidado a integrar aquele ambiente
ativo em que os personagens do comercial atuam. Outra estratgia o uso de um
jingle com uma batida simples e ritmada, que remete ao som de palmas e integrao, sem muitos recursos instrumentais, com a ambincia sonora preenchida pelas
vozes das crianas. A utilizao do sujeito a gente na msica tambm pode ser
tomada como um recurso persuasivo, uma vez que h um desejo de incluso do
espectador na mensagem e um direcionamento que visa integrar o pblico na
ao proposta pela atuao das crianas. A ideia de dinamismo e protagonismo
reforada pelo recurso audiovisual do plano-sequncia, tomada de cenas de modo
contnuo e sem cortes que usada aqui para dar a ideia de algo ininterrupto, continuado e fluido, reforando o movimento das crianas, a exploso de suas emoes e a empolgao ao repetirem o jingle da campanha, cantando e danando. O
uso de cores quentes e vibrantes em todo o vdeo tambm refora a ideia de ao,
de movimento. Como ltimo recurso persuasivo, podemos citar ainda quando o
gerador de caracteres mostra as palavras animadas do jingle na tela em forma de
114

karaok, recurso visual culturalmente utilizado para indicar que o pblico deve
cantar junto, acompanhar as slabas da msica no ritmo do movimento indicado.
Esses caracteres em movimento depois se tornam o endereo do site da campanha. Ao fundo, as crianas seguem danando em ritmo cada vez mais frentico,
numa relao de catarse entre o consumo do produto e as mudanas de atitude
para melhorar o mundo, sugeridas no comercial. Essa catarse chega ao seu auge
quando elas param de cantar e apenas comemoram juntas numa cena em que a
marca tambm aparece em destaque60.
A maior parte das crianas lembrava-se de j ter visto os vdeos exibidos.
Na exibio do Comercial 1, as primeiras manifestaes delas foram de reconhecimento da pea publicitria, de indicao dos canais em que viram, alm de declaraes de apreo (legal) ou desapreo (eu odeio ela!) do comercial. Indagadas
sobre do que tratava o comercial, em sete (7) grupos focais, crianas mencionaram
o nome da marca; em seis (6), o do personagem; e, em um (1) deles, o do produto.
De imediato, dois aspectos importantes desse processo de identificao (ou
no) com os comerciais ficaram evidentes: o fator de gnero e a importncia da
moda em suas escolhas. Em um grupo com crianas de escolas pblicas do Centro-Oeste, enquanto o(a) moderador(a) se preparava para apresentar o segundo
comercial e antes que o vissem, algumas crianas pediram para ver comerciais de
seus produtos preferidos:
Agora coloca uma de menina, de Barbie. (menina)
No, tia, no; isso no. No me tortura. (menino)
Eu odeio... Eu tenho muita boneca da Barbie, mas eu odeio... (menina)
Eu sou viciada em Monster High. (menina)
Olha, esse ano, desde que lanou Monster High, eu s compro coisa
da Monster High. Se eu tiver uma coisa que no da Monster High,
porque eu ganhei. (menina)
No caso do Comercial 2, crianas, algumas crianas, cantaram e/ou batucaram ao som do jingle do comercial. Isso ocorreu em 05 grupos focais, em todas as
regies. Manifestaes de apreo ( massa, eu gosto!) ou desapreo (Quando
vai acabar?) tambm se seguiram. Indagadas sobre do que tratava o comercial,
60
Para uma anlise mais detalhada das estratgias persuasivas do Comercial 2, cf. ANEXO 4.
115

em 06 grupos focais, crianas mencionaram a marca; o produto, em 05; e, em 02
deles, a mensagem educativa.
Em um dos grupos focais do Nordeste, algumas crianas bateram palmas ao
final da exibio.
Essas manifestaes iniciais constituem uma evidncia do poder das marcas
exibidas. Produto e marca, em alguns casos, so vistos como uma unidade, na
qual, a marca muitas vezes apresentada como sinnimo do produto exibido. O
poder do jingle em mobilizar a ateno e/ou a memria da criana, j que algumas
cantavam porque j haviam ouvido, tambm merece registro. Os relatos revelam,
por outro lado, que algumas crianas tiveram dificuldade em identificar o produto
principal anunciado, definindo-os como um comercial do personagem, no Comercial 1, ou de mensagem educativa61, no Comercial 2.
6.2. EMPATIA COM OS COMERCIAIS EXIBIDOS

Antes, contudo, de abordar a questo do entendimento das estratgias pelas
crianas, fizemos uma sondagem para identificar se haviam gostado ou no dos
comerciais exibidos, entendendo que essa relao poderia ser til para proceder
anlise de suas leituras acerca dos comerciais.
Como resultados, identificamos que gostar ou no dos comerciais exibidos
depende de fatores diversos em relao aos quais as crianas demonstram ter ou
no afinidade, tais como: o produto, o personagem, os efeitos especiais, o cenrio,
a msica/o jingle, as cores e o dinamismo da narrativa.
No Comercial 1, as crianas justificaram gostar do comercial pela afinidade
com o produto em nove (9) grupos focais; com os personagens62, em seis (6) grupos; com os efeitos especiais, em cinco (5) grupos; com o cenrio, em dois (2) grupos; com o dinamismo da ao ou ainda com a criatividade do comercial, em dois
(2) grupos; alm de outros fatores pontualmente indicados, como, por exemplo,
no falar da concorrncia, em um (1) grupo.
61
Optamos por no detalhar a natureza da mensagem educativa, de modo a no conferir detalhes que permitissem a identificao do
comercial.
62
O comercial, neste caso, anunciava no apenas o produto principal, mas trazia em sua narrativa outros produtos vendidos separadamente, como bonecos dos personagens de um desenho/filme, entre outros.
116

Em outros casos, esses mesmos fatores implicaram manifestaes de desapreo em relao pea exibida. Em relao ao Comercial 1, no gostar do produto foi destacado em sets (7) grupos focais e no gostar do personagem foi a
justificativa alegada em dois (2) destes grupos. O fato de o produto enganar a
criana, ao mostrar elementos no comercial que ela no teria acesso ao comprar
o produto (ex. cenrio), tambm foi referido por algumas crianas, em dois (2)
grupos. Outros elementos, como a presena de contedo violento e a ausncia
de informao sobre a classificao etria, tambm foram mencionados de forma
pontual em um (1) dos grupos.
Em relao afinidade com o produto e/ou com o personagem, verificamos
a forte incidncia do fator de gnero nesta questo. Ser um produto de menino
foi a razo alegada por algumas delas para justificarem o seu desapreo pelo comercial, ou o inverso. A atitude de rejeio prpria condio infantil, ao classificar o produto como de bebezinho, tambm foi mencionada em dois (2) grupos
do Nordeste e em um (1) do Sudeste. Neste e em outros depoimentos colhidos
na pesquisa, fica evidente a tendncia de negao da infncia por vrias crianas,
que buscam se apresentar como mais maduras/adultas como estratgia de reconhecimento entre os pares e/ou diante do adulto que conduziu a discusso. Essa
tendncia, identificada tambm em outros contextos, aparece como uma espcie
de contraponto ao discurso mercadolgico que desde a dcada de 1990 celebra
o poder da criana consumidora, fortalecendo, sob um ponto de vista comercial e
com base nessa lgica, sua autonomia frente aos pais e famlia (SUTHERLAND;
THOMPSON, 2001).
Em trs (3) grupos no ocorreram manifestaes de desagrado em relao
ao Comercial 1.
No Comercial 2, as crianas justificaram gostar dele pela afinidade com a
mensagem educativa presente em sets (7) grupos focais; com o jingle, em cinco
(5) grupos; com as crianas (interagindo juntas e/ou danando), em quatro (4) grupos. Ser animado foi algo referido em trs (3) grupos e a dana e o produto foram
117

citados em dois (2) grupos. Outros fatores, como efeitos, cenrio, humor, cores,
demonstrao do uso do produto foram referidos de forma pontual em um (1)
grupo. A fala de algumas crianas reveladora de como a estratgia de apresentar
pessoas felizes, associando esse sentimento ao uso de determinados produtos,
bastante comum ao gnero publicitrio, contagia as crianas, em alguns casos, de
forma bastante ingnua, fazendo-as gostarem do comercial:
Por causa que alegra as pessoas que esto tristes. (menino, escola pblica, Fortaleza)
Como ele falou l, menina foi l, tava quietinha no canto dela, foi e
tomou o [produto], e a ela j comeou a cantar, j ficou animada. O
[produto] deu alegria pra ela. (menina, escola particular, Rio Branco)
Vale ressaltar, contudo, que, em quatro (4) grupos, crianas questionaram

o carter fantasioso da situao harmoniosa entre as pessoas, algo que, segundo
elas, nem sempre corresponde realidade, em especial, o fato de pessoas diferentes estarem juntas. O fato de as crianas estarem todas felizes tambm foi referido
em um (1) grupo como algo irreal e, em um (1) grupo, foi sinalizada a impossibilidade de se avaliar se o produto apresentado, de fato, era saboroso.
Porque as pessoas no ficam muito juntas todas gordos, magros, altos, baixos... (menino, escola pblica, Braslia)
Aquela festa toda, tia, com o [cita a marca] (...) O povo reunido sem ter
briga. (menino, escola pblica, Fortaleza)
Nem todos respeitam as diferenas. (menino, escola particular, Fortaleza)
Tem muita criana junta no meio da rua. (menino, escola particular,
Rio Branco)
Como ocorreu em relao exibio do Comercial 1, alguns fatores elencados como justificativa para o apreo em relao ao Comercial 2 implicaram manifestaes de desagrado por outras crianas. Neste caso, o jingle foi o elemento
citado em um maior nmero de grupos focais (05), seguido por menes de desagrado em relao exibio em destaque de uma criana no comercial, em trs (3)
grupos; pela durao longa da pea, pela existncia de contradies na mensagem,
118

por no focar no produto e o fato de ser chata referidos em dois (2) grupos. Outros
fatores, tais como ser infantil, repetir palavras, apresentar conduta inadequada,
entre outros, foram referidos de forma pontual em um (1) grupo.
No caso especfico do jingle, dentre os qualificativos dados pelas crianas
esto que a msica chata, ruim ou ainda que gruda na cabea. Novamente, identificamos que atribuda ao qualificativo infantil uma conotao negativa. Tambm na mesma linha do primeiro comercial exibido, a questo de gnero
impacta essa avaliao, seja, em alguns casos, pelo questionamento ao fato de
uma menina ficar em evidncia em relao s outras crianas, seja pelo fato de o
comercial, na viso de alguns deles, apresentar certo desequilbrio na proporo
entre meninos e meninas:
Porque tinham muitas pessoas. E s tinha mulher, no tinha homem.
(menino, escola particular, Fortaleza)
A menina queria se aparecer. (menino, escola pblica, Rio Branco)
Em dois (2) grupos no ocorreram manifestaes de desagrado em relao

ao Comercial 2.
Gostar ou no do produto anunciado, entre outros elementos, como destacaremos a seguir, tambm tem impacto no desejo de ter ou no ter o produto
anunciado nos comerciais exibidos.
Aps a exibio do Comercial 1, crianas em oito (8) grupos de todas as regies do Pas reconheceram ter ficado com vontade de ter o produto anunciado.
Neste caso, as razes alegadas foram relacionadas ao fato de este j ser conhecido
e apreciado, de se tratar de um lanamento ou pelo interesse especfico no personagem neste caso, tambm um artigo venda, como indicado anteriormente.
Importante destacar que a preferncia em relao ao produto e/ou a marca, j que
as crianas se referem indistintamente ao produto pelo nome da marca, tambm
apareceu vinculada questo de gnero.
119
Eu fiquei. Eu amo [cita a marca], todos os [cita a marca], exceto o das

meninas, porque tem um [cita a marca] de menina. Exceto o das meninas, eu gosto. (menino, escola pblica, Braslia)
Pelo impulso de voc querer comprar aquele brinquedo que apareceu
porque lanamento. Eu quero aquele brinquedo, eu quero, eu quero,
eu quero. (menina, escola particular, Braslia)
No, s queria ter [cita os personagens]. (menina, escola pblica, Porto
Alegre)
Eu gostaria de ter para dar para o meu irmozinho. (menina, escola
Em seis (6) grupos das regies do Norte, Centro-oeste, Sul e Sudeste, e de

forma preponderante de escolas particulares, outras crianas afirmaram no terem ficado com desejo de adquirir o produto. Dentre as razes alegadas, mencionaram: j ter o produto, no gostar do personagem do comercial e/ou considerar
o produto infantil. Novamente, os fatores de gnero e/ou ao reconhecimento da
condio infantil fez a diferena na constituio e/ou no reconhecimento do desejo pela criana:
Porque eu j tenho... (menino, escola particular, So Paulo)
Eu no gosto muito de [cita os personagens]. (menina, escola pblica,
Porto Alegre)
Das [cita as personagens] no, mas, das outras propagandas que eu
vejo de [cita a marca], eu tenho vontade. (menina, escola particular,
Porto Alegre)
Esse [cita a marca] eu acho que muito infantil. (menina, escola pblica, So Paulo)
Eu j passei da idade, eu no brinco mais disso, mas eu teria. (menino,
escola particular, So Paulo)
Se fosse Polly ou ento Barbie, seria mais legal. (menina, escola pblica, Fortaleza)
Em relao ao aspecto especfico da negao da condio infantil, o dilogo

ocorrido no grupo de crianas de escolas particulares de Fortaleza bastante revelador da postura de algumas crianas que tentam negar o interesse individual no
120

brinquedo, atribuindo-o a um de seus pares. A dificuldade de o mercado vender
brinquedos para crianas acima de 10 anos nos Estados Unidos tambm foi identificada, mesmo nos casos em que eram voltados para um pblico de maior idade
(SHEN, 2002), como o caso do produto anunciado no Brasil, cuja indicao etria
para faixa entre 7 e 14 anos:
Eu ia comprar para dar para o meu primo Joo, que ele adora. (menino)
Ento, eu ia para o meu amigo, se pudesse. (menino)
Eu tambm. (menino)
Shen (2002), em sua anlise do contexto mercadolgico dos EUA nos anos
1990, identificou uma tendncia de queda nos pedidos de compra de brinquedos
naquele pas. O artigo questina quem o responsvel por essa mudana e referencia a avaliao de Dorothy G. Singer, pesquisador snior do Departamento de
Psiquiatria da Universidade de Yale, para quem esta tendncia de compresso
da infncia se associa atuao marcante dos comerciantes da cultura pop que
operam no sentido de promover o crescimento acelerado da criana como consumidora, mas tambm a atitude dos pais que presenteiam seus bebs e suas
crianas com brinquedos eletrnicos educativos, jogos de computador e robs falantes. O pesquisador reconhece que os brinquedos tecnolgicos podem ensinar
habilidades, mas eles tambm podem alterar estilos de aprendizagem das crianas
de um modo que no se torna imediatamente aparente.
A seguir, vejamos como as crianas se colocaram diante da exposio do Comercial 2, do setor de alimentos. Aps a exibio do Comercial 2, crianas em sete
(7) grupos, de todas as regies do pas, majoritariamente de escolas particulares,
reconheceram ter ficado com vontade de consumir o produto. Dentre as razes
alegadas, citam: conhecer e j consumir o produto, a confiana passada no comercial de que o produto bom e o jingle.
Ai, sim! Muita! (menina, escola pblica, Rio Branco)
D pra ver na televiso que gostoso! (menina, escola pblica, Fortaleza)
121

Sim. Mas tambm a gente bebe [cita a marca] j. (menino, escola pblica, Porto Alegre)
Foi mais por causa da msica na verdade. (menino, escola pblica, Porto Alegre)
Em seis (6) grupos, crianas das regies Norte, Centro-Oeste, Sudeste e Sul,
de forma preponderante oriundas de escolas pblicas, afirmaram no ter ficado
com desejo de adquirir o produto. Dentre as razes, destacaram: conhecer o produto e no aprov-lo, estar saciado naquele momento, o comercial no ter focado
no produto, ser chato ou inverossmil:
No d vontade de comprar. () Porque ela [a propaganda] muito
chata. A msica animada e ficou bem lenta. (menino, escola particular, Rio Branco)
No. A msica animada e tal, mas essas crianas esto fazendo brincadeiras que a gente considera meio que falsa. (menina, escola particular, Rio Branco)
Porque ele no falou do produto, assim... Falou pouco. (menino, escola
pblica, Braslia)
, ficar no fiquei, porque meu pai, quando compra suco... [cita a marca]... Ele compra [cita a marca]. (menino, escola pblica, Porto Alegre)
Curiosamente, em um grupo focal da regio Norte, algumas crianas mencionaram no terem ficado com vontade de consumir o produto, indicando, por
outro lado, que o primo ou o irmo ficariam, numa postura que pode revelar o
desejo de se colocarem acima desse tipo de influncia, portanto, tendo um maior
grau de maturidade, ou seja, no sendo mais crianas.
Meu primo fica, meu primo compra tudo. (menino, escola pblica, Rio
Branco)
Meu irmo tambm fica. Fica com vontade. (Idem)
6.3 COMPREENSO DAS ESTRATGIAS PERSUASIVAS

Instadas a identificarem o que mais chamou ateno nos dois comerciais,
obtivemos as seguintes avaliaes das crianas. No Comercial 1, crianas destaca-
122

ram os personagens em nove (9) grupos focais:
Os personagens... Porque igual aos personagens do desenho. (menina, escola pblica, Rio Branco)
Os brinquedos, os bonecos. (menino, escola pblica, Fortaleza)
O fato de ser das [cita as personagens], eu costumava assistir muito
esse desenho quando era menor. (menina, escola particular, Braslia)
Sim. E tambm porque a gente gosta das [cita as personagens]. (menina, escola particular, Porto Alegre)
Os personagens presentes neste comercial foram reconhecidos pelas crianas em todos os grupos focais, evidenciando a opo do mercado publicitrio de
licenciar personagens de sucesso, mas, alm disso, de transform-los em produtos
tambm, uma tendncia mercadolgica.
Instadas a explicarem as razes do seu uso no comercial, crianas em cinco
(5) grupos mencionaram o fato de os personagens agradarem e, em dois (2) deles,
elas tambm ressaltaram o fato de o personagem escolhido tambm agradar ao
pblico adulto (pais ou colecionadores). O fato de os personagens serem famosos
foi outro argumento destacado em cinco (5) grupos. Em trs (3) grupos, crianas explicitaram que a presena do personagem foi colocada para atrair/chamar a
ateno das crianas.
Assim, eu acho que interessa a adulto e criana. Principalmente aos
adultos que so colecionadores. (menino, escola pblica, Braslia)
Porque as [personagens] so bem famosas, um dos programas que
fazem muito sucesso e por isso que eles colocaram as [personagens].
Porque um desenho muito famoso, bem conhecido pelas pessoas.
Porque a [cita a personagem] um desenho que quase todo mundo
conhece. (menino, escola pblica, Fortaleza)
Pelo exposto acima, possvel perceber que crianas nessa faixa etria j
compreendem, em alguma medida, a estratgia de insero do licenciamento de
123

personagem, ou seja, a relao entre sua popularidade e sua presena no comercial. Muitas delas j tm clareza da dimenso fantasiosa da sua existncia nessa
faixa etria. Em 03 grupos, crianas destacaram explicitamente este aspecto:
No existe [cita o personagem] Uma [cita o personagem] de verdade
que fica pulando de um prdio pro outro (menino, escola particular,
Braslia)
A transformao de um personagem em um produto comercializvel torna,

contudo, essa relao de licenciamento mais difcil de ser decifrada, j que cria
novas situaes em que a exposio em si a um desenho e/ou filme , de forma correspondente, uma exposio ao produto e/ou a marca. Como postula Cook
(2011), nesse novo cenrio do marketing infantil, os personagens e programas no
apenas vendem produtos, mas eles so os produtos. Assim, para algumas crianas,
produto e personagem so vistos como uma unidade em si, no como o resultado
de uma articulao comercial da imagem do personagem do desenho/filme com
o produto.
Por causa que o brinquedo delas [personagens]. (menino, escola particular, Porto Alegre)
Alguns depoimentos revelam que a percepo da estratgia de uso dos personagens no igualmente clara para todas as crianas, ao indicarem as seguintes
razes para o seu uso:
Porque criativo. (menino, escola pblica, So Paulo)
Pra mostrar o brinquedo. (menino, escola pblica, Rio Branco).
Eles ficam sem ideias, eles botam qualquer coisa. (menino, escola particular, Rio Branco)
Em quatro (4) grupos das regies Nordeste, Sudeste e Sul, crianas mencionaram elementos diversos presentes no comercial. Em trs (3) grupos, o apreo
pelo produto e a rapidez da montagem (efeito especial) foram citados como elementos que chamaram a ateno.
A arma que ele usou bem realista. (menino, escola particular, So
124

Paulo)
O que me chamou tambm a ateno foi esse negcio rpido que eles
montam bem rpido. (menina, escola particular, Fortaleza)
sobre um produto que a gente gosta. (menina, escola particular, Porto Alegre)
Em relao capacidade de as crianas nessa faixa etria identificarem o uso

de efeitos, em todos os grupos, foram feitas menes a alguns efeitos especficos
presentes no comercial. Em oito (8) grupos, de todas as regies, com preponderncia das escolas pblicas, as crianas se reportaram a fato de os brinquedos se
mexerem sozinhos e, em quatro (4) grupos, das regies Norte, Nordeste, Sudeste
e Sul, elas destacaram a rapidez de algumas aes. Em um grupo da regio Sul,
as exploses presentes na narrativa tambm foram identificadas como um efeito
especial.
Outros fatores apontados como mobilizadores da ateno das crianas, ao
se reportarem ao Comercial 1, foram o colorido e a presena de ao, em dois (2)
grupos.
colorido e chama a ateno da criana. (menina, escola pblica, Braslia)
A ateno da propaganda foi mais por cores alegres e pela movimentao dos bonecos. (menino, escola particular, Braslia)
Instadas a explicarem por que o Comercial 1 valorizava o uso das cores, crianas de oito (8) grupos mencionaram o interesse em chamar a ateno e, em cinco
(5) deles, algumas delas se mostraram capazes de construir uma associao entre
promover a ateno e a venda do produto. Em dois (2) grupos, algumas crianas
estabeleceram uma relao entre o uso das cores e o filme:
Porque se parece muito com as [cita as personagens]. (menina, escola
pblica, Rio Branco)
porque parece num filme, o desenho. (menino, escola particular, So
Paulo)
125

Outras justificativas, apresentadas pontualmente em um (1) grupo, foram
o interesse em ser criativo, ser divertido, criar um efeito ou, simplesmente, para
ficar legal. Nesses casos, no fica evidente o nvel de entendimento alcanado pela
criana acerca do uso das cores. Alm disso, muitas delas se limitaram a mencionar
as cores exibidas, sem tecer comentrios adicionais. Explicaes batante ingnuas,
como a indicada abaixo, tambm foram referidas, evidenciando que nem todas as
crianas se mostraram capazes de compreender o carter persuasivo subjacente
valorizao das cores no comercial referido:
Para no ficar tudo branco. (menino, escola particular, Porto Alegre)
De forma pontual, em um (1) grupo, o cenrio, a edio, a demonstrao

do produto e o fato de o comercial ser engraado foram tambm referidos como
elementos que chamavam a ateno das crianas.
Indagadas sobre os sons presentes no comercial, crianas fizeram meno
voz do narrador em quatro (4) grupos; a uma msica de fundo e ao barulho das
espadas e/ou das batidas de carro, em dois (2) grupos. Em uma apreciao mais
geral, crianas em trs (3) grupos qualificaram-no como um som que denotava
aventura.
Tem uma voz, por exemplo... A voz dele uma voz de homem. (menina, escola pblica, Braslia)
Tinha uma musiquinha acompanhando. (menino, escola pblica, Braslia)
Tipo assim: parece aquelas espadas fazendo barulho tin, tin, tin. (menino, escola particular, Rio Branco)
bem agitante o som da propaganda, assim. (menina, escola pblica,
Rio Branco)
um som de aventura, legal. (menino, escola particular, So Paulo)
De forma pontual, em um (1) grupo, algumas crianas fizeram associao

entre a fala direta do narrador usando a tcnica da repetio para promover a
126

compra do produto e a sua memorizao. Essa forma de abordagem, contudo, no
estava presente no comercial exibido; a meno certamente pautou-se na memria da criana em relao exibio de outros comerciais. O fato de a criana
cit-la um registro da presso que esse tipo de estratgia exerce sobre elas:
Ele fala aquilo ali e a gente grava na mente () Compre aquilo, compre aquilo, compre aquilo. (menina, escola particular, Rio Branco)
Verificamos, neste caso do Comercial 1, que elementos constituintes da trilha sonora no foram referidos pelas crianas, que no se detiveram na anlise
desta dimenso do comercial, com a mesma intensidade com que o fizeram ao
abordar outros aspectos, como os visuais. Referimo-nos, neste caso, a aspectos
como: sons relativos a disparos de armas e cena de perseguio; s inseres
musicais que criam clima para as cenas de ao; e, ainda, ao trecho que provoca
certo suspense no final da pea o resgate do personagem ser bem sucedido?
Qual ser o desfecho? A dificuldade de algumas crianas abordarem os efeitos
sonoros tambm se manifestou em algumas falas, como indicado a seguir. Alm
disso, algumas crianas mencionaram explicitamente no terem prestado ateno
ao som em trs (3) grupos.
Ento, assim, a voz dele [do narrador] foi muito boa. Foi uma voz assim, de um homem infantil. Mais criana. Ento, foi boa. Eu gostei da
propaganda. (menina, escola pblica, Braslia)
Antes de explorarmos as leituras infantis sobre o Comercial 2, consideramos importante registrar alguns relatos das crianas sobre como se sentiram em
relao ao uso de algumas estratgias pelo Comercial 1. Aspectos como tipo de
enquadramento, elementos presentes nos comerciais e ausentes no brinquedo,
uso de efeitos, entre outros fazem com que as crianas se sintam ludibriadas. Para
estas crianas, a propaganda vista como enganosa.
Vejamos um dilogo no grupo de crianas de escolas pblicas de Braslia.
como se fosse uma propaganda enganosa. (menina)
Moderador (a): propaganda enganosa?
Porque, assim, montaram o pano de fundo e depois, no final, fala:
127

pano de fundo no includo. Mas se mostraram, tinha que vir naquele
produto. Por exemplo, mostraram a cidade a. Ento, tinha que vir ao
menos o papel da cidade, porque se no vem, a fica sem graa pra
gente querer brincar. (menina)
Mas eles falam, n? Que... Pano de fundo no includo. Ento, no
to enganosa assim. (menino)
No grupo de crianas de escola particular de Rio Branco, o teor da discusso

foi o mesmo.
Farsa, na verdade. A gente vai montar uma coisinha e desmonta, a gente fica mexendo assim e acabou a graa. (menina)
O negcio bem pequenininho. Os bonecos, claro que eles no vo
sair sozinhos lutando ().
Bem bvio, n?
A voc No tem muito o que fazer. O negcio caro e no presta.
(..)
O bonequinho t brincando e se mexendo sozinho. (menino)
Efeito computadorizado... Tinha visto no? (menina)
Moderador (a): Efeito computadorizado, efeito especial
Tem falando, s que desse tamaninho. S pra ningum falar assim,
tipo, ah, isso mentira A eles falam assim: t escrito bem aqui, .
Pega uma lupa e coloca a, que d pra ver. (menina)
No Comercial 2, os elementos que chamaram maior ateno das crianas

foram as cores e as mensagens educativas, citadas em cinco (5) grupos focais. No
caso das mensagens educativas, Cook (2000) destaca que esse tipo de abordagem
na publicidade oportunizou a promoo da venda, qualificando-a como aprendizagem, tornando-a, assim, mais palatvel para pais, gestores escolares, entre outros;
na verdade, uma forma de engano, alcanada pela partilha de premissas comuns
acerca da importncia do valor da educao. Quanto s cores, em vrios estudos
elas so destacadas como fatores importantes para chamar a ateno das crianas,
com nfase para as de menor idade, juntamente com outras caractersticas perceptivas visuais, como tamanho e forma (JOHN, 1999).
As cores alegres. (menino, escola particular, Braslia)
As cores. (menina, escola pblica, Fortaleza)
Em um dos grupos focais, com crianas oriundas de escolas particulares do

Sudeste, as diferenas no nvel de entendimento de duas meninas, chamadas aqui
128

de Maria e Paula, sobre a lgica que pauta o uso de algumas tcnicas pelos publicitrios fica bastante evidente quando essa questo da ateno foi pautada:
As cores. (Maria)
Moderador (a): O que tem as cores, Maria?
Chama muito a ateno.
Moderador (a): Por qu? O que elas tm?
Sei l, combina muito.
Moderador(a): Combina, como assim?
Eu no sei explicar muito bem.
(...)
Moderador (a): Entendi () Fala Paula
As cores so, tipo, eu estudei isso. Essas cores que apareceram so
cores quentes, ento, elas meio que trazem alegria.
Moderador (a): Voc estudou isso onde?
Na minha escola!
Moderador (a): Jura? Que legal!
Algum mais estudou isso?
No. (vrios)
O jingle foi mencionado, em quatro (4) grupos, como fator importante a chamar a ateno das crianas (SAMPAIO, 2003).
O trecho que repetiu muitas e muitas vezes. (menina, escola particular,
Fortaleza)
A msica. (menino, escola pblica, So Paulo)
Instadas a comentarem sobre o som presente no Comercial 2, as crianas se

detiveram em analisar de forma genrica o jingle, deixando aspectos inexplorados, como a letra e mesmo elementos de reforo utilizados na pea, como o uso
de componentes percussivos a batida cadenciada das palmas das mos, o uso
dobrado das vozes medida em que vo aparecendo mais crianas como um
grande apelo ao coletiva. Os primeiros vinte segundos do jingle no tm a presena de instrumentos; so apenas a voz das crianas e o som das palmas. Quando
mais crianas aparecem e se engajam na proposta de cantar juntas, so inseridos
instrumentos como guitarra e bateria, conferindo-lhe maior dinamicidade.
Muitas vezes a msica fica registrada na memria de forma inconsciente,
como um verme de crebro ou brainworm, como define Sacks (2007). Isso no
129

coincidncia, pois a indstria da msica os cria justamente para fisgar os ouvintes, para pegar e no sair mais da cabea; introduzir-se fora pelos ouvidos
ou pela mente (SACKS, 2007, p.51).
Monteiro (2014) chama ateno para o fato de que essa memorizao pode
repercutir no momento da compra.
No importa se existe a letra, escrita para a msica; a melodia j consegue sozinha gerar o efeito repetio incessante (SACKS, 2007, p.
52) na memria, o que uma vantagem para a publicidade, que ser
repetida na mente e pode favorecer a escolha pelo produto lembrado
na hora da compra (MONTEIRO, 2014, p.131).
Em oito (8) grupos, foi possvel observar o quanto as crianas ficaram envolvidas pela msica, seja pela manifestao verbal de algumas delas, seja pela
postura corporal diante do jingle (cantar, balbuciar o som e/ou acompanhar a batida). Nesse sentido, embora as crianas tenham verbalizado que o jingle chamou a
ateno delas em apenas quatro (4) grupos, verificamos que isso ocorreu em uma
escala mais abrangente.
Ah, eu achei bem animada a msica. (menina, escola particular, Braslia)
Porque o som era o mais importante na propaganda, o que fazia mais
a propaganda. (menina, escola pblica, Fortaleza)
Gostei da batida. (menino, escola pblica, Porto Alegre)
O uso reiterado do jingle, que, neste comercial, aparece ainda reforado pela
exibio da legenda da letra da msica, explorando ao extremo a estratgia da
repetio, tem incidncia sobre o processo de memorizao, mesmo quando elas
no o apreciam, como no caso indicado abaixo:
O mais impressionante que eu acho que as msicas mais chatas ficam na cabea. (menina, escola particular, So Paulo)
Em trs (3) grupos, crianas fizeram aluses imagem de palavras integran-
130

tes do jingle, ao produto e a elementos variados exibidos na cena como aspectos
que chamaram a sua ateno.
As crianas unidas fazendo tudo, os cartazes, as letras, tudo! (menino,
O suco. (menina, escola pblica, Fortaleza)
O tambor. (menino, escola particular, Fortaleza)
Eu acho que uma coisa que mais chamou a ateno porque aparece a
legenda da msica (menina, escola particular, Porto Alegre)
A presena dos pares (interagindo, cantando e/ou atuando juntos) tambm

foi destacada em dois (2) grupos.
Por incrvel que parea, o que eu mais achei interessante foi o jeito
como as crianas interagiram nesse clipe. O jeito como elas interagiram na msica. (menino, escola particular, Braslia)
Instadas a avaliarem de modo mais especfico o que chamava ateno nas

pessoas representadas no Comercial 2, a presena de pessoas diferentes (quanto
aos fatores tnicos, de gnero ou de compleio corporal) foi destada em oito (8)
grupos em todas as regies do Pas.
As pessoas so diferentes. (menina, escola pblica, Braslia)
So de todas as cores... (menina, escola pblica, Rio Branco)
A presena de pares foi o segundo elemento mais referido, o que ocorreu em

sete (7) grupos.
Crianas, mas sendo diferentes. (menino, escola particular, Braslia)
Tinha magrinha e gordinha. (menina, escola pblica, Fortaleza)
Tinha crianas negras e crianas brancas. (menina, escola particular,
Porto Alegre)
Que s tem criana. (menino, escola pblica, So Paulo)
63
Outras razes alegadas pelos publicitrios no estudo supracitado foram: a criana tem um forte apelo emocional tambm junto ao pblico adulto; ela pode contribuir para o rejuvenescimento da marca; (iv) ela facilita a aprovao dos comerciais pelos anunciantes.
131

Como postulam Strassburger et al. (2014), os comerciais fomentam a ideia
de que o produto lhes trar alegria e diverso.
Nesse ambiente, alm de promoverem o sentimento de empatia, como
reconhecem os prprios publicitrios63 (SAMPAIO, 2004), as imagens de outras
crianas, brincando com um brinquedo ou comendo em um fast food, refora a
ideia de que todos esto fazendo o mesmo.
O fato de que o comercial apresentava de forma equilibrada diferentes tipos
de crianas e a referncia ao estado de esprito alegre das pessoas e/ou mensagem educativa evidenciada em suas aes foram mencionadas em trs (3) grupos,
como elementos que chamaram ateno:
Tinha a mesma quantidade de branco e tinha a mesma quantidade de
negro. (menina, escola pblica, Braslia)
Diferentes raas, porque tem propaganda que , tipo, s mulher loira,
assim, bonitonas, brancas, e a, no. A tinha menininho negro, tinha
branco, todo mundo interagindo com o outro, sem diferenas, todo
mundo alegre tambm. (menino, escola particular, Braslia)
A forma de ver esse equilbrio nas representaes dos pares, contudo, esteve longe de ser uniforme nos vrios grupos.
Tinha mais magrinha do que gordinha. (menina, escola pblica, Fortaleza)
No magra. Era meio termo. (menino, escola pblica, Porto Alegre)
Tinha pouco homem. S tinha mulher. (menino, escola particular, Fortaleza)
Tinha morena? Eu no vi. (menina, escola particular, So Paulo)
No, diferente no, todo mundo era preto, tudinho era preto. (menina,
O mximo das pessoas era branca. (menino, escola pblica, Porto Alegre)
Em todo caso, a presena de diferentes representaes de crianas no comercial exibido foi um aspecto bastante valorizado pelas crianas, que avaliaram
132

positivamente esse tipo de comunicao, em razo de contriburem para superar
preconceitos de diversas ordens:
O sentido do filme o seguinte: se todo mundo for amigo, tudo possvel. So vrios sentidos. Se voc prestar ateno, voc vai perceber
que todos somos iguais. (menina, escola particular, Braslia).
Eu acho que eles botaram tambm pra acabar com o racismo das pessoas tambm. (menina, escola particular, Porto Alegre)
Legal, parabns pra eles. (menino, escola pblica, Rio Branco)
Evitando o preconceito, juntando todas as raas. (menino, escola pblica, Rio Branco)
Pra dar mais populao, pra mostrar que todo mundo igual. (menino,
Muitas delas, contudo, consideram que este tipo de representao mais plural das crianas ainda minoritrio. Indagadas sobre como era a maior parte das
propagandas que viam, crianas comentaram nos seis (6) grupos em que a questo foi posta que a maioria no apresentava diversidade em suas representaes,
privilegiando determinados padres, como o branco de olhos verde ou azul, de
compleio fsica magra64.
Essa a primeira propaganda que eu vejo que assim. (menina, escola
Eu no vi no gente gorda. (menina, escola pblica, Rio Branco)
As pessoas que voc v... s vezes elas fazem assim: pra no falar que
racista as propagandas, s vezes, eu acho isso, eles colocam vrios
brancos e, no final, no meio, s colocam um negro, mas s tem uma
cena. S uma cena que ele participa. O resto tudo branquinho, vestindo uma roupa bonita para fazer propaganda. A maioria no negra.
J passou acho que da C&A... (menina, escola particular, Rio Branco)
Porque tem muitas propagandas que no aparece muito mais negros
e a [cita a marca do comercial exibido] aparece; aparece gente gorda,
magra... (menina, escola particular, So Paulo)
Vale ressaltar, contudo, que em dois (2) grupos com crianas de escolas pblicas do Norte e do Centro-oeste, respectivamente, a leitura no foi consensu-
64
Em 04 grupos a pergunta no foi feita diretamente, impossibilitando a anlise do ponto de vista das crianas acerca desse aspecto.
133

al em relao a esse fator da pluralidade de representaes na publicidade, uma
avaliao que, para algumas crianas, extensiva a toda a comunicao televisiva.
A maioria que aparece mais na televiso s gente branca. (menino,
Rio Branco)
Nos comerciais de carnaval, s tem preto. (menino) (risos)
Elas tm mais brancos. (menino, Braslia)
Mas tm negros tambm, porque assim preconceito () (menina)
Do ponto de vista das representaes infantis presentes no Comercial 2, indagamos tambm s crianas sobre se elas se reconheciam nas imagens de crianas nele exibidas. As posies das crianas sobre este reconhecimento se dividiram
em sete (7) grupos, envolvendo todas as regies, com predominncia para os grupos de escolas particulares. Indagadas sobre se as crianas do comercial pareciam
com elas, responderam:
Porque criana e humana igual a ns. (menino, escola pblica, Fortaleza)
No parece, porque Deus no fez duas pessoas igual, s fez ele prprio... (menina, escola pblica, Fortaleza)
Sim. (menina, escola particular, Fortaleza)
No. (vrios, escola particular, Fortaleza)
Elas parecem, sim, com a gente. Elas tm dois olhos, elas tm p, elas
tm cabelo. (menina, escola particular, Fortaleza)
No. (menino, escola particular, Rio Branco)
E muito! (menina, escola particular, Rio Branco)
Moderador(a): E muito? Por qu?
Porque todo mundo deve ser igual. Por dentro, ns somos iguais. (menina, escola particular, Rio Branco)
No. (vrios, escola pblica, So Paulo)
No, at que sim, por causa da cor da pele e do cabelo. (menino, escola
pblica, So Paulo)
Com ela parece. (menina, escola pblica, So Paulo)
Em duas (2) escolas pblicas, as crianas demonstraram ter se identificado

com as crianas no Comercial 2 por se assemelharem a outras crianas do grupo
ou por fatores religiosos. Em um (1) grupo focal com crianas de escolas particulares no houve identificao.
134
Aquela menininha do incio parece com ela, aquela outra menininha

l que estava balanando parece comigo. (menina, escola pblica, Braslia)
Porque Deus fez todo mundo humano, de toda cor, de todo sangue.
Tipo assim: a gente unido pela corrente do sangue, n? Ento, elas
se parecem muito com a gente; tem umas que parecem com ele; tem
umas que parecem com eles; tem todos os pases que a pessoa fala
assim heim, tu parece com aquele dali, mas, no so gmeos, so de
outros pases. (menina, escola pblica, Rio Branco)
Elas tm algumas cores, tamanho diferente, mas no parece. (menina,
escola particular, Porto Alegre)
Indagadas se consideravam as crianas presentes no comercial bonitas, recorreram a valores religiosos ou humanistas para qualificar sua compreenso do
belo em oito (8) grupos, alm de associ-lo ao fator de gnero em um (1) grupo.
No precisa ser bonita ou feia, todo mundo igual. (menina, escola
Porque todos eles foram criao de Deus, ento, tem que aprender a
conviver com cada pessoa diferente. (menina, escola pblica, Fortaleza)
No mundo no existe feia; todo mundo bonito. (menino, escola pblica, Porto Alegre)
A gente no pode falar que elas so feias porque a gente da mesma
cor, a gente do mesmo Do mesmo nvel. (menina, escola pblica,
Rio Branco)
So bonitas, mas, tipo, tem muita variao. (menina, escola particular,
So Paulo)
Os meninos todos acharam que as meninas eram bonitas; ns meninos, a gente gostou de ver as meninas; os meninos gostaram de ver as
meninas. (menino, escola pblica, So Paulo)
No grupo de crianas da regio Sudeste, a estratgia da popularidade dos

pares, em especial, da criana bonita, padro modelo, foi identificada tambm
como um fator utilizado para promover a venda de produtos, como pode ser visto
no dilogo abaixo:
135

que tem muita propaganda sem ser da [cita a marca exibida], mas a
do [cita a marca exibida] tambm, que usa modelo, gente bonita, que
pra chamar mais a ateno. (menina, escola particular)
[..]
porque uma criana est comprando o produto e a outra criana se
interessa e compra o produto. (menino)
Neste caso, alm da popularidade dos pares, j comentada anteriormente,

e cuja importncia no pode ser subestimada, como postula Pasquieur (2008),
soma-se um outro elemento relacionado tambm presso que os pares exercem
nas escolhas culturais uns dos outros, com incidncia mais ampla que a exercida
sobre a escolha de produtos, e que se reportam relao com aspectos como o
corpo, o estilo de vida, os valores etc. A cultura de pares permite, nesse sentido,
no apenas filiao a um grupo, mas implica constrangimentos decorrentes dessa
relao com os pares que, como reconhece a autora, se realiza cada vez mais distante da superviso dos pais, dada a tendncia privatizao crescente no acesso
s mdias mveis.
Alm dos aspectos acima indicados, a dana, a marca e um efeito especial foram citados pontualmente em um (1) grupo como elementos que mais chamaram
a ateno de algumas crianas:
o tipo da dana. (menina, escola pblica, Fortaleza)
Na literatura internacional referida nas discusses anteriores, so apontadas como

Tipo, ele est
em umpara
lugar,oda,
com o efeito,
em outro.a(meniestratgias mais comuns na publicidade
voltada
pblico
infantilaparece
a repetio,
na, escola pblica, So Paulo)
demonstrao do produto, a popularidade de pares, o humor, as celebridades ou os
personagens e a premiao. Os estudos
esta
pesquisa
confirma
na teA marca reportam
[cita o nomeeda
marca]
na bandeira
e nos que,
cartazes,
nas crianas. (menino,
escola pblica,
Branco)
leviso, a identificao da publicidade
pela criana
na faixaRio
etria
de 9 a 11 anos mais
fcil que na internet, em razo de aspectos internos e contextuais j indicados.
Neste estudo, aps a exibio de dois (2) comerciais televisivos de segmentos distintos
com forte apelo infantil e que se utilizavam de estratgias diferenciadas, procuramos
avaliar o nvel de compreenso das crianas acerca dessas estratgias. Apresentamos a
seguir os resultados mais expressivos obtidos com base nos depoimentos infantis nos
grupos focais, considerando as estratgias centrais dos comerciais: uso de efeitos especiais; demonstrao do produto; recursos sonoros como o jingle; uso de personagens;
e a popularidade de pares.
136
Em relao forma de identificao do comercial, curiosamente, a meno marca e/

ou ao nome do personagem foi mais forte como elemento de identificao acerca do
teor do Comercial 1. No Comercial 2, a referncia marca novamente sobressaiu seguida pela meno ao produto e mensagem educativa nele contida. Tais elementos
foram os mais recorrentes para que as crianas identificassem os comerciais na maior
parte dos grupos. Em alguns depoimentos, marca e produto foram vistos como uma
unidade, revelando o forte apelo das marcas que acompanham as crianas desde muito
cedo.
No que concerne questo da empatia, um aspecto que est associado a fatores
diversos em relao aos quais as crianas demonstram ter ou no afinidade, tais como:
o produto, o personagem, os efeitos especiais, o cenrio, a msica/o jingle, as cores e
o dinamismo da narrativa. O interesse no produto, a afinidade com o personagem e os
efeitos especiais foram os elementos mais destacados entre os grupos como favorecedores de empatia com os comerciais. Em particular, no que concerne relao com o
personagem, ela fortemente marcada por fator de gnero. A mensagem educativa, o
jingle e a popularidade dos pares foram os elementos mais referidos entre os grupos.
Em todos esses casos, um elemento que pode motivar o apreo de uns pode implicar
uma avaliao negativa por outras crianas.
Em relao ao processo de compreenso das estratgias, apresentamos a seguir os resultados para cada item, referindo em qual comercial a estratgia foi utilizada.
O elemento que mais chamou a ateno das crianas no Comercial 1 foram os personagens, bastante conhecidos pelas crianas. O fato de esses personagens serem famosos
e queridos pelas crianas foi a razo alegada para justificar esse interesse em um maior
nmero de grupos. A referncia explcita sua presena como estratgia para chamar a
ateno do pblico infantil tambm foi referida em menor escala. Vale ressaltar, ainda,
que nem todas as crianas compreendem a intencionalidade desse uso. Alm disso,
como ressaltado em alguns estudos e confirmado pela pesquisa, alguns personagens se
tornam eles mesmos produtos, criando uma simbiose de difcil leitura.
O uso de efeitos especiais tambm foi referido como um elemento que chamou a ateno das crianas. Elas se mostraram capazes de identificar recursos mais evidentes,
como uma pea que se movimenta sozinha, por exemplo. Algumas associaram o uso
137
de efeitos especiais e a incluso de itens no cenrio no disponibilizados no brinquedo,

noo de propaganda enganosa, revelando o sentimento deles de se sentirem ludibriados com esse tipo de abordagem.
Em relao ao uso de recursos sonoros, eles foram associados ao propsito de criar um
clima de ao, mas foram menos considerados em sua complexidade que a estratgia
de uso das cores, que recebeu deles maior ateno. O fato de algumas crianas terem
estudado esse aspecto na escola digno de registro.
As cores foram tambm um fator destacado na anlise das crianas sobre o Comercial 2.
Embora sem alcanar nveis muito sofisticados de elaborao, vrias crianas compreenderam o uso de muitas cores na publicidade infantil como associado ao apreo que
este segmento tem pelo colorido, o que justificaria o seu uso.
Um outro elemento destacado foi o jingle, que mobilizou muitas delas a balbuciarem
a letra, cantarem, danarem e at mesmo batucarem. Embora no tenha agradado a
todas elas, algumas crianas so capazes de identificar a estratgia de torn-los chicletes, tendo muitas delas questionado e se incomodado com esse tipo de abordagem.
A presena dos pares em interao no comercial tambm foi um fator que chamou
bastante ateno no conjunto dos grupos. As diversidades de gnero, tnica e de compleio corporal foram bastante apreciadas nos grupos. A presena de pares em destaque nessa representao foi um dos aspectos mais destacados na anlise especfica de
processos de identificao e projeo. Muitas crianas, contudo, destacaram ser esse
tipo de representao mais plural da publicidade minoritrio, diante de padres, como
o branco de olhos verde ou azul, de compleio fsica magra. Algumas crianas foram capazes de construir uma associao entre o uso da estratgia da popularidade de
pares e o recurso a padres mais aceitos da criana bonita, padro modelo como
estratgia persuasiva. Houve menes explcitas a esse tipo de leitura em um grupo. Em
outros casos, as crianas recorreram a explicaes humanistas e religiosas para relativizar a importncia desse tipo de referencial. No prximo captulo, retomaremos essa
questo ao abordarmos a questo da percepo de influncia da publicidade. Algumas
situaes narradas pelas crianas evidenciam que essa questo da celebrao de determinados tipos de beleza nem sempre vivenciada de forma tranquila.
138
Um ltimo aspecto a ser ressaltado nessa seo a identificao, neste estudo, de

uma tendncia negao da infncia por vrias crianas, que buscam se apresentar de
forma mais madura/adulta como estratgia de reconhecimento. Essa questo tambm
ser retomada na prxima seo.
139
7. PERCEPO
DE INFLUNCIA
DA PUBLICIDADE
7. PERCEPO DE INFLUNCIA DA PUBLICIDADE

Antes de apresentarmos a anlise das percepes infantis sobre a influncia
da publicidade, consideramos importante tecer algumas consideraes. As falas
das crianas dos dez (10) grupos focais foram analisadas segundo os mesmos recortes usados no decorrer deste relatrio, considerando, sempre que possvel, aspectos como classe social, gnero e regio geogrfica. No caso das percepes de
influncia, as diferenas de classe social se sobrepuseram em relao s diferenas
de gnero e de regio, como teremos oportunidade de destacar. Desse modo, esclarecemos que, quando no mencionarmos as diferenas regionais, assim como
em outras passagens deste estudo, porque elas no foram significativas65.
Durante anos, os estudos em Comunicao centraram-se em estudar as funes e os efeitos dos meios de comunicao de massa. Essas pesquisas se fundamentavam, notadamente, nos marcos da sociologia (funcionalista) e da psicologia
social (de orientao behaviorista) (FRANA, 2001), buscando compreender a influncia dos meios de comunicao no comportamento das pessoas a partir de uma
matriz orientada, sobretudo, pela tentativa de estabelecer relaes de causalidade
entre a informao da mdia e as aes dos indivduos organizados em uma massa
(MARTINO, 2014, p. 114). Na perspectiva desse tipo de estudo, o indivduo receptor do contedo comunicacional tende a ser percebido como passivo.
Na atualidade, os estudos de recepo tm um lugar de destaque no campo
da pesquisa latino-americana sobre comunicao. Nesses estudos, a comunicao
compreendida como um processo mediado pelas prticas culturais construdas
no cotidiano, em que os contextos culturais, sociais e econmicos exercem influncia nos sentidos que circulam em tais processos, nos grupos e nas comunidades (SANTOS, 2012). Nessa releitura dos processos comunicacionais, verifica-se
um deslocamento da nfase analtica do meio de comunicao propriamente dito
para as mediaes culturais de comunicao que lhes do sentido. (MARTN-BARBERO, 2009).
Nos estudos de recepo mais recentes, o pblico visto como ativo e suas
prticas so localizadas histrica, cultural e socialmente. (OROZCO GMEZ, 2005).
65
Nos Grupos de So Paulo e Porto Alegre, a questo da percepo da influncia sobre si, os amigos e os pais foi feita de modo mais abreviada, o que prejudicou, em alguns aspectos, a anlise comparativa com os outros grupos. Ressaltamos ainda que a abordagem acerca das
percepes infantis sobre a influncia da publicidade sobre os pais, inicialmente prevista, no foi colhida nos grupos, exceo do grupo
focal da escola pblica de So Paulo. Nos demais, salvo algumas crianas que fizeram comentrios espontneos sobre esse assunto, no
houve material substantivo para o desenvolvimento dessa anlise, razo pela qual esse aspecto no ser abordado neste relatrio.
141

A recepo, desse modo, deve ser considerada como um espao de interao
que acontece de forma complexa com base em mltiplas mediaes que se manifestam por meio das prticas sociais e dos discursos dos agentes comunicacionais.
Diante do exposto, optamos nesta pesquisa por tratar da questo da influncia sob a tica da criana, ou seja, como ela se coloca diante dessa possibilidade.
Ela reconhece essa influncia? Como a avalia? Se ela existe, em quais aspectos
ela se manifesta? Ressaltamos, portanto, que as crianas, neste estudo, so consideradas como sujeitos produtores de sentidos sobre os contedos publicitrios a
que esto expostos, em leituras marcadas, contudo, pelas conformaes sociais e
culturais nas quais esto inseridas.
7.1 A PUBLICIDADE E O CONHECIMENTO DE PRODUTOS NOVOS

No contexto da sociedade de consumo, as crianas so consideradas por especialistas em marketing como um segmento bastante rentvel, uma vez que, alm
de serem consumidoras em potencial, influenciam nas compras da famlia, como
j assinalado neste relatrio. Inseridas nesse contexto de intenso apelo mercadolgico, elas demonstram estar atentas aos produtos novos que so lanados
frequentemente no mercado.
Crianas participantes deste estudo relataram que seu conhecimento acerca
do lanamento de novos produtos no mercado como jogos, brinquedos, roupas,
comidas e refrigerantes se d por meio dos diversos dispositivos comunicacionais, ou em seus prprios termos, por tudo, praticamente, como relata uma das
meninas do grupo de escolas pblicas de Braslia.
A televiso, a internet e/ou a publicidade foram opes mencionadas em todos os grupos como espaos comunicacionais por meio dos quais elas se informam
sobre produtos novos. No caso da televiso e da internet, eles foram referidos em
todos os grupos de escolas pblicas e, nos grupos de escolas particulares, s no
foram citados em Braslia. Esse dado dialoga com a pesquisa TIC Kids Online Brasil
142

2013 (2014) a qual revela que a televiso e as redes sociais so os principais meios
por onde crianas e adolescentes brasileiros entram em contato com algum tipo
de publicidade. Neste caso, importante destacar, que alm das referncias aos
espaos acima, foram feitas menes diretas publicidade em oito (8) grupos e
em dois (2) deles os panfletos tambm foram lembrados. Os jornais foram referidos de forma pontual em dois (2) grupos como espaos comunicacionais nos quais
meninos e meninas tm contato com publicidade
Muitas crianas tambm lembraram que possvel se informar sobre produtos novos por outros dispositivos e em outros espaos, como a rua e/ou as lojas,
conforme ressaltam os depoimentos abaixo:
No s na TV, mas tambm nas ruas aquelas placas enormes que falam
de roupas... (menina, escola, particular, Porto Alegre)
Eu vejo, vou no supermercado que a minha me faz compra com a
chefe dela toda vida no Iguatemi e eu vou (menino, escola particular,
Fortaleza).
Quando eu vou em algum lugar, loja. (menino, escola particular, Rio
Branco)
Nos grupos de escolas pblicas, as opes revista e videogame tambm

foram lembradas pontualmente em um (1) grupo cada como espaos comunicacionais nos quais as crianas se informam sobre novos produtos. Algumas delas
mencionaram, ainda, as promoes como uma possibilidade de obter informaes
sobre novidades do mercado.
Ao longo deste relatrio, abordamos o carter pervasivo da publicidade,
que, a todo instante e em todo lugar leia-se: por meio de todos os dispositivos
comunicacionais disponveis , oferece produtos venda. Com isso, estimula-se o
desejo infantil. H, contudo, um porm para participar da sociedade de consumo:
no basta desejar; preciso adquirir os produtos, apresentados como um passaporte de reconhecimento e da almejada felicidade. exatamente a que entram
os pedidos aos pais.
143
Muitas crianas das cinco regies do Brasil relataram que a publicidade exerce influncia no que elas pedem aos seus familiares. Essa informao confirmada
por seus parentes, uma vez que 60,5% dos pais das crianas dos grupos de escolas
particulares e 72,2% dos pais das crianas dos grupos de escolas pblicas afirmaram que os filhos pedem produtos que veem na publicidade.
A pesquisa TIC Kids Online Brasil 2013 tambm avaliou a influncia do contato de crianas e adolescentes com a publicidade, especificamente na internet, e
constatou que 29% desse pblico j pediram algum produto aos pais depois de v-lo
no ambiente on-line. Essa mesma pesquisa observou as diferenas segundo a classe
social dos respondentes e constatou que 7% das crianas e adolescentes das classes DE pediram algum produto aos pais, enquanto essa proporo atingiu 46% das
crianas pertencentes classe AB. Portanto, o estudo TIC Kids Online Brasil 2013
evidenciou que, na viso dos pais, crianas de classe social mais abastada costumam
pedir mais produtos aps contato com a publicidade, enquanto entre as crianas envolvidas nesta pesquisa que aqui se delineia verifica-se uma relao mais equilibrada
da influncia da publicidade nos pedidos de crianas de classe social diferentes, de
acordo com informaes fornecidas pelos pais e/ou responsveis.
Muitas crianas tambm mencionaram tomar conhecimento sobre novos
produtos por meio de amigos e/ou outras pessoas que os compram/usam. Nos
grupos de escolas pblicas, a referncia aos amigos e a outras pessoas s no foi
mencionada em Porto Alegre e Rio Branco e, nos grupos de escolas particulares,
s no foi citada em So Paulo e Fortaleza.
E, s vezes, quando a gente v algum que usa a gente se interessa e
procura por aquele produto (menina, escola particular, Porto Alegre).
(... )ele [o amigo] tem um negcio que ele comprou que assim para
desenhar entendeu. Eu queria ter aquilo tambm (menino, escola particular, Braslia).
144
7.2 A PUBLICIDADE E SUA RELAO COM OS DESEJOS DE COMPRA

O interesse das crianas pelo que outras pessoas usam/compram evidencia, alm
da apreciao por certos padres estticos e/ou relacionados novidade, o desejo
de consumir produtos para se sentirem aceitas em determinados grupos. Como
postula Linn (2006, p. 227), influenciar a escolha ao mesmo tempo em que se
cria a iluso de que as nossas escolhas no so influenciadas o maior objetivo
da publicidade. Esse pensamento vlido para algumas crianas. Na maioria dos
grupos, a resposta mais comum indagao se elas tinham vontade de comprar algum produto ao terem contato com a publicidade, foram termos como depende,
s vezes, alguns. Este tipo de registro foi feito em nove (9) grupos. Em um (1)
grupo, as crianas responderam apenas que sim e destacaram a intensidade deste
processo comentando: muita.
Observamos, ento, que muitas crianas reconheceram a influncia da publicidade no seu desejo de compra, a depender do tipo de produto e/ou da publicidade:
que muitas vezes quando tem alguns brinquedos l na TV eu fico com
vontade de ter os brinquedos. (menina, escola pblica, So Paulo).
, por exemplo, eu gosto muito de skate e eu estou vendo a se eu vejo
uma propaganda de um skate, de um skate novo. Eu vou me interessar
naquele produto, porque eu gosto. Agora se passar uma propaganda
de jornal, de imagem de computador. Eu no me interesso. (menina,
escola pblica, Braslia).
Crianas de escolas pblicas de Porto Alegre no comentaram claramente

essa influncia da publicidade sobre si, reconhecendo que o desejo de compra
ocorria s vezes. J em Fortaleza, algumas disseram sentir vontade de comprar o
que foi anunciado em alguns comerciais; outras disseram tambm que s s vezes,
sem especificar exatamente em qual situao. Em um grupo focal de escolas pblicas de Rio Branco, uma criana reconheceu a influncia da publicidade em seu
desejo de compra, excluindo de seu leque de opes apenas os brinquedos. Em
145

sua fala, ela se refere ao apreo pelo ato de comprar:
Eu gosto de comprar esses negcio, objeto, produto, eu no gosto de
comprar brinquedo no. [...] Objeto , deixeu ver... (pausa) tipo uma
bicicleta, essa coisa, celular. (menino)
Nesse depoimento, a afirmao da criana sobre no querer o brinquedo, de

forma to enftica (eu no gosto de comprar brinquedo no), revela a tendncia,
j sinalizada neste estudo, de negar a condio infantil j que brinquedo seria
coisa de criana.
J as crianas de escolas particulares, tanto de Porto Alegre quanto de Braslia, disseram se sentir influenciadas pela publicidade, desde que os comerciais
mostrem produtos de seu interesse. O depoimento abaixo, inclusive, revelador
da tentativa que algumas delas fazem de se desvencilhar desse tipo de discurso
promotor de venda:
Moderador (a): Voc no fica com vontade [de ter um produto]?
Isso s impulso, no uma coisa que eu vou querer. Pode ser bom,
pode ser o que ele quiser ser, mas s impulso, uma hora eu vou largar
aquela coisa. (menina, escola particular, Braslia).
Outras falas de crianas de escolas particulares e pblicas revelam que elas

percebem a influncia da publicidade no desejo e no ato de consumir, at mesmo
em demasia, como mostra essas falas:
[...] algumas pessoas chegam a gastar mais do que deviam, por causa
de propaganda (menino, escola pblica, Porto Alegre).
Influencia a (...) comprar mais tambm. (menino, escola pblica, Rio
Branco)
Eles [anncios] falam: Esse brinquedo, ele tem muitas qualidades, ele
anda sobre qualquer superfcie. Eles falam coisas assim, que influenciam a gente a querer comprar. (menina, escola particular, Fortaleza)
Indagadas, ainda, se j haviam pedido para seus pais e/ou responsveis para
comprar algum produto objeto de desejo, em todos os grupos as crianas reco-
146

nheceram que sim. Em apenas um (1) grupo, de forma pontual, uma criana respondeu no a esta indagao. Entre os itens solicitados, destacaram eletrnicos,
brinquedos, roupas e acessrios e alimentos. Como discutiremos a seguir, muitas
dessas referncias vinculam-se a produtos tambm consumidos pelos colegas.

Essa promoo de desejo de consumo, seja para as crianas de escola pblica ou particular, acontece pelo fato de a publicidade estar presente no cotidiano
delas oferecendo os mais diferentes produtos e sem considerar as desigualdades
que permeiam a realidade social. Isso se d porque a publicidade cultiva um imaginrio positivo em relao ao produto at mesmo para quem no pode consumir
determinadas marcas (BRAGALIA, 2014).
Como comentam Bragaglia, Reis e Bevaqua (2014), todo e qualquer indivduo , desde o nascimento, de alguma forma, socializado, ou seja, passa a se
relacionar com seus pares (p. 1). Nesse processo, so instaurados cdigos de socializao que regulam a entrada e a sada do indivduo nos grupos com os quais
almeja estabelecer e/ou manter algum vnculo. Esses cdigos so denominados
pelas autoras de senhas de aprovao social. Na sociedade de consumo, as pesquisadoras ressaltam que os bens funcionam como senhas para o relacionamento
entre os indivduos, sendo a publicidade responsvel por difundir o valor de aprovao social vinculado ao consumo de bens.
Assim como ocorre com os adultos, o consumo infantil de marcas com intenso simbolismo influencia na construo e na afirmao da identidade no processo
de socializao de consumo. Como apontam Douglas e Isherwood (2004), o consumo vai alm do fator mercadolgico, possui um papel classificatrio, promovendo
incluso e excluso de indivduos em determinadas categorias e grupos sociais.
Silva (2010), por sua vez, ressalta que essa caracterstica ainda mais forte entre
crianas da faixa etria de 8 a 13 anos, na qual os indivduos esto ansiosos por
reafirmar quem so e a que grupo pertencem.
Ser criana na sociedade de consumo significa, nessa perspectiva, estar inse-
147

rido em uma complexa rede de informaes compartilhadas por meio de diversos
dispositivos e textos miditicos. Como explicam Salgado e Sousa (2007):
(...) as crianas dialogam com textos, personagens e com a cultura de
seu tempo, demarcando espaos sociais. Desse modo, delineiam mecanismos de se inserir tanto na rede quanto no mundo mais amplo e
de sobreviver nessa esfera miditica, definindo passaportes para ingressar na cultura circunscrita por essa rede miditica (p. 21).
Criana, portanto, busca senhas de acesso para participar da cultura ldica infantil contempornea. Ter determinado produto, assistir um certo programa
ou usar determinada marca funciona, portanto, como uma espcie de passaporte
para definir o pertencimento a determinados grupos sociais. Logo, desejar ter o
que o amigo ou a amiga tem significa, na verdade, ser aceito/a pelo grupo e reconhecido/a como membro daquela comunidade ldica em especfico. A publicidade
tem um papel vital nesse processo, pois, em suas comunicaes, estimula e fortalece essa lgica.
Crianas participantes desta pesquisa relataram desejar produtos que seus
amigos ou amigas possuem. Os produtos desejados tanto por crianas de escolas
pblicas como por crianas de escolas particulares variaram entre equipamentos
eletrnicos, brinquedos, calados, livro e piscina.
Meninos e meninas de escolas pblicas e escolas particulares mencionaram
desejar os mesmos tipos de aparelhos eletrnicos: computador, tablet, smartphones
e video games. No caso dos smartphones e dos consoles de video game, algumas
crianas fizeram referncia no apenas aos produtos, mas as marcas especficas que
desejam:
Eu queria ter o X-Box One igual ao do meu colega (menino, escola
pblica, Braslia)
Eu queria ter um Moto G. (menina, escola pblica, Porto Alegre)
Um amigo meu tem um iPhone e eu queria um. (menino, escola pblica, Fortaleza)
148

Como demonstram os depoimentos acima, no basta ter qualquer smartphone
ou console de video game, necessrio possuir uma marca especfica, a marca da
moda, a que os amigos tm. Veremos mais adiante que isso tambm ocorreu com
outras categorias de produtos. Ademais, no caso dos equipamentos eletrnicos,
h ainda o fator obsolescncia planejada, que ocorre quando um produto lanado
no mercado se torna ultrapassado em um tempo relativamente curto porque os
fabricantes lanam novos produtos os quais substituem os anteriores (RENNER,
2012). As empresas justificam essa criao constante de novos modelos com o
avano da tecnologia. Entretanto, muitas vezes, trata-se apenas de uma estratgia
usada para estimular o consumidor a sempre estar atualizando os objetos de
desejo. As crianas no esto imunes a essa faceta da sociedade de consumo e da
publicidade, como demonstram as falas desses dois meninos:
Meu amigo tem o Play Station 4 (menino, escola particular, Porto
Alegre).
Moderador (a): E por que voc gostaria de ter?
Porque eu s tenho o Play 2 (menino, escola particular, Porto Alegre).
Moderador (a): E por que voc gostaria de ter [um Moto G]?
Porque o celular mais rpido. Eu gosto de usar ele porque tem aplicativos novos (menino, escola particular, Fortaleza).
possvel perceber na fala do menino de Porto Alegre que ele j possui um

console de video game Play Station, no entanto, ele no est satisfeito, porque o
seu considerado ultrapassado. Para no ficar para trs na corrida pelo consumo,
ele deseja ter um Play Station mais recente, o mesmo que seu amigo possui. Na
fala do menino de Fortaleza, por sua vez, possvel perceber que as caractersticas
que lhe atrai no smartphone Moto G, da marca Motorola, do amigo, so a rapidez
e as novidades em termos de aplicativos proporcionadas por esse novo modelo.
Em relao aos brinquedos mencionados, houve diferenas nos tipos de
brinquedos indicados como desejados pelas crianas entre os grupos. Crianas de
escolas pblicas citaram: Kit da Barbie com bolsa, casa da Barbie, escola Monster
High, boneca Baby Alive, boneco Max Steel e carrinho de controle remoto.
149

Eu gostaria de ter um carrinho de controle remoto. (menino, escola
Eu, eu queria ter um boneco do Max Steel. (...) Porque est na moda.
(menino, escola pblica, Rio Branco)
que um Kit da Barbie que vem com bolsa e eu queria tambm; a
minha amiga tem. (menina, escola pblica, So Paulo).
Eu queria ter uma Baby Alive. (menina, escola pblica, Fortaleza).
Minha melhor amiga tem a casa dos sonhos da Barbie. E ela no deixa
ningum triscar ali. Eu falo para a minha [me] sempre: Eu quero uma
daquela, Eu quero uma daquela. (menina, escola pblica, Braslia).
Assim como ocorreu com os aparelhos eletrnicos, possvel identificar que

a marca passa a ser fortemente incorporada como um elemento de desejo pelas
crianas em suas escolhas. Assim como ocorreu com os produtos eletrnicos, no
basta ter uma boneca ou boneco qualquer, elas desejam ter o Kit da Barbie ou o
boneco Max Steel, pois, conforme justifica o menino de Rio Branco, esses produtos
em especfico esto na moda.
A mesma referncia s marcas ocorreu com destaque na indicao dos brinquedos desejados pelas crianas de escolas particulares: jogo Justin Dance 2015,
espada do jogo Minecraft, Lego de carros e Furby. Tambm foram citados outros
brinquedos, como jogos de carta, material para desenho, chuteira, livro e piscina.
Alguns desses desejos so representados nas falas a seguir:
Meu amigo... Ele foi ao teatro e ganhou um bon com o Lego de Carros, eu queria ter igual a ele. (menino, escola particular, Fortaleza)
Sim porque o meu primo comprou o que eu estava tanto desejando e
no fim no consegui comprar. (...) Que a espada do Minecraft. (...)
porque legal, mas o meu primo ia comprar s pra decorar o quarto
dele, pelo menos eu ia usar. (menino, escola particular, Porto Alegre)
Ainda sobre os desejos das crianas que se associam aos produtos e/ou marcas que seus amigos tm, uma menina de escola pblica mencionou o desejo de
ter uma sandlia que vem com os culos das bonecas Monster High:
Minha amiga tem aquela sandlia que vem com culos da Monster
High, no ? A eu pedia: Eu quero, eu quero muito. (menina, escola
pblica, So Paulo).
150

Figura 1
Perguntamos aos pais das crianas quais os produtos/servios so mais pedidos por seus filhos; as respostas esto ilustradas no grfico a seguir:
Podemos notar um equilbrio entre as respostas dos pais de crianas de escolas pblicas e de escolas particulares em determinados aspectos. O tipo de produto mais pedido, segundo eles, foram os equipamentos eletrnicos, ficando em
segundo lugar as roupas, na escola pblica, e os brinquedos, na escola particular.
Esses dados, relacionados com os relatos das crianas, apresentados anteriormente, nos mostram o quanto elas so sensveis publicidade de equipamentos eletrnicos e influncia dos amigos que possuem esse tipo de produto (incluem-se
video games, tablets e smartphones), o que pode denotar que o interesse no produto se associa busca de identificao com seus pares. Nessa linha, elas justificam o desejo de ter alguns produtos pelas razes abaixo alegadas:
Porque legal e todo mundo tem. (menina, escola pblica, So Paulo).
T na moda, t todo mundo usando Todo mundo bebendo.. (menino, escola particular, Braslia).
Algumas crianas reconhecem a influncia da publicidade na potencializao do

desejo pelo produto que o amigo tem, como demonstram as falas abaixo. Neste caso,
151

as falas se deram em resposta indagao sobre se a visualizao do produto citado
como desejado em alguma pea publicitria as fez terem vontade de possui-lo.
Fez, com certeza fez. (menina, escola pblica, Braslia)
Muito, muito, muito. (menino, escola pblica, Braslia)
Sim. (vrios, escola particular, Fortaleza)
Entretanto, outras crianas demonstraram no identificar, de forma to clara, essa influncia. Um menino de Porto Alegre da escola pblica, por exemplo,
afirma no perceber a publicidade como fator de influncia no seu desejo em ter
um carrinho de controle remoto e um PlayStation 3 iguais ao de um amigo.
Moderador (a): Tales, voc disse que ficou com vontade de ter o carrinho de controle remoto e o Play 3. Voc viu esses produtos em alguma propaganda?
No. (menino, escola pblica, Porto Alegre)
Moderador (a): No foi isso que fez voc querer o produto? O carrinho. (Moderadora).
No. (menino, escola pblica, Porto Alegre)
Alm da percepo da influncia da publicidade sobre si, podemos tambm

identificar nas falas das crianas o quanto elas percebem a influncia dos anncios
publicitrios em seus pares. Neste caso, em todos os grupos mencionaram sim ou
s vezes, neste caso a depender do amigo. Algumas crianas tambm reportaram
a intensidade dessa influncia, ao comentar que o amigo quer tudo o que v ou
compram tudo, como mencionado por algumas crianas dos grupos de escolas
pblicas e privadas de Rio Branco e Braslia e de escolas pblicas de Fortaleza.
Com certeza, as minhas amigas, elas ficam todas com (...) vontade. Eu
tenho uma prima que tudo que passa na televiso de brinquedo ela
fala: Meu pai vai comprar isso para mim, meu pai vai comprar isso
para mim (menina, escola pblica, Braslia)
Eu tenho uma amiga que ela no pode ver nada numa propaganda,
que ela j vai pedir para me dela. (menina, escola particular, Braslia)
Muito; tudo o que ela [amiga] v na TV ela [quer] comprar (menino,
escola particular, Rio Branco)
152

Algumas crianas qualificam como boas as influncias geradas pelos
anncios de brinquedos pelo carter inofensivo destes, desconsiderando que, independente do produto anunciado, a publicidade pode disseminar valores e atitudes questionveis. Esse tipo de leitura revela a relao no problematizada que
algumas delas estabelecem com a publicidade, ou seja, uma compreenso ainda
limitada acerca do intuito persuasivo deste tipo de comunicao.
J em relao a participao da publicidade na promoo do desejo de consumo de produtos inadequados ao pblico infantil, especialmente no caso dos
pares, vrias crianas reconheceram essa influncia. Em relao aos contedos
inadequados reportados, os depoimentos abaixo so emblemticos:
[...] eu tenho muitos amigos verdadeiros, amigos verdadeiros mesmo,
que... Como que fala? Que so salientes. Eles so salientes, porque
principalmente por causa dessas propagandas de camisinha. A uns
querem j beber cerveja. (menino, escola pblica, Braslia)
Tipo as propagandas de cigarro que influencia as pessoas a fumarem.
Como sexo influencia assim, cerveja, cigarro. Ento, assim, d influncia para a criana poder pegar aquilo. Ento, assim, as influncias boas
so de brinquedos, de bonecas. (menina, escola pblica, Braslia)
Interessante notarmos que algumas crianas associam a influncia negativa da

publicidade disseminao de prticas que elas no consideram apropriadas para
uma criana, como fumar e beber cerveja. Esse tipo de abordagem publicitria no
faz distino entre o que deve ser divulgado para a criana ou no. Os relatos infantis
evidenciam, claramente, que anncios publicitrios de todo tipo de produto esto
presentes em dispositivos e horrios de fcil acesso para meninos e meninas, promovendo atitudes nem sempre condizentes com a idade deles, como o consumo de
bebidas alcolicas ou de material pornogrfico, para citar os casos mais extremos.
7.3 ESTRATGIAS PARA OBTENO DE PRODUTOS DESEJADOS

As crianas revelam em suas falas, ainda, outros aspectos problemticos da
sua relao com a publicidade, no que concerne ao aprendizado de modelos de
153

conduta e assuno de valores. Cercados pelos apelos de consumo, revelam em
seus relatos o uso de diferentes estratgias para obter os produtos que desejam. A
splica e a insistncia so alguns dos artifcios usados tanto por crianas de escolas
particulares como de escolas pblicas, como exemplificam as falas abaixo:
Pra conseguir, eu fico pedindo, fico pedindo, fico pedindo, choro, fico
pedindo, fico pedindo, fico pedindo. No Dia das Crianas, eu no ia
ganhar, porque... Eu no lembro o porqu. Mas eu acho que foi porque
eu recebi alguma coisa antes. A, eu no ia ganhar o meu presente de
dia das crianas, a eu chorei e falei: No, me, me d, me d. E, a, no
dia eu ganhei. (menino, escola pblica, Braslia)
[...] a gente desenvolve a mente deles pedindo, pedindo... (menina,

Eu insisto eternamente, eternamente. Eu insisto, insisto, insisto at
perceber, chegar num ponto que eu vejo que ou minha me no vai
me dar (menina, escola particular, Braslia)
Os depoimentos acima ilustram o poder das crianas de influenciarem as

decises de consumo dos seus pais por insistncia. Essa estratgia traduzida pelo
termo ingls nag factor, o fator amolao, que, segundo Linn (2006), consiste na
prtica, muitas vezes incentivada pelo discurso publicitrio, de a criana pedir algo
incessantemente at que os pais cedam e comprem o que ela deseja.
Esse pedir e insistir do fator amolao pode chegar ao extremo de cenas em
locais pblicos em que as crianas gritam, choram, fazem birra. Esse tipo de atitude costuma ser mais comum em crianas com faixa etria menor do que a estudada nesta pesquisa. Vale ressaltar, contudo, que crianas de escolas particulares de
So Paulo e de escolas pblicas de Rio Branco e de Braslia relataram ter esse tipo
de atitude quando os pais no atendem aos seus desejos de compra.
Eu choro. (gnero no identificado, escola pblica, Rio Branco)
Fao birra. (menina, escola pblica, Braslia)
Eu ajoelho, deito (menino, escola particular, So Paulo)
Alm de insistir e implorar, algumas crianas de escolas pblicas e particula-
154

res contam que, algumas vezes, chegam ao ponto de chantagear os pais:
Eu falo: Se voc no comprar, eu no vou levar e eu no levo a sacola
quando eu estiver no mercado. A eu falo: Me, compra chocolate,
a ela: No. A ela, de pirraa, fala: No vou comprar. A eu tambm
falo: Ento, no vou levar a sacola. A ela vai e compra. (menina, escola pblica, Braslia)
Eu digo pra minha me comprar porque seno eu vou embora. A ela
pega e compra. (menino, escola particular, Fortaleza)
Essa estratgia da chantagem costuma ser eficaz segundo pesquisa realizada

em 2014 que mostrou que 52% dos pais admitem ceder s chantagens dos filhos
quando o assunto consumo66.
Outras estratgias comuns s crianas de escolas pblicas e privadas para
convencer seus pais a comprarem o que pedem so negociar ajuda nos afazeres
domsticos, ter bom desempenho na escola e ter bom comportamento.
Tia, pra eu ganhar alguma coisa da minha me, eu preciso respeitar, ter
bom comportamento, tirar boas notas (menina, escola pblica, Fortaleza)
[...] arrumar o quarto, lavar a loua. (menino, escola particular, So
Paulo)
Se a gente pedir com jeitinho e eles no derem, a gente pode arrumar
a casa ou estudar bastante na escola pra merecer isso. (menina, escola
particular, Porto Alegre)
Essas negociaes do tipo se voc me der isso, eu prometo fazer aquilo,

so mais difceis de serem recusadas. o que afirmam 22% dos pais entrevistados
pela mesma pesquisa mencionada mais acima (SPC BRASIL, 2014).
Uma estratgia menos comum reportada por crianas, neste estudo, foi a
mencionada por um menino de escola particular e consiste em explicar para os
pais as caractersticas/vantagens do produto que ele pede: Falo os detalhes do
produto e o que eu acho interessante (menino, escola particular, Fortaleza). Esse
tambm foi o caso da fala de algumas crianas que ressaltaram a iniciativa de co-
66
Pesquisa realizada pelo Portal Meu Bolso Feliz em parceria com o Servio de Proteo ao Crdito (SPC Brasil), que ouviu 694 pessoas
com mais de 18 anos, alfabetizadas, de todas as classes econmicas, nas 27 capitais brasileiras. Fonte: SPC BRASIL. Pesquisa mostra que
52% dos pais admitem ceder s chantagens dos filhos quando assunto consumo. Julho de 2014. Disponvel em: <https://www.spcbrasil.
org.br/imprensa/releases/431-pesquisamostraque52dospaisadmitemcederaschantagensdosfilhosquandoassuntoeconsumo>. Acesso: 10
de junho de 2015.
155

laborar com o equilbrio financeiro da casa:
Ajudar a no gastar muito dinheiro para comprar o que a gente quer.
Ajudo eles a arrumar as contas, n?
Moderador (a): Como arrumar as contas?
Eles podem estar com algum problema financeiro, agora no vai dar.
Ento, voc trabalha, que eu arrumo as contas. A gente fez at uma
planilha esses dias. (...) Quanto a gente vai gastar esse ms, quanto
que a gente ganhou esse ms. (menina, escola particular, Rio Branco).
Nas duas falas acima, as crianas do pistas de que seus pais incentivam
um consumo consciente, dentro das limitaes financeiras da famlia. Na segunda
fala, inclusive, a criana diz participar com os pais da elaborao de planilhas que
contenham os gastos e saldos da famlia. A preocupao desses pais em incluir
meninos e meninas no planejamento financeiro familiar pode ser uma boa estratgia de educao para o consumo infantil consciente. Contudo, os pais tm uma
tarefa difcil, pois competem com a publicidade que propaga, diariamente, o valor
de aprovao social associado ao consumo de produtos e marcas.
7.4 SENTIMENTOS E ATITUDES DIANTE DA IMPOSSIBILIDADE DE

COMPRA
E quando, em que pesem as estratgias usadas pelas crianas para pedir a compra de um produto, os pais no conseguem atend-los? Quais os sentimentos e atitudes das crianas diante da negao dos pais para comprar algo? Os relatos infantis
evidenciaram que comum as crianas se sentirem frustradas e, em alguns casos,
revoltadas por no terem como adquirir os objetos de desejo exibidos na publicidade:
D vontade de quebrar o meu cofre. [...] Pra mim comprar (menina,
escola pblica, Fortaleza)
s vezes d vontade de ficar um ms sem falar com a minha me. (menina, escola pblica, Fortaleza)
s vezes eu tenho at vontade de ir embora e nunca mais voltar para a
casa (menino, escola pblica, Fortaleza)
156

Bravo, no; fico triste. (menino, escola particular, Rio Branco)
Eu... Eu fico com uma ira. (menino, escola particular, Fortaleza)
s vezes d vontade de esganar os pais. (menino, escola particular, So
Paulo)
Podemos identificar nas falas acima sentimentos negativos, como a tristeza

e a ira, em relao ao fato de no terem o produto quando querem. Alm de um
nvel de insatisfao extremo, que leva a criana a desejar ir embora de casa, no
falar com a me e at mesmo esganar os pais. Preocupante tambm nesse contexto, contudo, quando essas vontades resultam em atitudes que pem a segurana das crianas em perigo, como o caso de um menino de escola particular de
So Paulo que relatou j ter pego o carto de crdito do pai sem o seu consentimento para adquirir um jogo. Segue o dilogo com a moderadora:
Eu peguei o carto de crdito dele e sa.... (menino, escola particular,
So Paulo).
Moderador (a): Voc queria comprar o qu?
Um jogo a. (menino, escola particular, So Paulo).
Moderador (a): E ele tinha falado que no ia comprar pra voc?
. (menino, escola particular, So Paulo).
Moderador (a): Qual jogo?
Call of Duty (menino, escola particular, So Paulo).
Moderador (a): E voc pegou escondido o carto de crdito dele
E sa de casa (risos). (menino, escola particular, So Paulo).
Moderador (a): E foi ao shopping comprar? (moderadora)
, mas na metade do caminho ele foi me pegar. (menino, escola particular, So Paulo).
Moderador (a): Ele descobriu?
. (menino, escola particular, So Paulo).
Moderador (a): E a, o que ele falou pra voc?
Ele me trouxe pra minha casa, fechou a porta e fiquei do lado de fora.
(menino, escola particular, So Paulo).
Moderador (a): Um tempo de castigo?
, umas cinco horas. (menino, escola particular, So Paulo).
Em meio a relatos de sentimentos e comportamentos negativos, observamos situaes em que algumas meninas apresentaram uma tendncia a se conformarem mais facilmente que os meninos diante da frustrao e da limitao
financeira de seus pais, como demonstram essas falas:
157

Meu pai falou: Eu no tenho como te dar. Porque meu pai trabalha
na rua, ganha um salrio mnimo. Ento, assim (menina, escola pblica, Braslia)
Eu no fico [chateada] porque eu entendo o que eles [os pais] esto
passando. (menina, escola particular, Fortaleza)
Era uma colega minha, j faz um tempo que eu no vejo ela; ela sempre tinha as coisas mais avanadas; como meu pai, ele no ganhava
muito, eu pedia pai, me compra isso, a ele falava agora no d. Eu
entendia que no dava para ele comprar naquele momento (menina,
Lembramos que a publicidade, na condio de porta-voz do discurso dos

anunciantes e que tambm traz representaes da cultura da infncia nos comerciais, no respeita as desigualdades sociais (KINCHELOE e STEINBERG, 2004), pois
apresenta os produtos e a felicidade atrelada sua aquisio para todos os setores
sociais. Por isso mesmo algumas crianas se sentem frustradas por no fazerem
parte desse universo do consumo quando seus pais lhe negam os produtos.
Pesquisadores como Bragalia (2014) afirmam que a publicidade precisa ser
mais responsvel com o tipo de pblico ao qual ela se dirige, em especial, se for
composto por crianas, as quais tendem, em algumas situaes, a culpabilizar os
pais pela frustrao de no terem seus desejos atendidos, como se essa deciso
dependesse exclusivamente de ter boa vontade.
A frustrao das crianas agravada, em muitos casos, pela excluso promovida por seus colegas que tm o produto desejado. Podemos ver isso nas falas
abaixo:
A minha colega, tipo, ela tem um Ipad e ela levou pro colgio esses dias
e a todas as minhas colegas foram ver e eu tambm e ela falou assim:
No, essa a no pode ver, porque ela no tem igual. Falou assim pra
mim, e ela era minha melhor amiga. (menina, escola pblica, Porto
Alegre)
Tipo, eles conversam de propsito sobre algo, na minha frente, sobre
algo que eles tm e eu no tenho. (menino, escola pblica, Braslia)
Ela [colega da escola] tem um negcio e toda hora ela fica humilhando voc porque ela tem aquilo [o produto]. (menina, escola pblica,
158

Braslia)
A minha amiga tem o Just Dance 2015 e eu queria muito porque tem
msicas novas e ela disse assim: Olha s, eu tenho e tu no tem, e
ficou rindo e eu querendo esganar. (menina, escola particular, Porto
Alegre)
Essa questo da excluso foi um aspecto muito discutido no grupo de crianas de escolas particulares de Fortaleza. Nesse caso, vrias crianas revelaram em
seus depoimentos a faceta perversa da invaso da cultura corporativa da infncia
na cultura ldica infantil contempornea, na qual as crianas que no possuem os
brinquedos da moda passam a ser discriminadas, como podemos ver a seguir:
Elas criaram um grupo s para meninas que tm Furby. No WhatsApp
assim, elas conversam, mas s com os meninos, as meninas que tm
Furby. (menina, escola particular, Fortaleza)
A, quando eu fui l falar com meus amigos, n, eles no queriam falar
comigo porque estavam jogando. A, n, passou um tempo, eu perguntei se eu podia jogar, eles disseram que s podia jogar quem tinha
aquela carta. (menino, escola particular, Fortaleza)
Um dia tinha tipo um grupo que tinha cartinhas. [...] A eu no tinha, eu
disse que... que s faziam de dupla. E eu no podia brincar porque eu
no tinha cartinha. (menina, escola particular, Fortaleza)
Os relatos acima mostram que o fato de essas trs crianas no possurem

o boneco Furby ou um determinado jogo de cartas significa que elas no detm
as senhas de acesso que lhe conferem titularidade para compor efetivamente a
comunidade ldica infantil. O desejo pelos artefatos possudos dos amigos se torna uma necessidade de conexo entre suas experincias ldicas e as esferas de
mdia e consumo (SALGADO e SOUZA, 2007, p. 34).
Tanto nas escolas pblicas quanto nas particulares, quando os amigos apresentam produtos que elas desejam, mas no tm, muitas crianas relataram ficar
chateadas; nutrirem os sentimentos de raiva, inveja e de inferioridade; e at mesmo ter tido desejos condenveis de roubar o amigo ou quebrar a televiso que
mostra o produto que o amigo tem. Se a chateao por no ter um objeto desejado compreensvel e, certamente, bastante comum, alguns sentimentos e desejos
159

acima indicados so reveladores do nvel de presso a que essas crianas esto
submetidas e do quanto o discurso desleal que associa posse e pertencimento
cruel em relao a elas, em especial em uma sociedade desigual como a nossa:
Ah, porque as minhas chuteiras so... Assim, no vou dizer que so
ruins, mas eu fico s vezes com inveja, mas...
Moderador (a): Entendi. E voc fica se sentindo como porque voc
no tem e ele tem?
Com vontade de roubar dele. (menino, escola particular, So Paulo)
D vontade de quebrar a televiso. (menino, escola pblica, So Paulo)
Ao mesmo tempo que observamos o desconforto de algumas crianas ao

mencionarem ter inveja dos amigos, tambm registramos situaes em que meninos e meninas narraram experincias de compartilhamento de brinquedos e outros produtos, como podemos ver na fala abaixo:
Esse meu amigo ele tem um PS2 e eu tenho um X-Box 360; ele foi l em
casa muitas vezes e ele gosta muito. Ele estava muito chateado, a eu
perguntei: O que foi?. Meu pai est sem condies. A gente trata
como irmo. Eu falei para ele no WhatsApp: Cara, voc meu irmo.
Mesmo a gente no morando um na casa do outro, a gente pode se
comunicar, ento, eu vou te chamar aqui no prximo sbado para a
gente jogar juntos. (menino, escola particular, Braslia)
Como visto anteriormente, muitos so os desejos das crianas pelo que seus
amigos tm. Para muitas delas, a publicidade exerce influncia nesse desejo, potencializando-o e provocando sentimentos negativos, como mostra o trecho a seguir do grupo de So Paulo de escola particular:
Moderador (a): E vocs acham [que] o fato de vocs terem visto essa
propaganda fez com que vocs quisessem ter o produto?
Sim. (menino, So Paulo, escola particular)
Moderador (a): Mas como essa propaganda fez vocs sentirem?
Triste (menina, escola particular, So Paulo)
Moderador (a): A propaganda deixou voc triste?
De no ter. (menino, escola particular, So Paulo)
Os produtos oferecidos pela publicidade mediam as relaes das crianas

com seus amigos, tanto na constituio de processos de identificao entre pares
que curtem o mesmo produto e/ou marca quanto na solidariedade em dividir o
160

primeiro, em alguns casos. Os produtos exibidos pelos amigos so uma espcie de
vitrine na construo do desejo infantil e a publicidade atua potencializando esse
desejo.
Dessa forma, podemos afirmar que a publicidade est presente tanto no
cotidiano das crianas como no dos seus amigos, assim como nos contextos familiares, educacionais e no usufruto do entretenimento em distintos territrios.
Ainda sobre a atitude dos pais, algumas crianas, tanto de escolas pblicas
como de escolas particulares, relatam que os pais costumam atender a seus pedidos, como exemplificam as falas abaixo:
Eu peo pra minha me e no outro dia ela vai l e compra. (menino,
So Paulo, escola particular)
A minha me comprou um celular pra mim. (menino, escola pblica,
Rio Branco)
No entanto, no sempre que os pais conseguem atender aos pedidos dos

filhos, como reportam essas duas crianas:
[...] quando eu peo alguma coisa pra minha me ou pro meu pai, eles
falam assim: n-a-o, til, no. (menino, escola pblica, Rio Branco)
Diz que no pode dar. Diz que vai me dar s no Natal. (menina, escola
Crianas de escola pblica de Fortaleza tambm comentaram casos que indicam processos de negociao que se constituem entre seus pais e elas para que
tenham seus pedidos aceitos:
Compram, se a gente obedecer eles. (menina, escola pblica, Fortaleza)
Tem vez que s promessa. (menina, escola pblica, Fortaleza)
Eles dizem que, quando eles tiver dinheiro, eles compra. (menino, escola pblica, Fortaleza)
161

De acordo com o relato das crianas, portanto, h pais que sempre atendem aos pedidos de seus filhos; outros que nunca atendem; h aqueles que atendem aos pedidos com determinadas condies, tais como situao financeira favorvel e bom comportamento do filho. Alm disso, temos ainda o caso de pais que
usam a estratgia de prometer, adiando atos de compra.
Algumas crianas de Fortaleza e do Rio Branco, dos grupos de escolas particulares, exploraram em seus depoimentos essa estratgia dos pais de adiar atos de
compra, como podemos ver:
O meu pai diz que vai s me dar no Natal, no Dia da Criana, no meu
aniversrio. (menina, escola particular, Fortaleza)
Espero chegar o Dia das Crianas, ou o dia do aniversrio ou Natal.
Em ambas as falas acima, as crianas evidenciam que suas famlias tentam

limitar o consumo a datas comemorativas como Natal, Dia das Crianas e aniversrio. So muitas as hipteses para explicar a deciso dessas famlias, as quais
no podem ser averiguadas apenas com as falas dessas crianas. Entretanto, uma
informao certa: sabemos que a publicidade infantil mais intensa no Natal
e no Dia das Crianas67 do que em outras pocas do ano e, desse modo, elas so
mais interpeladas pelas campanhas publicitrias nesse perodo. Podemos inferir,
portanto, que fica mais difcil para os pais negarem os pedidos dos seus filhos nessas datas.
A insero das marcas no cotidiano das crianas e, em especial, nas datas
comemorativas, uma estratgia que tende a colaborar para fideliz-las a longo
prazo. De acordo com Fontenelle (2002, p. 7):
As marcas mostrar-se-iam como tentadores suportes artificiais contemporneos de subjetividade. E, alm disso, poderiam mais rapidamente assegurar o pertencimento, uma vez que o produto voltado a
vrios consumidores que podero atribuir ao nome de marca um novo
cdigo para se reconhecer.
Tais marcas buscam estar cada vez mais presentes na vida das crianas, de
67
Como mostrou a pesquisa Monitoramento da publicidade de produtos e servios destinada a crianas, realizada pelo Observatrio de
Mdia Regional da Universidade Federal do Esprito Santo, em parceria com o Instituto Alana, que monitorou a publicidade infantil durante
15 dias antes do Natal e do Dia das Crianas de 2011. Os resultados do estudo esto disponveis no site do Projeto Criana e Consumo, na
internet: http://criancaeconsumo.org.br/noticias/entenda-o-bombardeio-dirigido-as-pequenos-no-natal/attachment/835/#main
162

modo a construrem uma relao de proximidade e de vnculo, se sentirem parte
de uma relao de proximidade em que se tornam conhecidas, favorecendo com
que cresam acreditando que so para o pblico infantil. Dentre as marcas mais
citadas pelas crianas das cinco regies do pas destacaram-se: Sucrilhos, Kinder
Ovo e Mc Lanche Feliz.
No bastando os anncios publicitrios veiculados em diversos tipos de
meios de comunicao, as marcas tambm se aproximam das crianas com brindes e promoes, como podemos notar pelas falas abaixo. Destacamos ainda o
fato de que crianas dos dez (10) grupos focais disseram conhecer produtos que
vm acompanhados de brindes.
Quando eu tinha quatro anos, eu comprei uma revista gigante da Moranguinho s por causa da canetinha. (menina, escola particular, Rio
Branco)
s vezes eu vou l pegar a Revista Recreio; antigamente, eu ficava mexendo o saquinho pra saber o qu que era (menino, escola particular,
Rio Branco)
Eu adoro Kinder Ovo. Assim, quando tinha uma poca que ele era baratinho, minha me sempre comprava. Comprava um monte e toda vez
tinha escrito Arcor, umas coisas assim embaixo. Ento, da, ela sempre
comprava. O ano passado, ela comprou o ovo da Kinder Ovo. Eu gosto
do ovo da Kinder Ovo, porque ele tem a parte branca dentro e a parte
preta de fora. (menina, escola pblica, Braslia)
Situaes de contatos com as marcas por aes de marketing nas escolas,

tambm foram reportadas pelas crianas em um (1) grupo de escolas particulares e trs (3) grupos de escolas pblicas. Crianas de escolas pblicas de Braslia
citaram um passeio da escola fbrica de Coca-Cola em que os alunos ganharam
mochila da marca; um concurso de soletrar promovido pela Coca-Cola; e tambm
uma apresentao de Pscoa na escola promovida pela Lacta. Uma criana de escola pblica de Porto Alegre mencionou ter juntado tampinha de Coca-Cola para
ganhar brinde, num caso tpico de venda casada, uma prtica abusiva prevista no
Cdigo de Defesa do Consumidor.
que a gente juntava cinco tampinhas e depois ia ao mercado e ganhava uma garrafinha. (menina, escola pblica, Porto Alegre)
163

, se conseguisse soletrar as palavras, a Coca-Cola estava l, para entregar o tablet. A, ia ganhar o tablet da Coca-Cola, com o fone de ouvido
no primeiro lugar; em segundo, ia ganhar um jogo; e, em terceiro, no
em segundo, ia ganhar um telefone e (menina, escola pblica, Braslia)
Portanto, diante de tantas abordagens, difcil a criana no se sentir desejosa de estar inserida na dinmica do consumo, mesmo ela no estando totalmente
consciente das implicaes da publicidade em sua formao e em seu bem estar.
O carter pervasivo da publicidade, que a todo instante e em todo lugar oferece produtos venda e estimula o desejo infantil, foi evidenciado nos depoimentos colhidos neste
estudo. Em seus relatos, meninos e meninas informaram que seu conhecimento acerca
de novos produtos no mercado se d por meio de diversos dispositivos comunicacionais
com destaque para a televiso e a internet.
Algumas crianas reconhecem a influncia da publicidade no seu desejo de compra,
principalmente quando se trata de produtos que lhes interessam. Entretanto, elas percebem mais facilmente a influncia dos anncios publicitrios em seus pares do que em
si mesmas.
Os amigos so fortemente apontados como influenciadores dos seus desejos de compra. Esse interesse das crianas pelo que outras pessoas usam/compram evidencia,
alm da apreciao por certos padres estticos e/ou relacionados novidade, o desejo
de consumir produtos para se sentirem aceitas em determinados grupos. Na sociedade
de consumo, os bens tambm funcionam como senhas para o relacionamento entre
os indivduos, sendo a publicidade responsvel por difundir o valor de aprovao social
vinculado ao consumo de bens. O consumo, portanto, vai alm do fator mercadolgico,
possui um papel classificatrio, promovendo incluso e excluso de indivduos em determinadas categorias e grupos sociais. Essa caracterstica pode ser ainda mais perversa
para crianas da faixa etria deste estudo (9 a 11 anos), que se encontram numa fase de
afirmao de quem so e a que grupos pertencem.
Crianas, tanto de escolas pblicas como de escolas particulares, disseram desejar
produtos que seus amigos ou amigas possuem. Esses produtos variaram entre equipamentos eletrnicos, brinquedos, calados, livro, etc. Principalmente em relao aos
brinquedos e equipamentos eletrnicos, a marca fortemente incorporada por elas
164
como um elemento de desejo em suas escolhas. Elas demonstram em seus relatos que
no querem um (a) boneco(a) ou um videogame qualquer. Querem a boneca Barbie,
o boneco Max Steel, o video game Play Station, ou seja, desejam a marca da moda,
a que os amigos possuem. Esse interesse evidencia uma busca pela identificao com
seus pares por meio do consumo.
Os produtos oferecidos pela publicidade funcionam com mediadores das relaes das
crianas com seus amigos, tanto na constituio de processos de identificao entre
pares que curtem o mesmo produto e/ou marca quanto na solidariedade em dividi-lo,
em alguns casos. Os produtos exibidos pelos amigos funcionam como uma espcie de
vitrine na construo do desejo infantil e a publicidade atua potencializando esse desejo. Algumas crianas reconhecem a influncia da publicidade na potencializao do
desejo pelo produto que o amigo tem, contudo, outras demonstraram no identificar,
de forma to clara, essa influncia.
Destacamos tambm que muitos relatos evidenciam que a comunicao mercadolgica influencia tambm o consumo familiar. Vrias crianas, das cinco regies do Brasil,
dizem ter o hbito de pedir aos pais produtos que viram na publicidade. Os relatos
infantis revelam o uso que fazem de diferentes estratgias para conseguirem obter os
produtos que desejam. A splica e a insistncia so alguns dos artifcios usados tanto por crianas de escolas particulares como de escolas pblicas. Algumas relatam ter
comportamentos atitudes mais extremas como chorar, ajoelhar-se ou deitar-se no
cho e fazer chantagem com os pais. Houve ainda falas pontuais sobre a iniciativa de
colaborar com o equilbrio financeiro da famlia e explicar as vantagens do produto para
os pais.
Independente do contexto econmico e social das crianas, a publicidade, nos mais
diversos espaos e suportes, promove o desejo de consumo e cultiva um imaginrio
positivo em relao ao produto, contudo, sem considerar as desigualdades sociais que
permeiam nossa realidade social. Nesse cenrio, muitas crianas dizem que se sentem
frustradas, tristes e iradas ao no conseguirem o que desejam com base no que vem
na publicidade. Esses sentimentos traduzem um nvel de insatisfao extremo, que as
leva a desejarem ir embora de casa, no falar com a me e at mesmo esganar os pais,
gerando conflitos familiares. Um fator preocupante tambm quando esse desejo resulta em atitudes que pem a segurana delas em perigo, como, por exemplo, pegar o
165
carto de crdito do pai, sem autorizao, e ir ao shopping sozinho fazer compras.

O sentimento de frustrao das crianas agravado, em muitos casos, pela excluso
promovida por seus colegas que tm o produto desejado. Vrias crianas revelaram
em suas falas a faceta perversa da invaso da cultura corporativa da infncia na cultura
ldica infantil contempornea, na qual as que no possuem os brinquedos da moda
passam a ser discriminadas. Tanto na escola pblica quanto na particular, quando os
amigos apresentam produtos que elas desejam, mas no tm, muitas crianas relataram ficar chateadas; nutrirem os sentimentos de raiva, inveja e de inferioridade; e at
mesmo terem tido desejos condenveis de roubar o amigo ou quebrar a televiso que
mostra o produto que ele tem. Se a chateao por no terem um objeto desejado
compreensvel e, certamente, bastante comum, alguns sentimentos e desejos acima
indicados so reveladores do nvel de presso a que essas crianas esto submetidas e
do quanto o discurso desleal que associa posse e pertencimento cruel em relao a
elas, em especial em uma sociedade desigual como a brasileira.
Destacamos ainda a percepo de algumas crianas a respeito da suposta influncia negativa ou positiva da publicidade. Algumas apontaram como negativa a influncia dela
no desejo da criana de consumir produtos inadequados (preservativos, cigarro, cerveja
etc.). Interessante notarmos que algumas crianas associam a influncia negativa da
publicidade disseminao de prticas que elas no consideram apropriadas para sua
idade, como fumar, beber cerveja, ter relaes sexuais. Esse tipo de abordagem publicitria no faz distino entre o que deve ser divulgado para a criana e o que no deve.
Os relatos infantis evidenciam, claramente, que anncios publicitrios de todo tipo de
produto esto presentes em dispositivos e horrios de fcil acesso para as crianas,
promovendo atitudes nem sempre condizentes com a idade delas, como o consumo de
bebidas alcolicas ou de material pornogrfico, para citar os casos mais extremos.
Em contrapartida, para algumas, os anncios de brinquedos, por seu suposto carter
inofensivo, geram boas influncias. Essa leitura desconsidera que, independente do
produto anunciado, a publicidade pode tambm disseminar valores e atitudes questionveis, o que revela a relao no problematizada que algumas crianas estabelecem
com esse tipo de mensagem.
166
Por fim, interessante ressaltar a influncia, no desejo de consumo infantil, de aes

promocionais que oferecem brindes e aes de marketing nas escolas, citadas por
crianas de vrias regies do Brasil e de diferentes classes sociais.
Diante desse cenrio, podemos afirmar que a publicidade se faz presente no cotidiano
das crianas, dos seus amigos, assim como nos contextos familiares e educacionais e
no usufruto do entretenimento em distintos territrios, sendo sua influncia sobre si
e/ou os amigos reconhecida nos depoimentos de muitas crianas. De modo especial,
esta influncia pode se dar no acesso a contedos inadequados para a sua idade e na
gerao de: desejos de compra; sentimentos negativos diante da impossibilidade de
ter os produtos desejados; prticas de convencimento e/ou presso sobre os pais e/ou
familiares, as quais colaboram para a existncia de conflitos familiares.
167
8. MEDIAO PARENTAL:
CONCEITOS, ESTILOS
E TENDNCIAS
8. MEDIAO PARENTAL: CONCEITOS, ESTILOS E TENDNCIAS

Discutir a mediao no contexto da comunicao contempornea tem sido
um desafio de muitos estudiosos. No continente europeu, muitas investigaes
tm se debruado sobre a questo da mediao na perspectiva da televiso,
como as pesquisadora Sara Pereira, professora da Universidade do Minho, e Patti
Valkenburg, da Universidade de Amsterdam. Mais recentemente, alguns estudos
tm se dedicado tambm a problematizar a mediao no cenrio das mdias
digitais, como os da professora Sonia Livingstone, da London School of Economics
& Political Science.
O conceito de mediao foi tematizado por alguns estudiosos europeus.
Destacamos as pesquisas de Martn Serrano (1986), para quem a mediao entendida como sendo o resultado do controlo social na reproduo do real para a
audincia dos meios, envolvendo trs dimenses: socialidade, ritualidade e tecnicidade (Pereira, 2008, p.283). McQuail (1994), por sua vez, entende a instituio
dos meios de comunicao social como essencialmente intermediria e mediadora (Idem). O pesquisador ingls avalia que os dispositivos comunicacionais atuam
como filtros, visto que apresentam uma viso restringida da realidade social, ao
cumprirem as suas funes de seleco, interpretao, e re-presentao dos acontecimentos (Ibidem).
No contexto latino-americano, Martin-Barbero (1987), Canclini (1997) e
Orozco Gomes (1996) vm colaborando sensivelmente para o enfrentamento
dessa questo das mediaes. Esses autores ressaltam a importncia de se reconhecer o lugar das audincias nos processos comunicacionais, propondo uma
ruptura com o paradigma do poder absoluto dos meios de comunicao (Jacks,
Ronsini, 2014), afinal, entendem que a comunicao se d onde o sentido produzido (Idem). Tais estudos colocaram em relevo a dimenso cultural do processo
comunicativo.
Para esta pesquisa, compreendemos mediao parental em linha com o proposto por Bryce e Leichter (1983), como sendo um processo atravs do qual os
pais (e outros significativos), ajudam as crianas a filtrar, diluir, confrontar, inter-
169

pretar e atribuir significado aos contedos. Tal processo considera ainda as estratgias de restrio e controlo das experincias televisivas das crianas (Pereira,
2008, p.284). A possibilidade de dilogo sobre a programao televisiva favorece
um melhor entendimento sobre a TV, como destaca Pereira (Idem). Consideramos que atravs do confronto das suas [das crianas] percepes e interpretaes das mensagens recebidas que pode emergir uma competncia activa, crtica e criativa (e criadora) face televiso.
E o que entendemos por mediao parental? De acordo com Livingstone et
al. (2015), a mediao parental refere-se s diversas prticas pelas quais os pais, a
partir de seus valores e crenas, tentam gerir e regulamentar experincias de seus
filhos com a mdia (p.7).
8.1. Mediao parental e televiso

Nas pesquisas que realiza sobre a educao para o uso da mdia, especialmente, sobre a televiso, Pereira usa como referncia a tipologia da mediao parental de Weaver e Barbour (1992), a qual caracteriza trs dimenses distintas da
mediao da televiso exercida na famlia e que tem sido considerada tambm em
relao s outras mdias e internet: restritiva, avaliativa e no focalizada.
A mediao restritiva acontece quando h controle dos pais em relao ao
tempo, ao contedo e aos tipos de programa que as crianas podem ou no assistir. A mediao avaliativa se caracteriza pelo fato de as crianas e os pais assistirem
televiso juntos e, ao faz-lo, discutirem sobre os programas, potencializando o
exerccio de leitura crtica da televiso. J a mediao no focalizada ou mediao
indireta constitui a viso geral dos pais sobre a TV. Caracteriza-se pelo exemplo e
pela observao e se relaciona aos hbitos e atitudes dos pais em relao televiso, como, por exemplo, se eles tm o hbito de assistir determinado programa,
reservando um dia especfico na semana para tal. Nesse tipo de mediao, os pais
podem fazer comentrios durante os programas ou aps a exibio deles (WEAVER
e BARBOUR, 1992, p.01). Como exige pouco ou nenhum envolvimento por parte
dos pais, trata-se de uma mediao casual (PEREIRA, 2008, p.285).
170
Valkenburg et al. (1999), por sua vez, classificam a mediao parental associada ao controle da televiso como sendo restritiva, nos mesmos parmetros de
Weaver e Barbour (1992); instrutiva, quando h a prtica de discutir aspectos do
contedo televisivo com as crianas (durante ou aps a exibio); e avaliativa ou
ativa, quando ocorre a assistncia conjunta da programao por pais e crianas.
Alguns benefcios potenciais dessa assistncia conjunta, em que os contedos televisivos so comentados, seriam: a melhoria na aprendizagem de alguns contedos pelas crianas; a mudana de atitudes das crianas em relao exibio de
contedos violentos; e a neutralizao de efeitos indesejveis dos comerciais de
TV (p.01 e 02).
Os estudos da pesquisadora Diana Baumrind (1966), uma das pioneiras no
estudo dos estilos parentais, tambm seguem uma lgica semelhante s demais
categorizaes, cujo ordenamento se pauta nos diferentes nveis de controle e/ou
dilogo estabelecido pelos pais. A classificao proposta por Baumrind est organizada em trs categorias de pais, considerados por suas prticas, como: autoritrios, autoritativos e permissivos (BAUMRIND, 1966, p.887).
Os autoritrios so identificados como sendo aqueles que priorizam a imposio de regras aos filhos, sem estabelecer com eles qualquer nvel de dilogo e
buscando um controle mximo sobre o comportamento deles. O objetivo , nesses
casos, precipuamente, formar adultos que obedeam s regras e que se adaptem
sociedade (QUINN, 2013, p.30). Pais autoritativos, para Baumrind (1966), so
aqueles que enfatizam o dilogo com os filhos sobre as regras e as responsabilidades, de modo a favorecer um espao de autonomia, buscando despertar neles a
conscincia acerca das suas prprias responsabilidades (BAUMRIND, 1966, p.887).
J os pais permissivos so os que preferem que os filhos regulem suas prprias
atividades, evoluindo no seu prprio ritmo e que sejam controlados pela razo, e
no por regras (QUINN, 2013, p.30).
classificao de Baumrind (1966), Maccoby e Martin (1983) adicionaram
171

outro estilo parental: os negligentes. Para os referidos pesquisadores, so identificados como pais negligentes aqueles que no exercem um alto nvel de controle
ou de discusso e evitam passar muito tempo com os filhos, muitas vezes deixando-os emocionalmente insuficientes (QUINN, 2013, pg.31).
A classificao proposta por Baumrind (1966), Quinn (2013) apud Maccoby
e Martin (1983) serviu de modelo para se compreender, no contexto contemporneo, como os pais monitoram o uso de diversas mdias pelos seus filhos. De acordo
com Quinn (2013), esse monitoramento tem sido caracterizado como restritivo ou
ativo.
O monitoramento restritivo (ou estratgia de controle) pauta-se na definio
de algumas regras de uso das mdias, tais como limitar a quantidade de horas de
acesso por dia ou restringi-lo a determinados dias na semana. J o monitoramento
ativo se constitui na interao entre pais e filhos, na qual predomina o dilogo.
Esse tipo de monitoramento ocorre, por exemplo, quando os pais conversam com
os filhos sobre os usos dessas mdias, alertando-os sobre os riscos, indicando atividades que eles possam fazer e at acompanhando-os enquanto eles as utilizam, o
que conhecido como co-uso ou co-utilizao (QUINN, 2013, p.32).
A classificao dos tipos de mediao parental contribui sobremaneira para
o entendimento dessa relao entre crianas e famlias e a televiso. No entanto,
no novo cenrio da comunicao digital, com o acesso facilitado internet e s mdias mveis, os desafios se ampliam e trazem novos desafios para entender como
se organizam os tipos de mediao nesse contexto.
Os estudos realizados no contexto do EU Kids On-line nos ajudam a esclarecer como as dinmicas sociais domsticas tm sido afetadas pela comunicao
digital, tema da prxima seo.
8.2. Mediao parental e comunicao digital

O projeto EU Kids On-line, que vem sendo coordenado pela London School
172

of Economics and Political Science (LSE) em 25 pases da Europa, que tem como
objetivo investigar o conhecimento e as experincias de crianas de 9 a 16 anos e
suas famlias no uso da internet, na perspectiva dos riscos e das potencialidades,
dedicou o relatrio de 2011 para tratar das prticas de mediao parental.
O estudo revelou que a maioria dos pais tem um papel ativo no uso da internet por parte de seus filhos. Foi identificado que 70% deles afirmam falar com os
filhos sobre o que eles fazem na internet e 58% mencionam ficar por perto quando a criana acessa a rede. Mais da metade dos pais interferem positivamente,
fazendo algo como sugerir sobre o comportamento on-line (56%) e conversar com
a criana sobre coisas que podem perturb-la (52%) (LIVINGSTONE, 2011, p.34).
A maioria dos pais pesquisados demonstrou, em seus depoimentos, estar
envolvida ativamente na segurana dos filhos na internet. O estudou mostrou que
68% deles afirmam explicar por que alguns sites so bons ou ruins e 63% sugerem
maneiras de usar a internet com segurana. A maioria dos pais tambm estabelece
regras de carter restritivo: 85% definem regras sobre a divulgao de informaes
pessoais, 63% sobre postar fotos ou vdeos e 57% sobre o download de msica ou
filmes.
O recurso da mediao tcnica68 bem baixo, com exceo do uso de
antivrus e filtro de spam. De acordo com as respostas, somente 28% dos pais
usam programas de controle parental e 24% usam software que rastreia os sites
acessados pela criana. Por outro lado, um em cada oito pais (13%) no pratica
nenhuma forma de mediao citada acima (IDEM).
No que concerne especificamente relao com as mdias mveis, pesquisas qualitativas mais recentes com famlias e crianas menores de oitos anos em
sete pases europeus (NCGM, 2015) tm indicado que os pais so guiados por seus
estilos de parentalidade e valores familiares na orientao das crianas pequenas
quanto ao uso das mdias digitais, tais como tablets e smartphones (CHAUDRON et
al, 2013 apud LIVINGSTONE et al, 2015).
68
Mediao tcnica refere-se ao dos pais ou responsveis de alterar a configurao do dispositivo com a inteno de proteger a criana
de determinados contedos.
173
Livingstone (2015) prope a seguinte classificao das estratgias de

mediao parental referente ao uso da internet e das mdias mveis: mediao
ativa do uso da internet: refere-se s prticas que incluem conversar sobre o
contedo da Internet e atividades on-line (e ainda h situaes que os pais esto
sentados prximos enquanto a criana est on-line); mediao ativa do uso seguro
da internet: concerne s prticas e recomendaes voltadas a promover a utilizao
mais segura e responsvel da internet; mediao restritiva: diz respeito s aes
que definem regras que limitam o tempo de uso on-line, o local de utilizao, bem
como o contedo e as atividades possveis de serem desenvolvidas; restrio
tcnica: utilizao de software e tcnicas para filtrar, restringir e monitorar as
atividades on-line das crianas; monitoramento: ato de verificar quais foram as
prticas on-line das crianas aps o uso (LIVINGSTONE et al, 2015, p.8).
No estudo Como pais de crianas pequenas gerenciam os dispositivos digitais em casa: o papel da renda, da educao e do estilo parental69 (2015), coordenado por Sonia Livingstone, os pais relatam que costumam intervir quando
percebem que seus filhos pequenos passam a dedicar muito tempo aos dispositivos mveis ou quando reagem mal quando o dispositivo retirado. No geral,
usam com as crianas pequenas as mesmas estratgias que usaram com os filhos
maiores.
A pesquisa indicou ainda que tais estratgias so variveis de acordo com a
renda e a escolaridade das famlias. O estudo identificou que as famlias de baixa
renda geralmente apresentam variedades de tipos de artefatos digitais, apesar da
condio socioeconmica. A pesquisadora argumenta que, possivelmente, a necessidade de preservar o bom estado dos dispositivos estimule os pais a acompanharem os usos que esto sendo feitos pelas crianas, de modo a zelar para que os
artefatos no sejam facilmente danificados.
No geral, a falta de tempo no possibilita que os pais acompanhem mais de
perto o modo como os filhos fazem uso dessas tecnologias para ocup-los enquan69
Estudo qualitativo realizado com 70 famlias, em 2015, cujo objetivo foi investigar de que maneira a educao dos pais e a renda familiar
so elementos relevantes para a mediao parental.
174

to precisam realizar atividades domsticas. As experincias prprias dos pais com
os dispositivos comunicacionais tambm contribuem para a orientao que eles
vo dar aos filhos.
A pesquisa identificou ainda que os pais das famlias de baixa renda se sentem menos confiantes do que os filhos na utilizao das mdias digitais. Os pesquisadores entendem que, provavelmente por essa razo, os pais (especialmente as
mes) tendem a estabelecer uma abordagem restritiva, sendo comum estabelecerem regras que limitam o tempo de tela.
Assim, muitas vezes as crianas esto autorizadas a usar os artefatos s depois de terem terminado a lio de casa e durante uma quantidade restrita de
tempo. Tambm comum o uso das mdias digitais como parte de um sistema de
recompensa e punio. Nesse caso, temos a repetio de prticas usuais de muitos
pais no trato com as mdias tradicionais, como a televiso, por exemplo, cuja audincia estava associada a esse mesmo tipo de sistema.
A lacuna entre os filhos nascidos na cultura digital e os pais faz com que muitos pais e mes no faam uso da restrio tcnica nas estratgias de mediao
parental (LIVINGSTONE et al, 2015, p.14), sem contar que as crianas vo buscar
orientaes com outros familiares, tais como irmos mais velhos. Nesse caso, eles
tanto podem ser suportivos em relao s orientaes dos pais ou se contraporem a elas, compartilhando estratgias para burlar o controle parental (SAMPAIO,
2015).
A pesquisa identificou tambm alguns comportamentos ambivalentes por
parte dos pais. Embora reconheam as tecnologias mveis como equipamentos
importantes para a formao dos filhos, consideram que os dispositivos no favorecem o pleno exerccio da imaginao como os brinquedos tradicionais.
O estudo tambm assinala que pais mais competentes digitalmente tendem a
ser mais permissivos com os filhos porque so capazes de manipular as configuraes
dos equipamentos do ponto de vista das restries tcnicas e, desta forma, podem
175

monitorar a navegao deles pela internet. Assim, entendem Livingstone et al.
(2015) que as crianas deixadas livres para experimentar as tecnologias aprendem
por tentativa e erro, promovendo a aquisio de competncias digitais. Nesse
sentido, filhos de pais mais qualificados no uso das tecnologias digitais tendem
a ser mais hbeis do que seus pares que esto submetidos mediaes mais
restritivas.
Nas famlias de maior renda e maior escolaridade, o estudo identificou que
os pais desenvolvem diversas prticas de mediao e se esforam para oferecer
outras atividades no digitais s crianas. Por outro lado, pais que trabalham em
casa com tecnologia muitas vezes tm dificuldade de regular o uso de mdia digital
pelos filhos.
Nesse segmento das famlias de maior renda, os pais costumam ter regras
bem definidas sobre o uso dos dispositivos, mas no costumam ser inflexveis. Tais
normas se baseiam na confiana construda na relao entre as famlias, o que faz
com que sejam adeptos da tica de autonomia expressiva em termos de valores
parentais (CLARK, 2013 APUD LIVINGSTONE, 2015).
Muitos pais reconhecem a importncia de as crianas terem habilidades
com os artefatos digitais, revelando, por outro lado, estarem atentos aos riscos de
uma exposio excessiva a tais aparatos tecnolgicos. Por isso, buscam o equilbrio
na sua utilizao e entendem que esse deve ser um esforo das famlias e tambm
da escola.
Embora muitos pais tenham se mostrado receptivos a receber orientaes
sobre como proceder em relao ao uso das mdias mveis no ambiente domstico, poucos mencionaram ter recebido alguma orientao sobre o tema da escola
ou creche em que os filhos estudam e a maioria sequer tomou conhecimento dos
usos que eles fazem dos artefatos digitais nas rotinas escolares.
Nas concluses, o estudo destaca ainda a responsabilidade das escolas, que,
176

financiadas com recursos pblicos, deveriam ser mais atuantes no sentido de esclarecer os pais sobre o uso das mdias, especialmente porque estariam contribuindo com aquelas famlias que tm pouca familiaridade com a internet e com
os dispositivos mveis. Uma responsabilidade que aumenta, se consideradas as
situaes em que elas so financiadas com recursos pblicos.
E o que pensam os jovens sobre as estratgias de mediao de suas famlias?
Valkenburg et al. (2013), em estudo recente, props identificar a percepo (Escala
de Percepo da Mediao Parental de Mdia) dos adolescentes70 acerca da mediao parental em relao a programas de TV, filmes, jogos digitais e internet. Eles
identificaram que, mais do que a frequncia com que tais atividades de mediao
acontecem, o fundamental so os estilos de mediao restritiva ou ativa. Para esse
estudo, a mediao restritiva est relacionada frequncia com que os pais restringem o tempo que seus filhos passam com a mdia e esto expostos a certos
contedos (VALKENBURG, 1999 apud VALKENBURG et al, 2013); j a mediao
ativa diz respeito frequncia com que os pais explicam aspectos de contedos
miditicos, como o carter ficcional de determinada produo e ainda quando comentam sobre contedos que consideram inadequados para a idade deles (IDEM).
A investigao toma como referencial a teoria psicolgica da autodeterminao (Ryan e Delci, 2000 apud Valkenburg et al. 2013) e aponta que, quando
os pais propem regras e estimulam a autonomia dos filhos, eles tm maior chance de obter sucesso (p.460).
O estudo sugere ainda que a mediao ativa nem sempre eficaz, especialmente se ela se d na forma de controle. De que adianta, questionam os pesquisadores, os pais conversarem sobre os contedos miditicos se eles evitam tratar,
muitas vezes, de questes especficas de interesse dos filhos adolescentes? Essa
prtica pode gerar uma reao s orientaes provindas dos pais, especialmente
se essas orientaes dizem respeito s escolhas pessoais dos jovens, como as amizades e as preferncias de mdia (p.461).
70
A pesquisa mensurou a percepo dos adolescentes sobre a frequncia com que as famlias discutem sobre o uso das mdias e qual o
estilo de mediao estabelecem, se ativa ou restritiva.
177

A investigao identificou que, quando os adolescentes acreditavam que, ao
propor a restrio ou discutir a utilizao de algum artefato miditico, a atuao
dos pais se apoiava no reconhecimento da sua autonomia, havia menos conflitos
familiares, e isso favorecia o desenvolvimento de atitudes mais sociveis desses
jovens.
Tendo por base essas reflexes acerca da mediao parental, apresentamos,
na prxima seo, os estilos de mediao parental identificados por esta pesquisa
no Brasil.
8.3. Estilos de Mediao Parental identificados nos grupos focais

Neste tpico sero apresentadas informaes sobre como os pais e responsveis das crianas, de escolas pblicas e privadas, participantes dos grupos focais
em Braslia, Fortaleza, Porto Alegre, Rio Branco e So Paulo entendem a relao
das crianas com as mdias e especialmente com a publicidade. Tambm sero
consideradas as falas das crianas que participaram de tais grupos. Antes de apresentarmos os dados, importante esclarecer que eles no tm relevncia estatstica e, neste estudo, foram considerados para avaliar aspectos contextuais da
relao das crianas com as mdias e estabelecer alguns contrapontos com a fala
das crianas.
Embora os pais de escolas pblicas e privadas tenham conhecimento de
quais so as mdias mais usadas por seus filhos no caso, as mais citadas foram televiso, internet e video game , eles no fizeram referncia sobre como orientam
as crianas sobre o uso de tais mdias ou mesmo se h qualquer tipo de orientao
para essa utilizao.
Em todos os grupos focais, como sinalizado anteriormente71, fica evidenciado que muitas assistem sozinhas televiso, sem qualquer mediao de adultos,
sejam pais ou responsveis:
71
Em alguns casos, nesta seo, alguns depoimentos e informaes sero recuperados, de modo a problematiz-los sob a tica da mediao dos pais.
178

[...] eu gosto de ver sozinho no meu quarto sossegado. (menino, escola
Eu gosto de assistir sozinha. (menina, escola particular, Rio Branco)
[...] eu olho sozinha. (menina, escola particular, Porto Alegre)
Vejo mais sozinho; eles no gostam de ver os programas que eu vejo.
Alguns, como tambm j foi sinalizado, disseram assistir televiso com outras pessoas:
Quando eu vejo com algum, eu vejo com meu pai. (menino, escola
Eu assisto com meu pai e com a minha me. Ontem, por exemplo, eu
fiquei de 12:45 at 00:10 assistindo filme. Tudo do especial da Saga
Crepsculo. (menina, escola pblica, Braslia)
s vezes, eu vejo com meu irmo. (menina, escola particular, Porto
Alegre)
No caso das crianas de escolas particulares em Porto Alegre, apenas uma

fez referncia mediao restritiva a determinados contedos televisivos:
Eu no vejo com minha me porque ela v programas de matana. Ela
no deixa eu ver. (menina, escola particular, Porto Alegre)
J em So Paulo, apenas uma criana citou a restrio a assistir TV sozinha

no quarto:
Minha me no deixa usar no meu quarto porque seno eu fico
acordado a noite inteira s assistindo TV. (menino, escola pblica, So
Paulo)
Quando questionadas sobre como usam computadores, tablets, celulares

com internet, boa parte das crianas, de escolas pblicas e particulares, afirmou
usar sozinha, repetindo a rotina que tm com a televiso. No entanto, quando se
trata do uso de redes sociais ou de jogos na internet, algumas falas denotam a
preocupao familiar, caracterizando uma mediao restritiva.
179

No tenho FB; minha diz que no deixa porque pode ter gente perigosa na internet, a eu no tenho. (menina, escola pblica, Braslia)
Minha me no deixa ter Twitter... Nem meu irmo mais velho. (menino, escola pblica, Braslia)
Jogo no. Porque minha me no gosta... Porque tem negcio imoral...
aparece umas tela l. (menino, escola pblica, Fortaleza)
Apenas duas situaes de mediao parental denominadas de co-uso foram identificadas atravs das falas das crianas:
s vezes Com a minha me, ela vai ficar vigiando o qu que eu olho.
Mas mais sozinha. (menina, escola particular, Rio Branco)
Eu uso o Facebook da minha me, que ela no deixa eu usar sozinho.
Uma das perguntas do questionrio respondido pelos pais e responsveis versava sobre a questo da publicidade: O que diz para seu filho quando no compra algo
que ele pediu?. Nas escolas particulares, a maioria dos pais, totalizando 28 responFigura 2
30
28
25
23
20
O que os pais afirmam

dizer quando no atendem
os pedidos de compra
dos filhos - escola particular.
15
15
10
5
7
4
0
Eu digo que Eu explico para Eu explico para Eu explico ao
no vou
meu filho que meu filho que meu filho que
comprar e eu no tenho ele no tem o produto ou a
pronto
dinheiro para necessidade marca no
comprar um de comprar o de qualidade
produto
produto
180
Eu converso
com o meu
filho sobre o
que chamou a
ateno dele
no comercial
Outro

dentes, marcou a opo Eu explico para meu filho que ele no tem necessidade de
comprar o produto, enquanto 23 marcaram o item Eu explico para meu filho que eu
no tenho dinheiro para comprar um produto e 15 escolheram a opo Eu converso
com o/a meu filho/minha filha sobre o que chamou ateno dele/a no comercial.
J na escola pblica a realidade um pouco diferente. Trinta respondentes escolheram a alternativa Eu explico ao/ meu filho/minha filha que eu no tenho dinheiro
para comprar o produto; 10 optaram pela assertiva Eu explico ao/ meu filho/minha
filha que ele/ela no tem necessidade de comprar o produto; e nove marcaram a
opo Eu converso com o/a meu filho/minha filha sobre o que chamou ateno dele/
dela no comercial.
Figura 3
O que os pais afirmam
dizer quando no atendem
os pedidos de compra
dos filhos - escola pblica.
Quando perguntados como se sentiam por no comprarem o que o filho

solicitou, tanto na escola particular quanto na pblica a maioria marcou a opo
Consciente de que importante impor limites. O sentimento de frustrao tam-
181

bm acompanha os pais quando eles no podem atender aos desejos dos filhos e
comum na realidade das escolas pblicas e privadas, embora o total de pais da
escola pblica que afirmaram se sentir frustrados seja maior nove, contra quatro
da escola particular.
Figura 5
No caso das escolas particulares, o que mais faz as crianas desejarem um
produto, por ordem de prioridade, segundo os pais, so os amigos, a publicidade e
os jogos. J na realidade da escola pblica, os pais indicam os amigos, os desenhos
animados e programas de TV, alm da publicidade.
Nos dois contextos, o da escola pblica e o da privada, os amigos so a maior
influncia para que as crianas desejem comprar um produto, de acordo com as
respostas dos pais. Tal influncia est relacionada cultura de pares, aqui entendida na perspectiva de Corsaro (2009, p.32), como sendo um um conjunto estvel
182

de atividades ou rotinas, artefatos, valores e interesses que as crianas produzem
e compartilham na interao com seus pares.
Quando perguntados Se voc acredita que a propaganda faz com que seu
filho/sua filha queira comprar algum produto, escolha o que mais o/a influencia
a desejar comprar um produto, os pais da rede particular de ensino e da rede
pblica marcaram, por ordem de prioridade, que o que mais influencia o filho a
comprar um produto a utilizao de personagens, seguido da presena de outras
crianas nos comerciais.
O que os pais percebem no cotidiano na relao dos seus filhos com a comunicao mercadolgica a estratgia publicitria de usar personagens e crianas nos comerciais como estmulo ao desejo de compra considerado como
publicidade abusiva, de acordo com a Resoluo n 16372 do Conselho Nacional
dos Direitos da Criana e do Adolescente. A resoluo, alis, considera abusiva
toda e qualquer publicidade dirigida s crianas de at 12 anos. Neste estudo, os
depoimentos infantis confirmam a importncia dessas estratgias persuasivas no
processo de memorizao e para chamar a ateno das crianas.
Embora reconheam que a publicidade influencia seus filhos no desejo de
compras de novos produtos, pais de escolas pblicas e privadas acreditam que a
publicidade deve ser dirigida tanto para eles mesmos, pais e responsveis, quanto
para as crianas. Essa foi a opinio da maioria dos pais de escolas pblicas e privadas, totalizando 68 respostas. A opo que a publicidade deveria ser direcionada
somente aos pais obteve sete respostas, e somente para as crianas foi o item
escolhido por quatro pais.
pergunta que questiona se oferecem aos filhos alguma orientao especfica sobre a publicidade, 35 respondentes das escolas particulares afirmaram fazer
esse tipo de orientao. Nas escolas pblicas, apenas 25 pais disseram manter tal
prtica.
72
Disponvel em: http://<www.sdh.gov.br/sobre/participacao-social/conselho-nacional-dos-direitos-da-crianca-e-do-adolescente-conanda/resolucoes/resolucoes-1>. Acesso em: 08 fev.2016.
183

Quando questionados sobre qual tipo de orientao dado nessas situaes, as respostas dos pais das escolas particulares se dividiram entre as opes,
por ordem de escolha: Explico que no devemos comprar produtos em excesso
sem necessidade, com 27 respondentes; 18 pais marcaram a opo Explico que o
objetivo da propaganda vender produtos; e empatadas, com 13 respondentes,
esto as seguintes opes: Explico que a propaganda usa personagens, celebridades, efeitos especiais, entre outros para convencer as pessoas a comprarem e
Converso com ele sempre que no concordo com os valores presentes na propaganda.
Por sua vez, a maioria dos pais das escolas pblicas, 17 no total, escolheu a
opo Explico para ele/ela que no devemos comprar produtos em excesso sem
necessidade; seguida da opo Explico que o objetivo da propaganda vender
produtos, com 14 respondentes; e, em terceiro lugar, Converso com ele sempre
que no concordo com os valores presentes na propaganda foi a opo marcada
por 10 pais.
A maioria dos pais das escolares particulares, 26 ao todo, acredita que os
filhos participantes deste estudo estejam preparados para entender as mensagens
apresentadas nos comerciais. J os pais da rede pblica ficaram bem divididos:
enquanto 19 acham que as crianas esto prontas para entender, 17 acham que
no esto.
Ao serem perguntados sobre se sabiam da existncia do Projeto de Lei n
5921/01, que est em discusso h mais de 10 anos e que prope a proibio da
propaganda dirigida s crianas de at 12 anos, a maioria dos pais das escolas
pblicas e privadas, 53 no total, afirmaram desconhecer a proposta enquanto 25
mencionaram ter conhecimento sobre o projeto de lei.
Os pais das escolas particulares afirmaram concordar com a proposta; j no
caso dos de escolas pblicas, embora 19 tenham se mostrado favorveis, 15 discordam da proposio.
184

Quando perguntados por que so favorveis proposta de lei, as respostas
foram variadas, com destaque para argumentos que indicavam o carter inapropriado de alguns comerciais em razo de contedos adultos, pela condio de hipossuficincia da criana, pelo carter abusivo de algumas abordagens, pelo tipo
de valores que promovem, entre outros:
Porque eles no tm noo suficiente sobre certos produtos e podem
ser enganados. (pais, escola pblica, Porto Alegre)
So muitas propagandas que no deveriam passar para menores.
(pais, escola pblica, Braslia)
Porque acho algumas propagandas abusivas. (pais, escola pblica, Fortaleza).
Totalmente, porque, de certa forma, a propaganda algo alienante,
que causa emburrecimento e lentido mental e manipulao para
comprar o produto. (pais, escola pblica, Fortaleza)
Porque tem certos tipos de propaganda que no so pra idade deles.
(pais, escola pblica, So Paulo)
Existem tipos de propagandas inadequados para a idade deles e muitas tentam influenci-los com contedos imprprios. (pais, escola pblica, Rio Branco)
Acho que a propaganda e a mdia em geral nos manipulam em nossa
deciso de escolhas. (pais, escola particular, Porto Alegre)
Muitas mostram produtos prejudiciais sade como se fossem alimentos indispensveis. (pais, escola particular, Porto Alegre)
Cada vez mais as crianas pequenas desejam mais produtos veiculados. Brincam pouco e querem outro. (pais, escola particular, Braslia)
Porque, apesar de j terem opinio, ainda no tm renda e, como so
sustentadas pelos pais, a propaganda deveria ser direcionada aos pais,
para eles decidirem se bom ou no para criana. (pais, escola particular, Braslia)
Concordo, porque as propagandas utilizam recursos bastante antiticos para atingir determinados fins. (pais, escola particular, So Paulo)
s vezes as crianas so reduzidas a possurem bens excessivos apenas
para exibir para outros, e s vezes so instigadas a humilharem outras
crianas que no podem possuir estes produtos. (pais, escola particular, Rio Branco)
185

Os pais que discordam da aprovao do projeto de lei que probe a propaganda para crianas de at 12 anos usam os seguintes argumentos para justificar
sua posio:
Porque a criana tambm tem direito informao e ao conhecimento
de produtos a serem comercializados para sua faixa etria. (pais, escola particular, Porto Alegre)
Pra mim, tanto faz; quem deixa ou controla o que meu filho v sou eu.
(pais, escola particular, Braslia)
Porque a criana precisa ter acesso s novidades e invenes para sua
idade. (pais, escola particular, Porto Alegre)
Porque eu acredito que as propagandas de hoje no trazem nenhum
mal para as crianas. (pais, escola particular, Fortaleza)
No sendo uma propaganda agressiva, no vejo problema nenhum.
(pais, escola particular, So Paulo)
Este tipo de proibio no deixar as crianas e adolescentes longe das
propagandas. (pais, escola particular, Porto Alegre)
Acredito que, se o produto foi direcionado a eles, so eles que devem
ter o poder de optar pela aquisio deste produto. (pais, escola particular, Braslia)
Porque a teria que acabar no s com propagandas, e sim com TV
aberta, novelas, entre outras coisas. (pais, escola pblica, Porto Alegre)
O mercado quem deve impor os limites. (pais, escola particular,
So Paulo)
Acho que, mesmo sendo menores, tem que haver realidade, para
aprender limites e realidade. (pais, escola pblica, Porto Alegre)
Acho que no tem nada de mau, e bom para os pais saberem o que
est no mercado tambm. (pais, escola particular, So Paulo)
E quem deveria ter o poder de decidir sobre a questo da publicidade destinada s crianas? A maioria dos pais das escolas pblicas e privadas participantes
dessa pesquisa entendeu que essa deve ser uma responsabilidade sobretudo deles mesmos. A opo pais foi escolhida por 58 dos respondentes. Em segundo
lugar, o item as entidades de defesa dos direitos das crianas e dos adolescentes,
que foi marcado por 45 pais, e, por ltimo, em terceiro lugar, figura a escola como
186

escolha de 23 pais.
Pais da escola particular marcaram ainda as seguintes opes: os profissionais de sade (mdico, psiclogo, pediatra etc.), 14; o governo, 8; e os empresrios e os publicitrios, 7.
Na escola pblica, as alternativas escolhidas foram as seguintes: o governo,
9; os profissionais de sade (mdico, psiclogo, pediatra etc.), 8; os empresrios
e os publicitrios, 6.
Embora a escola tenha sido referida por pais das escolas pblicas e privadas
como sendo quem deveria ter o poder de decidir sobre os limites da propaganda, esse
foi um dos ambientes citados pelas crianas como sendo um espao onde muitas aes
publicitrias foram realizadas , inclusive com distribuio de brindes promocionais.
Teve um da alimentao no meu colgio. S que a teve um que eu
estudava na Ceilndia, que a gente foi para um passeio na Caixa, uma
natao que ia ter de pessoas ... Especiais, n? A, a gente ganhou
uma blusa, um monte de coisa l. Tinha comida de graa, um monto.
A Rdio... A 104. A minha irm ganhou um CD e um tablet e umas colegas dela tambm ganharam. Tinha que responder umas perguntas.
No colgio, j tem aquelas, assim, do caipira mais bonito e coisa assim;
a gente sempre ganha um carto de qualquer loja pra comprar roupas.
(menina, escola particular, Porto Alegre)
Empresas, essas coisa a, que veio, tipo assim, pra contar histria, pra
fazer apresentao, no meu colgio j vieram um monte. (menino, escola particular, Rio Branco)
Pelas respostas e comentrios dos pais e das crianas que participaram dos grupos focais, percebe-se que h certa naturalizao na utilizao de artefatos como a televiso
e/ou o computador ou tablet, que est incorporada s rotinas domsticas, sendo quase
de uso individual, como demonstraram muitos depoimentos.
187
Observa-se que, entre as estratgias de mediao utilizadas pelos pais e responsveis

pelas crianas participantes deste estudo, predomina a mediao restritiva, especialmente no caso da utilizao das redes sociais e dos jogos on-line.
Infere-se que, se no h, nas famlias, uma cultura de orientao sobre a televiso ou
mesmo momentos de assistncia conjunta em que seja possvel comentar ou questionar os modelos de programao televisiva, compreensvel que esse tipo de comportamento seja extensivo s mdias mveis, especialmente porque, em muitos contextos
domsticos, o fato de se possuir determinado bem de consumo eletrnico, como televiso, computador, tablet ou smartphone, confere determinado status social e, portanto,
basta em si mesmo, relativizando, muitas vezes, seus usos.
Pelo que possvel depreender da mediao parental, na maioria das vezes, ela esteve
mais relacionada aos riscos que o acesso a determinados ambientes da internet pode
oferecer, sem considerar as potencialidades deste uso, seja no mbito dos multiletramentos digitais ou mesmo na oferta de contedos informacionais disponveis. Os pais
tambm no se mostraram bem informados acerca dos debates concernentes s polticas regulatrias no pas. Se considerarmos o desconhecimento tambm das crianas
sobre este assunto, fcil perceber que as instituies de comunicao no vm cumprindo o seu dever de, na qualidade de concessionrias de um servio pblico, informar aos cidados com absoluta prioridade questes atinentes ao direito da criana,
comunicao de qualidade, considerando o contexto do Pas e no mbito internacional.
Foi possvel perceber que a escola vem sendo um espao que o mercado utiliza em suas
estratgias para estar mais prximo do universo infantil e que falta a muitas instituies
pblicas e privadas o exerccio da reflexo crtica sobre a publicidade e sobre o uso das
tecnologias mveis dentro e fora do ambiente escolar.
Os dados revelam ainda que a questo da publicidade dirigida s crianas necessita de
um debate mais amplo, provocando um maior engajamento das famlias, visto que ainda h da parte de muitos deles desconhecimento sobre as consequncias da exposio
excessiva das crianas comunicao mercadolgica.
188
9. INDICATIVOS PARA A
DEFINIO DE POLTICAS
PBLICAS DE DEFESA E DE
PROMOO DA INFNCIA EM
RELAO COMUNICAO
MERCADOLGICA

Tendo em vista a compreenso assumida neste relatrio acerca da infncia e
em consonncia com os princpios do Estatuto da Criana e do Adolescente (ECA)
e com o Decreto No 99710/1990, a Conveno sobre os Direitos da Criana, que
estabelece, em seu Art. 12, que a criana tem o direito de participar de discusses sobre temas de seu interesse, tambm procuramos ouvir e sistematizar suas
observaes sobre as oportunidades, os riscos e danos que avaliavam ter em seu
contato com a comunicao mercadolgica na internet. Buscamos assim, identificar as estratgias utilizadas para se esquivar da publicidade, nos casos em que esta
tenha provocado algum incmodo, e saber qual a avaliao feita sobre o nvel de
eficcia de suas iniciativas. Finalmente, buscamos identificar o nvel de conhecimento bsico que tinham acerca de polticas regulatrias em relao publicidade
e ouvi-las sobre a possvel implementao desse tipo de poltica por parte do Estado brasileiro. Abordaremos essas questes a seguir.
9.1. Oportunidades, Riscos e Danos
Ao longo desta pesquisa, buscamos mapear as oportunidades e os riscos
decorrentes do contato das crianas com a comunicao mercadolgica, em particular, a publicidade. Para essa classificao do que pode ser classificado como
oportunidade e risco e at mesmo dano, recorremos s definies acordadas nos
estudos do EU Kids Online sistematizados por Hasebrink et al.(2009), j referidos
neste relatrio, no captulo 8.
De forma muito suscinta, as oportunidades na rede foram organizadas
em termos de: aprendizagem educacional e letramento digital; participao e
envolvimento cvico; criatividade e autoexpresso e constituio de relaes sociais
e identitrias. Quanto aos riscos, eles podem ser agrupados em riscos comerciais
associados violncia e agressividade; de conotao sexual; e relativos a valores
negativos. Dentre as vrias modalidades de risco, os estudos se detiveram queles
com maior destaque nas coberturas mediticas dos pases envolvidos, como riscos
sexuais (pornografia, sexting); riscos de contatos com pessoas desconhecidas;
ciberbullying; exposio e abuso de informao pessoal.
190
9. INDICATIVOS PARA A DEFINIO DE POLTICAS PBLICAS DE DEFESA E DE PROMOO DA INFNCIA EM RELAO COMUNICAO MERCADOLGICA
Em termos conceituais, nesta pesquisa tambm se apresenta uma diferenciao clara entre o que pode ser considerado risco e o que vem a se configurar
como dano. O risco compreendido como enfrentamento de uma situao problemtica pela criana e/ou adolescente que pode ser bem resolvida, representando inclusive uma forma de aprendizagem73. J o dano se define pela situao em
que a criana e/ou o adolescente no consegue (m) lidar satisfatoriamente com a
situao e tem/tm, com isso, afetado o seu bem-estar, no plano fsico, emocional,
psquico ou social (Livingstone, 2013).
Numa perspectiva comparada, e, marcadamente na pesquisa do EU Kids
Online Macheroni; lafsson (2014) classificam como um dos principais achados na
pesquisa sobre segurana e risco na internet a experincia de que contato com o
risco on-line no implica necessariamente dano. Nesse sentido, avalia Livingstone
(2013, 11): Para o presente, tem sido til firmar que nem todos que esto expostos
a riscos on-line reportam como resultado um dano.
Para dar conta dessa relao entre oportunidade, risco e dano, considerando
peculiaridade dos processos comunicacionais na web, a pesquisa EU Kids Online
debruou-se sobre a seguinte questo: Que processos de comunicao conduzem a diferentes riscos e a diferentes oportunidades?. O modelo criado para enfrentar essa questo parte das motivaes do internauta para usar a internet (ser
receptor de contedos de massa; participar em contatos iniciados por outrem;
ou ser agente, com condutas que ativam contedos e contatos). Essas trs posies de receptor, participante e ator foram articuladas com quatro categorias
de oportunidades e de riscos associadas ao uso da internet. A combinao entre as
oportunidades e os riscos com as trs posies anteriormente referidas compe o
quadro das 24 atividades da Figura 2.
73
Livingstone; Helsper (2010) argumentam que existe uma correlao positiva entre a vivncia de oportunidades e riscos. A ttulo ilustrativo, mencionam que o encontro de algum na internet pode implicar a oportunidade de conhecer um novo amigo ou o risco de manter
contato com um abusador.
191

Quadro 10
Contedo: a
criana como
receptor
Recursos
educacionais
Contacto: a
criana como
participante
Oportunidades Aprendizagens
Contactos com
educativas e
outros que
literacia digital
partilham os
mesmos
interesses
Participao e
Informao
Troca entre
envolvimento
global
grupos de
interesse
cvico
Criatividade e
Diversidade de Ser incitado a
auto-expresso recursos dispo- criar ou a
nveis
participar
Identidade e
Conselhos (pes- Redes sociais,
relaes sociais soais, sade,
partilha de exsexualidade,
perincias com
outros
etc.)
Riscos
Comerciais
Publicidade
Dar/recolher
informao
no solicitada
(spam), patro- pessoal
cnios
Agressividade
Contedos vio- Ser intimidado,
lentos, discrimi- molestado,
natrios
perseguido
Sexuais
Contedos
Aliciamento
pornogrficos, sexual
sexualmente
malicioso
Valores
Contedo racis- Incitamento
negativos
ta, tendencioso auto-mutilao,
(por exemplo,
persuaso indesobre drogas)
sejada
Fonte: HASEBRINK et al. (2009)
192
Conduta: a
criana como
ator
Auto-iniciativa
ou aprendizagem colaborativa
Formas concretas de participao cvica
Criar contedos
Expresso de
identidade
Jogos e acessos
ilegais, pirataria
Intimidar ou
molestar os
outros
Criar, inserir
contudo
pornogrfico
Difuso de
conselhos,
sobre suicdio,
anorexia
As reflexes apresentadas a seguir tm como esteio esse enquadramento terico mais amplo, buscando identificar situaes de oportunidades, riscos e danos
advindos do contato das crianas com a comunicao mercadolgica, os quais no
se esgotam, vale ressaltar, nos riscos comerciais. Como postula Livinsgtone (2013),
para dar conta da complexidade das questes relacionadas s oportunidades e aos
riscos da comunicao on-line, necessrio ter ateno interdependncia entre
estes elementos e os fatores da resilincia e da vulnerabilidade.
No esforo de considerar esse conjunto de aspectos, sistematizaremos a seguir uma srie de depoimentos das crianas ouvidas nesta pesquisa, de modo a
evidenciar o que elas reconhecem como oportunidade e risco e o que reportam
como dano.
Nos relatos colhidos nesta pesquisa, como mencionado anteriormente, h
uma forte nfase na publicidade como uma mensagem de carter informacional.
Nesse enquadramento feito pelas crianas, foram identificadas como oportunidades propiciadas por ela e/ou a partir dela: conhecer um produto, ter acesso a
mensagens educativas, manifestar-se sobre a publicidade e/ou atuar como agente
de sua divulgao, estimular sua criatividade e a autoexpresso. Detalhamos nos
tpicos abaixo alguns aspectos associados s oportunidades mencionadas pelas
crianas.
Obter informaes sobre um produto ou um lanamento:
Eu gosto de ver propaganda porque est sempre falando de alguma
coisa que, por exemplo, voc podia no saber. Sobre algum programa
novo ou sobre alguma coisa nova que voc poderia no saber. (menina, escola particular, Braslia)
Eu acho que as propagandas servem para, tipo... Para alertar o produto. (menino, escola particular, Fortaleza)
Moderador (a): Sei
Se o material era bom, se no tem nenhum risco e tal e tal. (menino)
A oportunidade aqui se resume basicamente no conhecimento de um pro-
193

duto novo que poder ser consumido ou que, simplesmente, ter um carter informativo permite saber da existncia do produto e, consequentemente, auxilia
no juzo de valor de bem ou mal. H, obviamente, de se problematizar o tipo de
informao publicitria usualmente presente74.
Ter acesso a mensagens educativas:
Eu gostei porque eles mostraram o que voc pode fazer... Eles no
mostraram como voc tem que ajudar o planeta. Eles mostraram
como voc pode mudar o planeta. (menina, escola particular, Braslia)
Por exemplo, tem desenhos tambm, ou propagandas de quadrinhos
etc. que muitas vezes faz algum movimento contra abandono de animais, ou uso de drogas, e isso bom porque influencia as crianas a
no seguirem aquele caminho. (menina)
Crianas destacam o contedo dos anncios educativos com base essencialmente no contedo que envolve o coisa pblica, o socius. Subjaz importncia
em tematizar questes atuais que desestimulam o uso de drogas, de incentivo
proteo dos animais, entre outros. H clara relao com a vida cvica.
Participar da comunicao dos produtos/marcas
Eu j curti, eu curto das Fantas, da... Eu no lembro. muita coisa, eu
j curti. (menino, escola pblica, Braslia)
Eu curto a Nike. (menino, escola particular, Braslia)
Sim, eu curto personagem. (menina)
Eu curto marca de futebol, de sapato, de camisa, de roupa. (menino,
Eu curto e comento, curto e comento, nunca coisei em compartilhar
no. (menino)
Se, no caso, tu curte uma pgina, ela publica uma propaganda, tu pode
clicar em compartilhar. (menino, escola pblica, Porto Alegre)
Eu sigo a Nike. (menino, escola particular, So Paulo)
porque aparece a propaganda e, tipo, voc aperta no site e a eu acho
que d pra voc compartilhar no seu Facebook. (menino).
Nesta caso, a ideia de participar da comunicao de produtos/marcas, como
74
Lembremos que, segundo a Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria (BRASIL: 2011), no Brasil, em 2006, 27,5% das publicidades veiculadas em TVs abertas tematizavam alimentos com alto teor calrico e baixo teor nutricional e que 72% das publicidades de alimentos
estimulam o consumo de alimentos com altos teores de acar, sdio e gordura.
194
j salientado, est adstrita essencialmente s redes sociais, ocorrendo principalmente com curtidas e compartilhamento que permitem acompanhar a marca ou produto. H tambm a possibilidade de comentar a relao com o produto
ou marca, diferenciando-se no por dar maior visibilidade no ciclo de amigos, mas
por poder opinar na prpria pgina da marca/produto. Evidentemente, na web,
existem outras formas de participao na comunicao mercadolgica, em que a
criana estimulada a tornar-se garoto/a propaganda de produtos e/ou marcas,
como exposto em vrias passagens desse relatrio.
Estmulo criatividade e autoexpresso:
Tem um jogo tambm que do Bob Esponja, voc clica l jogo do Bob
Esponja e aparece. Voc vai criar uma conta pelo jogo do Bob Esponja
e voc vai criar a cidade sua, que a do Bob Esponja, vai criar um personagem... (menina, escola pblica, Braslia)
()
Que nem a Turma da Mnica tambm. Voc vai escrever o seu prprio
gibi, pelo jogo baixado pago, pelo Play Store. (menina)
Aqui algumas crianas indicam um binmio entre jogo virtual e estmulo

criatividade e autoexpresso. Esse estmulo identificado no ato de fazer, seja inventando uma cidade, seja escrevendo sua histria.
Em outros casos, mesmo com certo esforo, houve criana que no conseguiu identificar um aspecto positivo na publicidade:
Eu acho que deve ter alguma coisa de bom, eu pensando aqui, deve ter
alguma coisa de bom, mas no consigo achar alguma coisa. (menina,
O locus de incentivo ao consumismo relaciona-se com essa dificuldade de

pens-la aliada a um aspecto positivo. De toda forma, a criana reconhece que
devem existir boas possibilidades.
Houve tambm crianas que reportaram algumas oportunidades no contexto da web em um sentido mais amplo. Dentre as muitas citadas, destacamos aqui:
195
Manter contato com celebridades:

porque tem o Facebook e eu entro nesses sites que entram em
Facebook de famosos, lista dos famosos, a eu entro, a tem l
Facebook, WhatsApp, a eu entro, clico e posso ficar conversando
com eles. (menina, escola pblica, Rio Branco)
Como j salientado, esse tipo de contato tanto pode implicar uma oportunidade efetiva de conhecimento e constituio de amizade como pode representar
um risco de se iniciar uma relao com alguma pessoa com interesses escusos que
se faa passar pela celebridade creditada pela criana.
Como riscos, foram reportados os de: contato com propaganda enganosa75
(em relao a promoes, preos, uso de efeitos ou uso de mensagem subliminar);
realizao inadvertida de compras; gerao de conflitos familiares; vivncia de
situaes de excluso social; incentivo ao uso de produtos inadequados; e acesso
a contedos inapropriados. Abaixo destacamos alguns exemplos.
Contato com propaganda enganosa quanto ao preo:
s vezes, na frente das cmeras, o produto tem um preo; quando a
gente chega l, s vezes no tem. s vezes o preo do produto mais
do que a gente imaginava e, s vezes, menos do que a gente imaginava. (menino, escola pblica, Fortaleza)
Eles falam sobre, ... Tipo assim, eles colocam o produto em promoo
e dizem que o preo est baixo, s vezes nem est. (menino, escola
Na TV aparece o preo, que da barato e vai ao mercado e muito
caro. (menina, escola pblica, Porto Alegre)
Eu no sei como explicar, mas s vezes ele diz que tem uma coisa super
boa e a s vezes no presta. (menina, escola particular, Fortaleza)
Nesse esteio, apesar de a lei chamar de publicidade enganosa e no

propaganda , algumas crianas apontam casos concretos passveis de enquadramento no Art. 37 do Cdigo de Defesa do Consumidor (CDC). Isso porque divulgar
75
O uso do termo propaganda enganosa na situao narrada foi feito pela criana. Nos termos do Art. 37, 1 do Cdigo de Defesa do
Consumidor: enganosa qualquer modalidade de informao ou comunicao de carter publicitrio, inteira ou parcialmente falsa, ou, por
qualquer outro modo, mesmo por omisso, capaz de induzir em erro o consumidor a respeito da natureza, das caractersticas, da qualidade,
da quantidade, das propriedades, da origem, do preo e de quaisquer outros dados sobre produtos e servios. Ademais, o 2, do Art. 37 do
Cdigo de Defesa do Consumidor destaca que a publicidade abusiva se consubstancia na discriminao de qualquer natureza, na incitao
violncia, na explorao de medo ou superstio, no proveito da deficincia de julgamento e na experincia da criana, no desrespeito de
valores ambientais, ou na capacidade de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa sua sade ou segurana.
196
um preo e cobrar outro ou afirmar que o produto est em promoo sem que
ele esteja prestar informao falsa e induzir a erro de preo, logo, se trata de
publicidade enganosa. Da mesma maneira, divulgar determinadas caractersticas
qualitativas que no correspondem ao produto induo de erro de caracterstica,
natureza ou qualidade do produto, tambm indicado no tipo do Art. 37 do CDC.
Contato com propaganda enganosa quanto ao uso de efeitos:
Tem falando, s que desse tamaninho. (menina, escola particular,
Rio Branco)
S pra ningum falar assim tipo ah, isso mentira A eles falam
assim: T escrito bem aqui, . Pega uma lupa e coloca a que d pra
ver. (menina)
Algumas crianas se mostram irnicas com a publicidade enganosa, tendo

em vista que os efeitos neste tipo de comunicao escamoteiam qualidades e caractersticas dos produtos. Quando o pblico infantil reclama da publicidade enganosa ou abusiva, pois foi induzido a erro, a resposta de vendedores e/ou fornecedores vem com o suposto cumprimento do 3, do dever de informar. O problema
que tal obrigao tem sido cumprida de forma desproporcional, visto que no h
destaque para a informao que pode evitar o abuso, a induo ao erro.
Contato com propaganda enganosa pelo uso de mensagem subliminar:
Assim, mensagem subliminar para mim, a mesma coisa que ela disse:
uma mensagem escondida... (menino, escola pblica, Braslia).
alguma coisa do demnio. (menina).
Acesso a contedos imprprios:

s vezes passa propagandas de sites pornogrficos76 nos jogos, n?
(menino, escola particular, Fortaleza).
Tem vrias propagandas que mostra um comportamento que no tem
nada a ver com a gente. J viu a propaganda de mulher danando que
no tem nada a ver? (menina).
A propaganda que compra o ventilador, a bota o ventilador no cho
para esperar a mulher passar. Se tiver de saia, para levantar. (menino)
(risos).
76
Cinco crianas do grupo relataram j ter visto esse tipo de publicidade.
197

H uma caracterizao razoavelmente afinada com os critrios de classificao indicativa definidos pelo Ministrio da Justia (BRASIL: 2009): violncia, sexo e
drogas. Esse fato indica que, ao menos na interao com adultos, algumas crianas
tm noo de quais contedos so julgados imprprios.
Realizao excessiva de compras:
Na forma que algumas pessoas chegam a gastar mais do que deviam,
por causa de propaganda. (menino, escola pblica, Porto Alegre).
Valores negativos & situaes de excluso:

Voc quer comprar aquele jogo e voc no ganha, a seu amigo vai e
ganha. (menino, escola particular, So Paulo)
D vontade de esganar ele tambm. (menino) (risos)
D vontade de roubar ele... Encontrar ele sozinho na rua... (menino)
(risos) ()
No. No porque o Iphone bom, ele faz vrias coisas, porque voc
pode instalar vrias msicas, vrios jogos, colocar aplicativos que no
d pra colocar em outro. (Menino) (...)
Uma chuteira da hora. (menino)
Moderador (a): E voc, por que gostaria de ter essa chuteira?
Ah, porque as minhas chuteiras so... Assim, no vou dizer que so
ruins, mas eu fico s vezes com inveja, sabe? (menino).
Moderador (a): Entendi. E voc fica se sentindo como porque voc
no tem e ele tem?
Com vontade de roubar dele. (menino)
Moderador (a): Algum trata vocs diferente porque eles tm alguma coisa que vocs no tenham?
No. (menino)
Tem alguns que so mais ricos que se acham porque eles so ricos.
(menino)
Moderador (a): Esse produto que vocs gostariam de ter vocs viram
em alguma propaganda?
Sim, alguns. (menino)
Na internet. (menino)
...mostrou o Iphone 6 novo l no Facebook. (menino)
Moderador (a): E a chuteira, voc viu alguma propaganda?
J. (menino)
Moderador (a): E vocs acham que o fato de vocs terem visto essa
propaganda fez com que vocs quisessem ter o produto?
Sim. (menino)
No. No o Iphone 6 mas... (menino)
Moderador (a): Mas como essa propaganda fez vocs se sentirem?
Triste. (menino)
Moderador (a): A propaganda deixou voc triste?
De no ter. (menino)
198
Nesse ponto, o de apenas algumas crianas poderem consumir determinados objetos, especialmente de valores elevados, gera certo sentimento de inveja,
que, mesmo que tematizado em tom jocoso, produz desejos de tirar do outro o
que no se tem. Assim, a excluso no consumo de determinados produtos pode
gerar sentimentos negativos frente queles que podem consumir.
Uso de produtos inadequados:
Sim. Tipo as propagandas de cigarro, que influencia as pessoas a fumarem. (menina, escola pblica, Porto Alegre)
E a propaganda de cerveja est incentivando as crianas a beberem
cerveja. (menina, escola pblica, Braslia)
Algumas crianas tambm reportaram riscos associados s suas interaes

nas redes sociais, os quais no esto vinculados comunicao comercial diretamente. Eles so registrados aqui de modo a alertar para a importncia de polticas pblicas que deem conta tambm desses outros aspectos que merecem ser
investigados com esse enfoque em pesquisa especfica. Alm disso, esse registro
permite chamar a ateno de comunicadores, profissionais ligados infncia, em
especial professores, pais e/ou adultos por elas responsveis.
Uso excessivo de dispositivos comunicacionais:
Minha me no deixa usar no meu quarto porque se no eu fico
acordado a noite inteira s assistindo TV. (menino, escola pblica, So
Paulo)
Acesso a contedo imprprio ou inadequado:

L em casa bota Jogos, a aparecem aquelas coisas l imoral... (menino, escola pblica, Fortaleza)
Normalmente aparece, assim, algum jogo. No meio da pgina. (menina, escola particular, Rio Branco)
Mediador (a): No jogo pelo Facebook?
A aparece para voc baixar no sei o que l...(menino)
199

Um tipo de jogo que aparece uma mulher pelada...(menina)
As propagandas de cerveja que voc v fala de falam tipo, alegria na
praia, no sei o que. S que quando voc, voc no vai saber os riscos
que ela vai trazer pra voc. (menina, escola particular, Rio Branco).
De vez em quando... Um dia meu pai estava mexendo. Apareceu uma...
Aquele tipo... Uma propaganda que d medo. S que apareceu do
nada, mas no deu nada, meu pai s fez tirar. Acho que aquilo prejudicial. Tipo... Tem muitos idosos que agora esto mexendo no computador. E vai que isso aparece? A d um susto no idoso. (menina, escola
Notcias de algum que morria no Youtube. (menino, escolar pblica,
Rio Branco)
Aparece l embaixo (menino)
[...]
Moderador (a): No no vdeo do Youtube que vocs esto vendo?
No, a rente procura pra ver (pausa), a gente tambm bota o nome
(menino)
Moderador (a): D pra botar o nome que vocs querem?
, d. (menino)
Moderador (a) Tipo o que?
Tipo, eh Acidente...(menino)
Novamente, muitas crianas destacaram contedos imprprios ligados violncia e ao sexo. Pelos relatos desse tipo de publicidade, no jogo e no computador,
o contedo imprprio surge independente do desejo de acesso da criana.
Obteno indevida de informaes/privacidade de dados:
Porque aquilo vai aparecer no jogo. Se vai precisar de foto ou alguma
coisa assim. A eu sempre clico em aceitar. Eu leio de vez em quando,
mas tem outras vezes que eu no leio e clico em aceitar. (menino,
()
Eu baixei o Netflix e que nem ela falou: tem que pagar todo ms. So
17 reais por ms. Como a gente tem que fazer um relatrio, tipo no
sei o qu, no sei o qu, no sei o qu, colocar e-mail, essas coisas, a
muito detalhe da nossa vida que eles querem. (menina)
muito chato. (menino)
Gerao de problemas tcnicos:

Ainda mais eu que mais baixo, mas baixo s jogo que tipo lana e dou
um tempo. Por exemplo, se estou jogando Call of the Ghosts, quando
baixei o site d para saber. Por exemplo se vou l e tento baixar, da o
200
site toda hora que voc clica em qualquer lugar que seja, da vai e abre
outra guia com propaganda. Da j saio do site porque sempre tem
vrus. (menino, escola particular, Braslia)
Contato com estranhos:

No Facebook, eu tenho uma pessoa que me adicionou, que l de
Marrocos. (menino, escola particular, Fortaleza)
Moderador (a): Sei.
Eu falo muito com essa pessoa, s que eu tenho que ter o Google
tradutor, n, aberto na outra janela pra eu poder traduzir. (menino)
Moderador(a): criana?
No, adulto. (menino)
Tem que ter cuidado. (menina)
O nome dele tal. (menino)
Eu tenho medo de uma pessoa que se apresentou no meu. () o
Fulano. (menino)
Moderador (a): Entendi. Ento, voc curtiu a pgina dessa pessoa ou
voc adicionou no Facebook?
Eu curti e tambm adicionei no Facebook. (menino)
Moderador (a): Fala, Felipe.
Eu tenho dois jogadores do time tal, o fulano e o beltrano, mas... Eu
botei o cicrano, mas tive medo que ele seja um pedfilo. (menino)
Essas duas situaes citadas se relacionam s novas possibilidades comunicacionais da rede e ao cultivo celebridade e popularidade, que se tornou
uma caracterstica bastante comum na sociedade do consumo, pressionando as
crianas a terem muitos contatos. Em uma anlise comparada em relao a oito
(8) pases europeus sobre ter um perfil na rede, as crianas brasileiras se destacam
com o maior nmero de perfis na faixa de 09-11 e um dos mais altos na faixa de
11-12, atrs de Portugal, Dinamarca e Romnia. Quanto ao nmero especfico de
contatos, enquanto a mdia europeia de 50 ou mais, 1/3 das crianas brasileiras
declarou ter um nmero de contatos igual ou superior a 100. (Zosio et al., 2015).
Menes especficas a danos associados a vrios desses itens tambm foram
registradas em praticamente todos os grupos:
Interrupo do lazer infantil:
Moderador (a): Tem alguma coisa na propaganda que incomoda vocs, alm dessas?
201

Tem. Quando voc est assistindo l e agente quer ver o final, e toda
hora aparece propaganda. Eu fico morrendo de raiva. (menina, escola
pblica, Braslia)
Moderador (a): Como que isso?
Filme ou desenho, a a mulher est falando com o homem l, falando
uma coisa importante, no sei o qu. Foi voc quem fez isso. Admita
agora. E depois passa o comercial. (menina, escola pblica, Braslia)
O comercial d uma raiva. (menina, escola pblica, Braslia)
A pior coisa que um dia estava vendo um filme, eu adorava o filme.
Chegava na hora, dava a propaganda e repetia de novo, sem chegar
no filme, umas 4 vezes, a chegava no filme. (menino, escola particular,
Braslia)
Eu, n... Eu no gosto dessas propagandas, porque na hora que eu
estou jogando Habbo, n? Que aquele jogo... Minimundos tambm
aparece uma ruma de propagandas. (menino, escola particular, Fortaleza)
Sempre na melhor parte da novela tem que aparecer a propaganda.
Voc t assistindo melhor parte da novela, a Tantantan... Propaganda. (menino, escola particular, Rio Branco)
Gerao de mal-estar:
D dor de cabea de tanta propaganda que passa. (menino, escola particular, Fortaleza).
Sentimento de frustrao aps acesso publicidade e compra do produto:

que na propaganda tem todo cenrio e parece ser super legal, mas,
s vezes, no to (menino, escola particular, So Paulo)
que nem quando eu comprei a minha Nerf: no tinha ningum pra
mim atirar, a ficou sem graa. (menino)
Eu odeio comercial. Eu t assistindo uma coisa que eu gosto a sai pro
passa o comercial que eu no pedi pra passar. Eu no pedi para assistir.
(menino, escola particular, Rio Branco).
Acesso a contedo imprprio para crianas na publicidade ou associado

visualizao de contedo publicitrio:
E tambm passa todo dia isso. (menina, escola pblica, Rio Branco)
Agora no passa mais no porque parece que denunciaram que tarra
falando de abundncia das mes, essas coisas. (menino)
Moderador (a): Ah , parou de passar?
202
. Tava falando coisa que no podia falar. (menino)

Moderador (a): Tipo o qu? Voc sabe?
Palavres. (Palavres)
Moderador (a): Nessa do Bom Negcio ponto com?
Eu sei todinha ela. (menino)
Moderador (a): O que falava? Que palavro? Voc lembra?
(Risos)
Eu sei todinha, ela todinha. (menino)
Eh Vrios palavres, esse negcio do sabe nada, inocente tambm...
(menino)
Fala de bunda. (menino)
Moderador (a): Ah, fala de bunda, no ?
. (menino)
Chama de ordinria. (menino) []
Moderador (a): Abundante? O que seria isso?
Abundncia, a bunda dela grande. (menino)
Abundncia, abundante. (menino)
(Risos).
... Tipo a gente tambm tamo assistindo o comercial assim de produtos e a gente v que eles falam coisa imoral, falam palavro. (menino,
Tem muita pornografia. (menino)
Moderador (a): Pornografia? Tem propaganda de pornografia?
Tem. (menino)
Moderador (a): Onde?
Na TV, qualquer TV. De vez em quando passa coisa imoral. (menino)
Muita imoralidade. (menina)
E tem criana que acessa. (menina)
Eu e meus primos, a gente era pequeno, n, no, eles eram menores
do que eu ainda, eu tinha 9, a a gente tava na casa do tio Francisco,
a eles viram a propaganda do filme De Pernas Para o Ar 2. (menino,
Aquele filme muito pesado, assisti ele uma vez, no gostei.
Eu nunca assisti. (menino)
Tem muita cena de sexo. (menina)
Ela dona de um sex shop, n? Ela e uma vizinha dela. A, meio estranho. Ela compra o meu primo falou... Tem uma parte do filme que
tem um ursinho, um coelhinho; ele falou eu quero aquele coelhinho...
(menino)
Gerao de conflitos familiares associados a desejos de consumo:

Fao birra. (menina, escola pblica, Braslia)
Faz birra? Como fazer birra?
dar chilique... (menina) (..)
Eu falo: Se voc no comprar, eu no vou levar e eu no levo a sacola
quando eu estiver no mercado. A eu falo: Me, compra chocolate,
a ela: No. A ela, de pirraa, fala: No vou comprar. A eu tambm
falo: Ento, no vou levar a sacola. A ela vai e compra. (menina)
203

Seu eu fizer isso, eu levo uma bronca. (menino)
s vezes eu insisto. Quando eu quero muito a coisa, a eu insisto. (menina, escola particular, Braslia)
Eu insisto eternamente, eternamente... (menina)
s vezes eu tenho at vontade de ir embora e nunca mais voltar para a
casa. (menino, escola pblica, Fortaleza)
Minha vontade quando eu era mais pequena. (menina)
A pessoa faz aquela carinha (menina, escola particular, Fortaleza)
Moderador (a): Faz aquela carinha. Entendi. Maria?
Mame, te amo! Me d? (menina)
[...]
Eu digo pra minha me comprar porque seno eu vou embora. A ela
pega e compra. (menino).
(Risos)
Quando eu fico com raiva dois dias deles, eles j vo comprar. (menino
S se eu fizer muita birra, a ela d, se eu no fizer no. (menino)
O meu pai outro dia me colocou pra fora de casa. (menino, escola particular, So Paulo)
Moderador (a): Por qu?
Eu peguei o carto de crdito dele e sa... (menino)
Eu tambm estava com essa mesma inteno... (menino)
Moderador (a): Voc queria comprar o qu?
Um jogo a.
Moderador (a): E ele tinha falado que no ia comprar pra voc?
.
Moderador (a): Qual jogo?
Call of Duty.
Moderador (a): E voc pegou escondido o carto de crdito dele
E sa de casa. (risos)
Moderador (a): E foi ao shopping comprar?
, mas na metade do caminho ele foi me pegar. (menino)
Moderador(a): E a, o que ele falou pra voc?
Ele me trouxe pra minha casa, fechou a porta e fiquei do lado de fora.
(menino)
Moderador (a): Um tempo de castigo?
. Umas cinco horas. (menino)
Eu tambm falo que eu vou sair, mas, depois de umas cinco horas, eu
volto; eu estou com fome, ento, eu volto. (menino)
Gerao de conflitos familiares associados ao acesso a contedos imprprios:

Uma vez eu me dei mal por causa disso. Assim, eu fiquei totalmente
te odeio, propaganda. Eu tava l de boa jogando e vai l e aparece
propaganda... Clique no x. A apareceu l um monte de mulher pe-
204
lada, de homem pelado... (risos) Foi assim que eu conheci. E s fazia

aparecer mais pgina. (menina, escola particular, Rio Branco)
(todos ao mesmo tempo)
Moderador (a): Como vocs se sentem quando aparecem esses sites
de propaganda...?
Minha me tava atrs de mim, eu no percebi. Ela tava atrs de mim...
Eu morri... Por que voc t olhando a, Paula? Por que voc est olhando esse site, Paula?. No fui eu, me, foi a propaganda. (menina)
Moderador (a): Mas, como voc se sentiu, Paula?
No tem nem como explicar. Como se voc visse aquele negcio l,
aquele monstro do filme Coragem, o co covarde. (menina)
Eu peguei e liguei a TV pra assistir, acho que eram duas horas da manh, fui l, comeou a passar aqueles filmes e eu tentando achar o
controle, meu pai chegou l e viu aquilo l e acabou tirando tudo o que
eu tinha no telefone que mandou pra mim e eu acabei me ferrando
com isso. (menina)
Eu j vi at propaganda porque eu estava vendo um vdeo no YouTube,
a eu minimizei, s tirei da tela cheia do vdeo, a tinha um outro cantinho que era como se estivesse no meio e a mulher, tipo, s de calcinha
e minha me passou e falou: Pedro, por que voc est vendo esse
negcio a?. A eu falei: Me, eu no estou vendo isso daqui no. Eu
estava vendo um vdeo. (menino, escola particular, Braslia)
[]
Eu tomei uma bronca dela. A ela falou para o meu pai que eu estava
vendo essas coisas e a meu pai brigou comigo. E, tipo, um vdeo que
ele est como se voc estivesse vendo at a metade assim. (menino)
Prejuzo financeiro:
Moderador (a): E tem muita propaganda quando tem esse demo?
Que voc falou?
Tem, no demo, assim, tem menos, para voc poder comprar o jogo e
instalar; tem menos. Para voc poder gostar do jogo. Porque, quando
voc vai instalar, um porre. (menino, escola pblica, Braslia)
Moderador (a): A aparece mais propaganda quando voc vai instalar?
Aparece muita. (menino)
[]
Aparece assim l... O quadrinho da Mnica; todo ms aparece l para
voc comprar o quadrinho. S que no vem, vem pelo celular mesmo,
n? (menina)
Moderador (a): Por mensagem?
, por mensagem que aparece. (menina)
Moderador (a): Propaganda desse quadrinho da Mnica?
, eu fui aceitar, acabaram os crditos tudo do celular... No mesmo dia.
(menina)
Tem vez que tem propaganda enganosa e a gente perde nossos crditos tudim que a gente tem. Eu j perdi nisso da. (menino, escola
pblica, Rio Branco)
205
Eu j desisti, porque a gente no pode acreditar mais em nada porque a gente compra uma coisa e no nada...De comprar essas coisas
porque no adianta nada comprar um telefone, juntar dinheiro, ou
comprar, assinar um site ... Ano passado, tipo, teve aquele dirio da
Monster High, eu quero esse tal, porque a propaganda diz Uh, top!.
Quando eu comprei foi a mesma coisa de pegar jogar o meu dinheiro
todinho e jogar no lixo, eu nem uso. (menina, escola particular, Rio
Branco).
Acesso informao e invaso de privacidade:

Na verdade, tem. Tem algumas que algumas empresas, eu no sei
como, elas conseguem achar o contato das pessoas, os nmeros e ficam mandando propaganda pelo WhatsApp. (menina, escola particular, Braslia)
Gerao de problemas tcnicos:

Tambm tem umas propagandas que, quando a gente coloca, por
exemplo, o jogo Club Penguin, Instagram, Amor Doce, a aparece assim nas propagandas; fala: Compre agora ou fica tipo um xizinho.
Se clicar no xizinho, a tela desliga todinha no computador. A, a gente
tem que desligar o computador todinho, tirar tudo da tomada, para
depois ligar de novo. (menina, escola pblica, Braslia)
s vezes eu entro no site de jogos. A, antes do jogo aparece uma propaganda que demora muito. (menina, escola particular, Fortaleza)
Moderador (a): Sei.
E, quando a gente clica pular o anncio, o jogo demora mais para
carregar. (menina)
Sentimento de insegurana e medo:

s vezes aparecem umas propagandas, mas eu nunca vejo, nunca compartilho, nunca fao nada, porque tenho medo de dar vrus. (menino,
Quando aparece uma propaganda de filme de terror, que aparece muito quando eu estou assistindo um filme tipo no Telecine. (menino, escola particular, Fortaleza)
Moderador (a): Sei...
massa. (menino)
Aparece aquelas propaganda de terror s vezes alguma legal, algumas eu fiquei bem assim, apavorado. (menino)
206
Produto indisponvel:
Eu ficava vendo a TV e eu gosto bastante do Giraffas e, a, eu tava na
minha casa, eu vi uma propaganda a de um brinquedo l do Giraffas
e eu fiquei com vontade; eu gosto de comer e tambm gosto do brinquedo, acho legal. A, eu falei pra minha me e no dia seguinte, quando
a gente foi l, a minha me perguntou pra moa, sabe o que ela disse?
Ah, esse brinquedo vai lanar daqui a dois meses!. (menina, escola
()
J aconteceu comigo de eu ir no site da Centauro e, tipo, comprar uma
camiseta assim; eu vi que tinha e que estava com desconto e a eu
cheguei l na loja e perguntei pro cara: , moo, cad a camiseta que
tinha l pra eu comprar?. A ele: Hum... Acabou!. A eu fiquei com
raiva. (menino)
Ansiedade para consumir:

Eles falam na propaganda as coisas boas... (menina, escola particular,
Fortaleza)
()
Eles querem apresentar os detalhes para a compra do produto, n? Os
detalhes bons. (menino)
Moderador (a): E eles fazem, ento, vocs terem que comportamento?
Pssimo. (menina)
Tipo de ansiedade pra comprar... (menino)
H um ltimo aspecto que, embora no tenha sido reportado pelas crianas

como diretamente vinculado publicidade e, certamente, no se relacione apenas
com ela, vale destacar alguns danos citados pelas crianas associados a processos
de excluso pelo fato de no terem um determinado produto. Esse tipo de abordagem publicitria, do tipo eu tenho, voc no tem, j foi mais comum. Afinal,
esse tipo de enfoque vem recebendo severas crticas da sociedade civil brasileira,
tendo sido alvo de aes jurdicas, como as impetradas pelo Instituto Alana, como
por exemplo, na publicidade das lojas Riachuelo, no qual a expresso tem que
ter! aparece de forma reiterada77. Alm disso, o prprio mercado publicitrio,
aps reviso do seu cdigo de tica, sugere que esse tipo de abordagem com teor
imperativo dirigido criana no seja utilizado.
Vale ressaltar, contudo, que esse tipo de discurso que celebra o consumo e
a posse de produtos como elementos fundamentais do reconhecimento pblico e
77
Disponvel em: <http://criancaeconsumo.org.br/acoes/lojas-riachuelo-ltda-promocao-dia-das-criancas/> Acesso em 17.03.2016.
207

dos pares no desapareceu. Tudo indica que houve um deslocamento de mensagens dessa natureza para as narrativas de entretenimento, nas quais esse tipo de
discurso amplamente disseminado. Apenas a ttulo ilustrativo e considerando
especificamente a comunicao mais direcionada ao pblico infantil, chamamos a
ateno para desenhos animados da Barbie e letras de msicas de youtubers, em
especial, vinculados ao Funk, como as da MC Melody78, entre outros.
Na performance dessas personagens infantis, celebram-se justamente a ostentao, o excesso, a posse de objetos de luxo, que fazem com que algumas pessoas sejam vistas como eleitos naturais da riqueza, da beleza e da fama, diante
da maioria, despossuda desses dons. No surpreende, portanto, que as crianas
relatem tantas situaes de sofrimento associado a esse aspecto especfico.
Vivncia de situaes de excluso social:
Ela tem um negcio e toda hora ela fica humilhando voc porque ela
tem aquilo. (menina, escola pblica, Braslia)
Ele chega e fala assim: Vamos sair daqui porque esse moleque no
tem esses negcios assim. (menino, escola particular, Braslia)
Moderador (a): E como voc se sente?
Excludo. (menino)
Abandonado. (menino)
Eu queria ter um tablet; minha amiga tem. (menina, escola pblica,
Fortaleza)
Moderador (a): E por que voc gostaria de ter?
Porque legal jogar. S que ela me trata diferente. (menina)
Moderador (a): Por que?
Porque ela fica se achando porque eu no tenho. (menina)
Moderador (a): ? O que ela faz?
Ela fica no o sei que, tu nem tem, eu tenho. (menina)
Me sinto xingada, n? (menina)
Elas criaram um grupo s para meninas que tm Furby. No WhatsApp;
assim, elas conversam, mas s com os meninos, as meninas que tm
Furby. (menina, escola particular, Fortaleza)
Moderador (a): E esse grupo onde? No no WhatsApp?
na escola. (menina)
Moderador (a): Ah, de encontro assim? Elas se renem e, se voc
no tem o Furby, voc no pode entrar no grupo?
No. (menina)
78
Disponvel em: <https://www.youtube.com/watch?v=ihWlCtESCoI>. Acesso em: 08.02.2016.
208
Eu me sinto um pouco triste, mas eu tenho outras amigas que tambm

no tm. (menina)
Outro processo de sofrimento, vivenciado e relatado por elas, que no decorre

direta e exclusivamente do seu contato com a publicidade, mas que, muitas vezes,
ela colabora para promover, est associado produo de comunicaes que celebram determinados padres relacionais e estticos em detrimento de outros.
Vivncia de situaes de preconceito associadas a padres relacionais e estticos, correlatos a fatores tnicos, de gnero e de orientao sexual.
Porque, assim, eu sou mais gordinha e mais baixinha. Ento, assim, eu
sofro muito bullying na escola, ento, pra [isso] eu no ligo. Eu j falei assim: Vocs podem me xingar at. Enquanto eu no brigar, uma
hora vocs vo cansar de me xingar e vo parar. Minha me fala bem
assim: Voc no liga, finge que no est ali. Quando a pessoa te xingar, voc no fala nada. Evita falar com aquela pessoa, porque depois
ela vai parar de te xingar. (menina, escola pblica, Braslia)
A, no final do ano, o menino falou bem assim: voc muito baixa, voc
uma anzinha. Eu nem liguei, sa andando e fingi que eu no tinha
ouvido nada. Depois de um tempo ele parou de me xingar. Hoje ele
no xinga mais. (menina, escola pblica, Braslia)
Outros danos no necessariamente vinculados publicidade tambm foram

reportados. Do mesmo modo como anteriormente mencionamos algumas das
oportunidades e dos riscos identificados pelas crianas na web, tambm registramos algumas falas mais recorrentes sobre danos, de modo que possam vir a ter
maior ateno de gestores pblicos, pesquisadores, comunicadores, profissionais
ligados infncia, alm daqueles que respondem mais diretamente por sua formao, como pais e professores.
Uso excessivo de dispositivos comunicacionais:
Eu passo a tarde inteira no computador. noite tem vez que eu entro at na madrugada no computador. (menino, escola particular, Rio
Branco)
Eu tambm fico! (menino)
Eu passo a tarde inteira assistindo televiso. (menina)
Bom, eu fao natao, mas, como tenho canal no YouTube, meio que
eu fico muito focada nela... s vezes minha nota cai... (menina)
209

Eu passo 90% do meu tempo na internet... (menino, escola pblica,
So Paulo)
Mas, quando eu falo 90%, no s pra ver no; porque, tipo, eu jogo
on-line no Play Station 3. (menino)
Acesso a contedos imprprios para crianas:

Teve uma vez que eu cliquei em um negocinho, tem uns sites que voc
entra, voc no pode clicar em nenhum lugar. Uma vez eu cliquei e estava o negcio da Peppa e ela falou eu gosto disso, muito adulto...
Moderador (a): Quem falou?
A Peppa. (menino)
Vdeo que eles fizeram. (menina)
Uma pardia, voc entra assim e clica pra fechar pra comear a jogar.
Da abriu um outro link e comeou um vdeo...(menino)
Moderador (a): Como se fosse a Peppa falando?
, da, ela estava ali eu gosto dessa msica, muito adulto, da comeou um funk e ela com um culos escuros. (menino)
E completamente sem noo a msica. (menina)
Moderador (a): Era inapropriada?
Tava na rua fumando um baseado, chegou a novinha e pediu para dar
uns tragos; eu falei assim: Vamos fazer um acordo, d a buc... (menino)
Sem noo. (menino)
Moderador (a): S tinha palavro na msica, falava sobre drogas
A primeira msica que esse Pedrinho lanou foi a do Dom Dom Dom,
que falava ajoelha, se prepara e faz um bom... (menino)
Esse site pornogrfico uma vez carregou. A eu tive m prej... Me
prejudiquei, n? Porque meu primo estava comigo no computador,
n? Ns estvamos jogando um jogo e de repente eu botei assim o
mouse, passei assim s por cima, n, levantamos a rodinha do mouse
e, de repente, apareceu e ele pegou e disse que eu tinha botado e
minha [me] tomou tudo, minha me brigou comigo. (menino, escola
Cenas explcitas, a gente vai no Click Jogos l e aparece aquilo l. A
gente vai apagando, apagando, a abre a pgina e a gente vai no desespero, no histrico, apagando o histrico. (menina, escola particular,
Rio Branco)
Moderador (a): Por qu? Para o pai e a me no acharem que vocs
estavam procurando...?
A gente vai fechar ali no xisinho, mas o xisinho abre outro, abre
outro (menina)
O x como se fosse o boto pra fechar(menina)
Moderador (a): Tem um x, a voc aperta no x, mas... Entra no
site? Que site esse? Pode falar...
Redtube, essas coisas assim. (menina)
Moderador (a): Redtube o qu? Eu no conheo?
um site que mostra, tipo YouTube, s que mostra vdeo porn. (me-
210
nina)
Voc nem chega a curtir a pgina, quando voc v, t cheio de fotos...
(menina, escola particular, Rio Branco)
assim, bem constrangedor. (menina)
J aconteceu de eu tava vendo meu histrico da pgina que apareceu
um monte de foto de mulher pelada e o pessoal postando aquilo ali...
(menina)
Moderador (a): No Facebook?
. Eu no sabia quem tinha postado aquilo ali... (menina)
Moderador (a): Na sua pgina?
. Tinha aparecido como se eu tinha curtido aquilo l. Eu no tinha
curtido. Eu fui l e descurti, mas, s vezes, aparece. (menina)
Moderador (a): Voc no tinha curtido e apareceu?
. (menina)
No grupo de crianas de escolas pblicas do Nordeste, o fato de a criana ser

obrigada a ver comercial, sem que fosse esse o seu desejo, como uma condio
para ter acesso ao entretenimento de sua escolha foi questionado. Nas falas abaixo, possvel perceber a dificuldade de algumas crianas entenderem a lgica que
permeia a exposio delas a esse tipo de contedo:
Tipo, num filme, a gente quer saber uma coisa legal, a passa aquela
propaganda que enche o saco e j d raiva. (menina, escola pblica,
Fortaleza)
Tia, obrigado passar? (menino)
Moderador (a): No, no obrigado.
Eles pagam para passar? (menino)
Neste caso, alm de no compreender bem a lgica que permeia a sua exposio publicidade, a criana percebe claramente como dano o fato de a publicidade atrapalhar o seu entretenimento.
9.2. Estratgias de escape

Ao se colocarem diante de diversos pontos abordados na pesquisa e se reportarem ao incmodo trazido pela publicidade em relao aos aspectos referidos
acima, entre outros, nos grupos da escola pblica de Braslia, Porto Alegre e So
Paulo e ainda nos grupos da escola particular de Braslia, Fortaleza, So Paulo, foram feitas menes espontneas a vrias estratgias utilizadas pelas crianas para
escapar dos comerciais exibidos na TV:
211
A eu mudo...mudo de canal. (menina, escola pblica, Braslia).

s vezes eu saio pra fazer pipoca () , nas propagandas. (menino,
Eu viro com a cabea. (menino, escola particular, Fortaleza).
Eu tento mudar o canal. (menina, escola particular, Porto Alegre).
Quando na televiso, eu mudo de canal. (menina, escola pblica, So
Paulo).
S quando me d raiva, que a eu j mudo. (menina, escola particular,
So Paulo).
Temos, portanto, a confirmao da existncia de uma srie de incmodos

registrados pelas crianas em relao publicidade televisiva e identificamos um
conjunto de estratgias, como as acima citadas, para evitar essa exposio. Os depoimentos colhidos na pesquisa evidenciaram, ainda, que tais incmodos tendem
a se intensificar na internet. Diante dessa constatao, a pesquisa procurou identificar as estratgias utilizadas pelas crianas para se esquivarem dessa exposio no
contexto especfico da web, que, reconhecidamente, oferece ao usurio maiores
possibilidades interativas. Uma estratgia bastante comum mencionada nos vrios
grupos foi a de pular anncios, aps cinco (5) segundos de exibio:
Moderador (a): E na internet? Vocs veem [publicidade]?
No YouTube, eu estou aqui para assistir vdeo, mas eu estou aqui para
assistir vdeo, e no propagandas. (menina, escola pblica, Braslia).
Voc pula, no ? (menina).
Eu pulo. (menina).
Eu tambm pulo, quando passa cinco (5) segundos, eu pulo. (menina).
Eu tambm. (menina).
Moderador (a): Como que vocs pulam?
porque tem assim, pular anncio. A mostra os segundos e passam os
cinco (5) segundos. a est l: pular anncio. A clica. (menino).
Atrapalha at os filmes, nas melhores partes... (escola particular, Fortaleza).
Eu entro nas configuraes no Google e o Google no tira isso. (Menino).
Eu pulo. Eu no gosto de comercial. (menino, escola pblica, So Paulo).
No YouTube quando eu entro aparece o anncio e tem ali embaixo
pular anncio eu sempre pulo o anncio. (menina, escola pblica, So
Paulo).
212
Eu pulo. (menino, escola particular, So Paulo).

No YouTube eu sempre pulo. (menino).
Eu tambm. (menina).
Aperta aquele negcio l de cinco (5) segundos do YouTube. (menina).
As crianas tambm foram indagadas diretamente se sabiam bloquear publicidade na internet e se o fariam, caso isto fosse possvel. Em apenas dois grupos,
um com crianas de escolas particulares da regio Norte e um de crianas de escolas pblicas do Sudeste, algumas crianas evidenciaram ter conhecimento sobre a
existncia de aplicativos capazes de bloquear anncios, embora no tenham conseguido nome-los:
Tem uns aplicativos que d para bloquear. Eu baixei no meu celular
alguns aplicativos; os que no so to conhecidos assim no baixam
tanto, at bloqueiam. Agora, (...) superconhecidos mundialmente ele
no consegue bloquear. (menina, escola particular, Rio Branco)
Voc tem que instalar um programa. (menina, escola pblica, So Paulo)
Nos grupos do Norte (escolas pblicas), do Centro-oeste (escolas particulares), do Nordeste e do Sudeste (escolas pblicas e particulares), algumas crianas
afirmaram no ser possvel impedir a ocorrncia de publicidade em ambiente on
-line, revelando, com isso, seu prprio desconhecimento:
D no. (menino, escola pblica, Fortaleza).
No, no tem na tela pra voc... (menino, escola pblica, So Paulo).
Na verdade, existem recursos, inclusive gratuitos, para garantir a ausncia

de publicidade durante a navegao. A forma de bloqueio mais comum o uso do
software como extenso de um navegador ou na forma de aplicativo que pode
ser baixado no computador. Um dos mais conhecidos o Eyeos Adblock Plus, que,
alm de bloquear pop-ups e anncios presentes em diversas pginas, desabilita
o rastreamento de navegao, impedindo que surjam publicidades baseadas em
pesquisas realizadas na rede anteriormente. H tambm o Webmail Adblocker,
que possibilita a remoo de publicidade e os links patrocinados nas mensagens
213

de e-mail, oferecendo mais conforto visual para usurios do correio eletrnico.
Outra opo, ainda, so os aplicativos pagos, como, por exemplo, o iOS979.
Em 04 grupos, ainda, algumas crianas reconheceram no ter conhecimento
sobre a existncia dessa possibilidade de bloqueio. Em um deles, um exemplo de
tentativa frustrada de bloquear anncios tambm foi referido:
Eu no conheo (menino, escola particular, Braslia).
Acho que no. (menina, escola pblica, Fortaleza).
Eu acho que no. (menino, escola pblica, So Paulo).
No telefone, s vezes d e no d para bloquear. Eu j tentei bloquear
s que... Estragou (risos). (menina, escola pblica, Braslia).
Em outros casos, embora tenham reconhecido a possibilidade de realizao do bloqueio, algumas crianas, nos grupos com estudantes de escolas pblicas
e privadas do Nordeste e do Sul e nos de escolas pblicas do Sudeste e de escolas particulares do Centro-Oeste, totalizando 06 grupos, evidenciaram no dominarem efetivamente o recurso do uso do aplicativo. Ao serem questionadas pela
mediadora sobre a maneira como o bloqueio poderia ser feito, algumas crianas
tiveram dificuldades em explicar o processo, confundindo a opo do bloqueio
com o ato de pular uma propaganda aps a exibio de um tempo mnimo de 05
segundos, denunci-la e/ou usar um antivrus. Em todo caso, sinalizam outras estratgias em que buscam se esquivar desse tipo de contedo.
s vezes, quando eu jogo um jogo, eu aperto no X e aparece l nunca
aparecer esse anncio... Ou... Denunciar esse anncio... Denunciar
significa nunca aparecer quando voc t jogando... Eu aperto os dois.
(menina, escola pblica, Fortaleza)
Mas tem o antivrus. (menina, escola particular, Braslia)
Se tiver um x, voc aperta e, se no tiver, voc tem que continuar
assistindo. (menino, escola pblica, So Paulo)
Algumas. Eu jogava um joguinho on-line que era virtual, assim, de pessoas conversando, e l tem uma opo que denunciar. (menino, escola pblica, Porto Alegre)
79
Ver mais sobre o uso de aplicativos de bloqueio em: <http://iabbrasil.net/guias-e-pesquisas/praticas>. Acesso em: 18 set. 2015
214
Porque s vezes tem um x, mas s vezes no d de jeito nenhum;

sempre tem que fechar ou vai ter que esperar e s vezes demora um
tempo. s vezes tem pular anncio. (menina, escola particular, Porto
Alegre)
Vale ressaltar, contudo, que outras crianas revelaram recorrer a estratgias

semelhantes para fugir da publicidade, diferenciando-as, contudo, claramente do
bloqueio. Isso ocorreu em 02 grupos:
Quando eu uso a Internet, vou assistir o vdeo, no para bloquear,
s para passar o vdeo. (menino, escola particular, Rio Branco).
s esperar 5 segundos e puff80. (menino).
Voc sabe, Joo, se d para bloquear propaganda?
S passar. (menino, escola pblica, Fortaleza).
No, bloquear, voc sabe se d?
Eu sei, tia.. (menina).
D no. (menino).
Sobre essas tentativas de escapar da publicidade, algumas crianas em Braslia e Porto Alegre reportaram ter que lidar com algumas exigncias de cesso de
informaes, como, por exemplo, a de apresentar uma justificativa, no caso de
denncia, ou de inserir dados pessoais e senha, em tentativas de bloqueio.
denunciar a propaganda, da tu coloca o que . E eu coloco que
repetitivo e a acaba a propaganda, no aparece mais. (menina, escola
()
Eu j denunciei propaganda no Face. (menino)
Moderadora: Tambm do mesmo jeito voc tem que explicar, dar
uma explicao?
Seno no tem como. (menina)

Acessando a Central de Ajuda do Facebook, no foi possvel confirmar a existncia de um mecanismo especfico de denncia, com a possibilidade da criana
apresentar uma justificativa para sua solicitao, e/ou para bloquear inteiramente
a postagem destes. Vale ressaltar, contudo, que a ferramenta disponibiliza um mecanismo de controle de anncios baseado nos interesses do usurio81.
O recurso permite que pginas patrocinadas sejam ocultadas da timeline do
80
Possivelmente, os cinco (5) segundos relatados pela criana sejam uma referncia ao tempo necessrio para se pular a publicidade que
aparece nos vdeos do YouTube.
81
Para mais informaes sobre esta tendncia que mundial, ver: <http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/noticias/2015/07/15/Maiores-anunciantes-onde-estao-suas-verbas.html>. Acesso em: 13 set. 2015
215

usurio enquanto ele navega na rede. Ao optar por esse recurso, ao usurio aparece a mensagem Voc no ver este anncio, nem anncios semelhantes junto
da opo desfazer. provvel, portanto, que a criana tenha confundido a opo
de ocultar com a de denunciar.
No caso da meno insero de senhas por algumas crianas em Fortaleza,
o fato revela a vulnerabilidade delas diante desse tipo de solicitao, ou seja, no
esforo para no verem publicidade indesejada, elas acabam correndo riscos desnecessrios sua segurana.
Como outras opes ao bloqueio e revelando ter clareza da natureza desse
mecanismo, em um dos grupos do Sudeste foi mencionada tambm a possibilidade de comprar jogos pagos para evitar a exibio de propaganda:
Tem alguns jogos que voc paga para no aparecer a propaganda. (menino, escola pblica, So Paulo).
(..)
Moderador (a): Ento, se pagar, a propaganda some..
que nem esse Minecraft do celular, no aparece propaganda. (menino).
As possibilidades de bloqueio j relatadas da propaganda on-line surgem

num momento de expanso desses anncios na rede82. Segundo levantamento
realizado pela comScore83 e divulgado pelo IAB (Interactive Advertasing Bureau)
Brasil84 entre as principais empresas do mercado digital brasileiro, o investimento
total em publicidade ultrapassou R$ 8,3 bilhes em 2014 e a previso de crescimento para a publicidade on-line no Brasil em 2015 foi de 14%, com uma projeo
de aporte de recursos de aproximadamente R$ 9,5 bilhes85.
De acordo com a pesquisa TIC Kids Online 201486, numa base formada por
1.501 usurios de internet de 11 a 17 anos que possuem o prprio perfil na rede
social de maior uso, 16% do total bloqueou propagandas/publicidade em redes
sociais, 14% compartilharam e 43% curtiram propagandas/publicidades em redes
82
Para mais informaes sobre esta tendncia, que mundial, ver: <http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/noticias/2015/07/15/Maiores-anunciantes-onde-estao-suas-verbas.html>. Acesso em: 13 set. 2015
83
A comScore uma empresa sediada em Reston, Virginia, Estados Unidos, fundada em 1999, considerada lder global em anlise de mdias digitais. Disponvel em: <http://www.comscore.com/por/Sobre-comScore/Fact-sheet-da-comScore>. Acesso em: 13
set. 2015
84
Associao fundada em 1998 com o objetivo de desenvolver o mercado de mdia interativa no Brasil. Integra uma rede internacional de
associaes, que conta com representaes em mais de 43 pases. Disponvel em: <http://iabbrasil.net/institucional/sobre-o-iab>. Acesso
em: 13 set. 2015
85
Disponvel em: <http://www.proxxima.com.br/home/negocios/2015/04/14/Publicidade-digital-deve-crescer-14-em-2015-aponta-IAB
-Brasil.html>. Acesso em: 13 set. 2015
86
Disponvel em: <http://cetic.br/pesquisa/kids-online/indicadores>. Acesso em: 13 set. 2015
216
sociais. Com o objetivo de atingir o pblico infantil e tentar atrair a ateno dos
pequenos durante a veiculao de publicidade, empresas de jogos criam mecanismos para favorecer o gosto pela visualizao das propagandas enquanto as crianas jogam. Segundo o analista Michael Goodman, as pessoas j esto inundadas
com propagandas e mensagens de marketing. Os videogames, com seu alto poder
de imerso, so solues naturais para o reconhecimento das marcas87. A exposio das crianas a esse tipo de estratgia foi relatada na pesquisa por algumas
delas:
E, s vezes, quando tem algum jogo assim, tipo o Pou ou alguma coisa, eu no me lembro, eu baixei, mas depois desinstalei porque achei
chato. Mas aparecia assim: se tu assiste o vdeo, tu ganhava cem moedinhas pro jogo, assim. (menina, escola particular, Porto Alegre)
Eu sempre fico assistindo o vdeo. (menino)
No site tipo Facebook e nessas redes sociais, quando link de propaganda, a gente consegue deletar apertando no x. S que, quando
anexo, a gente no consegue. (menina)
Quando eu estava jogando no meu celular, eu sempre ficava rico porque assistia s propagandas. (menino, escola particular, Porto Alegre)
Essa uma estratgia colocada em prtica, por exemplo, pela Supercell, empresa finlandesa criadora do jogo Hay Day. Na ao, o jogador transforma-se num
proprietrio de uma fazenda. Para ganhar recompensas que o ajudaro a administrar o local e expandir os negcios, ele convidado a assistir o trailer de uma
propaganda. Ao final, ganha diamantes que o ajudaro a conquistar melhorias. A
desenvolvedora de jogos anunciou um lucro de US$ 892 milhes, um salto oito
vezes maior quando comparado ao faturamento do ano anterior, sendo o jogo
mencionado indicado como um dos fatores para o crescimento da empresa88.
As crianas tambm foram instadas a informar se diante da possibilidade de
bloqueio elas bloqueariam a publicidade na internet. Em nove 09 grupos89, a meno de que bloqueariam s vezes, a depender do tipo de publicidade, foi feita por
algumas crianas. Nesse caso, o fator gnero, o interesse especfico em um tipo de
produto e a estratgia bem aceita do comercial se mostraram importantes:
Dependendo da propaganda, sim, dependendo da propaganda, no.
87
Disponvel em: <http://portaldacomunicacao.uol.com.br/graficas-livros/53/artigo258163-3.asp>. Acesso em: 13 set. 2015

s-anunciantes-onde-estao-suas-verbas.html>. Acesso em: 13 set. 2015
88
Disponvel em: <http://revistapegn.globo.com/Noticias/noticia/2014/02/pequena-empresa-de-games-finlandesa-alcanca-faturamentode-us-892-milhoes.html>. Acesso em: 13 set. 2015

89
No grupo com crianas de escolas particulares de Rio Branco a pergunta no foi feita diretamente.
217

Tipo, se fosse a propaganda de Max Steel e Barbie, bloquearia. Se fosse
a propaganda do Bom Negcio, no, porque muito engraada. (menino, escola pblica, Braslia)
Menos de roupa. (menino, escola pblica, Braslia)
No, de futebol no, mas de marca, sim. (menino, escola particular,
Fortaleza)
No, eu no... No bloquearia porque... Bloquearia algumas, mas outras no porque sem elas a gente no saberia o que estaria acontecendo. (menino, escola pblica, Rio Branco)
Tem umas que no, tem umas que sim. (menina, escola pblica, So
Paulo).
Manifestaes favorveis ao bloqueio da publicidade, de forma parcial ou integralmente, foram feitas nos 09 grupos em que a pergunta foi feita. Os argumentos das crianas que assim se posicionaram foram de que a publicidade chata,
atrapalha suas programaes, em razo do tipo de produto anunciado e/ou de a
publicidade trazer contedo inapropriado:
Porque uma chatice. (menina, escola pblica, Rio Branco)
Assim, algumas propagandas eu bloquearia, como de cervejas, assim
(..) (menina, escola pblica, Braslia)
Porque muito ruim propaganda, atrapalha muito. (menina, escola
melhor a gente bloquear todas as propagandas do que a gente ficar l esperando por uma, por um tempo. (menina, escola particular,
Fortaleza)
... , todo mundo no obrigado a ficar vendo as coisas. A gente no
obrigado, a gente criana, a gente no obrigado a ficar vendo as
coisas, tipo assim, que as crianas no podem ver, a gente no obrigado. (menina, escola pblica, Rio Branco)
Em cinco (5) grupos, algumas crianas no se mostraram favorveis ao bloqueio, parcial ou integralmente, com base no argumento de que a publicidade
informa sobre os produtos, em decorrncia de seu interesse por um determinado
tipo de produto, pelo hbito de j conviver com a publicidade e/ou em razo da
sua capacidade extraordinria de ter empatia. Este tipo de argumentao mostra,
ainda, quanto o discurso dos anunciantes pode, no caso de algumas crianas, estar
218
mais naturalizado no cotidiano infantil do que a mensagem de entidades de defesa

dos direitos de meninas e meninos.
Isso ocorreu nos grupos de escolas pblicas e particulares do Sudeste, de
escolas particulares do Sul e de escolas pblicas do Nordeste e do Centro-oeste:
Pra entender os anncios. (menino, escola pblica, Fortaleza)
Pra pessoa saber mais. (menina)
A gente t pensando s em ns, mas eles queriam vender, ento, tem
que passar as propagandas para eles vender. (menino)
Porque tem coisa que importante, voc est precisando, voc quer
ver aquilo e no consegue achar. (menino, escola pblica, So Paulo).
s vezes voc no est achando, a voc vai l no anncio e pode ver
o preo. (menino)
Eu tambm no bloquearia no; elas fazem parte desde que ns ramos pequenininhos... (menino)
Vai que sai alguma coisa legal do seu interesse... (menino, escola particular, So Paulo)
Instadas, ainda, a se colocarem diante das opes de bloqueio total ou

nenhum bloqueio, todas as crianas de escolas particulares do Centro-oeste
e de escolas pblicas das regies Norte e Sul se manifestaram a favor do bloqueio. Nos outros cinco (5) grupos, no houve consenso90, tendo prevalecido a
opo pelo bloqueio em trs (3) grupos e a opo de no bloqueio em um (1)
grupo91.
No, se no pudesse escolher, eu bloquearia todas. Porque a eu poderia assistir ao meu vdeo em paz. Poderia jogar em paz. (menina, escola
pblica, Braslia)
Eu bloquearia tudo. (menino, escola particular, Braslia).
Eu bloquearia porque a maioria das propagandas so chatas. (menino,
escola pblica, Porto Alegre)
Eu bloquearia todas. (menina, escola pblica, Rio Branco)
9.3. Domnio e percepo elementares de polticas regulatrias

A pesquisa tambm ouviu as crianas sobre o tema da regulao da publici90
Idem.
91
Nos dois Grupos do Sudeste a prevalncia de qualquer das opes no ficou clara.
219

dade dirigida criana. Para tanto, buscou inicialmente identificar se elas diferenciavam a publicidade dirigida ao pblico adulto daquela dirigida ao pblico infantil
e com base em quais parmetros. Em todos os grupos, as crianas foram indagadas sobre se existia publicidade s para criana e s para adulto e, em caso positivo, como elas faziam para reconhec-las. A resposta a essa questo foi positiva e
consensual em todos os grupos, ou seja, elas conseguem identificar essa diferena
e o fazem com base em critrios como: tipo de produto, e/ou existncia de contedo inapropriado.
A meno ao tipo de produto como critrio diferenciador de uma publicidade dirigida ao pblico infantil ou ao pblico adulto foi citada em todos os grupos.
Dentre os produtos considerados infantis, as crianas mencionaram: brinquedos,
jogos e alguns alimentos, como biscoito, por exemplo. Dentre eles, o maior destaque foi dado aos brinquedos.
Tem, tem propaganda de brinquedo que so s para crianas, n? E,
para os adultos, tem propaganda de cerveja, de pano de prato. Como
minha me adora essas coisas, pano de prato, panela, vende de tudo.
Eu sei que tem de tudo nas propagandas. (menina, escola pblica, Braslia)
Brinquedo uma propaganda para uma criana e carro para adulto.
por causa que esse negcio de roupa mais para adulto. Por causa
que esse negcio de brinquedo, jogos, video game mais para criana,
jovem. (menino, escola pblica, Fortaleza)
Biscoito pra criana. (menina, escola pblica, So Paulo).
Como produtos adultos, elas indicaram: bebidas alcolicas, carro, moto,

utenslios e/ou produtos de cozinha e limpeza, vesturio adulto, mveis, cigarro,
energticos, suplementos, supermercados, roupa ntima, aparelho de barbear,
aparelho auditivo, filmes e/ou vdeos com classificao indicativa para acima de 18
anos, perfume e acessrios. Dentre os produtos adultos, os mais referidos foram
roupas, carro e bebida alcolica.
De adulto, assim, cerveja, essas coisas que so de adulto. Red Bull,
220
essas coisas. Mas tem coisas, assim, vamos supor, bomnegocio.com

para adulto. S que [a propaganda] engraada, e a criana pode
ver. Tem de cerveja engraada. Essas coisas assim... (menina, escola
pblica, Braslia)
Porque, assim, criana no vai ter interesse em comprar; um mvel.
E adulto tambm; se fosse pra ele, ele tambm no teria interesse de
comprar um brinquedo. (menina, escola particular, Fortaleza)
De cerveja pra adulto, de cachaa. (menino, escola pblica, Porto
Alegre)
Normalmente, em propaganda de criana mais alegre, assim, tem
criana que fica gritando de um lado para o outro: eeee... Na propaganda de adulto, o carro, mostra o carro, mostra o preo e fica andando: Como est bom, hein!. (menino, escola particular, So Paulo)
A existncia de produtos inapropriados como critrio diferenciador da publicidade infantil e da publicidade para o pblico adulto foi indicada pelas crianas
em quatro (4) grupos, com crianas de escolas pblicas e privadas da regio Norte,
de escolas pblicas do Centro-oeste e de escolas particulares do Sul:
Eu acho que tem propagandas pros dois e tambm individuais porque tem coisas que so imprprias pras crianas. () Deixa eu pensar...
Roupas ntimas, coisa assim. (menina, escola particular, Porto Alegre)
Das crianas tem umas que so infantil e dos adultos tem umas que
so imoral. Pornografia. (menino, escola pblica, Rio Branco)
Algumas, tipo, filme 50 tons de cinza92. (menina, escola particular, Rio
Branco).
Em dois (2) grupos, algumas crianas relativizaram essa diferena por considerar que, na prtica, todos veem tudo. Para algumas delas, esse acesso foi avaliado como problemtico:
Assim, eu acho que esse negcio de propaganda para criana e para
adulto no uma diferena to grande, dependendo. Porque, se for
uma propaganda indecente, vai mostrar desde o comeo. Porque
igual na propaganda... Sei l a marca da camisinha e do creme para
fazer o exame, sei l qual a marca. A j comea que sexo vida, que
sexo aquilo. Ento, as propagandas tm essa diferena. Se comea
assim, a gente j pode saber. (menino, escola pblica, Braslia)
Porque todo mundo v propaganda pra criana. Eu at vejo propaganda para adulto que nem quero falar como que . (menina, escola
92
A criana deixa claro que se refere propaganda do filme e no ao filme.
221

Em um grupo, a existncia dessa diferena foi valorizada em um dos depoimentos, com o argumento de que a publicidade para criana propicia que os adultos possam aprender com elas e os faz terem acesso a contedos mais decentes:
Eu acho interessante por qu? Dois pontinhos: porque h o costume
das pessoas s assistirem propagandas indecentes. E adultos com
crianas menores s assistem propagandas legais, interessantes, que
fazem crescer, com cores vivas. (menina, escola pblica, Braslia)
Indagadas acerca de informaes sobre a existncia de processos regulatrios, inclusive o fato de que a publicidade dirigida criana em alguns pases como
a Sucia proibida, excetuando as crianas de escolas privadas de Rio Branco93,
em todos os grupos do Brasil, as crianas no tinham conhecimento do assunto.
O desconhecimento praticamente absoluto sobre o assunto levou as crianas a
especularem sobre as implicaes dessa medida:
S passa de adulto, propagandas indecentes, propagandas de cerveja.
E a propaganda de cerveja est incentivando as crianas a beberem
cerveja. Ento, tem que ter propaganda de criana e tem que ter de
adulto. (menina, escola pblica, Braslia)
Eu concordo e no concordo porque, se tem propaganda s para adulto, normalmente o contedo... Se propaganda s para adulto, ento,
se a criana est l assistindo, pode passar alguma propaganda que ela
no pode assistir. (menina, escola particular, Braslia)
Eu acho estranho porque as crianas no vo saber como o produto,
n? No vo, tipo assim, reconhecer os produtos. (menino, escola particular, Fortaleza)
Nossa! (menina, escola particular, So Paulo)
Na Ucrnia, n? (menino)
Por qu? (menina)
No sei nem se tem televiso l. (menino)
A medida foi considerada inadequada ou estranha em cinco (5) grupos, em

sua maioria, constitudo por crianas de escolas particulares:
No, e eu acho que isso errado. (menino, escola pblica, Braslia)
93
Neste grupo, a pergunta no foi feita diretamente.
222
Os pais vo comprar aquilo pra criana sem a criana saber. Eles podem nem, at no... A criana pode at nem gostar. (menino, escola
Eu nunca vi isso porque brinquedo, pra criana, porque as crianas
no podem assistir? No nada imprprio. (menina, escola particular,
Porto Alegre)
Por causa... Como que a criana vai saber que tem algum brinquedo
para comprar? (menino, escola particular, Rio Branco)
Chato. (menino, escola particular, So Paulo)
Estranho. (menina).
De forma pontual, em uma escola com crianas de escolas pblicas do Sul, a

ideia da inexistncia de publicidade dirigida criana em uma determinada sociedade foi festejada:
Legal! (vrios, escola pblica, Porto Alegre)
Porque a teria mais desenho. (menino)
(...)
Os comerciais para crianas tm mais que de adulto. O ltimo comercial da criana e demora s vezes. (menino)
(..)
Teria mais Hora da Aventura! (menina)
Teria mais Peppa!94 (menina).
Em quatro (4) grupos, ainda, as crianas se dividiram na avaliao dessa poltica ao serem informadas da sua existncia em alguns pases:
Srio? Qual? (menino, escola particular, Braslia)
Que absurdo! (menino)
Na verdade, eu quero ir pra l. (menina)
Vamo junto? (menino)
Moderador (a): Pessoal, o que vocs acharam disso?
Uma beleza ficar sem propaganda! (menino)
Porque, tipo assim, vai passar propaganda do mesmo jeito... Eu t dizendo eu mesmo que passe propaganda s para adulto; vai passar a
propaganda do mesmo jeito, no vai fazer diferena. (menina, escola
pblica, Fortaleza)
As crianas vo t vendo do mesmo jeito. (menino)
Tia, porque os pais veem esses brinquedos na televiso e fala: Acho
que eu vou comprar para o meu filho; talvez meu filho goste. Se ele
no gostar do brinquedo, eles vo ter gastado um dinheiro por nada.
(menino)
Eu achava melhor se no tivesse nenhuma. (menina)
94
Neste caso, a criana demonstra claramente que o desenho da personagem Peppa no visto em sua dimenso comercial como promotor tambm de vendas da prpria Peppa e dos produtos licenciados em seu nome.
223
Ah, ento, l deve ser chato. (menino, escola pblica, Rio Branco)
Eu que no quero morar pra l. (menino)
Nem eu, nem pros Estados Unidos. (menino)
Mas tem desenho no, ? Tem filmes e desenhos no, ? (menino)
Moderador (a): Tem.
Ah, ento, normal. (menina)
Eu acho certo porque algumas so enganosas. (menino, escola pblica,
So Paulo)
Eu acho isso errado porque as crianas querem ter as coisas e no sabem o que tm pra escolher porque no mostra na TV. (menina)
[...]
Eu acho que certo e, ao mesmo tempo, errado porque passa bebida
alcolica e essas coisas a e tambm algumas propagandas so enganosas. (menino)
[...]
E eles no vo poder brincar com os brinquedos. (menino)
[...]
muita maldade no colocar propaganda pra criana. (menina)
Moderador (a): Por qu?
Porque, ento, a criana no fica informada do que tem na loja, do que
no tem, no ? No sabe. (menina)
Diante da pergunta sobre se a publicidade deveria ser dirigida a criana ou

aos pais, nos dez (10) grupos, algumas crianas indicaram preferir que a publicidade fosse dirigida a ambos. Os argumentos apresentados em defesa dessa proposio foram: de que a criana pode se informar sobre os produtos e de que ela pode
tambm informar aos pais do seu interesse. Em alguns casos, foi salientado que
a publicidade poderia ser para ambos, desde que no anunciasse produtos vistos
como inadequados:
As propagandas eu acho que deveriam ser todas para crianas e adultos. Tirando essas a, de camisinha e cerveja. (menino, escola pblica,
Braslia)
Cerveja, cigarro. (menina, escola pblica, Braslia)
Porque, na TV, muitas pessoas so crianas, assim, tem muitas crianas. Ento, se elas ficarem vendo isso, elas vo botar isso na mente
para a vida delas. (menino)
Eu acho que os dois iam ficar informado, tanto a criana quanto o adulto. (menina, escola pblica, Fortaleza)
Por que pai tem as suas escolhas, coisas pra comprar e a gente tem a
nossa. (menino, escola particular, Fortaleza)
Eu acho que pros dois, depende da propaganda, tudo depende da pro-
224
paganda. (menina, escola particular, Porto Alegre).

Porque as crianas so as mais interessadas por isso e os pais no,
s se interessam mesmo pra deixar os filhos felizes. (menino, escola
pblica, Rio Branco)
Eu acho que depende do canal; se o canal fosse que nem o Cartoon
Network, s pra criana, porque no Cartoon Network s passa pra
criana. Se for como o SBT, eu acho que misturado mesmo. (menino,
Pros dois. (vrios, escola particular, So Paulo)
[]
Ah, se o pai no ver a criana, pode avisar pro pai e ele vai pesquisar
na internet. (menino)
Em seis (6) grupos, algumas crianas defenderam o ponto de vista de que a

publicidade deveria ser dirigida criana, com base nas razes j indicadas acima,
como para conhecer o produto; para saber se gostam ou no de um produto anunciado; e para informar aos pais sobre suas preferncias:
Pra ns. (vrios, escola particular, Fortaleza)
Porque a gente tem que saber se a gente gosta, se a gente no gosta.
(menina, escola pblica, Rio Branco)
O pai vai comprar, mas o filho, ele, tipo assim, escolhe o que ele quer.
Pras crianas. (vrios, escola pblica, So Paulo)
Pras crianas. (menino, escola pblica, Porto Alegre)
As legais. (menina)
Pra gente. (vrios, escola particular, Porto Alegre)
Em trs (3) grupos, outras crianas se posicionaram a favor de que a publicidade fosse dirigida aos pais, pautando-se nos argumentos de que: so os adultos
que compram os produtos e/ou de que h produtos que no so para eles.
Eu pensei mais para os pais. (menino, escola particular, Braslia)
Para os pais, porque eles vo comprar, no a gente. (menino, escola
De cerveja. (menino, escola pblica, Porto Alegre)
De roupas de adultos porque tem uma roupa que eu gosto, mas pra
225

adulto. (menina)
No contexto dessa discusso, algumas crianas se manifestaram espontaneamente contra a publicidade, somando-se a outras falas j indicadas neste relatrio:
Eu achava melhor se no tivesse nenhuma. (menina, escola pblica,
Fortaleza)
Acho que propaganda a coisa mais odivel. (menino, escola particular, Braslia)
Como vimos, contudo, ao longo dos debates nos vrios grupos focais realizados no pas, apresentados neste captulo e/ou registrados neste relatrio, as
crianas apresentaram um conjunto de sugestes que poderiam colaborar para
proteg-las de mensagens comerciais indesejadas e/ou de contedos inadequados. As medidas, nem sempre consensuais, envolvem sugestes que vo da proibio total da publicidade, j discutidas neste captulo, s polticas regulatrias e/ou
educacionais especficas e incluem tambm recomendaes a empresrios, pais
e/ou professores.
Com incidncia direta nas polticas regulatrias, foram apresentadas, alm
dos posicionamentos sobre proibio e/ou bloqueio, as seguintes iniciativas:
Eu acho que tem que diminuir a propaganda (menino, escola particular, Rio Branco)
Menos propaganda e mais desenho (menina, escola pblica, Braslia)
s vezes a gente se incomoda muito com a propaganda porque o contedo inapropriado. E assim se o contedo inapropriado eu acho
que deveria aparecer s depois da meia noite, esses horrios assim.
Moderador (a): Voc acha que deveria ter restrio de horrio para
as crianas no terem acesso.
Aham. (menina)
Moderador (a): Todo mundo concorda com a Carmen?
Sim. (vrios)
Com incidncia nas polticas de comunicao das emissoras e na atuao de

anunciantes e publicitrios, foi sugerido:
226
Eu acho que deveria ter um aplicativo para TV. Que toda vez que passasse propagandas que voc no goste, voc no tem que ficar vendo
aquela mesma propaganda. (menina, escola particular, Braslia)
Propaganda na TV, por exemplo, eu estou vendo um filme na Globo da
d um intervalo com um tempo s de propaganda. Eu acho que para
manter a diverso das pessoas, eles poderiam criar um canal s para
comercial (menino)
Polishop. (menina)
, tipo isso. (menino)
Com implicaes na atuao de provedores de internet e administradores de

sites, algumas crianas apresentaram as seguintes sugestes:
Moderador(a), sabe quando voc vai ver uma imagem muito forte
e aparece coloque seu e-mail que conferimos sua idade, alguma
coisa assim, no YouTube?
Ento, eu acho que para esse funk95 da pesada deveria tambm ter
isso porque alm dessas crianas quererem ver, porque eu tenho certeza que tem gente que gosta, poderia ser bloqueado para no incentivar (menino, escola particular, Braslia)
Pra gente que fica entediado que parece por uma hora para a gente
poder assistir o filme, mas no, se a gente bloqueasse a propaganda a
gente pode assistir o filme todo. (menina)
Considerando o marco conceitual da pesquisa EU Kids Online, em particular, o quadro

classificatrio de Haselbrink et al. (2009) sobre oportunidades, riscos e danos, os depoimentos das crianas foram classificados nesta seo quanto a essas categorias mais
gerais.
Com variaes de nfase entre os grupos focais de todo o pas, foram reportados pelas
crianas, oportunidades, riscos e danos relacionados mais diretamente publicidade e/
ou comunciao mercadolgica, e outros relacionados ao uso genrico dos dispositivos comunicacionais. Eles so sistematizados a seguir.
95
A criana se referia neste caso a um comercial de um funkeiro.
227
Como oportunidades relacionadas publicidade e/ou comunicao mercadolgica

foram mencionados: a obteno de informaes sobre um produto ou um lanamento;
ter acesso a mensagens educativas; e a possibilidade de participar da comunicao de
produtos/marcas. Importante registrar que houve criana que no conseguiu identificar
nenhum aspecto positivo da publicidade. Como oportunidades associadas a web, foram
mencionados: o estmulo criatividade e o contato com celebridades.
Como riscos reportados em relao publicidade e/ou comunicao comercial, destacamos: o contato com propaganda enganosa relacionada aos fatores preo, uso
de efeitos especiais e de mensagem subliminar; o acesso a contedos imprprios;
o consumismo; o acesso a valores e sentimentos negativos relacionados a situaes
de excluso e o uso de produtos inadequados, como bebidas e cigarro. Como riscos
presentes na web, foram citados: o uso excessivo de dispositivos comunicacionais; o
acesso e/ou o consumo de produtos imprprios para a idade, por meio de alguns jogos
e vdeos do YouTube; a invaso de privacidade e obteno indevida de dados; problemas tcnicos, quase sempre gerados por vrus; e atravs de estranhos, via jogos e/ou
contatos do Facebook.
Como danos associados ao contato com a publicidade e/ou comunicao mercadolgica, foram reportados: interrupo do lazer infantil; mal-estar fsico; sentimento de
frustrao associada compra e/ou indisponibilidade do produto; acesso a contedo
imprprio para crianas na publicidade ou associado visualizao de contedo publicitrio; conflitos familiares associados a desejos de consumo e/ou ao acesso a contedos
imprprios; prejuzo financeiro; invaso de privacidade; problemas tcnicos; sentimentos de insegurana e medo; sentimento de ansiedade para consumir e vivncia de situaes de preconceito associados a padres relacionais e estticos, correlatos a fatores
tnicos, de gnero e de orientao sexual.
Outros danos, relacionados s interaes na web tambm foram reportados. Dentre
eles, destacamos: o uso excessivo de dispositivos comunicacionais e o acesso a contedos imprprios.
Nesta seo, tambm foram indicadas vrias estratgias utilizadas pelas crianas para
228
escapar da publicidade e/ou de mensagens comerciais, quando assim o desejam, tais

como mudar de canal e/ou sair da sala no caso da TV ou pular anncio ou usar aplicativos de bloqueio. Neste ltimo caso, muitas crianas evidenciaram no ter muito
domnio desse tipo de recurso ou mesmo desconhec-lo.
Em relao s polticas regulatrias, o desconhecimento generalizado acerca desse tipo
de medida foi a regra e em nove (9) grupos elas desconheciam que a proibio existisse
em algum pas do mundo. Nesse contexto, o mecanismo foi considerado inadequado ou
estranho em metade dos grupos e foram muitas as dvidas sobre o assunto. De forma
pontual, a ideia foi festejada em um (1) grupo e em quatro (4) grupos opinies se dividiram, com crianas festejando a proposta ou lamentando esse tipo de medida.
Como argumentos apresentados para que algumas crianas fossem contrrias proibio foram mencionados: o direito da criana a ter informao sobre os produtos de
seu interesse e a possibilidade de ela dizer aos pais quais seriam esses produtos. V-se,
neste caso, que o entendimento da publicidade como uma informao sobre o artigo a
venda o que esteia essa posio.
Como argumentos citados a favor da proibio algumas crianas mencionaram o fato
de a responsabilidade da compra ser dos pais e de que muitos produtos no so do interesse delas ou de que se anunciam produtos inadequados. Somam-se a essas razes,
outros argumentos j referidos como o fato da publicidade atrapalhar o entretenimento
infantil e ser excessiva. Estes fatores, assim como os vrios incmodos reportados neste
relatrio, fazem com que algumas crianas prefiram, inclusive, que no seja dirigido
nenhum tipo de publicidade a elas.
229
10. RECOMENDAES
10. RECOMENDAES
Recomendaes de polticas pblicas de promoo, defesa e fiscalizao da Comunicao Mercadolgica
A seguir apresentamos um conjunto de sugestes a serem amplamente discutidas com todos os segmentos envolvidos com a problemtica tratada neste relatrio, de modo que possam ser detalhadas, considerando a pluralidade de vozes
e os agentes qualificados a intervirem neste debate. Embora muitas sugestes possam ser consideradas vlidas para crianas e adolescentes, elas tm como eixo as
crianas na faixa de 9 a 11 anos ouvidas nesta pesquisa.
Com base nesta escuta, foram identificados conjuntos de oportunidades, riscos e danos relacionados ao uso de dispositivos comunicacionais e ao acesso comunicao mercadolgica. Os riscos e danos reportados so muito superiores s
oportunidades elencadas no caso da comunicao mercadolgica. Nesse sentido,
h elementos no relatrio que permitiriam inclusive a definio da proibio integral desse tipo de comunicao a crianas nesta faixa etria. Considerando, contudo, a harmonizao do direito proteo com o direito ao acesso informao,
assim como o fato da criana, nesta fase, estar em processo de aprendizado e desenvolvimento de recursos analticos mais sofisticados, considera-se que a poltica
de co-regulao neste setor possa ser adequada para crianas na faixa de nove (9) a
doze (12) anos incompletos. Para crianas com idade abaixo dessa faixa etria, considera-se, de acordo com estudos apresentados neste relatrio e tendo em vista os
problemas que as crianas de idade mais avanada ainda revelam no que concerne
identificao da comunicao mercadolgica e de algumas estratgias publicitrias, que a publicidade dirigida ao pblico abaixo de 9 anos deva ser proibida. Apresentamos, portanto, a seguir, algumas sugestes de polticas pblicas e de aes na
sociedade civil dirigidas aos atores envolvidos neste processo, de forma mais direta.
So feitos, inicialmente, algumas sugestes de ordem mais ampla a serem implementadas como poltica pblica no campo da comunicao e do entretenimento.
As recomendaes esto em sintonia com o princpio do melhor interesse
da criana, consubstanciado na Constituio Federal e no Estatuto da Criana e do
231

Adolescente, e com os princpios protetivos estabelecidos no Cdigo de Defesa do
Consumidor.
Responsabilidade do Estado em relao ao acesso das crianas e adolescentes aos dispositivos comunicacionais e contedos audiovisuais
de entretenimento
1) Elaborar uma seo especfica no plano de Direitos Humanos ou no de Polticas
para a Infncia na qual se estabeleam parmetros para promover o acesso seguro para o pblico infanto-juvenil internet. Esse tipo de acesso deve buscar a
eliminao de danos, a diminuio de riscos e a maximizao de oportunidades,
como os reportados neste relatrio. Para tanto, a discusso deve envolver a sociedade e as mais diversas reas dos saber, como comunicao, cultura, psicologia,
educao, tecnologia da informao etc.;
2) Definir parmetros concretos de avaliao peridica da programao televisiva
e radiofnica, nos termos do Art. 221, I, CF/88, bem como mecanismos de exigibilidade de defesa contra programao inadequada e de promoo de programao
educativa, artstica, cultural e informativa, especialmente no horrio de proteo;
3) Propor um projeto de lei com emenda aditiva ao marco civil da internet para a
incluso de um inciso no Art. 2, da Lei N. 12.965/2014: VII o respeito condio
peculiar de desenvolvimento de crianas e adolescentes, definindo instrumentos
que maximizem as oportunidades, minimizem os riscos e eliminem os danos reportados neste relatrio;
4) Financiar campanhas de acesso seguro aos contedos audiovisuais, que envolvam os meios de comunicao televisivos, radiofnicos, digitais e de outdoor e
que destaquem a importncia do acompanhamento de pais ou responsveis nas
diversas experincias miditicas das crianas e dos adolescentes;
5) Firmar parcerias entre municpio, estado e Unio visando democratizao do
232
10. RECOMENDAES
acesso pblico internet, criando pontos de Wi-Fi em espaos pblicos de convivncia e, simultaneamente, de informao de acesso seguro. Aventamos algumas
possibilidades de espaos vivenciais: praas, escolas, centros culturais e equipamentos infanto-juvenis em geral;
6) Disponibilizar anncios educativos nas redes sociais sobre acesso seguro internet para compartilhamentos, curtidas e comentrios;
7) Promover polticas pblicas de mdia-educao nas escolas, atravs das quais se
promova o uso seguro dos dispositivos comunicacionais e se oferea s crianas
a oportunidade de leitura crtica da mdia, em particular da comunicao mercadolgica, e a produo de contedos audiovisuais comprometidos com os direitos
humanos;
Responsabilidade do Estado e da sociedade civil em relao ao acesso de crianas e adolescentes comunicao mercadolgica, em especial publicidade:
Responsabilidade do Estado:
1) Propor junto ao Poder Executivo Federal, por meio do Ministrio da Justia e
dos Ministrios da Educao e da Cultura, em parceria com a Senacom e a Secretaria Especial de Direitos Humanos - um projeto de lei federal que estabelea limites,
vedaes, linguagens e contedos autorizados ou no publicidade infantil, para
os diversos meios miditicos; devendo toda pea publicitria pertencer ao sistema
de autoclassificao adotado pelo MJ, passvel de responsabilizao administrativa,
civil e penal, sob competncia primeva de fiscalizao do Parquet;
2) Reduzir drasticamente o volume de publicidade dirigida s crianas na faixa de 9 a
12 anos incompletos, em especial exibida antes, durante e depois de programaes
televisivas e radiofnicas em horrios de proteo. Limites ao volume de publicidade tambm devem ser estabelecidos na web, em sites com contedos audiovisuais
233

dirigidos criana e/ou que antecedam, interrompam ou sucedam contedos voltados para o pblico infantil. Como assinalado, anteriormente, a publicidade para
faixa etria abaixo da indicada deve ser proibida.
3) Fiscalizar periodicamente, por amostragem, por meio do Ministrio Pblico Federal a proporo entre a comunicao mercadolgica, em especial a publicidade,
e a programao televisiva de canais abertos e fechados. Fiscalizar tambm periodicamente, por amostragem, do Ministrio Pblico Estadual da proporo entre a
publicidade e a programao televisiva e radiofnica;
4) Fiscalizar periodicamente, por amostragem, ou por denncia, do Ministrio Pblico Federal o contedo da publicidade televisiva de canais abertos e fechados, de
modo a avaliar se abusiva ou enganosa. Fiscalizar tambm periodicamente, por
amostragem, ou por denncia, do Ministrio Pblico Estadual o carter abusivo ou
enganoso do contedo da publicidade televisiva de canais locais ou radiofnica;
5) Definir parmetros acerca do dever de informar da publicidade, de modo que os recursos persuasivos no se sobreponham qualidade da informao, inclusive acerca de
possveis riscos associados ao uso dos produtos anunciados para se evitar abuso e induo
ao erro por parte das crianas em anncios e comerciais na radiodifuso e na internet;
6) Estabelecer parmetros para a publicidade na internet, com a devida fiscalizao
do volume de publicidade presente em sites com contedos audiovisuais dirigidos
criana, dos tipos de publicidade vedadas ao pblico infantil e/ou que facilitem o
seu acesso a contedos inadequados a sua faixa etria; A comunicao mercadolgica de produtos adultos de qualquer natureza no devem ser exibidos criana
antes, durante e /ou depois de programaes infantis e/ou de contedos a elas
dirigidos na web.
7) Exigir que as empresas prestadoras de servios na internet exibam marcadores
de fcil entendimento pela criana que indiquem o carter mercadolgico de produtos de entretenimento que assim se configurem, como, por exemplo, os adver-
234
10. RECOMENDAES
games e o virtual world advertising.
8) Exigir que seja vedada a abertura automtica de sites pornogrficos, sem a
identificao prvia da idade do usurio e proibio de sua exibio em sites dirigidos ao pblico infantil;
9) Proibir a comunicao mercadolgica de produtos no saudveis em horrios de
proteo e/ou associados presena de contedos dirigidos criana na radiodifuso e na web;
10) Assegurar zonas de proteo total comunicao mercadolgica na internet
voltadas para o pblico infantil;
11) Fomentar por meio de Editais e outros mecanismos a investigao acadmica
sobre a relao de crianas e adolescentes com as mdias mveis e a comunicao
mercadolgica, em especial, as pesquisas de carter longitudinal e que articulem
dimenses quantitativas e qualitativas de pesquisa. Promover a divulgao cientfica e assegurar o acesso pblico aos resultados de pesquisas realizadas com financiamento do Estado nesse campo da relao de crianas e adolescentes com a
comunicao.
12) Como exemplos de politicas mais especficas em relao a vrios aspectos acima indicados, sugerimos as seguintes proibies relativas a publicidade voltada ao
pblico infantil: proibio de aes de marketing nas escolas e espaos educacionais; do merchandising dirigido ao pblico infantil nos espaos comunicacionais
em que a criana seja o pblico alvo; uso de jingle; a descrio do produto em
anncio ou comercial que exagere as suas caractersticas alterando sua velocidade,
dimenses, cor ou durabilidade; uso do termo novidade aps um ano de existncia
do produto; incentivo ao consumismo e ao uso do nag fator; repetio do mesmo
comercial mais de uma vez no decorrer de uma programao e/ou exibio de contedo audiovisual dirigido criana na internet; uso de personagens e celebridades
conhecidas das crianas na comunicao mercadolgica voltada para este pblico;
proibio do direcionamento de publicidade de produtos alimentcios no saudveis na radiodifuso no horrio de proteo e em espaos comunicacionais na web,
235
10. RECOMENDAES
inclusive nos formatos de advergame e virtual world advertising voltados ao pblico
infantil; uso de expresses que minimizem o preo dos produtos apenas, somente, entre outras; uso de comparativos que promovam a ideia de que uma criana,
sua famlia e/ou grupo social inferior ou superior fsica, social ou psicologicamente
a outro (s) em razo da posse de produto e/ou marca; insinuaes de que qualquer
pessoa pode adquirir um determinado produto e que associe o ato de compra a formas de afeto; coleta de informaes de menores de 12 anos nas paginas de internet.
Responsabilidade de anunciantes e publicitrios:

1) Pautar a comunicao mercadolgica e a publicidade em princpios ticos de respeito aos Direitos Humanos, sem qualquer tipo de preconceito de cor, etnia, gnero, religio ou orientao sexual. Tendo em vista esses pressupostos, os resultados
dessa pesquisa e a legislao vigente relativa propaganda abusiva - como uma
prtica que se aproveite da deficincia de julgamento e experincia da criana
(Lei 8079/90, Art. 37 2) - a publicidade deve ser dirigida aos adultos.
2) Criar publicidades adequadas a uma programao educativa, artstica, cultural
e informativa, que priorizem a pluralidade de raas, etnias, padres corporais; evitaem a estereotipia de gnero e considerem os vrios contextos de infncia e de
famlia no Brasil;
3) Indicar, de forma clara em linguagem acessvel a criana informaes que visem evitar abuso e induo a erro na publicidade, evitando toda forma de comunicao que
confunda a criana em relao natureza comercial da comunicao apresentada. O
preo e as condies de preo dos produtos devem ser preferenciamente explicidados;
4) Garantir que o usurio tenha sempre, na web, a possibilidade de bloqueio da
publicidade e que isto seja feito em linguagem compatvel com o entendimento das
crianas s quais os contedos de entretenimento se destinam;
5) Criar mecanismos em linguagem acessvel - que permitam criana denunciar
236
10. RECOMENDAES
propaganda enganosa, exibio de contedos inadequados para a faixa etria;
6) Cumprir o cdigo de tica definido pela categoria e avanar na reflexo de formas de comunicao responsveis e ticas na relao com as crianas e os adolescentes, abraando o princpio do melhor interesse da criana;
Responsabilidade de pais e/ou professores e/ou profissionais de sade

1) Exercer o controle parental no que diz respeito publicidade, tendo como parmetros o respeito aos direitos humanos, a classificao indicativa, com nfase na
garantia do Art. 29 da Lei N. 12.964, de 2014;
2)Orientar as crianas na direo da maximizao de oportunidades, da minimizao de riscos e da eliminao de danos no uso dos dispositivos comunicacionais e
da publicidade, como os reportados neste relatrio;
3) Problematizar padres difundidos em contedos de entretenimento e comerciais que denigram a imagem, a religio, o gnero, a etnia, a cor ou a orientao
sexual de indivduos e/ou grupos sociais;
4) Colaborar com o processo de entendimento da criana acerca das estratgias
mercadolgicas e persuasivas da publicidade, de modo a que ela evite confundir
entretenimento e publicidade, nas suas mais diferentes manifestaes;
5) Estabelecer limites ao uso excessivo de dispositivos comunicacionais, ao acesso
de contedos inadequados e ao consumismo em todas as suas manifestaes.
6)Orientar as crianas em relao importncia do consumo de produtos alimentcios saudveis.
Responsabilidade de provedores de internet
237
10. RECOMENDAES
1) Cumprir Art. 29 da Lei N. 12.964, de 2014, nos termos das portarias do MJ e das
resolues da Secom, com vistas ao claro exerccio do controle parental de contedo imprprio, inclusive de comercial.
2) Considerar a prioridade absoluta na regulamentao da coleta e do uso de dados
pessoais de crianas e adolescentes , criando metodologias e espaos para participao direta deles nos debates de elaborao e avaliao dessas polticas pblicas ;
3) Avanar no debate sobre critrios de classificao indicativa de jogos on-line e
aplicativos;
4) Prover apresentaes e explicaes claras e objetivas, com linguagem acessvel,
sobre a coleta, o processamento e o uso dos dados pessoais de criana at que
seja definida a proibio - e adolescentes nos sites, aplicativos , dispositivos e jogos.
5) Assegurar o uso de dispositivos de bloqueio gratuitos contra contedos imprprios, com linguagem adequada s necessidades do pblico infantil;
6) Garantir o direito do usurio de bloquear inteiramente contedos mercadolgicos e exercer o direito de assistir ou no publicidade;
7) Definir polticas de segurana que tenham ateno especial s necessidades de
proteo de crianas e adolescentes, disponibilizando canais de contato com linguagem acessvel s necessidades deles;
8) Disponibilizar mecanismos de monitoramento e filtragem de contedos que permitam o exerccio do controle parental quanto ao acesso de contedos pelo pblico
infantil. Alm disso, sugere-se uma adequao dos algoritmos de anncios ao tipo
de contedo que consumido pelo usurio. Atualmente, esses anncios aparecem
de maneira randomizada, rankeados pelos acessos de um vdeo. Eles aparecero
pra um vdeo de unboxing de jogos que tenha 500 mil visualizaes ou para um
vdeo com a mesma quantidade de visualizaes dizendo palavres.
Responsabilidade de anunciantes e publicitrios:

1) Criar publicidades que priorizem a pluralidade de raas, etnias, padres corporais
238
10. RECOMENDAES
e evitar a estereotipia de gnero.
2) Criar comunicaes em que o preo e as condies de venda de produtos e servios sejam apresentados sempre de maneira clara.
3) Criar publicidades que considerem os vrios contextos de infncia e de famlia
no Brasil.
4) Cumprir o cdigo de tica definido pela categoria e avanar na reflexo de formas
de comunicao responsveis e ticas na relao com as crianas e os adolescentes,
abraando o princpio do melhor interesse da criana;
Responsabilidade de pesquisadores
1) Avanar na consolidao de um campo de pesquisa voltado para investigar as
relaes de crianas e adolescentes com os dispositivos comunicacionais e, em especial com a comunicao mercadolgica, de carter interdisciplinar, longitudinal e
que articulem dimenses quantitativas e qualitativas;
2) Pautar nas Universidades a necessidade de criar e/ou promover discusses de
carter transversal sobre a relao de crianas e adolescentes com os dispositivos
comunicacionais e, em especial com a comunicao mercadolgica;
Responsabilidade das crianas

1) Participar das discusses sobre os assuntos tratados na escola, com a famlia,
com a comunidade, em fruns que estimulem sua vivencia e aprendizado do bem
viver e da cidadania.
239
11. REFERNCIAS
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11. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

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12. ANEXOS

ANEXO 1
Roteiro de Discusso em grupo com crianas de 09 a 11 anos
I. INTRODUO
Apresentao do Instituto, do(a) moderador(a) e demais responsveis pelo
estudo;
Apresentao das crianas: Nome, idade, onde nasceram ou moram, onde
estudam, com quem moram.
II. AQUECIMENTO
Para comear, gostaria de saber o que vocs gostam de fazer quando no
esto na escola, estudando ou fazendo as lies de casa.
SE NO MENCIONAREM ESPONTANEAMENTE:
o Sair com a famlia?
o Brincar com os amigos?
o Assistir TV?
o Ouvir rdio?
o Entrar na Internet? Jogar jogos (no computador e na Internet)?
o O que mais?
III. DINMICA DE ACESSO PUBLICIDADE:
Na casa de vocs tem TV? Onde fica?
E o computador? E o tablet? Onde fica?
O que vocs mais gostam de assistir na TV? Quais programas? Quais canais?
E na Internet, o que vocs mais gostam de fazer? (CASO NO MENCIO-
254
12. ANEXOS
NEM) Vocs usam Facebook? YouTube? Whatsapp? O que mais?
Quando assistem TV, ouvem rdio ou entram na Internet, vocs veem comerciais e propagandas?
SE NO MENCIONAREM ESPONTANEAMENTE:
o Na TV?
o No rdio?
o Na Internet?
SE NA INTERNET:
o Aparecem propagandas quando acessa um site (Site de jogos, site
de notcias)?
o E no Facebook?
o E no YouTube?
o E no Whatsapp?
o E no e-mail?
o Vocs sabem se as pessoas recebem propaganda em mensagem no
celular? Vocs j viram?
E vocs jogam? O que vocs gostam de jogar? Vocs j jogaram jogos de
algum personagem ou marca? Quais? E vocs jogam esses jogos de personagem no videogame, na Internet ou no celular?
IV. COMPREENSO DA PUBLICIDADE COMO DISCURSO PERSUASIVO E RELAO

COM ESSA FORMA DE COMUNICAO
Vamos continuar falando sobre propagandas.
Vocs sabem me explicar o que uma propaganda? E um comercial? a
mesma coisa? Como vocs costumam falar?
Como vocs fazem para saber se o que esto vendo ou ouvindo uma propaganda?
255

Vocs se lembram de alguma propaganda?
SE SIM, EXPLORAR:
o uma propaganda do que?
o Por que vocs acham que lembram mais dessas propagandas? O
que tem nelas que faz com que vocs se lembrem?
Quando esto vendo TV, jogando na Internet, usando a Internet, ou ouvindo rdio e comea uma propaganda, vocs prestam ateno?
SE SIM, EXPLORAR:
E vocs gostam ou no? Por qu?
o CASO GOSTEM: Vocs podem me dar exemplos de propagandas
que vocs gostam mais? Por qu?
o CASO NO GOSTEM: Agora, vocs podem me dar exemplos de propagandas que vocs no gostam, que incomodam vocs? Por qu?
O que vocs fazem quando essas propagandas passam na TV, na Internet,
ou no rdio? Vocs continuam assistindo? (CASO NO) Vocs fazem o que,
ento? Mudam de canal? Vo fazer outra coisa?
QUANDO CITAREM NA INTERNET, EXPLORAR
Vocs sabem se d para bloquear propagandas que aparecem na Internet?
SE SIM, EXPLORAR:
o Vocs fazem isso?
SE SIM, EXPLORAR
o Como aprenderam a fazer isso? Algum ensinou vocs?
V. APRESENTAO DE ESTMULO
Agora, vamos mostrar algumas propagandas para vocs.
Vamos ver a Propaganda 1?
256
12. ANEXOS
E a, o que acharam? A propaganda era do que?
O que vocs gostaram nessa propaganda?
E o que no gostaram?
Vocs ficaram com vontade de ter o produto que essa propaganda mostrou?

O que chamou a ateno de vocs nessa propaganda? Porque?
SE NO MENCIONAREM ESPONTANEAMENTE, EXPLORAR:

O som da propaganda chamou a ateno?
SE SIM, EXPLORAR:
o Qual era esse som?

Tinha algum efeito especial que te chamou a ateno? SE SIM, EXPLORAR:
o Qual era?
Vocs prestaram ateno nas cores da propaganda?
SE SIM, EXPLORAR:
o Quais cores eram?
o Por que vocs acham que eles usaram essas cores nesta propaganda?
Essa propaganda mostrou algum que vocs conhecem?
SE SIM, EXPLORAR:
o Quem essa pessoa?
o Voc gosta ou no gosta dessa pessoa?
o Por que vocs acham que ele(a) est fazendo essa propaganda?
SE FOR PESSOA E NO PERSONAGEM, EXPLORAR:
o Vocs acham que ele(a) usa o produto que foi mostrado na
propaganda?
257

Agora, vamos ver a segunda propaganda.
E a, o que acharam? A propaganda era do que?
O que vocs gostaram de ver nessa propaganda?
E o que no gostaram?
Vocs ficaram com vontade de ter o produto que essa propaganda mostrou?

O que chamou a ateno de vocs nessa propaganda? Por qu?

O som da propaganda chamou a ateno?
SE SIM, EXPLORAR:
o Qual era esse som?
Tinha algum efeito especial que te chamou a ateno?
SE SIM, EXPLORAR:
o Qual era?
Vocs prestaram ateno nas cores da propaganda?
SE SIM, EXPLORAR:
o Quais cores eram?
o Por que vocs acham que eles usaram essas cores nesta propaganda?
O que mostra na propaganda que tem a ver com o produto?
Agora, falando das pessoas que apareceram nesta propaganda, o que vocs repararam?
o Vocs olharam a cor do cabelo das pessoas? E da pele?
o E o peso? A maioria magra ou gorda? Por qu?
258
12. ANEXOS
o E a altura? A maioria alta ou baixa?
o Para vocs, essas pessoas so bonitas? Por qu?
o Elas se parecem com as pessoas que vocs conhecem, como seus
amigos e sua famlia?
As pessoas da propaganda eram uma famlia?
SE SIM, EXPLORAR:
o E estavam felizes? Por qu?
Qual das propagandas vocs mais gostaram?
Teve alguma propaganda que vocs no gostaram?
SE CITAREM QUE NO GOSTARAM DE ALGUMA, EXPLORAR:
o De qual delas? Por que?
VI. PERCEPO DE INFLUNCIA DA PUBLICIDADE SOBRE SI/OS AMIGOS/OS PAIS
Quando vocs no esto na escola, estudando ou fazendo as lies de casa,
vocs ficam sabendo de coisas novas para comprar, como jogos, brinquedos, roupas, comidas salgadas e doces, refrigerantes?
SE SIM, EXPLORAR:
o
Como vocs ficam sabendo dessas coisas novas?
E seus amigos? Vocs sabem como eles ficam sabendo das

coisas novas?
Quando vocs assistem ou ouvem uma propaganda, vocs ficam com vontade de ter aquele produto?
SE SIM, EXPLORAR:
o O que vocs sentem? Por que vocs acham que isso acontece?
o E os seus amigos? Eles ficam com vontade de ter os produtos que
259

ouvem ou veem na propaganda?
o E os seus pais? Vocs acham que eles compram algumas coisas s
porque viram ou ouviram na propaganda?
Vocs conhecem esses produtos que vem com presentes ou brindes, como
exemplo 1 e exemplo 2?
Vocs j pediram para seus pais ou para outros adultos comprarem algum
produto como este por causa do presente ou do brinde que vem junto?
SE SIM, EXPLORAR:
O que seus pais fizeram?
SE NO, EXPLORAR:
Vocs ficaram bravos com seus pais por eles no terem comprado o que
vocs pediram?
Para terminar esse assunto, queria que vocs contassem se algum colega
ou amigo de vocs tem algum produto que vocs queriam ter, mas no
tem.
SE SIM, EXPLORAR:
o O que eles tm que vocs gostariam de ter? Por qu?
o Seus colegas ou amigos te tratam diferente por isso? Como vocs se
sentem quando seus amigos tm esse produto e vocs no?
o Voc viu esse produto em alguma propaganda? E seu colega ou
amigo, vocs sabem se eles tambm viram o produto em uma propaganda?)
VII. MEDIAO DOS PAIS/ESCOLA (10 min)

Vamos continuar falando sobre propagandas.
Vocs acham que existem propagandas para adultos e propagandas para
crianas? Por qu? Me deem exemplos.
260
12. ANEXOS
Seus pais costumam falar com vocs sobre as propagandas?
SE SIM, EXPLORAR:
o O que eles dizem?
o O que vocs acham das coisas que eles falam?
E na sua escola, os professores conversam com vocs sobre as propagandas? E sobre as propagandas feitas para crianas?
SE SIM, EXPLORAR:
o O que eles dizem? O que vocs acham das coisas que eles falam?
Ento, vocs acham que aqui no Brasil existem propagandas feitas para
crianas, certo? Mas em alguns pases, no pode passar propagandas para
crianas, elas so apenas para os adultos, como os pais de vocs. Vocs
sabiam? O que vocs acham disso?
Mudando um pouco de assunto, algumas empresas fazem concursos de
desenho ou pedem para as crianas mandarem fotos suas com o produto que gostam para concorrer a prmios. Outras empresas vo at alguns
lugares e apresentam um teatro educativo, e do brindes para as crianas
que assistem esse teatro. Vocs j participaram de algum concurso ou promoo como essas de alguma empresa?
SE SIM:
o Onde?
o Qual era essa empresa ou produto?
EXPLORAR:
Vocs gostaram? Foi legal ou no? Por qu?
VIII. APRECIAO DA PUBLICIDADE DIRIGIDA CRIANA E A DEFINIO DOS

SEUS LIMITES
Estamos terminando nossa conversa, e eu queria saber a opinio de vocs ainda
sobre as propagandas que so feitas para as crianas. Alguns de vocs disseram
que gostam de algumas propagandas e outras no. Vamos pensar ento em todas
261

as propagandas que vocs assistem, escutam e acessam na Internet, mesmo que
gostem ou no.
Vocs acham que essas propagandas deveriam ser feitas para os pais de
vocs, para pessoas mais adultas, ou para as crianas?
EXPLORAR:
o Vocs gostariam que essas propagandas para crianas no existissem na TV, rdio ou Internet?
o Por qu?
o Vocs acham que as propagandas falam coisas que vocs no gostam de ver ou ouvir? Por qu?
IX. FECHAMENTO
Vocs j me falaram que usam redes sociais, certo? Ento, me digam, em
quais redes sociais vocs esto?
EXPLORAR:
o Costumam seguir apenas seus familiares e amigos ou tambm celebridades, personagens e marcas? Quais? Por qu?
Os pais de vocs do alguma mesada para vocs?

SE SIM, EXPLORAR:
o E vocs guardam, ou gastam?
SE GASTAM, EXPLORAR:
o Vocs gastam como?
262
12. ANEXOS
ANEXO 2
PESQUISA SOBRE PUBLICIDADE INFANTIL
FICHA INDIVIDUAL PAIS OU RESPONSVEIS
Nome da Criana
Parentesco com a criana
Nome
Idade
Email
Telefone
1. Escreva abaixo o que seu filho/sua filha mais gosta de fazer quando tem tempo
livre:
a)___________________; b)__________________; c)____________________.
2. Coloque em ordem de preferncia os meios de comunicao que seu filho/sua

filha mais gosta de usar. Use 1 para o que ele mais gosta e assim por diante. Marcar
um X se seu filho/sua filha no usar o meio de comunicao informado.
( ) TV aberta / TV fechada.
( ) Internet.
( ) Rdio.
( ) Jornal.
( ) Revista.
( ) Videogame.
( ) Outra. Qual? _____________________________.
3. Coloque em ordem de preferncia qual dos seguintes equipamentos ele/ela
263

mais usa para acessar a internet. Use 1 para o que ele/ela mais usa e assim por
diante. Marcar um X se seu filho/sua filha no usar o equipamentos informado.
( ) Computador de mesa
( ) Celular
( ) Notebook
( ) Tablets
( ) Videogame
( ) Televiso
( ) Outros equipamentos. Quais? ____________________________.
4. Coloque em ordem de preferncia o tipo de propaganda que seu filho/sua filha

mais viu nos ltimos 12 meses. Use 1 para o tipo que ele/ela mais usa e assim por
diante. Marcar apenas um X se seu filho/sua filha no tiver recebido um tipo de
comunicao ou se voc no souber se ele recebeu:
( ) Propaganda ou promoo na televiso;
( ) Propaganda ou promoo em um site de rede social (Whattsapp, Twitter,
Instagram, Facebook etc.);
( ) Propaganda ou promoo em Revistas, Jornais ou Gibis;
( ) Propaganda ou promoo em Sites de Vdeos;
( ) Propaganda ou promoo num site de jogar jogos na internet;
( ) Propaganda ou promoo num email;
( ) Propaganda ou promoo numa mensagem de texto SMS no celular;
( ) Propaganda ou promoo em mensagens instantneas na internet;
( ) Propaganda ou promoo em Outdoor, busdoor, cartazes;
( ) Propaganda ou promoo em Panfletos;
( ) Outros
264
12. ANEXOS
5. Seu filho/sua filha costuma pedir produtos que aparecem nas propagandas?
( ) Sim
( ) No
( ) s vezes
5.1 Se sim, voc compra o que ele/ela pede?

( ) Sim
( ) No
( ) s vezes
6.Como voc se sente quando no compra algo que seu filho/sua filha pediu
(pode marcar mais de uma opo):
( ) Indiferente.
( ) Culpado
( ) Frustrado
( ) Consciente de que importante impor limites.
( ) Outros: ______________________________.
7. O que voc diz para o seu filho/sua filha quando no compra algo que ele pediu
(pode marcar mais de uma opo):
( ) Eu digo que no vou comprar e pronto.
( ) Eu explico meu filho/minha filha que eu no tenho dinheiro para comprar
um produto;
( ) Eu explico ao meu filho/minha filha que ele/ela no tem necessidade de
265

comprar o produto;
( ) Eu explico ao meu filho/minha filha que o produto ou a marca no de
qualidade;
( ) Eu converso com o/a meu filho/minha filha sobre o que chamou a ateno
dele/a no comercial;
( ) Outro___________________________________.
8. Coloque, em ordem de preferncia, o que mais faz seu filho/sua filha querer
comprar um produto. Use 1 para o que for mais importante e assim por diante.
( ) os amigos.
( ) as propagandas/publicidades.
( ) as embalagens de produtos em geral.
( ) os desenhos animados, filmes e programas de TV
( ) os jogos
( ) Outros. Quais? _____________________________.
9. Se voc acredita que a propaganda faz com que seu filho/sua filha queira comprar algum produto, coloque em ordem o que voc acha que mais o/a influencia
a desejar comprar um produto. Use 1 para o que for mais importante e assim por
diante:
( ) Personagens;
( ) Celebridades;
( ) Outras crianas e adolescentes;
( ) Uso de efeitos especiais;
( ) Uso de efeitos sonoros;
( ) Ser engraada;
266
12. ANEXOS
( ) Outros.
10. Na sua opinio, a propaganda tambm contribui para que seu filho/sua filha:
( ) conheca e compare a qualidade dos produtos;
( ) conhea e compare a qualidade das marcas;
( ) conhea seus direitos como consumidor;
( ) aprenda valores sociais positivos (amizade, urbanidade, honestidade,
justia, generosidade e respeito a pessoas, animais e ao meio ambiente);
( ) aprenda valores materialistas (as pessoas valem pelo que tm);
( ) valorize determinados padres de beleza (corpos magros, cabelos lisos
etc.);
( ) dissemine comportamentos violentos ou desrespeitosos;
( ) tenha comportamentos de risco;
( ) Outros_____________________________________________.
11. Quais tipos de produtos/servios seu filho/sua filha pediu para voc comprar
nos ltimos 12 meses (pode marcar mais de uma opo)?
( ) Brinquedo.
( ) Roupas e sapatos
( ) Equipamentos eletrnicos (celular, videogame, tablet, mp3 player etc.)
( ) Comida/Alimentos.
( ) Jogos de computador ou videogame.
( ) Filmes
( ) Livros, Revistas ou Jornais
267

( ) Msicas/toques para celular
( ) Ingressos para Eventos
( ) Moedas/dinheiro virtual para jogos
( ) Outros______________________.
12. Na sua opinio, na maioria das vezes, seu filho/sua filha pediu algum desses
produtos, porque viu uma propaganda deles?
( ) Sim
( ) No
13. O que voc entende por propaganda?
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
______________________________________________________
14. Voc acredita que a propaganda deve ser direcionada (marcar apenas uma
opo):
( ) para as crianas.
( ) para os pais.
( ) tanto para as crianas quanto para os pais.
15. Voc costuma dar alguma orientao especfica sobre a propaganda para seu
filho/sua filha?
( ) Sim.
( ) No.
268
12. ANEXOS
15.1 Se sim, que tipo de orientao? (Pode marcar mais de uma opo)
( ) Explico a ele/ela que o objetivo da propaganda vender produtos;
( ) Explico a ele/ela que a propaganda usa personagens, celebridades,
efeitos especiais, entre outros para convencer as pessoas a comprar;
( ) Converso com ele/ela sempre que no concordo com os valores
presentes na propaganda;
( ) Explico para ele/ela que no devemos comprar produtos em excesso
sem necessidade;
( ) Explico para ele/ela como bloquear propagandas indesejadas na internet;
( ) Outros.
16. Voc d mesada para seu filho/sua filha?

( ) Sim.
( ) No.
16.1. Se sim, por qu?
__________________________________________________________________
______________________________________________________________
16.2. Se sim, voc considera que ele/ela faz bom uso do dinheiro da mesada? Por
qu?
__________________________________________________________________
______________________________________________________________
17. Voc acredita que seu filho/sua filha est preparado/a para entender as mensagens apresentadas na propaganda dirigida a eles?
( ) Sim.
( ) No.
269

17.1 Por qu? ______________________________________________________
_______
_____________________________________________________________
18. Voc sabia que, h mais de 10 anos, est em discusso no Brasil o projeto de
Lei N.5.921/01 que prope a proibio da propaganda dirigida a crianas de at
12 anos e tambm a definio de limites para a propaganda dirigida aos adolescentes?
( ) Sim.
( ) No.
19. Voc concorda com esse tipo de lei?

( ) Sim.
( ) No.
19.1 Por qu?
______________________________________________________________
______________________________________________________________
19.2. Quem deveria ter o poder de decidir sobre isso? (pode marcar mais de uma
opo):
( ) As crianas e os adolescentes;
( ) Os pais;
( ) Os empresrios e os publicitrios;
( ) A escola;
( ) Os profissionais de sade ( mdico, psiclogo, pediatra etc.);
( ) As entidades de defesa dos direitos das crianas e dos adolescentes;
270
12. ANEXOS
( ) O governo;
( ) Deputados e senadores;
( ) Outros.
271

ANEXO 3
Anlise de elementos persuasivos do Comercial 1.
De acordo com Hoff e Gabrielle (2004), toda mensagem publicitria precisa
de um apelo que mostre ao pblico-alvo que o produto possui algo que ele deseja ou necessita. Tambm possui uma linha argumentativa, que pode ser racional,
emocional ou mista. No caso em questo, trata-se de um comercial de abordagem
emotiva cujo apelo bsico a diverso. A locuo inicial possui um tom noticioso
bastante recorrente na publicidade, um clich que anuncia o lanamento do produto em venda direta.
A atmosfera da mensagem, em geral, de exagero do tipo auxese, ou seja,
aquele em algo amplificado e expandido. Apesar do carter de novidade do lanamento, percebe-se o apelo criana ou adolescente que j conhece os personagens do brinquedo, pois o filme publicitrio no os apresenta. Existe, ento, o
apelo ao repertrio cultural pr-existente da criana, o que possibilita uma identificao e reconhecimento dela em relao ao que comunicado.
A edio rpida e cheia de cortes, buscando atribuir ao produto um carter
de dinamicidade e emoo tpico das animaes produzidas em computao grfica. Em uma cena do comercual utilizado jump cut, uma tcnica de edio em que
uma mesma ao mostrada por meio de saltos temporais nos cortes, estilizando
a produo e oferecendo a ela mais rapidez na exposio da narrativa. O excesso
de informao visual proporcionado pela edio tambm torna a produo semelhante a muitos videoclips musicais.
A proposta criar interesse e identificao com crianas e adolescentes que
j convivem diariamente com este excesso de informao. Deste modo, d-se a
entender implicitamente que o consumidor final encontrar tal dinamicidade e
emoo ao brincar com o produto, numa espcie de metonmia de expressividade
da marca. De acordo com este conceito proposto em Pinheiro (2011), existe uma
relao de contiguidade entre a experincia proporcionada pela mensagem publicitria e a experincia que se espera ter com o produto anunciado, ou seja: se um
comercial percebido como emocionante, cria-se a expectativa de que a interao
com o produto anunciado tambm o seja. A metonmia, no caso, do tipo parte
pelo todo, pois toma a comunicao de uma marca ou produto como parte relevante para avaliar o que anunciado.
O comercial tambm se utiliza do storytelling como linha criativa, apresentando um esboo de narrativa e convidando a criana a continu-la, ou seja: afirma
que pelo uso do produto ser possvel construir uma histria de ao e aventura
272
12. ANEXOS
protagonizada pelas personagens. Pode-se identificar tambm como estratgia a
criao de inimigos, que na publicidade costumam ser combatidos pela utilizao
do produto anunciado. No caso em questo, a narrativa menciona que um personagem foi capturado por um antagonista e que precisa ser salvo pela criana/
adolescente (obviamente na interao com o produto).
Em outra camada tambm possvel identificar como linha criativa a demonstrao do uso do produto, pois verificamos pela presena de mos que existem crianas utilizando o brinquedo. Ramos (2013) destaca que mostrar um produto sendo consumido ou utilizado por algum pode ser um recurso eficaz apara
alavancar vendas em funo da nossa capacidade de nos colocarmos no lugar dos
outros. A autora se baseia em estudos de neuromarketing, segundo os quais neurnios-espelho presentes em nosso crebro so responsveis por nossa capacidade
de adotar o ponto de vista de outra pessoa. Estes neurnios seriam responsveis
por aprendermos a realizar uma atividade apenas por vermos algum realizando-a. Tambm influenciam nas situaes em que imitamos involuntariamente o
comportamento dos outros.
Vale destacar que a produo mescla dois nveis de representao diferentes: em um deles as mos das crianas se aproximam mais da experincia prxima da real com o brinquedo, enquanto em outro nvel a criao em computao
grfica adiciona ao filme mais fantasia e emoo. Entretanto, mesmo a experincia
real bastante estilizada, a ponto de no se identificar quando ela comea ou
acaba. Pode-se dizer que o comercial tenta representar de modo exagerado um
estado mental de diverso experienciado por uma criana. Ao misturar bonecos
aparentemente imveis com outros animados, amplifica o que se pode fazer ou
no com o brinquedo. A depender da faixa etria que assiste ao filme, possvel
que cause certa confuso sobre o quanto o brinquedo capaz de se movimentar
por si s e o quanto depende de estmulos motores da prpria criana.
No que se refere ao uso das cores, o produto anunciado possui cores vibrantes e saturadas o que, de acordo com Chijiiwa (1987), costuma agradar ao
pblico mais jovem. Por outro lado, percebe-se o predomnio de cores escuras no
ambiente urbano em que a ao se desenrola, gerando contraste com as imagens
do brinquedo. As tonalidades de fundo so mais sombrias e tendem a criar um
ambiente cinematogrfico semelhante ao de muitas narrativascontemporneas de
super-herois. Tal estratgia confere certo peso atmosfera do filme, numa dramaticidade que torna a produo mais adulta do que se utilizasse meramente tons
pastis, suaves.
Interessante observarmos a prpria assinatura da marca. Elementos em
computao grfica associados ao conceito criativo do comercial interagem com
273

assinatura visual, numa vinheta. Muitas produes publicitrias utilizam este recurso como forma de tornar o filme interessante at em seus momentos finais,
quando a marca mostrada.
Finalmente, a tcnica da multimodalidade utilizada para materializar o conceito criativo em diferentes modos de representao, especialmente por se tratar
de uma produo audiovisual com sons verbais, sons no verbais, imagem, msica
estmulos verbais escritos combinam-se em complementaridade e, mais raramente, em redundncia. Deste modo a comunicao materializa-se em diferentes sistemas de signos, constituindo um kit de peas a ser reunido pela criana durante
a construo de sentido. Esta multimodalidade desempenha um papel ldico no
comercial, pois convida a criana a interagir com estes diferentes modos, assim
como sugere que a experincia com o brinquedo ser igualmente rica do ponto
de vista perceptual. O ldico aqui remete origem da palavra ludus, tal como proposto por Galhardo (2006), termo associado aos jogos pblicos, distrao e ao
ato de se obter prazer por meio de alguma atividade. Assim, o filme publicitrio
esfora-se em proporcionar entretenimento, como uma espcie de trailer de filme
que convida o consumidor a continuar a histria.
274
12. ANEXOS
ANEXO 4.
Anlise de elementos persuasivos do Comercial 2
Trata-se de um vdeo com abordagem emocional e racional, cuja linha criativa o clip musical. Ainda que o contedo emocional da mensagem predomine,
tem-se na letra do jingle lugares comuns racionais pautados na ideia de cada um
fazer a sua parte para o bem de todos.
Identificamos, ainda, uma alternncia entre uma abordagem institucional,
referente preservao do meio ambiente, e o carter promocional do refro que
remete ao consumo do produto. Assim, em meio ao estmulo ecologicamente correto de promoo do cuidado com o meio ambiente, tem-se, simultaneamente, o
estmulo ao consumo, como se esses dois elementos fossem absolutamente harmnicos.
O refro utiliza-se da figura de linguagem chamada de paralelismo, tpica do
texto publicitrio (cf. SANDMANN, 1999). A repetio da mesma estrutura formal,
com quebra de expectativa no fim, capaz de causar empatia e identificao em
meio a uma atmosfera de automaticidade. Alm disso, o verbo no tempo presente
mais persuasivo e enftico que o do tempo passado.
A marca anunciante no citada na letra da msica, o que refora uma proposta de fazer da cano uma espcie de hit, em lugar de jingle comum. A utilizao
do crdito inicial refora esta tentativa e convida o pblico-alvo a experienciar
o vdeo no apenas como um comercial, mas como produo musical e artstica.
Espera-se que as crianas cantem a cano como outra qualquer. Neste sentido, a
ausncia do nome do anunciante na letra torna-se um estmulo, pois no assume
explicitamente seu carter publicitrio. Apesar disso, mesmo sem citar diretamente a marca, o jingle pode ativar um espao mental desta porque o vdeo mostra
imagens de consumo do produto a ela associada.
Entre os apelos bsicos deste clip, destacamos: imitar o admirvel, imitar os
outros, solucionar problemas e contribuir para um bem maior. No que se refere
imitao, como comentado na anlise do vdeo anterior, neurnios-espelho seriam responsveis pela nossa capacidade de adotar o ponto de vista dos outros.
Assim, quando crianas so vistas alegres, cantando, danando e relacionando-se
com o produto, fcil para o pblico, em especial, para outras crianas, se colocar
em seus lugares e imaginar as sensaes positivas que elas parecem experimentar.
Por um lado, as crianas mostradas no vdeo parecem comuns, ou seja, so
representadas sem excentricidades, de modo a permitir que um pblico-alvo
mais amplo se identifique com elas. De acordo com Hoff e Gabrielle (2004), a ima-
275
12. ANEXOS
gem de identificao ocorre quando reconhecemos na publicidade elementos que
se assemelham nossa vida. Por outro lado, num pas com tantas desigualdades
sociais, no se pode deixar de destacar que estas crianas tambm so idealizadas.
Afinal, esto bem cuidadas, saudveis, felizes e parecem vir de um lar equilibrado.
A projeo ocorre quando desperta o desejo do pblico de se tornar igual ao que
mostrado. A comunicao, ento, tende a apresentar aquilo que no se tm na
prpria vida e que faz falta, como forma de vender o produto. Vale ressaltar que,
mesmo com as caractersticas acima identificadas, esse comercial ainda apresenta
um conjunto mais plural de crianas, se comparado maioria dos comerciais.
De acordo com SantAnna, a influnciado pblico-alvo tambm pode acontecer por um processo de sugesto, que aadeso a uma ideia sem um exame
aprofundado. A sugesto, por sua vez, acontece sob a influncia da repetio, do
entusiasmo e da convico com a qual a ideia comunicada. No caso em questo,
podemos dizer que o refro cantado alegre e repetidamente, interpretado por
crianas aparentemente convictas do que dizem.
O olhar dirigido cmera cumpre uma funo ftica, demonstrando que a
letra se dirige ao espectador. A letra do jingle lembra antigos slogans destacados
por Figueiredo (2007), especialmente os que remetem a palavras de ordem do
tipo lema e norma. O lema uma sentena que tem por princpio a ao. Tambm
na letra identificamos o uso da primeira pessoa do plural como estratgia para
agregar pessoas. A norma avisa ou orienta de modo breve uma determinada ao.
No jingle, observamos repetidamente o uso do imperativo, que tambm destaca a
funo conativa da mensagem, ou seja, focada no pblico.
Pode-se dizer que a temtica do vdeo como um todo o chamado ao,
seja para a preservao do meio ambiente, seja para a experincia de consumo
do produto. De acordo com Ramos (2013), chamados ao ou calls to actions so frases breves que especificam qual ao o pblico-alvo deve tomar, tais
como experimente, no perca e aproveite!. No caso em questo, o vdeo
transforma um recurso retrico de finalizao do texto publicitrio em sua prpria
temtica, em torno da qual se articulam as cenas e os versos da msica.
Finalmente, destaca-se na produo a assinatura visual do anunciante, com
uma bandeira da marca sendo levantada por inmeras crianas, reforando o carter agregador da mensagem e tentando conotar uma ampla adeso ao produto.
Implicitamente, comunica que, se tantas crianas amam o produto, o pblico infantil que assiste ao vdeo tambm deveria amar.
276
13. GLOSSRIO

GLOSSRIO1
Anaconda III (filme) Classificao indicativa: 14 anos. O filme, de 2008, conta a
histria de um teste de laboratrio mal sucedido feito em duas cobras, macho e
fmea. As anacondas se desenvolvem aps o teste e escapam do laboratrio. A
partir de ento, inicia-se uma aventura com o objetivo de captur-las.
Anime (categoria) Classificao indicativa: a depender do contedo. No contexto ocidental, anime a categoria atribuda aos contedos miditicos produzidos
no Japo: desenho animado, filme, srie, etc. As narrativas so geralmente baseadas em mangs (histrias em quadrinhos japonesas).
Apenas Um Show (desenho animado) Classificao indicativa: livre. um
desenho de comdia veiculado no canal televisivo Cartoon Network. A srie relata
as facetas de Mordecai, um gaio-azul, e Rigby, um guaxinim. Os personagens so
melhores amigos e trabalham como zeladores de um parque.
Assassins Creed ou Crena dos assassinos (jogo) Classificao indicativa: 18
anos. um jogo que mistura aventura e histria, cujo cenrio o Oriente Mdio. A
narrativa carregada de rivalidade e traz memria alguns assassinos conhecidos
pela participao histrica na Terceira Cruzada.
Austin & Ally (srie televisiva) Classificao indicativa: livre. Srie de comdia,
escrita por Kevin Kopelow e Heath Seifert, conta a histria do msico Austin e sua
amiga compositora Ally. O desenvolvimento da narrativa envolto nas situaes
vividas pela dupla e seus dois outros amigos, Trish e Dez, depois que Austin faz
sucesso na internet.
Avatar (filme e jogo de personagem) Classificao indicativa: 12 anos. Filme
americano de fico cientfica, de 2009. A histria se passa no ano 2154 e retrata
As informaes abaixo foram extradas de sites oficiais dos jogos e/ou quando estes no estavam
disponveis foram feitas consultas a pginas especializadas em jogos eletrnicos. Os contedos,
portanto, no foram gerados, pelo GRIM, mas so apresentados brevemente neste glossrio para
facilitar o acesso s informaes. Os dados sobre classsificao indicativa foram obtidas mediante
consulta ao site do Ministrio da Justia. Disponvel em: <http://www.justica.gov.br/seus-direitos/
classificacao>. Acesso em 08.01.2016.
278
13. GLOSSRIO
o conflito em Pandora, uma das luas de um dos planetas fictcios. Os nativos do
planeta e os humanos guerrilham pelos recursos disponveis e pela continuidade
de suas espcies. O filme tambm foi adaptado para video game; suas principais
plataformas so Playstation 3, XBOX 360, Nintendo DS, Playstaion Portable (PSP)
e PC. O jogo no segue o enredo fiel ao filme, mas sim uma histria que acontece
antes do filme, em que os protagonistas so outros heris.
Bakugan (srie e jogo de personagem) Classificao indicativa: livre. Srie de
anime japons, produzida pela TMS Entertainment, que retrata a histria de criaturas chamadas Bakugans. Alm da srie, h um jogo de cartas e uma espcie de
RPG.
Barbie (personagem) Classificao indicativa: livre. uma boneca criada em
1959 e produzida pela Mattel. Diversos jogos que tm a personagem como protagonista foram produzidos, inclusive eletrnicos, alm de roupas, calados e outros
produtos.
Batman (jogo de personagem) Classificao indicativa: 10 anos. um heri de
quadrinhos americano publicado pela DC Comics em 1939. O personagem se tornou um cone cultural americano. Sua histria foi adaptada para diversas mdias,
como rdio, televiso e longas metragem.
Bob Esponja (desenho animado e jogo de personagem) Classificao indicativa:
livre. O desenho foi criado por Stephen Hillenburg e reproduzido no canal Nickelodeon. Seu personagem principal, Bob Esponja, envolve-se em diversas aventuras
com os amigos na Fenda do Biquni, local subaqutico onde moram os personagens.
Casal de Nerds (canal do Youtube) Classificao indicativa: a depender do contedo. O canal pertence a um casal de jovens que se conheceram pela internet. O
espao utilizado para dar dicas sobre jogos.
Chaves (srie televisiva) Classificao indicativa: livre. Srie de televiso mexicana criada e interpretada por Roberto Gomez Bolaos. O personagem principal,
279

que nomeia a srie, um menino de 8 anos, rfo, que morava em uma vila. Os
outros moradores, juntamente com ele, se envolviam em confuses e aventuras.
Cine Cartoon ou Cine desenhos (programa de televiso) Classificao indicativa: livre. Cine Cartoon um bloco de exibies cinematogrficas veiculadas
semanalmente no canal Cartoon Network.
Cine Famlia (programa de televiso) Classificao indicativa: livre. O canal de
televiso SBT exibe todos os sbados, por volta das 22h, o Cine Famlia. Os filmes
geralmente so de aventura ou histrias de superao.
Clash of Clans (jogo eletrnico) Classificao indicativa: 10 anos. Jogo de estratgia criado pela Supercell em 2012. Tem como objetivo a construo de uma vila
e de um exrcito para atacar outas vilas e, desse modo, alcanar o maior nmero
de trofus. O jogo est disponvel para IOS e Android.
Club Cooee (site de jogos) uma comunidade online de bate papo 3D, onde os
usurios criam um avatar e podem conversar, ouvir msica, fazer compras entre
outras atividades, com usurios do mundo inteiro.
Combat Arms ou Armas de Combate (jogo) Classificao indicativa: 16 anos.
um jogo on-line de tiroteio, em primeira pessoa, produzido pela desenvolvedora
Nexon e compatvel com o Windows. O jogador assume o papel de um agente especial que luta com grupos militares pelo mundo, podendo adquirir, ao longo do
jogo, diversos tipos de armamentos.
Crash Bandicoot (jogo) Classificao indicativa: livre. Jogo norte-americano lanado em 1996 disponvel para plataformas de console. Crash um banticoot (animal) geneticamente alterado, resultado de um experimento feito pelo seu inimigo
Cortx. O objetivo do jogo conseguir levar Crash at o castelo, resgatar sua namorada, Twana, e derrotar os cientistas malvados.
Demi Lovato (jogo de personagem) uma cantora, atriz e compositora norte-americana, nascida em 20 de agosto de 1992, em Albuquerque, Novo Mxico. Os
jogos relacionados artista proporcionam a escolha do figurino de uma persona-
280
13. GLOSSRIO
gem que representa Demi Lovato.
Demnio (personagem) , segundo o cristianismo, um anjo que se rebelou contra Deus e que passou a lutar pela perdio da humanidade. Diversos jogos utilizam o personagem em questo em suas narrativas.
Dirio de Um Banana (livro e filme) Classificao indicativa: livre. uma srie de
10 livros voltados para o pblico infanto-juvenil, que retrata o cotidiano do personagem principal, Greg Heffley, nas relaes familiares e escolares.
Dora, A Aventureira (desenho animado) Classificao indicativa: livre. A srie
animada de cunho educativo e interativo, pois estimula o expectador a aprender
ingls. Dora uma personagem que est sempre se envolvendo em aventuras para
ajudar seus amigos.
Dragon Ball (mang, srie, jogo de personagem) Classificao indicativa: 10
anos. um mang japons criado por Akira Toriyama e publicado em 42 volumes.
A histria originou duas sries de anime de sucesso: Dragon Ball e Dragon Ball Z.
O enredo conta a histria de um mundo fantasioso, com lutadores com poderes,
drages, mquinas futursticas, aliengenas, entre outros. Diversos tipos de produtos baseados na srie foram desenvolvidos, como filmes, cartas colecionveis,
brinquedos e jogos de videogame.
Dragon City (jogo eletrnico) Classificao indicativa: livre. Jogo para dispositivos mveis e disponvel para o Facebook que tem como objetivo controlar ilhas
que abrigam drages. Por meio da coleta de ouro e comida possvel criar novos
drages e coloca-los para batalhar.
Facebook (site e aplicativo) Classificao indicativa: 13 anos. uma rede social
criada por Mark Zuckerberg, em 2004. A plataforma permite aos usurios criarem
perfis on-line e interagir com sua rede de amigos por meio de mensagens, fotos,
atualizao de status, etc.
Fifa 13 (jogo) Classificao indicativa: livre. Jogo da srie de futebol FIFA, onde os
jogadores montam times para jogar entre si. Criado pela Electronic Arts disponvel
281

para Xbox 360, PlayStation 3 e Microsoft Windowshttps://pt.wikipedia.org/wiki/
FIFA_13 - cite_note-lan.C3.A7amento-1 e, Wii U, Wii, PlayStation 2, PlayStation
Portable, 3DS, Xperia Play, Kinect, iOS e Mac OS X.
Frozen (filme e jogo) Classificao indicativa: livre. O filme, produzido pela Disney, em 2013, conta a histria das irms Anna e Elsa, que ficaram afastadas desde
a infncia pelos pais devido aos poderes da irm mais velha, Elsa, de transformar
tudo que toca em gelo. O enredo gira em torno da princesa Anna, decidida a reencontrar a irm, que parte em uma aventura.
Gaby Estrella (telenovela, jogos de personagem) Telenovela brasileira produzida pela Chatrone Panormica, em coproduo do Gloob, exibida no perodo de
2013 a 2015, com trs temporadas. Alm da novela, h jogos no site da emissora
que tem o enredo baseado na protagonista.
Globo Esporte (programa de televiso) Programas jornalsticos e esportivos no
so classificados. um telejornal esportivo exibido na Rede Globo desde 1978, de
segunda a sbado, entre 12h e 13h.
Gravity Falls ou Quedas na Gravidade (desenho animado) Classificao indicativa: livre. A srie norte-americana do canal Disney Channel veiculada desde
2012. A histria voltada para as aventuras dos gmeos Mabel Pines e Dipper
Pines quando so enviados para a casa do seu tio-av Stan durante o vero. Os
gmeos deparam-se, ao longo dos episdios, com diversas situaes estranhas e
misteriosas na cidade.
GTA (jogo) Classificao indicativa: 18 anos. Grand Theft Auto ou Grande Roubo de Carros, abreviada para GTA, uma srie de jogos assim nomeados por
fazer referncia a grandes roubos automobilsticos. O cenrio metropolitano, cidades fictcias dominadas por gangues. O jogo composto de atividades ilegais
realizadas pelo personagem, como trfico, roubo e assassinato.
Harry Potter (livro e filme) Classificao indicativa: a depender do filme livre,
10 ou 12 anos. A saga de J. K. Rowling conta a histria do bruxo Harry Potter e seus
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13. GLOSSRIO
amigos em Hogwarts, uma escola de bruxaria. Os trs adolescentes tentam derrotar o inimigo bruxo das trevas, chamado Voldemort. A srie, composta por sete
livros, inspirou os filmes produzidos pela Warner Bros. Pictures.
Hora da Aventura (desenho animado) Classificao indicativa: 12 anos. No desenho animado americano, Finn (humano) e Jake (co) esto sempre se envolvendo
em aventuras na terra de Ooo, onde so considerados heris. Exibida no Cartoon
Network, a srie situada num futuro ps-apocalptico depois da ocorrida Grande
Guerra dos Cogumelos. O personagem Finn o ltimo humano a habitar o local e
posteriormente adotado pela famlia de ces de Jake.
Instagram (aplicativo) Classificao indicativa: 13 anos. O Instagram um aplicativo para plataformas mveis, considerado por muitos como uma rede social.
Uma vez cadastrado, o usurio pode seguir e ser seguido por outras pessoas, que
postam fotos, trocam mensagens e possivelmente curtem os contedos entre si.
Alm de postar, o usurio pode editar e compartilhar fotos com os amigos.
Jogos da Mattel (site de jogos) Site (mattel.com/games) que rene jogos on-line dos mais diversos estilos criados com base nos brinquedos desenvolvidos pela
marca Mattel, como a boneca Barbie ou os carros Hot Wheels.
Jogos da Pizza Hut (jogos eletrnicos) Classificao indicativa: livre. Jogo que
simula o trabalho de um entregador de pizzas, que deve conduzir uma moto, entregar pizzas pela cidade, pegar moedas pelo caminho e evitar obstculos.
Jogos de Atari Classificao indicativa: livre. uma empresa de produtos eletrnicos, e uma das principais responsveis pela popularizao dos video games. Criada
em 1972 por Nolan Bushnell e Ted Tabney. Produtora em massa de mquinas que
reproduziam o jogo Pong, alm de jogos de sucesso, como a srie Civilization.
Jogos de Haboo (jogos eletrnicos) Classificao indicativa: 13 anos. uma comunidade virtual onde o usurio pode criar um avatar e criar quartos de hotel.
Alm disso, possvel conhecer outras pessoas, fazer amizades, criar jogos, realizar misses entre outras atividades, que simulam um hotel. Atualmente existem
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hotis em 31 pases.
Jogos do McDonalds (jogos eletrnicos) Classificao: livre. Jogo que simula o
funcionamento de uma lanchonete McDonalds, desde a criao de gado ao gerenciamento da marca, passando pelo abate e pela administrao de um restaurante
desse tipo.
Jogos do Tang (jogos eletrnicos) So diversos jogos disponveis no site clickjogos.com.br oferecidos pela marca de sucos em p Tang.
Katy Perry (jogo de personagem) Katheryn Elizabeth Hudson, cantora e compositora norte-americana pop conhecida pelo nome artstico Katy Perry. Os jogos
relacionados artista proporcionam a escolha do figurino de uma personagem
que representa Katy Perry.
Kick Buttowski (desenho animado) Classificao indicativa: livre. A srie foi criada por Sandro Corsaro para o canal Disney XD. O enredo conta a histria de Kick,
que pretende ser o maior e mais ousado aventureiro do mundo. O personagem
torna um momento simples e cotidiano o mais importante possvel. Seu sonho
ser dubl profissional e, por isso, arrisca-se em manobras radicais pela sua cidade.
Kinect (equipamento) Classificao indicativa: livre. um sensor de movimentos
criado para o Xbox 360 e Xbox One. Com essa tecnologia possvel que os jogadores utilizem o aparelho sem a necessidade usar um controle/joystick, possibilitando maior mobilidade.
Leage of Legends (jogo eletrnico) Classificao indicativa: 12 anos. um jogo
eletrnico gratuito do gnero multiplayer on-line battle arena (um subgnero de
jogos de estratgia em tempo real) desenvolvido e publicado pela Riot Games para
Microsoft Windows e Mac OS X. No modo mais popular do jogo, o objetivo de cada
time destruir o nexus da equipe adversria, uma construo localizada na base e
que protegida por outras estruturas.
Liv and Maddie (srie televisiva) Classificao indicativa: livre. Srie norte-americana que conta a histria das irms gmeas Liv e Maddie Rooney. Embora pareci-
284
13. GLOSSRIO
das fisicamente, as irms possuem personalidades muito distintas: enquanto Liv
socivel, interativa e cantora, Maddie estudiosa, atleta e destaque no basquete.
As relaes e interaes da famlia Rooney compem o teor comediante da srie.
Malhao (srie televisiva) Classificao indicativa: 10 anos. A srie, da emissora Rede Globo, exibida desde 1995, trazendo sempre temticas voltadas para a
adolescncia. Assuntos como namoro, gravidez, amizades e drogas j foram abordados, inseridos no contexto dos personagens, que esto no Ensino Mdio do colegial. Desde a sua criao, j foram exibidas 23 temporadas.
Manual do Mundo (site e canal do Youtube) Classificao indicativa: a depender
do contedo. um site brasileiro de cunho educativo criado pelo casal Iber Thenrio e Mariana Fulfaro. Alm de incentivar o contato do internauta com a cincia
de forma dinmica, fornece contedos como experincias cientficas, receitas, desafios, dicas para o dia a dia, etc.
Megaman (srie, jogo de personagem) Classificao indicativa: livre. uma
franquia criada pela Capcom em 1987, que tem como estrela o personagem homnimo Mega Man. O jogo e suas sequncias compem a srie original de jogos,
criada pela Nitendo, foram feitas vrias subsries spinoffs que se passam no mesmo universo fictcio.
Messenger (aplicativo) Classificao indicativa: 13 anos. Aplicativo de bate papo
da rede social Facebook que permite ao usurio conversar com os amigos atravs
do chat.
Meu Malvado Favorito (filme e jogo) Classificao indicativa: livre. O filme tem
como personagens as irms Margo, Agnes e Edith, alm do vilo Gru e seus ajudantes Minions. O vilo adotara as irms rfs com o intuito de us-las no seu plano de roubar a lua. No entanto, ao longo da narrativa, o afeto recproco que surge
entre os personagens acaba tornando Gru uma pessoa mais branda e mansa, e ele
desiste de ser malfico.
Meu Pecado (novela) Classificao indicativa: 10 anos. A telenovela de origem
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mexicana e foi reproduzida pela emissora SBT. A trama campesina envolve trs
famlias que tm conflitos ao longo da novela, gerando inimizades, traies e ambio de poder.
Minecraft ou Habilidade em minerar (jogo) Classificao indicativa: 2012
livre; 2015 (Story Mode) 10 anos. O jogo eletrnico feito de blocos e essa
a matriz para tudo que h nele. No possuindo enredo ou objetivo especfico, as
possveis estratgias esto relacionadas explorao, minerao, coleta de recursos e sobrevivncia.
Minion Rush ou Corrida de Minions (jogo) Classificao indicativa: livre. Os
personagens Minions, do filme Meu Malvado Favorito, competem para ganhar o
prmio de Minion do Ano. Nessa jornada, os minions precisam ultrapassar obstculos, coletar e desbloquear itens, equipar personagens e pegar bananas so
apenas alguns dos desafios propostos pelo jogo.
Minions (filme, jogo de personagens) Classificao indicativa: livre. um filme
de animao lanado em 2015 que tem como estrelas os Minions, personagens
secundrios do filme Meu Malvado Favorito. Os Minions so seres amarelos que
servem viles. Os jogos eletrnicos so baseados na narrativa do filme.
Monster High (personagens) Classificao indicativa: livre. uma franquia de
bonecas criada pela Mattel em 2010. As bonecas so baseadas em monstros de
filmes de terror, como vampiros e lobisomens. As personagens so estudantes de
uma escola monstro. No site de Monster High possvel acessar jogos, a histria
dos personagens, downloads, vdeos entre outras atividades.
Monster High ou Escola de monstro (desenho animado e jogo de personagem)
Classificao indicativa: livre. Criada pela Mattel, Monster High uma franquia
de bonecas-monstro adolescentes inspiradas em personagens de terror, sendo
geralmente filhas de monstros como Drcula e Frankstein. O desenho animado das
bonecas foi exibido em 2010 no Brasil pelo SBT.
Mordecai e Rigby (personagens) So personagens protagonistas da srie e dos
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13. GLOSSRIO
jogos Apenas mais um show. So dois zeladores de um parque: um gaio-azul
de mais de 1,80 m de altura, chamado Mordecai, e um guaxinim chamado Rigby.
Mordecai e Rigby so melhores amigos que passam seus dias tentando se divertir,
de todas as maneiras possveis.
Mortal Kombate (jogo eletrnico) Classificao indicativa: 18 anos. o primeiro
ttulo da srie de jogos de luta de mesmo nome lanado nos arcades, em 1992,
desenvolvido e publicado pela Midway Games.
Motoqueiro Fantasma (filme e jogo) Classificao indicativa: Motoqueiro Fantasma I 14 anos; Motoqueiro Fantasma II 12 anos. O filme inspirado nas histrias em quadrinhos da Marvel. O personagem Johnny Blaze era um motociclista
dubl que vendeu sua alma ao diabo quando adolescente para proteger a prpria
namorada e seu pai . Aps o feito, Johnny se torna um justiceiro do diabo (motoqueiro fantasma), mas resolve confrontar o filho do diabo para conseguir sua
alma novamente. Motoqueiro Fantasma estrela do seu prprio jogo. Baseado
no filme do cinema, o jogo conta com variados nveis nos quais o jogador deve
destruir grupo de demnios com suas correntes e sua caadeira; h fases tambm
sobre a moto, em que o principal objetivo chegar vivo ao final da pista repleta de
obstculos e inimigos.
My Little Poney ou Meu Pequeno Pnei (desenho animado) Classificao indicativa: livre. Twilight Sparkle um pnei fmea que vive na cidade fictcia Ponyvile e possui cinco amigas: Fluttershy, Rarity, Rainbow Dash, Applejack, Pinkie
Pie. Cada uma delas representa um elemento da harmonia: felicidade, lealdade,
bondade, generosidade e sinceridade.
Naruto (srie, jogo e personagem) Classificao indicativa: 10 anos. Srie de
mang escrita e ilustrada por Masashi Kishimoto em 1997. Conta a histria de um
jovem ninja chamado Naruto Uzumaki, que busca reconhecimento e sonha em se
tornar Hokage, o lder mximo e mais poderoso de sua vila. A srie deu origens a
vrios jogos, desde os de cartas aos eletrnicos.
O Incrvel Mundo de Gumball (desenho animado) Classificao indicativa: livre.
287

uma animao americana do canal Cartoon Network. Gumball um gato azul
adolescente e tem como companheiros seu irmo peixe, Darwin; sua irm, Anais;
e seus pais, Nicole e Ricardo. Na cidade de Elmore, Gumball ainda est na escola
e se envolve em diversas facetas ao lado de Darwin, que, alm de irmo, seu
melhor amigo.
O Jogos (site) um site de jogos gratuitos voltado para o pblico infantil, disponvel no endereo eletrnico www.ojogos.com.br.
Os Simpsons (desenho animado e personagens) Classificao indicativa: a depender da temporada Livre, 10, 12 ou 14 anos. A animao retrata satiricamente
o estilo de vida da tpica famlia americana. Voltada para o pblico adulto, a famlia protagonista composta pelo pai, Homer, que frequentemente est bbado;
Marge, a me estereotipada; Lisa, a criana inteligente e politizada; Bart, o filho
desobediente e rebelde; e Maggie, a beb caula.
Padrinhos Mgicos (desenho animado) Classificao indicativa: livre. A srie da
Nickelodeon tem como personagem principal Timmy Turner, o garoto que possui padrinhos mgicos (Cosmo e Wanda). Ambos atuam como fadas-madrinhas,
pois realizam qualquer desejo de Timmy, desde que no viole as regras.
Padrinhos Mgicos (personagens) So Cosmo e Wanda, padrinhos mgicos de
Timmy Turner na srie de desenho animado estadunidense de mesmo nome criada por Butch Hartman, exibida pela Nickelodeon.
Peppa Pig ou Porca Peppa (desenho animado) Classificao indicativa: livre.
uma personagem de uma srie britnica de desenhos animados, produzida
porAstley Baker Davies, voltada para crianas em idade pr-escolar. Os desenhos
trazem a histria de Peppa, uma porquinha cor-de-rosa, e sua famlia em uma
cidade fictcia.
Pequenas Grandes Mulheres (reality) Classificao indicativa: 14 anos. A srie
estadunidense, do canal Lifetime, um reality que acompanha a vida de um grupo
de mulheres ans.
288
13. GLOSSRIO
Percy Jackson (personagem) o protagonista da srie Percy Jackson & the Olympians (Percy Jackson e os Olimpianos), escrita por Rick Riordan. Ele tambm aparece na srie de livros sucessora The Heroes of Olympus (Os Heris do Olimpo), em
que tambm um dos personagens principais.
Phineas e Ferb (desenho animado) Classificao indicativa: livre. uma srie
televisiva de comdia musical que conta as aventuras vividas pelos irmos Phineas
e Ferb, ambos muito inteligentes, durante suas frias. Alm da dupla, outros personagens tambm ajudam a compor o humor da histria: Candace, a irm mais
velha, e Perry, um ornitorrinco que trabalha como agente secreto, mas se disfara
de animal de estimao.
Pica-pau (desenho animado) Classificao indicativa: livre. Pica-pau um pssaro muito agitado e esperto que protagonizou sequncias animadas na televiso. O
desenho, exibido desde 1940, direcionado ao pblico infantil.
Pokmon (desenho animado) Classificao indicativa: livre. Pokmon uma franquia que abrange plataformas diversas, como filmes, jogos, mangs, brinquedos,
srie televisiva, etc. Criada em 1995, histria tem o enredo centrado em pokmons, criaturas que so adotadas e treinadas por seres humanos. A dinamicidade
est na disputa entre pokmons.
Pokemon (srie, jogos e personagens) Classificao indicativa: livre. uma franquia de desenhos animados que pertence empresa The Pokmon Company,
criada por Satoshi Tajiri, em 1995. O enredo envolve criaturas fictcias chamadas
Pokmon, que os seres humanos capturam e treinam para lutarem uma contra a
outra como um esporte. A franquia comeou com um par de jogos lanados para
o Game Boy original, desenvolvido pela Game Freak e publicado pela Nintendo.
Atualmente, se estende em jogos, cartas colecionveis, sries de televiso, alm
de filmes, mangs e brinquedos.
Pou (jogo e personagem) Classificao indicativa: livre. Desenvolvido por Paul
Salameh (listado como Zakeh na Google Play Store), um bicho virtual de um jogo
289

com o objetivo de criar um animal de estimao. preciso aliment-lo, brincar
com ele, cri-lo como se fosse um cachorro ou gato, e um fato curioso que o
prprio Pou tem um animal de estimao, que pode ser alterado (hamster, porco,
cachorro, gato, coelho). O jogo est disponvel para Android, iOS e BlackBerry, de
forma paga.
Power Rangers ou Guardies do Poder (srie televisiva e jogo de personagem)
Classificao indicativa: livre. uma franquia estadunidense de sries de televiso infanto-juvenis. A srie baseada em uma srie japonesa chamada Super
Sentais. O enredo gira em torno de adolescentes que se tornam guardies de um
super poder e so treinados para combater monstros e aliengenas criminosos na
terra. Cada personagem desenvolve um tipo de poder e tem uma cor especfica
como: Vermelho, Preto, Rosa, Amarelo e Azul as cores podem variar dependendo
da adaptao.
Princesas da Disney (personagens) uma franquia de mdia que pertence empresa Walt Disney Company, criada no fim da dcada de 1990 e lanada oficialmente em 2000, por Andy Mooney, sendo composta por 11 personagens femininas de 11 diferentes filmes da Walt Disney Pictures/Pixar. No site Click jogos
esto disponveis diversos jogos baseados nessas personagens.
Rebelde (telenovela, jogo de personagens) Classificao indicativa: livre. Foi um
grupo musical mexicano surgido em 2004, na novela adolescente Rebelde. O grupo era composto por Anah, Dulce Mara, Maite Perroni, Alfonso Herrera, Christian
Chvez e Christopher Uckermann. O jogo eletrnico baseado na novela consiste
em vestir e interagir com bonecos que representam os cantores da banda.
RPG (estilo de jogo) um tipo de jogo em que os jogadores assumem papis de
personagens e criam narrativas de forma colaborativa. O desenrolar de um jogo
se d de acordo com um sistema de regras predeterminado, em que os jogadores
podem improvisar livremente.
Saga Crepsculo (livro e filme) Classificao indicativa: a depender do filme 10,
12 ou 14 anos. A Saga, escrita por Stephenie Meyer, narra o romance do vampiro
290
13. GLOSSRIO
Edward Cullen e de Bella Swan, uma garota comum. Muitos empecilhos surgem ao
longo da histria: o leitor acompanha a dualidade entre os mundos real e sobrenatural; as intrigas entre lobisomens e vampiros; as inimizades entre cls, dentre
outras problemticas. O enredo se desenvolve/desenrola em quatro livros que inspiraram filmes.
Sam & Cat (srie televisiva) Classificao indicativa: livre. A srie da Nickelodeon
retrata as aventuras de Sam Puckett e Cat Valentine. Sam era uma das personagens principais do seriado iCarly e Cat, uma das personagens principais do seriado
Brilhante Victria (Victorious). Uma vez terminado o programa, Sam viajou pelo
seu pas e conheceu Cat, que se tornara sua colega de quarto. Ambas comeam a
trabalhar como babs para conseguir se sustentar.
Selena Gomez (jogo de personagem) uma cantora, atriz, compositora, dubladora, danarina, estilista e filantropa mexicana-americana, nascida em 22 de julho
de 1992, em Dallas, Texas. Os jogos relacionados artista proporcionam a escolha
do figurino de uma personagem que representa Selena Gomez.
Sesso da Tarde (programa de televiso) Classificao indicativa: livre. Sesso
da tarde um programa da emissora Rede Globo exibido de segunda a sexta. O
programa exibe filmes de comdia, drama, aventura, fantasia e ao desde 1974.
Site Cartoon Network (site de jogos) Classificao indicativa: livre. Pgina (cartoonnetwork.com.br) que rene jogos on-line e vdeos relacionados programao do canal norte-americano de televiso por assinatura de rede, de propriedade
da Turner Broadcasting System, que tem a sua programao voltada, principalmente, sries animadas.
Site Club Penguin (jogo eletrnico) Classificao indicativa: livre. um jogo
eletrnico on-line adaptado para vrios jogadores, voltado para crianas e adolescentes e que contm uma srie de jogos virtuais. Foi desenvolvido pela Club
Penguin Entertainment (antiga New Horizon Interactive). Explorando a ilha, com
avatares de pinguins coloridos tridimensionais, possvel se divertir com os diversos minijogos espalhados pelas vrias salas e participar de outras atividades com
291

seus amigos em um universo virtual coberto de neve.
Site do A10 (site de jogos) Pgina (a10.com) que rene jogos on-line dos mais
diversos estilos, como Minecraft, My Dolphin Show 6, entre outros.
Site Friv (site de jogos) Pgina (friv.com.br) que rene jogos on-line dos mais diversos estilos, separados em categorias como jogos friv de aventura, jogos friv
de meninas, entre outros.
Snapchat (aplicativo) Classificao indicativa: 13 anos. O Snapchat um aplicativo que possibilita ao usurio postar vdeos e fotos instantneos, com durao
limitada, alm de trocar mensagens. Por conta da limitao de tempo, os contedos so exibidos apenas momentaneamente, de modo que no ocupam espao no
aparelho do seu destinatrio.
Sonic (jogo de personagem) Classificao indicativa: livre. um personagem de
um jogo de video game criado pela SEGA, que posteriormente se tornou uma srie
animada produzida pela DIC Entertainment. Sonic um ourio azul bastante veloz,
sendo um dos personagens fictcios mais rpidos do mundo. O objetivo do jogo
salvar os animais do vilo Dr. Eggman, que os escraviza tornando-os robs.
Stardoll (jogo eletrnico) Site de jogos em que possvel criar e customizar personagens com mais de 1 bilho de combinaes diferentes. A interao feita
relacionada a esses personagens, que podem ganhar prmios, participar de festas
e fazer amigos pelo mundo.
Summer Ruffles Trend (jogo eletrnico) Summer Ruffles Trend um jogo de
moda com que tem como objetivo vestir modelos animados por computador. Site
poki.com.br.
Mrio Bros (jogo de personagem) Classificao indicativa: livre. Jogo eletrnico
lanado pela Nintendo em 1983. O personagem principal, que da nome ao jogo,
percorre o Reino dos Cogumelo para salvar a Princesa das mos do vilo Bowser.
Alm do Mario possvel jogar com o personagem Luigi.
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13. GLOSSRIO
Superman (personagem) Classificao indicativa: 14 anos. um super-heri fictcio de revista americana em quadrinho (HQ) publicada pela DC Comics, subsidiria
do grupo Time Warner. Desde a dcada de 30, j foram feitas diversas adaptaes
de Superman, para diversos outros meios de comunicao, como cinema, rdio,
televiso, literatura e video game.
Tartarugas Ninjas (personagens) um grupo de quatro tartarugas, com caractersticas humanas, s quais lhes foi dado o nome de quatro artistas italianos do
Renascimento. Elas foram treinadas na arte do ninjutsu, por um rato sensei antropomrfico, chamado Splinter, com a finalidade de batalhar contra criminosos
distintos da cidade de Nova Iorque, porm devem continuar escondidas da sociedade. Desde 1985 so lanados jogos baseados na histria das tartarugas ninjas.
The Sims (jogo) Classificao indicativa: 16 anos. The Sims um jogo conhecido
por simular a vida real. Distribudo pela empresa Maxis, ele possibilita que o usurio crie um personagem e manipule uma vida para ele, criando relaes, construindo casas e trabalhando, por exemplo.
The Walking Dead ou Os mortos que caminham (srie televisiva e jogo) Classificao indicativa: a depender da temporada 14 ou 16 anos. Inspirada nos quadrinhos de Robert Kirkman, The Walking Dead uma srie televisiva cujo enredo
voltado para a sobrevivncia de humanos que vivenciaram um apocalipse zumbi.
Tambm conhecido como The Walking Dead: The Game, o jogo baseado na srie
televisiva em questo desenvolvido e publicado pela Telltale Games. Ele consiste em cinco episdios e se situa no mesmo mundo ficcional da HQ, com eventos
ocorrendo logo aps o apocalipse zumbi no estado americano da Gergia.
Turma da Mnica (jogos eletrnicos) Classificao indicativa: livre. Conjunto de
jogos disponibilizados on-line no site jogosturmadamonica.net.br inspirados na
srie de histrias em quadrinhos de mesmo nome, criada pelo cartunista Maurcio
de Sousa. Entre vrios brinquedos relacionados aos personagens, os jogos tambm figuram com destaque.
293

Twitter (site e aplicativo) No solicita idade ao realizar cadastro. uma rede
social que permite interao por meio dos tweets, atualizaes pessoais de at
140 caracteres. Alm de postar mensagens, os internautas podem seguir e ser seguidos por outras pessoas.
Vdeo Show (programa de televiso) Classificao indicativa: 10 anos. O programa, da emissora Rede Globo, exibido de segunda a sexta, no perodo da tarde.
Vdeo Show focado no meio artstico e est sempre atualizando os expectadores
quanto s notcias e atualidades da televiso.
Violetta (telenovela, jogos de personagens) Classificao indicativa: livre. uma
telenovela argentina coproduzida pelo Disney Channel. Ela conta a histria de Violetta (Martina Stoessel), uma adolescente que retorna a Buenos Aires, sua cidade
natal, e decide entrar, escondida de seu pai, em uma escola de msica, onde faz
muitas amizades e descobre a sua vocao para a msica. H uma srie de jogos
eletrnicos disponibilizados em sites como clickjogos.com relacionados narrativa de Violetta.
Violleta (novela) Classificao indicativa: livre. A novela argentina centrada na
personagem Violleta, uma adolescente que volta da Europa para Buenos Aires,
sua cidade, conhece novas pessoas e vive intensas relaes de amizade, paixo e
intrigas, enquanto tenta fazer sucesso com o seu talento para a msica.
Whatsapp (aplicativo) Classificao indicativa: livre. um aplicativo de mensagens instantneas disponvel para mobiles e PC. Por meio da rede, o usurio pode
enviar e receber mensagens, fotos e vdeos dos seus contatos.
Wii (equipamento) um console de video game domstico produzido pela Nintendo e Lanado em 2006. Manuseado por controles sem fios, o Wii Remote, que
capaz de detectar movimentos em trs dimenses.
Youtube (site e aplicativo) Classificao indicativa: a depender do contedo.
um site de compartilhamento de vdeos criado em 2005 e comprado pela Google
em 2006. possvel criar canais, comentar os vdeos e compartilh-los para outras
294
13. GLOSSRIO
mdias, como Facebook e Whatsapp.
Zeke e Luther (srie televisiva) Classificao indicativa: livre. A srie do canal
Disney XD centrada nos adolescentes Zeke e Luther, dois garotos que sonham em
ser esqueitista profissionais. Sua exibio durou de 2009 a 2012.
295

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Dra. Pmela Saunders Ucha Craveiro

O Grupo de Pesquisa da Relao Infncia, Juventude e Mdia (GRIM)

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Ver no ANEXO 1, o roteiro utilizado na realizao dos grupos focais.

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Propaganda exposta ao ar livre ou margem de vias pblicas (BARBOSA; RABAA, 2001).

Propaganda exposta em nibus (BARBOSA; RABAA, 2001).

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Conferir Quadro 1, na pgina 11.

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ATIVIDADES DE LAZER PREFERIDAS

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Disponvel em: < http://eukidsonline.metu.edu.tr/file/final_recommedations.pdf>. Acesso em 16 out. 2016

Alguns excessos no contato cotidiano com alguns dispositivos foram tambm

Pais e/ou responsveis, ao indicarem as atividades de lazer preferidas das

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Como aspectos comunicacionais importantes abordados nestas reflexes iniciais, destacamos:

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Disponvel em: <http://www.mc.gov.br/formularios-e-requerimentos/doc_download/2373-dados-de-bolso>. Acesso em: 26 de Jun.

4. DINMICAS DE ACESSO S MDIAS E PUBLICIDADE NO CONTEXTO DE CONVERGNCIA

Disponvel em: <http://www.secom.gov.br/atuacao/pesquisa/lista-de-pesquisas-quantitativas-e-qualitativas-de-contratos-atuais/pesquisa-brasileira-de-midia-pbm-2015.pdf >. Acesso em: 08 jan 2016.

Disponvel em: <http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/populacao/trabalhoerendimento/pnad2013/>. Acesso em: 08 jan 2016.

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4. DINMICAS DE ACESSO S MDIAS E PUBLICIDADE NO CONTEXTO DE CONVERGNCIA

Crianas de escolas pblicas e particulares de Porto Alegre mencionaram ter em

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Adicionalmente a este esforo por compreender a quantidade e a disposio

A pergunta no foi formulada diretamente nos grupos focais de So Paulo.

4. DINMICAS DE ACESSO S MDIAS E PUBLICIDADE NO CONTEXTO DE CONVERGNCIA

As crianas tambm mencionam outras situaes em que compartilham a

Em alguns casos, estar acompanhado pelos pais no implica necessariamente

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4. DINMICAS DE ACESSO S MDIAS E PUBLICIDADE NO CONTEXTO DE CONVERGNCIA

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4. DINMICAS DE ACESSO S MDIAS E PUBLICIDADE NO CONTEXTO DE CONVERGNCIA

Fonte: <http://blog.festabox.com.br/wp-content/uploads/2014/04/adventure-time-world.jpg>. Acesso em

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Importante reconhecer, por outro lado, que algumas crianas afirmaram

O declnio na quantidade de programao televisiva voltada para o pblico

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Por outro lado, ao se recuperar minimamente o modelo de programao

4.2. Acesso ao Rdio

Disponvel em: <http://www.secom.gov.br/atuacao/pesquisa/lista-de-pesquisas-quantitativas-e-qualitativas-de-contratos-atuais/pesquisa-brasileira-de-midia-pbm-2015.pdf>. Acesso em: 12 dez. 2015.

Instituto especializado em pesquisas de mercado.

4. DINMICAS DE ACESSO S MDIAS E PUBLICIDADE NO CONTEXTO DE CONVERGNCIA

4.3. Acesso ao computador, ao tablet, ao celular e aos

Disponvel em: <http://cetic.br/tics/kidsonline/2014/criancas/A1A/>. Acesso em: 13 jan. 2016.

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Fortaleza e Braslia foram as nicas cidades onde algumas crianas afirma-

4. DINMICAS DE ACESSO S MDIAS E PUBLICIDADE NO CONTEXTO DE CONVERGNCIA

Pensando no cmputo geral do pas, esse resultado guarda certa distncia

Vale ressaltar, contudo, que nem sempre a posse do equipamento implica

Disponvel em: <http://data.cetic.br/cetic/explore?idPesquisa=TIC_KIDS>. Acesso em: 07 fev. 2016.

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Recentemente, o IBGE divulgou a pesquisa Acesso a Internet e televiso e

4. DINMICAS DE ACESSO S MDIAS E PUBLICIDADE NO CONTEXTO DE CONVERGNCIA

Fica no quarto do meu irmo. (menino, escola pblica, Rio Branco).

No caso dos tablets, os espaos privados foram citados em maior nmero de

A pergunta no foi formulada diretamente nos grupos focais de So Paulo.

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