PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Una compaa que es fabricante y distribuidora a la vez, debe determinar la rentabilidad

de cada producto que vende, tanto al mercado local e internacional. Es una situacin
muy atractiva el incremento de ventas y produccin, pero antes se deben realizar
estudios de costos, utilidades, margen de ganancia y entorno econmico que permitan
determinar si en realidad es rentable y factible el incremento de las ventas.
Por lo tanto, el problema que enfrenta el Ing. Leer es decidir que estrategia seguir con
respecto a la solicitud de incremento de pedido del modelo de exportacin que ha
realizado el Sr. Haber.
ANALISIS DEL MEDIO AMBIENTE
CRL ha estado fabricando y vendiendo zapatos al mercado local por mas de 30 aos
perdiendo dinero en todos los aos. Por lo tanto, decidieron exportar su producto como
ultima opcin. El Sr. Haber, importador de calzado, decidi hacer pedidos de 5,000
pares de zapatos cada dos meses.
Con la exportacin se obtuvieron varios beneficios. CRL mejoro sus estndares de
calidad ya que el Sr. Haber era mucho ms exigente que el mercado local. Gracias a esta
mejora la demanda fue creciendo en ambos mercados. Leer tuvo que realizar un anlisis
de los modelos que fabricaban, descubriendo que muchos eran vendidos por debajo de
su costo variable, por lo que fueron retirados del mercado.
CRL aumento sus ventas, gracias a la participacin del Sr. Harber. En 1983 el Sr.
Harber solicito aumentar su pedido a 21,000 pares al mes. Leer tena un problema para
satisfacer esta demanda, porque su nivel de produccin actual era 25,000 pares
mensuales, de los cuales 12,000 exportaban y 13,000 abastecan el mercado local.
Adicionalmente, el modelo de exportacin presentaba una serie de desventajas:
- La materia prima era importada y para importarla, Lear tenia que garantizar con
60 das de anticipacin la factura
- El modelo llevaba gamuza, la cual era suplida por la tenera en un 25%,
forzando a CRL a importar cueros crudos y terminados, cargando ms los costos
del producto.
Estas situaciones exigan un alto capital de trabajo, que no tena CRL. La empresa
intento financiar su capital de trabajo, pero debido al historial que tena, nadie quiso
prestarle dinero. CRL no tenia activos libres para que le otorgaran prestamos y los
accionistas no estaban dispuestos a poner garantas personales ni a invertir ms dinero
en la compaa.
Por lo tanto, para determinar la factibilidad y rentabilidad de satisfacer la necesidad de
Haber, Lear decidi hacer un estudio del comportamiento de las ventas de 1982 y
estimar las ventas de 1983 en dos escenarios diferentes (ver Anexo 1). El primero
mantena el mismo nivel de produccin que actualmente estaba manejando y el segundo
era satisfaciendo las necesidades del Sr. Haber pero sacrificando la produccin de los
modelos locales.

Lear descubri que los zapatos que vendan en el mercado local dejaban un mayor
margen de ganancia que el modelo de exportacin. Parte de este diferencial se deba a
que la inflacin haba presionado el precio de venta local mas rpido de lo que haban
crecido los costos de produccin. Adems, desde 1980 el Sr. Haber no suba el precio
de compra del modelo de exportacin, a pesar de que la inflacin haba elevado los
costos de produccin.
Lear se encontr ante un dilema. Por un lado tena al Sr. Haber que necesita incrementar
su pedido de zapatos, por el otro lado, estaban todos los clientes locales que ya se
haban quejado, porque CRL no estaba poniendo atencin a sus pedidos y estaba
descuidando el mercado local.
IDENTIFICACION DE LOS OBJETIVOS
El Ing. Lear tiene que maximizar el beneficio de CRL. Debe encontrar un equilibrio en
la produccin que le permita, con los recursos que posee, incrementar las utilidades.
Se debe cubrir las necesidades (demanda) del mercado local. Lear no puede descuidar el
mercado local ya que representaba 60% de las ventas.
Se debe cubrir las necesidades (demanda) del mercado internacional. Las exportaciones
de zapatos representaban 40% de las ventas y permiten expandir el mercado sobre el
cual trabaja CRL
Reducir la dependencia del Sr. Haber. Todas las exportaciones eran para l. A pesar que
la relacin era muy fuerte y estable, no poda esperarse que funcionara para siempre.
Evitar el retiro de Sr. Haber como importador de zapatos de CRL. De no suplirse la
necesidad del Sr. Haber exista el riesgo que buscar otros proveedores.
IDENTIFICACION Y ANALISIS DE LAS ALTERNATIVAS
ALTERNATIVA NO. 1
No se acepta el incremento de zapatos solicitados por el Sr. Haber por lo que se
mantiene el mismo balance entre la produccin de zapatos dedicados al mercado local
y a la exportacin
Debido a los resultados que reporto el Anexo No. 1 se determina que si se rechaza el
incremento de pedido del Sr. Haber se maximiza el beneficio de CRL ya que el zapato
vendido en el mercado local tiene un mayor margen de ganancia. Adems, su precio de
venta esta elevndose ms rpido que sus costos (Anexo 2).
Sin embargo, como la empresa no tiene alternativas de financiamiento, no puede
adquirir capital de trabajo para aumentar su produccin, por lo que la demanda del
mercado local queda satisfecha al mismo nivel que estaba antes. Las quejas de muchos
de los clientes seguirn llegando debido a que, por el momento, no se puede incrementar
el volumen de produccin.

Como se decidi rechazar el incremento del pedido del Sr. Haber, tampoco queda
satisfecha la demanda del mercado internacional. Siempre se le seguiran entregando los
12 mil pares de zapatos que ya se le vendan, pero no iba a ser posible fabricarle los 21
mil pares que solicito.
Al no realizar cambios en el equilibrio de la produccin actual, la dependencia hacia el
Sr. Haber se mantiene igual que antes. Todo el modelo de exportacin que se produce
ser entregado a l.
Sin embargo, como CRL rechazo incrementar el pedido del modelo de exportacin,
existe la posibilidad que el Sr. Haber considere retirarse como importador de zapatos de
CRL, ya que en una ocasin planteo la posibilidad de que si no podamos cubrirle sus
pedidos, el poda buscar otras opciones de distribucin.
Si en todo caso el Sr. Haber se retira, CRL puede sacar provecho de esta situacin. El
zapato que produce cumple altos estndares de calidad y es considerado dentro de los
mejores en el mercado local. Por lo tanto, el producto esta preparado para competir en
un segmento de mercado a donde el precio sea mayor y donde se pueda obtener un
mayor margen de utilidad.
Si en todo caso no es posible introducirlo en ese segmento de mercado, CRL cuenta con
un precio de venta muy bajo para su modelo de exportacin, el cual ofrecera a otros
distribuidores que estuvieran interesados en suplir a las tiendas de descuentos.
Recordemos que CRL cuenta con un gerente de exportaciones capaz y dispuesto a
trabajar bajo cualquier circunstancia.
ALTERNATIVA NO. 2:
Se acepta el incremento de pedido del Sr. Haber y se altera el equilibrio de produccin,
reduciendo las unidades producidas para el mercado local e incrementado las unidades
dirigidas al mercado internacional.
Con esta alternativa, no se maximiza el beneficio de CRL, debido a que lo nico que se
hizo fue reducir las unidades producidas para el mercado local e incrementar las
unidades dirigidas al mercado internacional (Anexo 1). La tendencia muestra que el
precio de venta del modelo local esta incrementando ms rpido que los costos de
produccin, lo que genera un mayor margen de ganancia en comparacin con el modelo
de exportacin cuyo precio es estable y sus costos siguen subiendo (Anexo 2). Como
consecuencia, estaran fabricando el zapato menos rentable para la empresa.
No se satisfacen las necesidades de la demanda local, al contrario, estaran ms lejos de
cumplirla debido a que se reduce la oferta al mercado local. Esto provocar ms
reclamos e insatisfaccin por parte de los clientes locales. Como resultado se descuida
el mercado local e inclusive podra afectar la reputacin de la empresa., por ser una
empresa que no cumple sus obligaciones.
Se satisface por completo la demanda del mercado internacional, ya que se cumple con
las exigencias que el Sr. Haber haba realizado.

Como se incremento el nivel de ventas del modelo de exportacin, la dependencia al Sr.

Haber tambin se elevo. Con este nuevo pedido, CRL estara entregando la totalidad de
la exportacin y 55% de las ventas en unidades al Sr. Haber. Dicha situacin incrementa
el riesgo de CRL ya que pone todos sus esfuerzos para satisfacer a un solo cliente.
No habra razn para que el Sr. Haber decidiera retirarse como comprador de zapatos de
CRL, ya que sus necesidades fueron satisfechas y se sigue manteniendo el mismo precio
de venta.
SELECCIN DE LA MEJOR ALTERNATIVA
Analizando cada una de las alternativas, en base a los objetivos planteados, se ha
decidido que la mejor alternativa a seguir es la numero 1
PLAN DE ACCION
El Ing. Lear debe mantener el mismo nivel de produccin que actualmente posee,
porque no puede sacrificar el margen de ganancia que le deja el producto que se vende
en el mercado local para poder producir el modelo de exportacin.
Se debe entablar una reunin con el Sr. Haber para plantearle la situacin que esta
atravesando la empresa y explicarle el porque del rechazo al incremento de pedidos. Si
Haber abre las puertas para la negociacin puede existir la posibilidad que el ayude a
financiar el capital de trabajo y la maquinaria de la empresa, para que as se pueda
satisfacer su necesidad sin reducir la oferta en el mercado local.

ANEXO No. 1
ESTIMACION DEL MARGEN BRUTO DE GANANCIAS EN DOS
ESCENARIOS
1. NO SE ACEPTA EL INCREMENTO DE PEDIDO DEL SR. HABER
TIPO DE MERCADO

Unidades Vendidas
Ventas en Colones
Costo Variable
Margen Bruto

MERCADO LOCAL
1982*
1983*
201
42,843
26,956
15,887

CATEGORIA / AO
Ventas Totales
Costo Variable de
Ventas
Ganancia Bruta

180
54,000
29,653
24,347

1982*

VARIACION
83 vrs 82**
-10%
26%
10%
53%

% sobre las
Ventas ***

MERCADO INTERNACIONAL
1982*
1983*
VARIACION
83 vrs 82**
74
120
62%
19,055
34,200
79%
13,894
27,676
99%
5,162
6,524
26%

1983*

% sobre las
Ventas ***

61,898
40,850

66%

88,200
57,329

65%

21,049

34%

30,871

35%

2. SE ACEPTA EL INCREMENTO DE PEDIDO DEL SR. HABER

TIPO DE MERCADO

Unidades Vendidas
Ventas en Colones
Costo Variable
Margen Bruto

MERCADO LOCAL
1982*
1983*
201
42,843
26,956
15,887

CATEGORIA / AO
Ventas Totales
Costo Variable de
Ventas
Ganancia Bruta

135
40,500
22,240
18,260

1982*
61,898
40,850
21,049

VARIACION
83 vrs 82**
-33%
-5%
-17%
15%

% sobre las
Ventas ***

MERCADO INTERNACIONAL
1982*
1983*
VARIACION
83 vrs 82**
74
165
123%
19,055
47,025
147%
13,894
38,054
174%
5,162
8,971
74%

1983*

% sobre las
Ventas ***

66%

87,525
60,294

69%

34%

27,231

31%

Datos originales obtenidos directamente del Caso CRL, S.A.

**

Porcentaje que resulta de la divisin del valor del ao 1983 entre el valor del ao
1982

***

Porcentaje que resulta de la divisin del valor que se esta analizando entre las
ventas totales
5

ANEXO No. 2
ANALISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL MARGEN BRUTO UNITARIO

1. MERCADO LOCAL

CATEGORIA / AO
Precio del Mercado Local en Dlares
Precio del Mercado Local en Colones
Costo Variable Unitario
Margen Bruto Unitario

1982*

1983*

VARIACION
83 vrs 82**

4.14
213.15
134.11
79.04

5.26
300
164.74
135.26

27%
41%
23%
71%

1982*

1983*

VARIACION
83 vrs 82**

5
257.5
187.75
69.75

5
285
230.63
54.37

0%
11%
23%
-22%

2. MERCADO INTERNACIONAL

CATEGORIA / AO
Precio de Exportacin en Dlares
Precio de Exportacin en Colones
Costo Variable Unitario
Margen Bruto Unitario

Datos originales obtenidos directamente del Caso CRL, S.A.

**

Porcentaje que resulta de la divisin del valor del ao 1983 entre el valor del ao
1982

ANEXO 3
COMPORTAMIENTO DE LOS INDICADORES DE VENTAS, COSTO,
PRECIO Y MARGEN DE 1980 A 1983
1980* 1981*
97
19
78

252
48
204

VARIACION
81 vrs 80**
160%
153%
162%

Ventas en Colones
Ventas de Exportacin
Ventas Locales

7400
1075
6325

24100
6120
17980

226%
469%
184%

61900
19055
42845

157%
211%
138%

88200
34200
54000

42%
79%
26%

Costo Variable Total

Costo Variable Exportacin
Costo Variable Local

120.4
70.27
50.19

145.1
84.66
60.47

20%
20%
20%

321.8
187.7
134.1

122%
122%
122%

395.3
230.6
164.7

23%
23%
23%

Precio Exportacin
Precio Local

56.5
81.09

127.5
88.13

126%
9%

257.5
213.1

102%
142%

285
300

11%
41%

Margen Unitario Exportacin

Margen Unitario Local

-13.77 42.84
30.9 27.66

-411%
-10%

69.75
79.04

63%
186%

54.37
135.2

-22%
71%

Zapatos Vendidos
Zapatos Exportados
Zapatos al Mercado Local

1982

1983

275
74
201

VARIACION
82 vrs 81**
9%
54%
-1%

300
120
180

VARIACION
83 vrs 82**
9%
62%
-10%

Datos originales obtenidos directamente del Caso CRL, S.A.

**

Porcentaje que resulta de la divisin del valor del ao 1983 entre el valor del ao
1982