MARKETING OPERATIVO LOSN S.

A
Miguel Angel Vzquez Reboredo
1.Introduccin
Grupo Losn es una Compaa de origen espaol cuya actividad profesional
se encara hacia la fabricacin de productos de madera cuyo destino
corresponde a la Industria del Mueble, Decoracin y equipamiento. El
marketing operativo es el que gestiona las decisiones del grupo y la puesta
en funcionamiento del marketing-mix cuya base se cimienta bajo las
conocidas 4p's(concepto anglosajn): producto, precio, distribucin y
comunicacin. Grupo Losn comenz dedicndose a la carpintera de obra
pero con el paso del tiempo logr diversificar sus servicios ocupando en la
actualidad una posicin top en el ranking de facturacin del sector de la
industria de la madera en nuestra ciudad, La Corua.
2.Historia y evolucin del grupo
Los inicios del Grupo Losn se remontan al ao 1964, momento en el que se
form la matriz INDUSTRIAS LOSN S.A en la localidad de Curtis. Desde ese
momento se ha ido formando un enorme Grupo Industrial integrado hoy en
da por dieciocho empresas dentro de las cuales siete se encuentran en
Espaa y el resto en diferentes pases como Holanda, Brasil, EE.UU, Italia,
Francia, Portugal, Chile y Austria. Un desarrollo que se ha logrado gracias al
trabajo y constancia de los fundadores y una estrategia respaldada por una
potencia inversora y laboral.
La inversin tecnolgica del grupo y su capacidad de gestin han llevado a
Losn a una posicin de consolidacin a nivel mundial como principales
Fabricantes de Tablero y Chapa de Madera Natural.
Por otro lado, tambin podemos observar el compromiso adquirido en
cuanto a la calidad de los productos, el medioambiente, y una poltica
generosa con el I+ D+i. En este sentido, Grupo Losan siempre ha buscado
realizar polticas de Investigacin, Desarrollo y de Innovacin pudiendo as
adaptarse a las necesidades de los clientes y la creacin de productos

innovadores. Tanto es as, que respecto al nmero de ventas paso de

invertir un 0,25 por cien en el ao 2000 a un 1,4 por cien en el 2008,
cayendo progresivamente con la llegada de la crisis. Adems, el Grupo
cuenta con un Sistema de Gestin de la Calidad, del Medio Ambiente y de
Seguridad Laboral por lo que la mayor parte de sus Centros cuentan con la
certificacin de calidad con respecto a la norma UNE-EN ISO 9002.
As, estamos ante un gigante que en el ao 2009 logr facturar 225 millones
de euros y tener en nmina entorno a 1.400 trabajadores, 240 de ellos en
plantas localizadas en territorio gallego. Sin embargo la llegada de la crisis y
la cada del sector de la construccin(muy ligado a esta industria) ha ido
minimizando estas cifras trayendo consigo Expedientes de Regulacin de
Empleo aunque en la actualidad sigue siendo uno de los principales
fabricantes de tablero de nuestro pas.
3.Marketing operativo
Dentro del marketing operativo o marketing -mix nos encontramos con
aquellas actividades del Grupo que se encaminan a realizar estrategias de
venta y comunicacin para que los compradores puedan conocer las
particulares caractersticas de los productos que se ofrecen. De esta manera
lo que se busca es crear una estrategia de marketing efectiva sin olvidar la
base de la misma la cual corresponde al marketing estratgico o anlisis del
mercado.
As, el marketing operativo se va a tratar de acciones dirigidas a conquistar
los mercados donde tendrn una posicin relevante la determinacin del
precio, producto , distribucin y comunicacin para as poder posicionar su
marca y adaptarse a las necesidades de la demanda.
3.1 Producto
Dentro de los productos ofrecidos en la actualidad nos encontramos con:
-Tableros de Melamina : Tablero aglomerado, MDF, contrachapado o fibra
dura(soportes), recubierto con papel impregnado de colas melanmicas

obteniendo as una superficie consistente con resistencia a las ralladuras, el

calor y la decoloracin. Este tipo de tablero contiene unas perfectas
propiedades para poder elaborar cualquier mueble y es por ello que Losn
busca colocarlo en el mercado dndole esa cualidad polivalente que permite
simplificar y abaratar los costes en los procesos productivos. Pero no es solo
eso, adems de esta cualidad tambin busca posicionarme en la cabeza del
consumidor como un producto decorativo destacando para ello la belleza de
la madera y la elegancia de los lacados. Dentro de este tipo de tableros,
Losn ofrece diferentes diseos anuales en los que encontramos ms de 20
tipos(cerezo Nature, Espiga Comfort, Espiga Creme, Espiga Elegant, Fresno
Gaultier, Fusin Blanco, Fusin Dorado, Gris clido, Madreperla, Olmo Hugo,
Olmo Opera, Pino Surf, Pizarra, Roble Apalache y Tortora y Roble Tobacco
entre otros). Dentro del formato, encontramos dimensiones de 2060 x 760
mm hasta 4880 x 2050 y espesores de 3mm-3,2 mm hasta 35 mm - 40 mm.
Tablero Rechapado: Este tipo de producto se obtiene como resultado de
recubrir tableros de diferentes clases con cualquier chapa de madera ya
sea esta natural tintada o pre compuesta. En este caso, Losn se centra en
seleccionar cuidadosamente las materias primas y en darle un valor aadido
al producto otorgndole una cualidad artesanal para crear de esta manera
paneles personalizados destinados a elaborar muebles de corte clsico y
moderno y tambin para crear espacios elegantes dentro de por ejemplo un
despacho, museo, un teatro o un auditorio.
Al igual que para el tablero de melanina, existen diferentes formatos con
una dimensin y un espesor diferente. Las dimensiones van desde 2440X
1220 hasta 305 x 2070 mm y el espesor desde 2,5 mm- 3 mm hasta 61mm71mm. Tambin podemos encontrar diferentes tipos de cosido(Andando,
Entabillado, Libro, Mltiplos, Veta Travs, Volteado) y de corte
(Mallado,Rameado, Rift).
Dentro de los tipos de soportes tenemos: aglomerado(tablero de partculas:
estndar, hidrfugo o ignfugo); alistonado(Tablero de listones de Pino
Radiata, unido con adhesivos);ligero(tablero de muy bajo peso);
contrachapado(tableros de chapas de abedul, unidas a contramalla);
MDF(tablero de fibras: estndar, hidrfugo o ignfugo); y

BLOCKBOARD(tablero de listones de Pino y superficie Chapa desenrollo).

Dentro de las chapas nos encontramos con Chapa Natural, Tintada , y Pre
compuesta.
Recordemos que los soportes son los tableros que pueden ser recubiertos
con estos tipos de chapas para formar el Tablero Rechapado, todo ello
mediante un proceso de encolado y prensado.
Aglomerado: Este tipo de producto se caracteriza por estar elaborado por
partculas de madera aglutinadas son resina sinttica aportando por ello
ms ventajas sobre la manera natural entre las que se incluyen mayor
estabilidad, ausencia de grietas y nudos, espesor uniforme, perfecto lijado
de la superficie, y grandes caractersticas de aislamiento trmico-acstico.
En este caso, sus propiedades lo hacen idneo para ser recubierto con
pinturas, lacas,pvc, papeles melanmicos,chapa de manera y laminados de
alta y media presin. Dentro de su formato nos encontramos con
dimensiones que van desde los 2440x1220 mm hasta los 4880x2440 mm y
unos espesores desde los 8mm-10mm hasta los 35mm-40mm.
En cuanto a los tipos, destacan el aglomerado hidrfugo(Tablero de alta
resistencia a la humedad)y el aglomerado baja densidad(tablero de bajo
peso).
Chapa de madera: las chapa de madera puede ser natural, tintada o
uniblanco. En el caso de la Chapa Natural, esta se caracteriza por ser una
hoja de madera de espesor uniforme . Este tipo de chapas se unen entre s y
forman superficies perfectas para muebles, puertas, paneles molduras y
cantos. Por otro lado, la Chapa Tintada se consigue utilizando selectas
chapas de manera natural a las que se le aplica un proceso de tintando. As,
este tipo de chapas debido a su logrado tinte pueden utilizarse para crear
ambientes ms vanguardistas, exclusivos y elegantes. Por ltimo, tenemos
el Roble Uniblanco que se obtiene utilizando una tecnologa propia y
troncos especialmente seleccionados cortados al Rift lo que permite formar
chapas que mejoran la esttica y el proceso de fabricacin de elementos
decorativos como muebles, puertas, suelos, molduras y panelera.
TEX TOP: se trata de un tablero recubierto de chapa de madera cuya

caracterstica principal es la de no tener relieve en una de sus caras la cual

puede ser barnizada o lacada directamente formando as un producto con
una textura singular y una esttica que potencia la sensacin visual y el
tacto de la madera natural. Se trata sobre todo de un producto que busca
innovar estticamente en la rama decorativa.
Tablero Contrachapado: se elaborado apartar de chapas de madera
superpuestas resultando de ello un panel estable y de gran resistencia.
Pueden existir diferentes tipos segn las maderas utilizadas ya que los usos
son diferentes pudiendo centrarse por ejemplo en un uso exterior, interior o
nutico y superficial. De esta manera nos encontraremos con
contrachapados normales(Abedul,Okume,Pino,Chopo,Twin,MLH),
antideslizantes(Abedul,Chopo), encofrados(Film, Tricapa ) u "otros" como el
ranurado.
Tablero Alistonado: se trata de un tablero formado por listones de madera
maciza de Pino Radiata formando as paneles muy estables utilizados para
fabricar elementos de alta calidad cuyo objetivo es crear muebles
modernos, rsticos, juveniles, de cocina y que tambin valen para la
carpintera general(mamparas, puertas de paso, panelera..).
Dentro del formato nos encontramos con pocas dimensiones a
elegir( 2400x1200mm y 2500x1200 mm) al iguales que los
espesores(12mm-18mm-22mm-25mm-30mm-40mm).
Ms productos: dentro de esta categora nos encontramos con paneles
decorativos que pueden ser utilizados directamente en frentes de armario,
recubrimiento de paredes, techos tcnicos y mobiliario. Tambin tenemos
los productos semielaborados como las tiras canteadas que son bandas de
tablero utilizadas en la Industria de la Carpintera y del Mueble. El papel
melanmico es otro de los productos que trabaja el Grupo y se utiliza en
lneas de prensado. Las puertas de melanina por otro lado son un producto
de calidad donde podemos encontrar diferentes modelos como las puertas
de malla de cartn, poliestireno, Aglomerado tubular y compacto. Por
ltimo, tambin podemos observar una gama de Cantos ( de Chapa,
Melanina, y de PVC) utilizados para mejorar la terminacin y la calidad
esttica de todo tipo de mobiliario.

3.Precio
El precio de los diferentes productos se establece segn el metro cuadrado
como unidad de medida aunque tambin se venden por piezas o segn el
espesor y entre los diferentes tableros podemos encontrar infinidad de
variedades segn el tipo de material utilizado. Dentro de los tableros de
Melanina encontramos por ejemplo los tableros Melamina haya Daimiel(con
soporte aglomerado) con un precio de 9,70 euros por metro cuadrado
mientras que otros tableros como el canteado en 4 cantos pasan a costar 73
euros el metro cuadrado. Por ello, podemos observar que existen diferentes
precios dependiendo de la gama que escojamos que ir en funcin del
material utilizado( aglomerado,contrachapado,HDF,madera maciza,
MDF,OSB) y tambin en funcin del canteado(2 cantos o 4 cantos). Por
ejemplo ,podemos encontrar otros tableros de melanina compuestos de
MDF como la Lacada de roble clsico con un precio de 6,90 euros(siempre
hablamos de metros cuadrados).
Dentro de la rama de rechapados podemos encontrar por ejemplo el
aglomerado estndar rechapado en chapa natural con un precio de 8,17
euros el metro cuadrado; el aglomerado hidrfugo rechapado en chapa
natural con un precio de 11,89 euros; y el aglomerado ignfugo rechapado
en chapa natural con un precio de 14,69 euros el metro cuadrado. En caso
de usarse chapa prefabricada el precio sera mayor .
Por otro lado podemos encontrar otros tableros realizado con MDF y
rechapados donde la situacin es la misma, diferencindose los precios
segn el material es hidrfugo, estndar o ignfugo y segn la chapa sea
natural o prefabricada.
Dentro de los tableros aglomerados( sin ser rechapados) normales podemos
encontrarlos estndar, hidrfugos e ignfugos. El estndar lo podemos
encontrar desde 8,47 euros mientras que el hidrfugo sera mucho ms caro
.El ignfugo podramos estar hablando desde un precio de 28 euros.

Dentro de los contrachapados tenemos precios desde los 15,28

euros(contrachapado normal) hasta los 72,53 si se trata de un
contrachapado WBP Fenolico Abedul , aumentando el precio si es
antideslizante.
Los tableros alistonados tienen un precio bastante elevado. El ms barato es
el alistonado pino radiata mientras que el ms caro posee un precio desde
237 euros y corresponde al alistonado iroko.
4.Distribucin y Comunicacin
En la actualidad, Grupo Losn cuenta con dieciocho empresas ubicadas en
diez pases las cuales se encuentran situadas de una manera estratgica
,cerca de las materias primas, para de esta manera llevar a cabo el
suministro eficazmente y poder cubrir la demanda formada por alrededor de
tres mil clientes en todo el plano internacional.
Las empresas a las que nos hemos referido son las siguientes:
Oak Hill Veneer: Se ubica en la localidad de Troy(EE.UU), se trata de una
factora dedicada al corte y juntado de chapa de madera de las especies
americanas de mayor relevancia.
Manufacturas Timberni: Se ubica en Chiles y se dedica a la produccin de
paneles alistonados de Pino Radiata los cuales se destinan a los Fabricantes
de Muebles de todo el mundo.
Colcura: tambin se encuentra ubicada en Chile y se dedica al corte y
juntado de chapa de manera de especies como el Olivillo, Maio, Tepa,
Acacia, Tineo y el Ulmo.
Arsepal Lminas Faqueadas: se sita en Paran(Brasil), su especializacin
radica en el corte de chapa de Pino Tadea y su emplazamiento la convierte
en una factora clave ya que se encuentra situada de abundante materia
prima lo que le permite elegir los mejores troncos.

Channel Veneers China: se encuentra en Shanghi y se dedica a la

distribucin de chapas de madera natural y tintadas las cuales se elaboran
primero en las factoras de Europa y Amrica. Se trata de una empresa muy
importante porque est ubicada en un enclave perfecto para obtener
informacin sobre cules son las necesidades del mercado asitico.
Losn Melapal: se encuentra ubicada en Ilfov(Rumana) .Se dedica
principalmente a la fabricacin de tableros de melamina y encimeras de
cocina . Son productos que se destinan principalmente a la Industria del
Mueble de la Europa Oriental.
Losn Romana: tambin se encuentra situada en Rumana y se dedica al
corte y juntado de chapa de madera.
Channel Veneers GMBH- Austria: se encuentra situada en
Gedersdorf(Austria) y se dedica a la distribucin de chapa de maderas
naturales y chapa tintada elaboradas en las factoras de Espaa, Rumania,
Brasil, Chile y EE.UU.
Channel Tranciati: se ubica en la localidad de Cant(Italia) y se encarga de
distribuir dentro del mercado italiano chapas de madera natural y tintada
elaboradas en las factoras de Europa y Amrica. Desde el ao 2005 se ha
ido perfeccionando y ha conseguido especializarse en el suministro de
chapas seleccionadas para as responder a los fabricantes de muebles ms
vanguardistas.
Losn Benelux: se ubica en Holanda y se dedica a la elaboracin de tableros
rechapados de muy buena calidad y destinados al mercado europeo.
Channel Veneers Valencia: se cre en el ao 1999 consolidndose como
lder en Europa en distribucin de chapa de madera natural. Sus
instalaciones ocupan 4.500 m^2 y desde ellas se gestionan
aproximadamente cincuenta millones de metros cuadrados de chapa de
madera de muy diversas especies.
Pinasa: se ubica en Cuenca y produce tablero aglomerado el cual se

transforma despus en tablero rechapado y tablero de melamina. Cuenta

con unas instalaciones muy modernas y su ubicacin en Fuentes ( Cuenta)
le permite atender con rapidez la demanda proveniente del mercado
espaol.
Componentes Losn: se encuentra situada en Ciudad Real y se dedica a la
produccin de paneles mecanizados y barnizados de alta calidad e incluso
personalizados segn el pedido del cliente.
Tableros Losn: se encuentra situada en Soria y podemos decir que se trata
de un gran referente industrial dentro de nuestro pas. Se dedica
principalmente a producir paneles rechapados, de melamina y
semielaborados.
Channel Veneers Portugal: se encuentra ubicada en la localidad de Maia
(Oporto) y est especializada en la distribucin de chapas de madera
natural y tintada dentro de todo el mercado portugus.
Industrias Losn: se trata de la primera empresa fundada por el Grupo
Losn y se dedica a la fabricacin de tablero rechapado, contrachapado, de
melamina, cantos y puertas de melamina.
Losan Gestin Oficinas Centrales: se sita en La Corua y en ella se
encuentra la Direccin General que dirige a todos los departamentos que
controlan las actividad Industrial, Logstica, Tcnica, Comercial, Financiera,
Aprovisionamiento, Calidad y Recursos humanos. En definitiva, estas
oficinas son las que deciden las estrategias generales del Grupo .
Grupo Losn encamina sus actuaciones para conseguir llegar a su pblico
objetivo que son todas aquellas empresas dedicadas a la industria del
mueble, decoracin y equipamiento. Por lo tanto su actividad promocional
no se fija en personas individuales si no que ajusta su comunicacin y su red
comercial para llegar a las empresas que tiene como clientes.
Para ello intenta siempre innovar, sacar nuevos productos ms sofisticados
para as hacerse con un segmento de mercado caracterizado por el diseo

de vanguardia y la exclusividad ,llevando a cabo planes de publicidad donde

podemos observar como transmite al pblico sus novedades en cuanto a
diseo. Esto lo podemos encontrar en su pgina web www.losan.es . en la
que adems de mostrarnos los productos que trabaja nos ensea en videos
su proceso de fabricacin de manera que el cliente puede observar de
antemano como se realizan y mejorar as su decisin de compra.
Adems, en su estrategia de promocin apuesta por permitir a sus clientes
solicitar muestras de todos sus productos con tan slo enviar un email y
comprometindose a responder en el menor tiempo posible.