INSTITUTO TECNOLGICO

DE PUEBLA
MATERIA: MERCADOTECNIA

CLASE: MARTES, MIERCOLES

Y VIERNES DE 13:00-15:00

Profesor:

Jos Alejandro

Hernndez Pea

EQUIPO 4

Segmentacin e Investigacin de Mercados

La segmentacin del mercado consiste en dividir el mercado en grupos ms
pequeo con necesidades, caractersticas y conductas diferentes, sobre los
que hay que ejercer acciones de marketing especficas. Un segmento de
mercado ces un conjunto de consumidores que responde de forma similar a
acciones de marketing y que comparte hbitos y perfiles de consumo. El
mercado meta o target es el segmento especfico al que se desea ingresar.

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

La Investigacin de Mercados tiene como objetivo fundamental proporcionar

informacin til para la identificacin y solucin de los diversos problemas
de las empresas, as como para la toma de decisiones adecuadas en el
momento oportuno y preciso.
Los objetivos bsicos se pueden dividir en tres:
* Objetivo Social. Satisfacer las necesidades del consumidor final, ya sea
mediante un bien y /o un servicio.
* Objetivo Econmico. Determinar el grado econmico de xito o fracaso
que pueda tener una empresa dentro del mercado real o potencial y as
disear el sistema adecuado a seguir.
* Objetivo Administrativo. Ayuda a la empresa en su desarrollo mediante la
adecuada planeacin, organizacin, control de los recursos y elementos de
la empresa para que sta lleve el producto correcto y en el tiempo oportuno
al consumidor final.

IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

La Investigacin de Mercados surge como una herramienta de salvacin

para muchos directores y personas encargadas de lograr el buen
funcionamiento de la mercadotecnia y que son los que enfrentan los
problemas; con base en la investigacin de mercados se van a gestar y
tomar las decisiones adecuadas para alcanzar las metas o fines deseados.
Es fundamental conocer esta tcnica auxiliar de mercadotecnia, as como su
procedimiento y adecuada aplicacin, sobre todo en organizaciones en
desarrollo. Este tipo de investigacin se puede aplicar en cualquier empresa
y es una fuente valiosa de informacin que permite tomar decisiones sobre
bases reales.
LIMITANTES DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

1. El desconocimiento y el no comprender bien lo que es la investigacin de

mercados.
2. Su alto costo de aplicacin.
3. La diferencia existente entre la concepcin del estudio y su ejecucin.
4. La falta de personal especializado para su ejecucin.
5. El tiempo que se lleva una investigacin.
6. La dificultad de valuar los resultados en pesos y centavos.
7. La dificultad para obtener resultados cien por ciento confiables debido a
la falta de cooperacin tanto de factores internos como externos.
La investigacin de mercados se puede hacer de dos maneras:
* Dentro de la empresa, con un departamento especializado en
investigacin de mercados.
* Mediante las agencias que se dedican especficamente a eso.
BENEFICIOS DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

* La toma de decisiones de la mercadotecnia lleva consigo un alto grado de

incertidumbre, la investigacin de mercados la reduce notablemente.
* Proporciona la informacin necesaria y real expresada en trminos
precisos para la solucin de problemas.
* Ayuda a conocer el mercado potencial cuando se quiere lanzar un nuevo
producto.
* Ayuda a determinar el tipo de producto que debe fabricarse.
* Determina el sistema de ventas ms adecuado.
* Determina las caractersticas del consumidor.
* Ayuda a determinar las perspectivas de evolucin de la oferta y la
demanda, etctera.
CLASIFICACIN DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
La siguiente clasificacin va de acuerdo con la fuente empleada para
obtener dos tipos, internos y externos:
Estudios internos. Tendrn un anlisis de los datos de la empresa, como
son estadsticas publicadas por organismos oficiales.
Estudios externos. Habr una Investigacin de Mercados recurriendo a la
fuente de informacin, ya sea:
De consumo
De distribucin.

De producto
De publicidad."1
La Investigacin de Mercados se divide en dos grandes grupos, el primero
va de acuerdo con el problema mercadotcnico que se desea solucionar:
Del producto
De la marca
Del embalaje
De precio
De publicidad
De distribucin
De consumo9
Por lo antes mencionado, se concluye que la clasificacin de la Investigacin
de Mercados se realiza con base en dos tipos de estudios distintos.
Estudios Internos. Se desarrollan tomando en cuenta datos e informacin
que la propia empresa genera.
Estudios Externos. Son aquellos que basan su desarrollo en la informacin
externa a la empresa, publicada por organismos oficiales.
Por su metodologa cualitativa o motivacional, y cuantitativa
Cualitativa. Busca informacin de mayor profundidad, como opiniones,
costumbres, gustos, preferencias y objeciones; esta informacin no siempre
surge en un cuestionario; por lo que son necesarias plticas ms extensas y
menos estructuradas, como entrevistas, sesiones de grupo en donde varias
personas son reunidas por el investigador para discutir un tema en
particular.
La investigacin cuantitativa, es la que analiza diversos elementos que
pueden ser medidos y cuantificados. Toda la informacin se obtiene a base
de muestras de la poblacin, y sus resultados son extraplorables a toda la
poblacin, con un determinado nivel de error y nivel de confianza.
Cuantitativa. Finalidad de la Investigacin cuantitativa.
El objetivo de la investigacin cuantitativa es recoger informacin primaria
para estudiar cuantos elementos de una poblacin poseen una determinada
caracterstica, cuntos son consumidores, cuantos establecimientos siguen
unas determinadas estrategias, etc.
Estas tcnicas van a trabajar con grupos relativamente grandes de
elementos, y persiguen en todo momento extraer datos que sean
representativos estadsticamente de la poblacin objeto de estudio. Hay dos
tcnicas cuantitativas dentro de este grupo que son fundamentales:
encuestas y paneles.

La investigacin cualitativa tiene como objetivo facilitar o proporcionar

informacin de grupos reducidos de personas que no son representativos de
la poblacin objeto de estudio. Por tanto, no se trata de realizar anlisis
numricos que sean estadsticamente significativos, sino que la finalidad
principal es conocer y comprender las actividades, las opiniones, los hbitos
y motivaciones de las personas (consumidores, personas que influyen en el
consumo, etc.). No se pretende conocer cuntas personas hacen cada cosa
si no conocer el cmo y el qu de las cosas. La investigacin de mercados
cualitativa, en definitiva, se orienta a describir los hechos, a comprender el
mercado de referencia, etc. Las tcnicas cualitativas ms utilizadas son:
reuniones de grupo, entrevista de profundidad, pseudocompra, tcnicas
proyectivas, etc."
En conclusin, la Investigacin de Mercados se divide por su metodologa
en:
Cualitativa o motivacional. Proporciona informacin relativa a las causas o
razones por las cuales los consumidores se inclinan o prefieren un
determinado producto.
Cuantitativa. Proporciona informacin en trminos numricos o estadsticos
pero nunca dice el por qu los consumidores prefieren determinada marca o
lugar de compra.

Por el tipo de informacin que proporciona

"Investigacin exploratoria. Es apropiada para las primeras etapas del
proceso de toma de decisiones. Esta investigacin se disea con el objeto
de obtener una investigacin preliminar de la situacin, con un gasto
mnimo en dinero y tiempo. Est caracterizado por su flexibilidad para que
sea sensible a lo inesperado y para descubrir ideas que no se haban
reconocido previamente.
Es apropiada en situaciones en las que la gerencia est en busca de
problemas u oportunidades potenciales de nuevos enfoques, de ideas o
hiptesis relacionadas con la situacin; o desea, una formulacin ms
precisa del problema y la identificacin de variables relacionadas con la
situacin de decisin. El objetivo es ampliar el campo de las alternativas
identificadas, con la esperanza de incluir la mejor alternativa.
Investigacin concluyente. Suministra informacin que ayuda al gerente a
evaluar y seleccionar la lnea de accin. El diseo de la investigacin se
caracteriza por procedimientos formales. Esto comprende necesidades
definidas de objetivos e informacin relacionados con la investigacin.
Algunos de los posibles enfoques de investigacin incluyen encuesta,
experimentos, observaciones y simulacin.
La investigacin de desempeo, por otro lado, es el elemento esencial para
controlar los programas de mercadeo, en concordancia con los planes. Una

desviacin del plan puede producir una mala ejecucin del programa de
mercadeo y/o cambios no anticipados en los factores de situacin".
"Exploratoria. Esta investigacin tiene por objeto ayudar a que el
investigador se familiarice con la situacin del problema, identifique las
variables ms importantes, reconozca otros cursos de accin, proponga
pistas idneas para trabajos posteriores y puntualice cul de esas
posibilidades tiene la mxima prioridad en asignacin de los escasos
recursos presupuestarios de la empresa. En pocas palabras, la finalidad de
estudios exploratorios es ayudar a obtener, con relativa rapidez, ideas y
conocimientos en una situacin.
La informacin que proporciona una investigacin exploratoria es
extremadamente til como paso inicial en los procesos de investigacin.
Concluyente. La investigacin concluyente tiene por objetivos, la
representacin de las caractersticas de los fenmenos de mercadeo y
determinacin de la frecuencia con que se representan, la determinacin el
grado de asociacin de las variables de mercadeo y la formulacin de
pronsticos en cuanto a la ocurrencia de los fenmenos del mercadeo. Esta
investigacin comprende la determinacin del grado al que estn asociadas
las variables del mercadeo. Esta investigacin va a permitir conocer el perfil
del consumidor, de hecho muchas empresas importantes realizan estudios
del perfil de sus posibles consumidores.
La Investigacin de Mercados, en resumen, por el tipo de informacin que
proporciona se divide en:
Exploratoria. Ayuda a identificar las deficiencias de las variables, brindando
ideas y conocimientos para ayudar a resolver los problemas con la mayor
rapidez y eficacia posible.
Caractersticas:
Bajo costo.
Tiempo cort.
Investigacin de Mercados Informal.
No es planeada.
Identifica fallas o deficiencias de las tcnicas de Mercadotecnia.
Concluyente. Establece prioridades, identifica y crea cursos de accin y
recolecta la mayor informacin posible sobre aquellos problemas que
afectan a la Mercadotecnia de la organizacin.
Caractersticas:
Costo alto.
Tiempo largo.
Investigacin de Mercados formal.
Planeada.

Tiene objetivos bien definidos.

El Proceso de la Investigacin de Mercados

Paso 1.- Definicin del Problema y de los Objetivos de la Investigacin de
Mercados:

Este paso de la investigacin de mercados, segn Philip Kotler y Gary

Armstrong, a menudo es el ms difcil, pero es el que gua todo el proceso
de investigacin
En la definicin del problema, se deber tomar en cuenta el propsito del
estudio, los antecedentes de informacin relevante, la informacin que es
necesaria y cmo se utilizar en la toma de decisiones. Adems, esta parte
incluye la discusin con aquellos que toman decisiones, entrevistas a los
expertos de la industria, anlisis de datos secundarios y sesiones de grupo
Una vez que se ha definido con cuidado el problema, se deben establecer
los objetivos de la investigacin de mercados, que segn Kotler y
Armstrong, pueden ser de tres tipos [1]:
Investigacin Exploratoria: Busca obtener informacin preliminar que ayude
a definir problemas y a sugerir la hiptesis.
Investigacin Descriptiva: Busca describir mejor los problemas de
marketing, situaciones o mercados, tales como el potencial de mercado de
un producto o los parmetros demogrficos y actitudes de los consumidores
que compran el producto.
Investigacin Causal: Busca probar la hiptesis acerca de relaciones de
causa y efecto.
Paso 2.- Diseo del Plan de Investigacin de Mercados:
Leer
Luego de que se ha definido con precisin el problema y establecido los
objetivos de la investigacin, se debe determinar qu informacin se
necesita y el cmo, cundo y dnde obtenerla. Para ello, se disea un plan
de investigacin por escrito que detalla los enfoques especficos de la
investigacin, los mtodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos
que los investigadores usarn para obtener y procesar los datos. Adems,
se establecen los plazos en los que se deber empezar y finalizar el trabajo
de investigacin.
Segn Naresh Malhotra, el diseo de investigacin es la estructuracin o
plano de ejecucin que sirve para llevar a cabo el proyecto de investigacin.
Detalla los procedimientos necesarios para obtener la informacin requerida
El plan de investigacin de mercados, por lo general, incluye alguno de los
siguientes elementos:

Un planteamiento claro de la naturaleza del problema de mercado a

investigar [3].
Los principales factores inherentes y molestias relacionadas con el problema
(creencias, actitudes, motivaciones, estilos de vida, actividades
competitivas, entre otros)
Una definicin precisa del producto o servicio a investigarse
El establecimiento de las reas de medicin principales, por ejemplo,
consumo, creencias acerca de los productos, expectativas, proceso de toma
de decisiones, frecuencia de compras, exposicin a los medios, etc... .
La metodologa a seguir, como tipo de datos, mtodo de muestreo,
instrumentos de investigacin, etc...
El grado de precisin que tendrn los descubrimientos de la encuesta.
El tiempo y costo que tendr la investigacin de mercados.
Las condiciones que se aplican a las encuestas de investigacin.
La experiencia de los investigadores para conducir clases especficas de
investigacin.
Para complementar esta lista de elementos, se debe considerar que
establecer un diseo de investigacin de mercados incluye los siguientes
pasos (segn Malhotra) [2]:
Anlisis de datos secundarios
Investigacin cualitativa
Mtodos para la recopilacin cuantitativa de datos (estudio, observacin y
experimentacin).
Definicin de la informacin necesaria.
Procedimiento de medicin de escalas.
Diseo de cuestionarios.
Proceso de muestreo y tamao de la muestra.
Planeacin del anlisis de datos.
Paso 3.- Recopilacin de Datos

Este paso del proceso de investigacin de mercados, suele ser la ms

costosa y la ms propensa a errores
Segn Peter Chisnall, los dos tipos principales de datos (a obtener) se
clasifican como [3]:
Datos Primarios: Es la informacin recabada la primera vez, nica para esa
investigacin en particular y se recopila mediante uno o varios de stos
elementos: a) observacin, b) experimentacin y c) cuestionarios (el ms
popular).

Datos Secundarios: Tambin conocida como investigacin documental, se

refieren a la informacin existente, til para la encuesta especfica. Este tipo
de datos est disponible: a) en forma interna (dentro de la misma empresa,
como registros de transacciones, por ejemplo, de facturas) y b) en forma
externa (fuera de la empresa, como informes de gobierno, estadsticas
oficiales, etc...).
Para la obtencin de datos primarios (que se obtienen mediante el trabajo
de campo), segn Malhotra, la recopilacin de datos incluye una fuerza de
trabajo o bien un staff que opera indistintamente en el campo, como es el
caso de los entrevistadores que hacen entrevistas personales (en los
hogares, centros comerciales o asistidos por computadoras), desde una
oficina por telfono (entrevistas telefnicas y entrevistas telefnicas
asistidas por computadoras) o a travs del correo (correo tradicional, envo
de cuestionarios por correo utilizando domicilios preseleccionados)
En la actualidad, debemos sumar la importancia del internet en la
recoleccin de datos on-line, por ser uno de los medios que tiene el mayor
crecimiento en su audiencia y porque la investigacin de mercado digital
permite realizar un estudio en lnea ms rpido, ms econmico y ms
verstil
Finalmente, cabe destacar que la seleccin, entrenamiento, supervisin y
evaluacin ms apropiados de la fuerza de trabajo ayuda a reducir los
errores en la recoleccin de datos

Paso 4.- Preparacin y Anlisis de Datos

Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la
informacin y los hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos
de los cuestionarios sean exactos y estn completos, y codificarlos para su
anlisis. Posteriormente, se tabulan los resultados, calculan los promedios y
se realizan otras medidas estadsticas
Segn Malhotra, la preparacin de los datos obtenidos incluye su edicin,
codificacin, transcripcin y verificacin. Cada cuestionario u observacin se
debe revisar o editar y, si es necesario, se corrige. La verificacin asegura
que los datos de los cuestionarios originales se transcriban con
detenimiento y exactitud, mientras que su anlisis da mayor significado a la
informacin recopilada

Paso 5.- Interpretacin, Preparacin y Presentacin del Informe con los

Resultados

Este es el paso en el que, segn Kotler y Armstrong, el investigador de

mercados interpreta los resultados, saca conclusiones e informa a la
direccin

Segn Chisnall, los anlisis y la evaluacin de datos transforman los datos

no procesados recopilados durante la encuesta de campo (y de la
investigacin documental), en informacin administrativa, para luego, darse
a conocer de una manera atractiva y efectiva
A continuacin, se detallan ocho puntos que guan el proceso para la
elaboracin del informe (propuesto por Chisnall)
El estilo del informe debe estar relacionado con las necesidades de los
clientes (o de la direccin).
Debe usarse un lenguaje claro en los informes de la encuesta.
Los diagramas y las tablas empleados en los informes de la encuesta
debern titularse, las unidades de medida citarse con claridad y, si se utiliza
material publicado, talvz en un apndice.
En gran medida, es cuestin de gusto y presupuesto que un texto se
complemente con diagramas y tablas.
El tipo de impresin y la encuadernacin de los informes de la encuesta
deben verificarse con los investigadores, lo mismo que el nmero de copias
de los informes de encuesta que se remitirn al cliente (o a la direccin).
Si los investigadores tienen que realizar una presentacin formal de los
descubrimientos principales ante una junta de ejecutivos, el tema deber
evaluarse con los investigadores antes que sea comisionada la investigacin
y se deber tener copias del informe de la encuesta para distribuirla antes
de la junta.
Esta etapa final del proceso de investigacin de mercados involucra la
experiencia profesional con la investigacin. Ambos, tanto el contenido
como el estilo del informe, deben satisfacer las necesidades del cliente. El
formato y la encuadernacin del informe merecen un cuidado esmerado;
estos elementos ayudan a que un informe sea claro y efectivo.
Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de la investigacin
presenten resultados dentro de una estructura lgica

Criterios para definir un segmento meta

Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la

determinacin demercados meta es el proceso de evaluar qu tan atractivo
es cada segmento de mercado y escoger el o los segmentos en los que se
ingresar. En ese sentido, ambos autores sugieren que las empresas deben
enfocarse hacia segmentos en los que puedan generar el mayor valor
posible para los clientes, de manera rentable y sostenible a travs del
tiempo.

Los autores Stanton, Etzel y Walker, consideran que existen cuatro normas
que rigen la manera de determinar si debe elegirse un segmento
como mercado meta

Primera Norma.- El mercado meta debe ser compatible con los

objetivos y la imagen de la empresa u organizacin.

Segunda Norma.- Debe haber concordancia entre la oportunidad de

mercado que presenta el mercado meta y los recursos de la empresa u
organizacin.

Tercera Norma.- Se debe elegir segmentos de mercado que generen

un volumen de ventas suficiente y a un costo lo bastante bajo como para
generar ingresos que justifiquen la inversin requerida. En pocas palabras,
que sea lo suficientemente rentable.

Cuarta Norma.- Se debe buscar segmentos de mercado en el que los

competidores sean pocos o dbiles. No es nada aconsejable que una
empresa entre en un mercado saturado por la competencia salvo que tenga
una ventaja abrumadora que le permita llevarse clientes de las otras
empresas.

Un segmento del mercado en el que puede disfrutar de ventajas o que no

presenta competencia y ofrezca grandes posibilidades de expansin, esta
estrategia permite a las instituciones que la adoptan una preferencia
especial en el mercado ya que se especializan en las necesidades y gustos
del segmento seleccionado. Pero tambin implica grandes riesgos, si el
segmento cambia o un competidor decide entrar en el mismo las ganancias
de la institucin pueden ser seriamente afectadas. Por esto la mayora de
las instituciones prefieran desarrollar sus productos para varios segmentos
del mercado.

SHAPIRO y BONOMA proponen la utilizacin de los siguientes grupos

de criterios:

Criterios relativos al entorno.

Los parmetros relativos a la explotacin del cliente.
Los mtodos de compra.
Los factores coyunturales.
Caractersticas personales del comprador.

Este enfoque se utiliza cuando el mercado es heterogneo, es decir, cuando

el mercado est formado por personas u organizaciones que tienen
caractersticas y necesidades diferenciadas.
Los distintos grupos o segmentos, de ser elegidos como mercados-meta,
podrn ser atendidos con distintos programas de marketing-mix que
tendrn en cuenta sus necesidades especficas.
Una situacin extrema de este enfoque es la clientizacin del mismo, que
consiste en considerar a cada individuo (persona u organizacin) como un
segmento y atenderlos con programas de marketing-mix especficos para
cada uno de ellos.
Razones para segmentar un mercado.La segmentacin supone poner en prctica el enfoque de marketing
orientado hacia el cliente, es decir, descubrir las necesidades de los
distintos segmentos y atenderlas de forma especfica y diferenciada.
As pues, las ventajas que se derivan de la segmentacin tienen su razn de
ser en la especializacin del mercado. Las ventajas ms relevantes son las
siguientes:
Permite el descubrimiento de oportunidades comerciales.
La asignacin de los recursos de marketing se realiza con un mayor nivel de
eficacia.
Facilita la adaptacin de los recursos y capacidades de la empresa al
tamao del mercado.
Permite la adaptacin del producto a las exigencias de los clientes.
Sin embargo, la segmentacin tambin presenta una serie de
inconvenientes, que son:
El incremento de los costes de marketing.
Los costes de produccin se incrementan debido a la prdida de las ventajas
derivadas de la estandarizacin.
Las ventajas de la segmentacin derivan de la especializacin en el
mercado, mientras que las ventajas del enfoque de mercado total derivan
de la estandarizacin.

Tipos de segmentacin de mercado

Variables de Segmentacin

Segmentacin geogrfica. Dividir un mercado en diferentes unidades

geogrficas como naciones, estados, regiones, municipios, ciudades o
vecindarios. Sus variables son: regin del mundo o pas, regin del pas,
tamao de la ciudad o zona metropolitana, densidad y clima.
Segmentacin demogrfica. Dividir el mercado en grupos con base en
variables demogrficas como edad, sexo, tamao de familia, ciclo de vida
familiar, ingresos, ocupacin, educacin, religin, raza y nacionalidad. Sus
variables son: edad, gnero, tamao de la familia, ciclo de vida familiar,
ingreso, ocupacin, educacin, religin, raza, generacin y nacionalidad.
Segmentacin psicogrfica. Divide a los consumidores en diferentes grupos
con base en la clase social, el estilo de vida o las caractersticas de
personalidad. La gente del mismo grupo demogrfico podra tener rasgos
psicogrficos muy diferentes. Sus variables son: clase social, estilo de vida
y personalidad.
Segmentacin conductual. Divide a los consumidores en grupos con base en
sus conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un producto. Muchos
mercadlogos creen que las variables conductuales son el mejor punto de
inicio para segmentar el mercado. Sus variables son: ocasiones, beneficios,
situacin del usuario, frecuencia de uso, situacin de lealtad, etapa de
preparacin y actitud hacia el producto. Kotler, Philip, Armstrong, Gary.
(2007)
La segmentacin geogrfica es subdividir los mercados en segmentos por
su localizacin (las regiones, pases, ciudades y pueblos en donde vive y
trabaja la gente). La razn es que los deseos de los consumidores y el uso
de los productos suelen relacionarse con una o varias de estas
subcategorias. Sus variables son: regin, tamao de la ciudad o zona
metropolitana, urbana o rural y clima.
Segmentacin demogrfica. Los datos demogrficos tambin proporcionan
una base comn para segmentar los mercados de consumidores. Se
aprovechan con frecuencia porque guardan una relacin estrecha con la
demanda y se miden con relativa facilidad. Sus variables son: ingreso, edad,
sexo, ciclo vital de la familia, clase social, educacin, ocupacin y origen
tnico.
Segmentacin psicogrfica. Consiste en examinar los elementos
relacionados con la forma de pensar, sentir y comportarse de las personas.
A menudo se incluyen en la segmentacin psicogrfica dimensiones de
personalidad, caractersticas de estilo de vida y valores de consumidores.
Segmentacin por comportamiento. Algunos vendedores tratan
regularmente de segmentar sus mercados sobre la base del
comportamiento relacionado con el producto, es decir, hacen una
segmentacin por comportamiento. Sus variables son: beneficios deseados
y tasa de uso. Stanton, William J., Etzel, Michael J., Walker, Bruce J. (2007)
Existen un gran numero que influyen en la segmentacin de mercados;
estos se combinan para obtener un conocimiento profundo del mercado y
as obtener un perfil ms exacto.
Cabe mencionar que en un mercado industrial las variables ms
importantes o las ms usadas son: usuarios finales, necesidades de los

usuarios, tasa de uso, sensibilidad a la mercadotecnia y ubicacin

geogrfica. Fischer, Laura y Espejo, Jorge. (2003)
Las variables de segmentacin ms comnmente utilizadas en el mercado
individual son las siguientes:
Demogrficas
Socioeconmicas
Psicogrficas
Por tipo de uso
Estilos de vida
Segmentacin demogrfica. Son unas de las variables de segmentacin
ms utilizadas. Conciernen al sexo, la edad, la raza u origen, la talla y la
complexin y en general todas aquellas variables individuales que
corresponden a las caractersticas fsicas intrnsecas de los consumidores,
adems de su posicionamiento geogrfico.

Las principales divisiones demogrficas son las siguientes:

Sexo
Edad
Raza
Lugar de residencia
Caractersticas fsicas
Segmentacin socioeconmica. Esta divisin corresponde a factores ligados
a la economa y al status social de los individuos. Dado que muchas veces
esos factores estn ligados, se les considera de manera conjunta.
Los factores de segmentacin socioeconmica ms importantes son:
Niveles de ingreso (familiar o individual)
Nivel de educacin
Profesin
Clase social
Segmentacin psicogrfica. Esta segmentacin corresponde a las
caractersticas psicolgicas de los consumidores. Existen muchas maneras
de segmentar segn estos criterios, las ms conocidas son:
Nivel de extroversin
Grado de innovacin
Caractersticas culturales

Segmentacin por uso o utilizacin. Este criterio corresponde a la manera en

que los individuos utilizan determinado tipo de bienes. Las categoras ms
usadas son las siguientes:
Por cantidad de uso
Por tipo de uso
Por oportunidad de uso
Por lealtad de marca
Segmentacin por estilo de vida. Los estilos de vida son categoras de
segmentacin que engloban diversos criterios a la vez. Ellos se basan en
datos estadsticos reales de aspectos demogrficos, socioeconmicos,
psicogrficos y de utilizacin de diversos productos. La idea subyacente en
este mtodo es la de buscar aquellos grupos de personas que comparten
ciertas caractersticas similares en diversos aspectos (que piensan parecido
y consumen parecido y que comparten adems ciertas variables
socioeconmicas y demogrficas).
Existen diversos estudios de clasificacin de estilos de vida pero ninguno de
ellos es utilizable fuera del contexto original en que fueron creados. Los ms
conocidos (validos para estados unidos) son el VALS (valores, actitudes y
estilos d vida), elaborado por el instituto de investigacin social de Stanford
(Stanford Research Institute) que habla de tres grupos bsicos de
consumidores (orientados hacia sus principios, orientados hacia el status y
orientados hacia l accin). Estos tres grupos bsicos estn divididos en seis
categoras en funcin de sus recursos (satisfechos, creyentes, buscadores,
pobres en busca de status, experienciales, hacedores). Adicionalmente a los
seis puntos sealados existen dos grupos que estn por debajo y por
encima de la matriz de VALS (luchadores de supervivencia y actualizadores
auto orientados). Arellano Cueva, Rolando (2000)
Variables de segmentacin
Existen diferentes variables como: geogrfica, demogrfica, psicogrfica y
de comportamiento que al combinarlas se obtiene un conocimiento ms
preciso del mercado y su perfil. En cada variable puede haber tantos
factores como aspectos se quiera conocer del mercado individual.

Requisitos de la segmentacin de mercado

Para que la segmentacin resulte efectiva tenemos que asegurarnos que

cumpla estos 5 requisitos:
1. El volumen de los segmentos debe ser considerable: una cosa es
segmentar y otra es dejar nuestro mercado en 20 personas.
2. Los segmentos deben ser de fcil identificacin: tienen que tener unas
caractersticas bien definidas.
3. Los segmentos deben ser fcilmente alcanzados y servidos: es decir,
tenemos que ser capaces de llegar a ellos.
4. Deben existir diferencias reales entre los distintos segmentos: el
segmento ha de ser heterogneo en su interior pero heterogneo respecto

al exterior.
5. Debe existir una cierta coherencia entre el segmento, el servicio ofertado,
la imagen y el posicionamiento de la empresa: de lo contrario estaremos
equivocndonos de segmento.
La segmentacin de mercado es un paso de anlisis previo que nos ayudar
a definir las estrategias de marketingfrente a los segmentos resultantes y
a elegir las herramientas ms adecuadas para realizar una correcta gestin
de los mismos. Adems, hoy en da y dada la alta competencia en todos los
mercados, tenemos que ser capaces de definir detalladamente nuestro
segmento y ofrecer por tanto un producto o servicio lo ms personalizado
posible, de modo que podamos penetrar en el mercado con mayor precisin
y por lo tanto con los medios ms oportunos y optimizados.
Seleccin de mercados meta

Despus de evaluar diferentes elementos, la empresa debe decidir a cuales

y a cuantos segmentos dirigirse. Un mercado meta consiste en un conjunto
de compradores que tienen necesidades o caractersticas comunes, a los
cuales la compaa decide atender.
Puesto que los compradores tienen necesidades y deseos nicos, un
vendedor vera potencialmente a cada comprador como un mercado meta
separado. Entonces, de manera ideal, el vendedor podra disear un
programa de marketing individual para cada comprador. Sin embargo, a
pesar de que algunas compaas buscan atender a los compradores de
forma individual, la mayora enfrentan nmeros grandes de pequeos
compradores, por lo que no vale la pena el marketing individual. En vez de
esto buscan segmentos ms amplios de compradores. De forma ms
general, el marketing meta puede realizarse en varios niveles diferentes. La
figura 7.2 muestra que las empresas cubren los mercados de forma muy
amplia (marketing no diferencial), muy estrecha (micromarketing) o
intermedia (marketing diferencial o concentrado).
Pautas para la seleccin de un mercado meta. Cuatro normas rigen la
manera de determinar si debe elegirse un segmento como mercado meta.
Primera, el mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la imagen
de la organizacin. La segunda norma es hacer concordar la oportunidad de
mercado representada por el mercado meta y los recursos de la compaa.
A la larga, los negocios deben generar una ganancia para sobrevivir. Esta
afirmacin tan obvia se traduce en nuestra tercera norma de seleccin de
mercado. La cuarta norma es que una compaa debe buscar un mercado
en el que los competidores sean pocos o dbiles. Stanton, William J., Etzel,
Michael J., Walker, Bruce J. (2007)
Con la informacin sobre cada segmento, la empresa escoger a cual o a
cuales segmentos va a dirigirse. La empresa podr decidir entre dirigirse a
uno o dos segmentos del mercado total, lo que se llama estrategia de
concentracin de mercados. Podr eventualmente decidir captar a todo el
mercado lanzando productos diferenciados especficos para cada uno de los
seis segmentos o, eventualmente, incluso podr hacer lo que se llama
Mercadotecnia Indiferenciada, es decir, un solo producto para todo el
mercado (lo que en el fondo significa no segmentar).

Evidentemente la seleccin va a depender tanto de las caractersticas del

segmento como de las posibilidades de la empresa. Arellano Cueva, Rolando
(2000)
Proceso de seleccin de un mercado objetivo. Aunque los comercializadores
pueden emplear varios mtodos para la seleccin de un mercado objetivo,
por lo general utilizan un proceso de cinco pasos.
Se debe analizar la eleccin de un mercado meta a travs de un proceso
que comienza con la seleccin de un mercado compatible con los objetivos
de la organizacin, adems se debe de contar con los recursos suficientes
para cubrir la oportunidad de mercado y generar ganancias.

ETAPAS
La Mercadotecnia Masiva: Aqu el vendedor fabrica un producto, lo
distribuye, y lo promueve en masa para todos los compradores.
La Mercadotecnia de Producto Diferenciado: En este caso, el vendedor
fabrica dos o ms productos, con diferentes caractersticas, estilos, calidad,
tamao, etc. La Mercadotecnia hacia mercados meta: En este caso, el
vendedor identifica segmentos del mercado, elige uno o varios, y prepara
mezclas de productos y de mercadotecnia adecuados para cada uno de
ellos. EVALUACIN Es analizar qu tan atractivo es cada segmento del
mercado. Hay que dirigirse a aquellos en donde se va a generar un mayor
valor y de manera rentable. Una empresa con recursos limitados deber
decidir a qu segmento va a atender o lo que llamamos "nichos de
mercado". Para evaluar es necesario: Identificar con que cuento para
atacar el mercado:
Identificar necesidades de recursos: Cuento con recursos humanos y
materiales para actuar exitosamente? Identificar oportunidades de
diferenciacin: Podemos ganar al menos una ventaja comparativa y
diferenciarnos (en la mente del cliente) en puntos clave del negocio?
Evaluar mercado actual y potencial: Pronosticar ventas formulando 3 casos
(optimista, realista y pesimista) y medir el retorno econmico de cada
accin.

SEGMENTACIN DE MERCADO
La Segmentacin de Mercados en la Mercadotecnia Contempornea se define como aquella que trata de
ampliar y profundizar el conocimiento de los mercados y sus segmentos con el objeto de adaptar su oferta
de productos y su estrategia de marketing a las necesidades y preferencias de cada uno de ellos. La
segmentacin toma como punto de partida el reconocimiento que el mercado es heterogneo y pretende
dividirlo en grupos homogneos.
As pues, en el caso de la Segmentacin del Mercado en la Mercadotecnia Contempornea, todo este
estudio implica un proceso de diferenciacin de un mercado global en funcin de mltiples variables y
factores propios de cada industria y negocio. Este estudio le permitir identificar las necesidades y
el comportamiento de los diferentes segmentos del mercado y de sus consumidores para satisfacer en
mejor forma sus necesidades de acuerdo a sus preferencias, logrando ventajas competitivas en los
segmentos objetivos.