Curso: Administracin de Empresas I

CLASE 6
FUNCIN MARKETING
Profesor
Jos Luis Faras G.

Marzo 2016

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FUNCIN MARKETING
Introduccin
El desarrollo econmico actual y la necesidad de las empresas de ser competitivas
estn generando constantemente innovaciones en la gestin empresarial. En
particular, el rpido crecimiento, la extensin y complejidad producidos en los
ltimos aos en la direccin comercial y marketing son una consecuencia de los
importantes cambios ocurridos en el entorno en que operan las empresas a nivel
tecnolgico, econmico, competitivo y sociocultural.
La complejidad de los mercados, con tendencias imprevisibles, la disparidad en
los gustos de los consumidores, y la globalizacin, entre otros, implican que la
direccin empresarial debe estar en permanente sintona con el mercado. En este
punto se conecta perfectamente la direccin comercial y marketing en la direccin
empresarial, lograr que la actividad de la empresa se oriente hacia los mercados,
puesto que si sus productos o servicios no se venden no hay posibilidades de
continuidad en el futuro. En un contexto de este tipo resulta fundamental una
formacin especializada que capacite la toma de decisiones comerciales y de
marketing efectivas con las que se puedan alcanzar los objetivos de marketing de
la organizacin.
El marketing es un proceso de planificacin y ejecucin en la creacin de ideas,
bienes y servicios. La determinacin de distribucin precio y comunicacin
provoca intercambios entre individuos y organizacin de forma ms satisfactoria
para ambos, es decir, tanto para los compradores y vendedores.

1. Qu es el Marketing?
Para Philip Kotler:
"El marketing es un proceso social y gerencial
mediante el cual grupos e individuos obtienen lo
que necesitan y desean a travs de generar,
ofrecer e intercambiar productos de valor con sus
semejantes".1

www.Pearsoneducacion.net/Kotler. Visitada 14/03/2009

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Para Peter Drucker:

El marketing tiene como objetivo el conocer y
comprender tan bien al consumidor que el
producto se ajuste perfectamente a sus
necesidades 2

Para la American Marketing Asociation (A.M.A.):

"el marketing es una funcin de la organizacin y un conjunto de procesos
para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las
relaciones con estos ltimos, de manera que beneficien a toda la
organizacin 3
El marketing es un sistema global de actividades de negocios proyectadas
para planificar, fijar precio, promover y distribuir bienes y servicios, que
satisfagan deseos de clientes actuales y potenciales 4.
1.1

Concepto de marketing

El concepto de marketing se funda en tres creencias:

Orientacin al cliente

Toda planificacin y las operaciones deben orientarse al cliente. Es decir todos los
departamentos y empleados deben centrarse en contribuir a la satisfaccin de las
necesidades del cliente.

Todas las actividades de marketing deben coordinarse

Esto significa que la planificacin del producto, fijacin de precios, distribucin y

promocin deben disearse y combinarse de modo coherente y que un ejecutivo
debe tener las facultades decisorias (poder) y la responsabilidad general para
llevarlas a cabo.

Objetivos de desempeo organizacional

Un marketing orientado al cliente y coordinado es esencial para alcanzar los

objetivos del desempeo organizacional. El objetivo primordial de una empresa
lucrativa es por lo comn, un volumen de ventas rentable, en las no lucrativas el
2

www.frasesypensamientos.com.ar/autor/peter-drucker.html. Visitada 14/03/2009

www.cch.uman.mx/materialdeapoyo/areas/asignaturas Visitada 16/03/2009

Faras G. Jos Luis. clase 12. La Gerencia de Marketing. Administracin I.UDP. Ao 2014.

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objetivo podra ser la cantidad de personas atendidas o los diversos tipos de

servicios prestados. 5
1.2

Clasificacin de marketing

Clasificacin del marketing de acuerdo a la institucin a cuyo servicio se pone

Marketing empresarial

Tiene como objetivo el intercambio de bienes y servicios:

Segn la clase del producto, marketing de productos de consumo,

productos industriales y servicios.

Segn el sector al que pertenezca la empresa: Bancario, farmacutico,

alimentacin, etc.

Marketing poltico

Trata de convencer a un determinado pblico objetivo de que vote una candidatura

o de que se afilie a un partido poltico.

Marketing gubernamental

La administracin pblica, la administracin central, las administraciones

regionales, autnomas o locales, utilizan tcnicas para conseguir que los
ciudadanos paguen sus impuestos, conduzcan con ms cuidado, eviten los
incendios forestales, para evitar el consumo de drogas o alcohol, etc.

Marketing para instituciones sin fines de lucro

Estas instituciones necesitan tener una buena imagen, saber qu quiere su

pblico, disear el servicio a prestar de manera eficaz, convencer adecuadamente,
hacer una investigacin entre sus clientes para saber cuales son los defectos que
se deben mejorar, etc. Ejemplo: Hogar de Cristo, Techo para Chile, Teletn.

1.3

La filosofa del marketing

En la actualidad se habla de marketing como filosofa, es decir, la empresa debe

estar totalmente orientada al logro del bienestar del consumidor intentando
satisfacer sus necesidades. Si esto es as, dicha forma de pensar debe
encontrarse presente en todos los mbitos de la empresa.

Stanton, Etzel y Walker, Fundamentos de Marketing, 11 edicin, Mxico, McGraw-Hill, pp. 11,12

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En las etapas anteriores a esta orientacin de marketing, la atencin se centraba

en la organizacin y en mejorar la produccin, dndose por descontado que no
existira ninguna dificultad para que los productos pudieran ser vendidos. Se
consideraba que las cuatro funciones empresariales: Produccin, finanzas,
personal, y marketing, eran igualmente importantes y, por lo tanto, deban guardar
entre ellas una relacin de equilibrio.

1.4

Evolucin del marketing en la empresa

El incremento en la complejidad del entorno y el rpido cambio tecnolgico,

econmico, social y competitivo ha conducido a las empresas a crear en primer
lugar, y a reforzar seguidamente, la funcin de marketing.
A travs de los aos (y similarmente a lo que ha ocurrido con las orientaciones de
negocios, produccin, ventas y marketing), la incorporacin del marketing ha
evolucionado por distintas versiones.
En una primera etapa, en la que el marketing estuvo ausente, se paso a
considerar la visin del marketing, pero como una unidad ms dentro de la
empresa, departamento, jefatura, subgerente o gerencia. Una vez reconocida la
importancia del marketing, pero an no entendido en su completa dimensin,
como una forma integral de hacer negocios, se comenz a considerar como la
funcin ms importante dentro de la empresa.
Al entender al marketing como una funcin ms, an siendo la ms importante, se
pierde la nocin de que toda la empresa debe funcionar y operar en torno a los
requerimientos de los clientes de la empresa, el verdadero aporte de la disciplina
del marketing.
En un paso y visin posterior, no slo se comienza a considerar al marketing como
una funcin ms importante, sino que como aquella principal y en torno a la cual
giran las dems. Es el primer paso para entender el verdadero impacto de la
adopcin del marketing como filosofa de negocios.
Posteriormente, y haciendo explicito el aporte del marketing: El centro en el
cliente, se da a la vez un paso adelante y un paso atrs. Ello porque se agrega al
cliente como una funcin controladora y se vuelve a considerar al marketing como
una funcin ms.
Finalmente, la visin completa y que adopta la esencia del marketing es entender
al cliente en su funcin controladora de las estrategias y operaciones de la
empresa, y al marketing la forma de integrar todas las funciones de la empresa
hacia el cliente.
Si se analiza bajo el tradicional prisma de las reas de la empresa, se buscara
que hubiera un rea de marketing gerencia, subgerencia o lo que fuere. Sin

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embargo, bajo la ptica que se propone, esto no es necesario. Toda empresa debe
estar imbuida de marketing. Toda empresa debe pensar y actuar segn el
marketing. Habr tareas que propone el marketing y que una empresa no tenga
ya, que signifiquen creacin de reas nuevas, pero no un rea especfica para
marketing.
Hoy muchas de estas visiones conviven en distintas empresas. Si bien se revisan
como los pasos que ha dado histricamente, es posible encontrar empresas en
todos los estados.

Figura 1.1 Evolucin del marketing en la empresa. 6

2. Marketing estratgico y Operacional

La necesidad de informacin sobre las oportunidades del mercado y el entorno
para potenciar las capacidades distintivas de la organizacin, hacen que triunfe la
filosofa empresarial del marketing.
Toda la empresa, y no un departamento tradicional, tienen que orientarse al
mercado. El concepto clsico de departamento de marketing es claramente
insuficiente y debe ser sustituido para que toda la organizacin se oriente al
mercado.
6

Senz C., Marcelo., Marketing, Cuadernos docentes, Universidad UNIACC, p. 20

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2.1

Marketing estratgico

El entorno competitivo requiere el anlisis de las oportunidades y las amenazas

del mercado, as como el posicionamiento competitivo de la organizacin en los
diferentes mercados y segmentos. La empresa en funcin de sus capacidades
distintivas y recursos formular una estrategia que le permita adaptarse al entorno
competitivo.
La funcin del marketing estratgico es, por tanto, orientar la empresa hacia las
oportunidades econmicas atractivas para ella, es decir, adaptadas a sus recursos
y a su saber hacer, o crear oportunidades atractivas. Las funciones concretas del
marketing estratgico son: Delimitar el mercado relevante, identificar el mercado
sobre el que desea competir y definir una estrategia de presencia. En este intento
de delimitacin aparecen tres dimensiones:

2.2

El servicio bsico prestado por el producto.

Las tecnologas que pueden ser utilizadas para obtener ese servicio.
Los diferentes grupos de compradores que forman parte del mercado
total.

Marketing operacional

Es responsable del diseo y ejecucin del plan de marketing-mix, para estar de

acuerdo con la estrategia formulada, disear, poner en prctica y controlar la
oferta que se realiza al mercado. La importancia de estos grupos de funciones
depende del grado de desarrollo y competencia del sector y del tipo de
organizacin.
En funcin del nivel jerrquico de los directivos o de la unidad organizacional a la
que pertenecen, sus funciones tendrn un mayor componente estratgico u
operativo.
En el nivel corporativo superior el papel del marketing est orientado hacia las
funciones estratgicas, analizando y decidiendo en relacin con las distintas
unidades de negocio y el atractivo de nuevos negocios y mercados, la
coordinacin entre unidades de la corporacin y la orientacin de la empresa al
consumidor.
En el nivel funcional se disea y coordina la oferta que se lanza al mercado, y se
procura maximizar la productividad de los recursos disponibles.
1.2.3 Planificacin estratgica del marketing
Una vez concluida la planificacin estratgica de la organizacin que considera
acciones como las siguientes:
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Definir la misin de la organizacin.

Analizar la situacin interna y externa.
Establecer los objetivos organizacionales.
Seleccionar estrategias para lograr los objetivos.

Los directivos necesitan hacer planes para las principales reas funcionales, entre
las que figuran marketing y produccin. Desde luego, la misin y los objetivos
globales guiarn la planificacin de cada funcin.
La planificacin estratgica de marketing es un proceso de cinco pasos:

Realizar un anlisis de la situacin.

Trazar los objetivos de marketing.
Determinar el posicionamiento y la venta diferencial.
Seleccionar los mercados meta y medir la demanda del mercado.
Disear una mezcla de marketing estratgico.

3. El Mercado
El mercado es un fenmeno econmico, punto de encuentro entre la oferta y la
demanda de bienes y servicios que da lugar a una consecuencia que aqu
llamaremos intercambio (dinero de los consumidores por bienes y servicios
de los productores o intermediarios). El precio es el factor que ajusta las
expectativas de productores, comerciantes y consumidores.
3.1

Estudio de mercado

El estudio de mercado es un proceso sistemtico de recoleccin y anlisis de

datos e informacin acerca de los clientes, competidores y el mercado. Sus usos
incluyen ayudar a crear un plan de negocios, lanzar un nuevo producto o servicio,
mejorar productos o servicios existentes y expandirse a nuevos mercados.
3.2

Segmentacin de mercado

La segmentacin
total de un bien
homogneos de
comportamientos
diferentes.

de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado

o servicio en varios grupos ms pequeos e internamente
consumidores con diferentes necesidades, caractersticas y
que podran requerir productos o mezclas de marketing

Objetivo de la segmentacin de mercado

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Evaluar el potencial o atractivo de todos estos segmentos utilizados para nuestra

empresa. Cul es la tasa de crecimiento en cada segmento?, Cul es nuestra
tasa de penetracin en cada segmento?, quines son los clientes ms
importantes?, quines son los competidores ms importantes y qu estrategias
utilizan? Cuales son las expectativas en funcin del servicio, calidad, producto?
Los beneficios de la segmentacin de mercado son: Mejor adecuacin del
producto al mercado, uso ms eficiente de los recursos y esfuerzos, facilitacin de
la conquista de un segmento y la especializacin, mejora de la rentabilidad (ms
ventas y/o mayores precios), identificacin de oportunidades de mercado,
anticipacin a la competencia, generacin de barreras de entrada, construccin de
ventajas competitivas y diferenciacin.
3.3
Criterios de segmentacin
Segmentacin geogrfica: Subdivisin de mercados con base en su
ubicacin, posee caractersticas mensurables y accesibles: Ciudad, regin, zonas,
municipios, provincias, rural y urbana, recursos naturales (agua).
Segmentacin demogrfica: Se utiliza con mucha frecuencia y est muy
relacionada con la demanda y es relativamente fcil de medir. Entre las
caractersticas demogrficas ms conocidas estn: La edad, el gnero, el ingreso,
la escolaridad, ocupacin, tamao de familia, raza, religin, nacionalidad, etc.
Segmentacin sicolgica: Consiste en examinar atributos relacionados con
pensamientos, sentimientos y conductas de una persona, utilizando dimensiones
de personalidad, caractersticas del estilo de vida y valores: Clase social (alta,
media, baja), estilos de vida (conservador, exitoso, extrovertido), caractersticas de
la personalidad (impulsivo, ambicioso, autoritario, tmido).
Segmentacin conductual: Se refiere al comportamiento relacionado con el
producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a
la que el consumidor utiliza el producto.

Figura 1.2 Segmentacin de mercado 7

www.empresariosyemprendedores.cl/articulo1_3.htm. Visitada 12/05/2009.

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3.4

Posicionamiento

Segn Philip Kotler, posicionar es el arte de disear la oferta y la imagen de la

empresa de modo que ocupen un lugar preferencial en la mente del mercado
objetivo.
3.5

Imagen y posicionamiento

Mientras la imagen significa el cmo, en la mente de los consumidores, estn las

marcas relacionadas con los atributos propios del producto, posicionamiento
significa el cmo los consumidores perciben una marca con relacin a otras.
3.6

Mercado meta

Philip Kotler, en su libro Direccin de Marketing, define el mercado meta como:

La parte del mercado disponible calificado que la empresa decide captar. Segn
Kotler, el mercado disponible calificado es el conjunto de consumidores que tiene
inters, ingresos, acceso y cualidades que concuerdan con la oferta del mercado
en particular. 8
3.7

Criterios para la determinacin de mercados meta

Segn Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la

determinacin de mercados meta es el proceso de evaluar que tan atractivo es
cada segmento de mercado y escoger l o los segmentos en los que se ingresar.
En ese sentido, ambos autores sugieren que las empresas deben enfocarse hacia
segmentos en los que puedan generar el mayor valor posible para los clientes, de
manera rentable y sostenible a travs del tiempo.
Por su parte, los autores Stanton, Etzel y Walker, consideran que existen cuatro
normas que rigen la manera de determinar si debe elegirse un segmento como
mercado meta.
Primera norma: El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la
imagen de la empresa.
Segunda norma: Debe haber concordancia entre la oportunidad de mercado que
presenta el mercado meta y los recursos de la empresa.
Tercera norma: Se debe elegir segmentos de mercado que generen un volumen
de ventas suficiente y a un costo lo bastante bajo como para crear ingresos que
justifiquen la inversin requerida. En pocas palabras, que sea rentable.
Cuarta norma: Se debe buscar segmentos de mercado en el que los competidores
sean pocos o dbiles. No es aconsejable que una empresa ingrese a un mercado
8

Kotler Philip, Direccin de Marketing, 10 edicin, Mxico, ao 2012, Prentice Hall, pp. 246,287.

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saturado por la competencia, salvo que tenga una ventaja abrumadora que le
permita llevarse clientes de las otras empresas. 9
3.8

Eleccin tica de mercados meta

Segn el autor Philip Kotler, la determinacin de los mercados meta suele generar
controversia en el pblico, especialmente cuando los responsables de la
comercializacin se aprovechan en forma ventajosa de grupos vulnerables, como:
Nios, grupos marginados, sectores suburbanos de gente pobre, o bien, cuando
promueven productos que potencialmente son susceptibles de causar dao
(cigarrillos, bebidas alcohlicas, alimentos con alto contenido de grasa, frmacos
con fecha de vencimiento, etc.)
Por consiguiente, al determinar los mercados meta, la cuestin no es nicamente
decidir a quin se determina, sino cmo y para qu. Es decir, que el gerente de
marketing socialmente responsable realiza una segmentacin y localizacin de
mercados meta que funcione no slo para los intereses de la empresa u
organizacin, sino tambin para los intereses de quienes fueron determinados
como mercado meta. 10

11

4. Variables operacionales del marketing

9

www.promonegocios.net/mercado/meta-mercado.html. Visitada 28/04/2009

10

Stanton, Etzel y Walker, Fundamentos de Marketing. 13 edicin, Mxico, ao 2003, Mc Graw Hill, p. 183

11

Faras G. Jos Luis. clase 12. La Gerencia de Marketing. Administracin 1.UDP. Ao 2014, adaptacin
imagen

15

El marketing operacional se hace cargo de las variables operacionales o

controlables del marketing, tambin denominadas las P. Se trata de la toma de
decisiones de menor plazo que las decisiones estratgicas, sobre una serie de
elementos que conforman la oferta que las empresas entregan a sus clientes y
consumidores. A pesar de ser decisiones de tipo operacional (del da a da, de
algunos meses), tienen una componente estratgica (mira de largo plazo o de
varios aos) en s mismas.
Se les ha denominado tradicionalmente las P, por corresponder esa letra a la
inicial de la denominacin individual de las palabras, primero en ingls y luego en
espaol. Inicialmente, se habl de las cuatro P, al enfocar el estudio a los bienes
fsicos: producto, precio, plaza, distribucin o logstica (place), y promocin o
comunicacin. Posteriormente, al estudiar los productos intangibles, conocidos
como servicios, se agreg tres P: Planta, personal de contacto y procesos.
Algunos autores han agregado algunas P adicionales. Sin embargo, en gran
parte de esos casos, se pierde el foco, ya no se trata de variables controlables y
se mezcla con cuestiones estratgicas, con subdivisiones de las variables
controlables o con principios, como mercado objetivo y posicionamiento, o
empaque y produccin, o pasin, paradoja, persuasin y rendimiento
respectivamente. 12

Figura 1.3 Factores de la mezcla comercial o marketing mix. 13

12

Marcelo Senz C., Marketing, Cuadernos docentes, Universidad UNIACC, p. 28

13

Faras G. Jos Luis. clase 11. La Gerencia de Marketing. Administracin 1.Universidad Diego Portales. Ao
2008, adaptacin imagen.

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4.1

Producto

Es un bien o servicio que posee un conjunto de caractersticas fsicas e intangibles

que ofrece un beneficio que permite satisfacer las necesidades de los
consumidores.
1.4.2 Clasificacin de productos y bienes

Productos Industriales
Son considerados como productos intermedios o materias primas que
requieren de un nuevo proceso para transformarse en un producto final
o son servicios prestados a una organizacin para ser parte directa o
indirectamente en el producto final.

Productos de consumo
Estos pueden ser productos o servicios y se clasifican en: Productos de
conveniencia, bienes de comparacin, bienes de especialidad y bienes
no buscados.

Los productos se pueden clasificar por su durabilidad y tangibilidad

Bienes no duraderos: Productos tangibles, de rpido consumo,

distribucin, no requieren un gran esfuerzo para compararlos.
Bienes duraderos: Son tangibles, sobreviven a muchos usos
requieren de servicios ms personalizados para venderlos.
Servicios: Son intangibles, inseparables, requieren de mayor
credibilidad del proveedor.

1.4.3 Clasificacin de productos para el consumidor

Bienes de conveniencia

Son muy conocidos por el consumidor antes de comprarlos, no requiere mucha

informacin y los obtiene con un esfuerzo mnimo, tanto de tiempo como
econmico. El consumidor est dispuesto a comprar diferentes marcas a
diferentes precios, principalmente son productos de consumo masivo, de bajo
precio y no son influenciados por la moda. Por ejemplo: alimentos, gas licuado.

Bienes de comparacin

Bienes que el consumidor antes de comprar requiere de informacin, comparan

aspectos de calidad, precio y diseo, ejemplo: Ropa, muebles, electrodomsticos
etc., por lo cual, el proceso de compra es ms lento y el consumidor visita
diferentes tiendas antes de comprar y valoriza los beneficios diferenciadores entre
los productos como por ejemplo la garanta.

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1.4.4 Ciclo de vida del producto

La fase de introduccin

Cuando se lanza un nuevo producto al mercado, pasa un cierto tiempo hasta que
el pblico lo conoce, de manera que las ventas iniciales no son muy altas. Por ello
en esta fase es frecuente que las empresas realicen grandes inversiones en
publicidad lo que lleva un incremento en los costos.

La fase de crecimiento

Si el producto tiene xito, las ventas se incrementan de manera rpida, otras

empresas comienzan a producir el bien y su oferta aumenta. En la fase de
crecimiento, las compaas realizan esfuerzos para que sus productos se
diferencien de la competencia para conseguir ms ventas.

La fase de madurez

Cuando un producto ha alcanzado su fase de madurez, la mayora de los

consumidores potenciales ya lo han adquirido y la demanda se estanca. Las
empresas intentan entonces aumentar el valor aadido de sus productos para
conseguir que los compradores tengan otro incentivo para adquirirlos.

La fase de declive

En esta ltima fase la demanda del producto se reduce y la gente deja de

comprarlo, las empresas suelen abaratar los saldos que estn en bodega para
venderlos y se concentran en la produccin de otros bienes diferentes. Al final el
producto desaparece.

15

Figura 1.4 Ciclo de vida del producto. 14

1.5 Precio
1.5.1 Concepto
Es el valor que esta dispuesto a pagar un consumidor por un producto, por sus
caractersticas y componentes, como y por su marca.
El valor de un producto est compuesto de: Valor objetivo + valor subjetivo + costo
+ margen + valor de la marca = precio.
1.5.2 Determinacin de la sensibilidad del precio
Todo producto o servicio tiene una sensibilidad precio de la demanda, es
necesario conocer el grado de sensibilidad de los consumidores al cambio de
precios, los factores que afectan a la sensibilidad de los precios:

14

Efecto de valor nico: Cuando el producto posee caractersticas nicas

o altamente diferenciables los compradores son menos accesibles al
cambio de precios es decir la demanda es ms inelstica.

Efecto de conciencia de sustitutos: Si no se conocen sustitutos es ms

inelstica la demanda.

Villarreal Briceo Jaime, Marketing Estratgico, UDP, 1 edicin, imagen adaptada.

15

Efecto de comparacin difcil: A medida que se dificulta la comparacin

con sustitutos es ms insensible a cambios de precios.

Efecto gasto total: A medida que el precio es muy bajo no afecta la

sensibilidad de precio.

1.5.3 Fijacin de precios

Fijada en funcin del costo unitario ms la utilidad unitaria

Precios basados en el costo marginal
Precio establecido en relacin con el mercado puede ser fijado:

Por debajo de la competencia

Por encima de la competencia

Similar a la competencia
Precios fijados por ubicacin geogrfica (cuando el transporte es un
elemento clave).

1.5.4 Factores que influyen en la fijacin de precios

La fijacin de precios lleva consigo el deseo de obtener beneficios por parte de la
empresa, cuyos ingresos vienen determinados por la cantidad de ventas
realizadas, aunque no guarde una relacin directa con los beneficios que obtiene,
ya que si los precios son elevados, los ingresos totales pueden ser altos, pero que
esto repercuta en los beneficios depender de la adecuada determinacin y
equilibrio entre las denominadas reas de beneficios.
1.5.5 Estrategias de precios
Posicionamiento de precios, es indispensable que la empresa analice la
competencia, conozca al lder y defina cual ser su posicin de precios frente al
competidor.
Esta posicin puede ser:

Un porcentaje por sobre el lder.

Igual al lder.
Un porcentaje por debajo del lder.

El posicionamiento es un proceso dinmico donde la estructura de precios estar

en funcin de la competencia y el mercado por lo cual cualquier cambio que
realice la competencia implicar cambios en nuestro posicionamiento, es
indispensable mantener informacin actualizada de los precios de mercado de la
competencia y los nuestros de diferentes canales de distribucin, ya que pueden
variar los precios al pblico.

15

Esta estrategia requiere de una estructura de costos que permita mantener el

posicionamiento de precios definido para el producto o la marca.

Estrategias de precios de entrada al mercado

Descreme: Significa entrar al mercado con un precio alto debido a que el producto
cuenta con beneficios diferenciadores que no cuenta la competencia, con esta
estrategia se logra:
Altos mrgenes iniciales, recuperar los costos incurridos en investigacin y
desarrollo. Ejemplo: frmacos nuevos, generar una imagen de alta calidad,
posicionar el producto como aspiracional y permite bajar posteriormente los
precios y aumentar las unidades de venta.
Esta estrategia se recomienda en los siguientes casos:

Producto con caractersticas especiales que los consumidores estn

dispuestos a pagar.

Exista una demanda inelstica, ocurre en las primeras etapas del ciclo
de vida.

Si el producto est protegido por alguna barrera legal, patentes o

monopolio natural.

Penetracin de mercado: Significa entrar al mercado con un precio relativamente

bajo con relacin a la competencia directa o indirecta. Esta estrategia busca:
Inicialmente ganar mercado rpidamente, generar rpidamente fuertes volmenes
de ventas, desalentar a otras empresas a lanzar un producto competitivo similar.
Esta estrategia es recomendable en los siguientes casos:

Productos con un gran mercado masivo, mercados con demandas

altamente elsticas, los grandes volmenes de ventas, permiten una
considerable reduccin de costos, ya que es posible realizar economas
de escala y ya existe competencia o en el mercado o se espera que se
materialice en el corto plazo.

Tcticas de Precios

Los mercados altamente competitivos hacen necesarias herramientas que,

permitan mantener una agresiva competencia va precio, las ms usadas son:
Descuentos comerciales por volumen, de portafolio comprado, etc.
Descuentos por metas de compras en un periodo de tiempo (llame ya!!).
15

Descuentos va bonificaciones, ejemplo: Docenas de 13 o 14 unidades.

Lleve 2 pague 1; el tercero es gratis.
Promociones jirafas: Entregar ms producto por el mismo precio, ejemplo:
Nescaf con 25% gratis.
Descuentos de pronto pago: Cuando los plazos de pago son excesivos se
ofrece al cliente un descuento adicional por pago al contado.
Pago de brecha y mermas.

Seguimiento al precio

Los precios deben tener un nivel sugerido alineado al posicionamiento de precio

frente al lder.
Permanentemente deben realizarse estudios de precio que permitan evaluar la
movilidad de los precios en el mercado, lo cual nos estar indicando nuestra
posicin competitiva frente a la competencia y al posicionamiento ideal diseado.

Tipos de Precios

Percibido: Precio el cual percibe el consumidor en funcin del

posicionamiento de la marca-producto donde no necesariamente se
alinea al precio econmico. Ejemplo: Lnea C de Mercedes Benz, su
valor percibido es mayor que el valor econmico.

Precio econmico: Es el esfuerzo econmico que realiza el consumidor

para comprar un determinado marca y producto en comparacin a otra
alternativa.

Figura 1.5 Factores determinantes que influyen en la fijacin de precios. 15

15

Broitman, Paula, Profesora, PUC, Escuela de Administracin, Feria del Emprendedor, 2010 p.13.

15

1.6 Comunicacin (promocin)

1.6.1 Concepto
La comunicacin busca acercar al consumidor al producto ya sea entregando un
mensaje llamando su atencin y logrando que el producto lo compre y fidelizando
a este consumidor a nuestra marca logrando un posicionamiento. La comunicacin
busca despertar en el consumidor: Atencin - Inters - Deseo - Accin.
1.6.2 Mix comunicacional
Establecimiento de la mezcla de comunicacin. En esta fase del proceso de
planificacin se debe decidir cules son los instrumentos de comunicacin que van
a ser utilizados para actuar sobre el pblico objetivo. A esta mezcla de medios se
denomina mix de comunicacin.
Objetivos de la comunicacin
Dar a conocer un producto o servicio.
Recordar al consumidor el producto, la marca o una promocin.
Posicionar un producto o marca favorablemente.
Generar ventas.
Diferenciar el producto o marca frente a la competencia.
Fidelizar una marca o un producto.
El mercado meta y la situacin del mercado
El consumidor conoce el producto, la marca y los beneficios.
Los canales de distribucin.
Las caractersticas del producto.
El perfil del consumidor y quien compra y quien es el usuario.
Etapa del ciclo de vida del producto.
Presupuesto de marketing disponible.
Actividades y presupuesto de la competencia.
1.6.3 Estrategias de comunicacin

Push: Empujar al consumidor a comprar los productos para inducir a los

intermediarios a que trabajen, promuevan y vendan el producto a los usuarios
finales.

15

La estrategia de empuje es apropiada sobre todo si la lealtad de marca en una

categora es baja, si la marca se escoge en la tienda, si el producto es una compra
de impulso, y si los beneficios del producto se entienden bien principalmente son
actividades de promocin de ventas y fuerza de venta.
Pull: Tirar al consumidor para que compre, es decir, generar demanda propia.
Una estrategia tirar implica que el fabricante use publicidad y promocin dirigidas a
los consumidores para inducir a stos a que pidan el producto a los intermediarios,
induciendo as a estos que lo pidan.
La estrategia tirar es apropiada sobre todo cuando la lealtad de marca es elevada
y los consumidores tienen mucho inters en la categora, cuando la gente percibe
diferencias entre las marcas y cuando se escoge la marca antes de ir a la tienda.
En esta las actividades ms comunes son publicidad, marketing directo y
relaciones pblicas.
1.6.4 Elementos a considerar en el mix comunicacional
La eleccin de los distintos elementos que componen el mix est orientada
fundamentalmente por la eficacia de cada uno de ellos, es decir, por su
adecuacin para contribuir a alcanzar los objetivos establecidos. Sin embargo, los
costos tambin son importantes por ejemplo: El nivel de costo que implica la
utilizacin de la publicidad frente a las relaciones pblicas, es un argumento a
considerar en la eleccin de uno u otro instrumento.
La conformacin del mix comunicacional se complica an ms si tenemos en
cuenta las relaciones de complementariedad y sustitucin que se dan entre los
instrumentos considerados.
Venta Directa: Venta directa de un vendedor a un consumidor. Ejemplo: AVON.
Publicidad: Herramienta de comunicacin, la que puede ser usada en forma
masiva o selectiva dependiendo de los medios usados.
Promocin de ventas: Son actividades complementarias a la publicidad conjunto
de actividades e incentivos promocinales que realizan las empresas con el
propsito nico de aumentar el volumen de ventas temporalmente. Ejemplo: Pack,
precios especiales.
Relaciones pblicas: Amplia gama de actividades comunicacionales que buscan
crear una imagen, actitudes y opiniones positivas de un producto o marca, no usa
un mensaje especfico de ventas pero si utiliza a lderes de opinin. Ejemplos:
Auspicios, eventos.
Merchandising: Es la herramienta de marketing que se relaciona a las actividades
realizadas en el punto de ventas, como la ubicacin de los productos, la
administracin del espacio, stocks, rentabilidad del espacio asignado, etc. Es

15

donde se busca captar la atencin del consumidor facilitando el proceso de

compra.
Fuerza de ventas: El equipo de ventas de una compaa el cual es responsable de
la venta de productos y de ciertos canales de distribucin, quienes deben
preocuparse de la venta y rentabilidad de los clientes.
Marketing directo: Es una herramienta de marketing la cual llega directamente a
un grupo segmentado de consumidores, donde se conocen sus hbitos de
consumo, uso y preferencia de marcas o productos y a quienes se desea fidelizar,
la forma de llegar a ellos es a travs de mailing, mail o tele marketing.
La eleccin de medios comunicacionales va a ser definida en funcin de:
El producto, sus cualidades y beneficios a destacar.
La competencia.
Las caractersticas del medio.
Los hbitos de influencia de medios del consumidor.
El presupuesto disponible.
El grado de efectividad del medio.

Figura 1.6 Mix comunicacional. 16

16

Broitman, Paula, Profesora, PUC, Escuela de Administracin, Feria del Emprendedor, ao 2010, p.18.

15

1.7 Canal de distribucin

1.7.1 Concepto
Esta formado por personas y compaas que intervienen en el proceso de
transferencia de la propiedad de un producto en la medida que pasa de un
fabricante a un consumidor final o usuario.
El canal de distribucin es el lugar fsico donde se realizan las transacciones entre
el canal y el consumidor final (mayorista, minorista, supermercados, etc.)
1.7.2 Decisiones sobre canales

Conocer donde compra el consumidor

Cul ser el canal de distribucin ms adecuado para el producto y el consumidor.

Toda empresa debe definir estratgicamente como va a distribuir sus productos.
Directa: Cuenta con fuerza de ventas propia y atiende directamente a sus clientes.
Indirecta: No cuenta con fuerza de venta directa y lo hace a travs de
distribuidores.
Mixta: Que posee venta directa y distribuidores.
1.7.3 Estrategias de distribucin
El canal de distribucin representa un sistema interactivo que implica a todos los
componentes del mismo: Fabricante, intermediario y consumidor. Segn sean las
etapas de propiedad que recorre el producto o servicio hasta el cliente, as ser la
denominacin del canal.

Intensiva o masiva

Esta es una estrategia que se caracteriza por la colocacin de los bienes o

servicios en tantos distribuidores como sea posible. En forma constante, los
fabricantes se ven tentados a cambiar de la distribucin exclusiva o selectiva a
una distribucin ms intensiva a fin de incrementar su cobertura y ventas.
Ejemplo: Consumo masivo Coca Cola, cervezas.

Selectiva

Comprende el uso de unos cuantos, pero no todos, los intermediarios que estn
dispuestos a manejar un producto en particular. La empresa puede desarrollar una
15

relacin de trabajo apropiada con los intermediarios seleccionados y esperar un

esfuerzo de ventas ms alto que el promedio. La distribucin selectiva permite que
el productor obtenga una cobertura adecuada del mercado con ms control y
menos costo que la distribucin intensiva.
Ejemplo: Electrodomsticos.

Exclusiva

Comprende la limitacin severa de la cantidad de intermediarios que manejan los

bienes o servicios de la compaa. Se aplica en los casos en que el productor
desea conservar gran parte del control sobre el nivel de los servicios y la
prestacin de estos que ofrecen los revendedores. Comprende una distribucin
exclusiva donde los revendedores no deben manejar marcas de la competencia.
La distribucin exclusiva tiende a mejorar la imagen del producto y permite
mayores mrgenes de ganancia bruta.

1.8 Estrategias y plan de marketing

1.8.1 Concepto de estrategia
Es toda accin especfica orientada a conseguir un objetivo propuesto. Trata de
desarrollar ventajas competitivas sostenibles en productos, mercados, recursos o
capacidades que sean percibidas como tales por los clientes potenciales y que
permitan alcanzar los objetivos previstos. Su objetivo principal es maximizar el
retorno de la inversin a largo plazo. 17
1.8.2 Planificacin estratgica
Consiste en planificar acciones teniendo en cuenta como afectan al futuro. Es un
proceso de toma de decisiones en el presente contemplando los cambios
esperados del entorno. Trata de mantener a la organizacin adaptada de forma
ptima y continua a sus mejores oportunidades, analizando los cambios del
entorno y aprovechando al mximo los recursos internos.
1.8.3 Planificacin comercial
Forma parte de la planificacin estratgica, tiene como fin principal el desarrollo de
un plan de marketing para alcanzar los objetivos a largo plazo.
1.8.4 Plan de marketing
El plan de marketing es una herramienta que nos sirve para prever cual ser
nuestro comportamiento comercial en la empresa durante un periodo de tiempo.
Posee caractersticas que debemos tomar en cuenta:
17

Santes Mestre y otros, Marketing Conceptos y Estrategias, Mxico, ao 2003, McGraw Hill, p. 751

15

Es una herramienta de trabajo empresarial.

Se disea para que sea til a la empresa.
Es peridica, es decir, habitualmente su tiempo de desarrollo es para un
ao, aunque hay empresas que lo disean, para periodos ms cortos
(tres meses, seis meses, segn actividad empresarial).
El diseo ha de seguir un orden, sin esta premisa la planificacin se
convertir en caos, con lo que perder su efectividad.
El plan de marketing ha de ser realista, ambicioso, fcil de seguir por
todos en la empresa, con datos objetivos y toma de decisiones
(estrategias, tcticas, medidas, presupuestos, etc.) ajustadas a mercado
y a la empresa.
Es un documento flexible, por lo que debe ser susceptible de ser
modificado.
Por lo tanto el plan de marketing, es una gua para nuestra comercializacin que
nos har recorrer el camino necesario para rentabilizar nuestros productos y para
generar una imagen de estos y de nuestra empresa.
Esta herramienta es necesaria para todo tipo de empresa, sin distincin en
tamao, productos, servicios o filosofas. Su finalidad es centrarnos en los
intereses de nuestros clientes para ofrecerles productos que ms se adecuen a
sus gustos y deseos. Debemos pensar Qu quieren comprar nuestros clientes?,
para comercializar esto mismo y por supuesto hacerlo de manera rentable para la
empresa. 18
1.8.5 Estructura de un plan de marketing

Estudio de mercado

Posicionamiento de productos y empresa en el mercado

Posicionamiento actual.
Posicionamiento que deseamos en un futuro.

Previsin de ventas (objetivos comerciales que deseamos obtener como

resultados de este plan de marketing).

18

Sector de la actividad a realizar.

Entorno socioeconmico de la zona de influencia.
Competencia.
Clientela potencial - Segmentacin - Pblico objetivo (target group).

Volumen de ventas.

www. mailxmail.com /curso-plan-marketing-empresas/. 2011.

15

Marketing mix

Catalogo de productos, caractersticas de estos, marca, envases,

referencias, etc. poltica de aprovisionamiento.
Precios de productos y servicios, mrgenes brutos, fijacin de precios,
estrategias de precios.
Distribucin: Horizontal, vertical., estrategias de distribucin, costos de
distribucin.
Comunicacin comercial: Publicidad, promociones de ventas, redes
comerciales, polticas de ventas, relaciones pblicas, internet, marketing
directo, etc.

Sistemas de control y seguimiento del plan de marketing

Rentabilidad de ese volumen de ventas.

Cuota de mercado a conseguir.
Estacionalidad de las ventas (comportamientos de las ventas en el
transcurso del ao).

Sistemas de control.
Periodicidad.
Variables de seguimiento.
Seguimientos de resultados econmicos y variables de satisfaccin de
clientes.

Presupuesto a invertir en el plan de marketing

En el plan de marketing debemos recordar que se realiza por productos

o lneas de productos (familias de productos dirigidos a un mismo tipo
de cliente), por lo que s queremos comercializar lneas diferentes
deberemos realizar un plan de marketing especfico para cada lnea
diferente.

15

Figura 1.7 Diagrama plan de marketing. 19

1.8.6 Estrategia comercial

Est compuesta por aquellas variables internas y controlables que dispone una
empresa, consiste en dos fases:

La definicin del objetivo de mercado o mercado meta, consiste en la

seleccin de los segmentos del mercado objetivo, al cual la empresa
desea abordar.

El

desarrollo de una mezcla comercial o mix comercial (marketing mix .o

4P), consiste en la eleccin de herramientas que la empresa intenta
combinar con xito en atencin a la satisfaccin de este grupo objetivo.
20

19

www.imagen adecuada e-mas.co.cl/categorias/marketing/apuntesster.htm. Visitada 16/05/2009.

20

Faras G. Jos Luis. Clase 12. La Gerencia de Marketing. Administracin I. UDP . Ao 2014.

15

1.9 Tendencias futuras en direccin de marketing.

Las tendencias y conceptos asociados al marketing y la publicidad evolucionan
continuamente y como es lgico, en un sector que se caracteriza por su perfil
innovador y donde las inversiones son cada da ms importantes, surgen y nacen
nuevas tendencias y conceptos como propuesta alternativa a las ya existentes con
el objetivo de aportar nuevas frmulas para operar y actuar en un sector altamente
competitivo.

El pago mediante mvil

La generalizacin del telfono mvil en estos ltimos cuatro aos ha llevado a

algunas empresas telefnicas, ante la necesidad de un sistema de pago seguro y
rpido, a desarrollar sistemas basados en el habitual telfono mvil. El usuario de
este medio de pago puede optar por dos opciones:
Un sistema de pago basado en tarjetas prepago (a imagen de las populares
tarjetas telefnicas.)
El sistema es especialmente sencillo: El usuario adquiere una tarjeta prepago en
cualquiera de los establecimientos autorizados por la compaa prestadora del
servicio. Elegido el comerciante, en Internet o en cualquier otra red abierta que
admita este tipo de pago, y el producto deseado, el usuario presionar el icono de
la empresa suministradora del servicio de pago.
En ese momento se inicia una conexin segura con la empresa suministradora del
servicio de pago, la cual solicitar al usuario que introduzca las catorce cifras del
cdigo secreto incluido en la tarjeta prepago. De esta forma, la empresa
suministradora del servicio de pago conocer el importe total del que el usuario es
acreedor, procediendo a autorizar el pago si el precio del bien o del servicio es
inferior al saldo remanente en la tarjeta prepago. Autorizado el pago, el titular
recibir una factura electrnica en la que se le indicar la informacin acerca del
bien adquirido y el precio que por l se ha efectuado.
Este sistema tiene ventajas indudables: Es seguro, confidencial, annimo y
completamente electrnico. No obstante tiene inconvenientes:
Los comerciantes deben admitir el pago y celebrar contratos de adhesin con
cada una de las compaas que ofrecen este servicio, por lo que el usuario slo
puede pagar por este medio en un limitado nmero de comercios y no, como
ocurre en los pagos con tarjeta, en la mayora absoluta de los establecimientos
virtuales. Es un medio destinado a satisfacer pagos de escasa monta, siendo una
solucin vlida y eficaz al problema de los pagos de montos pequeos pero
haciendo imposible el pago de bienes y servicios de importe elevado.

15

Un sistema de pago en cargo indirecto a la tarjeta de crdito del usuario, previa

confirmacin telefnica del pago.
El pago de bienes y servicios de coste elevado, sin embargo, es solventado
mediante sta modalidad de pago mvil. No obstante, al contrario que en el
supuesto anterior, ste medio de pago no se realiza nicamente en la red, lo que
lo desvirta, en buena medida, como medio de pago. El procedimiento es el
siguiente:
Es necesario convertirse en titular de una tarjeta de crdito. En el caso de la
empresa tomada como ejemplo, sta obliga al usuario a suscribir una tarjeta de
crdito en concreto: La Visa Bank Americard Omnitel. Suscrita la cual el titular
recibe, adems de la titularidad y la clave comn a todas las tarjetas bancarias, el
PIN necesario para confirmar telefnicamente los pagos deseados.
Elegido el comerciante y el producto, se selecciona el pago mvil como modalidad
de pago. A continuacin se introduce el nmero del telfono y se confirma que se
desea efectuar el pago.
Finalmente y dentro de un periodo de 24 horas, el usuario debe comunicarse
telefnicamente con la empresa suministradora del servicio de pago para
confirmar, mediante la comunicacin del PIN, la autorizacin del pago. Efectuada
la confirmacin, la empresa autoriza y hace efectivo el pago por los medios
tradicionales de pago con tarjeta.
Como se observa, esta segunda modalidad, si bien hace posible el pago de
importes elevados, presenta serios inconvenientes: Es una solucin que sigue sin
ser global, el usuario slo tiene la posibilidad de contratar con los comercios
adheridos a la empresa prestadora del servicio de pago, no es confidencial, todos
los intervinientes en el pago conocen el precio y el bien o el servicio contratado, no
es annimo, pudiendo el banco elaborar un perfil de los gustos y hbitos del
comprador.21

Marketing viral

El marketing viral o la publicidad viral son trminos empleados para referirse a las
tcnicas de marketing que intentan explotar redes sociales y otros medios
electrnicos para producir incrementos exponenciales en "renombre de marca"
(Brand Awareness), mediante procesos de autorreplicacin viral anlogos a la
expansin de un virus informtico. Se suele basar en el boca a boca mediante
medios electrnicos. Usa el efecto de "red social" creado por Internet y los
modernos servicios de telefona mvil para llegar a una gran cantidad de personas
rpidamente.

21

www.portaldelcomerciante.com/default.asp?id=105&n1=op102. Visitada el 23/06/2009.

15

Tambin se usa el trmino marketing viral para describir campaas de marketing

encubierto basadas en Internet, incluyendo el uso de blogs, de sitios
aparentemente amateurs, y de otras formas de astroturfing ( tpicas campaas
polticas) diseadas para crear el boca a boca para un nuevo producto o servicio.
Frecuentemente, el objetivo de las campaas de marketing viral es generar
cobertura meditica mediante historias "inusuales", por un valor muy superior al
presupuesto para publicidad de la compaa anunciante.
El trmino publicidad viral se refiere a la idea que la gente se pasar y compartir
contenidos divertidos e interesantes. Esta tcnica a menudo est patrocinada por
una marca, que busca generar conocimiento de un producto o servicio. Los
anuncios virales toman a menudo la forma de divertidos vdeo clips o juegos Flash
interactivos, imgenes, e incluso textos.
La popularidad creciente del marketing viral se debe a la facilidad de ejecucin de
la campaa, su costo relativamente bajo, (comparado con campaas de correo
directo), buen "targeting", y una tasa de respuesta alta y elevada. La principal
ventaja de esta forma de marketing consiste en su capacidad de conseguir una
gran cantidad de posibles clientes interesados, a un bajo costo.
La tarea ms difcil para cualquier compaa consiste en adquirir y retener una
gran base de clientes. Mediante el uso de Internet y los efectos de la publicidad
por e-mail, los esfuerzos de comunicacin negocio a cliente (business to consumer
o B2C) consiguen mucho mayor impacto que muchas otras herramientas. El
marketing viral es una tcnica que evita las molestias del spam, impulsa a los
usuarios de un producto servicio especfico a contrselo a sus amigos. Esa es una
recomendacin "boca a boca" positiva.
Una de las perspectivas ms exitosas que se han encontrado a la hora de
conseguir esa base de clientes es la llamada: Comunicaciones de Marketing
Integradas. 22

Geomarketing

El geomarketing es la piedra angular de los negocios en la era de la digitalizacin

y el mercado en constante evolucin. El geomarketing consiste en el anlisis y
visualizacin de los datos de su empresa con el objetivo de detectar relaciones y
tendencias que de otro modo pasaran desapercibidos.
Por lo tanto, el geomarketing constituye la base fundamental para una correcta
definicin y planificacin de territorios de ventas o comerciales. La utilizacin de
mapas digitales para la visualizacin del mercado, los clientes y los datos
corporativos permiten una toma de decisiones efectiva y eficiente.
Cmo trabaja el geomarketing?
22

http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing_viral. Visitada 17/07/2009.

15

El ochenta por ciento de los datos de una compaa son susceptibles de ser
localizados en el territorio. Por ejemplo, todas las direcciones de los clientes
contienen una referencia al cdigo postal.
El geomarketing le facilita la visualizacin de estos elementos localizables
mediante el anlisis y visualizacin de los resultados en mapas digitales de alta
calidad. Por ejemplo, utilizando por un lado los cdigos postales como puntos de
referencia, y las oficinas o sucursales propias por otro, permite percibir a simple
vista las relaciones entre ambos datos.
Es posible profundizar an ms mediante la combinacin de los datos corporativos
con datos sobre el mercado local para visualizar ms detalladamente las
relaciones mediante la representacin en mapas digitales a travs de un software
especializado en geomarketing.
Ventajas del geomarketing.
El geomarketing contesta rpida y eficientemente cualquier cuestin relacionada
con "dnde", permitiendo a las compaas mejorar su xito gracias a la toma de
decisiones basada en una mayor y mejor informacin. Algunos ejemplos de
preguntas que se responden fcilmente mediante tcnicas de geomarketing son:
Cul es la distribucin de mi ABC de clientes?, Dnde estn las reas de
crecimiento o disminucin de mi volumen de negocio regional?, Dnde esta
localizado mi mercado objetivo?, Podran ser mis zonas de ventas ms
eficientes? , Cul es el potencial de mercado global y en qu medida est siendo
explotado en las diversas ubicaciones de mi negocio?, Cules son las
localizaciones ideales para mi negocio, B2C (consumidor final) o B2B (empresas)?
Aplicaciones del geomarketing
Anlisis y evaluacin del volumen de negocios, informes anuales, anlisis de
mercado, localizacin de mercado objetivo, planificacin de medios, planificacin
de territorios comerciales, organizacin de productos por puntos de venta. 23

La tecnologa de los retailers

La tecnologa dominar en 2015. Cadas de precios, amplia disponibilidad y

adopcin de dispositivos, infraestructura de trabajo y estandarizacin acelerarn la
integracin de la tecnologa. Esto producir cambios ms relevantes en la forma
en que los consumidores compren en los prximos diez aos que los que se
dieron en los ltimos veinte aos, ya que tendrn acceso a dispositivos en casa y
a la mano.
23

www.geograma.com/es/geomarketing/geomarketing-aplicaciones.html. Visitada el 06/07/2009.

15

Los equipos mviles aumentarn su funcionalidad y accesorios comunes

funcionarn como dispositivos que irn almacenando nuestros requerimientos de
productos y que guiarn nuestras compras. Por ejemplo, al ingresar a un
supermercado, nuestro mvil se conectar con un sistema central del local, el cual
inmediatamente acceder a nuestro listado de compra. Enviar una seal
indicndonos el lugar donde est el producto, el precio y las alternativas a dicho
producto.
Existir el pago biomtrico con la huella dactilar. Se podr pagar cualquier compra
poniendo el dedo en un sensor que leer la huella dactilar y unir la compra a una
cuenta bancaria o nmero de tarjeta de crdito.
Tambin se incorporarn los probadores con pantalla interactiva, que permitirn
comunicarse con los vendedores sin tener que salir a buscarlos. Esta tecnologa
ya est siendo implementada en pases como Japn, donde Mitsukoshi tiene a
disposicin de los clientes un lector para escanear la etiqueta y ver si hay talla y
un telfono para pedir que nos traigan una nueva.
Asimismo, la informacin estar disponible en todas partes, en cualquier momento
y en cualquier idioma (traduccin instantnea). A los retailers y proveedores, la
tecnologa los reforzar a un nivel sin precedentes en la cadena de valor en la
colaboracin y comunicacin, desde el proveedor de materia prima hasta el
consumidor final, y viceversa. 24

Neuromarketing, futuro por descubrir

Aparece por primera vez una herramienta con mucha proyeccin en el futuro, esta
no es otra que el neuromarketing, su entendimiento facilitar la comprensin del
comportamiento del consumidor con respecto a las marcas.
De esta manera partimos del hecho que la fidelidad en trminos cualitativos indica
el nivel de vinculacin emocional de los consumidores con un producto o una
marca.
Desde Harley Davidson hasta Apple, pasando por Nike o Coca Cola, han logrado
crear fuertes lazos emocionales con sus clientes que, satisfechos o no, muestran
una fidelidad casi mstica hacia la marca. Gracias al neuromarketing podemos
conocer el nivel de fidelidad de un consumidor hacia stas marcas. As lo acredit
un estudio llevado a cabo por Gallup sobre 16 mujeres japonesas por medio de un
aparato de resonancia magntica funcional. El objetivo era medir su grado de
fidelidad hacia unos grandes almacenes. Mientras se les preguntaba una serie de
cuestiones, el escner al que estaban conectadas monitoreo y correlacion su
actividad cerebral con las respuestas que iban dando. Tras analizar la actividad
cerebral de las entrevistadas ms apasionadas por la marca, se descubri que
cuanta mayor vinculacin emocional se declaraba, mayor actividad se produca en
24

www.capital.cl/reportajes-y-entrevistas/el-retail-del-futuro-3.html. Visitada el 06/07/2009.

15

la amgdala (rea asociada con el procesamiento emocional) y el giro cingular (se

encuentra en el cerebro y es parte integrante del sistema lmbico y que se
encuentra involucrado en la formacin de emociones, procesamiento de datos
bsico referidos a la conducta, aprendizaje y memoria). Es decir, las zonas
cerebrales asociadas a las emociones se encendieron entre las mujeres ms
fieles. Lo ms sorprendente fue que las preguntas sobre satisfaccin no
produjeron ninguna reaccin cerebral, sin embargo las preguntas acerca de su
conexin emocional (es una marca en la que puedo confiar) produjeron los ms
altos niveles de activacin cerebral en las entrevistadas ms apasionadas.
Y no menos importante, se encontr una fuerte correlacin entre el nivel de
vinculacin y la conducta de compra. Parece que el neuromarketing nos puede
abrir los ojos sobre lo que la fidelizacin debe perseguir.
Los programas de fidelizacin no crean clientes fieles. Contribuyen a enriquecer la
experiencia del cliente y fortalecen los vnculos emocionales con las marcas
accionando el conocimiento individual de cada cliente. Nuestra obligacin es crear
lo que se ha dado en llamar Emotional Boosting.
En este sentido, ni el servicio atento ni la calidad del producto tienen capacidad
por s solos para crear este nivel de conexin emocional. La imagen de marca, el
reconocimiento personal y la comunicacin relevante y a tiempo, s la tienen. El
Neuromarketing abre nuevas posibilidades en el mundo de marketing que deben
ser estudiadas. 25

1.10 Dilemas ticos en la direccin de marketing.

Segmentacin

Es tico "discriminar", gestionar a los clientes de una empresa por

variables de negocio segn nuestras necesidades como empresa con el
nico fin de incrementar nuestros ingresos?
Cuando esto se hace bien, se quedan los clientes que producen mayores ventas,
los que producen mayores utilidades (utilidad bruta y gastos) y los que tienen un
mejor futuro. Cuando se hace mal, las decisiones son tomadas, no con base en
resultados y nmeros, sino en relaciones. Las relaciones tienen su peso, y debe
de considerarse en la estrategia de "canal de distribucin" que finalmente es la
cartera de clientes.

La fijacin de precios (colusin)

Estamos en crisis, nuestra continuidad en el mercado depende de

maximizar las utilidades propuestas!!! Da lo mismo el camino se elija para
obtenerlas debemos actuar en conformidad a las reglas de mercado?
25

http://irismedia.wordpress.com/2009/07/10/neuromarketing-futuro-por-descubrir/. Visitada10/07/2009.

15

La poltica de precios de una empresa tiene para la sociedad una repercusin

decisiva en la medida en que limita el acceso de los individuos a los productos con
que satisfacen sus necesidades. Las elecciones del mercado vienen
condicionadas tanto por la renta de los individuos como por la poltica de precios
de la empresa.
En fijacin de precios intervienen mltiples factores (tanto de naturaleza interna,
controlables por la empresa, o de naturaleza externa, no controlables). Por un
lado, adquiere significacin la influencia de los objetivos generales de la empresa.
Si la poltica de precios debe contribuir al logro de esos objetivos, en la medida en
que esos objetivos incluyan referencias a otras preocupaciones de la sociedad lo
cual ser un reflejo de la cultura organizativa stas se vern reflejadas en aquella.

Las estrategias de producto

Nuestro producto estrella para lactantes tiene un ingrediente puro

totalmente diferenciador, pero debido al incremento en el valor de su
importacin debemos disminuir en un 60% el componente Es tico
promover y vender un producto cuando contiene una proporcin tan
pequea de dicho ingrediente debemos declarar su modificacin an
cuando as nuestros ingresos disminuyan?
La alteracin de insumos, ingredientes y calidades sin informar, ocultar
consecuencias negativas del uso o consumo, el espionaje industrial y la copia
ilegal, mentir o exagerar sobre sus atributos, especialmente cuando es difcil
probarlo, son claramente faltas a la tica. En Chile hemos visto varios casos de
decomisos de productos importados que contienen sustancias prohibidas en otros
pases.

Las estrategias de distribucin

Somos una empresa minorista dominante en nuestro mercado, competimos

con empresas de menor tamao, queremos ser los mejores, para lograrlo
tenemos dos opciones: Optimizamos nuestros procesos internos y
generamos una diferenciacin que nos permita lograr el objetivo
exigiremos al nico proveedor del mercado que suba el precio de venta al
que l obtiene, con esto haremos menos competitivos a los otros
distribuidores?
El abuso de poder por parte de proveedores o distribuidores que distorsionan
decisiones econmicas, la colusin vertical de un proveedor con un distribuidor
que atenta contra otros distribuidores, tienen tambin reparos desde el punto de
vista legal y tico.

15

Soy gerente de una empresa pequea y joven, desde que la iniciamos nos
propusimos dar la ms alta calidad y servicio posibles a un precio razonable.
En los ltimos meses nuestras ventas han bajado y nos encontramos en una
situacin difcil. Al comentar mi situacin con algunos amigos, me han
hecho ver que este mercado es bastante corrupto, ya que la mayora de los
proveedores ofrecen comisiones a los compradores, y me alientan a hacer
lo mismo. En principio, considero que las comisiones, regalos y cosas por el
estilo son formas de corrupcin y no estoy de acuerdo con ellas, sin
embargo me encuentro en el dilema de hacer lo mismo que mis
competidores o perder mi negocio, que es mi patrimonio.
Sencillo y tentador pero equivocado, aunque es verdad que en un primer momento
pueden darse algunos beneficios, a la larga el clima de corrupcin no slo ser
entre los competidores sino que se meter al propio negocio y ser incontrolable.
Quien desea actuar de manera tica deber hacerse otro planteamiento:
precisamente porque el mercado es corrupto, tengo que ser ms eficiente en mi
produccin y ms agresivo en mis ventas. Hay un buen nmero de casos que
muestran a empresas triunfadoras que no sucumbieron a la tentacin de lo fcil e
inmediato con actos de corrupcin, y hoy navegan con la cabeza en alto y sin
miedo en las tormentosas aguas que genera la corrupcin. La honradez y los
tratos honestos son los secretos del xito. As las cosas, vale la pena buscar ms
creatividad para sobresalir.

1.11 Resumen
Como hemos visto, ventas es la funcin que caracteriza a la empresa. La empresa
es tal, slo si vende. La venta es la fuente bsica y permanente de financiamiento
que permite a la empresa realiza las dems funciones. Bajo un enfoque
tradicional, el nfasis de esta funcin recae en vender una cierta produccin. Hoy
se subraya la necesidad de captar mercados, adaptndose constantemente la
produccin hacia los gustos y preferencias de los consumidores, de donde se
prefiere la denominacin de funcin marketing o mercados, que es ms amplia y
sugerente que la de ventas.
Su objetivo es detectar, captar, asegurar, mantener e incrementar un segmento o
porcin del mercado, en el cual comercializar el bien o servicio producido. Por eso,
lo primero debe consistir en conocer ese mercado o conjunto de consumidores, a
objeto de producir algo deseado o requerido por stos. Esta es la esencia de la
investigacin o estudios de mercado, que son herramientas al servicio de este
objetivo. A veces se omite o simplifica en exceso esta etapa, lo que no es signo
automtico de fracaso, pero si implica un evidente mayor riesgo.
A continuacin, y segn los resultados de la investigacin de mercado, recin se
define el producto que satisfar una necesidad del segmento de consumidores al
que ir dirigido, en la cantidad y calidad que ellos requieren. Esto est
estrechamente relacionado con el precio al cual se vende, lo que significa que el

15

deseo que los consumidores experimenten por el producto, manifestado en la

cantidad que ellos demandan, depender inversamente del precio al que lo
ofrezcamos. Adems, existen otras herramientas que facilitan alcanzar el objetivo,
como son la promocin de ventas (publicidad y venta a domicilio) y los canales de
distribucin (venta directa, distribuidores mayoristas, minoristas, locales
comerciales, etc.). El uso combinado de todas estas herramientas, que permiten
cumplir en mayor o menor medida el objetivo ventas, recibe por lo general el
nombre de marketing.

1.12 Preguntas y Temas de Anlisis

Podemos decir que el marketing es publicidad?
Cul es el objetivo fundamental del marketing?
Para qu sirve una estrategia comercial de marketing? Comente.
Qu estrategias utilizaras para dar a conocer un producto?
Diferencias entre marketing estratgico y operacional?

15

1.13 Caso: Kotting Mr.

KOTTING Mr., es una empresa familiar fundada en los aos
30 por la familia Hasbn, comenz como una fabrica de
confecciones, hilados y tejidos. Se confeccionaba en los
telares casimires para la produccin de pantalones y se
provean de trevira desde Via del Mar para la confeccin de
camisas y derivados.
Contaban con un gran capital humano, de tejedores, cortadores, confeccionistas,
sastres, vendedores, personal administrativo, socios y la familia en general.
Con el desarrollo de las importaciones, en los aos 70, resultaba imposible no
considerar las oportunidades de negocios y las ventajas comparativas que
tendran con un producto de la misma calidad, a un precio inferior y an as
mantener y aumentar la rentabilidad de la empresa.
Se tomaron contactos con agentes de negocios de los mercados de China y Corea
y comenz la importacin de prendas de vestir. Con esta nueva estrategia de
negocio se amplan las lneas de productos.
KOTING Mr., es una marca comercial de prestigio y con mucha historia. Quin
cuando nio no us comisa o blusa KOTTING?. Si hacemos memoria En cuantos
colegios el buzo institucional tenia la marca KOTTING?.
En 1996 los socios de KOTTING deciden disolver la sociedad, para atender
algunos negocios paralelos o simplemente jubilarse. Es en este momento cuando
nace Comercial Terrano Ltda., conformada por un socio de los originales y tres
socios expertos conocedores del rubro.
Con la integracin del nuevo capital y la nueva gerencia, comienza una etapa de
modernizacin de la empresa. Se contrata personal especializado para cada rea
del negocio; la computacin y los sistemas de informacin administrativa son
integrados con tecnologa; se preparan las nuevas estrategias de ventas con una
actitud ms agresiva: una fuerza de venta con al nica misin de satisfacer
ntegramente las necesidades de los clientes.
Diseo y Produccin
La preparacin de los productos es un proceso extenso. Si bien la produccin no
se hace en Chile, cada uno de los pasos es seguido metdicamente desde esta
nacin. Los ejecutivos de la empresa viajan a Nueva York o Londres a comprar
diseos a empresas internacionales de diseos. Esta empresa no puede vender el
mismo diseo a otra empresa chilena y por un mayor valor, es posible conseguir la
exclusividad. Elegidos los respectivos diseos, estos son enviados al proveedor o
representante del proveedor para que pueda confeccionar la tela.

15

Antes de la produccin especfica del producto se entregan las medidas de cada

prenda: mangas, cuello, hombros, tipo de botones, tipo de cuello, etiquetas,
hantag y el embalaje. Una vez aprobada la tela, recin comienza la produccin.
La produccin, se realiza en talleres de confecciones localizada en China, Corea,
Filipinas e India. Son productos propios, con diseos y medidas estndares del
hombre chileno, rompiendo la teora de que todo lo chino es pequeo, chico y
desechable.
El mercado de las prendas de vestir es muy amplio. KOTTING conoce el mercado,
optando por lo conocido: Prendas de vestir para hombres. Para ello se ha
identificado sexo, necesidades del segmento, capacidad de compra y las
caractersticas de ste.
Los clientes de KOTTING son hombres adultos que requieren este tipo de
productos, como ropa de trabajo para vestir en la oficina. Empresas que necesitan
uniformes institucionales. Tiendas medianas en provincias y comerciantes en
general para lneas de temporada.
De acuerdo a lo precedente, KOTTING quiere llegar a todo Chile, considerando
los distintos climas del pas. Hombres; padres con hijos en edad escolar; en
general personas de vestir formal y elegante; representantes del G.S.E. C3D
Dentro de este segmento se estima que la compaa cuenta con un treinta por
ciento del mercado cautivo, siendo los principales competidores camisas Jayson,
camisas Sangiovanni y camisas De Rogatis.
Los principales productos de la compaa son:
Camisas, blancas, celestes, lisas de colores, camisas de franela,
gabardinas y leadoras (temporada de Invierno). Camisas mangas
cortas y largas.
Pantalones: gabardina, trevira, cotel y cargo.
Uniformes Escolares: blusas, camisas, pantalones de nio, nia, jumper,
delantales y cotonas.
Complementarios: slip, corbatas y polerones.

A mayor abundamiento ver anexo 1: Cartera de productos de Kotting Mr.

La compaa se encuentra muy bien posicionada, a travs de atributos como:
calidad, precio competitivo, durabilidad y buen formato de presentacin.
Como estrategia de diferenciacin, para distinguir el producto de los competidores,
resalta:

15

La marca: figura humana estilizada, formada por cuatro ngulos que

forman las extremidades superiores e inferiores con un crculo como
cabeza, con los colores institucionales (ver anexo 2: Diseo de la marca
Kotting mr.)
El envase: transparente, con informacin relativa al producto y con una
tabla de medidas para facilitar la conversin de pulgadas a centmetros.
Las etiquetas (ver anexo 3: Etiquetas Kotting Mr., diferenciadas por tipo
de producto)
Las formas de pago, los descuentos y los volmenes de venta.
Servicios: bordados, acortado de mangas, despacho y distribucin.
Importacin directa por volmenes y diseos para instituciones
(Embonor, Pullman Bus, etc.)
Se garantiza stock.

En la determinacin del precio es importante fijarlo de manera de tener claro el

valor agregado que podemos otorgarle al bien. La determinacin se basa en la
competencia.
Los vendedores visitan peridicamente a los clientes de las distintas zonas
geogrficas, atendiendo las necesidades del minorista. Desde la casa matriz se
despacha al domicilio del comprador. Los puntos de venta se traducen en locales
comerciales en lugares de alta concurrencia de pblico. En el mbito de
comerciantes, personas naturales o empresas (minoristas) que se dedican la
reventa y a nivel de distribuidores, comerciantes mayoristas, con exclusividad de
la marca.
Al parecer, la compaa no maneja adecuadamente el tem de publicidad.
Participa en publicaciones de peridicos regionales auspiciando algunas
liquidaciones de ciertas tiendas, con publicidad compartida. Se comparten
espacios en letrero publicitarios de tiendas de ciertos clientes y se auspician
actividades culturales. En cuanto a promociones, destacan los descuentos por fin
de temporada, los clsicos pack lleve 3 y pague 2 y uno que otro regalo
publicitario (calendarios, lpices, exhibidores).
Preguntas: (responda incorporando toda la investigacin que sea necesaria para
fundar tcnicamente sus respuestas)
Se ha sealado que el mercado de las prendas de vestir es muy amplio y
KOTTING dice conocer el mercado
Cul sera el potencial de mercado de camisas? A qu porcin efectiva de
mercado podra optar Kotting?.
Cul sera la propuesta de target group para Kotting?

15

Desarrolle determinando concretamente las caractersticas asociadas al mercado

objetivo y emitiendo una opinin tcnicamente fundada.
Segn los ejecutivos de la compaa, esta se encontrara muy bien posicionada y
entre los atributos a los cuales se apela, destacan la calidad, el precio competitivo,
la durabilidad y el buen formato de presentacin Est usted de acuerdo con la
opinin de los ejecutivos?
Ser sustentable en el largo plazo la denominada estrategia de diferenciacin
por Kotting? Por qu? 26
ANEXO 1
CARTERA DE PRODUCTOS KOTTING Mr.

ANEXO 2
DISEO DE LA MARCA KOTTING mr.

26

Villarreal Briceo Jaime, Marketing Estratgico, UDP, 1 edicin, caso adaptado.

15

ANEXO 3
ETIQUETAS KOTTING mr.
(Diferenciadas por tipo de producto)

15

1.13 Lectura complementaria

Qu marketing se debe hacer en una crisis econmica?
Empiezo aclarando que me meto en un terreno extremadamente complejo, y sin
una solucin. Lo que adjunto son una serie de reflexiones que considero
relevantes para un momento difcil como el actual, en el que empezamos a entrar
en una crisis econmica y en el que la sensibilidad al gasto y al precio se
exacerba. Dicho lo anterior entro en materia:
Ante todo, Marketing Inteligente. Llamo Marketing Inteligente a un marketing que
no incurra en el cortoplacismo, que no caiga en triunfos rpidos insostenibles, que
no busque vender a cualquier precio, que no destine todo el presupuesto de
comunicacin a promocin de ventas entre otras cosas. En definitiva, un marketing
que no pierda de vista al cliente y las palancas clave de diferenciacin y
crecimiento en el corto, medio y largo plazo.
Detectar y aprovechar oportunidades. Con la crisis puede venir un cambio de
percepciones y una mayor sensibilidad al precio. Lo que puede suponer un grave
problema para marcas Premium mal gestionadas (no hay mejor ejemplo que
Starbucks), pero tambin una gran oportunidad para productos y servicios con una
buena relacin calidad precio (siguiendo el mismo ejemplo, Dunkin Donuts en
USA).
Cuidar la Marca. La Marca es un activo con un valor concreto a medio y largo
plazo, y un determinado posicionamiento. No podemos perderlo de vista y, en vista
de las circunstancias, tratar de modificarlo al costo que sea. Nike podra por
ejemplo decidir bajar sus precios un 30% para lograr sus objetivos de ventas, pero
esto destrozara su imagen de marca y posicionamiento premium a medio y largo
plazo.
Gestionar adecuadamente el Precio. Que la gente se vuelva ms sensible al
precio no quiere decir que tenga que ser la nica variable que tengas que
modificar. Soy un firme convencido de que el precio es la ltima variable a tocar, y
la poca de crisis no debe ser una excepcin. Ahora, si nos vemos abocados a
hacerlo (puede que no nos quede otra), tratemos de hacer bajadas reversibles a
travs de promociones (pues son temporales) o acciones que incrementen la
relacin calidad-precio (como son los paquetes promocinales).

15

Optimizar la gestin del portafolio de productos y servicios. El cambio de

preferencias lo podemos manejar a travs del portafolio. Gestionarlo
adecuadamente puede ser una solucin adecuada para manejar la coyuntura,
potenciando aquellos productos que mejor se ajusten a lo que busque el cliente.
As por ejemplo los formatos extra-grandes (que suelen tener aparejado un menor
coste relativo), pueden ser una opcin a potenciar.
Por otro lado (aunque hay que hacerlo con mucho cuidado), podemos tratar de
potenciar aquellos servicios de costo oculto, de cara a recuperar parte de la cada
de ventas que estemos experimentando.
Buscar una comunicacin selectiva. Est claro que en un momento de crisis
tenemos que ser ms cautos con el presupuesto de comunicacin. Ms cautos
supone restringir el mismo (que no suprimirlo), destinar una parte comercializar
ms promociones de punto de venta (no todo!) Ser muy selectivo. Es el momento
de focalizarnos en campaas bsicas y buscar medios eficientes (ms que
efectivos) de comunicacin. Es por ejemplo un gran momento para potenciar
Medios Digitales, por la gran efectividad y costo versus beneficio que ofrecen.
Dar paso a la Innovacin y el Think Different!!! Los dos siempre tienen que estar
presentes. Pero un momento como el descrito puede ser especialmente favorable
para ambas. Podemos en esta lnea pensar en nuevos grupos de destino, nuevos
productos nuevos canales de comercializacin e incluso nuevos medios de
comunicacin. Por supuesto que de forma controlada, pero puede ser un gran
momento para experimentar.
No olvidar al Cliente. Lo dejo el ltimo pero siempre debe ser lo primero. Como
sea, tenemos que mantener su satisfaccin dentro de niveles razonables
(razonables, que no ptimos) y mantener una comunicacin en ambas direcciones
con l. Bajo ningn concepto nos podemos olvidar de l. Nuestra relacin con l
cliente lo es todo.
Esto es lo que me ha venido a la mente mientras escriba este comentario. Como
siempre, sentido comn mientras capeamos el temporal y hacemos una gestin
de un presupuesto de Marketing restringido. 27
Think Different!!
Ignacio Gafo
Marketing Manager, Corporate Business Unit Vodafone Espaa

27

www. http://marketing.blogs.ie.edu/archives/2008/que_marketing_h.php. Visitada 12/05/2009

15

1.15 Referencias bibliogrficas

Faras G. Jos Luis. Clase 12. La Gerencia de Marketing. Apuntes de

clases para el curso Administracin de Empresas. 2014.

Stanton, Etzel y Walker, Fundamentos de Marketing, 11 edicin, Mxico

McGraw-Hill, pp. 11,12.

Philip Kotler, Direccin de Marketing, 8 edicin, Mxico, Prentice Hall, pp.

246,287.

Stanton, Etzel y Walker, Fundamentos de Marketing, 13 edicin, Mc Graw

Hill, p. 183.

Villarreal Briceo Jaime, Marketing Estratgico, primera edicin p. 147.

Santesmases Mestre y otros, Marketing Conceptos y Estrategias McGraw

Hill, p. 751.

Marcelo Senz C., Marketing, Cuadernos docentes, Universidad UNIACC,

p. 28.

Broitman, Paula, Profesora, Pontificia Universidad Catlica, Escuela de

Administracin, Documentos Feria del Emprendedor, ao 2008. p 18.

Villarreal Briceo Jaime, Marketing Estratgico,

adaptado.

www. pearsoneducacion.net/Kotler. Visitada 14/03/09.

www.frasesypensamientos.com.ar/autor/peter-drucker.html.Visitada
14/03/09.

www.promonegocios.net/mercado/meta-mercado.html, Visitada 28/04/2011.

www.cch.uman.mx/materialdeapoyo/areas/asignaturas Visitada 16/03/2011.

primera edicin, caso

15

www.empresariosyemprendedores.cl/articulo1_3.htm Visitada 12/05/2011.

www.mailxmail.com /curso-plan-marketing-empresas. Visitada 26/04/2011.

www.imagenadecuadae-mas.co.cl/categorias/marketing/apuntesster.htm
Visitada 16/05/2011.

www.portaldelcomerciante.com/default.asp?id=105&n1=op102.Visitada el
23/06/2009.

www.geograma.com/es/geomarketing/geomarketing-aplicaciones.html.
Visitada el 06/07/2009.

www.capital.cl/reportajes-y-entrevistas/el-retail-del-futuro-3.html.Visitada el
06/07/2009.

http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing_viral Visitada 17/07/2009.

http://irismedia.wordpress.com/2009/07/10/neuromarketing-futuro-pordescubrir/ .Visitada10/07/2009.

www.http://marketing.blogs.ie.edu/archives/2008/06/que_marketing_h.php.
Visitada 12/05/09.

15

15