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Artculos publicados por Ivan Thompson

DEFINICIN DE MARKETING
El presente artculo contiene una recopilacin de las definiciones que proponen
diversos expertos en temas de mercadotecnia, como Kotler, Stanton, McCarthy,
Howard, Al Ries, Jack Trout y la American Marketing Asociation, y adems, incluye un
anlisis estructural que revela los elementos crticos que conforman la definicin de
mercadotecnia.
Definicin de Mercadotecnia, Segn Expertos en la Materia:
Para Philip Kotler, autor del libro "Direccin de Mercadotecnia":"La
mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e
individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e
intercambiar productos de valor con sus semejantes" [1].
Para Jerome McCarthy, Premio Trailblazer de la American Marketing
Asociation: "La mercadotecnia es la realizacin de aquellas actividades que tienen
por objeto cumplir las metas de una organizacin, al anticiparse a los requerimientos
del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancas aptas a las necesidades
y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente".
Para Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos del Marketing":
"La mercadotecnia es un sistema total de actividades de negocios ideado para
planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y
distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organizacin" [2].
Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia: La mercadotecnia es el
proceso de:
1.
Identificar las necesidades del consumidor.
2.
Conceptualizar tales necesidades en funcin de la capacidad de la
empresa para producir.
3.
Comunicar dicha conceptualizacin a quienes tienen la capacidad de
toma de decisiones en la empresa.
4.
Conceptualizar la produccin obtenida en funcin de las necesidades
previamente identificadas del consumidor.
5.
Comunicar dicha conceptualizacin al consumidor "[3].
Para los consultores Al Ries y Jack Trout, autores del libro "La Guerra de la
Mercadotecnia": El trmino mercadotecnia significa "guerra". Ambos consultores,
consideran que una empresa debe orientarse al competidor; es decir, dedicar mucho
ms tiempo al anlisis de cada "participante" en el mercado, exponiendo una lista de
debilidades y fuerzas competitivas, as como un plan de accin para explotarlas y
defenderse de ellas. [3].
Para la American Marketing Asociation (A.M.A.): "La mercadotecnia es una
funcin de la organizacin y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar
valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos ltimos, de manera que
beneficien a toda la organizacin..." [5].

En sntesis, y complementando las anteriores definiciones, planteo la siguiente

definicin de mercadotecnia:
La mercadotecnia es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de
procesos mediante los cuales se identifican las necesidades o deseos existentes en el
mercado para satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio de
productos y/o servicios de valor con los clientes, a cambio de una utilidad o beneficio.
Anlisis Estructural de la Definicin de Mercadotecnia:
Tomando en cuenta las anteriores definiciones, se puede identificar un conjunto de
"elementos crticos" que conforman la estructura bsica de la mercadotecnia, los
cuales, revelan su verdadero alcance, como se detalla a continuacin:
1. La mercadotecnia es un proceso social y administrativo: Se considera un
proceso social porque intervienen grupos de personas, con necesidades, deseos y
demandas. Segn Kotler, el punto de partida de la disciplina de la mercadotecnia radica
en las necesidades y deseos humanos [1]. Adems, se considera un proceso
administrativo, porque la mercadotecnia necesita de sus elementos bsicos, como son:
la planeacin, la organizacin, la implementacin y el control, para el desarrollo de sus
actividades. Ambas caractersticas bsicas y que forman parte de la "definicin de
mercadotecnia", nos ayudan a recordar dos puntos muy importantes:
1. La mercadotecnia es realizada por personas y dirigida hacia personas
(proceso social): Este aspecto es fundamental para no perder de vista la
"humanizacin" de sus distintas actividades.
2. La mercadotecnia necesita ser administrada: Hoy en da no es suficiente
tener ideas brillantes, hay que planificarlas, organizarlas, implementarlas
y controlarlas, para de esa manera, incrementar las posibilidades de xito
y que la empresa sea ms competitiva.
2. La mercadotecnia promueve el intercambio de productos de valor con sus
semejantes: Intercambio es el acto en el que alguien obtiene algo (p. eje. un producto
o servicio) entregando alguna cosa a cambio (p. eje. dinero). Segn Philip Kotler, para
que el intercambio tenga lugar deben reunirse cinco condiciones: 1) Que existan al
menos dos partes, 2) que cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra
parte, 3) que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega, 4) que cada parte
tenga libertad para aceptar o rechazar la oferta, 5) que cada parte considere que es
apropiado o deseable negociar con la otra parte. Teniendo esto en cuenta, se puede
llegar a la conclusin de que la mercadotecnia promueve los procesos de intercambio
para lograr la satisfaccin de todas la partes que intervienen en l.
3. La mercadotecnia es una funcin de la empresa: En un sentido amplio, una
empresa est compuesta por diferentes departamentos (p. ej. Finanzas, Recursos
Humanos, Marketing, etc.); los cuales, realizan diversas funciones pero de una forma
coordinada entre s. La mercadotecnia, por su parte, es una funcin porque comprende
una serie de actividades (identificacin de oportunidades, investigacin de mercados,
formulacin de estrategias y tcticas, etc.) con objetivos propios, pero que estn
estrechamente interrelacionados con los otros departamentos, para de esta manera
servir a los objetivos globales de la empresa [6].
4. La mercadotecnia est orientada a la identificacin y satisfaccin de
necesidades y deseos: Las necesidades estn relacionadas con los satisfactores

bsicos (alimento, abrigo, vivienda, seguridad), en cambio, los deseos tienen que ver
con los satisfactores especficos (por ejemplo: una hamburguesa Mc Donalds para
saciar el hambre). Por tanto, una de las tareas ms importantes de la mercadotecnia es
identificar las necesidades y deseos que existen en el mercado, para luego,
satisfacerlos de la mejor manera posible con un producto o servicio, lgicamente, a
cambio de una utilidad o beneficio.
5. La mercadotecnia evala la capacidad productiva de la empresa: Segn John A.
Howard, una de las funciones de la mercadotecnia consiste en conceptualizar las
necesidades o deseos del mercado meta en productos o servicios de acuerdo a la
capacidad productiva de la empresa. Para cumplir esta funcin, los mercadlogos
necesitan evaluar las reales capacidades productivas de la empresa por 3 razones
fundamentales: Asegurar la calidad, conocer el "tope" de su capacidad productiva y
determinar los puntos de equilibrio.
6. La mercadotecnia utiliza un sistema total de actividades comerciales: Un
sistema es un conjunto de elementos que actan e interactan entre s para lograr
objetivos determinados en un periodo de tiempo especfico. Entonces, la
mercadotecnia es un sistema porque tiene un conjunto de elementos que actan e
interactan entre s para coadyuvar al logro de los objetivos de la empresa.
7. La mercadotecnia debe cumplir las metas de la empresa para mantenerla en
vigencia: Las actividades de mercadotecnia se realizan para coadyuvar al logro de
aquellos objetivos (a corto, mediano y largo plazo) que la empresa se ha propuesto.
Para ello, debe participar de forma sinrgica con todas las dems actividades
(financiera, administrativa, produccin, etc.).
8. La mercadotecnia se encarga de las relaciones con los clientes en beneficio de
la organizacin: "No tenemos un departamento de mercadotecnia: tenemos un
departamento de clientes" afirma el Director General de Southwest Airlines, Hell Kellner
[7]. Esta afirmacin muestra la conviccin de una empresa orientada a mantener
relaciones a largo plazo con sus clientes, lo cual, es sin lugar a dudas, una de las
actividades ms importantes de la mercadotecnia. En todo caso, el establecer vnculos
permanentes entre la empresa y los clientes con la finalidad de generar (si es posible)
"clientes de por vida", es uno de los objetivos ms importantes de la mercadotecnia
moderna.
9. La mercadotecnia es un instrumento para competir con otras empresas: Segn
Al Ries y Jack Trout, todas las empresas tienen un segmento que conquistar y
competidores que vencer o de quienes defenderse [3]. Esta definicin, recuerda el
principio bsico de que ninguna empresa es una "isla"; por lo tanto, necesita
interiorizarse de las caractersticas de sus clientes y de las debilidades y fortalezas de
sus competidores; para luego, establecer un plan de accin que le permita
posicionarse, defenderse y atacar.
Fuentes Consultadas:
[1]: Del libro: Direccin de Mercadotecnia (Octava Edicin) de Philip Kotler, Pg. 7.
[2]: Del libro: Fundamentos de marketing (13a Edicin) de Stanton, Etzel y Walker, Pg.
7.
[3]: Del libro: La guerra de la mercadotecnia de Al Ries y Jack Trout, Pgs. 4 y 5.
[4]: Del libro: El marketing segn Kotler, de Philip Kotler, Edicin 1999, Pg. 58.
[5]: Del sitio web de la American Marketing Asociation: MarketingPower.com, Seccin

Dictionary of Marketing Terms, URL del sitio: http://www.marketingpower.com/

[6]: Curso Prctico de Tcnicas Comerciales, ediciones Nueva Lente S. A., 2do
Fascculo, pg. 25.
[7]: Del libro: Fundamentos del marketing, Sexta Edicin, de Philip Kotler y Gary
Armstrong, Pg. 21.
El CONCEPTO DE MARKETING tiene un trasfondo filosfico que conduce a los
directivos de las empresas por la senda ms adecuada: La satisfaccin de las
necesidades de su mercado meta como la mejor opcin para obtener beneficios a
largo plazo.
Sin embargo, en qu consiste el concepto de marketing?.
Para responder esta crucial pregunta, nada mejor que acudir a las ideas y conceptos
proporcionados por reconocidos expertos en temas de marketing, como Kotler,
Stanton, McCarthy, Perrault, Armstrong, Etzel y Walker; para luego, obtener un
resumen que englobe los elementos ms importantes.
EL CONCEPTO DE MARKETING:
Para Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", el
concepto de marketing es "una filosofa de direccin de marketing segn la cual el
logro de las metas de la organizacin depende de la determinacin de las necesidades
y deseos de los mercados meta y de la satisfaccin de los deseos de forma ms eficaz
y eficiente que los competidores" [1]. Dentro de este contexto, es necesario considerar
la diferencia entre el concepto de venta y el concepto de marketing. Al respecto, ambos
autores, Kotler y Armstrong, mencionan que el concepto de venta "adopta una
perspectiva de adentro hacia afuera. (Por tanto), el punto de partida es la fbrica y
requiere de muchas ventas y promocin para obtener ventas rentables" [1]. Por su
parte, el concepto de marketing "adopta una perspectiva de afuera hacia adentro. (Por
tanto) el punto de partida es un mercado bien definido y el enfoque es hacia las
necesidades del cliente. As, bajo el concepto de marketing, la orientacin hacia el
cliente y el valor son el camino que lleva a las ventas y las utilidades" [1].Otro detalle a
considerar, segn ambos autores, es que "muchas empresas dicen practicar el
concepto de marketing pero no lo hacen. Cuentan con las formas de marketing, como
un vicepresidente de marketing, gerentes de producto, planes de marketing e
investigacin de mercados, pero esto no implica que sean empresas enfocadas hacia
el mercado ni impulsada por los clientes" [1].Finalmente, ambos autores advierten que
"la implementacin del concepto de marketing a menudo implica ms que simplemente
responder a los deseos expresados por los clientes y sus necesidades obvias. En
muchos casos, los clientes no saben lo que quieren o incluso no saben qu es posible.
Tales situaciones requieren de un marketing impulsador de clientes (es decir), entender
las necesidades de los clientes mejor que los clientes mismos y crear productos y
servicios que satisfagan necesidades existentes y latentes hoy y en el futuro" [1].
Por

su parte, Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing",

explican que el concepto de marketing "hace hincapi en la orientacin del cliente y
en la coordinacin de las actividades de marketing para alcanzar los objetivos de
desempeo de la organizacin" [2]. En ese sentido, y a criterio de los autores, "el
concepto de marketing se basa en tres ideas:

1. Toda la planeacin y las operaciones deben orientarse al cliente. Esto es, cada
departamento y empleado deben aplicarse a la satisfaccin de las necesidades de los
clientes.
2. Todas las actividades de marketing de una organizacin deben coordinarse. Esto
significa que los esfuerzos de marketing (planeacin de producto, asignacin de
precios, distribucin y promocin) deben idearse y combinarse de manera coherente,
congruente, y que un ejecutivo debe tener la autoridad y responsabilidad totales del
conjunto completo de actividades de marketing.
3. El marketing coordinado, orientado al cliente, es esencial para lograr los objetivos de
desempeo de la organizacin. El desempeo de un negocio es generalmente medido
en trminos de recuperacin de la inversin, precio de almacn y capitalizacin de
mercado. Sin embargo, el objetivo inmediato podra ser algo menos ambicioso que
mueva a la organizacin ms cerca de su meta definitiva" [2].
Una interesante observacin que hacen los autores, Stanton, Walker y Etzel es que "a
veces, el concepto de marketing sencillamente se declara como una orientacin al
cliente; sin embargo, con todo lo importante que es acentuar un enfoque en el cliente,
no debe sustituir al logro de objetivos como las razones de ser del concepto de
marketing" [2].
Por otra parte, Jerome McCarthy y William Perrault, autores del libro "Marketing,
Planeacin Estratgica. De la Teora a la Prctica", afirman que el concepto de
marketing "implica que una empresa dirige todas sus actividades a satisfacer a sus
clientes y al hacerlo obtiene un beneficio" [3]. Sin embargo, ambos autores advierten
que este concepto no es algo nuevo, sin embargo, todava existen empresas cuyos
directivos "se comportan como si se hubieran quedado estancados en los tiempos de
la era de la produccin, durante la cual haba escasez de casi todos los productos". Por
tanto, en la prctica "muestran poco inters por las necesidades de sus clientes", y esto
se pone de manifiesto en que "elaboran productos de fabricacin sencilla y despus
tratan de venderlos pensando que los clientes existen para que las compaas tengan
a
alguien
que
adquiera
sus
productos"
[3].
En ese sentido, McCarthy y Perrault aaden que la definicin del concepto de
marketing "contiene tres ideas fundamentales: 1) la satisfaccin del cliente (de al
cliente lo que necesita), 2) el esfuerzo global de la organizacin (todos los directivos
trabajan en equipo) y 3) el beneficio como objetivo (satisfacer a los clientes para que
continuen votando con su dinero por la supervivencia y xito de la empresa" [3].

Resumen:
Tomando en cuenta las ideas y conceptos de este grupo de expertos en temas de
marketing, podemos obtener las siguientes recomendaciones para aplicar el concepto
de marketing:
Primero: El concepto de marketing es una filosofa de direccin que debe
abarcar a toda las reas de la empresa; y no, nicamente al Departamento de
Marketing.

Segundo: El concepto de marketing tiene una orientacin hacia el cliente; por

consiguiente, se debe determinar y satisfacer sus necesidades y/o deseos para
ser congruentes con esta orientacin.
Tercero: El concepto de marketing tiene como uno de sus objetivos el lograr un
beneficio para la empresa (utilidades, imagen, etc...), por tanto, se debe buscar
la satisfaccin del cliente sin olvidar este objetivo.
Para finalizar, veamos una sntesis que define el "concepto de marketing":
El concepto de marketing describe una filosofa de direccin que tiene una
orientacin hacia la determinacin y satisfaccin de las necesidades y/o deseos
de los clientes como una forma de obtener beneficios a largo plazo.

Fuentes Consultadas:
[1]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 6ta. Edicin, de Kotler y Armstrong, Prentice
Hall, Pg. 20
[2]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 13a. Edicin, de Stanton, Etzel y Walker, Mc
Graw Hill - Interamericana, Pg. 10.
[3]: Del libro: Marketing Planeacin Estratgica de la Teora a la Prctica, 1er. Tomo, de
McCarthy y Perrault, McGraw Hill, Pg. 36.

NECESIDADES Y DESEOS
Considerando que la mercadotecnia es un sistema total de actividades que incluye un
conjunto de procesos mediante los cuales se identifican las necesidades y deseos de
los consumidores y clientes para satisfacerlos de la mejor manera posible; resulta
conveniente sealar, que los mercadlogos necesitan conocer y entender a
profundidad en qu consisten las necesidades y deseos para estar mejor capacitados
para proporcionar productos y servicios que satisfagan a sus clientes.
Por ello, en el presente artculo se explica en qu consisten las necesidades y deseos
(desde la perspectiva de la mercadotecnia), con la finalidad de proporcionar a los
mercadlogos un panorama lo suficientemente amplio y aplicable de ambos conceptos.
1. Las Necesidades:
Segn Richard L. Sandhusen, las necesidades son estados de carencia fsica o
mental [1].
Dicho en otras palabras, las necesidades son aquellas situaciones en las que el ser
humano siente la falta o privacin de algo.
En un sentido amplio, las necesidades se dividen en funcionales o psicolgicas. As, la
necesidad de alimentos, aire, agua, ropa y vivienda son consideradas necesidades
funcionales, bsicas o biolgicas porque el cuerpo humano las necesita para sobrevivir.
En cambio, la necesidad de seguridad, afecto, pertenencia, estima o autorrealizacin,
son necesidades psicolgicas porque tienen relacin con las emociones o sentimientos
de la persona. Ahora, cuando una necesidad es excitada o estimulada se convierte en
un motivo. De este modo, el motivo es una necesidad lo bastante estimulada como
para impulsar a un individuo a buscar satisfaccin [2]. Por ejemplo, El hambre impulsa
al ser humano a buscar alimento, el fro a buscar abrigo, el temor a buscar seguridad,
la soledad a buscar compaa y afecto, etc. Por tanto, si una persona necesita algo

busca la manera de satisfacerla. Pero, qu sucede cuando el ser humano (y esto se

da en la gran mayora de los casos) no puede satisfacer todas sus necesidades? El
psiclogo Abraham Maslow, identific una jerarqua de 5 niveles de necesidades,
dispuestos en el orden en que las personas tratan de satisfacerlas [2]. Estos cinco
niveles (de abajo hacia arriba), son los siguientes:

3
2

Autorrealizacin
Necesidades
personales
de alcanzar la
plenitud
Estima
Necesidades de respeto, reputacin,
prestigio y estatus
Pertenencia y Amor
Necesidades de afecto, de pertenencia
a un grupo y de aceptacin
Seguridad
Necesidades de seguridad, proteccin y orden

Fisiolgicas
Necesidades de alimento, bebida, sexo y refugio
Fuente: Del libro Fundamentos de Marketing, 13va. Edicin, de Stanton, Etzel y Walker,
Pg.120
1

Segn la Jerarqua de Necesidades de Maslow, el nivel ms bsico est relacionado

con las necesidades funcionales, como el alimento, la bebida, el abrigo, el refugio,
etc., que toda persona necesita para sobrevivir. Una vez que las personas han logrado
satisfacer razonablemente sus necesidades funcionales, tienen la motivacin
suficiente como para buscar la satisfaccin de sus necesidades del siguiente nivel
(seguridad, proteccin y orden); y as se va dando sucesivamente, hasta llegar al ltimo
nivel, que corresponde a la necesidad de autorrealizacin.
En un sentido prctico, la Jerarqua de Necesidades de Maslow, es una valiosa
herramienta que puede ser utilizada por los mercadlogos en la fase de segmentacin
para identificar apropiadamente el mercado meta de sus productos o servicios. Por
ejemplo, para determinar el mercado meta de un seguro de salud, se podra llegar a la
conclusin de no tomar en cuenta a quienes no tienen satisfechas sus necesidades
funcionales (de alimento, abrigo y vivienda), porque se entiende que ellos no se
sentirn motivados a contratar un seguro de salud porque an les falta satisfacer sus
necesidades ms bsicas (del primer nivel). O, en el caso de un auto de lujo que
satisface necesidades de status y prestigio, no se debera considerar como mercado
meta a quienes no han cubierto sus necesidades de seguridad, porque se entiende que
no se sentirn lo suficientemente motivados (seguramente, por la falta de recursos) a
adquirir un auto de lujo, cuando les falta un seguro de salud.
Otro aspecto que se debe tomar en cuenta es que en las economas ms avanzadas
las necesidades se hacen ms numerosas y surgen a distintos niveles [1]. Por

ejemplo, las necesidades que se satisfacen inscribindose en un programa para bajar

de peso, podran ser simultneamente del tipo funcional (perder peso para mantenerse
saludable) y psicolgico (sentirse mejor debido a una mejor apariencia). En ese
sentido, surge una tarea importante para los mercadlogos, y es la de determinar qu
necesidades relacionadas con el producto predominan entre los diferentes grupos de
clientes, y despus, transformar sas necesidades en deseos [1].
Luego de comprender los diferentes niveles o jerarquas de necesidades, es importante
que el mercadlogo considere el tema de las "preferencias", debido a que las personas
"eligen" las necesidades que van a satisfacer en un momento determinado y aquellas
que van a dejar de lado o van a posponerlas para ms adelante. Por ejemplo, un
profesional que est motivado a satisfacer sus necesidades de estima (del cuarto
nivel), puede que decida invertir sus ahorros en un post-grado o una maestra para
satisfacer su necesidad de reputacin y/o prestigio, en lugar de comprar un auto de lujo
que satisfacera su necesidad de status. Entender este punto es crucial para los
mercadlogos, porque ellos no crean necesidades, ya que stas existen antes que los
mismo mercadlogos [3]. Pero, pueden influir en las "preferencias" de las personas.
Recordemos que las estrategias de mercadotecnia intentan canalizar o dirigir las
acciones de los consumidores en respuesta a sus necesidades [5].
2. Los Deseos:
Segn Philip Kotler, las necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen a
objetos especficos que podran satisfacerlos [3]. Por ejemplo, la necesidad de
alimento puede llevar a una persona a desear una hamburguesa o una pizza, la
necesidad de vivienda puede impulsar a la persona a desear un departamento en un
cntrico edificio o una casa con jardn en una zona residencial. En ese sentido, los
deseos consisten en anhelar los satisfactores especficos para las necesidades
profundas (alimento, vestido, abrigo, seguridad, pertenencia, estimacin y otras que se
necesitan para sobrevivir) [4].
Este es otro punto en el que los mercadlogos pueden ejercer una determinada
influencia mediante las diferentes actividades de la mercadotecnia (como la
promocin), ya que las personas suelen desear aquello que la sociedad, la publicidad o
los vendedores se lo recomiendan como la mejor opcin para satisfacer sus
necesidades. Por ejemplo, tome Coca Cola para calmar su sed. Sin embargo, se debe
tomar en cuenta que un deseo (por ejemplo, por una casa en una zona residencial) sin
la capacidad de pago, no representa una oportunidad para el mercadlogo. En cambio,
aquel deseo que va acompaado con la suficiente capacidad de pago, se constituye en
una verdadera oportunidad que debe ser satisfecha a cambio de una utilidad o
beneficio.
Conclusiones:
El punto de partida de la disciplina de la mercadotecnia radica en las necesidades y
deseos humanos [4]. Por tanto, el mercadlogo de xito es aquel que trata de entender
las necesidades y deseos del mercado meta.
Ahora, las necesidades se pueden definir como aquellas situaciones en las que el ser
humano siente la falta o privacin de algo. En cambio, los deseos son necesidades
que se dirigen a objetos o servicios especficos que podran satisfacerlos.

Cuando las necesidades son estimuladas se convierten en motivos que impulsan al

ser humano a buscar su satisfaccin, por ejemplo, el hambre impulsa a las personas a
buscar alimento. Sin embargo, en la mayora de los casos, no es posible satisfacer
todas las necesidades, de ah que segn Maslow se encuentran jerarquizadas en 5
niveles, donde el nivel inferior corresponde a las necesidades funcionales (alimento,
abrigo, vivienda) y el superior a las necesidades de autorrealizacin. Pero, para que
una persona se sienta motivada a buscar la satisfaccin de un nivel superior tiene que
tener satisfechas las necesidades del nivel en el que se encuentra. Esta Jerarqua de
Necesidades de Maslow es una interesante herramienta de segmentacin que ayuda
al mercadlogo a determinar adecuadamente su mercado meta.
Dentro de lo que es la comprensin de las necesidades, se debe tomar en cuenta el
tema de las "preferencias", debido a que las personas eligen las necesidades que van
a satisfacer, y este es un punto en el que los mercadlogos pueden ejercer influencia
mediante las diferentes actividades de la mercadotecnia.
Por otra parte, cabe considerar que no todas las personas buscan lo mismo para
satisfacer sus necesidades; es decir, que habr quienes busquen una hamburguesa
para saciar su hambre, otros, buscarn una comida vegetariana, otros, un buen plato
de pastas, etc.; todo lo cual, se conoce como deseos (el anhelo por satisfactores
especficos para las necesidades profundas). Y este, es otro punto en el que los
mercadlogos pueden influir para obtener respuestas favorables (como la compra de
su producto o servicio).
Finalmente, es muy importante que el mercadlogo no confunda las necesidades con
los deseos. Por ejemplo, la necesidad de alimento da lugar al deseo de comer una
hamburguesa, la necesidad de agua da lugar al deseo de tomar una gaseosa. Pero, no
siempre la necesidad y el deseo se dan de forma conjunta, por ejemplo, una persona
puede necesitar una operacin quirrgica, pero no por ello la desea. Y a la inversa,
alguien puede repetir el plato de comida que ms le gusta, aunque no la necesite.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Segn Lamb, Hair y McDaniel, el concepto de ciclo de vida del producto es muy til
para estimular a los mercadlogos a planear, a fin de que sean capaces de tomar la
iniciativa, en lugar de reaccionar a hechos pasados [1].
En ese sentido, cabe sealar que el ciclo de vida del producto es especialmente til
como herramienta de prediccin o pronstico, puesto que los productos pasan por
etapas distintivas que permiten calcular la ubicacin de un determinado producto en el
ciclo de vida mediante el uso de datos histricos, como el de las utilidades, las ventas y
la cantidad de competidores, ya que stos tienden a seguir una ruta predecible durante
el ciclo de vida [1]. Este clculo, es muy necesario debido a que las estrategias de
ambiente competitivo y de mercadotecnia que se han de usar dependen
ordinariamente de la etapa particular del ciclo de vida del producto [2].
Por todo ello, resulta de vital importancia que los mercadlogos conozcan qu es el
ciclo de vida del producto, cules son las etapas que lo conforman y qu
caractersticas distinguen a cada etapa en particular, con la finalidad de que tengan los
conceptos bsicos para utilizar adecuadamente sta valiosa herramienta de prediccin

o pronstico, con la cual, se pueden obtener diversos elementos que permiten

identificar las oportunidades y riesgos que plantean las diferentes etapas por las que
atraviesan los productos desde su introduccin hasta su declive.
Qu es el Ciclo de Vida del Producto?
En trminos generales, el ciclo de vida del producto es una herramienta de
administracin de la mercadotecnia que permite conocer y rastrear la etapa en la que
se encuentra una determinada categora o clase de producto, lo cual, es un requisito
indispensable para fijar adecuadamente los objetivos de mercadotecnia para un "x"
producto, y tambin, para planificar las estrategias que permitirn alcanzar esos
objetivos.
En trminos ms especficos, el ciclo de vida del producto tiene diversas
definiciones; razn por la que se incluyen las siguientes propuestas de diversos
expertos en temas de mercadotecnia:
Segn Hair, Lamb y McDaniel, el ciclo de vida del producto es un concepto que
proporciona una forma de rastrear las etapas de la aceptacin de un producto, desde
su introduccin (nacimiento) hasta su declinacin (muerte) [1].
Para Stanton, Etzel y Walker, el ciclo de vida del producto consiste en la demanda
agregada por un tiempo prolongado de todas las marcas que comprenden una
categora de producto genrico [2].
Segn Richard L. Sandhusen, el ciclo de vida del producto es un modelo que
supone que los productos introducidos con xito a los mercados competitivos pasan
por un ciclo predecible con el transcurso del tiempo, el cual consta de una serie de
etapas (introduccin, crecimiento, madurez y declinacin), y cada etapa plantea riesgos
y oportunidades que los comerciantes deben tomar en cuenta para mantener la
redituabilidad del producto [3].
Para Kotler y Armstrong, el ciclo de vida del producto (CVP) es el curso de las
ventas y utilidades de un producto durante su existencia [4].
En sntesis, el ciclo de vida del producto es el conjunto de etapas (introduccin,
crecimiento, madurez y declinacin) por las que atraviesa una categora genrica de
productos; y cuyos conceptos son utilizados como una herramienta de administracin
de la mercadotecnia para conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una
determinada categora de productos, con la finalidad, de identificar con anticipacin los
riesgos y oportunidades que plantea cada etapa para una marca en particular.
En este punto, cabe sealar que el concepto del Ciclo de Vida del Producto (CVP) no
es una herramienta que se aplica a una marca individual; sino a una categora genrica
del producto (autos, televisores, microprocesadores, etc.). Por tanto, una de las tareas
cruciales que tienen los mercadlogos consiste en identificar la etapa por la que est
atravesando la categora genrica en la que se encuentra su producto, para luego,
planificar aquello que se har para enfrentar los riesgos que plantea cada etapa, al
mismo tiempo que se aprovechan las oportunidades que ofrece.

Etapas del Ciclo de Vida del Producto:

Diversos expertos en temas de mercadotecnia coinciden en sealar que son cuatro las
etapas que conforman el ciclo de vida del producto: 1) Introduccin, 2) Crecimiento,
3) Madurez y 4) Declinacin.
1. INTRODUCCIN:
Esta primera etapa del ciclo de vida del producto, se inicia cuando se lanza un nuevo
producto al mercado, que puede ser algo innovativo (como en su momento fue el
televisor, el celular o la reproductora de videcasetes) o puede tener una caracterstica
novedosa que d lugar a una nueva categora de producto (como el caso del horno
microondas y el televisor a color). Esta etapa se caracteriza por presentar el siguiente
escenario:
o Las ventas son bajas.
o No existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos.
o Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una sola oferta, o
unas cuantas.
o Los gastos en promocin y distribucin son altos.
o Las actividades de distribucin son selectivas.
o Las utilidades son negativas o muy bajas.
o El objetivo principal de la promocin es informar.
o Los clientes que adquieren el producto son los innovadores.
Segn Stanton, Etzel y Walker, la etapa de introduccin es la etapa ms arriesgada y
costosa de un producto porque se tiene que gastar una considerable cantidad de
dinero no solo en desarrollar el producto sino tambin en procurar la aceptacin de la
oferta por el consumidor [2]. Por ello, cabe sealar que son muchos los nuevos
productos que fracasan en esta etapa debido principalmente a que no son aceptados
por una cantidad suficiente de consumidores.
2. CRECIMIENTO:
Si una categora de producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de
introduccin, ingresa a la segunda etapa del ciclo de vida del producto que se
conoce como la etapa de crecimiento; en la cual, las ventas comienzan a aumentar
rpidamente. Esta etapa suele presentar el siguiente escenario:
o Las ventas suben con rapidez.
o Muchos competidores ingresan al mercado.
o Aparecen productos con nuevas caractersticas (extensiones de producto, servicio o
garanta).
o Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las empresas por
incrementar las ventas y su participacin en el mercado.
o La promocin tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia por la marca.
o La distribucin pasa de ser selectiva a intensiva.
o Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de fabricacin bajan y
los costos de promocin se reparten entre un volumen ms grande.

Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los adoptadores
tempranos.
Segn Lamb, Hair y McDaniel, en la etapa de crecimiento las ventas suelen
incrementarse a tasas crecientes, muchos competidores ingresan en el mercado, las
grandes compaas pueden comenzar a adquirir pequeos negocios pioneros y las
utilidades son saludables [1].
o

3. MADUREZ:
Es en esta tercera etapa del ciclo de vida del producto, el crecimiento de las ventas
se reduce y/o se detiene.Las caractersticas que distinguen esta etapa son las
siguientes:
o En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo decreciente,
hasta que llega el momento en que se detiene.
o La competencia es intensa, aunque el nmero de competidores primero tiende a
estabilizarse, y luego comienza a reducirse.
o Las lneas de productos se alargan para atraer a segmentos de mercado adicionales
[1]. El servicio juega un papel muy importante para atraer y retener a los
consumidores .
o Existe una intensa competencia de precios.
o Existe una fuerte promocin (cuyo objetivo es persuadir) que pretende destacar las
diferencias y beneficios de la marca.
o Las actividades de distribucin son an ms intensivas que en la etapa de
crecimiento.
o Las ganancias de productores y de intermediarios decaen principalmente por la
intensa competencia de precios.
o Los clientes que compran en esta etapa son la mayora media.
Segn Kotler y Armstrong, esta etapa normalmente dura ms tiempo que las etapas
anteriores y presenta retos importantes para la direccin de mercadotecnia. La mayor
parte de los productos se encuentran en la etapa de madurez de su ciclo de vida, por lo
que casi toda la direccin de mercadotecnia se ocupa de productos maduros [4].
4. DECLINACIN:
En esta cuarta etapa del ciclo de vida del producto, la demanda disminuye, por
tanto, existe una baja de larga duracin en las ventas, las cuales, podran bajar a cero,
o caer a su nivel ms bajo en el que pueden continuar durante muchos aos. Las
caractersticas que permiten identificar esta etapa, son las siguientes:
o Las ventas van en declive.
o La competencia va bajando en intensidad debido a que el nmero de competidores
va decreciendo.
o Se producen recortes en las lneas de productos existentes mediante la
discontinuacin de presentaciones.
o Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin embargo, puede haber
un pequeo aumento de precios si existen pocos competidores (los ltimos en salir).
o La promocin se reduce al mnimo, tan solo para reforzar la imagen de marca o para
recordar la existencia del producto.

Las actividades de distribucin vuelven a ser selectivos. Por lo regular, se

discontinuan los distribuidores no rentables.
o Existe una baja en las utilidades hasta que stos son nulos, e incluso, se convierten
en negativos.
o Los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados.
Segn Stanton, Etzel y Walker, la etapa de declinacin, medida por el volumen de
ventas de la categora total, es inevitable por una de las razones siguientes: 1) Se crea
un producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma necesidad. 2) La
necesidad del producto desaparece, a menudo por el desarrollo de otro producto. 3) La
gente sencillamente se cansa de un producto (un estilo de ropa, por ejemplo), as que
este desaparece del mercado [2]. Por ello, y al ver pocas oportunidad de lograr ventas
o ganancias revitalizadas, la mayora de competidores abandonan el mercado en esta
etapa [2].
o

Fuentes Consultadas:
[1]: Del libro: Marketing, Sexta Edicin, de Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl,
International Thomson Editores S.A., 2002, Pg. 333.
[2]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 13va. Edicin, de Stanton William, Etzel
Michael y Walker Bruce, Mc Graw Hill, 2004, Pg. 284.
[3]: Del libro: Mercadotecnia, Primera Edicin, de Sandhusen L. Richard, Compaa
Editorial Continental, 2002, Pg. 389 y 393.
[4]: Del libro: Fundamentos de Marketing, Sexta Edicin, de Kotler Philip y Armstrong
Gary, Prentice Hall, 2003, Pg. 337.

MARKETING DE SERVICIOS
Antes de profundizar en lo que es la mercadotecnia de servicios, el mercadlogo
necesita conocer algunas de las definiciones bsicas que la componen, como la
definicin del trmino servicios; pero, descrita desde una perspectiva en la que se los
considere como el propsito u objetivo principal de una transaccin, y no como el
apoyo a la venta de un bien u otro servicio. Por ello, a continuacin se presentan las
definiciones que proponen reconocidos expertos en temas de mercadotecnia con la
finalidad de brindar al mercadlogo una descripcin ms completa (para fines de
mercadotecnia) de lo que son en s, los "servicios".
Definicin de Servicios, Segn Diversos Expertos:
Stanton, Etzel y Walker, definen los servicios "como actividades identificables e
intangibles que son el objeto principal de una transaccin ideada para brindar a los
clientes satisfaccin de deseos o necesidades" [1] (en esta propuesta, cabe sealar
que segn los mencionados autores sta definicin excluye a los servicios
complementarios que apoyan la venta de bienes u otros servicios, pero sin que esto
signifique subestimar su importancia).
Para Richard L. Sandhusen, "los servicios son actividades, beneficios o
satisfacciones que se ofrecen en renta o a la venta, y que son esencialmente
intangibles y no dan como resultado la propiedad de algo" [2].

Segn Lamb, Hair y McDaniel, "un servicio es el resultado de la aplicacin de

esfuerzos humanos o mecnicos a personas u objetos. Los servicios se refieren a un
hecho, un desempeo o un esfuerzo que no es posible poseer fsicamente" [3].
Para la American Marketing Association (A.M.A.), los servicios (segn una de las
dos definiciones que proporcionan) son "productos, tales como un prstamo de banco
o la seguridad de un domicilio, que son intangibles o por lo menos substancialmente. Si
son totalmente intangibles, se intercambian directamente del productor al usuario, no
pueden ser transportados o almacenados, y son casi inmediatamente perecederos. Los
productos de servicio son a menudo difciles de identificar, porque vienen en existencia
en el mismo tiempo que se compran y que se consumen. Abarcan los elementos
intangibles que son inseparabilidad; que implican generalmente la participacin del
cliente en una cierta manera importante; no pueden ser vendidos en el sentido de la
transferencia de la propiedad; y no tienen ningn ttulo. Hoy, sin embargo, la mayora
de los productos son en parte tangibles y en parte intangibles, y la forma dominante se
utiliza para clasificarlos como mercancas o servicios (todos son productos). Estas
formas comunes, hbridas, pueden o no tener las cualidades dadas para los servicios
totalmente intangibles" [4].
Kotler, Bloom y Hayes, definen un servicio de la siguiente manera: "Un servicio es
una obra, una realizacin o un acto que es esencialmente intangible y no resulta
necesariamente en la propiedad de algo. Su creacin puede o no estar relacionada con
un producto fsico [5]. Complementando sta definicin, cabe sealar que segn los
mencionados autores, los servicios abarcan una amplia gama, que va desde el alquiler
de una habitacin de hotel, el depsito de dinero en un banco, el viaje en avin a la
visita a un psiquiatra, hasta cortarse el cabello, ver una pelcula u obtener
asesoramiento de un abogado. Muchos servicios son intangibles, en el sentido de que
no incluyen casi ningn elemento fsico, como la tarea del consultor de gestin, pero
otros pueden tener un componente fsico, como las comidas rpidas [5].
En este punto, y teniendo en cuenta las anteriores propuestas, planteo (a modo de
resumen) la siguiente definicin de servicios:
"Los servicios son actividades identificables, intangibles y perecederas que son el
resultado de esfuerzos humanos o mecnicos que producen un hecho, un desempeo
o un esfuerzo que implican generalmente la participacin del cliente y que no es
posible poseer fsicamente, ni transportarlos o almacenarlos, pero que pueden ser
ofrecidos en renta o a la venta; por tanto, pueden ser el objeto principal de una
transaccin ideada para satisfacer las necesidades o deseos de los clientes".

Fuentes Consultadas:
[1]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 13va. Ed., de Stanton William, Etzel
Michael y Walker Bruce, Mc Graw Hill, 2004, Pgs. 333 y 334.
[2]: Del libro: Mercadotecnia, Primera Edicin, de Sandhusen L. Richard, Compaa
Editorial Continental, 2002, Pg. 385.
[3]: Del libro: Marketing, Sexta Edicin, de Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel
Carl, International Thomson Editores, 2002, Pg. 344.
[4]: Del Sitio Web: MarketingPower.com, de la American Marketing Association,
Seccin Dictionary of Marketing Terms, Obtenido en Fecha: 22 de Agosto del 2006, de
la Versin Original en Ingls.

[5]: Del libro: El marketing de Servicios Profesionales, de Kotler Philip, Bloom Paul y
Hayes Thomas, Editorial Paids SAICF, 2004, Pgs. 9 y 10.
Si bien, la mercadotecnia de servicios (lucrativos o no lucrativos) es similar a la de
bienes en lo relacionado a los primeros cuatro pasos del proceso de mercadotecnia (1.
anlisis de las oportunidades de mercadotecnia, 2. realizacin de investigaciones de
mercados, 3. fijacin de objetivos y metas de mercadotecnia y 4. seleccin de las
estrategias de mercadotecnia: segmentacin, diferenciacin y posicionamiento); cabe
advertir, que en el momento de disear la mezcla de mercadotecnia (que se realiza en
quinto paso o diseo de las tcticas de mercadotecnia), el mercadlogo debe tomar en
cuenta algunas caractersticas fundamentales que diferencian a los servicios de los
bienes y que influyen significativamente en las decisiones de mercadotecnia que debe
tomar. Por ello, resulta imprescindible que los mercadlogos conozcan cules son las
caractersticas que diferencian a los servicios de los bienes y en qu consiste cada
uno de ellos, con la finalidad de que est mejor capacitado para disear una mezcla de
mercadotecnia idnea para servicios.

CARACTERSTICAS DE LOS SERVICIOS:

Las caractersticas fundamentales que diferencian a los servicios de los bienes (y
que el mercadlogo debe tomar en cuenta) son cuatro: 1) Intangibilidad, 2)
inseparabilidad, 3) heterogeneidad y 4) caracter perecedero.
1. Intangibilidad: Esta caracterstica se refiere a que los servicios no se pueden ver,
degustar, tocar, escuchar u oler antes de comprarse, por tanto, tampoco pueden ser
almacenados, ni colocados en el escaparate de una tienda para ser adquiridos y
llevados por el comprador (como sucede con los bienes o productos fsicos). Por ello,
esta caracterstica de los servicios es la que genera mayor incertidumbre en los
compradores porque no pueden determinar con anticipacin y exactitud el grado de
satisfaccin que tendrn luego de rentar o adquirir un determinado servicio. Por ese
motivo, segn Philip Kotler, a fin de reducir su incertidumbre, los compradores buscan
incidir en la calidad del servicio. Hacen inferencias acerca de la calidad, con base en el
lugar, el personal, el equipo, el material de comunicacin, los smbolos y el servicio que
ven. Por tanto, la tarea del proveedor de servicios es "administrar los indicios", "hacer
tangible lo intangible" [1].
2. Inseparabilidad: Los bienes se producen, se venden y luego se consumen. En
cambio, los servicios con frecuencia se producen, venden y consumen al mismo
tiempo, en otras palabras, su produccin y consumo son actividades inseparables [2].
Por ejemplo, si una persona necesita o quiere un corte de cabello, debe estar ante un
peluquero o estilista para que lo realice. Por tanto, la interaccin proveedor-cliente es
una caracterstica especial de la mercadotecnia de servicios: Tanto el proveedor como
el cliente afectan el resultado [1].
3. Heterogeneidad: O variabilidad, significa que los servicios tienden a estar menos
estandarizados o uniformados que los bienes [2]. Es decir, que cada servicio depende
de quin los presta, cuando y donde, debido al factor humano; el cual, participa en la
produccin y entrega. Por ejemplo, cada servicio que presta un peluquero puede variar
incluso en un mismo da porque su desempeo depende de ciertos factores, como su

salud fsica, estado de nimo, el grado de simpata que tenga hacia el cliente o el grado
de cansancio que sienta a determinadas horas del da.Por estos motivos, para el
comprador, sta condicin significa que es difcil pronosticar la calidad antes del
consumo [3]. Para superar sta situacin, los proveedores de servicios pueden
estandarizar los procesos de sus servicios y capacitarse o capacitar continuamente a
su personal en todo aquello que les permita producir servicios estandarizados de tal
manera, que puedan brindar mayor uniformidad, y en consecuencia, generar mayor
confiabilidad.
4. Caracter Perecedero: O imperdurabilidad. Se refiere a que los servicios no se
pueden conservar, almacenar o guardar en inventario [2]. Por ejemplo, los minutos u
horas en las que un dentista no tiene pacientes, no se puede almacenar para
emplearlos en otro momento, sencillamente se pierden para siempre. Por tanto, la
imperdurabilidad no es un problema cuando la demanda de un servicio es constante,
pero si la demanda es fluctuante puede causar problemas [1]. Por ese motivo, el
caracter perecedero de los servicios y la dificultad resultante de equilibrar la oferta
con la fluctuante demanda plantea retos de promocin, planeacin de productos,
programacin y asignacin de precios a los ejecutivos de servicios [3].
Conclusiones:
En conclusin, el mercadlogo debe considerar que la mercadotecnia de servicios, a
diferencia de la de bienes, requiere de un diseo especfico en su mezcla de
mercadotecnia (debido a las cuatro caractersticas fundamentales que tienen los
servicios). En ese sentido, debera tomar en cuenta los siguientes puntos:
1. Al momento de disear el producto (en este caso, el servicio) no se debe olvidar
que ste no se puede tocar, ver, oler, escuchar o sentir (intangibilidad); por tanto, es
muy recomendable incidir en la calidad del servicio estandarizando los procesos y
capacitando y entrenando continuamente al personal para brindar una calidad
uniforme; para de esa manera, reducir su heterogeneidad. Adems, se debe tomar muy
en cuenta algunos aspectos como: El lugar donde se realiza el servicio, el personal que
lo ejecuta, el equipo que se utiliza, el material promocional que se emplea, los smbolos
que se muestran y el precio que se cobra; todo lo cual, es analizado por el cliente antes
de contratar un servicio.
2. Al momento de establecer los canales de distribucin (plaza o posicin) se debe
considerar lo siguiente: 1) Los servicios no se pueden conservar, almacenar o guardar
en inventario; por tanto, si la demanda es fluctuante, el mercadlogo debe tratar de
equilibrar la oferta, por ejemplo, mediante promociones especiales (como ofrecer un
descuento especial en las horas de menor demanda para tratar de incrementarla con
los clientes que suelen asistir en las horas pico y que son sensibles al precio; de esa
manera, se aprovechan mejor las horas de menor demanda y se da un respiro en las
horas pico). 2) Los servicios se producen, venden y consumen al mismo tiempo; por
tanto, es preciso coordinar apropiadamente la presencia del personal que presta los
servicios con la presencia de los clientes, y esto requiere de una buena programacin,
a tal punto, que siempre coincida la presencia del personal que brinda el servicio con la
presencia de los clientes.
3. En lo relacionado a la promocin, se debe tomar en cuenta la intangibilidad de los
servicios, por tanto, y al no poder describirlos en cuanto a su tamao, color, peso u otro

aspecto tangible (como sucede con los bienes) se debe poner nfasis en la calidad, el
lugar, el personal, el equipo, los smbolos, los precios, las experiencias de otros
usuarios y las ofertas especiales.
4. Finalmente, el precio es uno de los elementos de la mezcla de mercadotecnia de
servicios que: 1) est ligado a la calidad de los servicios; es decir, que mientras ms
elevada y estandarizada sea la calidad, los precios pueden ser ms elevados. 2)
permite establecer niveles de estatus; es decir, que mientras ms altos sean los precios
de los servicios, atraern a clientes de niveles socioeconmicos altos, y viceversa,
mientras ms bajos sean, atraern a clientes de niveles socioeconmicos medios o
medio bajos.
Fuentes Consultadas:
[1]: Del libro: Direccin de Marketing Conceptos Esenciales, Primera Edicin, de Kotler
Philip, Prentice Hall, 2002, Pgs. 200 al 2002.
[2]: Del libro: Marketing, Sexta Edicin, de Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl,
International Thomson Editores, 2002, Pgs. 344 al 346.
[3]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 13va. Edicin, de Stanton William, Etzel
Michael y Walker Bruce, Mc Graw Hill, 2004, Pgs. 337 y 339.
Segn Stanton, Etzel y Walker, en la actualidad, las empresas que producen servicios
exceden en gran nmero a las que producen bienes. Es decir, son ms las empresas
de servicio que el total de fabricantes, compaas mineras y constructoras, y firmas
dedicadas a la agricultura, la explotacin forestal y la pesca [1].
Por tanto, es imprescindible que todo mercadlogo y personas involucradas con el rea
comercial de empresas de servicios, conozcan cmo est compuesto el mercado de
servicios, para que de esa manera estn mejor capacitados para identificar y clasificar
a los ofertantes y demandantes de este importante mercado.

COMPOSICIN DEL MERCADO DE SERVICIOS:

El mercado de servicios est compuesto bsicamente por cuatro tipos de mercado en
el que confluyen la oferta y la demanda de servicios:
1. El mercado de servicios del sector pblico: La oferta de este mercado esta
conformado por las instituciones del estado que ofrecen y brindan diversos servicios a
travs del parlamento, agencias pblicas de empleo, servicios militares, policiales y de
bomberos, correos, escuelas, universidades, hospitales pblicos, instituciones
reguladoras, defensoras pblicas, etc. Por su parte, la demanda de este mercado est
conformado bsicamente por la "poblacin en su conjunto".
2. El mercado de servicios del sector privado: La oferta de este mercado est
conformado por diversos tipos de organizaciones y empresas que se dividen en dos
grandes grupos: 1) Instituciones no lucrativas y 2) empresas de servicios con fines de
lucro.
o Instituciones no lucrativas: Son organizaciones que ofrecen servicios sin fines de
lucro, ya que su objetivo es cumplir con una determinada labor social. Algunos
ejemplos de este tipo de instituciones son: los museos, las iglesias, las fundaciones, los
orfanatos, los asilos para ancianos, etc.

Empresas de servicios con fines de lucro: Se dividen en dos: 1) Empresas que

ofrecen servicios a negocios como: estudios de mercado, publicidad, transporte,
prstamos bancarios, seguros, servicios jurdicos, servicios contables, consultoras, etc.
2) Empresas que ofrecen servicios de consumo, como: renta de viviendas, recreacin,
entretenimiento, ayuda temporal, reparaciones, etc.
Por su parte, la demanda de servicios del sector privado est compuesto por
compradores de servicios de negocios (empresas, organizaciones y emprendedores
individuales) y de servicios de consumo (familias y personas individuales).
3. El mercado de servicios del sector productivo: A este mercado pertenecen los
millones de suministradores de servicios, tales como operadores informticos,
contadores, personal de limpieza, etc., que segn Kotler, Cmara, Grande y Cruz,
constituyen una factora de servicios que proporciona servicios a empresas
productivas [2].
4. El mercado de servicios en internet: La oferta y demanda de servicios en internet
est proliferando rpidamente, en especial, los orientados hacia los negocios. Por ese
motivo, en la actualidad muchas empresas y emprendedores ofrecen y/o solicitan
servicios de asistencia virtual, consultoras, educacin a distancia (online),
asesoramiento, ventas online, diseo de sitios web, diseo grfico, entre otros.
En conclusin, el mercadlogo de servicios tiene un vasto campo por explorar y
explotar debido al tamao y crecimiento que tiene el mercado de servicios (tanto en la
oferta como en la demanda). Sin embargo, necesita antes conocer como est
compuesto el mercado de servicios, para de esa manera, estar mejor capacitado para
identificar los diferentes tipos de mercado, que como se explic brevemente en este
artculo, se dividen en: 1) Mercado de servicios del sector pblico, 2) mercado de
servicios del sector privado, 3) mercado de servicios del sector productivo y 3) mercado
de servicios en internet.
o

Mercado: Conjunto de compradores reales y potenciales de un producto o servicio que

tienen una determinada necesidad o deseo en particular, dinero para satisfacer esa
necesidad o deseo y voluntad para hacerlo.
Fuentes Consultadas:
[1]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 13va. Edicin, de Stanton William, Etzel
Michael y Walker Bruce, Mc Graw Hill, 2004, Pg. 139.
[2]: Del libro: Direccin de Marketing, Edicin del Milenio, de Kotler Philip, Cmara
Dionicio, Grande Ildefonso y Cruz Ignacio, Prentice Hall, 2000, Pg. 478.

PLAN ESTRATGICO DE MARKETING

En trminos generales, el plan estratgico de marketing es un documento escrito que
incluye una estructura compuesta por: 1) un anlisis de la situacin, 2) los objetivos de
marketing, 3) el posicionamiento y la ventaja diferencial, 4) la descripcin de los
mercados meta hacia los que se dirigirn los programas de marketing, 5) el diseo de
la mezcla de marketing y 6) los instrumentos que permitirn la evaluacin y control
constante de cada operacin planificada.

El plan estratgico de marketing se elabora luego del plan estratgico de la empresa,

como respuesta a un requerimiento de la administracin por disponer de planes para
cada rea funcional importante, como produccin, recursos humanos, marketing, etc...
Ventajas de la planeacin de marketing
Segn los autores Laura Fischer y Jorge Espejo, existen al menos cinco ventajas que
resultan de la planeacin [1]:
Se estimula el pensamiento sistemtico de la gerencia de marketing.
Ayuda a una mejor coordinacin de todas las actividades de la empresa.
Orienta a la organizacin sobre los objetivos, polticas y estrategias que se debern
llevar a cabo.
Evita que existan desarrollos sorpresivos dentro de las actividades de toda la
empresa.
Contribuye a que haya mayor participacin de los ejecutivos, al interrelacionar sus
responsabilidades conforme cambien los proyectos de la empresa y el escenario en
que se desenvuelve.
Cobertura del Plan Estratgico de Marketing:
A diferencia del Plan Anual de Marketing que se suele elaborar para cada marca,
divisin, mercados meta importantes y/o temporadas especficas, el plan estratgico
de marketing se elabora para toda la compaa.
Alcance del Plan Estratgico de Marketing:
El plan estratgico de marketing se caracteriza por ser un plan a largo plazo, del
cual, se parte para definir las metas a corto plazo. Por ejemplo, los gerentes de
marketing elaboran un plan estratgico de marketing para tres o cinco aos y luego,
elaboran un plan anual de marketing para un ao en concreto.
Cabe sealar, que el plan a cinco o tres aos se analiza y revisa cada ao debido a que
el ambiente cambia con rapidez.
El contenido del Plan Estratgico de Marketing:
El plan estratgico de marketing es un documento escrito que incluye una estructura
de seis puntos muy importantes (los cuales son adaptados a las necesidades de cada
empresa u organizacin):
1. Anlisis de la Situacin (Diagnstico): En sta parte se incluye normalmente un
anlisis de las fuerzas del ambiente externo, los recursos internos, los grupos de
consumidores que atiende la compaa, las estrategias para satisfacerlos y las medidas
fundamentales del desempeo de marketing. Adems, se identifica y evala a los
competidores que atienden a los mismos mercados. Muchas empresas, suelen incluir
en esta parte un anlisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas)
[2].
2. Objetivos de Marketing: En este punto se incluyen los objetivos de marketing; los
cuales, deben guardar una relacin estrecha con las metas y las estrategias de toda la
compaa. Un detalle muy importante, es que cada objetivo de marketing debe recibir
un grado de prioridad de acuerdo con su urgencia y su efecto potencial en el rea y en

la organizacin. A continuacin, los recursos deben asignarse de acuerdo con esas

prioridades [2].
3. Posicionamiento y Ventaja Diferencial: En esta parte se incluye las respuestas a dos
preguntas de vital importancia:
o Cmo posicionar un producto en el mercado (posicionamiento).
o Cmo distinguirlo de sus competidores (ventaja diferencial).
El posicionamiento se refiere a la imagen del producto en relacin con los productos
competidores, as como otros productos que comercializa la misma compaa. La
ventaja diferencial se refiere a cualquier caracterstica de una organizacin o marca
que los consumidores perciben deseable y distinta que la competencia [2].
4. Mercado Meta y Demanda del Mercado: En este punto se especfican los grupos de
personas u organizaciones a los que la empresa dirigir su programa de marketing.
Luego, se incluye un pronstico de la demanda (es decir, las ventas) para los mercados
meta que parezcan ms promisorios para decidir que segmento vale la pena o si se
deben considerar segmentos alternativos [2].
5. Mezcla de Marketing: En esta parte, se incluye el diseo de la mezcla de marketing
que es la combinacin de numerosos aspectos de los siguientes cuatro elementos: 1)
el producto, 2) el como se lo distribuye 3) cmo se lo promueve y 4) cul es su precio.
Cada uno de stos elementos tienen por objeto satisfacer al mercado meta y cumplir
con los objetivos de marketing de la organizacin [2].
6. Evaluacin de resultados o control: En este punto se incluye un diseo del
instrumento que permitir la evaluacin y control constante de cada operacin para que
el resultado final sea lo ms apegado al plan estratgico de marketing [1].
Resumen:
El plan estratgico de marketing es un valioso documento escrito que incluye una
estructura de seis puntos bsicos; los cuales, son adaptados a las necesidades de
cada empresa u organizacin. El alcance del plan estratgico de marketing puede
ser para 3 o 5 aos, pero con revisiones anuales. En trminos generales, el contenido
del plan estratgico de marketing, es el siguiente:
1. Anlisis de la situacin o diagnstico.
2. Objetivos de marketing.
3. Posicionamiento y ventaja diferencial.
4. Mercados meta y demanda del mercado.
5. Mezcla de marketing.
6. Evaluacin de resultados o control.

Fuentes Consultadas:
[1]: Del libro: Mercadotecnia, Tercera Edicin, de Laura Fischer y Jorge Espejo, Mc
Graw Hill, Pgs. 40 - 47.
[2]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 13a. Edicin, de Stanton, Etzel y Walker, Mc
Graw Hill - Interamericana, Pgs. 672 - 675.

El plan de marketing es un valioso instrumento que sirve de gua a todas las personas
que estn vinculadas con las actividades de mercadotecnia de una empresa u
organizacin porque describe aspectos tan importantes como los objetivos de
mercadotecnia que se pretenden lograr, el cmo se los va a alcanzar, los recursos que
se van a emplear, el cronograma de las actividades de mercadotecnia que se van a
implementar y los mtodos de control y monitoreo que se van a utilizar para realizar los
ajustes que sean necesarios.
Por todo ello, resulta muy conveniente que todas las personas relacionadas con el rea
de marketing conozcan en qu consiste el plan de marketing y cual es su cobertura,
alcance, propsitos y contenido, para que de esa manera, estn mejor capacitados
para comprender la utilidad y el valor de este importante instrumento de la
mercadotecnia.
Definicin de Plan de Marketing:
Segn la American Marketing Asociation (A.M.A.), el plan de marketing es un
documento compuesto por un anlisis de la situacin de mercadotecnia actual, el
anlisis de las oportunidades y amenazas, los objetivos de mercadotecnia, la estrategia
de mercadotecnia, los programas de accin y los ingresos proyectados (el estado
proyectado de prdidas y utilidades). Este plan puede ser la nica declaracin de la
direccin estratgica de un negocio, pero es ms probable que se aplique solamente a
una marca de fbrica o a un producto especfico. En ltima situacin, el plan de
marketing es un mecanismo de la puesta en prctica que se integra dentro de un plan
de negocio estratgico total [1].
Segn McCarthy y Perrault, el plan de marketing, es la formulacin escrita de una
estrategia de mercadotecnia y de los detalles relativos al tiempo necesario para ponerla
en prctica. Deber contener una descripcin pormenorizada de lo siguiente: 1) qu
combinacin de mercadotecnia se ofrecer, a quin (es decir, el mercado meta) y
durante cunto tiempo; 2) que recursos de la compaa (que se reflejan en forma de
costes) sern necesarios, y con que periodicidad (mes por mes, tal vez); y 3) cules
son los resultados que se esperan (ventas y ganancias mensuales o semestrales, por
ejemplo). El plan de marketing deber incluir adems algunas medidas de control, de
modo que el que lo realice sepa si algo marcha mal [2].
En sntesis, el plan de marketing es un instrumento de comunicacin plasmado en un
documento escrito que describe con claridad lo siguiente: 1) la situacin de
mercadotecnia actual, 2) los resultados que se esperan conseguir en un determinado
periodo de tiempo, 3) el cmo se los va a lograr mediante la estrategia y los programas
de mercadotecnia, 4) los recursos de la compaa que se van a emplear y 5) las
medidas de monitoreo y control que se van a utilizar.
Cobertura del Plan de Marketing:
El plan de marketing es un instrumento que puede servir a toda la empresa u
organizacin, sin embargo, es ms frecuente que sea elabore uno para cada divisin o
unidad de negocios. Por otra parte, tambin existen situaciones en las que son
imprescindibles planes ms especficos, por ejemplo, cuando existen marcas

clave, mercados meta muy importantes o temporadas especiales (como ocurre con la
ropa de moda o de temporada).
Alcance del Plan de Marketing:
Por lo general, el plan de marketing tiene un alcance anual. Sin embargo, pueden
haber excepciones, por ejemplo, cuando existen productos de temporada (que pueden
necesitar planes especficos para 3 o 6 meses) o cuando se presentan situaciones
especiales (como el ingreso de nuevos competidores o cuando se producen cadas en
las ventas como consecuencia de problemas sociales o macroeconmicos) que
requieren de un nuevo plan que est mejor adaptado a la situacin que se est
presentando.
Propsitos del Plan de Marketing:
El plan de marketing cumple al menos tres propsitos muy importantes:
1. Es una gua escrita que seala las estrategias y tcticas de mercadotecnia que
deben implementarse para alcanzar objetivos concretos en periodos de tiempo
definidos.
2. Esboza quin es el responsable de qu actividades, cundo hay que
realizarlas y cunto tiempo y dinero se les puede dedicar [3].
3. Sirve como un mecanismo de control. Es decir, establece estndares de
desempeo contra los cuales se puede evaluar el progreso de cada divisin o producto
[4].
El Contenido del Plan de Marketing:
No existe un formato o frmula nica de la cual exista acuerdo universal para elaborar
un plan de marketing. Esto se debe a que en la prctica, cada empresa u
organizacin, desarrollar el mtodo, el esquema o la forma que mejor parezca
ajustarse a sus necesidades [4]. Sin embargo, tambin es cierto que resulta muy
apropiado el tener una idea acerca del contenido bsico que debe tener un plan de
marketing. Por ello, diversos autores presentan sus opciones e ideas al respecto; las
cuales, se sintetizan en los siguientes puntos:
1. Resumen Ejecutivo: En esta seccin se presenta un panorama general de la
propuesta del plan para una revisin administrativa [5]. Es una seccin de una o dos
pginas donde se describe y explica el curso del plan. Est destinado a los ejecutivos
que quieren las generalidades del plan pero no necesitan enterarse de los detalles [3].
2. Anlisis de la Situacin de Marketing: En esta seccin del plan se incluye la
informacin ms relevante sobre los siguientes puntos [5]:
o Situacin del Mercado: Aqu se presentan e ilustran datos sobre su tamao y
crecimiento (en unidades y/o valores). Tambin se incluye informacin sobre las
necesidades del cliente, percepciones y conducta de compra [5].
o Situacin del Producto: En sta parte, se muestran las ventas, precios, mrgenes de
contribucin y utilidades netas, correspondientes a aos anteriores [5].
o Situacin Competitiva: Aqu se identifica a los principales competidores y se los
describe en trminos de tamao, metas, participacin en el mercado, calidad de sus
productos y estrategias de mercadotecnia [5].

Situacin de la Distribucin: En sta parte se presenta informacin sobre el tamao y

la importancia de cada canal de distribucin [5].
o Situacin del Macroambiente: Aqu se describe las tendencias generales del
macroambiente (demogrficas, econmicas, tecnolgicas, polticolegales y
socioculturales), relacionadas con el futuro de la lnea de productos o el producto [5].
o

3. Anlisis FODA-A: En esta seccin se presenta un completo anlisis en el que se

identifica 1) las principales Oportunidades y Amenazas que enfrenta el negocio y 2) las
principales Fortalezas y Debilidades que tiene la empresa y los productos y/o servicios.
Luego, se define las principales Alternativas a las que debe dirigirse el plan.
4. Objetivos: En este punto se establecen objetivos en dos rubros [5]:
o Objetivos Financieros: Por ejemplo, obtener una determinada tasa anual de
rendimiento sobre la inversin, producir una determinada utilidad neta, producir un
determinado flujo de caja, etc.
o Objetivos de Marketing: Este es el punto donde se convierten los objetivos
financieros en objetivos de mercadotecnia. Por ejemplo, si la empresa desea obtener al
menos un 10% de utilidad neta sobre ventas, entonces se debe establecer como
objetivo una cantidad tanto en unidades como en valores que permitan obtener ese
margen de utilidad. Por otra parte, si se espera una participacin en el mercado del 5%
en unidades, se deben cuadrar los objetivos en unidades para que permitan llegar a
ese porcentaje. Otros objetivos de marketing son: Obtener un determinado volumen de
ventas en unidades y valores, lograr un determinado porcentaje de crecimiento con
relacin al ao anterior, llegar a un determinado precio de venta promedio que sea
aceptado por el mercado meta, lograr o incrementar la conciencia del consumidor
respecto a la marca, ampliar en un determinado porcentaje los centros de distribucin.
Cabe sealar que los objetivos anuales que se establecen en el plan de marketing,
deben contribuir a que se consigan las metas de la organizacin y las metas
estratgicas de mercadotecnia [3].
5. Estrategias de Marketing: En esta seccin se hace un bosquejo amplio de la
estrategia de mercadotecnia o "plan de juego" [5]. Para ello, se puede especificar los
siguientes puntos :
o El mercado meta que se va a satisfacer.
o EL posicionamiento que se va a utilizar.
o El producto o lnea de productos con el que se va a satisfacer las necesidades y/o
deseos del mercado meta.
o Los servicios que se van a proporcionar a los clientes para lograr un mayor nivel de
satisfaccin.
o El precio que se va a cobrar por el producto y las implicancias psicolgicas que
puedan tener en el mercado meta (por ejemplo, un producto de alto precio puede
estimular al segmento socioeconmico medio-alto y alto a que lo compre por el sentido
de exclusividad).
o Los canales de distribucin que se van a emplear para que el producto llegue al
mercado meta.

La mezcla de promocin que se va a utilizar para comunicar al mercado meta la

existencia del producto (por ejemplo, la publicidad, la venta personal, la promocin de
ventas, las relaciones pblicas, el marketing directo).
o

6. Tcticas de Marketing: Tambin llamadas programas de accin [5], actividades

especficas o planes de accin, son concebidas para ejecutar las principales
estrategias de la seccin anterior [3]. En esta seccin se responde a las siguientes
preguntas [5]:
o Qu se har?
o Cundo se har?
o Quin lo har?
o Cunto costar?
7. Programas Financieros: En esta seccin, que se conoce tambin como "proyecto de
estado de prdidas y utilidades" [5], se anotan dos clases de informacin:
o 1) El rubro de ingresos que muestra los pronsticos de volumen de ventas por
unidades y el precio promedio de venta [5].
o 2) El rubro correspondiente a gastos que muestra los costos de produccin,
distribucin fsica y de mercadotecnia, desglosados por categoras.
o La "diferencia" (ingresos - egresos) es la utilidad proyectada [5].
8. Cronograma: En esta seccin, que se conoce tambin como calendario [3], se
incluye muchas veces un diagrama para responder a la pregunta cundo se
realizarn las diversas actividades de marketing planificadas [3]. Para ello, se puede
incluir una tabla por semanas o meses en el que se indica claramente cuando debe
realizarse cada actividad.
9. Monitoreo y Control: En esta seccin, que se conoce tambin como procedimientos
de evaluacin, se responde a las preguntas: qu, quin, cmo y cundo, con relacin a
la medicin del desempeo a la luz de las metas, objetivos y actividades planificadas
en el plan de marketing. Esta ltima seccin describe los controles para dar
seguimiento a los avances [5].
Resumen:
El Plan de Marketing es un valioso documento escrito que indica claramente a las
personas involucradas en actividades de marketing, la situacin de marketing, los
objetivos a lograr, el cmo se los lograr (estrategias y tcticas), el estado de prdidas
y utilidades de toda la operacin de mercadotecnia y los procedimientos de monitoreo y
control.
El alcance de un plan de marketing es por lo general, anual; sin embargo, tambin
existen planes para temporadas especficas (3 a 6 meses) como ocurre con la ropa de
temporada.
La cobertura del plan de marketing puede abarcar a toda la empresa u organizacin,
a una divisin de productos o a un solo producto, marca o mercado meta.

Finalmente, el contenido de un plan de marketing incluye al menos los siguientes

puntos (que por lo general son adaptados a las necesidades de cada empresa u
organizacin):
o Resumen ejecutivo
o Anlisis de la situacin de marketing
o Anlisis FODA-A
o Objetivos
o Estrategias
o Tcticas
o Programas financieros o proyecto de estado de prdidas y utilidades
o Monitoreo y control
Fuentes Consultadas:
[1]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 6ta. Edicin, de Kotler y Armstrong, Prentice
Hall, Pgs. 533-546.
[2]: Del libro: Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., Pg. 198.
[3]: Del sitio web: MarketingPower.com, de la seccin Diccionario de Trminos de
Marketing, URL: http://www.marketingpower.com/mg-dictionary.php?.