Un trabajo de:

Pierre Paul Parada Villoria

Luis Alfonso Pedregal lvarez
Gonzalo Roza Longo
4B

DNI: 9418262-S
DNI: 71644023-N
DNI: 9407702-N

ndice
1. Historia de la empresa------------------------------------------------------------Pgina 03
2. Anlisis externo de la empresa--------------------------------------------------Pgina 09

Anlisis del macroentorno o entorno genrico ------------------Pgina 09

-

Marco poltico-legal
Marco Econmico
Marco Sociocultural
Marco Tecnolgico
Marco Medioambiental

Anlisis del microentorno o entorno especifico-----------------Pgina 14

-

Productos sustitutivos
Competidores potenciales
Rivalidad del sector
Poder de negociacin de los distribuidores
Poder de negociacin de los clientes

3. Anlisis interno de la empresa---------------------------------------------------Pgina 24

Recursos y capacidades de la empresa

4. Estrategia de la empresa----------------------------------------------------------Pgina 26

Corporativa
Competitiva

5. Lnea de productos de la empresa ----------------------------------------------Pgina 28

6. Conclusin-------------------------------------------------------------------------Pgina 30
7. Referencias / Bibliografa--------------------------------------------------------Pgina 31

1. Historia de la empresa
Nintendo (trad: Dejad la suerte al cielo) empez su andadura en 1889 en la ciudad de
Kyoto, siendo fundada por Fusajiro Yamauchi bajo el nombre Nintendo Koppai. En sus
primeros aos fue una empresa dedicada a la fabricacin de unos naipes tpicos
japoneses denominados Hanafuda. Por aquel entonces toda la produccin era fabricada
de modo artesanal.

El negocio funcion bien, aunque siempre con resultados discretos. Aun as, para 1902
Nintendo era la nica empresa japonesa que fabricaba naipes de estilo occidental
(pker). Aunque inicialmente los producan de cara a la exportacin, acabaron
hacindose tambin populares dentro del propio Japn, particularmente entre integrantes
de la yakuza, la mafia japonesa. Estos comenzaron a usar los naipes de Nintendo en sus
partidas de cartas organizadas, en las que se movan grandes cantidades de dinero, y
exigan una baraja nueva en cada partida. El creciente xito entre en gran pblico y las
presiones de la yakuza para mantener el suministro constante de naipes obligaron a
Yamauchi a contratar ms personal y empezar a fabricar en masa. Para 1907, y tras
asociarse con la Japan Salt & Tobacco corporation Nintendo ya era la primera
fabricante de naipes de Japn.
Fusajiro Yamauchi sigui al cargo de la empresa hasta 1929, ao en el que se retira y en
el que, a falta de un sucesor varn, cede la presidencia de la empresa a su yerno e hijo
adoptivo (una costumbre arraigada en Japn) Sekiryo Kaneda, que adopto el apellido
familiar Yamauchi. En 1933 Sekiryo estableci una sociedad con otra empresa y
Nintendo paso a llamarse Yamauchi Nintendo & Co.
En 1940 falleca el fundador de la empresa, Fusajiro Yamauchi, y en 1949 se retiraba de
la presidencia Sekiryo Yamauchi por problemas de salud, no sin antes haber creado la
empresa Marufuco co. Ltd destinado a la distribucin de los productos de Nintendo.
Falleci ese mismo ao.
Le sucedi en la presidencia su nieto Hiroshi Yamauchi, el hombre que convertira a
Nintendo en lo que hoy todos conocemos. En 1951 renombr la empresa matriz como
Nintendo playing card company ltd. y la empresa de distribucin como Nintendo
Karuta Company, Limited. Al ao siguiente con el objetivo de expandir el negocio
traslad la empresa a unas instalaciones ms grandes. As, en 1953 Nintendo era la
primera empresa japonesa que fabricaba en masa cartas plastificadas.
En 1956 Hiroshi viajo a los Estados Unidos y visit las instalaciones del mayor
fabricante de naipes del pas. Qued impactado al comprobar que la empresa ms
grande a nivel mundial de su sector utilizaba unas oficinas ridculamente pequeas. Esto
3

le hizo darse cuenta de las limitaciones del negocio de los naipes y de la conveniencia
de expandir sus miras.
En 1959 Nintendo lleg a un acuerdo con Disney para fabricar y distribuir en Japn
cartas de sus personajes, abrindose as al mercado infantil con un xito inusitado. Tras
haber vendido ms de 600.000 naipes en menos de un ao, la empresa entr a cotizar en
bolsa en 1962.
En 1963 la empresa pasa a denominarse Nintendo company ltd., eliminando del nombre
la alusin a la fabricacin exclusiva de cartas. Gracias a la disponibilidad de capital, en
los aos siguientes Hiroshi comenz a aumentar el rango de productos y servicios de la
empresa: Una empresa de taxis, alimentos prefabricados, juguetes, una cadena de
hoteles de citas (algo normal en Japn), electrodomsticos nicamente la divisin
de juguetes creada en 1964 obtuvo algo de xito.
La empresa se resinti de los diversos negocios fallidos y del agotamiento del mercado
de los naipes, y acuciada por las deudas, se volc en el mercado de los juguetes donde
an obtena beneficios. En 1970 Yamauchi observ una especie de brazo extensible que
uno de sus empleados de la lnea de montaje haba construido como pasatiempo. Tras
pedirle que lo desarrollara mas y lanzarlo durante de la campaa de navidad como The
ultra hand, se convirti en el primer gran xito juguetero de Nintendo. El creador del
artilugio, Gumpei Yokoi, fue consecuentemente trasladado de la lnea de montaje al
departamento de desarrollo de productos, donde dise ms juguetes exitosos para
Nintendo, entre ellos el Beam Gun (1970), un juego de pistola desarrollado
conjuntamente con Sharp que incorporaba la tecnologa del rayo de luz y que supuso el
primer juguete japons que utilizaba componentes electrnicos. En 1973 adapto la
tecnologa del Beam Gun para crear los Laser Clay Shooting systems, salones donde se
practicaba el tiro sobre puntos de luz que representaban aves. Al ao siguiente
combinaron esta tecnologa con proyecciones en 16 mm para crear entretenimientos
ms atractivos, como Wild Gunman, en la que el objetivo era desenfundar y disparar
ms rpido que unos forajidos.

1974 no fue un buen ao para la empresa. La escasez de petrleo en Japn tras la crisis
del 73 y la cada de inters por sus salones de tiro obligaron a Nintendo a centrarse en
la distribucin de productos. Uno de ellos fue la Magnavox Odyssey, la primera consola
domstica de la historia, que introdujeron en Japn en 1975. Gracias al acuerdo con
Magnavox, Nintendo volvi a recuperarse y en 1977 optaron por lanzar su propio
sistema de videojuegos en Japn: La Colour TV game 6, basada en el Pong de Atari. Al
ao siguiente empiezan a fabricar videojuegos para los salones recreativos.

En 1980 se crea la empresa subsidiaria Nintendo of America para distribuir los

productos de la marca en los Estados Unidos. Ese mismo ao Gunpei Yokoi disea la
primera Game & Watch, la primera maquina LCD en incluir un microprocesador. Por
otro lado, Shigeru Miyamoto, por aquel entonces uno de los jvenes valores de la
empresa, disea el arcade Donkey Kong, que al ser lanzado en 1981 en los EE.UU.
recauda 180 millones en dlares en su primer ao de funcionamiento y 100 el segundo.
Este juego les supuso una demanda por parte de los estudios Universal, propietarios de
la pelcula King Kong, de la que Nintendo sali airosa e indemnizada con 1,8
millones de dlares.

En 1983 lanzan en Japn su primer sistema de

videojuegos por cartuchos: La family computer
o Famicom, que consigue un gran xito. En
1985 el sistema es introducido en Estado Unidos
como Nintendo Entertaiment system o N.E.S.
Ese mismo ao lanzan simultneamente en
Japn y EE.UU. el videojuego Super Mario
Bros, que obtiene un descomunal xito. En 1986
se lanza la N.E.S. en Europa. Durante los aos
siguientes Nintendo cre y publico algunos de
sus juegos ms conocidos, iniciadores de
exitosas sagas, como The legend of Zelda o
Metroid.

Es de nuevo Gumpei Yoko quien da en el clavo al disear en 1989 la Game Boy,

consola porttil que, gracias en gran parte al pack en el que venia con el juego Tetris, se
convirti en una superventas. En 1990 dan el paso a la siguiente generacin de consolas
con la aparicin en Japn de la Super Famicom. La consola haba generado tal
expectacin que las existencias se agotaron en 3 das. Con ella plantaron cara a Sega y
su Mega Drive, que hasta entonces haban dominado el mercado. En 1991 se lanza en
Estados Unidos y el ao siguiente en Europa, acompaado del videojuego Super Mario
World.
En este momento la vetusta N.E.S. convive con su
sucesora, aunque ya ha comenzado su lento y
progresivo declive. Su ltimo gran xito lo recibio
de mano de Super Mario Bros, que vendi 18
millones de unidades en el mundo. En 1993 se
lanz una nueva versin de la consola, con un
diseo ms estilizado, pero su destino ya estaba
sellado. Para cuando acabo su ciclo comercial se
haban vendido 61,9 millones de unidades.
Tambin la pequea Game Boy sufri un
remozado en 1995, con nuevas versiones que
ofrecan carcasas de diferentes colores, si bien no
cambiaba la arquitectura interna. Este ao
Nintendo lanza el que ser su primer gran fracaso
en aos: La Virtual boy, una especie de consola /
casco de realidad virtual diseado por Gumpei
Yokoi, que prometa una experiencia de juego en
3D real. Fruto de un lanzamiento apurado y de una
publicidad engaosa, el aparato se sald con una
desastrosa carrera comercial, que hizo que
Nintendo ni siquiera lo vendiera en Europa, y
propici la salida de la empresa de Yokoi por la
puerta de atrs.
En 1993 se establece Nintendo of Netherlands, filial que pasa a distribuir y gestionar los
productos de Nintendo en los Pases Bajos, tarea antes realizada por Bandai. Se
establecen tambin filiales en Francia, Reino Unido, Espaa, Blgica y Australia.

La entrada en 1994 del gigante Sony en el mercado de los videojuegos con su

Playstation dej en una posicin complicada a Nintendo, que ya llevaba tiempo
prometiendo una nueva consola revolucionaria cuya salida se retras aos y aos, y que
cuando finalmente apareci en 1996 dejo fros a crticos y usuarios. La Nintendo 64 fue
un xito modesto con 32 millones de unidades vendidas, cifra que palidece ante los
102 que vendi la Playstation, los 50 de la Super Nintendo o los 118 que vendieron las
diferentes versiones de la game boy incluida la color, aparecida en 1998.

No es hasta 2001 cuando se lanza unos nuevos sistemas. Por un lado, la nueva versin
de la Game Boy, la Game Boy Advance, que resulta ser un xito. Por otro lado, la nueva
consola de sobremesa, la Game Cube, que si bien es mejor recibida por los entendidos
que la Nintendo 64, obtiene aun peores ventas (21,7 millones de unidades)

En 2002 Hiroshi Yamauchi deja la presidencia de la compaa, tras 53 aos al cargo en

los que convirti a Nintendo en un gigante del entretenimiento a nivel mundial, si bien
en su ltima etapa la empresa pareca perder el rumbo. Recoge el testigo Saturu Isawa,
primer presidente de la compaa que no guarda ningn parentesco con el fundador de
la empresa. Bajo su tutela la empresa comenzar a recuperar lentamente su posicin en
el mercado. Es en este ao cuando se introducen en el an sin explotar mercado chino
con una consola especficamente diseada, la iQue, una versin reducida y barata de la
Nintendo 64.

En 2003 la Game Boy Advance sufre un rediseo y aparece la Game Boy Advance SP,
que incorpora una pantalla retroiluminada, caracterstica largo tiempo reclamada por los
usuarios, y una batera recargable de litio. En 2004 se presenta en Japn la Nintendo DS,
con lo que abandona definitivamente la denominacin Game Boy para las nuevas
consolas porttiles, si bien la ltima encarnacin de esta fue la Game Boy micro, una
advance miniaturizada aparecida en 2005.
Con sus doble pantalla reminiscente de las Game &
watch,
su
reconocimiento
de
voz,
su
retrocompatibilidad con la Game Boy Advance, su
funcin tctil y su exitoso catlogo de juegos, la DS
result ser una unin de la mejor tradicin de
Nintendo con la tecnologa ms actual, que les llevo
de nuevo a xito. Juegos como Nintendogs, New
Super Mario Bros, o sobretodo, el fenmeno Brain
Training, han conseguido atraer tanto a los usuarios
clsicos de consolas (nios y adolescentes) como a
los adultos, y ha conseguido que la empresa vuelva a
rebasar los 100 millones de unidades vendidas.
Siguiendo esta filosofa de innovar y de abrirse a ms pblicos, en 2006 lanzan al
mercado la Wii, cuyo mayor atractivo es la deteccin de movimiento. Frente a la
superioridad tcnica y grfica de sus competidores directos, la Playstation 3 y la XBOX
360, la apuesta de Nintendo por la originalidad y la jugabilidad se ha probado
victoriosa, superando en ventas a ambos con sus 50 millones de unidades vendidas.

2. Anlisis externo de la empresa

2.1 Anlisis del macroentorno o entorno genrico (Anlisis PESTA)
El entorno genrico de la empresa est constituido por todas las variables que afectan a
la actividad de las empresas que compiten en un determinado lugar y en un determinado
momento.
El anlisis PESTA es til a la hora de analizar el entorno genrico. Dicho anlisis
clasifica los factores del entorno genrico en cinco categoras:
1. Poltico-legal: Incluye todos los factores relacionados con la legislacin de los
mercados y los agentes econmicos. El sector del videojuego se haya ms o
menos regulado a nivel europeo, mientras que en Espaa no existe una
legislacin obligatoria para dicho sector. A las lneas marcadas por la Unin
Europea se suma el Cdigo de Autorregulacin Voluntario de ADESE
(Asociacin Espaola de Distribuidores y Editores de Software de
Entretenimiento) y la existencia de legislaciones sobre proteccin de menores
en determinadas Comunidades Autnomas. Sin embargo, la implicacin del
estado espaol no es acorde a las normas marcadas por la Unin Europea, as
como la participacin en el cdigo ADESE.
Nintendo Espaa como parte de Nintendo Europa (Nintendo of Europe, NOE)
desarrolla su actividad en conformidad con una serie de directivas de la Unin
Europea que garantizan la proteccin del medio ambiente y la salud y seguridad
del consumidor con respecto a la fabricacin, distribucin y uso de los productos
de Nintendo. Estas directivas son:

- Directiva 2002/96/CE sobre residuos de aparatos elctricos y

electrnicos
De acuerdo con la directiva sobre residuos de aparatos elctricos y
electrnicos, los fabricantes de los mismos se responsabilizarn de la
financiacin de la gestin de los residuos de los aparatos elctricos y
electrnicos que hayan puesto en el mercado. Para cumplir esta directiva,
NOE coopera con instituciones regionales autorizadas para facilitar la
recogida, tratamiento, reciclaje y eliminacin no contaminante de dichos
residuos. NOE tambin proporciona, tanto en el embalaje como en los
manuales de sus productos, informacin a sus consumidores sobre los
sistemas de recogida disponibles para aparatos elctricos y electrnicos
usados.
- Directiva 2006/66/CE relativa a las pilas y acumuladores y a los
residuos de pilas y acumuladores, y por la que se deroga la Directiva
91/157/CEE
La nueva directiva relativa a las pilas, en vigor desde el 26 de septiembre
de 2008, prohbe la distribucin de pilas y acumuladores (bateras
recargables) que contengan ciertos metales peligrosos y establece normas
de etiquetado, seguridad en la retirada del aparato, recogida y reciclaje. En
9

consecuencia, Nintendo modific ciertos procesos de fabricacin y

etiquetado para cumplir con la nueva directiva sobre las pilas. Adems, los
productos de Nintendo estn diseados de modo que los residuos de pilas y
bateras se puedan retirar fcilmente e incluyen instrucciones que explican
cmo retirarlas y reciclarlas.
- Directiva 94/62/CE relativa a los envases y sus residuos
La directiva relativa a los envases y sus residuos pretende evitar la
formacin de residuos de envases y estimular la reutilizacin y reciclado
de envases. En cumplimiento con esta directiva, NOE participa en el
programa paneuropeo Punto Verde y utiliza el smbolo Punto Verde en los
envases de ventas de productos de NOE.
- Directiva 2002/95/CE sobre restricciones a la utilizacin de
determinadas sustancias peligrosas en aparatos elctricos y
electrnicos
La directiva sobre restricciones a la utilizacin de determinadas sustancias
peligrosas en aparatos elctricos y electrnicos limita el uso de ciertas
sustancias peligrosas en aparatos elctricos y electrnicos. En
cumplimiento de esta directiva, NOE garantiza que los aparatos elctricos
y electrnicos que distribuye no contienen niveles superiores a los
permitidos de plomo, mercurio, cadmio, cromo hexavalente, bifenilos
polibromados (PBB) y difenilteres polibromados (PBDE).
- Directiva 88/378/CEE relativa a la aproximacin de las legislaciones
de los Estados miembros en materia de seguridad de los juguetes
Obviamente el objetivo de la directiva relativa a la seguridad de los
juguetes de 3 de mayo de 1988 es ofrecer una norma comn para la
seguridad de cualquier producto o material diseado o destinado como
juguete para nios de edades inferiores a los 14 aos. En lnea con esta
directiva, NOE garantiza que todos los productos relevantes se sometan a
controles de seguridad exhaustivos antes de llegar al consumidor.
- Directiva 2005/84/CE por la que se modifica por vigsimo segunda
vez la Directiva 76/769/CEE del Consejo relativa a la aproximacin de
las disposiciones legales, reglamentarias y administrativas de los
Estados miembros que limitan la comercializacin
La directiva relativa a los ftalatos, en vigor desde el 16 de enero de 2007
prohbe el diisononilftalato (DINP), el di(2-etilhexil)ftalato (DEHP), el
dibutilftalato (DBP), el diisodecilftalato (DIDP), el din-octilftalato
(DNOP) y el butilbencilftalato (BBP) en juguetes y artculos de
puericultura. NOE ha trabajado para garantizar que sus productos cumplen
plenamente la directiva relativa a los ftalatos.

10

- Directiva 1999/5/CE sobre equipos radioelctricos y equipos

terminales de telecomunicacin y reconocimiento mutuo de su
conformidad
NOE cumple la directiva sobre equipos radioelctricos y equipos
terminales de telecomunicacin que requiere que los equipos terminales de
radio y telecomunicacin estn fabricados de modo que reduzcan las
interferencias dainas y usen de forma eficaz el espectro de radio
frecuencia destinado a comunicaciones terrenas/espaciales por radio.
- Directiva 2004/108/CE relativa a la aproximacin de las legislaciones
de los Estados miembros en materia de compatibilidad
electromagntica
En lnea con la directiva sobre compatibilidad electromagntica, NOE
somete sus productos elctricos y electrnicos a controles para garantizar
que, en caso de estar colocados cerca de otros productos elctricos o
electrnicos, no causen interferencias ni se vean afectados por
interferencias.
- Directiva 2006/95/CE relativa a la aproximacin de las legislaciones
de los Estados Miembros sobre el material elctrico destinado a
utilizarse con determinados lmites de tensin (Directiva "baja
tensin")
Segn la directiva en materia de baja tensin, los aparatos elctricos
deben estar diseados de manera que no pongan en peligro la seguridad de
las personas, los animales domsticos y los bienes en caso de que se
produjese un contacto fortuito, o si surgiese un riesgo causado por
influencias externas, como por ejemplo un riesgo elctrico, mecnico,
qumico o relativo al ruido y las vibraciones con repercusiones sobre la
salud. NOE cumple esta directiva en la produccin y los controles de
calidad de sus productos.
- El marcado CE de conformidad
La inclusin del marcado CE indica que el producto ha alcanzado el nivel
de seguridad necesario que se indica en la directiva relevante para dicho
producto. NOE toma los pasos necesarios para garantizar que todos sus
productos cumplen los niveles de seguridad requeridos y que durante el
proceso de fabricacin se incluye el marcado CE de conformidad.
Por otro lado, la creacin de un Cdigo de Autorregulacin voluntario sobre
el etiquetado y publicidad de los productos de software de entretenimiento
se dio a conocer el 21 de diciembre de 2000 a medios de comunicacin y
organizaciones interesadas, anunciando su puesta en vigor para el 31 de marzo
de 2001. Con la creacin del mismo se iba a dar cumplimiento a la segunda parte
de la resolucin parlamentaria del Senado del 23 de febrero de 1999. Este
Cdigo ha sido suscrito por la Asociacin Espaola de Distribuidores y Editores
de Software de Entretenimiento (ADESE) y las Administraciones Pblicas de

11

Consumo y Proteccin del Menor. Para el cumplimiento de dicho cdigo se

establece un sistema de etiquetado con indicacin de la edad desde la que el
producto se considera apto, un Comit de Seguimiento que ejerza las funciones
de interpretacin, verificacin y sancin, y el respeto de la calificacin por
edades en toda comunicacin promocional o publicitaria. Hasta la fecha y segn
informaciones de ADESE, ms de 550 videojuegos han sido clasificados y
etiquetados de acuerdo a los criterios de valoracin establecidos. Segn el propio
texto del acuerdo "Los contenidos, la comercializacin y la publicidad de los
productos incluidos en el mbito de aplicacin de este Cdigo deben respetar la
legalidad vigente y de manera especial los valores, derechos, y principios,
reconocidos en la Constitucin".
2. Econmico: Aqu se encontraran encuadrados todos los factores econmicos
que influyen sobre la actividad empresarial. En un principio, la actual crisis
econmica repercute negativamente en todos los sectores de la economa. Sin
embargo, y en opinin de empresas punteras como Nintendo, Microsoft o la
desarrolladora Blizzard, el mercado de los videojuegos es a prueba de crisis.
Su razonamiento se sustenta en que, en medio de esta crisis, los nicos sectores
que parecen mantenerse a salvo son la informtica y telecomunicaciones,
sectores estrechamente relacionado con los videojuegos. Por otro lado, hay
sectores y productos que se ven afectados por la crisis para bien, ya que la gente
a menudo busca evadirse de la realidad y los videojuegos son un tipo de
entretenimiento relativamente barato. El ratio de horas de entretenimiento
conseguidas por euro invertido es muy superior si lo comparamos con otras
formas de entretenimiento. Dos horas de videojuegos salen por mucho menos
que dos horas de copas o de cine, no digamos ya de actividades como viajes o
espectculos.
Visto as, cualquiera dira que la industria del videojuego no slo va a capear el
temporal sino que va a sacar partido de ste. Sin embargo parece que las noticias
desmienten esa postura da tras da. El ex presidente de Sony declaro en una
ocasin que los videojuegos no son tan rentables como se cree, y que solo 3 de
cada 10 videojuegos cubre los gastos de inversin. Por otro lado, empresas
presentes en la industria como EA y Microsoft despiden empleados, Ensemble
Studios cierra, SEGA deja de fabricar consolas y cierra su divisin de arcade
todo lo acontecido hasta ahora parece apoyar la teora opuesta de que el sector
del videojuego, lejos de ser a prueba de crisis, es una industria dbil y poco
preparada para situaciones de crisis econmica. No hay que olvidar como el
crack de los videojuegos de 1983 prcticamente acabo con la industria en
Estados Unidos y se llevo por delante a muchas empresas que hasta entonces
estaban obteniendo pinges beneficios.
3. Sociocultural: Los hbitos de consumo de la sociedad han sufrido importantes
variaciones desde finales del siglo pasado, algo de lo que se ha beneficiado el
sector de los videojuegos. Los videojuegos constituyen hoy en da no slo un
sistema de entretenimiento sino tambin un medio de aprendizaje, por lo que su
uso es aprovechado para un conjunto de actividades heterogneas que oscilan
entre mero entretenimiento hasta complejos simuladores que facilitan la
formacin de distintos especialistas.

12

Por otro lado, los individuos hoy da viven ms aislados socialmente que en
otros tiempos pasados. Sobre este aspecto los videojuegos, en contra de lo que
pudiera parecer a priori, no aslan al individuo en su tiempo de ocio sino que le
brindan la oportunidad de interactuar con otros individuos a travs de modos de
juego online, llegando a configurarse inmensas comunidades cuyos miembros
poseen distintas caractersticas en cuanto idioma, cultura, procedencia As
mismo se debe sealar el esfuerzo de las compaas del sector para crear juegos
interactivos que involucren a todos los miembros de la familia siendo la empresa
Nintendo pionera en el desarrollo de este tipo de iniciativas.
4. Tecnolgico: En este campo se hayan incluidas las variables referidas al
conocimiento tecnolgico y al desarrollo de ese conocimiento. El sector de los
videojuegos tiene una clara dependencia de estas variables, siendo de las
principales el desarrollo de la informtica e Internet. Como demuestran los
estudios peridicos llevados a cabo por la Asociacin para la investigacin de
medios de comunicacin (AIMC), el nmero de usuarios de informtica y de
Internet cada ao es mayor, ya que adems, este ya no se restringe a los usuarios
de ordenadores personales, si no a los usuarios de consolas, mviles, etc. No
solo eso, si no que los proveedores estn aumentando regularmente la velocidad
de conexin. Por otro lado, el desarrollo de la informtica ha propiciado el
desarrollo de la industria del videojuego ya que bsicamente el sector del
videojuego se apoya en el sector informtico en cuanto a que deriva de ste.
Estos factores demuestran el progreso que se ha hecho en este aspecto
Por otro lado, el desarrollo espectacular que han experimentado las tecnologas
de la informacin y comunicacin (TIC) ha propiciado el desarrollo de la
industria del videojuego de un modo inimaginable hace aos. No solo a nivel de
usuario, permitiendo que usuarios de todo el mundo jueguen juntos, si no a nivel
de desarrollador, permitiendo que expertos de distintos lugares geogrficos
puedan mantener una comunicacin constante y enviarse grandes volmenes de
datos, facilitando la colaboracin y contribucin a la creacin de nuevos
productos.
En un sentido ms amplio, el sector de los videojuegos se ha distinguido siempre
por aprovechar en su favor los avances tecnolgicos en general, ya sean las
pantallas de alta definicin, la tecnologa de deteccin y anlisis del
movimiento, la fotografa digital, los nuevos soportes de informacin, etc.
5. Medioambiental: En este campo se engloban aquellas variables sobre las que la
actividad empresarial tiene repercusin, y que constituyen objeto de
preocupacin por parte de la empresa. Ya en el apartado poltico-legal se han
comentado varias de las directivas europeas que sigue Nintendo y por extensin
el resto de empresas del sector en cuanto a medio ambiente.
Son preocupaciones bsicas dentro del sector videojuegos el reciclaje y los
materiales empleados en la fabricacin y envasado de los productos. En su afn
por ofrecer una buena imagen, hay empresas que incluso declaran utilizar tintas
de origen vegetal o papel reciclado en sus oficinas, si bien no hacen pblicos los
datos exactos de eliminacin de txicos o reciclaje, como es el caso concreto de
Nintendo.

13

Estudios de empresas de proteccin medioambiental como Greenpeace

denuncian que la situacin en el sector es, cuando menos preocupante. En el
informe de tecnologa y medio ambiente de Noviembre de 2007 en el que se
estudiaban varias empresas pertenecientes al sector videojuegos, los resultados
arrojaron que dos de las principales empresas, Microsoft y Nintendo, estaban
entre los ltimos lugares, obteniendo Nintendo en particular una nota de 0 sobre
10 en lo que a responsabilidad medioambiental se refiere. Microsoft mejor su
resultado por cumplir la fecha lmite de 2010 para eliminar el cloruro de
polivinilo txico y el BFR. Sony por otro lado salio bien parado, aunque no sin
algunas objeciones.
2.2 Anlisis del microentorno o entorno especfico (Modelo de las 5 fuerzas
competitivas de Porter)
- Productos sustitutivos:
Los principales productos que se podran considerar sustitutivos de las videoconsolas
son los juegos de mesa, los reproductores domsticos, los mviles y los ordenadores
tanto de sobremesa como porttiles.
Basndose en la idea preconcebida, o tal vez mejor dicho, desfasada, de que los
videojuegos eran un producto principalmente dirigido a jvenes y nios, se podra decir
que llanamente cualquier juguete clsico seria un producto sustitutivo de las consolas. Y
de hecho en su da as lo fue. Sin embargo, desde el punto de vista actual y como ya se
ha mencionado, los videojuegos llegan a gente de todas las edades y han adquirido un
carcter de experiencia social, gracias a ttulos como Buzz, Singstar o Rock Band. En
esta tesitura es adecuado puntualizar que son los juegos de mesa el producto que mas se
aproxima a lo que buscan muchos usuarios actualmente en los videojuegos, y que
satisface las mismas necesidades sociales y de ocio. A pesar de que durante el boom
de los consolas de los 90 estos productos quedaron relegados a un segundo plano, se
viene observando un resurgir en los ltimos aos de los juegos de temtica adulta o de
estilo alemn de gran xito (con Los colonos de Catan a la cabeza), juegos de fiesta
como Cranium o Party & Co o juegos de estrategia con elaboradas miniaturas como
Warhammer, Mage Knight o Heroclix. Adems, siempre se han considerado una
alternativa ms sana a los videojuegos (que ya desde su primera poca arrastraban
fama de ser adictivos y nocivos a la larga), por no mencionar ms barata (el precio
medio de un juego de mesa no es superior al de un videojuego). Actualmente la mayor
fabricante de juegos de mesa a nivel mundial es Hasbro, tras las sucesivas absorciones
de fabricantes clsicos como MB o Parker, con lo que juegos superventas como
Monopoly, Hotel, Cluedo, Trivial Porsuit, Risk, Quin es quien?, etc, han pasado a
formar parte de sus lneas de produccin.
Los reproductores domsticos de video, ya sean de Blu Ray, DVD, o el agonizante
VHS, eran y son un mtodo de entretenimiento casero que movi durante finales de los
80 y principios de los 90 una cantidad ingente de dinero. Est claro que la llegada de
nuevas formas de entretenimiento ha relegado al cine en casa a un segundo lugar, como
demuestra los masivos cierres de videoclubes clsicos o la retirada de Espaa de todos
los locales de la cadena Blockbuster, si bien sigue siendo una opcin alternativa de

14

entretenimiento casero, ya sea solo o en un grupo. Curiosamente han aparecido varios

ttulos jugables a travs de un DVD normal, como si una consola se tratase, pero no
ha sido una iniciativa muy exitosa.
Los mviles llevan aos incorporando nuevas caractersticas ms all de su funcin
principal de instrumento de comunicacin. A partir de la aparicin de los mviles con
pantalla en color se empezaron a popularizar los juegos programados en java para los
mviles, cuando hasta entonces los juegos no pasaban de ser pequeas aplicaciones
rudimentarias instaladas en los mviles para servir de pasatiempo (Caso del recordado
Snake de los mviles Nokia). Sin embargo los juegos empezaron a ser ms vistosos,
ms avanzados, y el pblico empez a interesarse por ellos, lo que provoc la aparicin
de numerosos proveedores de juegos va descarga. De esta manera el mvil ha pasado a
ser un instrumento imprescindible para muchos, con el que se comunican, donde
guardan sus datos, y con el que pueden pasar sus ratos de ocio. Una demostracin
palpable de cmo los mviles se han vuelto una alternativa al mercado de los
videojuegos es que muchos juegos que aparecen en las consolas acaban teniendo su
versin para mvil, si bien las diferencias grficas y tcnicas entre consolas y mviles
an es lo bastante amplia para que no puedan competir directamente. A da de hoy,
solamente la finlandesa Nokia se ha atrevido a asaltar el mercado de las consolas con su
telfono / consola N-Gage, accin que se sald con un sonoro fracaso.
Hasta hace unos aos la brecha entre ordenadores y consolas era muy amplia. A pesar de
que existan juegos para PC, este era contemplado principalmente como un instrumento
de trabajo. Adems, los ttulos de estos juegos solan restringirse al PC. Sin embargo, ya
desde los 90 se observ como el mundo de las consolas tomaba nota del PC y empezaba
a asimilar ttulos y caractersticas. Actualmente ya no hay nada que ofrezca el PC en lo
que se refiere a juegos que no ofrezcan las consolas. Es mas, las consolas han recortado
las distancias y ofrecen caractersticas mas all de los juegos que antes solo ofrecan los
PCs: Navegacin en Internet, reproduccin de video, reproduccin de msica,
emulacin... Por no mencionar que actualmente los nuevos ttulos salen de modo
simultaneo en todas las plataformas. Visto as se podra considerar que el PC ms que
un producto alternativo es una competencia directa de las consolas. Aunque esta
afirmacin puede acabar siendo cierta con el tiempo, actualmente el mercado
informtico sigue siendo una alternativa a las consolas, ya que puede satisfacer las
mismas necesidades del usuario de consolas, pero al mismo tiempo es una mquina
polivalente que sirve para infinidad de tareas ms, su arquitectura es totalmente
configurable por el usuario, as como sus programas y sistemas operativos, es
compatible con todos los programas aparecidos con anterioridad y es definitiva, un
producto que deja elegir al consumidor que es lo que quiere en funcin de sus
necesidades y del dinero que disponga. De ah que las empresas asociadas
tradicionalmente con la fabricacin de ordenadores no tengan presencia en el mercado
de las consolas. La irrupcin de Microsoft en el mercado de las consolas podra
difuminar la lnea entre producto sustitutivo o competencia directa, si bien hay que
considerar que Microsoft hasta la aparicin de la X-BOX solo haba fabricado software.
- Competidores potenciales:
Dos de los principales grupos de competidores potenciales, como se ha mencionado en
el anterior apartado, son las empresas informticas y los fabricantes de mviles, ya que
la lnea que separa unos mercados de otros empieza a ser difusa. Microsoft dio el salto
al mercado de las consolas exitosamente, Nokia lo intent con menos suerte, que otras

15

dentro de su sector se decidan a dar el paso es ms que probable. Grandes empresas de

electrnica, que dispongan de los suficientes medios y de experiencia sobrada en
marketing, tambin pueden dar eventualmente el paso e introducirse en el mercado. El
ejemplo ms evidente es Sony, que a mediados de los 90 revolucion el mundillo con su
Playstation y con como enfocaron la presentacin y comercializacin del producto (ver
vas de crecimiento en el apartado de estrategia corporativa para ms informacin). Sin
embargo otras marcas como Panasonic (3DO) o Phillips (CD-i) fracasaron en el intento.
Es este, principalmente, un mercado de entrada impedida, donde an superando las
barreras estructurales que pueda haber, el principal escollo a salvar son las acciones de
los actuales competidores
Algunas de las barreras de entrada que usan las empresas de este sector son:
1. Inversin necesaria: Todas las empresas que se plantean entrar en el mercado
de los videojuegos debern afrontar unos gastos considerables en I+D, as como
en tecnologa y publicidad, por las caractersticas propias del sector. Microsoft y
Sony lanzaron hace relativamente poco y por primera vez una consola de
sobremesa y una porttil, respectivamente, y ambas han tenido que invertir
enormes cantidades de dinero para que sus proyectos saliesen adelante, con unos
largos periodos de desarrollo y unas amplias y costosas campaas de
presentacin y promocin. En el caso de Microsoft, la primera consola X-Box la
consola no fue un xito debido al liderazgo indiscutible de la PS, si bien
tampoco fue un fracaso absoluto, lo que previno su salida prematura del
mercado y el posterior lanzamiento de la X-BOX 360 aprovechndose de la
experiencia adquirida con su primer producto. Por otro lado, Sony con su
porttil ha entrado en un mercado completamente dominado por Nintendo y ha
conseguido hacerse con solamente con una pequea parte del mercado. Que
grandes empresas como estas tengan incidan en enormes inversiones para entrar
en el mercado, sin que estas se traduzcan posteriormente en claros beneficios
prevendr a otras empresas, sobretodo empresas modestas, de entrar en el
mercado.
2. Reputacin o amenazas de represalia: Siempre ha sido una de las principales
barreras de entrada del sector, ya que las empresas instaladas suelen reaccionar
hostilmente ante nuevos competidores. Las reducciones de precio son un mtodo
habitual de ejercer presin sobre los nuevos competidores, si bien es una
estrategia que a menudo se prueba muy contraproducente para la empresa que
baja el precio. Podemos citar, por ejemplo, el caso de Sega ante la llegada de la
Playstation 2 de Sony: La bajada del precio de su producto, la Dreamcast, de
199 a 149 dlares le supuso a la empresa unas prdidas de 170 millones y su
salida del mercado un ao despus.
Menos econmicamente arriesgada, la principal y ms visible arma arrojadiza de
las empresas a la hora de atacar a sus competidores siempre han sido las
campaas de publicidad agresivas, que comparan sus productos con los nuevos,
exaltando sus virtudes frente a las posibles flaquezas de los rivales. Muestra de
esto son los siguientes anuncios, publicados en su da en prensa y revistas
especializadas:

16

Campaa de publicidad de Sega en la que menosprecia a Nintendo mediante un

juego de palabras (Sega hace lo que Nintendo no)

Ataque frontal de Sega a la porttil de Nintendo: Si no distinguieses los colores

y tuvieses un coeficiente intelectual menor de 12, entonces no te importara que
porttil tienes. Contrasta la pantalla a color de la Game Gear con la de Game
boy, y el hecho de que sus juegos suelen ser ms intrincados y de temtica ms
adulta que los de su competidora, ms simples e infantiles. El slogan de esta
campaa incida en todo esto rezando Game gear separa a los hombres de los
nios

17

De nuevo Sega. Ante la llegada de la nueva consola Super Nintendo, que

amenazaba su hegemona en el mercado de los 16 bits, lanza este anuncio en el
que se mofa del apodo con el que anuncia Nintendo su nuevo producto: El
cerebro de la bestia

Respuesta de Nintendo a la entrada de Sony en el mercado. Claro ejemplo de

cmo unas campaas de publicidad responden directamente a otras.

18

3. Ventajas de mover primero: Es especialmente importante en este sector mover

antes que los competidores, ya sea para diferenciar positivamente su producto o
para hacerse con los mejores distribuidores.
El primer caso se ejemplifica en el hecho de que las empresas siempre intentan
lanzar sus nuevas consolas antes que los competidores y dar primero el paso a la
siguiente generacin (8, 16, 32, 64, 128 bits actualmente estamos en la
sptima). De este modo diferencian su producto, y se hacen con una cuota de
mercado a la que pueden fidelizar antes que sus rivales.
En el segundo caso, una va habitual suele ser adquirir o establecer contratos con
estudios de desarrollo, asegurndose as la exclusividad de juegos de xito para
sus sistemas. Es el caso de Sony en la primera poca de la Playstation, que
consigui en exclusiva los juegos de Squaresoft y Namco, de Nintendo en la
poca de Gamecube, que consigui en exclusiva la saga Resident evil o de
Microsoft, que en su entrada en el sector adquiri y robo a Nintendo los
estudios Rareware, que venan creando exclusivamente para ellos una serie de
juegos exitosos, as como otras licencias que hasta entonces eran exclusivas de
Sony.
En la actual generacin la gran favorecida por salir primero al mercado ha sido
Microsoft, pues ha puesto a disposicin de los consumidores una consola
potente, con una serie de caractersticas demandadas por los usuarios (servicios
online, capacidad de almacenamiento) y un gran catalogo de juegos, adems de
hacerse con los servicios de una serie de proveedores interesantes, gracias a lo
cual se ha ganado el favor de los aficionados frente a la PS3, que salio despus y
no ha conseguido la cuota de mercado esperada.. Adems, mover primero le ha
permitido ser el primero en bajar sus precios progresivamente, hasta situarse
como la ms barata del mercado.
- Rivalidad en el sector:
Actualmente los principales competidores de Nintendo son la compaa japonesa Sony,
creadora de las consolas Playstation (1,2 ,3 y Portable) y la compaa norteamericana
Microsoft creadora de XBOX y XBOX 360. Existen pequeas compaas de menor
importancia como la coreana Gamepark o la china Dingoo. En el pasado tambin
tuvieron su relevancia los fabricantes de consolas clnicas o piratas, ya que en la
fabricacin de los aparatos se utilizaban componentes genricos y sus arquitecturas eran
fcilmente imitables, si bien hoy en da las consolas se fabrican con componentes
exclusivos y la copia es prcticamente inviable.
En este sector se producen escasos intentos de fusin entre las compaas fabricantes de
consolas, aunque si en las desarrolladoras de juegos. Es bastante se produzcan acuerdos
entre las compaas, puesto que cada una persigue unos objetivos propios, pone unos
precios a sus productos, etc.
Hoy en da, Nintendo ofrece las consolas Wii y Nintendo Ds. Ambas consolas estn
dirigidas a un tipo de cliente distinto al de las otras compaa, concretamente hacia un
jugador ms casual, no el tpico jugador asiduo. Por eso los juegos que predominan en
estas consolas son los didcticos, pudiendo abarcar a mayores segmentos de la

19

poblacin sin descartar completamente a ninguno, como puede suceder en Sony y

Microsoft, ms dirigidas hacia un pblico juvenil.
Analizando los rivales de la Wii, se encuentran la PS3 y la XBOX 360, ambas consolas
ofrecen una alta calidad en grficos y unos juegos dirigidos hacia los jugadores de toda
la vida, aunque tomando cierta importancia juegos especializados para las chicas y para
otras edades (como pueden ser los juegos de cantar, etc.)
SOBREMESA:
PS3:

El actual modelo de la consola, con una capacidad de 80 gigas de disco duro, ostenta un
precio en el mercado entorno a los 370. Los anteriores modelos 20, 40 y 60 gigas
fueron desapareciendo progresivamente del mercado a medida que se iban acabando las
existencias de los mismos y los consumidores solicitaban mayor capacidad de
almacenamiento. Una peculiaridad de los anteriores modelos de la consola (en concreto
los de 20 y 60 gigas) es que eran retrocompatibles, es decir, se podan usar los juegos de
las anteriores consolas (Ps1 y Ps2) en la propia PS3, algo que ya no se incluyo en
modelos posteriores.
PS3 esta teniendo unas buenas ventas, aun siendo la ms cara del mercado y la que
menos vende de las 3 consolas de esta generacin a nivel mundial. La consola empez
costando 600 y ahora ronda los 370 . Sony aun no ha amortizado su inversin, y
pierde dinero con cada consola vendida, puesto que el coste de produccin aun no est
por debajo del precio de venta, situacin que se espera que cambie a final del ao con la
mejora de los componentes, menor tiempo en la fabricacin, etc. Sin embargo es
probable que aun tenga que hacer otra bajada significativa en el precio (rondando los
100 ) para aumentar sus ventas y sobretodo intentar acercarse a XBOX 360, consola
que le ha quitado gran parte de sus juegos exclusivos y que ha tomado una posicin
importante en el mercado, algo que hace unos aos no se conceba por la dualidad del
mercado (Sony y Nintendo).
La PS3 est viviendo de la fama que tenan sus predecesoras en todo el mundo, y de las
grandes sagas de juegos que tenan las mismas, por eso est teniendo una acogida buena
20

(aunque el precio le perjudique y este lejos de la esperada); su catalogo de juegos

empez siendo flojo en calidad y escaso, algo que se ha ido subsanando
progresivamente con la aparicin de ttulos como Uncharted, Metal Gear, etc., si bien le
ha perjudicado gravemente perder la exclusividad de ciertos juegos. El hecho de que la
consola aun no sea pirateable sin duda tambin ha daado sus ventas.
Cuenta con 2 servicios gratuitos exclusivos: Home, una red social virtual que
nicamente pueden usar los poseedores de la consola y mediante la cual pueden
comunicarse con otros propietarios, jugar, comprar objetos, etc, y un servicio de
compra de pelculas, videoclips, juegos, etc. Estos servicios de compra de juegos
tambin los posee Nintendo y Microsoft aunque con otras peculiaridades.
XBOX 360:

Fue la primera de las 3 consolas de esta generacin en salir al mercado y gracias a ello
ha tomado una posicin ventajosa respecto a PS3 e, inicialmente, Wii, que con el tiempo
le fue recortando distancia hasta superarla ampliamente.
En su modelo ms bsico, Se trata de la consola actual de sobremesa mas barata. El
resto de modelos se encuentran por debajo del precio de PS3 y el de mayor capacidad
por encima del de Wii.
El gran trabajo que haba realizado Microsoft en la anterior generacin les aporto
experiencia y les hizo aprender de sus errores, adems de crear sagas de juegos
importantes que han tenido su continuidad en la 360 y de conseguir que juegos antes
exclusivos de las consolas de Sony aparezcan en su sistema, como el caso de los juegos
de la exitosa saga Grand Theft Auto. Aparte de hacer multiplataformas dichos juegos,
tambin ha logrado poner de su lado a gran parte de las desarrolladoras importantes,
pagando un alto precio, pero consiguiendo ganar posiciones en el sector y dndole
momentneamente el liderazgo, dado que Wii, segn la compaa, se centra hacia otros
segmentos de la poblacin.
Es reseable su gran comunidad online aunque, a diferencia de la consola de Sony, aqu
se tenga que pagar una cuota anual para poder disfrutar de dicho servicio, si bien no es
demasiado alta. A cambio, los servicios que ofrece son mayores que los de Sony,
disponiendo de mayor volumen de juegos, pelculas y msica para descargar en la
21

propia consola y de contar con la ventaja de poder usar los programas que Microsoft usa
en los ordenadores como pueden ser el Messenger y el Windows Media Center (para
reproducir las pelculas, msica, visualizar fotos, etc.); Tambin dispone de la
retrocompatibilidad con los juegos de la anterior consola (XBOX).
El catlogo de juegos es muy amplio, con presencia de bastantes juegos de calidad
como Halo, Fable 2, etc.; al igual que Sony, poco a poco van introduciendo nuevos
juegos didcticos para los sectores emergentes que usan las consolas.
Uno de los proyectos en los que Microsoft lleva trabajando mucho tiempo, y que ha
sido noticia hace poco, es el Project Natal, que cambiar totalmente la manera de jugar
dejando a un lado el mando y utilizara los movimientos naturales de nuestro cuerpo
como mtodo de control, sin necesidad de un mando como la Wii.
PORTATILES:
PSP:

Es la primera consola porttil de Sony y bsicamente se trata de una Ps2 en miniatura.

Su precio actual ronda los 170, si bien el ltimo modelo que tiene previsto lanzar Sony,
con mas y mejores funciones, empezar con un precio de 250.
No ha logrado igualar a la DS en nmero de ventas, pero su funcionamiento en el
mercado ha sido satisfactorio para ser la primera consola porttil de la compaa (50
millones de ventas la avalan), y su carrera comercial aun no ha terminado, puesto que
Sony an no se plantea sacar una PSP 2 a corto plazo. Eso si, la consola es victima de
actualizaciones puntuales para adaptarse a los nuevos gustos y preferencias de la gente
(Wifi, cmara de fotos, tamao mas reducido, etc.)
Uno de los fracasos de esta consola ha sido el formato UMD, un DVD en miniatura.
Sony lo quiso potenciar para la venta, y alquiler de pelculas, pero su estrategia no
cuajo. Los juegos tambin usan este tipo de formato.
La adaptacin de grandes sagas de las otras consolas de la compaa y de la propia PS3,
as como nuevas franquicias de juegos han conseguido darle un catalogo bastante
completo a la porttil.

22

- Poder negociador clientes:

Algunos productos de Nintendo en tiendas especializadas (Game, Gamestop) suelen
recibir un trato ligeramente mejor en lo que se refiere a la colocacin en los estantes,
sobre todo los productos de la gama Touch Generations, pero por lo dems y salvo que
la empresa este dispuesta a pagar una cantidad adicional para que sus productos tengan
una colocacin especial, sus productos reciben el mismo trato que el resto.
En el pasado la distribucin de los juegos en Espaa era llevada a cabo por otras
compaas. Por ejemplo, Spaco distribua la NES y sus juegos, mientras que Erbe
distribua los productos de Super Nes y Game Boy. Existan otras pequeas
distribuidoras que comercializaban juegos puntuales. Nintendo delegaba estas tareas de
distribucin a dichas empresas y apenas influa en su manera de llevar el negocio. Sin
embargo, con la constitucin de Nintendo Espaa, ha querido cambiar de estrategia y
ahora es la propia la organizacin quien lleva las riendas de la distribucin de sus juegos
y consolas, no teniendo que rendir cuentas a nadie.
- Poder negociador proveedores:
Algunas empresas como IBM, Nec, Ricoh o ATI fabrican o han fabricado componentes
para las consolas de Nintendo; otras muchas empresas tambin se encargan de la
fabricacin de las consolas, incluidos los estudios de juegos como pueden ser Konami,
EA, etc.
Es decir, Nintendo tiene multitud de proveedores, aunque no suelen estar muy
concentrados, lo cual indica que no tienen mucho poder de negociacin sobre la propia
Nintendo.
La organizacin podr exigir determinados plazos y requisitos. En el caso de estos
ltimos, hay que destacar el amplio poder que tiene Nintendo sobre las productoras de
juegos, a los que puede exigir cambiar los contenidos de sus juegos y no incluir escenas
violentas, obscenidades, etc. Un ejemplo es el caso del juego Mortal Kombat, en el que
estudio Midway se vio obligado a omitir las partes mas violentas del juego para poder
sacarlo a la venta en las consolas de Nintendo (salida que, por otro lado, se saldo con
ventas mediocres a causa de la medida). Estas polticas de Nintendo se han ido
aligerando con los aos, ya que por un lado han aparecido normativas destinadas a
regular la violencia en los juegos, y por otro la propia Nintendo ha visto que la
autocensura no le resulta rentable.
Tiempo atras, la empresa exiga revisar los juegos para concederles su sello de
aprobacin y que estos pudieran venderse en sus sistemas, incluyendo un chip
antipiratera. Esta medida les permita no solo controlar su catalogo de juegos, si no que
compaas fabricaban para sus consolas y se beneficiaban de su mercado de usuarios.
Algunas empresas como Tengen desafiaron abiertamente esta poltica y fabricaron por
su cuenta juegos para la NES con su propio chip, si bien Nintendo les denuncio y los
derroto en los juzgados.

23

3. Anlisis interno de la empresa

- Recursos tangibles
Este resumen de los cinco ltimos aos que proporciona el informe anual de la empresa
correspondiente a 2008 no deja lugar a duda. Los recursos financieros de Nintendo en
los dos ltimos aos se han visto ampliamente aumentados respecto a aos anteriores,
claramente debido al actual resurgir de la empresa gracias al xito de la Wii y la
Nintendo DS.

La rentabilidad financiera para el periodo 2008 fue del 20,65%, mejorando el 16,04%
del 2007. En contraposicin, la rentabilidad global de Sony fue de un 10,66% en 2008,
y del 3,74% en 2007. Ese mismo ao, Microsoft obtuvo un 45,22% de rentabilidad,
porcentaje referido tambin a todo su espectro de negocio.
Ese 2007, con 1,6 millones de dlares por cabeza, Nintendo era la empresa con mayor
rentabilidad por trabajador del mundo.
- Recursos intangibles
-

Reputacin

Los juegos de Nintendo tienen una frrea reputacin de tener gran jugabilidad y de
seguir resultando atractivos una vez jugados (replay valour o replayability).
Tambin es conocida su reputacin de ofrecer productos amigables, con una
orientacin a menudo infantil, que si bien funciona dentro de ese mercado, tambin
atrae a otro estrato de clientes de ms edad al que esa esttica o filosofa de juego le
resulta agradable, o gente que simplemente se ha criado con ella. Esto por ejemplo
24

le sirvi para diferenciarse de otras compaas como Sony, que en su entrada en el

mercado dej claro que la orientacin de sus juegos seguira otros derroteros, con
temticas ms adultas y violentas. De esto modo Nintendo se asegur un grupo de
clientes fieles que seguiran comprando sus productos en base a su reputacin.
El valor de la marca de Nintendo es alto, ya que es una empresa que cuida con
especial cario los juegos de sus personajes estrella y rara vez decepcionan. Juegos
como Sper Mario 3, Mario 64, Legend of Zelda: Ocarina of time, Sper Metroid,
Sper Mario Kart o Legend of Zelda: A link to the past se ganaron la consideracin
de obras maestras al poco tiempo de su salida, permitiendo a la empresa establecer
un sobreprecio en base a esta calidad asumida. Estos juegos an hoy en el mercado
de segunda mano alcanzan precios elevados gracias a su fama. Nintendo tambin
tiene fama de cuidar mucho el diseo de sus consolas, algo que llego a su cota
mxima con la Gamecube y su forma cbica. Para los usuarios fieles de la marca,
estos detalles contribuyen a que estn dispuestos a pagar un poco ms, si es
necesario, por los nuevos productos de la gran N.
Por otro lado, Nintendo es una empresa conocida a nivel global. Su logotipo y su
mascota son perfectamente reconocibles (ver conclusin), as como sus productos y
la fama de estos. Es decir, su valor de marca es reconocido a nivel global, lo cual le
permite aplicar si es necesario los sobreprecios all donde quiera.
- Tecnologa
Nintendo lleva existiendo ms de 100 aos como empresa, y ms de 30 como
empresa de videojuegos, con lo que se puede afirmar sin miedo a equivocarse que
una gran parte de su conocimiento tecnolgico viene de la experiencia acumulada.
Por otro lado, Nintendo mantiene varios grupos de I+D activos, cada uno
independiente de los dems para poder trabajar independientemente en distintos
proyectos. El ms antiguo y clebre es el Nintendo Research & Development 1,
inicialmente dirigido por Gumpei Yokoi, y del que salieron algunos de los productos
e ideas ms exitosas de Nintendo.
En algunos momentos de su historia, Nintendo se ha valido de acuerdos de
cooperacin para desarrollar nuevas tecnologas, si bien hoy por hoy desarrolla de
un modo autnomo.
Nintendo procura desarrollar sus nuevos productos con secretismo absoluto y
protege su tecnologa frreamente mediante patentes, habida cuenta del precedente
de la NES, en el que un fallo a la hora de registrar la tecnologa hizo que esta
acabara siendo pasto de fabricantes ilegales que inundaron el mercado con sus
consolas clnicas, quitndole una buena parte del mercado a la empresa de Kyoto.
-

Recursos humanos

En septiembre de 2008 trabajaban para Nintendo cerca de 4000 personas. Segn su

informe sobre responsabilidad social empresarial, buscan desarrollar al mximo los
talentos para aumentar a largo plazo la fortaleza de la empresa y la satisfaccin del

25

trabajador. Para ello han establecido un cdigo basado en cinco puntos a seguir por
los trabajadores:
-

Comunicacin abierta
Respetar y tener en cuenta la opinin de los dems
Espritu de servicio
Curiosidad intelectual
Originalidad y flexibilidad

Mas all de estas directrices, Nintendo enfatiza la cultivacin de los recursos

humanos ofreciendo mltiples programas de enseanza y entrenamiento para sus
trabajadores nuevos y veteranos y ofrece a sus trabajadores incentivos como
vacaciones pagadas, servicios mdicos gratuitos o excedencias por maternidad de
hasta 2 aos.
Uno de los trabajadores ms valiosos dentro de Nintendo es Shigeru Miyamoto,
cabeza pensante detrs de Mario, Donkey Kong, The legend of Zelda, Starwing y
otros tantos ttulos relevantes de la empresa. Considerado una leyenda de los
videojuegos, toda su carrera laboral ha estado unida a Nintendo.
Otro valioso trabajador seria el compositor Koji Kondo, creador de las melodas de
las series de Mario y Zelda, y asociado con la compaa desde 1984.
El fallecido Gumpei Yokoi fue durante muchos aos el desarrollador ms reputado y
respetado de Nintendo. Fue el que hizo que la seccin juguetera de Nintendo
despegara en los 70, creo las Game & Watch a principio de los 80 y posteriormente
fue el hombre detrs de la creacin de la Game Boy cerca de los 90, proporcionando
xitos sin paliativos a Nintendo a travs de 3 dcadas. El fracaso de la Virtual Boy
en el 95 propicio su cada en desgracia y su salida de la empresa por la puerta de
atrs. Falleci en 1997 a causa de un accidente de trfico.

4. Estrategia de la empresa
4.1 Estrategia competitiva
Nintendo basa actualmente su estrategia a la hora de competir en la diferenciacin y en
menor medida en liderazgo en costes, por lo cual dentro de la matriz de diferenciacin /
costes se encontrara en una posicin entre el 2 y el 1, ms cercano al 2.
Como se puede apreciar en los casos de la Nintendo DS y la Wii, dichas consolas han
llevado a cabo una nueva estrategia basada en ofrecer juegos dirigidos hacia nuevos
segmentos del mercado, por ejemplo los juegos como Brain Training pueden ser
utilizados por gente anciana, adultos, etc. Los nuevos usuarios de este tipo de juegos, en
gran medida, no se vean interesados ni por las consolas ni por los juegos de las mismas,
por lo que se puede decir que gracias a este tipo de estrategia Nintendo ha conseguido
ganar una cuota de mercado que haba perdido con anteriores modelos de consolas y
obligar al resto de compaas a tener que adaptarse a las nuevas tendencias del
mercado.

26

Por otro lado ese liderazgo en costes viene referido a los precios que Nintendo suele
ofrecer de sus productos, siendo normalmente de los ms baratos del mercado nada ms
comenzar una nueva generacin de consolas, si bien es cierto que Nintendo suele tardar
bastante en ejecutar una disminucin del precio de sus bienes, lo cual favorece a la
competencia pues tiende a hacer reducciones en sus costes y precios de una manera mas
habitual.
4.2 Estrategia corporativa
A lo largo del tiempo Nintendo ha seguido en algn momento una o varias de las
posibles direcciones de crecimiento. Durante los 60 y bajo el auspicio de su presidente
la empresa se diversific en numerosos negocios que poco tenan que ver con el negocio
de cartas que llevaban por aquel entonces (Diversificacin no relacionada). Actualmente
tiene un cierto nivel de integracin vertical, ya que dispone de un estudio de desarrollo
de videojuegos que crea los ttulos con los personajes idiosincrsicos de la casa: Mario,
Zelda, Donkey kong que luego lanzan para sus sistemas, si bien el grueso de los
videojuegos que aparecen para las consolas de Nintendo estn fabricados por compaas
ajenas a Nintendo o Third parties. Por ultimo, es una empresa totalmente
internacionalizada, con sucursales subsidiarias en todo el mundo que actan
autnomamente en su rea de influencia siguiendo una estrategia transnacional (No todo
lo que fabrica Nintendo se vende en todos los mercados en los que acta). Hay varios
factores claros que han favorecido la internacionalizacin de Nintendo:
a) El xito inusitado de sus maquinas recreativas en Estados Unidos a principios de
los 80, que hizo que la empresa se estableciera una subsidiaria en Estados
Unidos siguiendo a sus nuevos clientes y ahorrndose tratar con
intermediarios.
b) El auge que se produjo a nivel mundial por los videojuegos durantes los 80 y
primeros 90. Mientras en Japn y los Estados Unidos la cultura de los
videojuegos tal como se conoce hoy ya se estaba gestando, en el resto del mundo
y particularmente en Europa, donde reinaban los microordenadores de
fabricantes como Sinclair, Amstrad y Commodores, an no se haba acabado de
implantar. Con una pujante nueva demanda en nuevas zonas, la opcin ms
inteligente fue internacionalizarse.
c) Competir en ms de un mercado permiti a Nintendo parar los pies a ms de un
competidor, as como establecer una frrea poltica de licencias para los juegos
que salan para sus sistemas. A menudo se ha acusado a Nintendo de ser una
especie de abusn internacional, y de hecho, la empresa se ha enfrentado a
varias acusaciones y juicios por prcticas deshonestas.
d) Los distintos ciclos de vida de los productos entre distintos pases, como
demuestra su introduccin en 2003 en el mercado chino con una consola basada
en la Nintendo 64 de 1996: La iQue. Esta consola fue fabricada a travs de una
empresa conjunta o joint venture.
Respecto a las vas de crecimiento, la empresa tambin ha empleado las tres posibles a
lo largo del tiempo. Actualmente la empresa utiliza el crecimiento interno, desarrollando
sus consolas y videojuegos de modo autnomo, si bien en el pasado recurrieron al
crecimiento externo (adquiriendo una empresa de taxis o una cadena de boleras) y a los
acuerdos de cooperacin con otras empresas. Un caso sonado de este ultimo es cuando
Nintendo trabaj conjuntamente con Sony para desarrollar una unidad de CD externa

27

para la Super Nintendo que sirviera para plantarle cara al Mega CD de Sega. Despus de
un tiempo trabajando conjuntamente en el desarrollo del nuevo sistema hubo
desavenencias entre las dos empresas respecto a los trminos de su acuerdo de
cooperacin y cada una sigui por su lado. Sony sigui desarrollando el proyecto por su
lado como una consola independiente y de ah surgi la Playstation, que prcticamente
barri a la competencia durante los aos 90, en un caso evidente de competidor
potencial que se convierte competidor directo ante la impasibilidad de un tercero que
tuvo en su mano la oportunidad de contenerlo. Tras caer en desgracia con Sony,
Nintendo intento seguir adelante con su proyecto de un CD para la Super Nes, esta vez
asocindose con Phillips, pero el proyecto se abandon a favor de una nueva consola.

5. Lnea de productos actual de la empresa

Wii:

Empez siendo la consola mas barata, y ahora mismo se sita en un nivel intermedio, su
precio es aproximadamente de 225 y apenas ha sufrido variaciones significativas desde
su salida.
Lo que diferencia a Wii de las otras 2 consolas es que no se ha centrado en los grficos,
sino en un nuevo sistema de juego mediante el Control Remoto Wiimote que replica
en el juego los movimientos que hace la persona. Adems ha sabido conectar con
nuevos sectores del mercado que antes no jugaban a las consolas, como adultos y
ancianos de ambos sexos, gracias a juegos como Wii Sports o Wii Fit, juegos que han
sido y siguen siendo un autentico bombazo en ventas, particularmente Wii sports, que
ha pasado a ser el videojuego mas vendido de la historia.
Su catalogo no es tan amplio y variado como el de XBOX 360 o PS3, pues
prcticamente vive de las sagas DE Mario, Zelda, etc., es decir vive de las sagas
propiedad de Nintendo que la han llevado al xito. Sin embargo los juegos casuales
destinados a los novatos en estos temas representan un gran porcentaje de sus ventas,
situacin que no ocurre ni por asomo en las otras 2.
Su servicio de Internet es bastante bsico, comparado con el de las otras 2 consolas, se
ofrece informacin del tiempo, noticias y juegos bsicamente.

28

La Wii puede sincronizarse con la consola porttil Nintendo DS, lo cual permite que la
consola Wii aproveche la pantalla tctil de la Nintendo DS
DS:

La Ds ha sido y sigue siendo uno de los mayores xitos de Nintendo junto con Wii, con
la salvedad de que las ventas de la primera aun no han empezado a decaer.
La Nintendo DS tiene dos pantallas que permiten dos puntos de vista de un mismo
lugar, acceder a mapas y mens de forma rpida y fcil, siendo una de ellas tctil. Esto
permite interactuar con el entorno del juego, pulsar interruptores con el dedo, quitar el
polvo de un libro, escribir con un lpiz, acariciar, rasgar, frotar y otras acciones. La
segunda pantalla es un LCD estndar sin caractersticas destacables. Dispone adems
de un sistema de reconocimiento de voz; mediante el micrfono el jugador puede dar
rdenes a los juegos e interactuar con los personajes. Las sucesivas actualizaciones que
ha sufrido la consola la han ido transformado poco a poco: reduccin de tamao y peso,
incremento de la pantalla, inclusin de cmara de fotos y Wifi.
El catalogo de juegos que ofrece la Ds es extremadamente amplio. Predominan los
juegos didcticos, los cuales han supuesto toda una autentica revolucin para el mundo
de las consolas, atrayendo nuevos usuarios.

6. Conclusin

29

La historia de Nintendo revela una vida empresarial cuando menos curiosa y fascinante,
un paradigma del avance japons. De fabricar cartas en el Japn de la era Meiji a
fabricar consolas y videojuegos a nivel mundial, han pasado a travs de todas las
direcciones y vas de crecimiento hasta situarse en la internacionalizacin a travs del
crecimiento interno. Actualmente buscan la diferenciacin de sus competidores gracias
a los planteamientos radicales de sus dos productos estrella, la Wii y la DS, si bien los
ofrecen a un precio inferior que la competencia, lo cual les situara mas bien en la
casilla 2 de la matriz diferenciacin / costes. Estas estrategias se han probado exitosas y
le han devuelto el xito a Nintendo tras unos aos en los que la empresa pareca
desorientada y se enfrentaba a una posible salida del mercado como le ocurri a Sega.
Compite en un mercado muy competitivo, acechado por nuevos competidores
provenientes de mercados como la telefona o la informtica, profundamente influido
por la tecnologa y con una cada vez mayor presin medioambiental, donde los errores
comerciales se pagan caros y en el que no hay enemigo pequeo. Por otro lado, tampoco
se debe dar de ella una imagen de empresa indefensa, ya que se ha defendido o
directamente atacado a competidores con medios que se podran considerar incluso de
poco ticos comercialmente hablando, lo que le ha creado una cierta mala fama entre los
profesionales del ramo.
Es, en definitiva, una empresa multinacional como puede ser otra, con la salvedad de
que tiene detrs un conjunto de usuarios fieles dispuestos a defender sus productos a
capa y espada, como pasa con la mayora de las empresas del ramo. En realidad, la
imagen de Nintendo trasciende ms all de su funcin de fabricante de hardware y
software y ha pasado a ser prcticamente un elemento de la cultura pop, junto con los
personajes que han creado a lo largo de los aos. De hecho, una encuesta llevada a cabo
en los 90 revelo que la imagen de Mario era ms reconocible para los nios que la del
ratn Mickey Mouse. No en vano hace tiempo que se acu el termino Generacin
Nintendo para denominar a todos aquellos que con una edad comprendida entre los 20
o 30 aos. Ahora solo queda saber si la prxima generacin seguir siendo de Nintendo
o de alguno de sus competidores.

7. Referencias / Bibliografa

30

http://personal.telefonica.terra.es/web/mallorcadisco/infoconsolas/pginas/Nintendo/Sne
s%20CD/snescd.htm
http://www.out-law.com/page-3067
http://www.greenpeace.org/international/news/greener-electronics-ranking-6-291107
http://www.aimc.es/aimc.php
http://www.nintendo.com/corp/csr/index.jsp#environment
http://www.nintendo.co.jp/corporate/en/csr/index.html
Los videojuegos: Juicios y perjuicios
Juan Alberto Estallo
Editorial planeta, 1995
http://www.20minutos.es/noticia/97710/3/
http://www.gameplayer.com.au/gp_documents/080905HistoryofNintendo.aspx?Page=1
http://www.nintendo.com/corp/history.jsp
http://www.developmag.com/news/30505/At-16m-per-person-Nintendos-profit-percapita-is-worlds-best
http://www.theinquirer.es/2008/08/12/ex%E2%80%93presidente-de-sony%E2%80%9Clos-videojuegos-no-son-tan-rentables-como-se-cree%E2%80%9D.html
http://www.microsoft.com/msft/reports/ar07/staticversion/10k_fh_fin.html
Breve historia del videojuego.
Cesar Hernandez Argelles
A. Madrid Vicente editores, 1998
Recentering Globalization: Popular
Koichi Iwabuchi
Duke University Press, 2002

Culture

and

Japanese

Transnationalism

http://hemeroteca-paginas.lavanguardia.es/LVE08/HEM/1990/09/11/CLA19900911024.pdf
http://www.elmundo.es/encuentros/invitados/2008/09/3220/
http://nindb.classicgaming.gamespy.com/1889.shtml
http://www.nap.edu/html/techgap/nintendo.html
http://www.michaelcritz.com/2008/10/28/the-nintend-generation/

31

http://www.nintendo.co.jp/ir/pdf/2008/annual0803e.pdf
http://www.videojuegos.fanzinedigital.com/1731_1Desconcierto_en_Nintendo_sobre_los_productos_%27hardcore%27.html
http://www.elotrolado.net/hilo_los-mejores-anuncios_362906
http://www.sony.net/SonyInfo/IR/financial/ar/2008/qfhh7c00000htn6x-att/SonyAR08E.pdf
http://hemeroteca-paginas.lavanguardia.es/LVE02/PUB/1994/01/04/REV19940104002.pdf
http://en.wikipedia.org
http://www.nintendo.es/NOE/es_ES/service/la_historia_de_nintendo_9911.html
http://hemerotecapaginas.lavanguardia.es/LVE01/PUB/2000/10/29/LVG20001029084LVB.pdf
http://www.meristation.com

32