Herramientas Del Marketing

UNIVERSIDAD PERUANA UNIN
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
EAP
CONTABILIDAD Y GESTIN TRIBUTARIA
Cinthya Dennisse Depaz Durand

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HERRAMIENTAS DEL MARKETING
I.
INTRODUCCION
El trmino marketing es un anglicismo que tiene diversas definiciones. Segn Philip Kotler
(considerado por algunos padres del marketing) es el proceso social y administrativo por el
cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y
servicios. Sin embargo, hay otras definiciones; como la que afirma que el marketing es el
arte o ciencia (cabe aclarar para evitar confusiones que el Marketing pertenece a la ciencia de
la Administracin, este es una sub-ciencia o rea de estudio de esta) de satisfacer las
necesidades de los clientes y obtener ganancias al mismo tiempo.
En espaol, marketing suele traducirse como mercadotecnia o mercadeo. La adaptacin
grfica de marketing propuesta por la RAE es mrquetin. El marketing involucra estrategias
de mercado, de ventas, estudio de mercado, posicionamiento de mercado, etc.
Frecuentemente se confunde este trmino con el de publicidad, siendo sta ltima slo una
herramienta de la mercadotecnia.
II.
HERRAMIENTAS
Los instrumentos funcionales del marketing directo son las bases de datos y las listas. Las
bases de datos son herramientas informticas que permiten explotar los datos de los clientes
actuales y/o potenciales de la empresa. Por tanto, la base de datos ser la que nos permita la
explotacin de la informacin que tengamos de cara a obtener el mximo beneficio y
rentabilidad, ofreciendo al consumidor aquellos productos o servicios que puedan resultar de
su inters.
Producto
Variedad de
Producto.
Calidad.
Diseo.
Caractersticas.
Nombre de marca.
Empaque.
Tamaos.
Servicios.
Garantas.
Devoluciones.
Precio
Promocin
Plaza
Precio de lista.
Descuentos.
Complementos.
Perodo de pago.
Condiciones de
Crdito.
Promocin de
Ventas.
Publicidad.
Fuerza de ventas.
Relaciones Pblicas.
Marketing directo.
Material P.O.P
BTL.
Canales.
Cobertura.
Surtidos.
Ubicaciones.
Inventario.
Transpor

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1. Producto. Qu vendes exactamente? Qu beneficios ofreces a tus clientes? Qu

caractersticas definen tu producto o servicio? Considera no solo el qu, sino el cmo:
envase, nombre, forma de entrega, atencin, tiempos, etc. N
2. Precio. Qu valor tiene lo que ofrecen a tus clientes? Cunto vale algo similar en el
mercado? Tu producto va a ser exclusivo o econmico? La fijacin del precio de un
producto no es solo el resultado de sus costos ms la ganancia esperada, sino un
complejo proceso que impacta en la imagen ante los clientes.
3. Publicidad. De qu forma vas a dar a conocer tu producto o servicio? Dnde estn
tus clientes? De acuerdo a los medios que utilices, los mensajes que elijas y la
inversin que realices, puedes alcanzar a distintos pblicos. Hay que tener en cuenta
formas de comunicacin tradicionales, como los avisos, pero tambin las promociones
y descuentos, y las campaas de fidelizacin.
4. Plaza. Las definiciones sobre canal de ventas y formas de comercializacin impactan
en tu negocio. No es lo mismo el marketing mayorista, minorista o de venta hacia el
gobierno y organismos pblicos. Venta directa, distribuidores, venta online y
franquicias son opciones comerciales que puedes evaluar y que implican distintos
acercamientos a los clientes.
Las acciones de marketing pueden tener una visin de rentabilidad a corto o a largo
plazo, ya que su gestin tambin supone la realizacin de inversiones en la relacin de
la empresa con los clientes, con los proveedores y hasta con sus propios empleados,
adems publicidad en los medios de comunicacin. Es importante no confundir
marketing y publicidad, ya la mercadotecnia abarca a la publicidad y a otras
cuestiones.
Se dice que el marketing puede tener diversas orientaciones: al producto (cuando la
empresa dispone del monopolio del mercado pero, de todas maneras, pretende
mejorar el proceso de produccin), a las ventas (destinada a aumentar la participacin
de la empresa en el segmento) o al mercado (se busca la adaptacin del producto a los
gustos del consumidor).
Hoy en da existen muchos tipos de marketing, aqu presentamos algunas
definiciones:
Marketing directo: consiste en un sistema interactivo que consigue seguidores y
resultados en sus transacciones dndose a conocer a travs de los medios publicitarios
de un lugar.
Marketing relacional: Se incluye dentro del marketing directo y se basa en un
principio fundamental que dice que no hay que vender, sino hacer amigos y ellos
sern quienes compren. Conseguir beneficio a cambio de la satisfaccin del cliente.
Marketing virtual: recibe tambin el nombre de cibermarketing y es el que se aplica a
Internet, y que se encuentra dirigido a toda persona en el mundo que tenga un
ordenador y conexin a la red. En este marketing existen herramientas SEO que son

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las que permiten que las empresas alcancen una buena visibilidad y puedan vender
mejor sus productos o servicios.
III.
MARKETING DIRECTO Y SUS HERRAMIENTAS

La mayora de las empresas comienzan por emplear, en primer lugar, la publicidad, la
promocin de ventas y la venta personal para dar salida a sus productos y servicios. La
publicidad es adecuada para crear una conciencia o inters, la promocin de ventas lo es para
proporcionar un incentivo para comprar, y la venta personal para cerrar las operaciones. El
Marketing Directo trata de aunar esos elementos. Surgi inicialmente en la forma de correo
directo y venta por correo a travs del catlogo. Actualmente consta tambin del
telemarketing, respuesta directa a radio o TV, compra electrnica y otras formas similares. Lo
que tienen en comn estos diversos vehculos de marketing es que son utilizados para obtener
encargos o pedidos directos del conjunto de clientes objetivo. Esta es la diferencia con la
publicidad masiva, que alcanza a un nmero de personas no especificado, la mayora de las
cuales, presumiblemente no estn interesadas en lo que se ofrece, ni efectuarn su decisin de
compra en un establecimiento hasta que no transcurra un perodo cuya duracin es incierta.
El marketing directo es un sistema interactivo que utiliza uno o ms medios de publicidad
con objeto de conseguir una respuesta medible y/o una transaccin en cualquier lugar. Los
responsables del marketing directo utilizan medios publicitarios de respuesta directa para
conseguir la venta y obtienen informacin de clientes cuyo nombre y caractersticas se
guardan en una base de datos que se utiliza para continuar con la relacin establecida. Una
razn importante que explica el desarrollo del marketing directo es el coste creciente de
encontrar mercado a travs de la fuerza de venta, pudiendo contactar con el cliente de una
manera ms econmica como lo es a travs del telfono o el correo directo.
El marketing directo trae una serie de beneficios al cliente: no tiene que cargar con las
compras, le supone un ahorro de tiempo, pueden efectuar comparaciones a travs del
catlogo, etc. Y tambin hay para el vendedor: permite una mayor selectividad de los clientes
a travs de las bases de datos creadas para tal efecto; los mensajes enviados al cliente pueden
ser fcilmente personalizados y adaptados a las caractersticas de stos; el vendedor puede
crear una relacin que perdure en el tiempo con cada cliente. El marketing directo puede
planificarse en el tiempo de forma precisa para alcanzar a la poblacin objetivo en el
momento adecuado. La documentacin que recibe el cliente tiene una tasa de lectura ms

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alta, debido a que alcanza a un grupo ms interesado, garantiza la discrecin debido a que las
ofertas que se hacen y las estrategias seguidas son invisibles para los competidores, y permite
finalmente detectar si una campaa ha sido rentable ante la posibilidad que existe de medir
una respuesta.
Las principales Herramientas del Marketing Directo empleadas son:
Catlogos. Se trata de folletos atractivos en los que se muestra una amplia gama de
productos, proporcionando boletines para hacer los pedidos, un telfono gratuito las 24 hrs.
del da, el pago mediante tarjetas de crdito y un rpido envo de las mercancas adquiridas.
Correo (Cartas sencillas o desplegables). Los que participan en el correo directo esperan
vender un producto/servicio, recoger ideas de inters para la fuerza de ventas, comunicar
noticias interesantes o recompensar clientes fieles con un regalo.
Telemarketing. Se refiere a la venta por telfono. El vendedor llama al cliente con el fin de
generar una respuesta de venta.
Televisin. Se utiliza para vender productos directamente a los consumidores a travs de las
tele tiendas y fundamentalmente, como medio publicitario.
Radio, Revistas y Peridicos. Las personas escuchan o leen algo sobre una oferta y llaman
por telfono a un nmero gratuito para efectuar su pedido.
Internet. El comercio electrnico permite a las empresas ser ms eficientes y flexibles en su
operativa interna, trabajar ms estrechamente con sus proveedores, y dar una respuesta ms
rpida a las necesidades y expectativas de sus clientes, todo esto pudiendo ser de manera
regional o global.
Kioskos. Algunas empresas han diseado mquinas para que los consumidores realicen sus
pedidos y las colocan en almacenes, aeropuertos y otros lugares.
Las principales Decisiones en el Marketing Directo que se toman son:
Objetivos. No todas las campaas de marketing directo persiguen una venta inmediata. Una
de las aplicaciones principales es sensibilizar a los posibles clientes ante la situacin de la
fuerza de ventas. Tambin proporciona comunicacin para fortalecer la imagen de marca y la
preferencia por la empresa.
Cliente Objetivo. Los vendedores directos necesitan perfilar las caractersticas de los clientes
en general y de los ms probables. Se pueden utilizar criterios de segmentacin a la hora de
establecer los clientes objetivos. Una vez definido, el vendedor necesita obtener nombres de
una base de datos previamente hecha.
Comprobacin de los Elementos del Marketing Directo. Una de las grandes ventajas del
marketing directo es la capacidad de comprobar bajo condiciones reales de mercado, la
eficacia de los diferentes componentes de una estrategia. La tasa de respuesta de una
campaa de marketing directo no tiene en cuenta el efecto a largo plazo de dicha campaa.
Ej: Supongamos que solamente un 2% de los receptores de una oferta de maletas "El
Maletn" han hecho un pedido. Un porcentaje mucho mayor se encuentra al tanto de esa

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comunicacin (el marketing directo tiene una alta tasa de lectura) y un cierto porcentaje
tendr intencin de adquirirlos algn da. Es ms, un cierto porcentaje de la audiencia puede
hablar de maletas "El Maletn" a otras personas y actuar como un elemento de promocin.
IV.
HERRAMIENTAS PLAN DE MARKETING DIGITAL

La red hay herramientas gratuitas que te permiten hacer un boletn con todas las novedades
que ofreces y enviarlo por correo electrnico a todos tus contactos. Tambin puedes adquirir
bases de datos de emails a empresas especializadas. Existen varias maneras de recabar
correos electrnicos: desde tu web a travs de la suscripcin, con inserciones en pginas
especializadas de tu sector, a travs de un blog El boletn puede ser todo lo elaborado que
quieras, puede ser incluso tu pgina web o simplemente una comunicacin de Word con los
links correspondientes. Lo que s debes tener en cuenta en el marketing por correo
electrnico es evitar caer en el spam, comunicar de forma clara y precisa y enviar un mensaje
lo ms personalizado posible y preferiblemente incluyendo el nombre del destinatario. Una
opcin son tambin las listas deRSS, donde los usuarios se dan de alta para recibir las
novedades de sus webmasters preferidas evitando el riesgo de spam.

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sta es una de las primeras herramientas que debers utilizar. Crear un blog es muy sencillo y
econmico. Hoy por hoy se puede hacer de forma gratuita. Lo difcil aqu es ofrecer
informacin interesante que atraiga trfico a tus escritos. Puedes incluir fotos, vdeos,
msica, etctera. No tengas miedo a las opiniones negativas que se puedan verter en l sobre
tu compaa o tus productos, es ste el mejor sitio para dar explicaciones o para rebatir
crticas. Adems de los comentarios que puedas hacer sobre tu especialidad, una buen blog
tiene que incluir informaciones sobre el sector o sobre el mercado en el que te muevas. Pero
eso s, tiene que estar plenamente actualizados, como mnimo debes cambiarlo tres veces a la
semana.
Es la forma ms sencilla y efectiva de darse a conocer. Hoy por hoy la mayor cantidad de
informacin que se busca en Internet se realiza a travs de los buscadores y el 95% a travs
de Google. Hay dos maneras de cubrir la audiencia en buscadores: el SEO y el SEM.
El Search Engine Optimitation (SEO): Es lo que llamaramos el posicionamiento natural.
Tiene ms poder de prescripcin que el SEM, porque resulta ms creble, pero tiene una
visin ms a largo plazo. Consiste en optimizar al mximo tu pgina web para que el
buscador la traslade a las primeras posiciones de su pantalla a travs de las etiquetas
indexadas. Para conseguirlo hay que tener en cuenta tres aspectos: el tcnico, el semntico y
el marketing: se trata de que tu pgina web sea fcil de usar pero que adems resulte
atractiva para que al buscador le parezca relevante y de esta manera se creen muchos enlaces
de calidad a tu web, insiste Xavier Penat, director internacional del Grupo Netbooster. Esto
se consigue desde el primer momento de la creacin de la pgina, cuando se utilizan las
etiquetas adecuadas que son ms atractivas para el buscador. Es la fase ms bsica para
conseguir trfico, ya que genera el 70% del trfico de los buscadores. Aqu no ests pagando
por resultados ni por clics, sino que pagas por las tarifas de un profesional.
ElSearch Engine Marketing (SEM). Sera el paso siguiente. Una vez que hemos generado
trfico a nuestra pgina web o, como dice Penat, que has entendido el canal comercial que
es tu web, es el momento de generar trfico adicional. Es lo que se llama marketing ad
words en Google y Search Marketing, en Yahoo. Se trata de escoger aquellas palabras ms
relevantes para tu actividad y aquellas combinaciones de palabras que puedan ser ms
importantes y a travs de un sistema de pujas se establecen las primeras posiciones de los
enlaces patrocinados. Es muy importante saber elegir las palabras clave porque ellas van a
determinar el coste y la posicin. Si optamos por una palabra generalista, por ejemplo hotel,
nos va a costar muchos euros salir en las primeras posiciones, pero si aadimos hotel en
Calasparra, la puja bajar a unos cntimos. El SEM genera el 30% del trfico, lo que ocurre
es que es ms a corto plazo que el SEO y es un trfico dirigido, se supone que quien haga clic
en tu pgina es realmente un potencial cliente.
Tiene mucha conversin siempre y cuando est bien redirigido. Penat, por ejemplo,
recomienda que el enlace patrocinado dirija, no a tu pgina web, sino a una landing page o

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pgina de aterrizaje, que son pginas creadas para optimizar la conversin en venta, que
forman parte de la web, pero no son la web en s, o son pginas del producto o pginas ms
pensadas para la venta que para la informacin. Para hacer un SEM efectivo hay que
encontrar las buenas palabras, crear unos buenos anuncios textuales, redirigir el trfico a las
landing pages y determinar una estrategia de pujas. Las pujas dependen del sector. Pueden ir
desde los 0,20 cntimos hasta varios euros en funcin de lo reido que est. Por eso es
necesario conocer el mercado en el que te mueves y ser realistas, porque si hay grandes
operadores digitales quizs te interese dejar pasar a los grandes, que no son realmente tus
competidores, y pujar contra los que tienen t mismo tamao para estar siempre por encima
de ellos.
Mientras en el SEO lo que se paga es hora/persona en el SEM se paga por clic, y tiene la
ventaja de que puedes elegir el nmero mximo de clics que ests dispuesto a pagar a al mes.
Es el mtodo ms efectivo y barato. Yo tengo por ejemplo asignado un mximo de 60 euros
al mes, con un mximo de 2 euros al da, de manera que cuando Google detecta que ya se
han cubierto los dos euros al da en mi caso pago 0,40 cntimos por clic-, deja de sacarme
en los enlaces patrocinados, seala Masyebra. Hacer SEM es muy fcil porque el propio
buscador te va indicando los pasos a seguir y te especifica en qu baremos econmicos se
mueven las palabras que has escogido en tu sector y cunto tienes que pagar para estar arriba.
Es lo que se llama tambin marketing por resultados, el CPA (Coste por adquisicin, cuando
se trata de un site de comercio electrnico) o el CPL (Coste por lead, o contacto, cuando se
trata de una empresa de servicio). Es una nueva manera de monetizar la venta: se paga una
comisin por cada adquisicin o contacto que se logre derivado de una webmaster, un blog o
un site personal, explica Xavier Penat. Pongamos por ejemplo que tienes una pequea
empresa de deporte de aventura. Se trata de poner un pequeo enlace o caja de texto en
aquellos webmasters, sites o blogs especializados en tu sector y por cada adquisicin que se
haga derivado de estos sitios pagas al propietario de la webmaster una pequea cantidad. En
el caso de las adquisiciones, la comisin suele rondar los 40 euros. En el caso de los
contactos materializados, la cantidad a pagar es menor. Existen agencias especializadas en
intermediar entre estas pginas personales y los anunciantes por una comisin que puede
rondar el 30% del CPA o el CPL. Se pagan, pues, cantidades pequeas y es por una venta real
o por un contacto que es un potencial cliente, pero generan poco trfico. Un ejemplo de una
red de afiliacin que ha funcionado muy bien es Amazon.com. Una buena estrategia de
marketing de afiliacin puede rondar los 1.500 euros al ao.
Es el marketing de guerrilla trasladado a la red. Se trata de provocar un correo electrnico
que va a ir de una direccin a otra y va a generar entradas en mi web o va a provocar el
conocimiento masivo de algo que a m me interese. El precio vara en funcin de lo que se

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quiera hacer, pero en algunos casos puede resultar muy barato si le echas un poco de
imaginacin y creatividad. El problema del marketing viral es que nadie tiene el secreto para
conseguir impactar: hay campaas como las de Amo a Laura o la que realiz Wyoming con
la falsa noticia del acoso laboral a una empleada, que funcionan muy bien y otras que sin
embargo no. Funcionan mejor las que hacen rer, las que ofrecen algo a cambio de participar
en el envo, las que parecen muy reales e informativas, las que tocan alguna problemtica
concreta, las que invitan a polemizar, las que piden adhesin Pero es muy importante
seleccionar correctamente a los primeros emisarios y la franja horaria y diaria en la que lo
vas a hacer: si quieres llegar a profesionales, no lo hagas el lunes porque sus correos suelen
estar saturados; si es un pblico joven, hzselo llegar a ltima hora de la noche o en fin de
semana que es cuando ms se conectan En cualquier caso una buena campaa de
marketing viral resulta ms bien cara, se puede hacer algo a partir de 900 euros, pero depende
mucho de la creatividad y la imaginacin de quien la inicie. Tambin se puede hacer
marketing viral a travs de juegos on line, pero suelen ser soluciones ms costosas que no
interesan a una pyme.
Otra forma de marketing viral es infiltrarte en los foros y blogs donde se opina sobre
determinados productos y se hacen recomendaciones para que sean los internautas quienes te
promocionen. En la era de Internet, la prescripcin interpares, como deca Alonso, es mucho
ms efectiva que cualquier accin publicitaria. Existen agencias especializadas en infiltrar y
dar a probar tu producto para que luego opinen en blogs, foros, you tube, comunidades
virtuales, redes sociales
Las redes sociales pueden ser una herramienta interesante siempre y cuando seamos capaces
de analizar con objetividad el pblico al que nos dirigimos y el producto que queremos
vender, porque no siempre interesa. Son ms indicadas las comunidades temticas o
corporativas.
La frmula tradicional de los banners no ha dado el resultado deseado porque se hicieron
muy intrusivos y tienen una conversin muy limitada. Ahora hay frmulas ms interactivas
como el Rich Media Ads, para los que se calcula un ratio de conversin del 70%, pero exigen
una inversin importante, ya no slo por la inclusin sino porque es necesario contratar un
servidor de streaming para agilizar la lectura de los ads. Una campaa de Rich Media Ads no
baja de 6.000 euros al ao. La compra de espacios publicitarios es muy adecuada para
reforzar tu imagen de marca, pero debes tener la precaucin de adquirir espacios publicitarios
slo en aquellos sitios adecuados a tu target, es lo que Penat denomina un plan de medios en
soporte con afinidad a tu target, y lo puedes comprar al coste por visita. El problema es que
es ms pasivo que el SEO, el SEM o la afiliacin.

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Todo plan de marketing, incluso todo plan de empresa, debe ir precedido por un profundo
estudio de mercado para conocer al pblico objetivo al que nos dirigimos, el sector en el que
nos movemos e, incluso, la competencia que existe en nuestra rea de actuacin. Frente a las
estudios de mercado off line, la era digital nos ofrece la posibilidad de desarrollar e-encuestas
o e-surveys o incluso testar la opinin de nuestros potenciales consumidores con los focus
online groups. Otras herramientas son tambin la VRM (Vistors Relationship Managements)
o la e-segmentation, que nos premite analizar la demanda. Todas ellas se integran bajo el
trmino genrico de markets e-research.
Adems del SEM, el SEO y los blogs corporativos, una herramienta muy interesante para
potenciar la marca es el Brand TV, la televisin de las marcas. Se trata de crear un canal
visual de tu propia empresa donde sea posible ver todos los contenidos que generas en tus
acciones. Puedes hacer maridajes con otros negocios, con vistas a aportar valor aadido (por
ejemplo, una bodega que ofrecer recetas en colaboracin con un cocinero

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BIBLIOGRAFIA
Kotler, Philip (2003). Fundamentos de Marketing, 6 edicin, Pearson Educacin de Mxico, S.A.
Masaaki Kotabe (2001). Administracin de la mercadotecnia (2 edicin).
El marketing en las pequeas empresas (Guido Snchez Ybar)
MARKETING ESTRATGICO (Lambin, JJ,Ed- Mc Graw-Hill)
ENLACES
http://www.scs.unr.edu/~khalilah/eMarketing.pdf - The Marketing mix of IMC.
http://www.josai.ac.jp/~shimizu/essence/Professor%20Koichi%20Shimizu's%207Cs%20Compass
%20Model.html 7Cs Compass model (1979) in Japan
http://www.ppbmag.com/Article.aspx?id=1981 Four Ps, Four Cs And the Consumer Revolution.
http://atomictango.com/2010/02/16/marketing-mix/
http://businesscasestudies.co.uk/business-theory/marketing/marketing-mix-price-place-promotionproduct.html Marketing Mix Theory The Times 100 Business Case Studies.
http://www.emprendedores.es/crear-una-empresa/marketing-digital/herramientas-de-marketingdigital
http://www.buenosnegocios.com/notas/324-las-4-p-del-marketing
http://tiempodenegocios.com/11-herramientas-necesarias-para-desarrollar-un-plan-de-marketingdigital/

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