4.2.3. Sommes-nous des consommateurs responsables ?

Activité A – Une publicité pour convaincre

Questions
1. Présentez l'association à l'origine de cette
publicité
2. Les qualités du produit sont-elles mises en
avant dans cette campagne publicitaire ?
3. Quel est le message véhiculé par cette
affiche ?

Activité B – Café et café équitable

Questions
1. Quelle est la principale différence entre les deux systèmes ?
2. En quoi le café Max Havelaar respecte-t-il un des principes essentiels du
commerce équitable ?
3. Connaissez-vous d'autres associations qui pratiquent le commerce équitable ?
Quels produits distribuent-elles ?
Activité C – Du commerce équitable dans tous nos achats

« Pour un monde plus juste, faites vos courses. » Le slogan choisi par l'association Max
Havelaar France pour la dernière Quinzaine du commerce équitable interpelle. D'autant
qu'il peut s'appliquer à l'ensemble de nos choix de consommation bien au-delà du
commerce équitable. Tourisme solidaire, placements éthiques, finances solidaires,
consommation de produits ayant reçu un label environnemental... la liste des alternatives
disponibles est déjà longue. Et ira sans doute en augmentant. Même si le prix demeure, et
de loin, le premier déterminant des comportements de consommation, les enquêtes
d'opinion montrent que près de trois Français sur quatre se disent prêts à payer plus cher
un produit leur garantissant le respect des droits de l'homme au travail ou de
l'environnement. Evidemment, la passage à l'acte est encore limité. Mais les
consommateurs citoyens ne sont plus aussi minoritaires.
« Agir en consommateur citoyen », Alternatives économiques,
n. 252, novembre 2006

Questions
1. Quels sont les produits du commerce équitable qui se vendent le plus
couramment ? Quels sont les autres domaines de consommation qui sont
également concernés ?
2. Qu'est-ce qui peut retenir le consommateur de choisir des produits équitables ?
3. Expliquez et commentez le slogan de Max Havelaar.

Entraînement à la synthèse de documents - « Une consommation

sous influence ? »

Lisez attentivement les textes qui composent le dossier ci-dessous et puis proposez une
synthèse de ces documents en 300 mots environ. Pour cela, vous dégagerez les idées et
les informations essentielles que contiennent les textes proposés et vous présenterez avec
vos propres mots un nouveau texte composé de façon suivie et cohérente.
ATTENTION : Vous pouvez bien entendu réutiliser les “ mots-clés ” des
documents, mais non pas des phrases ou des passages entiers.

Document 1 - La consommation, un choix de plus en plus individuel...

Peu à peu, surtout à partir de l'après-guerre, on a pu assister à un assouplissement

de certaines formes d'emprise sociale sur l'alimentation : le « corset social » qui
enserrait notre façon de manger, s'il n'a pas disparu, s'est détendu. En effet, avec
l'urbanisation, l'industrialisation de la production alimentaire, la naissance et
l'expansion de la grande distribution, l'abondance nouvelle, l'accession des femmes
à l'activité professionnelle, les modes de vie ont changé. Ce qui constituait la trame
quotidienne de l'alimentation est de plus en plus passé du collectif à l'individuel. Le
religion a de moins en moins dicté les menus : le gras et le maigre, le jeûne, tout
cela s'est effrité. Les usages alimentaires (horaire et composition des repas,
manières de table) ont eu tendance à s'assouplir, à laisser de plus en plus de
latitude aux disponibilités et aux préférences individuelles. Les pratiques dictées
par l'usage (la « tradition ») sont de plus en plus souvent devenues des « choix »
individuels personnels.
Claude Fischler, « La paradoxe de l'abondance »,
Sciences Humaines, n. 135, février 2003
Document 2 – Consommer pour se positionner par rapport aux autres

Si le prestige social en est le moteur, on comprend que la diffusion des goûts

s'effectue le plus souvent « en cascade », c'est-à-dire du haut vers le bas de la
société. Georg Simmel analyse le phénomène de la mode – à la fois forme
d'imitation et de différenciation sociale – comme le produit de relations entre
classes sociales : la mode est lancée par l'élite, à la recherche de distinction. Ces
modes sont imitées par les autres couches sociales, et elles sont parallèlement
abandonnées par l'élite.
Les goûts et les pratiques alimentaires se diffusent donc depuis les couches aisées
jusque dans les couches populaires. Par exemple, la consommation des fruits
exotiques fut d'abord l'apanage des catégories supérieures avant de concerner
l'ensemble de la population. C'est également le cas de produits aussi divers que les
yaourts, les jus de fruits ou le vinaigre balsamique.
Faustine Régnier, Anne Lhuissier, Séverine Gojard,
Sociologie de l'alimentation, coll. Repères, La Découverte, 2006

Document n. 3 – Consommer pour envoyer un signe

« Racaille » pour les uns, « sauvageons » pour les autres, les jeunes de banlieue
sont surtout à l'origine d'une culture tout aussi déroutante que sophistiquée. Une
culture qui utilise, détourne et sacralise les marques comme aucune autre l'avait
fait avant elle. A l'origine du phénomène, une quête désespérée d'identité, de
repères et de valorisation pour des jeunes qui a défaut de trouver des valeurs,
réinventent les leurs. L'argent y tient un rôle central. Société de consommation
oblige. D'ailleurs « si t'as pas la maille1, t'es mort » peut-on lire dans les
témoignages recueillis dans l'Observatoire des cultures urbaines de la Sorgem.
Quant aux marques, elles sont survalorisées, tout autant que leur capital
symbolique est imposant, « de la marque de la tête au pied ». Bref, comme au
temps des sociétés plus archaïques, les jeunes veulent du brillant, du clinquant. Le
look dealer, comme ils disent. « Timberland, Jean Armani, Lacoste ou alors la
chemise Hugo Boss, la montre avec le cadran qui change de couleur, la chaîne en or
ou le Startac sur la table ». Cet archaïsme reste toutefois très relatif car les jeunes
ont élaboré un langage pour donner un signifiant à chaque marque. Il y a les
marques « Sésame », celles qui permettent de défier le monde des bourgeois,
d'exhiber des signes de réussite et de passer la porte des boîtes de nuit. A
commencer par Lacoste, la marque initiatrice. Et puis il y a les marques qui
relèvent de la fierté « Hip-Hop ».
Isabel Gutierrez, « La banlieue prend ses marques »,
Marketing Magazine, n. 61, juin 2001

Document n. 4 – Le luxe : consommer pour se distinguer ?

L’image du luxe a changé au point de se « démocratiser ». Le luxe est devenu

abordable mais cet accès par tous ne dégrade t-il pas la notion de luxe qui est
avant tout une rareté ? Quel est notre rapport au luxe. Entre consommation de
nouveaux riches des pays émergents et conscience aiguë des européens d’un
héritage intemporel comment les entreprises de luxes peuvent-elles se positionner
sans perdre leur identité ?

Qu’est-ce que le luxe ?

Comment définir le luxe ? Que représente t-il aujourd’hui ce signe distinctif dans
des sociétés démocratisées où la notion de classe sociale n’est plus à l’ordre du jour
et où règne l’idée de l’accessibilité pour tous et à tout ? Peut-on encore parler de
marque de luxe ou faut-il plutôt distinguer des produits et des secteurs ? Pour
Christian Blanckaert le mot luxe ne veut rien dire aujourd’hui tant cette idée a été
galvaudée par les marques. Depuis Louis Vuitton dont le logo s’affiche partout
dans le métro à Tokyo jusqu’à Mc Donalds qui peut proposer un nouveau produit
étiqueté « de luxe » parmi sa gamme habituelle. On peut à présent voir du Don
Pérignon dans les hypermarchés et Ferrari sur les ordinateurs Acer. Pour Christian
Blanckaert ce concept de « luxe abordable », ou « masstige » pour les initiés, est
un faux luxe, un bluff généralisé. On ne peut plus opposer aujourd’hui luxe et
grande consommation. Il s’agit plutôt pour Hermès de se distinguer à travers le
prestige, le savoir-faire, l’expertise artistique unique avec un « nez » comme Jean-
Claude Elena par exemple. Même si Hermès travaille aujourd’hui sur 14 métiers
(exactement dans la tendance actuelle de la diversification des activités) sa
recherche continue à tendre vers le professionnalisme aigu. Hermès travaille
finalement dans le sens contraire du marketing du luxe, se distinguant par
l’expression d’une signature et l’importance de la main dans l’élaboration de
l’objet. Le centre du pouvoir chez Hermès est à la Direction artistique. Mais même
si le luxe est aujourd’hui une notion très floue, utilisée en marketing, Eliette Roux
définit le luxe comme un secteur qui est dans une gestion paradoxale des
contraires. On exhale l’ingérable, l’artiste et sa création d’un objet parfait tout en
étant inséré dans une entreprise. Cette une tension permanente entre l’ingérable et
la nécessité de gestion.

Pour pouvoir continuer à créer et valoriser l’ingérable, proposer des créations

toujours plus extraordinaires, mettant en émoi et en correspondance les 5 sens,
avoir le sens du détail jusqu’au bout, il faut faire des profits et dans ce domaine le
plus est le mieux. Pour Eliette Roux tout change et rien ne change. Les fonctions
ostentatoires, hédonistes et la recherche de beauté ont toujours existé bien avant
les marques et les pratiques de luxe sont aussi vieilles que l’homme. La tension
entre luxe ostentatoire et luxe hédoniste varie au cours de l’histoire. Elle observe
que chaque logique fut poussée au bout pour laisser la place ensuite à l’autre. Le
luxe était ostentatoire au 19eme siècle, comme un signe distinctif de puissance,
avant de laisser la place au 20eme à un luxe plus hédoniste avec les loisirs. Depuis
les années 80 la fonction ostentatoire a reprit le terrain. Aujourd’hui ces deux
dominantes varient à travers les catégories sociales, les âges et les marchés. En
Europe de l’ouest où la richesse de certaines catégories sociales a toujours existé
l’ostentation est inutile : les gens nés avec de la richesse n’ont nul besoin d’en faire
étalage, c’est une chose normale et le luxe est comprit d’un point de vue hédoniste.
En revanche, « les nouveaux riches » vont vouloir exprimer leur pouvoir récent.
Les marques construisent donc cette nouvelle identité, permettant ainsi d’afficher
des signes de distinction sociale. On peut observer ces phénomènes sur les marchés
émergents en Chine et en Russie. Mais l’opposition n’est pas si frontale : un
hédoniste ne dédaigne pas systématiquement une fonction ostentatoire, il
consomme de manière ambivalente. A cela s’ajoute l’émergence des contestations
anti luxes. William Koeberlé (enseigne Marionnaud Group) assume cette nouvelles
accessibilité au luxe par les grandes marques en fonction d’une segmentation de
plus en plus fine de la clientèle et à travers un soin de détails qui passe par
l’emballage où les dons d’échantillons. L’essentiel étant d’apporter une émotion, un
plaisir, de faire rêver même si les prix varient.

Le luxe connaît-il la crise ? Au moment où les écarts de richesse se creusent

comment les marques de luxe assument-elles actuellement leur statut et quelle est
leur fonction ? Pour Christian Blanckaert ce problème pose la question de
l’égoïsme, reconnaissant que l’on gagne beaucoup d’argent dans ces maisons de
prestige et que l’enjeu financier est devenu considérable. A quoi peuvent-elles donc
servir, avec ses prix provocants, en ces temps de crise sociale accélérée où la
pauvreté ne cesse de gagner ? Reconnaissant qu’il évolue dans un univers
hermétique où les naissances de maisons de luxe sont très rares, les marques de
prestige ont pourtant un rôle social selon lui. Même s’il ajoute que tous ne
partagent pas ce point de vue. Il considère qu’Hermès ne peut se contenter de jouer
la carte du faux mécénat et des actions culturelles inutiles, de gimmick… La
fondation Hermès et le prix Emile Hermès délivrent ainsi des bourses à des jeunes
talents recrutés partout dans le monde, récompensant des talents inconnus. Il
s’agit aussi de former des jeunes en situation difficile à l’artisanat de luxe. Sortir
d’une forme de ghettoïsation dans lequel ces marques sont confinées. Pour William
Koeberlé la crise n’a pas fait perdre le sens de la création et il a plutôt l’impression
que l’on assiste à un renouveau pas forcément immédiatement visible face aux
grands mondiaux. Des petites maisons émergent dans l’ombre des grandes en
ciblant des segments de population plus étroits, moins axées sur la diffusion de
masse. D’autre part en temps de crise les gens ont besoin plus que jamais de rêver
et de s’octroyer de temps à autre un moment d’évasion par l’achat d’un produit
étiqueté « luxueux ». Pour Eliette Roux ce débat n’est pas nouveau. Le luxe est un
scandale s’il ne reste que dans la sphère privée, devenant de la luxure. Mais s’il est
redistribué symboliquement aux autres, il est en général accepté par la société.
Bernard Mandeville proclamait déjà dans sa fable des abeilles que les vices privés
font les vertus publiques.

Le luxe doit-il être démocratique ? Certaines marques comme Mauboussin ont

décidé d’ouvrir le secteur de la joaillerie de luxe au grand public en affichant dans
le métro des offres plus accessibles (bagues de fiançailles à 550 euros). Beaucoup
de marques de prestige se présentent aujourd’hui dans les grands magasins dans
des corners ou des shoping shop à côté de marques de grande consommation. La
notion d’univers unique et singulier devenant plus floue et « l’achat rare »,
l’expérience mémorable devient banale. Mais pour Christian Blanckaert le luxe
n’est pas cette notion un peu vague de démocratie, c’est l’assurance d’acquérir un
savoir faire rare et élégant, une pièce unique. Pour Eliette Roux ce n’est pas parce
qu’une marque de luxe est diffusée massivement qu’elle perd automatiquement
son statut. Rolex est toujours classé parmi le haut de gamme, bien que diffusé
massivement (ses ventes sont estimées entre 700 000 et 1 million de pièces par
an), car elle continue d’exiger la meilleure qualité, le contrôle de sa distribution et
de sa communication. C’est aussi une des rares marques qui a toujours refusé les
stratégies d’extension de gamme. Réussissant finalement à maintenir son univers
tout en changeant d’échelle mais de manière habile : sa notoriété internationale est
établie sans qu’elle ait fait de concession sur la qualité. Le luxe n’est donc pas une
question de rareté mais une notion d’exigence et de rigueur dans la gestion, une
fiabilité rassurante. L’autre forme de « démocratisation » qui met très
sérieusement en péril l’économie des marques de luxe est la contrefaçon. Pour
Christian Blanckaert la contrefaçon faite par les chinois ou les italiens à Vintimille
est un véritable fléau. D’une part elle abîme l’image de la véritable enseigne par sa
qualité médiocre et d’autre part son chiffre d’affaire est aujourd’hui supérieur aux
vraies marques. Pour le moment les états italiens et chinois ne font rigoureusement
rien pour la stopper. Face à des achats de luxe à géométries variables la réponse à
apporter est de se maintenir dans le durable. Le produit Hermès doit s’entretenir,
se patiner et se transmettre comme un héritage. Le luxe de demain sera le même
qu’hier, oscillant entre ostentation et hédonisme, valeur d’évasion face à une vie
difficile. Plus des marques s’internationaliseront plus des petites marques pourront
naître et trouver des niches. Pour Christian Blankaert le luxe sera aussi celui de
l’arrêt, du temps de plaisir face à l’accélération et aux nomadismes incessants, en
somme du « rien ».

2009 03, Marion Msika-Jossen, journaliste

Entrainement à l'exposé oral

Préparez un exposé oral d'une dizaine de minutes sur un des sujets suivants :
• quels sont les droits du consommateur ?
• Peut-on affirmer que la société de consommation favorise l'homogénéisation des
modes de vie ?
• Après avoir expliqué les raisons du succès du commerce équitable, vous vous
interrogerez sur les freins à sa généralisation et à son développement
• Après avoir présenté les stratégies marketing des entreprises, vous vous
demanderez si le consommateur est réellement influencé par la publicité.