Administracin de la distribucin y de la cadena de suministro

Conceptos de distribucin y cadena de suministro

Canales de Marketing: sistema organizado de las instituciones de marketing a

travs del cual los productos, recursos, informacin, fondos y propiedad de los

productos fluyen desde el punto de produccin hasta el usuario final.

Distribucin Fsica: la coordinacin del flujo de informacin y los productos entre
los miembros del canal para asegurar su disponibilidad en los lugares adecuados, las

cantidades correctas, los momentos apropiados y con una forma eficiente de costos.
Cadena de suministro: integra empresas como proveedores de materia prima,
fabricantes, revendedores y clientes finales en un flujo uniforme de informacin,
productos y fondos. Tambin comprende flujos que se mueven hacia los usuarios
finales y los canales inversos, donde las devoluciones y las reparaciones fluyen a
partir de estos usuarios.

Funciones del canal de marketing

Es prcticamente imposible que una sola empresa desempee bien todas las funciones del
canal. En consecuencia, los intermediarios por lo general logran un nivel de especializacin
en una o ms de las funciones que se describen a continuacin.

Clasificacin: Los fabricantes proporcionan uno o algunos productos mientras que

los clientes necesitan una amplia variedad y un surtido de artculos distintos. Al
clasificar los productos en el canal, los intermediarios superan esta discrepancia de

variedad.
Inicio de la descarga: Los fabricantes elaboran grandes cantidades de un producto
para obtenerlos beneficios de las economas de escala. Sin embargo, los clientes por
lo general slo quieren uno de algn tipo en particular. Al iniciar la descarga en el
canal, los intermediarios (en especial los minoristas) superan esta discrepancia de
cantidad.

Mantenimiento de Inventarios: Como los fabricantes no pueden elaborar

productos por pedido el canal debe proveer su almacenamiento para futuras
compras y uso. Al mantener los inventarios, los intermediarios superan esta
discrepancia de tiempo. Observe que esto no aplica a los servicios (como cortes de
cabello o vuelos de aerolnea), donde el producto se fabrica y se consume en forma

simultnea.
Mantenimiento de ubicaciones convenientes Como los fabricantes y los clientes
estn geogrficamente separados, el canal debe superar esta discordancia espacial

colocando los productos disponibles en ubicaciones convenientes.

Suministro de Servicios: Los canales agregan valor a los productos al ofrecer
servicios de facilitacin (por ejemplo, seguros, almacenamiento, financiamiento) y
estandarizar el proceso de intercambio (procesamiento de pagos, entrega y fijacin
de precios, etctera).

Cuestiones estratgicas en la administracin de la distribucin y de la cadena de

suministro

Estructura del canal de marketing: Distribucin exclusiva Es el tipo ms restrictivo de

cobertura de mercado. Las empresas que manejan esta estrategia conceden a un
comercializador o establecimiento el derecho nico de vender un producto en una regin
geogrfica definida.
Distribucin selectiva: Las empresas que recurren a esta modalidad ofrecen a varios
comercializadores o establecimientos el derecho de vender un producto en una regin
geogrfica definida. La distribucin selectiva es deseable cuando los clientes necesitan la
oportunidad de comparar compras y los servicios posteriores a la venta son importantes.
Distribucin intensiva: Esta estrategia pone un producto a disposicin del mximo
nmero de comerciantes o establecimientos en cada rea con el fin de ganar tanta
exposicin y oportunidades de venta como sea posible. La distribucin intensiva es una de
las mejores alternativas para la mayora de los productos de conveniencia de consumo. Las
organizaciones que emplean un enfoque de segmentacin masivo con frecuencia optan por
una estrategia de distribucin intensiva.
Integracin del canal
El eje de la administracin eficaz de la cadena de suministro en la economa actual es la
integracin del canal.
Conectividad: Vnculos informativos y tecnolgicos entre las empresas en la red de la
cadena de suministro. La conectividad asegura que stas accedan en tiempo real a la
informacin acerca del flujo en la red de la cadena de suministro.
Comunidad Sentido compatible de las metas y los objetivos entre las empresas en la red de
la cadena de suministro. Todas las empresas deben estar dispuestas a trabajar juntas para
alcanzar una misin y visin comunes.
Colaboracin: Reconocimiento de la interdependencia mutua entre los miembros de la red
de la cadena de suministro.
Conflicto y colaboracin en la cadena de suministro
Cinco fuentes bsicas de poder en una cadena de suministro

Poder legtimo: Se basa en la posicin de la empresa en la cadena de suministro, an

mantienen una gran cantidad de poder. Sin embargo, el nico miembro del canal que ahora
puede reclamar un poder legtimo con alguna consistencia es el cliente final.
Poder de Recompensa: La capacidad de ayudar a las otras partes a lograr sus metas y
objetivos es el punto crucial del poder de recompensa, el cual puede venir en trminos de
ventas de volumen ms alto, ventas con mrgenes ms favorables o ambas situaciones.
Poder coercitivo: En contraste con el poder de recompensa, consiste en la capacidad para
obtener resultados positivos de otros miembros del canal o infligirles un castigo.
Poder de informacin: Detentar y compartir el conocimiento es la raz del poder de
informacin. Este conocimiento hace que los miembros del canal sean ms eficaces y
eficientes.
Poder Referente: Se basa en las relaciones personales y en el hecho de que a una parte le
agrade la otra.
Las fuentes de poder o de influencia cambian a medida que una cadena de suministro se
mueve hacia la integracin y la colaboracin.
Cadenas de suministro Colaborativas

Impulsada por el cliente: Los fabricantes y los mayoristas deben tomar todas las
decisiones con una preocupacin por los desafos que enfrentan los minoristas en el canal.

Tendencias en los canales de marketing

Outsorcing del canal es una tendencia en rpido crecimiento en muchas industrias y cadenas de
suministro distintas.

El crecimiento de la distribucin directa y las ventas al detalle que no son en tienda

Catalogo y Marketing Directo

Venta directa Estos comercializadores venden a travs del contacto frente a frente con

asociados de ventas.
Redes de Compra a domicilio
Mquinas Expendedoras
Publicidad de respuesta directa (tele ventas)

Comunicaciones

Comunicaciones Integradas de marketing -CIM

Cuando se eligen los elementos del programa de cim es importante adoptar una perspectiva holstica
que coordine no slo todos los elementos promocionales sino tambin el programa de cim con el
resto del programa de marketing (producto, precio y estrategia de la cadena de suministro).

Atencin la principal meta de cualquier campaa promocional es atrapar la atencin de los

clientes potenciales
Inters : la empresa debe despertar el inters en el producto mostrando sus caractersticas,

usos y beneficios
Deseo: Una buena promocin estimular el deseo si convence a los clientes potenciales de

la superioridad del producto y de su capacidad para satisfacer necesidades especficas

Accin: Luego de convencer a los clientes potenciales de comprar el producto, la
promocin debe empujarlos a la compra real.

Publicidad
Es un componente clave de la promocin y uno de los elementos ms visibles del programa de
comunicaciones integradas de marketing. Consiste en una comunicacin pagada no personal que se
transmite a travs de medios como la televisin, la radio, revistas, peridicos, correo directo,
exhibiciones exteriores, Internet
Como la publicidad es tan flexible, puede usarse para alcanzar un pblico meta extremadamente
grande o un segmento de mercado muy pequeo definido con precisin, dispositivos mviles.
La publicidad puede ser un elemento eficiente en costos de un programa de cim cuando se utiliza
para llegar a un gran nmero de personas por medio de la televisin, las revistas, las exhibiciones
exteriores o los anuncios en lnea.
Tipos de Publicidad
Publicidad Institucional: Promueve la imagen, ideas y cultura de la empresa con la meta de crear o
mantener una imagen corporativa
Publicidad de Producto: Promueve la imagen, funciones, usos, beneficios y atributos de los
productos y se presenta en muchas formas distintas.
Presupuesto de publicidad:
Es, la cantidad total de dinero que una empresa asigna a esta actividad por un periodo especfico.

Las siguientes son algunas formas que se manejan para determinar un presupuesto de publicidad
apropiado.
Mtodos del porcentaje de ventas: Es el ms ampliamente utilizado para determinar el
presupuesto de publicidad. El enfoque es simple y directo, y se basa en lo que la empresa
tradicionalmente gasta en este rubro. Su falla evidente es la premisa implcita de que la publicidad
genera ventas.
Mtodo de los Objetivos y la tarea: Requiere que la empresa establezca sus metas para la
campaa promocional y luego liste las tareas requeridas para lograr los objetivos especficos de
publicidad. La empresa calcula y suma los costos de cada tarea para determinar el presupuesto total.
La principal desventaja de este enfoque estriba en que el nivel de esfuerzo necesario para lograr los
objetivos de publicidad es difcil de conocer con certeza.
Mtodo de Igualacin de la competencia Lo adoptan las organizaciones que intentan igualar los
presupuestos de publicidad en dinero absoluto del principal competidor. Muchas empresas
comparan los gastos de publicidad de la competencia a travs de varios medios, con sus propios
niveles de gasto.
Mtodo Arbitratrio: Bajo esta modalidad, la intuicin y la experiencia personal establecen el gasto
publicitario. El enfoque arbitrario puede llevar a errores en la elaboracin del presupuesto porque
no necesariamente es cientfico, objetivo o lgico. Por otro lado, decidir cunto gastar en publicidad
no es una ciencia exacta.
Mtodos de relaciones pblicas
Las empresas manejan varios mtodos de relaciones pblicas para comunicar mensajes y crear
actitudes, imgenes y opiniones correctas.

Comunicados de Noticias (o de prensa): Consisten en unas cuantas pginas ecanografiadas

cuyo contenido se destina a atraer la atencin hacia un evento o producto de la empresa o
hacia una persona relacionada con sta. Estos comunicados deben ser enviados a revistas

peridicos entre otros

Artculos Especiales: Son textos completos preparados para un fin especfico o pblico
meta. Los artculos especiales explican las implicaciones o el impacto econmico de las
acciones de una empresa. Tambin son muy tiles para responder a los sucesos negativos o

a la descalificacin.
Informe oficial: Es similar a los artculos especiales, pero es ms tcnico y se enfoca en
temas muy especficos para los grupos de inters de la empresa. difunden la posicin de la

organizacin sobre aspectos importantes del producto o el mercado y sirven para promover

los propios productos y soluciones de la empresa

Conferencia de Prensa: Es una junta con medios periodsticos convocados para anunciar un

suceso importante o para responder a l.

Patrocinio de Eventos Los patrocinios corporativos de eventos importantes se han vuelto

una industria completa en s misma.

Colocacin de Productos : pelculas y programas de televisin es una prctica que va en

aumento, en especial entre marcas altamente identificables

Relaciones con los empleados pueden abarcar muchas actividades diferentes, como
boletines de noticias internos o programas de capacitacin, de asistencia al trabajador y de
recursos humanos.

Venta personal

Es una comunicacin personal informar a los clientes acerca de los productos y persuadirlos

de comprarlos
ES una forma precisa de comunicacin ya que asegura a las empresas que estn en contacto

directo con un excelente prospecto

Las actividades de administracin de ventas incluyen el desarrollo de los objetivos de la
fuerza de ventas para determinar su tamao, el reclutamiento y capacitacin de los

vendedores y el control y evaluacin de la fuerza de ventas.

Ha sido impactada en gran medida por los avances tecnolgicos en especial la capacitacin
de ventas en lnea y los sistemas de automatizacin que impulsan la informacin integrada
de los clientes, de la competencia y del producto hacia el vendedor.

Promocin de ventas

Incluyen actividades que crean incentivos en el comprador para adquirir un producto o

agregan valor para el comprador o el comercio.

Puede enfocase hacia los consumidores, lo intermediario si del canal o la fuerza de ventas
Tiene una meta universal: inducir las pruebas de producto y la compra.
Por lo general se utiliza para apoyar las actividades de publicidad, relaciones publicas o
venta personal mas que como un elemento promocional individual

Dirigida a los consumidores:

Puede ser impulsada por cualquier miembro de la cadena de suministro, pero generalmente

son los fabricantes o los minoristas quienes la ofrecen.

Representa una forma eficaz de introducir nuevos productos o impulsar nuevas marcas

establecidas
Puede incluir nuevas actividades como cupones, rebajas muestras gratuitas, programas de
lealtad, promocin en el punto de compra, primas, concursos y sorteos y correo directo.

Dirigida hacia el comercio (mercados de negocios)

Se realiza para empujar productos a travs del canal al incrementar las ventas y alentar un

mayor esfuerzo entre los socios del canal.

Utiliza muchos de los mtodos promocionales dirigidos a los consumidores; sin embargo
incluye varios mtodos nicos, como asignaciones comerciales, mercanca gratis, ayuda de
capacitacin, publicidad cooperativa e incentivos de ventas que se ofrecen a la fuerza de
ventas que se ofrecen a la fuerza de ventas de un intermediario.